ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS Cdigo 102609 Servicio al Cliente

Act 12: Leccin Evaluativa 3

Modalidades y Administracin de los servicios. Las Cuatro P: Producto, punto de venta, promocin y precio. En la distribucin a travs de almacenes, agencias de viaje, Internet, representantes y otras maneras buscando siempre llevar el servicio, llamado producto, hasta el consumidor o usuario final. Con las ventas es preciso divulgar y promover el servicio de turismo implica realizar publicidad para persuadir y forzar la decisin de compra de un evento cualquiera, y efectuar la comercializacin para escenario propicio y seductor que estimule al comprador es un factor clave en la decisin de compra, el vendedor debe estar preparado para enfrentar este monstruo, utilizando un producto ofrecido o incluso para estimular la compra o mejor dicho con base en la ley de la oferta y la demanda. Servicios financieros. Es importante analizar los temas que se plantean a continuacin: 1. Ambiente econmico. 2. Ambiente tecnolgico. 3. Tecnologa como factor clave de xito. 4. Ambiente sociocultural. 5. Ambiente pblico y poltico. 6. Ejemplo de orientacin estratgica Ambiente econmico. La Importancia del anlisis de las variables econmicas aumenta o disminuye en funcin de la necesidad de interaccin de la empresa con la economa del pas, lo cual queda claro al imaginar que una tasa de inters o de inflacin puede significar una amenaza o una oportunidad de ganancia para una empresa de negocios financieros. As como el desarrollo de una poltica salarial de corte ms social refleja una oportunidad para aumentar el consumo de servicios financieros en cuentas de ahorro u otras Inversiones, tambin puede significar una amenaza al control financiero Por qu? La razn es muy simple, el aumento de salarios, consecuencia de una poltica social, representa una mejor distribucin de la renta y posibilita mayor consumo en el mercado interno, pero al mismo tiempo eleva los precios y estimula la inflacin. Esta es la ley de la oferta y la demanda, al aumentar la demanda, los precios suben y se activa la inflacin. De esta manera, las variables econmicas causan impactos diferenciados en funcin del tipo de servicio financiero. Si se lleva a extremo la generalizacin, se acostumbra a decir que una variable econmica puede significar una oportunidad

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o una amenaza, dependiendo de la capacidad gerencial para manejarla adecuadamente en cada escenario. En consecuencia, el xito o el fracaso de una empresa depende de cmo se analice la informacin en cada segmento del mercado, por lo tanto es til realizar anlisis macroeconmicos y sectoriales. La Tecnologa como Factor Clave de xito La adopcin de tecnologa diferenciada en servicios financieros permite no slo obtener ventajas competitivas, sino tambin posibilitar la configuracin de factores clave de xito en los que pesa el hecho de que las tecnologas no son ya privilegio de algunos bancos. En la obra La Imaginacin del Marketing Theodore Levitt describe tres especies de tecnologa aplicables a servicios que permiten xitos. Tecnologa dura. Utilizacin de mquinas y equipos en determinados servicios para produccin en serie y simplificada. Por ejemplo, cuando los servicios bancarios automatizan los retiros, depsitos, etc., con mquinas adaptadas al computador (banco 24 horas, etc.), se est recurriendo a la tecnologa dura. Otro ejemplo es la emisin automtica de pasajes de compaas areas, al adaptar una impresora a un terminal de computador y el uso de la tarjeta de crdito. Tecnologa blanda. Utilizacin de mtodos y procesos estandarizados de servicios. El sistema bancario es un buen ejemplo de simplificacin gracias a la estandarizacin de servicios en todas las agencias del mundo. Tecnologa hbrida. Mezcla de tecnologas duras y blandas que permite obtener ventajas de ambas. Es decir, adems de mquinas y equipos, la empresa utiliza sistemas operativos estandarizados. Con esto, la economa de escala de produccin de servicios es doble y los costos operativos y los tiempos de atencin se reducen. El uso de Internet y sistemas de acceso simplificado son tambin ejemplos de tecnologa hbrida. Demanda y Potencial de Mercado Segn Kotler (1967), "demanda de mercado de un producto es el volumen total que puede ser comprado por un grupo definido de consumidores en un rea geogrfica definida, en un periodo determinado, en un medio ambiente definido y aplicando un programa mercadolgico apropiado. En ocasiones, la definicin de demanda de mercado se confunde con otra definicin muy importante para evaluar las oportunidades de venta de productos y servicios en un mercado: la de potencial de mercado, el cual el mismo Kotler define as: Potencial total de mercado es la cuanta mxima de ventas en unidades o valor monetario que puede ser estimulada o evaluada para todas las empresas

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de un sector de actividades durante cierto periodo, en cierto nivel de esfuerzo de marketing del sector y en determinadas condiciones ambientales. Para estimar el potencial de mercado en nmeros absolutos, se utiliza el concepto de Potencial Total de Mercado (PTM), definido como PTM = N~Q~P Donde PTM = cantidad total de determinado producto o servicio que puede absorber un mercado. N = nmero de compradores del producto en determinadas condiciones del mercado. Q = cantidad media comprada por un comprador medio. P = precio medio de cada unidad del producto. Para calcular el potencial de mercado en nmeros absolutos, es preciso estimular el nmero de compradores del producto analizado. La cantidad adquirida por un comprador medio en el mercado se puede estimar a partir de datos secundarios en caso de que existan estudios publicados acerca del consumo de este producto o, hiptesis contraria, a partir de investigacin primaria. Entrevistando directamente a los consumidores y calculando la media de consumo. El precio medio de venta del producto se puede obtener directamente del mercado. El concepto bsico para la construccin del potencial de mercado se apoya en el axioma de la geometra segn el cual un plano est determinado por tres puntos. De manera anloga, slo es posible determinar el potencial del mercado si se configura adecuadamente la triloga: Personas; Personas con dinero; Personas dispuestas a gastar. Segmentacin del mercado Existen dos maneras bsicas de conducir un proceso de segmentacin de mercado: una a priori y la otra basada en las respuestas del consumidor, cabe anotar que es preciso tener cuidado en la segmentacin de mercados a priori, pues esta denominacin no garantiza que la subdivisin del mercado sea la ms adecuada. La segmentacin de los servicios financieros o servicios de salud mantienen las mismas condiciones, guardadas las debidas proporciones. Segn Mario Carlos Beni, para el turismo, el motivo de viaje es el principal medio disponible para segmentar el mercado. Los mayores segmentos de este mercado, por afluencia de turistas, son el turismo de descanso o vacaciones, de negocios y compras, deportivo, ecolgico, rural, de aventura, religioso, cultural, cientfico, gastronmico, estudiantil, de congresos, convenciones, encuentros y eventos

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semejantes familiar y de amigos, de saludo mdico teraputico y de incentivos de viajes (marketing de incentivos). Los criterios adoptados para la segmentacin de mercados se pueden basar en los atributos fsicos del servicio o en los hbitos de comportamiento de los consumidores. Atributos fsicos del servicio. Los atributos fsicos de los servicios pueden clasificarse en: Bsicos: inherentes a todos los productos, por ejemplo, todas las compaas areas reservan en el mostrador los asientos para los vuelos. Deseados: atributos que los consumidores desean; por ejemplo, que los cinemas tuviesen asientos numerados y un lugar asignado para cada funcin. Esperados: atributos que los consumidores esperan del servicio, por ejemplos, los restaurantes tienen lugares separados para fumadores y no fumadores. Inesperados: atributos que el consumidor no espera; por ejemplo, los pasajeros de una compaa area no esperan ser acomodados en una sala VlP con derecho a bao y masajes despus de un vuelo internacional prolongado y extenuante, o incluso recibir masajes durante un vuelo interocenico. Estos atributos constituyen una forma importante de diferencia de servicios Cmo encantar un cliente Cmo evaluar el grado de encantamiento del cliente. En la lucha por el mercado no basta con satisfacer las necesidades de los clientes, es preciso encantarlos, lo cual implica identificar sus necesidades latentes y descubrir sus deseos ocultos para desarrollar productos y servicios que los satisfagan. En consecuencia, es preciso desarrollar servicios sorprendentes y encantadores, y comunicar estos servicios a los clientes y consumidores finales. Para encantar a un cliente es preciso ir ms all de la satisfaccin de sus necesidades: es preciso sorprenderlo satisfaciendo no slo sus deseos explcitos sino tambin sus deseos ocultos. Pasos importantes para encantar al cliente: 1. Identificar quines son los clientes de la empresa y qu esperan. 2. Diferenciar sus necesidades y valores individuales. 3. Interactuar con cada cliente. 4. Redefinir y personalizar servicios para atender las necesidades y expectativas de los diversos clientes. Nota importante: se deben personalizar los servicios y ofrecer aquello que cada cliente quiere comprar
Fuente: Modulo de Servicio al Cliente