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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

M. MRABET

INTRODUCTION
Des millions de $ investis en R&D et marketing, mais 70% des produits lancs chouent : besoins non satisfaits, concurrence, par exemple ; Des milliards de $ sont dpenss chaque anne en publicit et communication alors que le taux de mmorisation des consommateurs est trs faible : problme dans la conception, il faut faire travailler la mmoire court terme (7 cases maximum) pour que celle devienne long terme .

Le marketing correspond la satisfaction des besoins dune certaine clientle en assurant un minimum de rentabilit.

I.

Marketing et comportement du consommateur


Objectif du marketing = crer des relations rentables avec ses clients
Attirer de nouveaux clients : proposer une offre attractive ; Accrotre les achats des clients actuels : satisfaire les besoins des consommateurs.

Attitude marketing : Crer la demande, faire vendre le produit


Prise de connaissance du march (tudes) : - Sy adapter : satisfaction des consommateurs, - Influencer : modifier les habitudes et comportements.

Dmarche marketing :
Marketing dtudes : connatre le march, lenvironnement, la concurrence ; mesurer lefficacit des politiques marketings. Marketing stratgique : dfinir les objectifs, les segments de march, les cibles et les moyens pour les atteindre. - Segmentation marketing du march : dcoupage du march en plusieurs groupes homognes, analyse de la demande du march selon des critres sociodmographiques, psycho-sociaux, situationnels. Permet de mieux connatre les besoins et attentes des consommateurs. Les critres selon deux axes : Individuel - Lobservabilit + ge, genre, CSP Collectif Groupes de rfrence

Gots, attitudes, attentes, valeurs, Cultures, critres socioculturels comportements,

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/!\ A ne pas confondre avec la segmentation stratgique qui est un dcoupage de lactivit
de lentreprise en plusieurs couples produits/march (DAS). Les critres dune bonne segmentation stratgique sont les besoins satisfaire, quelles sont les technologies qui permettent dy rpondre. Par exemple, pour Orange, la segmentation stratgique correspond au dcoupage de loffre entre forfaits de tlphonie mobile, Internet/ADSL et vente de tlphones. Mais la sparation pro/particulier est le rsultat dune segmentation marketing. Marketing oprationnel : mise en uvre des dcisions, de la stratgie par les politiques : - Produit : caractristiques, packaging, image de marque, gestion de la gamme ; - Prix : dfinir la politique de tarification base soit sur les cots, la concurrence ou la perception du consommateur : Pntration : prix bas pour faciliter lentre dun produit, Alignement : pour des produits existants, Psychologique : pour produits nouveaux et innovants ; - Distribution : dfinir la longueur du circuit, gestion du circuit (motivation) ; - Communication : publicit, promotions et relations publiques.

II.

Le comportement du consommateur : dfinitions & caractristiques


Le comportement du consommateur cest le comportement dachat des consommateurs

finaux. Les individus et foyers qui achtent des biens et services pour leur consommation personnelle. Lensemble des actions mises en uvre pour lacquisition, la consommation et llimination de produits ou de services. Il y a toujours des stimuli marketing : lancement dun nouveau produit, changement du packaging, par exemple. Il existe trois lments indispensables dans nimporte quel modle de comportement :

Exemple de modle normatif de perception


S* : Stimulus P* : Perception R* : Raction

Bote Noire
S* P* Ensemble voqu : Noms de marques mmoriss R* Facteurs inhibiteurs : facteurs qui freinent lachat Facteurs de motivation Environnement Etudier le comportement du consommateur cest : Utiliser des connaissances dconomie, de sociologie et de psychologie ; Pour analyser le comportement humain (individus et groupes) ; Dans le contexte particulier de lachat dun produit.

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Economie Comportement du Consommateur Sociologie Anthropologie Psychologie

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Lconomie : les dcisions dachat sont le rsultat de calculs rationnels et conscients. Transparence : au niveau du march, Homognit : au niveau du comportement, Rationalit : pour la maximisation de lutilit, Utilit. La psychologie : ltude des penses et des comportements de lindividu. Motivation, Personnalit, Perception, Processus cognitifs : transfert de connaissance (faire connatre le produit), Attitudes, Mmorisation, Catgorisation : quelles catgories de produit. La sociologie : limpact social sur les reprsentations et les comportements humains. Classes sociales, Styles de vie, Groupes, Famille Lanthropologie : lapproche pluridisciplinaire de ltude des tres humains. Diffrences culturelles, Changements culturels, Rites.

Objectifs et mthodes de ltude du consommateur


Explorer Dcrire Expliquer 1. Explorer Apprendre connatre le consommateur, Gnrer des ides pour lavenir, Dceler une tendance, Vrifier une intuition.

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR 2. Dcrire Identifier les caractristiques dun segment, Comparer deux segments, Suivre lvolution des tendances de consommation, Suivre les retombes dune promotion sur les ventes.

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3. Expliquer Quantifier linfluence de diffrentes variables sur le comportement, Comprendre limpact de variables modratrices sur le lien : Promo comportement : actions promotionnelles concurrentes, lieu, qualit ; Variation de prix comportement : Changement de pack comportement Etc. On distingue deux types de variables : Variable mdiatrice : elle sinterpose entre deux variables. V1 V2 (variable mdiatrice) V3 Variable modratrice : elle affecte la nature de la relation entre deux variables. Innovation Performance Taille (variable modratrice) Rponses Choix produit Choix marque Choix distributeur Moment dachat Montant dachat

Stimuli marketing 4P Environnement Economique Technologique Politique Culturel

Boite Noire Caractristiques du consommateur Processus de dcision

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Dfinition : Ensemble des actes des individus directement relis lachat et lutilisation de biens conomiques et de services, ceci englobant les processus de dcision qui prcdent et dterminent ces actes. Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982

Modle de Comportement
Exposition Reconnaissance du problme Recherche dinformation Evaluation des possibilits Achat Mmoire Rtention Evaluation post-achat Caractristiques individuelles : Ressources, Motivation, <= Attitudes, Personnalit, Style de vie, Socio demo Facteurs

Attention

Stimuli

Comprhension Acceptation

<= denvironnement :
Culture, Classe sociale Famille Facteurs situationnels