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UNIVERSITE PAUL CEZANNE - AIX-MARSEILLE III

INSTITUT DETUDES POLITIQUES

MEMOIRE
pour lobtention du Diplme

RESPONSABILIT SOCIALE : UN NOUVEL ENJEU POUR LES MULTINATIONALES ?

Par Mlle Sandra NAIGEON DE BOER

Mmoire ralis sous la direction de Madame GIRAN-SAMAT

REMERCIEMENTS

Je souhaite remercier Madame GIRAN-SAMAT davoir accept la direction de ce mmoire ainsi que de sa disponibilit. Je voudrais galement remercier tous ceux qui mont soutenu et qui ont contribu directement ou indirectement la ralisation de ce travail, tout particulirement mon pre Grard Naigeon et Yves Devillers pour avoir inspir le sujet de ce mmoire.

LIEP nentend donner aucune approbation ou improbation aux opinions mises dans ce mmoire. Ces opinions doivent tre considres comme propres leur auteur.

Mots-cls : Responsabilit sociale de lentreprise RSE CSR Dveloppement durable thique Altruisme Multinationales Investissement socialement responsable Communication

Rsum :

Lconomie de march est la recherche de ses valeurs perdues. Dans le contexte de remise en cause du capitalisme, la Responsabilit sociale de lentreprise (RSE), notion la fois ancienne et moderne connat un regain dattention. La progressive prise de conscience collective des effets nfastes du systme conomique international replace la Responsabilit sociale de dentreprise et plus particulirement des multinationales, acteurs principaux du capitalisme mondial, au cur des proccupations. La croissance ne peut se faire durablement contre lemploi et la Nature. Lentreprise responsable est celle qui intgre volontairement des proccupations sociales et environnementales ses activits commerciales et ses relations avec ses parties prenantes. Bien que minimale, cette dfinition est au cur des controverses sur la pertinence dune responsabilit extra financire des multinationales.

SOMMAIRE

PREMIERE PARTIE: MERGENCE DE LA NOTION DE RESPONSABILIT SOCIALE DE LENTREPRISE Chapitre I. La RSE, une notion en gestation
Section 1. Une proccupation ancienne, des dfis contemporains Section 2. La RSE entre thorie et pratique

Chapitre II. Lentreprise sous pression durable


Section 1. Rveil de la socit civile et apparition dorganismes spcialiss Section 2. Foisonnement des initiatives prives et publiques: vers une rglementation contraignante ?

DEUXIEME PARTIE : QUAND LA VERTU RENFORCE LECONOMIE: LA RSE UN INVESTISSEMENT DE LONG TERME Chapitre I. La RSE : un altruisme utilitariste
Section 1. La RSE ou la construction dune bonne rputation Section 2. Good ethics is good business ?

Chapitre II. La RSE entre business et philanthropie


Section 1. De la philanthropie intelligente Section 2. RSE : un rapport Nord/ Sud revisit ?

INTRODUCTION

Le nouveau rle de lentreprise est de sauver le monde 1

Le contexte des vingt dernires annes a vu renatre le dbat autour de la place de lentreprise dans la Cit. Le rcent engouement dont bnficie la notion de Responsabilit Sociale de lEntreprise, tant dans le monde entrepreneurial quau sein de la socit civile tmoigne de la volont de redfinir le rle socital de lentreprise ainsi que les devoirs et obligations qui en rsultent. Marx avait-il raison, le capitalisme est-il devenu flamboyant et suicidaire ?2 Enfant des crises, la Responsabilit sociale de lentreprise est ne de la prise de conscience des effets ngatifs de la mondialisation et sinscrit dans le contexte de critique dun capitalisme dboussol 3 courant sa perte. Comme Ren Passet la soulign la fin des annes 1970, la thorie noclassique ne ferait de mal personne si, simple exercice dconomistes en tour divoire 4. Il nen fut rien et lactualit de la crise financire internationale ne fait que rappeler le dficit de gouvernance mondiale et la pressante ncessite de rformer un capitalisme peru comme brutal et injuste. Le postulat libral dun homo economicus asocial, opportuniste et m par le seul appt du gain, en dfinitive un idiot rationnel 5 est aujourdhui largement contest. La fin du XX sicle est marque par le marasme conomique, lapparition du chmage de masse et les conflits sociaux en cascade. Le travail ne fait plus sens. Le libralisme ne garantit plus le plein emploi et lentreprise dlgitime nest plus apte remplir son rle dinstitution sociale
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Enonc par B. Stigson, prsident du World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) lors de la premire confrence internationale de laprs Joburg qui sest tenue au Danemark du 21 au 23 octobre 2002 2 ATTALI Jacques, La crise et aprs ?, Fayard, 2008 3 PASTRE. O, Le Capitalisme dboussol, La Dcouverte, Paris, 2003 4 PASSET Ren, Lconomique et le vivant, Payot, 1979, p.34 5 SEN Amartya, Ethique et conomie, paris, 1993, PUF, coll, Philosophie morale, p.87

porteuse dintgration. Paralllement, lmergence de nouvelles proccupations environnementales, avec notamment la naissance du concept de Dveloppement Durable au Sommet de la Terre de Rio en 1992 renforce le sentiment dun capitalisme dvoy peu soucieux de son environnement humain et naturel. Le capitalisme triomphant qui croyait pouvoir affirmer que nous sommes passs de lge dor des Eglises puis des Etats lage des entreprises 6 est aujourdhui remis en cause. Dans ce contexte, il nest rien de dire que les firmes multinationales, sur lesquelles nous concentrerons notre analyse, ont mauvaise presse. La mondialisation conomique sest caractrise par la monte en puissance des grandes entreprises. Parmi les cent premires puissances financires mondiales, on dnombre soixante et onze Etats et vingt-neuf multinationales7. Le chiffre daffaires de la General Motors est plus lev que le produit national brut du Danemark, celui de Ford est plus important que le PNB de lAfrique du Sud, et celui de Toyota dpasse le PNB de la Norvge 8. Cumul, le revenu des dix premires multinationales slve environ trois fois le PIB des cent pays les plus pauvres du monde9. Les gantes entreprises mondialises cristallisent ainsi autour delles toutes les insatisfactions et les critiques de la globalisation. Paradoxalement, toujours conomiquement plus puissantes, les firmes multinationales subissent une double crise de lgitimit et de confiance, au niveau interne envers leurs salaris et externe envers la socit dans son ensemble. La multiplication des mouvements dits alter mondialistes, dont la bataille de Seattle en 1999 demeure lexemple de manifestation le plus remarquable, tmoigne de la dfiance gnralise de lopinion publique vis--vis des principaux acteurs du capitalisme international. Les plans sociaux semblent se multiplier sans que les profits des multinationales ne dcroissent pour autant. tort ou raison, les multinationales sont tenues pour principales responsables des maux de la globalisation. Face au tribunal de lopinion et lexposition mdiatique, les firmes multinationales se rvlent tres des colosses aux pieds dargile. Les annes 1990 ont vu une succession
GOND J-J. et IGALENS J., La Responsabilit Sociale de lEntreprise, Que sais-je ?, PUF, n3837, 2008, p121 7 Rapport sur linvestissement dans le monde 2002, CNUCED 8 RAMONET Ignacio, Gopolitique du chaos, Gallimard, Paris, 1999 9 REGNAULT Grard, Valeurs et comportements dans les entreprises franaises, LHarmattan, Paris, 2006, p39
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de scandales qui ont durablement entach leur rputation. Si la faillite dEnron en 2001 symbolise les excs du capitalisme, la liste des entreprises ayant fait les frais de leur irresponsabilit sociale est longue : Nike, Total, Nestl pour nen citer que quelque unes. Exploitation de la misre du Tiers Monde, entorse aux droits de lhomme, pollution terrestre ou maritime, corruption amnent certains parler de crimes conomiques. La tenue en ce moment du procs AZF ne vient que confirmer cette dynamique. Aujourdhui, la gestion de ce capital immatriel quest la rputation devient une priorit de la stratgie dentreprise. Les multinationales ne peuvent plus se dsintresser des consquences sociales et environnementales de leurs activits. Lentreprise est remise en cause, mais demeure dans le mme temps le principal protagoniste du changement venir. Le nouveau dfi des multinationales consiste ainsi rpondre aux attentes conjointes de la communaut internationale10 et de la socit civile. En proie des attentes de plus en plus pressantes et nombreuses des diffrents acteurs sociaux et la dnonciation publique, les firmes multinationales sont accules devenir responsables et participer au bien commun au-del de la cration de biens matriels. Les entreprises et plus particulirement les multinationales tentent dattnuer limage de capitalistes froces dont elles sont affubles. Lentreprise prive ne se veut plus seulement cratrice de richesse matrielle mais galement acteur dans des domaines jusqualors rservs la sphre publique. Cest dans un contexte de diminution de lemprise tatique, voire de crise de lEtat Providence, dont le caractre minemment territorial ne correspond plus aux exigences dune conomie de sous-traitance transnationale, que les multinationales simposent comme des acteurs incontournables de la gestion des questions sociales et environnementales globales. Paradoxalement, on assiste la privatisation de la gestion de problmes devenus globaux. La puissance publique et la charit prive nont plus le monopole du cur . travers le concept de Responsabilit sociale de lentreprise, les multinationales affirment ostensiblement leur souci dintrt gnral, se veulent porteuses de valeurs nonmarchandes, de projets, voire mme dune vision du monde. En ce sens, selon Rgis
Notion non juridique pouvant tre dfinie comme lensemble des acteurs internationaux travaillant des buts communs tels que la paix, la rduction de la pauvret et le dveloppement durable.
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Debray, la force de laltermondialisme est celle de lentreprise 11. La Responsabilit Sociale de lEntreprise se prsente principalement sous la forme de discours volontaristes bien que quelques mesures contraignantes, nous le verrons, commencent voir le jour. Face ce constat quelque peu alarmiste, daucuns nhsitent pas annoncer la fin de lautorgulation des marchs, la Revanche de Keynes 12 voire la chute du mur de Berlin du capitalisme 13. Quoi quil en soit, le monde est la recherche dune alternative lultralibralisme et interroge pour se faire le rle de lentreprise et notamment des multinationales. La globalisation sest transforme en une guerre entre le bien et le mal, entre les riches et les pauvres, entre les grandes entreprises et les droits de lhomme. Cela entrane de trs difficiles dilemmes que nous devons affronter comme entreprise citoyenne dans un monde complexe 14. La question nest plus de savoir si les entreprises doivent sengager dans la RSE mais de savoir comment elles doivent le faire15. La mondialisation appelle avec urgence des solutions responsables. Des firmes cologiquement vertueuses et socialement responsables qui rendent compte en toute transparence de leurs activits... est-ce possible? Moraliser le capitalisme en vue de construire un monde meilleur, telle est lide qui prside lavnement du concept de Responsabilit Sociale de lEntreprise. Utopique ? Certes, mais l'homme, (), ne pourrait jamais atteindre le possible s'il ne tentait d'abord l'impossible 16. La Responsabilit sociale de lentreprise apparat comme un outil potentiel susceptible de peser sur les dveloppements futurs du capitalisme international ainsi quune tentative de rponse la double crise de lgitimit de lentreprise. La Responsabilit sociale de lentreprise se donne pour dessein de rconcilier entreprise et citoyen, business et moral en alliant satisfaction des besoins humains et conservation des ressources naturelles,

DEBRAY Rgis, Lemprise, Gallimard, Paris, 2000, p.140 Expression emprunte Andr Cartapanis et Michel Herland dans The reconstruction of the International Financial Architecture : Keynes revenge ? , CEFI Universit de la Mditerrane, Review of Internationale Political Economy, summer 2002 13 KEMPF Herv, auteur de Comment les riches dtruisent la plante (2007) et de Pour sauver la plante, sortez du capitalisme (2009), Seuil. Interview accorde au site www.article11.info le 13 janvier 2009 14 Lettre de Lars Rieben Sorensen, PDG de Novo-Nordisk, Rapport de dveloppement durable 2001 intitul Dealing with the Dilemmas 15 The Economist, A Special Report on Corporate Responsibility , Junuary 19th 2008 16 WEBER Max, Le Savant et le Politique, Edition 10/18, 2002, p.221
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dveloppement conomique et quit sociale, court terme et avenir. La premire tape vers une nouvelle thique du capitalisme17 ? Le dbat est ouvert mais tout ou presque reste faire. La notion de Responsabilit sociale de lentreprise, au demeurant trs sduisante, fait de plus en plus consensus. Pourtant, sa dfinition, un peu fourre-tout, soulve maintes difficults et fait encore dbat. Il existe plthore de termes associs cette ide, thique des affaires, entreprise citoyenne, entreprise durable, mais lexpression, trs gnrique, de Responsabilit sociale de lentreprise traduite littralement de langlais Corporate Social Responsability sest impose. Contrairement lexpression anglosaxonne, en franais, ladjectif social renvoie une dimension restreinte empreinte dune certaine connotation morale18. Si le terme socital est, bien des gard plus adapt car faisant rfrence une conception plus large, nous prenons le parti de respecter lusage et utiliserons donc lexpression admise de Responsabilit sociale de lentreprise et son acronyme RSE. Parce que lentreprise est une affaire de socit 19, il sagit de travailler ltablissement dun nouveau contrat social dinspiration rousseauiste20 entre lentreprise et ses parties prenantes, cest--dire les acteurs qui influencent ou sont influencs par lactivit de lentreprise (actionnaires, employs, collectivits territoriales, associations de citoyens), voire la socit dans son ensemble. La Responsabilit sociale de lentreprise recouvre trois dimensions, conomique, sociale et environnementale, illustre par la notion de triple bottom line et appelle une meilleure prise en compte des externalits sociales et environnementales ngatives rsultant de leurs activits conomiques. Lentreprise socialement responsable sefforce ainsi de trouver un juste quilibre entre intrts commerciaux, considrations sociales et questions environnementales. Sous cet angle tridimensionnel, la Responsabilit sociale de lentreprise correspond la dclinaison micro-conomique du concept de dveloppement
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BOLTANSKI et CHIAPELLO, Le nouvel esprit du capitalisme, Gallimard, Paris, 1999 Ide soutenue par Friedrich A. Hayek, cit dans DESCOLONGES M. et SAINCY B., Les entreprises seront-elles un jour responsables ?, La Dispute, Paris, 2004, p48 19 SAINSAIULIEU Renaud, Lentreprise une affaire de socit, Presses de la Fondation Nationale des Sciences Politiques, Paris, 1990 20 DAVIS Ian, The biggest Contract , The Economist, May 28th- June 3rd 2005

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durable dfinie dans le Rapport Brundtland21 comme un dveloppement qui satisfait les besoins actuels sans compromettre la capacit des gnrations futures satisfaire les leurs . La RSE est la contribution pratique des entreprises au dveloppement durable. Accules prendre en compte les externalits nfastes quelle produit et tre plus citoyenne, les firmes multinationales, cest--dire les entreprises qui dveloppent la production de biens et de services marchands au-del de leurs frontires nationales, travaillent redfinir leur rle au sein de la socit. Mais les questions sous-tendues par un tel projet sont nombreuses. Ny a-t-il pas contradiction intrinsque entre la raison dtre de toute entreprise, la recherche du profit et lintrt gnral ? Si tant est que lentreprise soit responsable, devant qui et de quoi est-t-elle responsable ? Quels avantages ont les multinationales adopter une dmarche RSE ? La Responsabilit sociale de lentreprise doit-elle tre envisage comme la redfinition du rle de lentreprise dans la socit ou bien comme une stratgie de valorisation de limage de lentreprise mise mal par les excs de la mondialisation ? Le discours responsable des multinationales doit-il tre compris comme porteur de convictions ou comme pur cynisme ? Existe-t-il un march de la vertu22 ? La RSE nest pour le moment quune dmarche volontaire, est-il possible et faut-il contraindre juridiquement les entreprises tre responsable ? La Responsabilit sociale de lentreprise qui nen est qu ses prmices constitue-t-elle une opportunit historique majeure 23, un premier pas vers la mise en uvre dune gouvernance mondiale, un levier pour inflchir la mondialisation et inventer un nouveau modle de dveloppement ? Sagit-il dun vritable mouvement de fond, de lavnement dun nouveau paradigme, dune rvolution managriale ou dun simple effet de mode passager, une nime tentative de lgitimation du capitalisme ?

Du nom de la prsidente de la Commission des Nations Unies sur lEnvironnement et le Dveloppement qui publia en 1987 le premier rapport sur le dveloppement durable intitul Our common future. 22 VOGEL David, Le march de la vertu, Economica, 2008 23 DUVAL. G, Le libralisme na pas davenir, La Dcouverte, Paris, 2003

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Quelques soient les rponses apportes ces questions, la RSE porte en elle des enjeux non ngligeables et doit tre considre comme une question socioconomique centrale pour la socit et lconomie du XXI sicle. La Responsabilit sociale de lentreprise est une notion minemment large et transversale qui touche nombre des grandes problmatiques de ce sicle : changements climatiques, nergie, appauvrissement des ressources naturelles, droits de lhomme Ce qui, nous le verrons constitue autant une force quune faiblesse. Si la RSE peut laisser sceptique, elle ne peut pas laisser indiffrent. Les enjeux de la Responsabilit sociale de lentreprise et de sa mise en uvre sont multiples et souvent complexes. Cest la raison pour laquelle nous prenons le parti dapprhender le concept de manire globale et transversale afin de tenter dacqurir une vision densemble dun concept, certes la mode, mais dont le contenu reste largement flou. Malgr leffervescence qui entoure la notion, nous tenterons dadopter une approche critique afin de mettre en perspective le concept et de rsister aux visions passionnes et manichennes qui accompagnent trop souvent les dbats sur la globalisation et les multinationales. Nous nous garderons ainsi de donner les rponses systmatiques et privilgierons les pistes de rflexion. Lanalyse suivre se divise en deux grandes parties. La premire partie consiste en une mise en contexte de la notion de Responsabilit sociale de lentreprise et en une tentative de dfinition. Aprs avoir prcis les concepts gravitant autour de la notion de RSE, concepts souvent confus et galvauds tels que celui de dveloppement durable, dthique, de responsabilit ou de principe de prcaution, nous tenterons de dlimiter les contours dune responsabilit qui soulve nombre de questions et dambiguts notamment quant son caractre non obligatoire. Dans un deuxime temps, nous nous attacherons prsenter les pressions sexerant sur les multinationales, tant de la part de la socit civile relaye par les organisations non gouvernementales et les mdias que de la part de nouveaux organismes spcialiss tels que les agences de notation et les fonds thiques. Enfin, nous tenterons de faire un bref tat des lieux des diverses et multiples initiatives (tel que le Global Compact initi par lOrganisation des Nations Unies) visant la promotion dune RSE entre rgulation tatique et laisser-faire. 12

La deuxime partie de lexpos critique consiste en une mise en perspective de la Responsabilit sociale de lentreprise comme outil de management stratgique des multinationales, tant du point de vue de la rputation et de la gestion de crise que du point de vue conomique. Nous tenterons danalyser la RSE en tant que troisime voie entre le tout conomique 24 et la philanthropie dsintresse, travers ltude des activits classiques de mcnat et le rcent dveloppement des partenariats entre entreprise et organisation non gouvernementale. Face au contexte socio-conomique actuel, nous montrerons quun lment de la rponse aux exigences de la socit civile pourrait rsider en la mise en uvre dune communication par la preuve responsable. Enfin, nous verrons quutilises comme un levier de dveloppement, les multinationales socialement responsables pourraient concourir une redfinition du rapport Nord/Sud en vue de se rapprocher des objectifs du Millnaires. Les hommes nacceptent le changement que dans la ncessit et ils ne voient la ncessit que dans la crise 25. La crise est l et tout porte croire que lentreprise mondialise du XXI sicle sera thique ou ne sera pas 26.

REGNAULT Grard, Valeurs et comportements dans les entreprises franaises, LHarmattan, Paris, 2006, op. cit., p.38 25 MONNET Jean, Mmoires, Fayard, 1976 26 CHAUVEAU Alain et dHUMIERES Patrick, Les pionniers de lentreprise responsable, Editions dOrganisation, Paris, 2001, p.VIII

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PREMIERE PARTIE MERGENCE DE LA NOTION DE RESPONSABILIT SOCIALE DE LENTREPRISE

Lambition de faire de lentreprise le lieu du changement social est un dessein ancien. La question du rle de lentreprise dans la cit est une interrogation rcurrente. Cest en premier lieu avec lindustrialisation, puis la premire mondialisation et enfin lactuelle globalisation que le rle social de lentreprise, et tout particulirement des multinationales prend son ampleur et sa pertinence.

CHAPITRE I. La RSE, une notion en gestation

Lentreprise est en interaction permanente avec la socit dans laquelle elle volue et ne peut tre apprhende hors de ce contexte socital. La notion de Responsabilit Sociale de lEntreprise a volue au cours du temps en mobilisant divers concepts, comme lthique et le dveloppement durable, quil convient de dfinir. Il sagit dune notion encore mouvante dont leffervescence des conceptions limite pour lheure sa porte pratique.

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Section 1. Une proccupation ancienne, des dfis contemporains

Les annes 1990 voient la question du rle de lentreprise revenir sur le devant de la scne sous le vocable de Responsabilit Sociale de lEntreprise. Le regain dattention considrable dont bnficie la notion sexplique notamment par lmergence de problmatiques contemporaines spcifiques notre socit de consommation capitaliste, telle que la question du rchauffement climatique.

A- Lentreprise thique, un oxymore ?

Cette ractualisation rpond une urgence thique. Cest dans ce contexte de prise de conscience collective des externalits sociales et environnementales ngatives du mode de dveloppement capitaliste actuel que le dbat autour de la Responsabilit Sociale de lEntreprise se pose avec une acuit toute particulire et viens contrebalancer la doxa nolibrale dominante. Le concept de Responsabilit sociale de lentreprise se propose comme tentative dalternative un modle capitaliste, qui, dans ltat actuel des choses, semble aller vers limpasse. 1. Histoire nouvelle dune vieille notion La question de la nature des responsabilits des acteurs conomiques est une interrogation antdiluvienne. Dj dans lAntiquit, au XVIII sicle avant notre re, le code dHammourabi27 exposait les grandes lignes de conduite devant tres suivis par des marchands et colporteurs babyloniens. Le concept moderne de Responsabilit Sociale de lEntreprise moderne tire ses origines des prceptes religieux et moralisateurs,
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PASQUERO Jean, La RSE comme objet des sciences de gestion, cit dans TURCOTTE et SALMON, Responsabilit sociale et environnementale de lentreprise, Collection Pratiques et politiques sociales et conomiques, Presses de lUniversit du Qubec, 2005, p.82

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notamment de lthique protestante, qui donnrent naissance au paternalisme (ou patronage) du XIX sicle, premire forme dthique patronale. La forme patriarcale dorganisation conomique au sein de laquelle le patron est la fois pre et matre est souvent considr comme la premire matrialisation de la prise de conscience du rle social de lentreprise. La moralisation du capitalisme est un vieux fantasme amricain 28 et les entreprises amricaines ont t les premires se proccuper dthique. Avec lindustrialisation, la question sociale se fait de plus en plus pressante et lide dune responsabilit sociale des hommes daffaires merge avec lapparition de grands industriels philanthropes. Andrew Carnegie, figure emblmatique de ce mouvement, publie en 1889 un article sur les devoirs de lhomme de bien et consacre ainsi la naissance du mouvement de lvangile sociale 29. Celui qui prcipita lavnement de la consommation de masse, Henry Ford lui-mme, avait le souci de placer lentreprise au service de la socit et peut cet gard tre considr comme lun des pionniers de la Responsabilit sociale de lentreprise. Lentreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si lon tente de faire fonctionner une entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi car elle naura plus de raison dtre 30. Cest dans cette priode que des journalistes dinvestigations, les muckrakers amricains, commencent dnoncer les mfaits de certains gants industriels, parfois surnomms les barons voleurs 31. Deux principes fondamentaux dinspiration biblique faonnent le terrain de la responsabilit du monde des affaires : le stewardship principle et le charity principle32. Les hommes daffaire ont lobligation morale de se comporter en stewards, administrateurs grant de manire responsable leur entreprise sans atteindre aux droits des tiers. Il est ici fait rfrence la notion biblique de destination universelle des biens qui nonce que Dieu a destin la terre et tout ce qu'elle contient l'usage de tous les hommes et de tous les peuples, en sorte que les biens de la cration doivent

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ARONSSOHN Daniel, Les citoyens amricains lassaut des multinationales , Alternatives Economiques n156, fvrier 1998 29 GOND et IGALENS, La Responsabilit Sociale de lEntreprise, Que sais-je ?, op. cit. 30 Citation Henry Ford 31 GOND et IGALENS, La Responsabilit Sociale de lEntreprise, Que sais-je ?, op. cit. 32 CAPRON Michel et QUAIREL-LANOIZELEE Franoise, Mythes et ralits de lentreprise responsable, 2004, Paris, La Dcouverte, p112

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quitablement affluer entre les mains de tous, selon la rgle de la justice, insparable de la charit"33. ce premier principe vient sajouter le charity principle faisant obligation aux personnes fortuns de venir en aide aux plus dfavoriss. La RSE constitue ainsi une illustration de la thse de Max Weber34 sur les affinits lectives entre thique protestante et esprit du capitalisme. Les pays anglo-saxons ont ainsi t un terrain propice au dveloppement de la notion de Responsabilit Sociale de lEntreprise. LEurope du XIX sicle en pleine industrialisation sera marque par le catholicisme social, largement influenc par Frdric le Play, pre du paternalisme catholique, selon qui les classes dirigeants ont une responsabilit envers les classes diriges. En France, les rcits du docteur Villerm sur la condition des ouvriers favoriseront lessor du paternalisme. Le paternalisme europen du XIX sicle avait autant le souci de prserver le capitalisme face au pril socialiste et la monte du syndicalisme quune relle volont de la part de certains patrons damliorer les conditions de vie des salaris. En 1884, labrogation de la loi Le Chapelier et lautorisation des syndicats ouvriers marque, en France, le dbut du dclin du paternalisme dinspiration religieuse. Par la suite, lide dun rle social du secteur priv apparat moins vidente dans les pays latins de lEurope continentale que dans les pays anglophones. En effet, limprgnation religieuse fut moindre et lEtat providence vient remplacer lEtat gendarme pour apporter une rponse publique aux consquences sociales de lindustrialisation. On passe alors de lentreprise-providence lEtat-providence 35. Ainsi, certains auteurs36 font une distinction entre lapproche explicite amricaine de la RSE et lapproche europenne dite implicite o lEtat a jou un rle de moteur. La diffusion actuelle dans les pays europens de politiques de RSE explicites atteste de la transformation des relations entre Etat, socit et entreprise. Le dveloppement de la doctrine de la Responsabilit Sociale de lEntreprise sest effectu par -coups tout au long du XX sicle et rpondant un besoin de lgitimation

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Constitution Pastorale GAUDIUM et SPES sur lEglise dans le monde de ce temps, n69 WEBER Max, Lthique protestante et lesprit du capitalisme, Paris, Plon, 1964 35 BALLET Jrme, DE BRY Franoise, Lentreprise et lthique, Editions du Seuil, 2001, p112 36 MATTEN and MOON, implicit and explicit CSR : A conceptual framework for understanding CSR in Europe , Academy of Management Review, vol. 33, n2, 2008

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historique du systme capitaliste amricain et international et dendiguement des ides communistes37. Au lendemain de la seconde guerre mondiale, lide qui sous-tend la cration du systme des Nations Unis est lide selon laquelle la paix entre les nations ne peut tre garantie que par la prosprit conomique qui elle-mme implique le bien tre social. La paternit du concept moderne de RSE est trs largement attribue Howard Bowen dans son ouvrage de 1953 intitul Social Responsibilities of the Businessman mme si avant lui, Berle et Means38 voquent dj une responsabilit de lentreprise allant au-del de la simple responsabilit conomique lgard des actionnaires. Les auteurs sinquitaient de lautonomisation des dirigeants conomiques et prconisaient un plus grand contrle social de lentreprise. Louvrage de Bowen tmoigne de lancrage religieux de la RSE. Il est en effet le premier dune srie de six ouvrages consacrs lapplication de la doctrine protestante lconomie moderne finance par la fondation Rockefeller. La multitude de revues amricaines tmoignent de limportance de la notion de RSE outre atlantique: Business and Society (1961), Business & Society Review (1972), Journal of Business Ethics (1982). Si le dbat autour de la Responsabilit Sociale de lEntreprise quitte peu peu le cercle des initis universitaires pour sinsrer dans le discours public dans les annes 1970, la RSE ne fait sa premire apparition sur la scne internationale quen 2002 au cours du Sommet de la Terre de Johannesburg. lissue des ngociations, le principe est pos, mais aucune disposition contraignante nest adopte et celui-ci est laiss lapprciation et au bon vouloir des acteurs conomiques privs. Dans son dition 2005, le Forum social mondial, qui se tient paralllement au Forum de Davos, a fait une place centrale aux questions lies la RSE. Si lon ajoute lesprit du capitalisme justice, dcence, transparence et honntet, on obtient le capitalisme compassionnel : seul moyen aujourdhui de rduire lcart entre riches et pauvres 39.

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EWALD Franois, Querelles de prcaution , Enjeux, juillet-aot 2008 BERLE et MEANS, The Modern Corporation and Private property, Transaction Publishers, 1991 (premire dition 1932), 426p 39 Murthy N.R. Naraya, coordinateur du forum et prsident du gant indien Infosys Technologies.

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la question de la Responsabilit Sociale de lEntreprise dj en gestation, est venue sajouter la problmatique du dveloppement durable. la fin du XX sicle, le monde ralise ses dpens et avec effroi que la performance conomique ne conduit pas ncessairement au bien-tre global de la socit et au progrs social. La RSE a pris son essor avec cette prise de conscience progressive des travers de la globalisation, comme une tentative de rponse aux problmes et dsillusions engendres par le modle capitaliste. La RSE tente alors de lier les grands principes humanistes et la pratique quotidienne des entreprises. Contrairement une ide couramment rpandue, la Responsabilit sociale de lentreprise nest pas un phnomne nouveau mais bien une proccupation de longue date qui connat un nouvel attrait. Le regain dattention que suscite la RSE ne dissipe nullement le traditionnel dbat thorique sur la finalit de lentreprise. 2. Traditionnel dbat thorique : un rle socital pour lentreprise ? Il y a dans la RSE une pratique qui contrevient lesprit mme de lconomie classique reposant sur le postulat de lautorgulation des marchs. Les thories conomiques librales rcusent toute ide dune responsabilit de lentreprise autre quconomique. Les conomistes de lEcole de Chicago, au premier rang desquels leur chef de file et fondateur, Milton Friedman sont les plus farouches opposants la notion de RSE. Le futur prix Nobel dconomie prend position en 1970 dans son fameux article publi dans le New York Times Magazine40, The social responsability of business is to increase its profits . Dans cette perspective orthodoxe, une quelconque prise en compte de la RSE est considre comme une entrave la finalit de lentreprise, la maximisation du profit. Selon Friedman, lunique responsabilit de lentreprise est fiduciaire et sexerce envers les actionnaires. Il rcuse la thse selon laquelle lentreprise aurait une conscience sociale, seuls les individus sont susceptibles davoir des devoirs et des responsabilits. La mise en place de politiques de RSE signifie dpenser largent dautrui au profit de lintrt collectif, ce qui reviendrait instaurer un intolrable systme de taxation sans
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FRIEDMAN Milton, The social responsability of business is to increase its profits , The New York Times Magazine, September 13, 1970

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reprsentation . Sils veulent faire le bien, quils le fassent leur propre compte estime Milton Friedman. Avec la RSE, les chefs dentreprise se hissent simultanment en lgislateur, excutif et juge alors quils ne disposent ni des comptences ncessaires ni de la lgitimit requise. Il est, sur ce point, rejoint par Theodore Levitte41 selon qui la RSE constitue une ingrence du monde des affaires dans la sphre politique et par consquent un risque pour la dmocratie pluraliste. Pour Friedman, la RSE est la fois une entrave la libre concurrence et une confusion des rles. Elle sapparente une doctrine socialiste selon laquelle les mcanismes politiques sont plus aptes que le jeu du march dterminer lallocation des ressources. Il qualifie ainsi la RSE de doctrine fondamentalement subversive . Dans la mme veine classique, loptimalit partienne va jusqu considrer que la non maximisation du profit implique une perte defficacit pour la socit dans son ensemble. Dans son ouvrage Capitalisme et libert42, Friedman estime que peu dvolutions pourraient miner aussi profondment les fondations mme de notre socit libre que lacceptation par les dirigeants dentreprise dune responsabilit sociale autre que celle de faire le plus dargent possible pour leurs actionnaires . Encore aujourdhui, pour les tenants de lorthodoxie librale, Milton Friedman avait raison 43, the business of business is business 44 et la RSE nest quun poncif la mode. Outre le ton dlibrment provocateur, lide selon laquelle la socit nattendrait de lentreprise que la cration de valeur conomique apparat quelque peu rductrice. Par ailleurs, cette position privilgiant la valeur pour lactionnaire risque de sous-estimer le temps long et terme, paradoxalement dhypothquer la maximisation de ladite valeur. Cette thse est aujourdhui faiblement rpandue. Certains utilitaristes avaient une conception moins orthodoxe et plus humaine de lconomie, comme John Stuart Mill qui dclarait mieux vaut tre un Socrate insatisfait quun imbcile satisfait 45. gauche
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LEVITTE Theodore, The dangers of Corporate Social Responsibility , Harvard Business Review, 1958, p.41-50 42 FRIEDMAN Milton, Capitalism and Freedom, University Chicago Press, 1962 43 MANNE Henry, Milton Friedman was right Corporate social responsibility is bunk , The Wall street Journal, November 24th 2006 44 FRIEDMAN Milton, The social responsability of business is to increase its profits , The New York Times Magazine, September 13, 1970, op. cit. 45 Cit par RENOUARD Ccile, dans BARTHELEMY et DOUNL Vivre lentreprise responsable, salaris et dirigeants face aux dfis de la responsabilit sociale, Editions Autrement, Paris, 2008, p. 248

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comme droite de lchiquier politique et notamment dans les pays tradition dinterventionnisme tatique comme la France, certains restent sceptiques quant la capacit de prise en compte de lintrt gnral par lentreprise. La RSE est vue par beaucoup au mieux comme une opration de relations publiques, au pire comme une vritable illusion. Du ct des dfenseurs de la RSE, on distingue trois grandes coles doctrinales, la Business Ethics, la Business & Society et la Social Issue Management46. Alors que la Business Ethics propose une vision moraliste et revendique lexistence dune responsabilit globale de lentreprise envers la socit, la Business & Society focalise son analyse sur la question de la cohsion sociale. Cette approche contractuelle apprhende lentreprise comme une institution sociale interdpendante de la socit dans laquelle elle volue, au mme titre que la famille, lglise ou lcole. Enfin, la Social Issue Management est une approche plus utilitariste et moins progressiste selon laquelle good ethics is good business . Les questions sociales doivent tre considres comme les lments dune politique stratgique de management, comme un prolongement de la cration de valeur permettant damliorer les performances conomiques de lentreprise, ce qui revient proposer une relecture des thses librales classiques. Les premiers faire le lien entre RSE et management et donner une dimension pragmatique et stratgique la RSE sont Ackerman et Bauer, professeurs de politique dentreprise Harvard, avec la notion de Corporate Social Responsiveness ou CSR 2. Selon eux, la RSE est un outil de rponse stratgique des entreprises face un contexte sociopolitique de plus en plus turbulent 47. En ralit, ces diffrents courants sont plus complmentaires quopposs et partagent tous lide que ce qui est bon pour la socit est galement bon pour lentreprise. Quelque soit lEcole considre, lmergence de la RSE marque une rupture avec lanalyse dAdam Smith selon laquelle lintrt commun rsulte de la conjonction de la poursuite des intrts particuliers48. Pour Davis et Blomstrom49, il

TURCOTTE et SALMON, Responsabilit sociale et environnementale de lentreprise, Collection Pratiques et politiques sociales et conomiques, Presses de lUniversit du Qubec, 2005, op. cit , p19 47 ibid, p102 48 ibid, p20 49 DAVIS et BLOMSTROM, Business and its environment, New York, McGraw-Hill, 1966, 403p

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existe une sorte de loi dairain de la responsabilit 50 selon laquelle toute personne ou entit qui use de son pouvoir de faon arbitraire et excessive est condamne perdre ce pouvoir. Cest ce que lon appelle plus communment la licence to operate , le droit dexercer ses activits symboliquement, concd une entreprise par la socit. Comme disait Henry Ford, lentreprise doit faire des profits, sinon elle mourra. Mais si lon tente de faire fonctionner une entreprise uniquement sur le profit, alors elle mourra aussi car elle naura plus de raison dtre . Le rle de lentreprise redfinit, cest non sans heurt et sans ambigut que les concepts fondateurs de la notion de Responsabilit sociale de lentreprise ont contribu sa notorit renouvele.

B. Les concepts au cur de la RSE

La Responsabilit sociale de lentreprise mobilise de nombreux concepts qui, sils sont trs largement usits, ne vont pas sans problme et ncessitent ainsi dtre pralablement dfini. La difficult de donner une dfinition stable de la notion de RSE rsulte en partie du caractre mouvant et parfois ambivalent des concepts sur lesquels elle se fonde, comme ceux dthique, de dveloppement durable ou de responsabilit.

1. thique et Dveloppement Durable a. Altruisme et thique Prima facie, laltruisme semble en totale opposition avec le profit conomique. Laltruisme est la propension dsintresse se consacrer au bonheur et au bien tre dautrui, la gnrosit sans contre partie. Cet intrt dsintress pour autrui est parfois

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DAVIS, The case for and against business assumptions of social responsibilities , Academy of Management Journal, vol. 16, n2, 1973, p. 312-322, en rfrence la loi dairain conomique dveloppe par Lassalle.

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appel thique de rciprocit, principe dorigine religieuse selon lequel il convient de traiter autrui comme on voudrait soi-mme tre trait. Le mouvement de la socioconomie dAmitai Etzioni sinscrit dans cette dmarche altruiste et se prsente comme une alternative au paradigme utilitariste. Sans pour autant nier l'importance de l'intrt, ce nouveau paradigme 51 ambitionne de resituer lindividu dans le contexte des rapports sociaux et de montrer que lhomme nest pas uniquement m par des motifs gostes et rationnels, mais galement par des valeurs et la morale. Comme le titre de son ouvrage52 l'indique, Etzioni cherche rintroduire la dimension morale dans les rapports entre agents conomiques. Selon lui les actes moraux sont motivs intrieurement et ne font pas l'objet d'une analyse fin-moyen. [...] Ils sont en opposition avec la rationalit instrumentale, laquelle repose sur des considrations de cots et de bnfices 53. Si le vice des conomistes est de tout comprendre en fonction des intrts, le vice sociologique est de voir en l'homme l'excutant passif des normes sociales 54. Ainsi, linverse, on peut lgitimement sinterroger sur le caractre purement dsintress dun acte. Y a-t-il une utilit de laltruisme? Il sagit ici de tenter de replacer laltruisme des multinationales entre les deux extrmes que sont la rationalit pure et le don dsintress. Dans le cadre de la rflexion sur la RSE, lentreprise est en quelques sorte pousse laltruisme par gosme, travers notamment la notion dthique. Lthique est devenue un vritable leitmotiv contemporain. On fait du tourisme thique, on consomme thique, on se rfre des comits dthique Les anglos-saxons confondent indiffremment thique et morale, dont lorigine tymologiquement est dailleurs identique. Les deux mots signifient ainsi une faon dagir dtermine par les murs, les coutumes dun pays 55. linverse, les latins oprent une distinction entre les deux termes. La morale renvoie lhritage des valeurs considres comme universelles qui constituent le socle commun des dmocraties librales. Pour Kant, laction morale correspond laction dont le principe sous-jacent est universalisable. Elle est gnralement apprhende comme tant dorigine divine et perue comme inaccessible
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Titre du premier chapitre du livre d'Amitai ETZIONI, The Moral Dimension. Towards a New Economics, New York, 1998, The Free Press 52 ETZIONI Amitai, The Moral Dimension. Towards a New Economics, New York,The Free Press, ibid. 53 ibid, p43 54 ELSTER Jon, Justicia Local, Gedisa Editorial,1995, p144 55 BALLET et DE BRY, Lentreprise et lthique, Editions du Seuil, 2001, p28

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car renvoyant une vertu inexistante. Le terme de morale est ainsi affuble dune connotation conservatrice. Selon Alain Minc, le terme possde un cachet victorien, surann et rpressif 56. linverse, lthique sapparente une philosophie de terrain, des principes lacs qui guident laction, qui doit tre, comme le souligne Aristote dans son Ethique Nicomaque, empreinte de prudence. Lthique sopre dans un cadre spacio-temporel prcis et sappuie sur des valeurs par nature subjectives. Un crime nest pas crime parce quil est rprim mais il est rprim parcequil est crime 57. Ainsi, cest chaque fois notre reconnaissance que sont renvoyes les prtentions la validit normative 58. Lthique est donc contingente voire susceptible dentrer en confrontation avec une autre thique. En ce sens, la morale commande tandis que lthique recommande 59. La modernit occidentale a vu labandon progressif du terme de morale au profit de celui dthique, sans que celle-ci soit considre comme larbitraire de chacun. Comme le souligne Paul Ricoeur, les deux termes demeurent cependant indissociables. Selon le philosophe, la loi imprative est ce qui fait passer de lintention thique ou de la vise thique la morale60. Si la morale nest quun horizon vers lequel tendre, la responsabilit collective de la socit rside dans une sorte dthique communicationnelle 61, cest--dire un effort de coopration et de discussion dans le but de donner des rponses communes des problmes communs. Selon Habermas, au lieu dimposer tous les autres une maxime dont je veux quelle soit une loi universelle, je dois soumettre ma maxime tous les autres afin dexaminer par la discussion sa prtention luniversalit. Ainsi sopre un glissement : le centre de gravit ne rside plus dans ce que chacun souhaite faire valoir, sans tre contredit, comme tant une loi universelle, mais dans ce que tous peuvent unanimement reconnatre comme une norme universelle 62.

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cit dans BALLET et DE BRY, Lentreprise et lthique, Editions du Seuil, 2001, ibid, p34 DURKHEIM Emile, Les Rgles de la Mthode sociologique, 1895 58 HABERMAS Jrgen, De lthique de la discussion, 1991, Traduction franaise. Cerf, 1992, p139 59 COMTE-SPONVILLE Andr, Le capitalisme est-il moral ?, Albin Michel, 2004 60 RICOEUR Paul, Soi-Mme comme un Autre, Seuil, Paris, 1996, p320 61 HABERMAS Jrgen, De lthique de la discussion, 1991, Traduction franaise. Cerf, 1992, op. cit. 62 HABERMAS Jrgen, Morale et communication, 1983, Traduction franaise. Le Cerf, 1986, p86

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Applique au monde conomique et lentreprise, lthique implique que la dcision ne soit pas uniquement la rsultante dune considration conomique et financire, mais galement environnementale et sociale. Historiquement, les sphres thiques et conomiques ont successivement entretenu des rapports de soutien et de tension. Lconomie moderne est pour lessentiel issue de lthique 63 et son pre fondateur, Adam Smith, tait lui-mme professeur de philosophie morale, lconomie tant alors considre comme une discipline de lthique. Pourtant, cest paradoxalement avec la thorie de la main invisible64 que lconomie smancipe et prtend expliquer les changes sans prendre en compte les contingences historiques et sociales. Depuis quelques dcennies, face aux difficults conomiques modernes et aux excs du capitalisme, la question thique resurgit. Ainsi, selon Amitai Etzioni, il convient dintroduire en conomie ou plutt de rintroduire, deux sources dutilit : le plaisir et la moralit65. Aussi pris que dnonc, le concept, pourtant largement rpandu, dthique des affaires est encore aujourdhui sujet controverse. Pour certains auteurs, lthique accapare par lentreprise courrait sa perte. Selon dautres, lentreprise, lieu de la rationalit par excellence, tout gagner se proccuper dthique. La lgitimit des entreprises nest plus donne, elle se construit et se vend grce au marketing des valeurs. Si les notions dthique des affaires66 et de responsabilit sociale sont proches, elles ne sont pas pour autant synonymes. Tandis que lthique des affaires fait essentiellement rfrence au comportement individuel des dirigeants, la RSE doit tre comprise comme une responsabilit de lentreprise dans son ensemble. Par ailleurs, alors que lthique se rfre un jugement de valeur, la RSE fait rfrence une logique managriale defficacit et de responsabilit. Il est possible de distinguer trois tats des relations entre thique et entreprise : lthique ignore, lentreprise ne se proccupe pas dthique ; lthique priphrique, lentreprise est amene sintresser lthique travers la lgislation qui la vhicule ; et lthique intgre, lentreprise associe la rflexion thique ses choix stratgiques. Les liens entre thique et entreprise peuvent tre rsum par les

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SEN Amartya, SEN Amartya, Lconomie est une science morale, La Dcouverte, 1999, p6 SMITH Adam, Essai sur la richesse des nations, 1776 65 ETZIONI, The Moral Dimension. Towards a New Economics, New York, 1998, The Free Press, p.21 66 CAPRON et QUAIREL-LANOIZELEE, Mythes et ralits de lentreprise responsable, op. cit.

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3 C de lthique de lentreprise67: la Conformit aux rgles, la Contribution la socit et les Consquences de lactivit marchande. Selon Gilles Lipovestky, lthique stratgique des entreprises consiste orienter leurs efforts de communication sur ladquation avec les valeurs de la socit, et ce dans le but du bien commun. Lthique intgre la sphre conomique se propose de limiter les drives du march livr luimme. Lintroduction de lthique dans la sphre conomique sopre travers des politiques de RSE sous-tendues par un concept, dsormais communment appel dveloppement durable. b. Sustainable development ou Dveloppement Durable Nous nhritons pas la terre de nos parents, nous lempruntons nos enfants Antoine de Saint-Exupry La Responsabilit Sociale de lEntreprise sinscrit dans une perspective plus large qui est celle du dveloppement durable, notion qui est devenue la pierre angulaire de nombreuses politiques. Le dveloppement durable sarticule autour de trois piliers : conomique, social et environnemental. Si lexpression de dveloppement durable est communment admise, abondamment employe voire omniprsente, elle nest pas pour autant sans quivoque. Un bref retour historique et conceptuel savre ncessaire. Dans les annes 1960, la communaut internationale prend peu peu conscience des effets nfastes du mode de dveloppement capitaliste adopt depuis la rvolution industrielle. Le chmage de masse rvle les ingalits grandissantes au sein des socits occidentales anciennement industrialises et lcart de dveloppement se creuse au niveau global pour crer ce que lon a appel la fracture nord/sud. Le monde commence saisir les limites du dveloppement capitaliste bas sur lexploitation de ressources naturelles dont nous savons dsormais quelles sont finies. Les consquences de lactivit humaine sur lenvironnement sont mises en vidence par les scientifiques. Cette nouvelle proccupation contraste avec la philosophie des Lumires qui prconisait, selon la

SOLOMON et HANSON, La morale en affaire, cl de la russite, Les Editions dOrganisation, 1989, 274p

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formule de Descartes, de se rendre comme matre et possesseur de la nature 68. Lpoque o Jean-Baptiste Say dclarait les richesses sont inpuisables car sans cela nous ne les obtiendrions pas gratuitement. Ne pouvant tre multiplies ni puises elles ne sont pas lobjet des sciences conomiques 69 est rvolue. la fin du XX sicle, lenvironnement, cest--dire, la nature modifie par lhomme, devient une proccupation majeure et incontournable. Face ce constat, la notion de dveloppement durable se pose en tentative de rponse aux dfis environnementaux et socio-conomiques contemporains. Il sagit dinventer un mode de dveloppement capable de concilier trois piliers au demeurant antagonistes : conomique, environnemental et social. Dans un premier temps, le concept de dveloppement durable sest largement construit autour de la proccupation environnementale. Il faudra attendre le Sommet de RIO de 1992 pour que, sous la pression des pays du Sud, la dimension sociale du dveloppement durable naisse. Cependant, les trois piliers du concept resteront largement dsquilibrs en faveur de lenvironnement. En 1972, le Programme des Nations Unies pour lEnvironnement (le PNUE) donne pour la premire fois un nom cette lide : lco-dveloppement. Il faut attendre les annes 1980 pour voir apparatre le terme de sustainable development, signifiant littralement dveloppement soutenable, mais communment traduit par dveloppement durable. En 1987, la Commission Mondiale sur lEnvironnement et le Dveloppement, mandate par le Secrtaire Gnral des Nations Unies rend un rapport intitul Ntre avenir tous et institutionnalise lexpression de dveloppement durable. Le rapport Brundtland70 dfinit le dveloppement durable comme un dveloppement qui satisfait les besoins actuels sans compromettre la capacit des gnrations futures satisfaire les leurs . Alain Etchegoyen souligne le pouvoir des mots. Selon lui, le choix de la locution dveloppement durable est opratoire car elle lve des ambiguts et des contradictions hrites des mots mmes de responsabilit et de valeur, parasites par le cynisme ou lincomprhension 71. En 1992 au Sommet de Rio, le dveloppement durable se hisse en haut de lagenda politique de la

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DESCARTES Ren, Discours de la Mthode, Flammarion, Paris, 2000, 192p Cours dconomie politique pratique, 1820, cit par Ren PASSET, Lconomique et le vivant, Paris, 1996, Economica, op. cit. p34 70 Du nom de la prsidente de la commission, la norvgienne Gro Harlem Brundtland 71 ETCHEGOYEN Alain, le sens du dveloppement durable , Les chos, 18 mars 2003

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communaut internationale avec ladoption de la Dclaration de Rio et llaboration de lAgenda 21, un programme daction de gestion des biens publics mondiaux. Non contraignant, ce programme fixe les objectifs atteindre ainsi que les moyens mettre en uvre. Les champs dinfluences du dveloppement durable sont extrmement vastes. Classiquement, le dveloppement durable repose sur trois piliers interdpendants qui se renforcent mutuellement , le dveloppement conomique, social et la protection de lenvironnement, mais se fait aujourdhui ressentir sur bien dautres domaines, notamment politiques et culturels. Ce nest quau tournant des annes 2000 que le dveloppement durable simmisce dans le monde entrepreneurial pour devenir un enjeu majeur de la gouvernance dentreprise. Peu peu, les entreprises prennent conscience de limpratif de gestion de la raret et de prise en compte de donnes extra-conomiques. Par conviction, pragmatisme ou opportunisme, les firmes multinationales semparent du concept de RSE, forme dengagement en faveur du dveloppement durable lchelle micro-conomique. La RSE n'est plus considrer comme le dernier thme la mode : l'entreprise doit se mettre en adquation avec le nouveau paradigme du XXI sicle, le dveloppement durable 72. Llaboration de politiques efficaces en matire de dveloppement durable ne se fera pas sans le concours des acteurs incontournables que sont les multinationales. Ainsi, le Sommet de Johannesburg de 2002 donne une nouvelle impulsion au dveloppement durable en invitant pour la premire fois sa table des chefs dentreprises. Le dveloppement durable a suivi un logique top-down 73. Dabord insuffle par les organisations internationales, la notion est aujourdhui adopte tant par les citoyens que les entreprises. Le revers du succs fait que lexpression a tendance tre utilise comme un mot-valise et vid de sa substance, notamment par les mdias. vouloir tous utiliser le vocable dveloppement durable, au mieux, vous laisserez rapidement indiffrent, au pire, vous serez tax de cynisme, ce que ne manquera pas de croire un

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RIOS Michel, fondateur RSE Paradigm21, Trois termes indissociables : stratgie, dveloppement durable et innovation, le Journal du Net, 20 octobre 2008 73 Expression de Patrick dHumire, membre du Conseil National du Dveloppement et fondateur de la socit Ecodurable.

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public qui nest pas acquis votre cause 74. En juin 2005, un sondage intitul les Franais et le dveloppement durable effectu pour le Club RmD2 rvle que si 58,5% des sonds disent avoir entendu parler du dveloppement durable, seulement 16,2% affirme pouvoir le dfinir. Cest la raison pour laquelle certaines ONG comme Green Peace Qubec refuse demployer le terme, trop galvaud selon eux. Malgr les difficults et les critiques, la notion de dveloppement durable sest impose au cours des vingt dernires annes et a pos le cadre de rflexion pour la refonte du modle conomique international et le rle des entreprises. Aprs lthique et le dveloppement durable, il convient de dfinir le concept de responsabilit, au cur de la controverse sur la RSE, et la notion de principe de prcaution qui en dcoule. 2. Responsabilit et Principe de Prcaution Le mouvement moderne de Responsabilit Sociale de lEntreprise fait cho aux questionnements de penseurs comme Max Weber avec sa distinction entre thique de conviction et thique de responsabilit et Hans Jonas dont le nouvel impratif pose la base thorique du dveloppement durable sur fond de crise de la modernit. a. Le temps des responsables 75 La libert daction est le pralable indispensable toute responsabilit. Il ny a pas de responsabilit sans libert, mais il ny a pas non plus de responsabilit sans pouvoir. Le pouvoir se paie toujours en responsabilits. Qui dsire lun doit lautre 76. Historiquement, la problmatique de la responsabilit resurgit au lendemain de la seconde guerre mondiale lorsque le monde dcouvre lhorreur des camps de concentration nazis. Cest par sa dfaillance quun individu rend sa responsabilit manifeste. Ltre responsable est celui qui agit en sachant quil devra et voudra rpondre

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HEIDERICH, La fin du dveloppement durable ? , communication-sensible.com, 21 janvier 2003 ETCHEGOYEN Alain, Le temps des responsables, Julliard, 1993, collection Agora, p53 76 ibid, p60

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de ses actes77. Max Weber distingue lthique de conviction, proche de la morale, se rfrent aux valeurs et lthique de responsabilit78, pragmatique. Avec Weber, la responsabilit devient en quelques sortes la morale de celui qui na plus de morale. On vite le mal plus quon ne vise le bien afin que dans lensemble le bien excde le mal. Lthique de responsabilit consiste uvrer la promotion du meilleur tat de choses pour le plus grand nombre de protagonistes79. La difficult rside alors dans le fait quune attitude responsable peut savrer immorale et le corollaire de la responsabilit est le risque dinaction. Sartre surmonte cette difficult en affirmant que lhomme est condamn tre libre80, car ne pas choisir est dj choisir. Il ajoute que lhomme est responsable de lui-mme mais aussi de lhumanit dans son ensemble81. Transpose au monde conomique, lanalyse sartrienne fait de lentreprise une entit responsable envers la socit dans son ensemble. Mais lapplication lentreprise du concept de responsabilit ne va pas de soi. Dune part parce quil est difficile dtablir lautonomie de la volont dune organisation82, on ne peut pas mettre une entreprise en prison 83, et dautre part parce que la responsabilit envers autrui peut mener une responsabilit potentiellement infinie et inhibitrice. Or lentreprise ne peut et ne doit tre tenue pour responsable de tous les maux de la socit. La Responsabilit Sociale de lEntreprise renvoie deux dimensions distinctes de la responsabilit : sengager (responsibility) et rendre des comptes (accountability). Tandis que le premier terme ne suppose aucune obligation, en cas de non-respect des obligations, le second implique une sanction. Ainsi, deux visions concurrentes de la responsabilit des entreprises se font face. Dune part la RSE comme obligation contraignante et dautre part la RSE comme engagement volontaire. Cette ambivalence est au cur des dbats sur la Responsabilit

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ETCHEGOYEN Alain, Le temps des responsables, Julliard, 1993, collection Agora, ibid, p53 WEBER Max, La profession et la vocation de politique dans Le savant et le politique, (premire dition 1919), traduction Colliot-Thlne, La Dcouverte, 2003 79 CANTO-SPERBER Monique et OGIEN Ruwen, La Philosophie Morale, Que sais-je ?, PUF, n 3696, 1re dition 2004 80 SARTRE, Ltre et le nant, Gallimard, Paris, 1976, premire dition 1943 81 SARTRE, Lexistentialisme est un humanisme, Folio Essais ,1996, premire dition1946 82 BALLET Jrme, DE BRY Franoise, Lentreprise et lthique, Editions du Seuil, 2001, p. 143 83 Notre traduction de One cannot jail a corporation , Corporate Crime by Amitai Etzioni and Derek Mitchell, in International Handbook of White-Collar and Corporate Crime, PONTEL H. and GEIS G., Springer, 2006, p 187

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Sociale de lEntreprise. Bien que dnomme responsabilit sociale, lentreprise a une responsabilit qui est triple, la fois sociale, conomique et environnementale. Une des difficults consiste savoir si lon value la responsabilit laune des actes ou bien laune des consquences des actes, sachant que celles-ci peuvent tre imprvisibles. Dans un contexte dincertitude permanente, il est possible dtre responsable mais pas coupable, en effet, il peut y avoir responsabilit sans culpabilit puisque la faute peut tre dgage de lintention. Lavnement du temps des responsables, appelle la prudence et conduit la formation dun principe dit de prcaution introduisant une nouvelle forme de responsabilit : la responsabilit pour risque sans faute. b. Principe de Prcaution Selon Hans Jonas, auteur lorigine du principe de prcaution, nous navons pas le droit de choisir le non-tre des gnrations futures cause de ltre de la gnration actuelle 84. Lhumanit sest dote des moyens de se suicider85 , il est donc ncessaire dadopter un nouvel impratif. Contrairement limpratif catgorique kantien86, ce nouvel impratif sadresse non pas la conduite prive mais la communaut dans son ensemble : Agis de faon que les effets de ton action soient compatibles avec la permanence dune vie authentiquement humaine sur la terre et de faon que les effets de ton action ne soient pas destructeurs pour la possibilit future dune telle vie 87. Nous vivons dans un systme rgi par la loi dentropie88, cest--dire prissable et la prise de conscience collective de cet tat nous contraint la prcaution. En 2005, linitiative de Jacques Chirac, le principe nonc larticle 5 de la Charte de lenvironnement, a t ajout au prambule de la constitution franaise. Lessor de nos capacits techniques

JONAS Hans, Le principe responsabilit,1979, traduction J. Greisch, Cerf, Collection Champs , 1990, p64 85 ATTALI Jacques, La voie humaine, Fayard, 2004, p37 86 KANT Emmanuel, Critique de la raison pure, Flammarion, 2006, (1re dition 1781), 749p 87 JONAS Hans, Le principe responsabilit,1979, traduction J. Greisch, Cerf, Collection Champs , 1990, op. cit. p66 88 Mise en vidence par Sadi Carnot en 1824

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saccompagne de nouveaux dfis sociopolitiques dont nous sommes parfois incapables dvaluer avec certitude les implications. La science, alors quelle fait progresser nos connaissances, a amplifi linscurit 89. Les experts ne prtendent plus expliquer le rel. Le risque et lincertitude sont des donnes avec lesquelles la politique moderne doit composer. Dans la socit mondiale du risque, ltre humain sefforce de se sauver des catastrophes qui nexisteraient pas sans lui 90. On assiste la fin du mythe du progrs, il ne sagit plus de raliser le paradis sur terre mais dviter le pire. En ce sens, le politique devient un art du moins 91. Le fameux principe de prcaution est une volution des modes de dcision qui traduit ce sentiment de crainte permanent et la ncessaire prise en compte de la responsabilit non mesurable lgard du future qui en dcoule. Il sagit d une approche de gestion des risques qui sexerce dans une situation dincertitude scientifique qui exprime une exigence daction face un risque potentiellement grave sans attendre les rsultats de la recherche 92. Les entreprises, au cur du systme conomique sont, de ce fait, tout particulirement intresses par le concept qui implique le renversement de la charge de la preuve qui est dsormais impute lentreprise. Il est noter que ce principe fait lobjet dune vive controverse. Certains y voient lantithse du principe de responsabilit et une inscurit juridique majeure compte tenu du fait qu une entreprise pourra toujours craindre quon interdise demain ce quon avait permis hier 93. Lmergence progressive ou la rsurgence de ces notions dthique, de dveloppement durable et de responsabilit contribuent lessor du concept de Responsabilit sociale de lentreprise, voire plus largement un changement de paradigme majeur. Comme le rappelle Amitai Etzioni, un paradigme a deux fonction essentielles : aider comprendre le monde et aider ceux qui agissent au sein du monde 94, ici les entreprises en passe de devenir citoyennes.

Ulrich Beck, La socit du risque, Flammarion, 2003, p147 La dynamique politique de la socit mondiale du risque , Ulrich Beck, Confrence du 13 dcembre 2004 Paris dans le cadre du sminaire conomie de lenvironnement et dveloppement durable coorganis par lIddri et le MEDD. 91 ibid 92 Lignes directrices pour l'application du principe de prcaution , mis par la DG XXIV de l'Union Europenne le 17 octobre 1998. 93 EWALD Franois, Querelles de prcaution , Enjeux, juillet-aot 2008, op. cit 94 ETZIONI Amitai, The Moral Dimension. Towards a New Economics, op. cit, p.237
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Section 2: La RSE entre thorie et pratique

Lexamen des diffrentes conceptions de la Responsabilit Sociale de lEntreprise fait apparatre une grande diversit, une sorte de RSE la carte, et rsulte en une incertitude quant au contenu donner une notion qui suscite de plus en plus dintrt.

A. Quest-ce que la Responsabilit Sociale de lEntreprise ?

Dans un article publi en 199995, lun des auteurs les plus connus du courant Business & Society, A. B. Carroll dnombrait environ vingt dfinitions diffrentes de la RSE. Ce qui explique que la notion soit parfois qualifie de concept ombrelle abritant toutes sortes de revendications. La RSE est un terme gnial, il signifie quelque chose mais pas la mme chose pour tout le monde 96. Selon le pre fondateur de la RSE moderne, Howard Bowen, la responsabilit sociale de lentreprise renvoie lobligation pour les hommes daffaires de raliser les politiques, de prendre les dcisions et de suivre les lignes de conduites rpondant aux objectifs et aux valeurs qui sont considres comme dsirables dans notre socit 97. Prs de cinquante ans plus tard, la Commission Europenne considre qutre socialement responsable signifie non seulement satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables, mais aussi aller au-del et investir davantage dans le capital humain, lenvironnement et les relations avec les parties prenantes98. La dfinition de la RSE varie selon les poques et les auteurs et nest pas encore stabilise mais toujours en cours de construction. Il nexiste ainsi dans la

Archie B. CARROLL, Corporate Social Responsibility, Evolution of a Definitional Concept , Business & Society Review, Vol. 38, no. 3, 1999 96 VOTAW Dow, The corporate dilemma, traditional values versus contemporary problems, Englewood Cliffs, N.J., 1973, p57 97 BOWEN Howard, Social Responsabilities of the businessman, Harper and Row, New York, 1953, p.6 98 Glossaire du Livre Vert de lUnion Europenne, Commission des Communauts europennes, Promouvoir un cadre europen pour la responsabilit sociale des entreprises , Bruxelles, juillet 2001.

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littrature managriale aucune consensus sur la dfinition de la RSE. Malgr cette quivocit, il est possible de dgager deux grandes constantes constitutives de la notion de RSE : la prise en compte des parties prenantes et la notion de triple bottom line . 1. La thorie des parties prenantes ou stakeholders La thorie des parties prenantes dfend une vision partenariale de lentreprise en opposition avec la vision actionnariale classique. La nouvelle culture dentreprise promeut le bnfice global plutt que le simple profit. Lentreprise responsable est celle qui est attentive aux attentes et proccupations de ses parties prenantes. Les partenaires de lentreprise ne sont plus seulement des shareholders99 (actionnaires) mais galement des parties prenantes, ou parties intresses, cest--dire, selon Freeman, tout groupe ou personne pouvant influencer ou tre influenc par les activits dune organisation, savoir lentreprise100. Si le terme de partie prenante est dsormais reconnu, il convient de prciser quil nexiste pas de consensus concernant la signification de ce que Freeman appelle le principe de qui ou quoi compte rellement ? 101. Lentreprise est une constellation 102 dintrts concurrents quil convient de satisfaire mme sil apparat impossible de tous pleinement y rpondre. On distingue gnralement trois catgories de parties prenantes, les parties prenantes primaires, directement impliques dans le processus productif (actionnaires, salaris, clients, fournisseurs) ; les parties prenantes secondaires ayant des relations reposant sur un contrat implicite avec lentreprise (ONG, collectivits territoriales) et les parties prenantes muettes (la faune et la flore). Enfin, il convient de rajouter cette typologie les tiers absents comme les gnrations futures. La dfinition propose par Freeman est suffisamment large pour inclure ces quatre catgories de parties prenantes. linverse, dautres auteurs donnent une dfinition trs troite des parties prenantes, limite aux groupes dont lentreprise est dpendante pour sa prennit.

Le terme de stakeholders a t popularis par R. E. Freeman FREEMAN R. E, Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman, Boston, 1984 101 Expression the principle of who or what really counts est devenue usuelle 102 DONALSON and PRESTON, The stakeholder theory of the corporation : concepts, evidence and implications , Academy of Management Review, vol. 20, n1, 1995, p. 65, cit dans CAPRON et QUAIREL-LANOIZELEE, Mythes et ralits de lentreprise responsable, op. cit. p251
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La RSE sopre envers les parties prenantes au sens large ou restreint et consiste en la prise en compte des trois piliers du dveloppement durable, le triple bottom line . 2. Le triple bottom line conomique, social et environnemental travers la RSE, lentreprise entend dmontrer quelle est conomiquement viable, socialement responsable et environnementalement saine 103. Ces trois dimensions sont dsignes par la notion de triple bottom line 104 ou triple rsultat et souvent reprsentes sous la forme de trois cercles qui sentrecroisent. Lentreprise doit alors raliser lquilibre le plus harmonieux possible entre les trois dimensions. Les zones dintersections entre les cercles reprsentent la fois un risque et une opportunit pour lentreprise105. Le cur de lintersection entre les trois cercles reprsente la durabilit o soutenabilit. Mme si une dmarche RSE efficace ncessite une approche holistique, cest--dire la prise en compte des trois objectifs sur un pied dgalit106, dans les faits, les entreprises peuvent tres tentes de compenser un mauvais rsultat dans un domaine par un bon dans un autre. Cest pour viter une telle logique de contournement que la notion de Corporate Social Performance ou performance globale t avance. La CSP permet dapprhender les rsultats dune entreprise travers une grille de lecture la fois multi-acteurs et multi-critres107. On se rfre parfois galement au slogan du triple P , en rfrence la triple dimensions, conomique, sociale et environnementale de la RSE. Il en existe deux interprtations, rvlatrices des divergences que suscite la RSE. Selon les milieux daffaires, les trois p correspondent People, Planet, Profit , alors que selon les organisations internationales et la socit civile, ils renvoient People, Planet, Prosperity . A.B.Carroll, donne une dfinition en quatre niveaux de la RSE considre comme fondatrice108. Les deux premiers niveaux correspondent aux responsabilits

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ibid p26 Concept propos par John ELKINGTON dans son ouvrage Cannibals with Forks. Tre Triple Bottom Line of the 21st Century Business, Capstone Publishing Limited, Oxford, 1999 105 ELKINGTON J., Cannibals with Forks. Tre Triple Bottom Line of the 21st Century Business, Capstone Publishing Limited, Oxford, 1999, op. cit, p.70-96. 106 CAPRON Michel et QUAIREL-LANOIZELEE Franoise, Mythes et ralits de lentreprise responsable, 2004, Paris, La Dcouverte, op. cit. p118 107 ibid p118 108 CARROLL, A three dimentional conceptual model of corporate social performance , Academy of Management Review, Vol 4, 1979, op. cit

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conomiques et juridiques et renvoient la vision restreinte de la RSE dfendue par Milton Friedman. La RSE nimplique aucunement la remise en cause de la fonction daccumulation du capital. Pour assurer sa prennit, lentreprise doit tre profitable. Le premier niveau de la rentabilit est la condition indispensable sur laquelle repose les trois niveaux infrieurs. Il faut tre conomiquement fort pour tre socialement gnreux 109. Le deuxime niveau correspond aux responsabilits lgales (respecter la loi), le troisime aux responsabilits thiques et enfin le quatrime aux responsabilits philanthropiques. Cette dfinition est souvent reprsente sous la forme dune pyramide, avec la base les responsabilits conomiques et au sommet les responsabilits philanthropiques, chaque niveau dpendant du niveau infrieur. Alors que la satisfaction des deux premiers niveaux est exige, la satisfaction de la responsabilit thique est attendue et celle de la responsabilit philanthropique est dsire. Cette dfinition a un avantage thorique certain mais ne rend cependant pas compte des interactions entre les diffrents niveaux (lactivit philanthropique peut avoir des rpercussions positives sur les rsultats conomiques et financiers) et des arbitrages quil est parfois difficile mais ncessaire deffectuer entre le social et lconomique. Ces dilemmes sont lis lactivit mme de lentreprise. Ainsi, comme le montre le rapport 2001 de Novo Nordisk110, laboratoire danois spcialis dans la production dinsuline, lindustrie pharmaceutique est confronte un dilemme : comment concilier protection des brevets et par l mme la rentabilit avec les besoins daccs aux soins des pays en voie de dveloppement ? Quoiquil en soit, il ny a pas de causalit conomique pure, parceque lconomie nest pas un systme ferm et quelle est partie dans lexistence totale et concrte de la socit 111.

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Jean AZEMA, Directeur gnral de Groupama, cit dans BARTHELEMYA. et DOUNL C., Vivre lentreprise responsable, salaris et dirigeants face aux dfis de la responsabilit sociale, Editions Autrement, Paris, 2008, p19 110 Rappelons que Novo Nordisk faisait partie des 38 laboratoires qui ont attaqu en justice lAfrique du Sud lorsque son gouvernement a dcid dacheter des gnriques bas prix contre le sida. 111 MERLEAU-PONTY Maurice, Phnomnologie de la perception, Gallimard, Paris, 1976, p205

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Une dfinition oprationnelle et relativement consensuelle de la RSE consiste envisager celle-ci comme les principes de responsabilit sociale, les processus de gestion de la RSE et les rsultats de cette gestion tels quils se dploient dans les interactions entre une organisation et ses parties prenantes 112. Une fois la RSE et les concepts qui lentourent dfinis, il reste traduire les mots en actes. La Responsabilit sociale de lentreprise se manifeste certes par des dclarations dintention qui doivent cependant sensuivrent dune mise en uvre de ces principes responsables dans le quotidien de lentreprise.

B. Du discours la praxis

Individuels ou collectifs, comme les Global Sullivan Principles , les codes de conduites et chartes thiques font flors. Le caractre volontaire et non obligatoire de ces textes est trs critiqu par les tenants dune RSE contraignante. Lorsque ces dclarations dintention sont sincres, leur mise en uvre au quotidien ne va pas sans poser de problmes. 1. La RSE volontaire: une thique en toc? Mais les valeurs affiches par les multinationales sont-elles sincres? Les dmarches RSE des entreprises relvent-elles plus de lthique ou de la cosmtique ? Dans sa forme actuelle, la RSE consiste majoritairement en une autorgulation mme si, nous le verrons, des lgislations contraignantes commencent voir le jour. Plusieurs thories explicatives de lintrt croissant des multinationales pour la RSE ont t formules. La thorie dite instrumentale est la plus sceptique lencontre de la RSE
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GOND Jean-Jacques et IGALENS Jacques, La Responsabilit Sociale de lEntreprise, Que sais-je ?, PUF, n3837, 2008, op. cit. p40

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qu elle considre comme un pseudo altruisme entrepreneurial. Selon les tenants de cette thorie du soupon, la RSE nest que pur cynisme, un outil stratgique de maximisation du profit de plus. Comme le paternalisme en son temps, la RSE ne serait quune tentative de lgitimation du capitalisme et un moyen dasseoir la domination des multinationales. La thorie sociopolitique explique la RSE en termes de recherche de pouvoir, la thorie culturaliste envisage la RSE comme la volont de calquer lactivit de lentreprise sur les valeurs de la socit. Enfin, selon la thorie constructiviste, lentreprise et la socit se co-construisent et la RSE traduit lide que lexistence mme du monde des affaires dpends de la socit. Nombres dentreprises se mettent rdiger des codes de conduites ou des chartes. Non contraignants, ces codes sappuient gnralement sur des rfrentiels internationaux tels que la GRI113. La pertinence de ces codes est rgulirement remise en cause du fait de leur caractre souvent non ngoci et de labsence de contrle de leur application. Selon les dtracteurs de la RSE, laccaparement de lthique par lentreprise aurait pour consquence ltablissement dun ordre conomique autonome dictant ses normes de conduite en faisant fi des pouvoirs publiques et de toute forme de reprsentativit. Dautant que ces documents nont aucune valeur juridique et ne sont, par consquent, pas opposables. Le respect des engagements affichs dpend du bon vouloir de lentreprise qui nest soumise aucune obligation lgale de les respecter. La codification peut alors ne devenir quun pur exercice rhtorique et marketing en vue de limiter les accusations potentielles, une sorte de concours de beaut 114. Au grand dam des ONG, les dmarches volontaires peuvent parfois manquer dambitions et reviennent souvent simplement respecter les rglementations en vigueur. Les multinationales sont alors loues pour avoir simplement respect la loi. Pour paraphraser une clbre citation, les multinationales ont les mains pures ; par malheur, elles nont pas de mains115. La RSE aux vertus autorgulatrices est perue par certains comme le cheval de Troie de la

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Global Reporting Initiative JACQUET Pierre, Lentreprise peut-elle et doit-elle tre socialement responsable ?, membre du Cercle des Economistes et Economiste en chef de lAFD, Mai 2008, Rencontres conomiques 2008 dAix-en-Provence 115 En rfrence PEGUY Charles, Victor-Marie comte Hugo, Gallimard, 1942, p331

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mondialisation dont le but plus ou moins affich serait dviter ldiction dune rglementation coercitive. Malgr les limites dune RSE volontariste, une telle dmarche, bien quencore balbutiante dans leur mise en uvre, a pour principal mrite dinitier la ngociation et le dialogue social sur des questions contemporaines fondamentales. 2. La RSE : mode demploi La RSE, cest naturel intellectuellement, mais oprationnellement, ce nest pas facile 116. Le concept de RSE reste flou aux yeux de bons nombres de dirigeants et bien des gards peu oprationnel. Malgr la progressive prise de conscience des enjeux de la RSE, beaucoup dentreprises succombent encore au syndrome de Monsieur Jourdain 117 en dclarant faire du dveloppement durable sans le savoir et rechignent mettre en place une politique de RSE concrte. La majorit de la littrature sur la RSE sous-estime les difficults quimplique lapplication pratique de la RSE et nourrit ainsi lide dun discours incantatoire dtach de la ralit quotidienne de lentreprise. La RSE en fait implique un rel changement de culture et de mentalits des managers. En plus dintroduire une complexit supplmentaire dans le management stratgique de lentreprise, la mise en place dune politique de RSE a un cot considrable qui implique un dpassement de la vision court termiste traditionnelle : Jusqu 20 000 dollars pour un audit environnemental ou social118. La RSE suppose la multiplication des mdiateurs entre lentreprise et son environnement social. La dlimitation des frontires des firmes multinationales est de plus en plus difficile tablir. La nationalit mme de lentreprise globalise pose parfois problme. Quelle est la nationalit dune multinationale dont le sige social est situ Londres, les units de production dans les pays du sud, les filiales de commercialisation
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BARTHELEMY Amandine et DOUNL Corinne, Vivre lentreprise responsable, salaris et dirigeants face aux dfis de la responsabilit sociale, Editions Autrement, Paris, 2008, op. cit. p14 117 Le syndrome Monsieur Jourdain , entretien avec Chlo Cibulka : consultante senior au cabinet Utopies, Alternatives Economiques, n242, dcembre 2005 118 SEVERINO Jean-Michel, Des entreprises responsables ? , Le Monde Economie, 1er juin 2005

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dans les diffrents pays industrialiss et dont les capitaux proviennent dinvestisseurs de multiples nationalits ? Lunit de lieu de production chre Richard Ford nest plus. La sous-traitance et lexternalisation des activits de production rendues possible par la faiblesse des cots de transport et le dveloppement dInternet ont transform les multinationales en nbuleuses, en rseau, voire en entreprises nomades. Cet clatement entrane notamment une diversification et complexification des statuts de lemploi. Le salari peut tre physiquement dedans et juridiquement dehors ou physiquement dehors et juridiquement dedans 119. Daucuns estiment que lentreprise globalise souffre dhypertlie120 cest--dire que sa sur-expansion devient un obstacle son efficacit. La commercialisation de produits socialement responsables supposent une vrification de la chane de sous-traitance et des fournisseurs en amont et en aval. Cet clatement pose des difficults daccs linformation, de lisibilit et donc de contrle tant pour les tiers chargs deffectuer des audits que pour la maison mre. Or, ce sont bien dans les activits dlocalises que les problmes sociaux et environnementaux se posent avec le plus dacuit. Comment mettre en place une vritable politique de RSE ? Il nexiste pas de modle unique, la premire dcision consiste crer une direction du dveloppement durable qui peut tre soit autonome soit rattache la direction gnrale ou aux ressources humaines, en fonction de la perception de la priorit des risques121. Cette quipe, souvent restreinte en nombre, travaille ainsi en collaboration troite avec les autres services de lentreprise, notamment la communication. Il y a peu, seules quelques entreprises pionnires, comme Danone depuis 1997 avec la Danone Way, disposaient dun service dvolu la RSE. de rares exceptions122 prs, il est encore trs rare que la mise en uvre des objectifs dveloppement durable soit prise en compte dans lvaluation de la performance du manager par son suprieur. La mise en uvre concrte de la RSE est fortement lie aux caractristiques du secteur dactivit, de lentreprise, et mme du service considr mais galement de manire plus large aux aspects culturels du pays dans lequel lentreprise est
BESSON, Dedans, dehors. Les nouvelles frontires de lorganisation, Vuibert, Paris, 1997 CAPRON et QUAIREL-LANOIZELEE, Mythes et ralits de lentreprise responsable, 2004, Paris, La Dcouverte, op. cit. p25 121 CANFIN Pascal, RSE, mode demploi , Alternatives Economiques- Pratique n20- septembre 2005 122 Cette grande maturit en matire de RSE se retrouve notamment chez Danone et au sein de la division loisirs-tourisme dAccor
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installe. Une chose est certaine, la sensibilisation et la formation des acteurs aux risques sociaux et environnementaux est une tape indispensable au long et prilleux processus de mise en uvre de la RSE. La condition de lmergence et de la prennit dune entreprise responsable est une rvolution des mentalits, commencer au sein des Business School de monde entier. Il serait bon de se rappeler que ds sa cration, Harvard University prvoit un cours intitul moral du commerce . Une RSE bien comprise appelle une transformation radicale de limaginaire conomique. Les difficults et les incertitudes sont nombreuses et encore trs peu de multinationales ont pris la mesure des enjeux et intgr les questions de RSE dans leur politique managriale. La majorit des multinationales ont conscience du dcalage entre leur discours, peut tre sincre, et la pratique et tentent, autant que faire ce peut, de rpondre aux nouvelles pressions qui sexercent sur elles.

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Chapitre II- Lentreprise sous pression durable

Lentreprise mondialise est somme de sengager dans des politiques de responsabilit sociale, non plus seulement sous les pressions classiques de type actionnariales et salariales, mais galement sous la pression grandissante de la socit civile, des organismes spcialiss, des instances internationales et mme des Etats. Jusqualors volontaire, la Responsabilit sociale de lentreprise apparat dsormais de plus en plus comme une ncessit, une quasi-obligation. Les grandes firmes multinationales sont plus que jamais sous haute surveillance, sous pression durable 123.

Section 1 : Rveil de la socit civile et cration dorganismes spcialiss

Les temps changent, la socit civile ne tolre plus les agissements manifestement nuisibles et injustes 124 des multinationales qui se retrouvent de ce fait dans la ligne de mire des revendications citoyennes. La prise de conscience collective des risques engendres par lactivit de certaines grandes entreprises a fait diminuer le seuil de tolrance. La socit civile et la monte en puissance des acteurs non tatiques font dsormais pression pour que les multinationales rendent des comptes et modifient leurs comportements.

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Titre Enjeux- Les Echos, octobre 2008 DUSKA, Business ethics : Oxymoron or good business ?, Business Ethics Quarterly, 2000, p. 117

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A. Opinion publique, ONG et Mdias

Qui a dit que lopinion publique nexiste pas ? Son poids est de plus en plus grand et les multinationales en savent quelque chose. Mobilise par les organisations non gouvernementales devenues incontournables, et relaye par des mdias de plus en plus accessibles, lopinion publique nhsite plus rappeler aux multinationales le contrat implicite qui les unies leur environnement social et naturel. 1. Le consommacteur : naissance dun consommateur engag et responsable Le rveil de lopinion publique constitue un des moteurs cls de la nouvelle responsabilit dentreprise. Le monde est devenu un village global 125 au sein duquel volue des citoyens du monde. Les progrs de transport et de communication ont permis la mondialisation des changes conomiques et financiers mais galement des opinions publiques. Lmergence dune socit civile mondiale 126 de plus en plus consciente des enjeux du dveloppement durable et encline sengager dans une consommation responsable vient contre balancer le pouvoir des gants que sont les firmes multinationales. Personne ne fera plus croire que le nuage de Tchernobyl sest arrt la frontire franaise. Si le terme altermondialiste vient qualifier une ralit contemporaine, lactivisme social nest pas un phnomne nouveau. Paru en 1906, le livre de Upton Sinclair dnonant les pratiques des abattoirs de Chicago fit scandale. Prs de cent ans plus tard, largement inspir de louvrage de Sinclair, Eric Schlosser publiait Fast Food Nation : The Dark

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Expression popularise par Marshall McLuhan dans son ouvrage The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man 126 RUANO-BORBALAN J-C, la socit civile mondiale : mythes et ralits , Sciences Humaines, n 130, aot-septembre 2002

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Side of the All-American Meal127. Si les contestations de la socit civile se sont institutionnalises au cours du XX sicle, ds le XVIII, en Angleterre, le boycott du sucre de canne des Carabes produit par les esclaves, abouti la loi du 25 mars 1807128. Des pots de sucre portant linscription Sucre dInde orientale non produit par les esclaves tmoigne de ce premier mouvement de consommateurs129. Les organisations de consommateurs franais sont traditionnellement davantage orientes vers la dfense classique des intrts des consommateurs que vers la consommation engage parfois appele la consommaction. Depuis le milieu des anne 1990, des associations spcialises dans les problmatiques de RSE ont vu le jour, comme le collectif De lthique sur ltiquette, et bons nombres dorganisations prexistantes ont largi leur domaine daction ces nouvelles proccupations. Ainsi, paralllement son activit classique de dfense des consommateurs lUnion de Consommateur (UFC) Que Choisir qui, cre en 1951, sengage depuis 2004 dans des campagnes de RSE130. Les consommateurs senquirent de plus en plus des conditions sociales et environnementales dans lesquelles ont t fabriqus les produits quils consomment et deviennent ainsi des consommacteurs . la question pour vous dcider acheter un bien ou un service une entreprise, lengagement de celle-ci en matire de responsabilit sociale ou environnementale est-il ? 131, 70% des personnes interroges apportent une rponse positive. Le respect des normes sociales et environnementales apparat dsormais comme un atout marketing. Lessor du commerce dit quitable atteste de cette nouvelle sensibilit des citoyens consommateurs des facteurs non-conomiques. Quatre types de consommation citoyenne132 peuvent alors tre identifies: la consommation dite de rassurance, soucieuse des conditions sanitaires ; la consommation solidaire en vue dun partage des ressources plus juste ; la consommation auto-limite en vue de prserver

SCHLOSSER Eric, Fast Food Nation : The Dark Side of the All-American Meal, Houghton Mifflin, 2001, p. 288 128 Loi portant sur labolition de lesclavage promulgue par le roi George III 129 TIBERGHIEN Frdric, Origines et perspectives de la Responsabilit Socitale des entreprises, Prsident de lObservatoire sur la Responsabilit Socitale des Entreprises (ORSE), Revue Parlementaire 130 Alternatives Economiques, n20, p. 58 131 Sondage MORI/CSR Europe ralis auprs de 12 162 personnes reprsentatives de la population europenne, 2000 132 JOLLY Ccile, Lentreprise responsable, sociale, thique, verte et bnficiaire ?, Edition du Flin, Paris, 2006

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des ressources finit et en opposition avec le consumrisme133 ambiant; et enfin la consommation eco-luxe alliant modernit et cologie. Malgr cet apparent engouement pour le socialement responsable, la vertu du citoyen a ses limites et la pratique ne suit pas toujours le discours. Selon une tude IFOP effectue en 2008, 87% des personnes interroges dclarent rapporter leurs piles usages dans les points de collecte, contre seulement 30% daprs les chiffres officiels. Cette distorsion se retrouve dans nombre de comportements citoyens comme le commerce quitable. Tandis quune norme de dveloppement durable semble tre admise, les comportements ne suivent pas. Si le consommateur responsable demeure encore parfois introuvable, il ny a aucun doute que celui-ci est en devenir et que la dcision dachat est appele tre de plus en plus influence par des critres extra-conomiques. Le dficit dinformation du consommateur est lobstacle majeur la diffusion de la consommation responsable. La multiplicit des labels et leur manque dhomognit conduit un manque de lisibilit pour le consommateur et donc un moindre attrait de celui-ci, dcourag devant lampleur de loffre thique. Lentreprise fait galement face un risque juridique renforc. Le recours aux tribunaux est extrmement dvelopp aux Etats-Unis. Les Federal Sentencing Guidelines de 1991 donnent une chelle des sanctions pnales (si les entreprises disposent dun code thique celles-ci voient leur peine diminue). La pratique amricaine des lanceurs dalerte thique, les Whistleblowing, a t lgalise par la loi Sarbanes-Oxley134 qui impose aux entreprises de mettre en place des procdures permettant aux salaris de dnoncer un comportement anonymement et en jouissant dune entire protection. Aprs de longs dbats et deux rejets conscutifs, motivs par le souci de conformit de la loi informatique et liberts135, la Commission nationale de linformatique et des liberts (Cnil) fixe les conditions dun droit dalerte professionnelle dbut 2006136. Le pendant franais du Whistleblowing tait ncessaire pour les entreprises franaises cotes sur une bourse amricaine et donc soumises la loi Sarbanes-Oxley. Une telle distorsion
BAUDRILLARD Jean, La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1996, 318p Loi vote le 30 juillet 2002 la suite du scandale Enron 135 loi du 6 janvier 1978 136 Le whistleblowing la franaise est n , Cercle dthique des affaires, dans Revue Entreprise thique, Principes thiques et pratiques de la responsabilit sociale des entreprises (RSE) prvenir les risques thiques en entreprises ? , Tome II, n29, octobre 2008
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les obligeaient lillgalit dune part ou de lautre de lAtlantique. Contrairement la loi amricaine, la mise en place dun tel systme est facultative et les dnonciations anonymes sont filtres afin dviter tout abus calomnieux. Par ailleurs, la possibilit dune rforme introduisant en droit franais le principe amricain de class action permettant un groupe dindividus ayant subi le mme prjudice dagir en justice, fait dbat. Une proposition de loi devrait tre dpos courant 2009. Aux Etats-Unis toujours, adopt il y a plus de 200 ans, lAlien Tort Claims Act dit Acta est lune des lgislations les plus avant-gardiste en la matire. LActa permet un citoyen tranger de dposer une plainte devant les juridictions civiles amricaines pour la violation des normes impratives du droit international par une multinationale amricaine. Depuis quelques annes les affaires se multiplient. Le ptrolier Shell est la premire multinationale avoir t mise en cause par lintermdiaire cet instrument juridique pour ses activits au Nigeria. Traditionnellement trs rticents la RSE et partisans de la thorie instrumentale, les syndicats se sont peu peu ouverts la RSE. La RSE a longtemps t perue comme un moyen de diversion, une communication de faade pour viter toute rgulation contraignante. La RSE reprsenterait un risque de substitution laction publique mais aussi la ngociation collective et donc lexistence et la pertinence mme des syndicats. En effet, les codes de bonne conduite ou chartes thiques ne sont que trs rarement la rsultante dune consultation des parties prenantes et sont dictes unilatralement pas la direction des entreprises. Sur le dclin, les organisations syndicales rvent de retrouver leur contre-pouvoir perdu. Conscients des enjeux et du rle jouer, les syndicats souvrent peu peu la RSE. Les syndicats qui ont lavantage davoir une prsence permanente dans lentreprise apparaissent comme des tiers susceptibles de contrler et alerter en cas dabus de la part de lentreprise. Les entreprises ne sont plus seulement contraintes tres socialement responsables par les acteurs sociaux traditionnels comme les syndicats mais galement par la socit civile de plus en plus aguerrie, mobilise en amont et relaye en aval par des porte-parole toujours plus puissants, les organisations non gouvernementales.

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2. Les ONG: vritables multinationales du non-marchand La monte en puissance des multinationales a eu pour corollaire le dveloppement quantitatif et qualitatif dorganisations non gouvernementales ayant pour but de rguler, autant que faire ce peut, les excs du capitalisme de march. la naissance de lOrganisation des Nations Unies, on ne comptait que 41 ONG tandis quelles sont aujourdhui plus de 2000 tre accrdites auprs de lorganisation internationale137. Il nexiste aucune dfinition juridique universellement reconnue qui permette de qualifier une organisation non gouvernementale. Utilis pour la premire fois en 1946 par le Conseil Economique et Social des nations Unies, le terme dONG marquait la volont de distinguer les associations manant de la socit civile des associations tatiques. Cependant, toute ONG rpond certaines caractristiques constitutives. Il sagit dune entit de droit priv, vocation internationale ayant des activits visant le bien commun dont la finalit est purement dsintresse. Historiquement, on date la naissance des ONG modernes avec la cration de la Croix Rouge par le suisse Henri Dunant en 1864. En raction aux consquences humaines de la crise de 1929 et de la Grande Guerre, des organisations humanitaires dinspiration religieuse voient le jour dans le monde anglosaxon comme Save the Children en 1919. La seconde guerre mondiale favorise la cration dorganisations laques plus grandes. La guerre du Biafra au Nigeria en 1969 marque un tournant important dans lhistoire des ONG. Certains French Doctors, dont Bernard Kouchner dcident de rompre la tradition de neutralit du CICR, dailleurs critiqu pour son absence de prise de position face aux crimes nazis, et crent Mdecins Sans Frontires en 1971. linstar de MSF, les ONG sengagent alors sur le terrain de la dnonciation publique et deviennent de vritables marchandes de colre. La mdiatisation de leurs actions devient alors la cl de vote de leur fonctionnement puisquelle favorise la collecte de dons et par consquent leur indpendance vis--vis des autorits publiques. La professionnalisation des ONG, notamment en terme de
DESCOLONGES Michle et SAINCY Bernard, Les entreprises seront-elles un jour responsables ?, La Dispute, Paris, 2004, p97
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communication, va sacclrer avec la crise conomique des annes 1980 et la rduction des financements publiques. Leur prsence sur le terrain leur confre une grande crdibilit et une lgitimit auprs de lopinion publique. Les ONG, par nature dsintresses, incarnent le Bien et laltruisme. Lacronyme ONG est devenu un label 138 qui sous-tend des valeurs considres comme universelles. On distingue classiquement les ONG urgentistes qui agissent sur le terrain en priode de crise, les ONG dveloppementalistes dont le travail sinscrit dans le temps long et les ONG dites lobbyistes, mme si les deux premires peuvent galement avoir des activits de lobby. Avec la mondialisation, les firmes multinationales deviennent ainsi les cibles privilgies des ONG lobbyistes, des groupes de pression ayant pour vocation de dnoncer les agissements jugs rprhensibles afin de susciter le dbat et le changement du statu quo. Les ONG srigent dsormais en acteurs de rgulation de cette situation danomie de lactivit conomique mondiale 139. Il est cependant ncessaire de nuancer la vision anglique qui est souvent donne des ONG en dgageant certaines limites. La premire consiste rappeler que si les ONG revendiquent une fonction tribunicienne et se disent garantes de lintrt commun, cellesci ne sont pas dtentrices dun mandat lectif gage de leur reprsentativit. Ainsi, certaines ONG peuvent travailler plus ou moins publiquement des intrts particuliers, dautant que leur indpendance est ncessairement limite par leur besoin de financements. Les ONG veillent sur les comportements des multinationales, mais qui contrle les veilleurs ? Soumises une concurrence accrue sur le terrain et un souci defficacit, les ONG se tournent vers les entreprises qui fournissent une part non ngligeable du budget de ces nouvelles multinationales du non marchants 140. Une seconde limite rside dans le risque dinstrumentalisation par limage, ce qui a t appel lhumanitaire spectacle. En 1993, lopration Restore Hope en Somalie Larchtype des drives des ONG demeure laffaire Brent Spar. La seconde limite a trait lindpendance suppose des ONG. Les ONG veillent sur les multinationales mais qui
BEAUDOIN Jean-Pierre, Lopinion cest combien ? Pour une conomie de lopinion , Village Mondial, Pearson Education France, Paris, 2005, p187 139 FRANOIS Ludovic, ONG et rputation dentreprises : La guerre de linformation au nom de lthique , Revue dtudes du Renseignement et des Oprations Spciales, n8, lHarmattan 140 Expression emprunte Kristine Drullion dans son mmoire Les ONG sont-elles les sentinelles de la rputation des entreprises ? , CELSA, 2004/2005
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contrle des ONG ? Enfin, les ONG ne sont pas dtentrices dun mandat lectif, celles-ci, bien quelles se disent uvrer pour le bien commun ne sont pas reprsentatives et leur lgitimit peut donc tre mise en doute. Laffaire Brent Spar opposant Shell et Greenpeace illustre parfaitement les drives potentielles des ONG. En 1991, la compagnie ptrolire dcide de mettre un terme lactivit dune de ses plates-formes ptrolire dnomme Brent Spar en mer du Nord. Aprs de nombreuses tudes et consultations auprs dorganisations de dfense de lenvironnement, la solution de couler la plate-forme est prfre celle dun remorquage. Malgr les prcautions prise par le ptrolier et labsence apparente de rticences, la crise clate en avril 1995 avec loccupation de la plate-forme par des militants de lONG environnementaliste Greenpeace. Un appel au boycott est lanc et des lignes satellites sont mme loues par lONG pour que les militants puissent tre en contacte avec la presse. Lopration communicationnelle de Greenpeace est un succs, Shell est montre du doigt par lopinion publique comme une multinationale mercantile et cynique. Laffaire prend une telle ampleur que les Etats sen mlent. Lors du Sommet du G7, Helmut Kohl demande au Premier ministre britannique John Major de renoncer limmersion. Devant tant de pression la compagnie va finalement cder et procder au remorquage de Brent Spar. Une tude montrera que limmersion de la plate-forme tait sans danger pour lenvironnement et Greenpeace reconnaissant ses erreurs dapprciation envoiera une lettre dexcuse Shell mais le mal est fait. Linformation est une arme redoutable. La trop grande crdibilit accorde des ONG dont la transparence et les intentions laissent parfois dsirer peut amener des drives. Appuy par les relais mdiatiques, le pouvoir de pression des ONG sur les multinationales est redoutable. Le rle de veille des ONG est renforc par lapparition dInternet qui rend possible la mobilisation des internautes du monde entier, moindre cot et dans des dlais et des proportions jamais gals. Paralllement cette monte en puissance des sentinelles 141 que sont devenues les organisations non gouvernementales, la pression exerce sur les multinationales sinstitutionnalise. Les deux dernires dcennies voient natre des agences de notations

DRULLION Kristine, Les ONG sont-elles les sentinelles de la rputation des entreprises ? , Mmoire de Master en communication des entreprises et des institutions, CELSA, 2004/2005

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socitales et des fonds dinvestissement dits thiques, des organismes dun nouveau genre qui viennent renforcer la ncessit pour les entreprises de devenir responsables.

B. De nouveaux organismes juges et promoteurs de la RSE

Compte tenu de la financiarisation croissante de lconomie, le secteur de la finance constitue un important levier de pression. La notion dinvestissement socialement responsable ou dinvestissement thique et les nouvelles agences de notation extrafinancire constituent est un enjeu majeur pour le dveloppement futur de la Responsabilit sociale de lentreprise. Si quelques entreprises avant-gardistes telles que Body Shop ou Nature et Dcouvertes dont la stratgie commerciale est axe sur le respect des valeurs, ce sont depuis longtemps engages publier des rapports de dveloppement durable, cest dsormais lensemble des firmes multinationales qui doit se plier cet exercice difficile en vue de convaincre des investisseurs eux aussi de plus en plus responsables. 1. LISR : entre en bourse du dveloppement durable La finance rpute pour son mercantilisme exacerb se met au got du jour du dveloppement durable en crant une finance alternative dnomm Investissement Socialement Responsable (ISR). Cette finance responsable sappuie sur une ide relativement ancienne et simple : rechercher le rendement des capitaux mais pas nimporte quel prix. La notion gnrique dISR regroupe des fonds dont la gestion des portefeuilles de valeurs se fait en tenant compte, outre les critres financiers, de facteurs sociaux et environnementaux dans lapprciation risque-rendement dun placement. Les investisseurs responsables se proccupent du double rendement de leur investissement : rendement conomique et rendement thique 142. La traditionnelle rentabilit court terme exige par les actionnaires fait peu peu place une vision plus durable et

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BALLET Jrme et DE BRY Franoise, Lentreprise et lthique, Editions du Seuil, 2001, p129

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long-termiste de la valorisation des socits. LISR se propose de dmontrer la possibilit dune stratgie gagnant-gagnant , de rtablir limage exclusivement mercantile de lactionnaire et, terme, de promouvoir un capitalisme rconcili 143. LISR est ne aux Etats-Unis o les communauts religieuses, notamment les Quakers, appliquaient des critres dexclusion leur choix dinvestissement. Ils refusaient ainsi dinvestir dans les entreprises dites du pch lies la production darmes, dalcool ou de tabac. La notion dentreprise citoyenne ne en 1941 alors que des investisseurs reprochent la Standard Oil de commercer avec lAllemagne nazie 144. Dans le sillon de lopposition la guerre du Vietnam, ce mouvement sinstitutionnalise avec la cration en 1973 de lInterfaith Center on Corporate Responsibility145 (ICCR). partir de cette date, les boycotts ne visent plus seulement les sin stocks (valeurs du pch), mais plus largement les entreprises aux pratiques sociales et environnementales juges critiquables et aux entreprises entretenant des relations commerciales avec le rgime sud-africain de lapartheid. Les fonds de pension anglo-saxons, avec des systmes de retraite par capitalisation, sont lorigine du renouveau de ce mouvement. Par nature, ces fonds privilgient la stabilit la rentabilit. Ils ont donc intrt investir dans des entreprises soutenables moyen et long terme. Dans un sens, lISR permet de retrouver la proximit de lpoque o les gestionnaires dactifs connaissaient personnellement les entreprises dans lesquelles ils investissaient, proximit que la globalisation financire a mise mal. Aujourdhui, nombres de rseaux dassociations de promotion de lISR se sont constitu, tant au niveau international (le Social Investment Forum), au niveau europen (lEuro SIF) quau niveau national avec par exemple le Forum pour lInvestissement Responsable ou French SIF . La dmarche des critres dexclusion est conteste par les syndicats car elle pnalise indirectement les salaris en raison du secteur dactivit de leur entreprise.

RUBINSTEIN,, Limpact de linvestissement socialement responsable sur lenvironnement : quelques lments de rflexion , Revue dconomie financire, n66, 2002, p. 173 144 ARONSSOHN Daniel, Les citoyens amricains lassaut des multinationales , Alternatives Economiques n156, fvrier 1998 145 LICCR compte aujourdhui 275 investisseurs institutionnels et travaille la promotion de la RSE travers lISR.

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En Europe, contrairement aux pays anglo-saxons, les critres dexclusion sont trs peu pratiqus. Les industries dont lactivit est priori nfaste pour lenvironnement ne sont donc pas de facto exclues. Les fonds dinvestissement socialement responsables europens se proccupent davantage de la stratgie de mise en uvre des politiques de limitation des externalits sociales et environnementales ngatives que du secteur dactivit en lui-mme. Ils appliquent une approche positive appele best in class qui consiste slectionner les meilleurs entreprises dun secteur donne. Il sagit dune approche relative. En effet, une entreprise bien classe ne sera pas ncessairement socialement responsable en tout point et pourra encore avoir quelques dfaillances. LISR peut prendre diffrentes formes146, on en distingue gnralement quatre: La forme la plus rpandue dISR est le placement socialement responsable . Il consiste slectionner les entreprises non plus seulement sur des critres de rentabilit financire mais galement sur des critres qualitatifs, sociaux et environnementaux. La gestion de ces placements socialement responsables peut prendre deux formes : exclusive ou intgre. La gestion exclusive consiste intgrer au portefeuille que des socits classes best in class, tandis que la gestion intgre considre toutes les entreprises et les pondre en fonction de leurs performances socitales. Ainsi, la gestion intgre suppose des portefeuilles galement constitus dentreprises socialement moins performantes. On distingue galement les placements solidaires , qui financent des activits favorisant linsertion des populations les plus dfavorises et le capital dveloppement ou investissement conomiquement cibl visant au dveloppement de territoires ou de secteurs touchs par le sous-investissement. Enfin, lactivisme actionnarial consiste utiliser le droit de vote associ la dtention de titres comme un moyen de pression sur lentreprise. Afin datteindre un poids financier et de mieux se faire entendre des directions dentreprise, certains actionnaires sorganisent en coalition, comme le Carbon Disclosure Project. Ce type dactionnariat est souvent le fait dOrganisations non gouvernementales non motives par lobjectif de rentabilit. Les actionnaires ont ainsi

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JOLLY Ccile, Lentreprise responsable, sociale, thique, verte et bnficiaire ?, Edition du Flin, Paris, 2006, op. cit. p. 89

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deux moyens de faire entendre leur voix : ils peuvent voter avec leurs pieds 147, cest-dire se retirer de lentreprises en vendant leurs titres ou bien, voter avec leurs mains 148, savoir, faire pression sur les dirigeants lors des assembles gnrales. Cette forme dactionnariat engag est frquente dans les pays anglo-saxons mais trs peu dvelopp en France. Cela sexplique notamment par des lgislations au degr de contrainte diffrents. Alors que pour tre en mesure de dposer un projet de rsolution un actionnaire amricain a besoin de dtenir 2 000$ dactions depuis au moins un an, son homologue franais doit dtenir au moins 30 000149. La capacit des investisseurs influer sur les dcisions des dirigeants dentreprises se fait donc de plus en plus grande. Le cas de TXU, une compagnie dlectricit texane, est cet gard rvlateur. Sous la pression des ses actionnaires, la socit a t contrainte en fvrier 2007 de renoncer la construction de onze nouvelles centrales au charbon. Autre exemple, en 2005, une rsolution dactionnaires de la socit Monsanto a exig lexplication de sa stratgie concernant les OGM et les pesticides. L actionnariat salari : un modle pour le XXI sicle ? 150. Lpargne salariale constitue lun des enjeux majeurs pour les dveloppements futurs de la RSE. En effet, quel meilleur outil que celui de la gestion de largent des salaris pour amener lentreprise tre plus responsable ? Lactionnaire salari possde une double influence, en interne comme salari et en externe comme actionnaire et sinscrit ainsi naturellement dans une logique de dveloppement long terme. En France, cest notamment le gaullisme qui, la recherche dune troisime voie entre capitalisme et communisme, met en place en 1967 la participation des salaris aux rsultats des entreprises en vue de concilier capital et travail151. Le projet sinspire notamment de la doctrine de Marcel Loichot connue sous le nom de pancapitalisme 152, qui, au lendemain de la guerre propose en vue de la reconstruction de demander aux salaris de travailler 5% de plus
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CAPRON Michel et QUAIREL-LANOIZELEE Franoise, Mythes et ralits de lentreprise responsable, 2004, Paris, La Dcouverte, p69 148 ibid, p69 149 CAPRON Michel et QUAIREL-LANOIZELEE Franoise, Mythes et ralits de lentreprise responsable, 2004, Paris, La Dcouverte, ibid, p. 78-79 150 Rapport Moral sur lArgent dans le Monde 2008, actionnariat salari : un modle pour le XXIe sicle ? , Association dEconomie Financire, Paris, 2008, p.345 151 ibid, p346 152 LOICHOT Marcel, La rforme pancapitaliste, Editions Laffont, 1966

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contre 4% de plus de rmunration, les 1% restant tant compens en action. Il sagissait dune part de dsaliner les ouvriers en les associant la gestion de lentreprise et dautre part de procder une subtile rappropriation des moyens de production. Ide juge de crypto-communiste par certains153. Cre en 2002 par quatre syndicats154, le Comit intersyndical de lpargne salariale (CIES) travaille la promotion de la slection et de la labellisation des fonds dpargne salariale sur des critres sociaux et environnementaux. On remarquera notamment le dveloppement des AGA, cest--dire des attributions gratuites dactions. Les lois sur l'pargne salariale du 19 fvrier 2001 et la loi du 17 juillet 2001 crant le fond de rserve des retraites devraient, terme, favoriser lessor de lISR en France. Si les fonds thiques ou dinvestissement socialement responsable demeurent un march de niche dont les volumes sont encore trop faibles pour avoir un rel impact sur les dcisions des entreprises, le secteur est en expansion. En 2003, lencours mondial des fonds socialement responsables slevait 3 000 milliards de dollars155 et reprsentaient 13% des fonds dinvestissement amricains156. Ce chiffre doit tre relativis dans la mesure o, outre-Atlantique, lapplication dun seul critre dexclusion suffit qualifier un fond de socialement responsable. La France se place au quatrime rang europen ou 1,5% des actifs grs sont des ISR contre seulement 0,36 lchelle europenne157. Le montant total investi en France dans des fonds thiques a quasiment doubl en 2005 pour atteindre 9,8 milliards deuros158. Cependant, le manque de rgulation autorise certaines socits de gestion sautodclarer thique sans rel fondement. LISR demeure en ce sens une appellation non contrle 159. Lessor de lISR est favoris par le dveloppement de lobligation lgale faite aux investisseurs de rendre compte de leurs gestion socialement responsable. Aprs les investisseurs privs, les investisseurs

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Rapport Moral sur lArgent dans le Monde 2008, actionnariat salari : un modle pour le XXIe sicle ? , Association dEconomie Financire, Paris, 2008, op. cit. 154 CGT, CFDT, CFTC, CFE-CGC 155 The United Nations Environment Program Finance Initiative (UNEP-FI) 156 www.novetic.com 157 ibid. 158 REGNAULT Grard, Valeurs et comportements dans les entreprises franaises, LHarmattan, Paris, 2006, op. cit. p. 103 159 CAPRON Michel et QUAIREL-LANOIZELEE Franoise, Mythes et ralits de lentreprise responsable, 2004, Paris, La Dcouverte, op. cit. p. 81

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institutionnels sont eux aussi de plus en plus soumis une obligation de transparence, notamment en Europe. Par ailleurs, les pouvoirs publics peuvent et favorisent lISR travers des mesures dallgement fiscales. En France, la loi rectificative de finances adopte en dcembre 2001, prvoit la soustraction de 25% sur le revenu imposable160 des sommes investies dans des socits de capital risque solidaire. Selon Nicole Notat161, lactualit de la crise financire prsente vient rappeler limprieuse ncessite de sengager en faveur de lISR et ce que daucuns appellent un nouveau capitalisme intermdi 162. Les dsquilibres conomiques et sociaux qui secouent notre monde, les dfis cologiques, suffiraient justifier un engagement sans faille dans cette voie. Une voie qui est, de surcrot, de nature recrer de la confiance entre les citoyens, le politique, lconomie et le rle de la finance, ce nest pas le moindre de ses mrites 163. Faire le tri entre les entreprises vertueuses et les autres suppose des dispositifs dvaluation performants. Pour ce faire, les fonds ISR peuvent soit avoir en leur sein des analystes spcialiss dans la notation extra financire (analyse buy-side) soit recourir aux services dagences de notation socitale indpendantes (analyse sell-side) en vue dune plus grande objectivit. 2. Les agences de notation, professionnels de lvaluation de la RSE Dans les annes 1980, le phnomne de dsintermdiation, cest--dire la diminution du recours aux intermdiaires bancaires et lessor de la finance directe conduit la naissance dorganismes chargs dapprcier la solidit financire des emprunteurs. Avec lintrt croissant port aux aspects extra-financiers, une autre espce dagences de notation dites socitales voit le jour dans les annes 1980 dans les pays anglo-saxons et la fin des annes 1990 en Europe continentale. On en dnombre aujourdhui une trentaine travers
Lpargne thique et solidaire et lvaluation des entreprises , Alternatives Economiques- Pratique n9- Dcembre 2002. 161 Prsidente de Vigeo et ancienne secrtaire gnrale de la CFDT 162 CAPRON Michel et QUAIREL-LANOIZELEE Franoise, Mythes et ralits de lentreprise responsable, 2004, Paris, La Dcouverte, op. cit p. 88 163 Investir en intgrant les facteurs sociaux , Le Monde, 22 novembre 2008
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le monde. Les informations contenues dans les rapports des agences de notation permettent aux investisseurs dvaluer lefficience des dmarches RSE mise en place par les entreprises et servent galement doutils dauto-valuation pour les entreprises souhaitant amliorer leurs performances socitales. On distingue ainsi la notation dclarative destine aux investisseurs et la notation sollicite sur demande des entreprises en vue de mesurer lefficacit de leurs actions RSE. La notation sollicite, une spcificit des agences de notation franaises, sapparente une forme daudit socitale nayant aucun rle de pression sur les entreprises. Lagence agit comme un consultant et lentreprise, propritaire de sa notation est libre de la publier ou non. Lune des limites lefficacit des agences de notation rside dans leur absence dindpendance. En effet, comme juger objectivement lentreprise qui vous rtribue ? La rcente crise financire a dmontr les effets pervers de cet illogisme. Les agences de notation financires qui auraient d jouer le rle de garde-fou ont accord de bonnes notes des produits financiers composites quelles nauraient mme pas d accepter de noter et ont ainsi favoris la dispersion de titres toxiques dans tout le systme financier international164. On se souvient galement que le cabinet dexperts-comptables Anderson avait certifi les comptes trafiqus dEnron qui ont men un scandale financier sans prcdent. Pour tres rellement efficaces, les agences de notation doivent tres totalement indpendantes des entreprises et pour ce faire certains prconisent quelles deviennent des organismes publiques but non lucratif. Une rglementation de lactivit des agences de notation savre ncessaire mais, compte tenu du fait que les agences notent des entreprises de diverses nationalits dans une perspective de comparaison sectorielle, celle-ci doit se faire au niveau international. Certaines agences de notation utilisent leurs donnes pour construire des produits financiers thiques et sont la base de la cration dindices boursiers socialement responsables comme le Domini Social Index 400 le tout premier indice boursier thique cre en 1990 par lagence KLD165, ou le Dow Jones Sustainability Group Index (DJSGI), dclinaison du trs clbre Dow Jones166. En fonction des rsultats des analyses effectues par ses agences de notation, les entreprises
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ATTALI Jacques, La crise et aprs ?, Fayard 2008, op. cit. 194p GOND Jean-Jacques et IGALENS Jacques, La Responsabilit Sociale de lEntreprise, Que sais-je ?, PUF, n3837, 2008, op. cit. p.69 166 JOLLY Ccile, Lentreprise responsable, sociale, thique, verte et bnficiaire ?, Edition du Flin, Paris, 2006, 120p

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sont intgres ou non ses indices boursiers thiques. Les entreprises les plus actives en matire de RSE sont ainsi rcompenses. Il en existe une dizaine et en croire les classifications actuelles, neuf entreprises du CAC 40 sur 10 figurent dans lun dentre eux et seraient donc socialement responsables, ce qui laisse perplexe. Les anglo-saxons ont, sans surprise, une certaine avance en la matire. Il ny a ainsi ni homognisation des mthodes de notation, ni consensus quant aux critres retenus dans ltablissement des indices. Lagence franaise Vigeo, cre en juillet 2002, accordera par exemple une place plus importante au dialogue sociale que ses voisines britanniques. Cette htrognit rend ainsi difficile toute comparaison et mne parfois des contradictions. Si la standardisation propre la communication financire est loin dtre atteinte, il est ncessaire, qu terme, les donnes socitales puissent tre compares dans le temps et dans lespace. Le chemin est encore long, mais il nest pas inutile de rappeler que lhomognisation de la communication financire a pris du temps et quelle nest, plusieurs gards, toujours pas inacheve. Les agences sont particulirement marques par la culture de leur pays dorigine. Pour tres satisfaisants, les critres retenus doivent tres adapts aux diffrents secteurs dactivit et homogne pour permettre la comparaison, tre utilisable par et accessible lensemble des parties prenantes. Les audits sociaux effectus par les agences de notation sappuient peu sur des enqutes de terrain mais surtout sur des documents publics, des questionnaires et des rencontres avec les dirigeants dentreprises. Celles-ci sont galement critiques pour leur manque de transparence, les critres sur lesquels se fondent la notation ne sont gnralement pas accessibles au public, et la situation doligopole. En effet, le march de la notation est domin par trois grandes agences, Moodys, Standards & Poors et Fitch. Si leur pertinence est encore controverse et limite, le secteur de lvaluation socitale devrait se dvelopper. Si la mthodologie de laudit socitale nen est qu ses balbutiements, les agences de notation sont appeles jouer un rle central dans lapprciation des politiques de RSE des entreprises. LISR et le travail des agences de notation prendre en compte des facteurs extrafinanciers sont favoriss par des tentatives de normalisation voire des lgislations de plus en plus exigeantes en matire de reporting social et environnemental. Tant les 57

organisations internationales que les pouvoirs publics semparent de lpineuse question de la Responsabilit sociale de lentreprise.

Section 2 : Foisonnement des initiatives prives et publiques: vers une rglementation contraignante ?

Les entreprises multinationales sont devenues des entreprises sans cit 167. Quelle est la nationalit dune multinationale dont le sige social est bas Londres mais dont les units de production sont situes dans les pays du sud, les filiales de commercialisation dans les diffrents pas industrialiss et dont les capitaux proviennent dinvestisseurs de multiples nationalits ? Le critre de la localisation du sige souvent retenu parat bien simpliste et insuffisant. Dans ces conditions quel droit est applicable ? La mondialisation a cr un vide juridique. Sattaquer aux multinationales est difficile car elles mettent en place des personnalits juridiques distinctes dans chaque Etat ou elles ont des activits conomiques : il nest donc pas ais de dmontrer limputabilit des faits reprochs la maison mre 168. Divers acteurs publics et privs tentent dlaborer un cadre normatif pour combattre limmunit des multinationales. Tous sont daccords pour dire quil faut faire quelque chose, mais personne ne sentend sur la faon de sy prendre. Le manque de consensus et de concertation mne une inflation normative trs htrogne qui complexifie la lecture du paysage rfrentiel de la RSE. Lenjeu est daller au-del des rgles nationales minimales et des codes de conduites autoproclams des entreprises. Face la difficult daboutir une vritable lgislation contraignante, des rfrentiels mous se sont dabord dvelopps, sous limpulsion notamment des organisations internationales.

ALMEIDA Nicole, L'entreprise responsabilit illimite, Paris, Editions Liaisons, 1996 Olivier de Schutter, professeur de droit luniversit catholique de Louvain, cite dans Entreprises et droits de lhomme : les multinationales la barre , Alternatives Internationales, janvier 2004
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A. La soft law donne lexemple

La soft law est un moyen de contourner limpossibilit darriver un trait en bonne et due forme 169. Pour tout insuffisante quelle puisse paratre, la voie du droit mou semble la seule qui soit porte de main lheure actuelle 170. Les organisations internationales ont t les pionnires en matire de promotion de la Responsabilit sociale de lentreprise. Leur objectif est dinciter les multinationales lautorgulation et au respect de certaines rgles de base en matire sociale et environnementale. Mais les organisations internationales rencontrent dj des difficults faire respecter les conventions par les Etats qui les ont ratifis, alors comment esprer contraindre des entreprises multinationales ? Tant quil nexiste pas un gouvernement du monde, il semble difficile denvisager une quelconque rglementation internationale contraignante. La loi incitative dite molle reste donc de mise. Le paysage des rfrentiels en matire de RSE est la fois abondant et opaque et la prsentation qui en est faite ici ne prtend pas lexhaustivit. Nous avons pris le parti de rassembler sous lappellation soft law les principes directeurs mis par les organisations internationales publiques et prives ainsi que les nombreuses initiatives prives de certification et de labellisation. 1. Multiplicit des rfrentiels ou comment trop de label tue le label Au premier rang des institutions initiatrices du mouvement, on trouve lOrganisation Internationale du Travail et lOrganisation de Coopration et de Dveloppement Economique.

TIBERGHIEN Frdric, prsident de lObservatoire sur la responsabilit socitale des entreprises, cit dans Le contrle de la responsabilit socitale des entreprises manque encore de clart , La Tribune, 15 octobre 2003 170 Mondialisation et droits sociaux , Chronique de la gouvernance 2008, Institut de recherche et dbat sur la gouvernance, Collectif, 2008

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LOrganisation Internationale du Travail Il ny aura pas de paix mondiale durable sans justice sociale. Telle est lide qui soustend en 1919 la cration de lOrganisation Internationale du Travail. Devenue une institution spcialise de lONU en 1946, lOIT, qui compte aujourdhui 175 membres, labore et promeut des conventions visant tablir des normes internationales de travail. En vertu du principe de souverainet, les conventions ne sont en thorie contraignantes que pour les Etats membres les ayant ratifies. Pourtant, en 1999, le travail tuait toujours plus que les guerres, les accidents de la route et la malaria cumuls171. Face la persistance du travail non-dcent , selon le vocable de lOIT, en 1995, lorganisation dcide de rendre huit de ses conventions obligatoires. Le respect des conventions dpend du seul bon vouloir des Etats et leur non-respect nest pas sanctionn par lOIT dont le seul moyen de pression est la publication de plaintes formelles. Certains utopistes militent pour la cration dun Conseil de scurit conomique et social qui doterait lOIT de pouvoirs de sanctions envers les Etats dont les entreprises ne respectent pas ces conventions. Mais le chemin est encore long. Les conventions de lOIT peuvent tre relayes par des accords-cadres internationaux. Ce sont des accords volontaires, ngocis entre les fdrations syndicales internationales et les multinationales, par lesquels ces dernires sengagent respecter les conventions de lOIT partout o elles sont implantes. Le premier a t sign en 1989 entre Danone et lUITA172, il en existe aujourdhui prs dune cinquantaine. Si ces accords sont juridiquement non opposables, ils constituent tout de mme une bauche de ngociation syndicale lchelle internationale. LOrganisation de Coopration et de Dveloppement Economique LOCDE a elle explicitement labor des Principes directeurs lintention des multinationales. Ces recommandations recouvrent des domaines trs varis : bonne gouvernance, transparence financire, lutte contre la corruption, respect des droits de lhomme, respect de lenvironnement Une fois encore, ces principes ne sont pas

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DESCOLONGES Michle et SAINCY Bernard, Les entreprises seront-elles un jour responsables ?, La Dispute, Paris, 2004, op. cit. p28 172 LUnion Internationale des Travailleurs de lAgroalimentaire et de lhtellerie

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assortis dune obligation juridique. Les Etats qui les ont ratifis sont tenus de les faire appliquer sur leur territoire mais en cas de non-respect, ils nencourent aucune sanction. Chaque anne, lOCDE publie un rapport exposant les mesures prises par les pays en vue de se conformer leurs engagements. Les Principes directeurs de lOCDE sont parmi les recommandations les plus connues et observes. La dernire rvision de juin 2000 a trs nettement orient les Principes directeurs vers la RSE, en introduisant notamment la ncessit de transparence en matire de performance environnementale. Les pays membres ainsi que les pays du Sud sont dots dun point de contact national (PCN) dont la mission est de promouvoir la mise en uvre des principes. Ces PCN sont habilits recevoir et instruire les plaintes dposes contre les multinationales. Aprs avoir auditionn les parties, le PCN peut dcider de publier un communiqu de presse. Ce document na aucune valeur obligatoire, mais le systme permet en pratique daboutir un rglement concert et constitue en ce sens une amorce de tribunal de la RSE 173. La Global Reporting Initiative Il sagit dune association cre en 1997 et base Amsterdam. Elle est constitue dentreprises, dONG, de cabinets de consultants, duniversits et du Programme des Nations Unies pour lEnvironnement et compte aujourdhui environ 5 000 membres. La GRI travaille ldiction de lignes directrices pour aider les entreprises dans llaboration dun rapport RSE ou dveloppement durable. Le rapport propose quatre catgories de principes : les premiers concernant le processus de rdaction du rapport, les deuximes le primtre du rapport, les troisimes la fiabilit des donnes et enfin, laccs au rapport. Le guide du reporting RSE publi par la GRI est devenu lun des standard internationaux les plus utiliss. terme, la GRI voudrait tablir une norme reconnue internationalement qui permette la comparaison des rapports des diffrentes entreprises. Trop de labels tue le label 174 Un label est une norme dorigine publique ou prive qui atteste quun produit respecte un certain nombre de critres environnementaux ou sociaux. Ces labels internationaux
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La responsabilit sociale des entreprises , Alternatives Economiques, Pratique n20, septembre 2005, p69 174 JOLLY Ccile, Lentreprise responsable, sociale, thique, verte et bnficiaire ?, Edition du Flin, Paris, 2006, op. cit. p77

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peuvent reprsenter un compromis entre la dmarche volontaire et la rglementation contraignante. Ils ont lavantage dtre certifis par des tiers indpendants, donc crdibles, sans tres obligatoires. On assiste un foisonnement de labels, rien quen Europe, il existe prs de huit cents colabels. Les entreprises ont tendance crer leur propre label plutt qu se plier un label prexistant, souvent plus contraignant. Dans le domaine du commerce quitable, le prcurseur et trs populaire label Max Havelaar sest vu concurrenc par des sous labels de type Commerce solidaire de Carrefour, bien moins coteux pour les entreprises mais aussi bien moins rmunrateur pour les producteurs du sud. Les labels ont un rle dintermdiaire entre les producteurs et les consommateurs en informant les derniers des conditions de production des biens labelliss. Mais cette prolifration limite la lisibilit du consommateur et savre largement contre-productive. Cest la raison pour laquelle de plus en plus dinitiatives sectorielles voient le jour. Dans le secteur bancaire, en octobre 2000 onze grandes banques ont labor et sign les Principes de Wolfsberg en vue notamment de lutter contre le blanchiment dargent. Dans secteur de la chimie, des entreprises amricaines se sont regroupes pour crer le label Responsible Care. LOrganisation International de Normalisation Face la multiplication des rfrentiels et des mthodes de certification, la standardisation dun systme de certification apparat indispensable afin notamment de permettre les comparaisons. Par ailleurs une telle homognisation rpondrait une rationalit conomique en permettant dviter les doublons. LOrganisation International de Normalisation dite ISO, est lorganisation la plus reconnue mme si pour lheure elle na pas encore russi vritablement simposer internationalement. Cre en 1947, lISO est une sorte dONU des normes 175, une fdration internationale dorganismes de normalisation regroupant 157 instituts nationaux comme lassociation franaise de normalisation (Afnor). La norme ISO 14001 lance en 1996 par lOrganisation International de normalisation certifie la mise en place dun systme de management environnemental, cest--dire la prise en compte des externalits environnementales globales dans la politique managriale de lentreprise. LISO prvoit un suivi des
Colloque ISO 26000 : La Responsabilit Socitale des Organisations organis par les Groupes AFNOR et Sup de Co La Rochelle, 24 janvier 2008
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entreprises ou sites certifis. Il sagit de la norme environnementale la plus rpandue au niveau international, bien quelle soit concurrence par son homologue europenne EMAS. Runi en mars 2005 au Brsil, lISO dcide de se lancer dans la cration dun standard porte universel dans le domaine de la RSE. Il sagit du plus gros groupe de travail jamais mis en place, 400 experts de 80 pays travaillent en ce moment llaboration de cette future norme. Prvue pour 2010, cette norme portera le nom de SR 26000176 et permettra peut-tre de donner une dfinition commune de la RSE. Si les rsultats des travaux sont attendus avec impatience, la norme SR 26000 est en quelque sorte mort-ne. En effet, aprs avoir fait pression, certains pays ont obtenu que la future norme ne soit pas certifiable. Lorganisation des Nations Unies sest elle aussi intresse la problmatique de la Responsabilit sociale de lentreprise. dfaut dtre en mesure dlaborer une droit international de la RSE, lONU a lanc un pacte non contraignant : Le Global Compact. 2. Le Global Compact, initiative onusienne Il est ncessaire de garder en tte quoutre le maintien de la paix et de la scurit collective, le but de lOrganisation des Nations Unis, cre il y a plus de 60 ans, est le dveloppement conomique et social mondial et le respect des droits humains. Certaines Organisations internationales travaillent depuis plusieurs annes la promotion de la Responsabilit Sociale des Entreprises, cest notamment le cas de lInstitut de Recherche des Nations Unies pour le dveloppement social (UNSRID). En janvier 1999, lors du Forum conomique mondial de Davos, le Secrtaire Gnral de lpoque Kofi Annan, largement inspir des travaux de John Ruggie177, ardent dfenseur de la notion de capitalisme rgul lance lide dun partenariat entre lONU, les syndicats, les ONG et les milieux daffaires. Intitule Global Compact ou Pacte Mondial, cette initiative vise, selon la formule du Secrtaire Gnral, unir la force des marchs lautorit des idaux universels . Il sagit de linitiative internationale la plus connue en matire de

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Site officiel de lOrganisation internationale de normalisation http://www.iso.org/iso/home.htm Professeur de relations internationales Harvard et sous-secrtaire gnral et conseiller principal pour la planification stratgique de Kofi Annan de 1997 2001

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RSE. Grce la ngociation, le Global Compact espre conduire les firmes multinationales respecter un socle de normes universelles librement consenties. Le Global Compact propose ladhsion une liste de dix principes fondamentaux allant des droits de lhomme aux conditions de travail en passant par la protection de lenvironnement et la lutte contre la corruption (rajout en 2004). linstar des principes de lOCDE, il nexiste ni organe de contrle ni mcanisme de sanction. Non contraignant, le Global Compact est donc destin stimuler le comportement positif des entreprises . Les entreprises signataires sont uniquement pries de mentionner, au moins une fois par an, sur le site Internet du Global Compact, les mesures concrtes adoptes. En juin 2004 a t mit en place une sorte de sanction mdiatique178 lencontre des entreprises signataires qui ne respecteraient pas cette obligation. Celles-ci se voient dsormais signales comme inactives sur le site officiel du Global Compact, comme cest actuellement le cas de ASF Groupe- Autoroutes du Sud de la France179. Il compte aujourdhui environ 3700 entreprises signataires de 120 pays diffrents. Les entreprises accdent au label Global Compact dont elles peuvent se prvaloir dans leur communication externe. Le Global Compact est trs contest par les ONG et les organisations syndicales du fait de son caractre non contraignant. De plus, aucun mcanisme de contrle est lheure actuelle prvu. Cest la raison pour laquelle si 1 200 entreprises se sont engages, on ne compte que trs peu dONG et de syndicats. Contours flexibles critiqus par ONG, notamment Amnesty International et Oxfam risques de drives et dinstrumentalisation. Les principes ne font pas rfrence aux conventions de lOIT et tablissent des standards qui se situent bien souvent en de des normes internationales prexistantes. La Fdration internationale des ligues des droits de lhomme (FIDH), qui figure parmi les dtracteurs du Global Compact, estime que celuici consacre un renversement inquitant : les droits de lhomme sont proposs aux entreprises comme une disposition facultative, alors quils devraient simposer elles, puisquils sont par essence les valeurs communes de lhumanit . Pire encore, certaines ONG dnoncent lattitude de bluewashing qui risque de nuire la crdibilit mme de lONU. Le Global Compact permet des socits connues pour leurs violations des

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Polmique autour du Global Compact , Vronique Sme, Novethic.fr, sit dans Alternative Economiques n20, septembre 2005, p.70 179 http://www.unglobalcompact.org/

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droits de lhomme et de lenvironnement, de se doter dune image bleue en se drapant dans la bannire des Nations unies 180. Malgr les faiblesses du Pacte, il demeure leffort le plus ambitieux et peut apparatre comme le premier dune longue stratgie des petits pas ayant le mrite de contribuer porter la RSE au niveau international en crant un espace de discussion sans prcdent. Plusieurs ONG attendent plus de lONU comme le rtablissement du Centre sur les entreprises multinationales qui a exist de 1974 1993, o, comme lassociation Sherpa, llargissement des comptences du Tribunal pnal international aux comportements des multinationales. Depuis le Global Compact, les efforts se poursuivent non sans difficult. En 2003, suite un lobbying intense des firmes multinationales, les Etats ont refus dexaminer le projet de normes sur la responsabilit des socits transnationales en matire de droits de l'homme labor par la sous-commission des droits de lhomme des Nations Unies, Pour pallier lchec de 2003, un poste de reprsentant spcial au Haut commissariat des droits de lhomme sera tout de mme cr. Ces tentatives de standardisation posent la question de la capacit construire des standards universels de RSE qui puissent saffranchir des contraintes et spcificits nationales. Au pire, la soft law peut tre considre comme une fin en soi, au mieux comme une tape prconventionnelle ou prlgislative. Quelle que soit la position retenue et malgr ses insuffisances, le droit mou a le mrite dexister et dfaut dimposer, il guide les multinationales vers le chemin de la RSE. Depuis la fin des annes 1990, sous limpulsion des organisations internationales et des initiatives prives, on assiste une normalisation croissante de la RSE, lente mais bel et bien enclenche. Les rgles molles sont de plus en plus relayes par des normes nationales et communautaires contraignantes.

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Reprsentant de lONG Transnational & Action Center cit par Thierry Brugvin dans LONU peutelle rguler les multinationales ? , Alternatives Internationales, mars 2008 n38

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B. Quelques dispositifs normatifs : un premier pas vers une responsabilit sociale juridique ?

La plus cynique des multinationales risque de se voir contrainte de se soucier de sa responsabilit sociale. LUnion Europenne et quelques Etats nationaux travaillent en effet linstauration dun cadre rglementaire venant complter les dmarches volontaires des entreprises. Mais la normalisation de la RSE reste un sujet de controverse et les appareils normatifs se cherchent. 1. LUnion Europenne, championne de la RSE Au tournant des annes 2000, lEurope commence sintresser la problmatique de la Responsabilit sociale de lentreprise, notion jusqualors largement considre comme anglo-saxonne. Dj en 1993, la Commission europenne prside par Jacques Delors donne une impulsion en la matire en lanant un appel aux entreprises pour lutter contre lexclusion sociale. Peu peu, le dveloppement durable investi le cadre de lUnion Europenne jusquau Conseil europen de Gteborg en juin 2001, o il est dcid que toutes les politiques europennes devront sinscrire dans une logique de dveloppement durable. Ces dclarations dintentions sont suivies de directives. En matire environnementale, lEurope fait figure dexcellente lve. Depuis 1972, il y a eu 200 actes lgislatifs visant limiter la pollution181 et les rglementations communautaires reprsentent prs de 80% du droit environnemental franais. Mme si cette prolifration voire dans certains cas la superposition de normes peut parfois faciliter leur contournement, il existe une vritable volont politique europenne. La RSE a t mentionne pour la premire fois dans la stratgie de Lisbonne en mars 2000. Mais cest en 2001 que la Commission sempare rellement de la question de la RSE avec la publication de son livre vert pour promouvoir un cadre europen pour la responsabilit sociale des entreprises . Lhtrognit des ractions au Livre Vert tmoigne de la
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JOLLY Ccile, Lentreprise responsable, sociale, thique, verte et bnficiaire ?, Edition du Flin, Paris, 2006, op. cit. 120p

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diversit des approches nationales en matire de RSE. Alors que le gouvernement britannique prne une RSE volontariste, les gouvernements franais et italiens ont insist sur le rle central de lEtat dans la promotion de la RSE. Face ces divergences et limpossibilit de trouver un consensus, lUnion sest donne pour rle de favoriser lchange dexpriences et les bonnes pratiques. Dans la communication du 2 juillet 2002 concernant La responsabilit sociale des entreprises : une contribution des entreprises au dveloppement durable , le concept de Responsabilit sociale de lentreprise est dfini comme lintgration volontaire par les entreprises de proccupations sociales et environnementales leurs activits commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes . compter de cette date, la RSE devient une composante essentielle de la mission de lUnion europenne sur le dveloppement durable. Les entreprises contribuent au dveloppement durable en agissant de manire socialement responsable. Un forum plurilatral, le Forum RSE , rassemblant des organismes europens reprsentatifs des employeurs et des syndicats, des entreprises et des ONG a t lanc en octobre 2002. Dans sa communication du 22 mars 2006, la Commission Europenne propose la mise sur pied dun partenariat troit avec les Etats membres, les entreprises et lensemble des parties prenantes pour faire de lEurope un ple dexcellence en matire de RSE, car les principes de la RSE sont le reflet des valeurs fondamentales de lUnion Europenne 182. En dehors de nos frontires, la promotion de nos valeurs, celle dun travail dcent pour tous et dune mondialisation plus juste ont aujourdhui plus que jamais besoin des acteurs conomiques 183. Selon elle, la RSE peut apporter une contribution essentielle au dveloppement durable tout en renforant le potentiel dinnovation et la comptitivit de lEurope 184. la diffrence de la commission europenne privilgiant une approche volontariste, le Parlement europen185 dfend une conception plus contraignante de la RSE. Non seulement il associe troitement responsabilit sociale des entreprises et responsabilit

Communication de la Commission au Parlement Europen, au Conseil et au Comit Economique et Social Europen ; Mise en uvre du partenariat pour la croissance et lemploi : faire de lEurope un ple dexcellence en matire de responsabilit sociale des entreprises , 22.3.2006 183 Le partenariat et la transparence au cur de la Responsabilit Sociale des Entreprises europennes , Prsidence franaise de lUE, Confrence du 30 octobre 2008, Paris 184 Communication mars 2005 185 Rsolution n2006/2133 du 13 mars 2007

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juridique classique, mais il est all jusqu suggrer ltablissement dune juridiction contre les abus des entreprises europennes dans les pays en voie de dveloppement. Lide est qu terme, la cration dun droit positif de la RSE participerait dune Europe sociale. La Commission tempre cependant en prcisant que la Responsabilit sociale des entreprises ne peut se substituer laction des pouvoirs publics. Si le champ europen de la RSE reste encore largement ltat de dclarations dintention, une vritable volont politique existe pour faire de lUnion Europenne un espace de promotion de la Responsabilit sociale de lentreprise. Cette volont politique est galement prsente chez de plus en plus dEtats qui se lancent dans une timide mais relle normalisation de la RSE afin damener leurs entreprises tre socialement responsables. 2. Les tats semparent de la RSE Ltat, dont le rle est traditionnellement de garantir lintrt commun, apparat comme lentit la plus mme de lgifrer en matire de RSE et de concilier les intrts divergents des diffrentes parties prenantes. En France en matire de RSE, la loi relative aux nouvelles rgulations conomiques dite loi NRE, adopte en mai 2001 est la disposition lgale la plus emblmatique. Elle prvoit dans son article 116 lobligation de prendre en compte les consquences sociales et environnementales de son activit dans son bilan annuel. Le dcret dapplication du 20 fvrier 2002 fixe les thmes qui doivent figurer dans le rapport : missions de gaz effet de serre, galit professionnelle entre homme et femme ou insertion des handicaps entre autres. La porte de la loi se voit cependant limite par labsence de certification et de sanction en cas de non-respect de celle-ci. Les rapports repose donc uniquement sur le discours et la bonne foi des entreprises. Par ailleurs, cette obligation est circonscrite aux entreprises cotes en bourse (environ 700) et ne sapplique qu un primtre trs restreint puisquelle exclu les filiales installes ltranger. Certaines entreprises, apparemment de bonne volont, ont su exploiter ses limites juridiques. Ainsi, Air liquide, lOral ou Aventis ont rendu des rapports ne prenant en compte quune toute petite partie de leurs effectifs totaux, respectivement 11%, 14% et 0,2%, ce qui rduit considrablement la pertinence des 68

donnes186. En 2005, selon un rapport sur le reporting des entreprises franaises intitul La couleur du reporting, le got du reporting mais est-ce du reporting ? 187, les entreprises semblent succomber un syndrome dit Canada Dry . Cependant, certains groupes se sont consciencieusement prts lexercice, notamment ceux des secteurs ayant dimportants impacts environnementaux, et ltude publie par le groupe Alpha en 2007 montre une amlioration continue de la qualit des informations communiques. Si le lgislateur a estim que cette dmarche tait trop coteuse pour les petites et moyennes entreprises, il y a fort parier que celles-ci ne resteront pas pargnes trs longtemps188. La loi NRE nest pas une exception franaise et de plus en plus de pays occidentaux lgifrent en vue dimposer un reporting social aux entreprises cotes : La loi Sarbanes Oxley aux Etats-Unis en 2002, le Companies Act au Royaume-Uni en 2006 qui sest aussi dot dun portefeuille ministriel RSE au sein du ministre du commerce, mais galement la Norvge, la Sude et lAllemagne. En Belgique, les pouvoirs publics sont all encore plus loin puisquils ont initi un label social en 2002. Lobjectif est doctroyer ce label des entreprises qui respectent quatre points cls dans lensemble du processus de protection : la libert syndicale, labsence de travail forc, de travail forc, de travail des enfants et de discrimination 189. Mais la raction de lOrganisation Mondiale du Commerce ne sest pas fate attendre. Un tel label est considr comme une mesure protectionniste par la gardienne de la libre concurrence. Ainsi, lobligation de reporting socital existe dsormais dans la plupart des pays europens et anglo-saxons et en 2005, 64% des 250 plus grandes multinationales ont publi un rapport prenant en compte leurs performances sociales et environnementales, soit au sein du rapport annuel, soit, dans la majorit des cas, dans un rapport distinct. Lenjeu de la reddition de comptes en matire de RSE est de sexposer au regard de la socit en vue damliorer la performance socitale de lentreprise. La dualit des initiatives nationales et internationales rend la mise en uvre du reporting complexe. terme, les dmarches nationales en la matire ne feront plus sens et un consensus devra tre trouv.
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Les entreprises rechignent rendre des comptes , Alternatives Economiques, 1er novembre 2003 Ltat du reporting sur le dveloppement durable 2005, Elisabeth Laville, Agence Utopies 188 JOLLY Ccile, Lentreprise responsable, sociale, thique, verte et bnficiaire ?, Edition du Flin, Paris, 2006, op. cit. p94 189 Anne Peeters, responsable de ce dossier auprs du gouvernement belge, cite dans Lpargne thique et solidaire et lvaluation des entreprises , Alternatives Economiques- Pratique n9- Dcembre 2002

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Cette obligation de reporting sest accompagne dune plus grande possibilit de mise en cause juridique des dirigeants et de lentreprise en tant que personne morale. La condamnation de Total par le tribunal correctionnel de Paris pour faute dimpudence ayant conduit au naufrage de lErika en dcembre 1999 ouvre une jurisprudence nouvelle en matire environnementale. Pour la premire fois en France le tribunal consacre juridiquement le respect de la biodiversit. Le verdict sinscrit dans le sillage du Grenelle de lenvironnement qui avait voqu la possibilit de durcir les sanctions contre les entreprises causant des dommages environnementaux. Le rapport confi Corinne Lepage et prsent en janvier 2008 prconisait notamment la cration dun dlit de dlinquance cologique , linstauration de dommages et intrts punitifs ainsi que llargissement de la mise en danger dlibre au risque sanitaire et environnemental190. Enfin, le rapport va jusqu suggrer un principe gnral de responsabilit des socits mres du fait de leurs filiales qui rendrait possible la poursuites des multinationales dont les filiales auraient port atteinte lenvironnement. Si rien nest encore fait, la dynamique est lance. Pour le moment, aucun standard de reporting ne sest encore impos et les acteurs peuvent donc choisir le rfrentiel partir duquel il souhaite tre talonn. terme, ltablissement de critres internationaux homognes est souhaitable. Les rgles encadrant le march de la notation sont appeles se durcir. Si les pressions externes lentreprise se font de plus en plus nombreuses et commencent sinstitutionnaliser, lefficacit de celles-ci ptie encore dun dficit duniformisation et dun manque de lisibilit tant pour les entreprises que pour les citoyens. Au regard des pressions convergentes qui sexercent sur les multinationales, la RSE est dsormais perue comme un enjeu majeur.

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SME Vronique, Verdict de lErika : le prjudice cologique reconnu , Problmes conomiques n2.942, fvrier 2008

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Paradoxalement, si lon considre la dfinition volontariste de la RSE, ce qui est impos par la loi ne peut pas tre considr comme relevant de la RSE. Une entreprise ne saurait se proclamer socialement responsable du seul fait de respecter une obligation juridique. Dans ces conditions, quel intrt lentreprise a-t-elle sinvestir volontairement dans une dmarche de responsabilit sociale allant au-del de la loi ? La RSE, qui relve de prime abord de valeurs intrinsquement altruistes, peut galement se rvler conomiquement profitable pour lentreprise responsable.

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DEUXIEME PARTIE QUAND LA VERTU RENFORCE LECONOMIE, LA RSE UN INVESTISSEMENT DE LONG TERME

Efficacit et thique se rejoignent long terme 191, on retrouve l laxiome de base du management 192. La RSE ne doit pas tre considre comme un cot mais comme un investissement sur le temps long, tant en termes dimage quen termes conomiques. Si le cot de dpart peut parfois dcourager les dirigeants les plus motivs, une fois enclenche, le retour sur investissement de la RSE peut savrer non ngligeable. En ce sens, ladoption dune dmarche RSE participerait de lintrt bien compris des entreprises tant dun point de vue marketing que dun point de vue strictement conomique. Lthique devient alors un lment stratgique de lentreprise.

Chapitre I- La RSE : un altruisme utilitariste

La Responsabilit sociale de lentreprise ne relve pas de langlisme. La ralit des affaires garde ses droits et mme lorsquil sagit dthique, la prminence de lconomique reste totale. Ainsi, comme la montr le prix Nobel dconomie Garry Becker193, laltruisme ne peut tre dissoci de la fonction dutilit et nest en ce sens jamais compltement dsintress. Peu importe ce quils racontent en public, lorsque vous tes derrire la scne avec les chefs dentreprise et les dirigeants, ils vont vous demander pourquoi devrions-nous investir dans des initiatives sociales?. Nous aurons
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Ethique et efficacit sont indissociables , Entretien avec Louis Schweitzer, Enjeux-Les Echos, fvrier 2008 192 ibid. 193 BECKER Garry, The Economic Approach to Human Behavior, University Of Chicago Press, 1978

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beau tous nous proccuper sincrement de sauver le monde, si nous ne pouvons rpondre cette question correctement, nous avons un problme 194. Lentreprise cherche retrouver sa lgitimit perdue, cest--dire limpression partage que ses actions sont dsirables, convenables ou appropries par rapport au systme socialement construit de normes, de valeurs ou de croyances sociales195. Si pour certains dirigeants, la RSE continue tre vcue comme une contrainte supplmentaire, pour dautres, il sagit certes dune contrainte, mais dune contrainte porteuse dopportunits, notamment en termes de rputation.

Section 1 : La RSE ou la qute dune bonne rputation

Il est plus facile de sarranger avec sa mauvaise conscience quavec sa mauvaise rputation Friedrich Nietzsche

Comme Henry Ford le disait, la rputation est fondamentale mme si celle-ci napparat pas dans le bilan de lentreprise. Aujourdhui encore plus quhier, avec le dveloppement des moyens de communication, linformation se propage une vitesse telle que la gestion de ce prcieux capital immatriel devient une composante majeure de la stratgie des entreprises. Grer cest lgitimer, cest--dire produire une argumentation susceptible de rendre le management de lentreprise acceptable par toutes les parties prenantes 196. Prises en tau entre les attentes dune opinion publique mfiante et les exigences des actionnaires, les entreprises utilisent leur responsabilit sociale pour tenter de se forger et dentretenir une bonne rputation.

CSR : a religion with too many priest ? , interview de Michael PORTER, Copenhagen Business School, septembre 2003 195 SUCHMAN M.C., Managing legitimacy : strategic and institutional approaches , Academy of Management Review, vol. 20, n3, 1995, p. 572 196 LAUFER, 2002

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A. La rputation : un capital immatriel apprciable

tymologiquement, la rputation, du latin reputatio renvoie la notion dexamen, dvaluation. La rputation est un actif incorporel majeur qui constitue une source de goodwill 197 en crant une sorte de tampon entre les entreprises bnficiant dune bonne rputation et les problmes auxquels elles sont confrontes. La rputation sinscrit sur le long terme. Elle est distincte de limage faisant rfrence une vision statique dun instant t. La rputation dune entreprise est une succession dimages, elle nest jamais acquise mais en continuelle construction. La rputation est le socle de confiance autour duquel sarticule et fluctue limage 198. Ainsi, construire une rputation prend du temps, lentretenir galement. Des chercheurs amricains ont calcul quil fallait en moyenne 83 ans pour construire une rputation199! Par dfinition, la rputation est difficile mesurer et donc traduire en chiffres, elle relve de lmotionnel plus que de lconomique. Les mthodes danalyses du fameux palmars des socits les plus apprcies tabli par le magazine Fortune comporte nombres dimperfections. Malgr les difficults de mesures, il nest plus prouver quune crise de rputation peut avoir une influence considrable. Lactif intangible quest la rputation se fait bel et bien rel en priode de crise. La difficult rside dans le fait que la rputation dune entreprise est fonction du public considr. En effet, lapprciation de la rputation dune entreprise ne sera pas l mme selon que lon sadresse une organisation non gouvernementale ou un actionnaire, et peut mme varier selon les pays. La rputation dune entreprise est multiple, divers lments viennent la composer comme des donnes financires, conomiques, sociales et environnementales ou thique La rputation reprsenterait aujourdhui 70% du total du capital dune entreprise contre 30% avant la deuxime guerre mondiale200. Cette augmentation est due dune part la financiarisation de lconomie et dautre part ce que certains appellent la mdiacratie 201, cest--dire la mobilisation croissante de lopinion publique rendue possible par le progrs technique des moyens de
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Notamment par lconomiste franais Michel Glais PIOTET Pierre, Rputation : le regard des autres, Editions ESKA, 2004 199 Cit dans PIOTET Pierre, Rputation : le regard des autres, Editions ESKA, 2004, ibid 200 Quand lentreprise saffiche responsable, Gabriel Saint-Lambert, Education Permanente n 167, 2006-2 201 PIOTET Pierre, Rputation : le regard des autres, Editions ESKA, 2004, op. cit

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communication. Ainsi, dans la semaine suivant la mare noire provoque par le naufrage de lExxon Valdez en 1989, la valeur boursire du ptrolier chute de prs de 3 milliards de dollars202. De la mme faon, en 1995 les scientifiques mettent la possibilit dun lien entre lutilisation dun tlphone portable et le cancer du cerveau, soupons entranant la perte de 6 milliards de dollars203. Si les multinationales sont plus puissantes que jamais, elles sont galement beaucoup plus dpendantes de leur rputation. Dans le monde en gnral et en France tout particulirement, le monde de lentreprise mauvaise rputation. De rcentes tudes montrent que la France affiche le plus fort taux de dsamour des entreprises au monde. Le divorce entre lentreprise et lopinion publique franaise est total. Dans ce contexte, les entreprises cherchent se forger une bonne rputation, elles saffichent responsables et pas l mme porteuses de valeurs dans un monde dsenchant. 1. Lentreprise porteuse de valeurs Daucuns voient dans la perte de sens de notre socit individualiste une crise de la modernit, la rsultante dune combinaison de facteurs comme la crise de lEtat providence, du travail, de lcole ou encore la dsaffectation de la sphre politique. Gilles Lipovetsky parle dune dsertion gnralise des valeurs et des finalits sociales 204 et Alain Finkelkraut, remet au got du jour un slogan populiste du XIX sicle en affirmant que de nos jours, une paire de bottes vaut mieux que Shakespeare 205. Lentreprise cherche donner une image de conformit aux valeurs perdues de la socit. Ainsi, les multinationales sloignent de plus en plus dun approche centre sur le produit pour aller vers une approche de services. Selon Naomi Klein206, clbre auteur alter-mondialiste, les entreprises sont devenues de vritables courtiers en signification et vendent davantage une image, une identit, un logo que des biens. La marque devient un capital fondamental de lentreprise, un lment de leur comptitivit. Le cas dcole analys par

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www.reputationinstitute.com ibid 204 LIPOVETSKY Gilles, Lre du vide. Essai sur lindividualisme contemporain, Paris, Gallimard, 1989 205 FINKELKRAUT Alain, La dfaite de la pense, Gallimard, 1989, p136 206 KLEIN Naomi, No logo : la tyrannie des marques, Actes Sud, 2001

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lauteur est celui de Nike dont la communication repose sur les valeurs du sport. Dans ce contexte, le rapport annuel de dveloppement durable devient un morceau de littrature destin r-enchanter le monde , pour reprendre lexpression de lUniversit dt du MEDEF de 2005207. La RSE permet aux entreprises de saffirmer comme des institutions totales 208 porteuses de valeurs et de normes. Pierre Yves Gomez parle ainsi de leffet Gulliver que les entreprises ont sur la socit209. Cependant limage positive vhicule par la RSE ne doit tre quune rsultante et non pas une motivation en soi. Les multinationales sont de plus en plus permables leur environnement socital et dans le contexte dadversit dans lequel elles voluent, cette communication de marque contribue augmenter leur vulnrabilit. Leur capital - rputation est la merci des rumeurs et des accusations des organisations non gouvernementales. Si les entreprises peuvent parfois habilement chapper ou contourner des obligations juridiques, elles nchappent jamais leur rputation, les organisations non gouvernementales veillent. 2. Le Name and Shame : la pire des sanctions La rputation est extrmement longue construire mais trs facile dtruire. Redorer son blason est souvent long et peut tre trs coteux, tant en manque gagner quen frais de communication. Littralement name and shame signifie dnoncer et punir par lopprobre. Les ONG, vritables sentinelles de la rputation 210 des entreprises sont passes matres en la matire. Elles cherchent mobiliser lopinion publique en jouant sur la sensibilit et en suscitant lindignation. Ces conflits cognitifs entre entreprises et ONG se traduisent par un combat fond sur lmission dinformations destines modifier, dans le sens souhait, la perception des parties prenantes211. Lune des
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LAMARCHE Thomas et DE LA BROISE Patrice, Responsabilit sociale : vers une nouvelle communication des entreprises ? , Presses Universitaires du Septitentrion, 2006 208 LALLEMENT, Le travail, Paris, Gallimard, 2007, p.227 209 GOMEZ Pierre-Yves, La Rpublique des actionnaires. Le gouvernement des entreprises entre dmocratie et dmagogie, Paris, Syros, 2001 210 DRULLION Kristine, Les ONG sont-elles les sentinelles de la rputation des entreprises ? , Mmoire de master en communication des entreprises et des institutions, CELSA, 2004/2005 211 FRANOIS Ludovic, Quand la socit civile sempare de lintelligence conomique , Problmes conomiques n 2.940, janvier 2008

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premires affaires retentissantes est le scandale du lait en poudre de Nestl qui clate en 1974. la suite dune politique de distribution de lait en poudre dans des pays en voie de dveloppement, la socit suisse tait accuse dtre lorigine de la mort de nouveauns. En effet, mlang de leau non potable, le lait sest avr mortel. Un boycott est donc lanc par les ONG avec le slogan Nestl tue les bbs entachant ainsi durablement la rputation de la multinationale. Les crises informationnelles peuvent rapidement se transformer en vritable cauchemar pour les entreprises et savrer extrmement dommageable. Aux yeux de lopinion, les ONG bnficient dune grande lgitimit et crdibilit. Celles-ci sont censes agir pour le bien commun de faon totalement dsintresse. Une fois lance, la guerre de linformation au nom de lthique 212 a tendance sauto-alimenter et peut resurgir au moindre soupon. Internet confre un avantage stratgique aux ONG. Une information lance sur le rseau numrique se propage de faon quasi pidmique et est trs difficile interrompre. Monsanto et les OGM, Gap et les sweatshops, Nike et le travail des enfants, Total et son implantation au Myanmar On assiste une multiplication des conflits cognitifs213 entre les entreprises et certaines ONG trs engages. Ds 1995, Total est clou au pilori dans des forums de discussion sur Internet. La socit ptrolire est souponne daider le rgime totalitaire birman combattre la gurilla, de blanchir largent du trafic de drogue, demployer des travailleurs forcs. Des faux courriels entre dirigeants de la multinationale circuleront. La crdibilit dont elles disposent donne aux organisations non gouvernementales un pouvoir de pression considrable sur les multinationales. Si ces crises de rputation orchestres par les ONG peuvent avoir des consquences extrmement nfastes sur lactivit des entreprises, bien gres, elles peuvent galement constituer une opportunit.

212

FRANOIS Ludovic, ONG et rputation dentreprises : La guerre de linformation au nom de lthique , Revue dtudes du Renseignement et des Oprations Spciales, n8, lHarmattan 213 HARBULOT et LUCAS, La terre cognitive, Lavauzelle, 2002

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B. Crise de rputation : de la contrainte lopportunit

Face aux organisations non gouvernementales attentives, mais galement aux autres types de pression comme celle, indirecte, des agences de notation, lentreprise court non seulement un risque dopinion quasi-certain mais galement souvent le risque de se voir traduire en justice. Dans les deux cas, lopration est fort coteuse. La dcision de se lancer dans des politiques de RSE intervient gnralement la suite dune crise, qui, de contrainte, se transforme en opportunit de prouver sa volont de devenir socialement responsable. 1. La RSE de faade : un pari perdant A-t-on faire une instrumentalisation opportuniste de lthique par les multinationales? Enron qui pourtant arborait une belle charte thique a t lorigine de lun des plus grands scandales financiers, aboutissant au licenciement de 20 000 salaris. Il est cocasse de rappeler que compte (le calcul) et conte (le rcit) ont la mme origine tymologique et ont longtemps signifi
214

dire des choses fausses dessein de

tromper . Lessence de la rputation ne rside pas dans le paratre, les faire-valoir ou lexagration 215. Selon Alain Etchegoyen, plus une entreprise parle dthique, moins elle en fait ; plus une entreprise se tait sur lthique, plus elle en fait 216. Or, sengager, cest sexposer. Plus les entreprises se disent responsables et porteuses de valeurs, plus elles sont soumises au risque de dnonciation ou de diabolisation au nom du pril thique, humanitaire, cologique, pathologique, industriel... En prenant la parole sur sa responsabilit sociale et environnementale, lentreprise sengage ce que les actes soient la hauteur des mots, ce que les Anglo-Saxons appellent le walk your talk . Une bonne rputation ne peut que se construit sur une reprsentation authentique de la
214

LAMARCHE Thomas et DE LA BROISE Patrice, Responsabilit sociale : vers une nouvelle communication des entreprises ? ,Presses Universitaires du Septitentrion, 2006, 220p 215 Alan Greenspan, prsident de la FED, discours luniversit dHarvard en juin 2000 216 1990 p.122

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ralit. Une RSE en simple forme dhabillage promotionnel est voue lchec. Les organisations non gouvernementales sont extrmement attentives la ralit des discours des entreprises et nhsitent pas accuser celles-ci de greenwashing ou de windowdressing (littralement verdissement), expressions qui renvoient une tendance des entreprises peindre en vert leur communication, sans pour autant changer leurs pratiques. En 2007, lors du Grenelle de lenvironnement, la dcision a t prise dencadrer plus strictement la publicit utilisant largument du dveloppement durable et de la protection de lenvironnement217. Ainsi, le Bureau de vrification de la publicit devrait donner son avis pralablement toute campagne publicitaire. Jouer le jeu du vernis de moralit napparat pas tre un bon calcul. Ds lors quelle affirme, lentreprise se doit de respecter ses dires si elle veut viter laugmentation du risque thique et la ruine de son actif le plus prcieux, sa rputation. Cette RSE de faade peut se traduire par un dcalage entre le discours des multinationales et leurs activits de lobbying. La question du lobbying permet de mesurer la ralit de lengagement RSE des entreprises. Lexemple a t patent loccasion du dbat sur la directive europenne REACH, visant limiter lutilisation des substances chimiques dangereuses pour la sant. Le discours RSE de certaines entreprises a t totalement discrdit par le lobbying intense quelles ont exerc pour rduire au maximum les contraintes de sant publique218. De la mme manire, les lobbies du ptrole ou du charbon amricains essaient de discrditer les scientifiques afin de minimiser les dangers de leffet de serre. Parmi elles, une entreprise comme Shell pourtant trs engage dans la RSE en croire sa communication219. Dans la mme perspective, le MEDEF cherche faire pression sur la sous-commission des droits de lhomme des Nations Unies afin quaucun rfrentiel international ne vienne juridiquement simposer aux entreprises. Il est noter que les groupes les plus proactifs en matire de RSE commencent rendre publiques leurs activits de lobbying.

217 218

Engagement n219 CANFIN Pascal, RSE, mode demploi , Alternatives Economiques- Pratique n20- septembre 2005 219 ibid

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Par ailleurs, si le discours nest pas toujours suivi de faits, celui-ci nest pas ncessairement cynique et manipulateur. Il peut y avoir un dcalage entre les intentions relles exprimes en haut de la hirarchie et la ralit du terrain. Une incohrence qui peut parfois sexpliquer par la lenteur inluctable de la rception des dcisions. Mais cette distorsion peut galement tre due une mauvaise valuation des implications et un manque de moyens pour traduire en faits les bonnes intentions. Linadquation entre discours sur la RSE et pratiques de RSE nourrit le scepticisme de la socit civile et risque de faire de la notion de RSE un concept creux, que le cynisme de certaines multinationales viendrait stigmatiser. Les entreprises responsables ne sont pas lgion. Les moins proactives sont encore totalement hermtiques aux enjeux de la RSE et nombre dentre elles font encore semblant. Mais il est rare quune crise de rputation ne pousse pas lentreprise sengager sur la pente de la RSE. 2. La RSE, enfant des crises Il ny a rien qui ne fasse mieux la rputation que la disgrce Winston Churchill L o il y a risque, il y a toujours opportunit. Malgr les attentes pressantes de la socit civile, peu dentreprise se lance spontanment dans une dmarche RSE. Cest gnralement sous la contrainte, la pression et la suite dun scandale que les entreprises se rsolvent faire preuve de bonne volont et se lancer dans des politiques de RSE. Les entreprises les plus proactives sont les mieux pares contre les crises dopinion. La crise des sweatshops de Nike est un bon exemple de crise - opportunit et de la capacit de rsilience de la multinationale. Les accusations des ONG ont t prise au srieux par lentreprise qui approuve publiquement le caractre intolrable du travail des enfants. Nike dcide alors de collaborer avec les ONG et de se soumettre des audits sociaux. En 2003, Nike sengage surveiller les conditions de travail chez ses soustraitants. Pour ce faire, la socit verse 1,5 million de dollars la Fair Labor

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Association220 afin quelle mne des audits. En 2005, Nike est salu pour ses efforts, considrs comme exemplaires et sengage dans une action sans prcdent. Le gant du sportwear est le premier dcider de publier la liste de ses sous-traitants et des difficults rencontres concernant les conditions de travail. Sept cents usines y figurent. Lengagement devient pro-actif et lentreprise nhsite plus reconnatre les difficults quelle rencontre. Les crises humanisent la marque car elles montrent les entreprises dans leur ralit 221. Au-del du fait de renforcer la rputation et donc dinfluer indirectement sur la performance financire de lentreprise, le potentiel conomique de la RSE est une question centrale. La RSE est-elle profitable ? La RSE doit-elle tre considre comme une fin ou comme un moyen ?

Section 2 : RSE : Good ethics is good business ?

Le management responsable est aujourdhui obligatoire. Ne pas le comprendre, cest mettre son entreprise en danger. Mais attention de ne pas tuer la poule aux ufs dor : gnrosit et bon sens doivent cohabiter 222 affirme Claude Bbar. Si les dirigeants vitent de trop mettre cette dimension en avant pour ne pas attirer les reproches, limpact conomique et financier de la RSE est un facteur essentiel. Il sagit de dmontrer que les bnfices associs aux actions de RSE dpassent leurs cots et que par consquent ladoption de pratiques socialement responsables est conomiquement rationnelle. Le business case de la RSE, cest--dire largumentation conomique sur lintrt de celle-ci est centrale. Lenjeu est de rconcilier les trois dimensions de la RSE. Promoteurs autant que dtracteurs ont les yeux rivs sur la performance conomique des multinationales les

220 221

Association amricaine compose dentreprises, universits, associations de consommateurs et dONG Jean-Pierre Piolet cit dans la rputation, un capital encore mal exploit par les entreprises , Les Echos, 26 juin 2001 222 Prface de Claude Bbar dans CHAUVEAU Alain et dHUMIERES Patrick, Les pionniers de lentreprise responsable, Editions dOrganisation, Paris, 2001, XIX, op. cit.

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plus socialement responsables. Limpact conomique de la RSE peut tre considr sous deux angles, en interne et en externe. A. Potentiel conomique en interne

Le capitalisme a une vue troite de la nature humaine : il suppose que les hommes ont des tres unidimensionnels qui recherchent exclusivement la maximisation du profit 223 Selon le courant moderniste du management, la citoyennet de lentreprise est bnfique pour la performance conomique et financire. En dautres termes, il ny a pas de durabilit pour une entreprise sans me. 1. Rduction des cots de production Lavantage comptitif dune entreprise engage dans la RSE va bien au-del du seul gain en termes dimage et de rputation. Une politique de RSE intgre, cest--dire applique au jour le jour et de manire homogne dans tous les secteurs de lentreprise, peut contribuer diminuer les cots de production de manire significative et amliorer lefficience de lappareil de production. Cette rduction des cots de production concerne plus particulirement le pilier environnemental de la RSE. La volont de limiter ses externalits ngatives sur lenvironnement conduit lentreprise repenser tout son processus de production dans une perspective de dveloppement durable. Si une telle dmarche est coteuse mettre en place, celle-ci se traduit moyen et long terme par une rduction des factures nergtiques voire dautres secteurs comme les transports. De plus, la mise en uvre de politiques de RSE ncessite de repenser toute lorganisation interne de lentreprise et peut tre source dinnovations. Rduire les cots en tant plus responsable, cest le pari qui a t fait par le leader mondial des matriaux de construction Lafarge. Le groupe affiche aujourdhui une rduction de ses missions de gaz effet de serre et une diminution de sa facture de carburant. Les programmes de

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YUNUS Muhammad, Vers un nouveau capitalisme, Editions Jean-Claude Latts, 2008

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rduction des gaspillages nergtiques Ainsi, la banque HSBC ralise plusieurs millions de dollars dconomie en teignant les enseignes de ses agences aprs 22h224. Si tre socialement responsable peut permettre une entreprise de faire des conomies, la RSE est galement devenue un important moyen de gestion des ressources humaines. 2. Lhomme au cur de lentreprise : vers une nouvelle gestion des ressources humaines Tout comme on ne tombe pas amoureux dun taux de croissance, on ne fait pas seulement rver les humains avec des parts de march 225. Chacun cherche lgitimement tre en accord avec lui-mme et lentreprise au sein de laquelle il travaille, le tout dans un systme de valeurs non exclusivement quantitatives et matrielles. Dautant que le lieu de travail est lendroit o les salaris passent le plus de temps dans leur vie. Si lentreprise offre, grce ses valeurs, un cadre dans lequel ces salaris auront envie de saccomplir, elle russira 226. Le XX sicle a vu la modification du rapport employeur / employ. Si les relations entre employeurs et employs sont rgies par un contrat de travail explicite, elles le sont galement par un contrat psychologique227. Ce contrat relve de laffectif et transforme la relation de travail en relation positive. Il se base sur des sentiments comme la fidlit, la loyaut et la confiance rciproque. Chaque partie tire un avantage de cette situation, pour lentreprise, un salari loyal et productif, pour lemploy, un salaire plus lev, des meilleures conditions de travail, une reconnaissance sociale et un panouissement personnel. Le non respect de ce contrat implicite est vcu comme une exprience motionnelle et affective de dception, de frustration, de colre, damertume, dindignation qui rsulte de la perception par lune des parties que lautre na pas

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GOND Jean-Jacques et IGALENS Jacques, La Responsabilit Sociale de lEntreprise, Que sais-je ?, PUF, n3837, 2008, op. cit. p126 225 Antoine Rigoud, PDG BSN, cit dans Le guide du Mcne, Tournus 1993 226 Ethique et efficacit sont indissociables , Entretien avec Louis Schweitzer, Enjeux-Les Echos, fvrier 2008, op. cit. 227 BALLET Jrme et DE BRY Franoise, Lentreprise et lthique, Editions du Seuil, 2001, op. cit. p 282

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satisfait une ou plusieurs de ses obligations 228. La fin du XX sicle est marque par la crise et le changement des donnes socio-conomiques qui en rsulte, le chmage notamment. Cette nouvelle situation vient remettre en cause les termes du contrat psychologique. La fin de la stabilit du travail fait passer dun modle dintgration vie un modle de flexibilit contractuelle. La priode est marque par la dsaffection des salaris et lentreprise perd son statut dinstitution socialisante. Le travail, pourtant au cur du lien social, ne fait plus sens. Lhomme est pris dun sentiment dinexistence sociale 229. Anna Salmon parle dune angoisse thique 230 des individus voluant dans un monde vid de sens. Selon Boltanski et Chiapello231, les entreprises ont besoin dune rhtorique produisant les lments mme de motiver ou plutt de mobiliser les acteurs de lorganisation et en phase avec les besoins rsultants des nouveaux modes dorganisation . Cest travers la RSE que les entreprises sapproprient lthique en vue de remobiliser les employs sur les objectifs de lentreprise. Loin d'tre vcues comme des contraintes, les dmarches DD/RSE doivent tre perues comme des outils de cohsion interne et de production de sens 232. Lthique pntre le monde du travail et sert de socle la reformulation dun contrat affectif entre lentreprise et ses employs. Certaines entreprises ont mme mis en place des codes de conduite envers leurs salaris comme le HP way . Inversement, lengagement individuel des salaris peut tre exig et se traduire par la signature dune charte thique lembauche. Cette nouvelle thique des ressources humaines passe par lexemplarit des dirigeants qui sont dsormais investis dune sorte de fonction morale233. Dans la ligne du patronat chrtien, Olivier Lecerf, ancien prsident de Lafarge Coppe estimait que lamour du prochain est lune des qualits les plus frquemment reconnues

228

POILPOT-ROCABOIS, La fonction GRH comme garant du respect du contrat psychologique relationnel dans lentreprise : Le cas du harclement professionnel dans ALLOUCHE J et SIRE B, Ressources humaines : une gestion clate, Paris, Economica, 1998, p. 273 229 Quand lentreprise saffiche responsable, Gabriel Saint-Lambert, Education Permanente n 167, 2006-2 230 SALMON Anne, Ethique et ordre conomique, une entreprise de sduction, Editions du CNRS, 2002 231 BOLTANSKI et CHIAPELLO, Le nouvel esprit du capitalisme, Gallimard, Paris, 1999 232 Michel RIOS, fondateur RSE Paradigm21, Trois termes indissociables : stratgie, dveloppement durable et innovation, le Journal du Net, 20/10/2008 233 BALLET Jrme et DE BRY Franoise, Lentreprise et lthique, Editions du Seuil, 2001, p. 286

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aux dirigeants les plus performants 234. Aujourdhui, lthique laque vient remplacer la religion. Lthique dans lentreprise permet la promotion dune nouvelle culture dentreprise en mettant notamment laccent sur lesprit dquipe. Les entreprises la culture darwinienne, o la stratgie pour arriver au sommet consiste demeurer le seul survivant 235 ne sont plus de mise. Les salaris non directement concerns par les secteurs touchant la RSE peuvent y tres associs de faon ponctuelle grce des actions de volontariat international. Les entreprises privilgient donc de plus en plus un management participatif bas sur lincitation et la motivation au management de type autoritaire. travers les politiques de RSE, lthique dans lentreprise replace lindividu au centre du systme productif afin que le travail redevienne un lieu dpanouissement et de socialisation. Par son image socialement responsable, lentreprise cherche a attirer les comptences et les talents et diminuer le turn-over, cest--dire la rotation des salaris. Productivit et efficacit sont donc aussi fonction du plaisir ressenti au travail. Il est important que celui-ci soit agrable et non vcu comme une contrainte. Le retour conomique, je lai parce que les gens motivs sont meilleurs que les autres, cest aussi simple que a 236 explique Frank Riboud, prsident de Danone. Si limpact positif de la RSE nest plus prouver en interne, notamment vis--vis des salaris, son intrt conomique en externe est en revanche beaucoup plus difficile mettre en avant et continu de susciter la mfiance des plus sceptiques.

B. En externe : un potentiel financier encore incertain

La doctrine de Lord Kelvin affich sur le frontispice de lUniversit de Chicago rappelle que si lon ne peut mesurer, notre connaissance est maigre et insatisfaisante . Investir dans des politiques de RSE est-il conomiquement rationnel ? Il y a-t-il une corrlation

234 235

LECERF Olivier, Lthique dans lentreprise , Etudes, Assas Editions, 1991, Vol. 374, n4 Ethique et efficacit sont indissociables , Entretien avec Louis Schweitzer, Enjeux-Les Echos, fvrier 2008, op. cit. 236 BARTHELEMY Amandine et DOUNL Corinne, Vivre lentreprise responsable, salaris et dirigeants face aux dfis de la responsabilit sociale, Editions Autrement, Paris, 2008, op. cit. p27

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entre performance socitale et performance financire ? Ltablissement dun tel lien soulve de nombreuses difficults mthodologiques. Les actions de RSE sont difficilement valuables car elles correspondent des donnes qualitatives, par nature difficiles quantifier. Ltablissement dun lien positif indiscutable entre RSE et profit est parfois compar une qute du Saint Graal 237 qui permettrait de justifier de faon dfinitive la pertinence dun engagement des entreprises en faveur dune plus grande responsabilit sociale. 1. La RSE, une stratgie profitable ? Dans un contexte de forte concurrence internationale, la RSE devient un important facteur de comptitivit. Une bonne rputation est porteuse dune lgitimit qui conduit une licence to operate . Lobtention dun march auprs dautorits publiques peut, entre autre, dpendre de la rputation de lentreprise. Par ailleurs, une politique de RSE active, promouvant une rgulation stricte, peut, terme, lever les cots de mise en conformit pour les concurrents et donc durcir les conditions dentre sur le march. Les politiques de RSE peuvent galement favoriser linnovation, dont on sait, depuis Schumpeter, quelle est la base de la croissance. Des innovations comme des services de gestion des comptes et de carte de retrait spcialement conus pour les personnes sous mesure de protection juridique sont autant de nouveauts qui font des entreprises des pionnires dans leur domaine. La stratgie RSE doit tre cible et non disparate, au risque de perdre toute pertinence conomique. Plus la polarisation sur un objectif adapt au savoir-faire de lentreprise et sur lequel elle dispose dun vritable effet de levier est grande, plus lefficacit des politiques de RSE saccrot. Par ailleurs, la prise de conscience des consommateurs est lente mais relle, bientt lempreinte cologique des produits et leurs conditions sociales de fabrication feront partie des critres de choix du consommateur du XXI sicle. Un engagement RSE peut renforcer le caractre distinctif du positionnement dune marque. Ainsi, certaines entreprises, comme Patagonia ou Body Shop ont depuis longtemps construit leur

237

ibid, p79

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stratgie marketing sur la RSE. Il sagit danticiper lalignement sur les demandes des consommateurs. Les firmes qui anticipent les changements de lgislation en matire de dveloppement durable et qui sengagent volontairement sont susceptibles dacqurir un avantage comparatif par rapport leurs concurrents moins entreprenants. Enfin, se lancer dans des politiques de RSE de long terme est dautant plus sens que les marchs ont trs bonne mmoire 238. Sil semble vident quil peut tre conomiquement rationnel dtre moral et responsable, la lecture des tudes sur limpact conomique de la RSE ne donnent pour le moment aucune rponse tranche. 2. Bataille empirique autour de donnes difficilement quantifiables Tout ce qui peut tre compt ne compte pas et tout ce qui compte ne peut pas tre compt Albert Einstein Nombres dtudes empiriques239 ont tent de traduire en chiffres limpact de la RSE, non sans difficults Les rsultats de la comparaison des performances financires des firmes considres comme socialement responsables et des autres sont peu concluants, mme sils indiquent une lgre meilleure profitabilit des premires. On parle de caractristiques de confiance par opposition avec des caractristiques de recherche et dexprience plus faciles chiffrer. La corrlation positive entre valorisation boursire et performance environnementale et sociale nest pas totalement avre puisque les tudes empiriques naboutissent, pour le moment, aucun consensus. Vingt-six pourcent des tudes ne concluent aucune corrlation entre la mise en oeuvre de politiques de RSE et la performance financire dune entreprise ; seulement 6% des tudes mettent en vidence une relation ngative et enfin, la majorit des tudes aboutissent un lien positif240. Dune manire gnrale, les rsultats saccordent sur
238

Ethique et efficacit sont indissociables , Entretien avec Louis Schweitzer, Enjeux-Les Echos, fvrier 2008, op. cit. 239 On dnombre en 2007 plus de 160 tudes empiriques, GOND et IGALENS, La Responsabilit Sociale de lEntreprise, op. cit. 240 ibid, p.85

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lexistence dune relation statistique faible mais positive entre le degr de responsabilit social dune entreprise et son degr de rentabilit financire. Cependant, certaines limites mthodologiques relativisent la crdibilit de ces tudes. Les politiques de RSE nont de sens que dans la dure, elles doivent tre de vritables projets qui sinscrivent dans le temps. Or, les tudes sont ncessairement effectues sur le court terme faussant ainsi leur pertinence. Par ailleurs, la comparaison entre tudes est rendue difficile du fait des diffrentes pondrations de variables. Sans compter que les tudes sont souvent bases sur de petits chantillons. Malgr labsence de rsultats probants, un rcent sondage montre que la majorit des dirigeants dentreprises pensent que RSE et efficacit vont de pair et estiment que la Responsabilit sociale de lentreprise va devenir une des priorits de la nouvelle gouvernance dentreprise 241. Ainsi, il apparat de plus en plus clairement aux milieux daffaires quinvestir en tenant dment compte de proccupations sociales est bon, non seulement sur le plan moral, mais aussi du point de vue conomique 242. Profitabilit ne signifie pas pour autant instrumentalisation cynique de lthique, ni ne remet en cause la sincrit des engagements des entreprises. Rentabilit et responsabilit sociale ne sont pas exclusives lune de lautre. Paradoxalement, la conception utilitariste de la RSE sinscrit en opposition avec la dfinition noclassique de la RSE perue comme le choix dlibr par les dirigeants de lentreprise de sacrifier des profits dans lintrt de la collectivit 243 mais vient, dans le mme temps, prolonger la conception orthodoxe selon laquelle le profit est le but ultime de lentreprise. Dans cette logique, le plus orthodoxe des Milton Friedman devrait se rallier RSE. On nassiste alors non pas une remise en cause de la doxa librale mais plutt une reformulation de celle-ci. Longtemps perue comme un simple outil de communication, la RSE a dsormais confirm son potentiel conomique, en bousculant au passage une ide reue selon laquelle engagement responsable et profit sont incompatibles.

241

The 2007 Global Business Barometer , The Economist Intelligence Unit, sondage effectu auprs de 1 122 managers publi en 2008 242 J.D WOLFENSOHN, prsident de la Banque Mondiale, Propositions concernant un cadre de dveloppement intgr , discours prononc le 21 janvier 1999 243 JACQUET Pierre, Lentreprise peut-elle et doit-elle tre socialement responsable ?, membre du Cercle des Economistes et Economiste en chef de lAFD, Mai 2008, Rencontres conomiques 2008 dAix-en-Provence

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Chapitre II- La RSE entre business et philanthropie

Le temps du tout business semble rvolu. Afin de rpondre aux nouvelles attentes de la socit et de retrouver leur lgitimit perdue, les entreprises socialement responsables cherchent inventer des nouveaux moyens de mettre en place des stratgies de RSE gagnant-gagnant , mi-chemin entre la recherche de profit pure et la charit vieille cole.

Section 1 : De la philanthropie intelligente

Classiquement, la philanthropie est la premire des activits de Responsabilit sociale de lentreprise. Conue comme une stratgie tridimensionnelle, la fois sociale, environnementale et conomiquement profitable, la conception moderne de la RSE rinvente la philanthropie classique. Il sagit dassurer sa responsabilit sociale de la manire la plus pragmatique et efficiente possible. Cette nouvelle philanthropie sinscrit dans un quilibre subtil, entre moralisation de lconomie et financiarisation de lthique et peut prendre diverses formes.

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A. Quand lentreprise sallie la socit civile

Fini les logiques antagonistes, lheure est la concertation et au partenariat. Lentreprise ne travaille pas contre la socit mais pour et avec elle. Mutuellement conscientes de leurs interdpendances, socit civile et entreprises tentent de se rapprocher pour inventer de nouvelles formes dassociations dans une logique de RSE. Pour lheure, on observe notamment une transformation du mcnat classique et lmergence de nouveaux partenariats entre les bonnes ONG et les vilaines entreprises. Bien plus que de la charit, il sagit dune aide concerte et rflchie mutuellement bnfique, une sorte dinvestissement, tout simplement responsable. 1. Le nouvel entrepreneur philanthrope On assiste depuis quelques dcennies la monte en puissance des grandes fondations dentreprises et par l mme lavnement dune sorte de philantrocapitalisme 244. Historiquement, le mcnat correspond la premire forme de manifestation de la Responsabilit sociale de lentreprise. Les premires grandes actions des fondations amricaines remontent au dbut du XX sicle linstar de John D. Rockefeller qui, avant la cration de sa fondation, lance en 1910 la Rockefeller Sanitary Commission avec pour but dradiquer lankylostome245. Une tude montre que les dpenses des fondations amricaines pour le dveloppement sont en hausse depuis la fin des annes 1990 et que leur nombre doubl entre 1995 et 2005246. La fondation Bill et Melinda Gates cre en 2000 reste la plus en vue. Aux Etats-unis, cette longue tradition philanthropique viens contrebalancer la faiblesse de laide publique au dveloppement. Contrairement aux pays anglo-saxons, en France lintervention du secteur priv dans le domaine public nest admise que depuis 1987, date de la cration des fondations dentreprises. Ce retard

WYLIE Ian, Lavnement du philantrocapitalisme , Management Today, octobre 2007, cit dans dans Problmes Economiques n2957, octobre 2008 245 Rapport Moral sur lArgent dans le Monde 2007, Fondations et aide publique au dveloppement : quels espaces de rencontre ? , Association dEconomie Financire, Paris, 2007, p.404 Ankylostome : vers parasite provoquant une maladie intestinale appele ankylostomose 246 tude ralise par le German Marshall Fund of the United States et lAgence Franaise du Dveloppement en juillet 2006

244

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franais est notamment d au fait qu partir de la rvolution, les citoyens franais dlguent la dfense de lintrt gnral la puissance tatique. La philanthropie franaise sest vu dynamise par la loi du 1er aot 2003, dite loi Aillagon, instaurant un dispositif fiscal favorable au mcnat dentreprise. En 2004, les entreprises franaises ont ainsi cre cinq fois plus de fondations que lanne prcdente247. Sil nexiste aucune dfinition juridique du mcnat, larrt du 6 janvier 1989 en donne la description suivante : soutien matriel apport sans contrepartie directe de la part du bnficiaire, une uvre ou une personne pour lexercice dactivits prsentant un intrt gnral 248. Le mcnat qui historiquement relevait du fait du Prince devient dsormais le fait de philantropreneurs 249 et apparat comme lune des formes dexpression les plus classiques de la Responsabilit sociale dentreprise. Historiquement orient sur les Arts ou la Culture, le nouveau mcnat est de plus en plus centr sur les secteurs du dveloppement, de la solidarit et de lducation, dans une relle logique de dveloppement durable. La philanthropie moderne devient de plus en plus stratgique, elle recherche la fois lefficacit sociale et le retour sur investissement en termes dimage et de rputation. Les exigences des nouveaux mcnes sinspirent ainsi directement des pratiques du monde marchand. Pourtant, les acteurs ont des positions divergentes quant savoir si le mcnat doit ou non tre considr comme une composante de la Responsabilit sociale de lentreprise. Pour certains les actions de mcnat en sont exclues car sans rapport direct avec lactivit de lentreprise, ou encore en raison de la rcupration mdiatique qui en est fate. linverse, pour les tenants dune vision pure, le mcnat nest pas un moyen de communication stratgique. Cest notamment le cas de la Fondation de France qui naccepte sous son gide que les fondations dentreprises qui sengagent ne pas utiliser les actions de mcnat des fins publicitaires. Olivier Tcherniak, prsident de lAdmical250 et Secrtaire Gnrale de la Fondation France Tlcom, distingue le mcnat de la RSE. Tandis que le mcnat relve de la libert de lentreprise, la RSE
247 248

Rapport Moral sur lArgent dans le Monde 2007, Association dEconomie Financire, p.408, op. cit. Site Internet de lAdmical, www.admical.org 249 Rapport Moral sur lArgent dans le Monde 2007, Association dEconomie Financire,p.433, op. cit. 250 Association pour la Dveloppement du Mcnat Industriel et Commercial

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sapparente un tissu de contraintes 251. Tout dpend de la dfinition de la RSE que lon retient Cette incertitude sur les concepts renvoie une sempiternelle mfiance, un prsuppos tenace qui consiste croire quune entreprise engage dans des actions de bien commun ne peut quinstrumentaliser les valeurs morales afin de faire du profit ou de se donner bonne conscience. Pour tre considr comme une forme de mise en uvre de la Responsabilit sociale de lentreprise, le mcnat doit sinscrire dans une logique plus large de politiques intgres de RSE. Par consquent, une entreprise qui aurait des activits de mcnat, mais qui ne prendrait pas en compte la triple dimension sociale, environnementale et conomique dans son rapport avec ses parties prenantes ne saurait tre considre comme socialement responsable. Si la Responsabilit sociale de lentreprise ne peut tre rduite au mcnat, les deux notions procdent de la mme ide, rechercher lintrt collectif, et vont de paire. Le Mcnat apparat ainsi comme lultime tmoignage dune responsabilit dj manifeste dans tous les domaines 252 de lactivit quotidienne de lentreprise. Par ailleurs, le glissement progressif dun mcnat classique, o le soutien de lentreprise se devait dtre loign de lactivit de lentreprise, un mcnat dit de comptence, centr sur le cur de mtier des entreprises conforte sa parent avec la Responsabilit sociale de lentreprise. La mise en place des stratgies de RSE conduit une convergence dintrts entre des acteurs que tout ou presque oppose : les entreprises et les organisations non gouvernementales. Les ONG dont nous avons vu limportant rle de pression peuvent galement agir de faon positive en aidant les entreprises dans leurs dmarches de RSE. Depuis la fin des annes 1990, les ONG souvrent celles qui ont longtemps t considres comme les plus froids des monstres froids , les firmes multinationales. Contestation, mfiance et mconnaissance laissent peu peu place au dialogue et la coopration. Cette nouvelle approche concerte de la RSE dpasse largement la dmarche unilatrale de mcnat classique.

251 252

Olivier Tcherniak, interview, Paris, 4 mars 2009 LAVILLE Elisabeth, Lentreprise verte, le dveloppement durable change lentreprise pour changer le monde, Editions Village Mondial, Paris, 2002, op. cit. p37

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2. Les partenariats Entreprise - ONG: vers une plus grande efficacit Les rapports entre le monde for profit et le monde non profit ont longtemps t marqus par lincomprhension. Les organisations non gouvernementales soucieuses du bien commun sont les pires ennemis des multinationales sans mes. Cest non sans difficult et rticence que cette opposition peine caricaturale commence sestomper en faveur dune nouvelle forme de concertation voire de partenariat. Le changement de smantique doit tre soulign car le partenariat va plus loin que la simple concertation et procde dune relle rvolution. Le partenariat suppose la disparition des oppositions ou du moins leur dpassement au profit de la poursuite dun intrt mutuel253. Lentreprise responsable place le social au cur de sa mission et voit de plus en plus dans les ONG des partenaires naturels. Longtemps considres comme des organisations de rveurs endoctrins 254, les ONG sont aujourdhui perue par les entreprises comme des acteurs de terrain expriments et crdibles. De leur ct, les ONG comprennent que la voie de la dnonciation est insuffisante et quil est ncessaire de participer llaboration de propositions. Ces partenariats sinscrivent au cur des mtiers des deux entits et donnent lieu des transferts de comptences mutuels. Ces partenariats dits structurants relvent dun change de bons procds. Dune part ils permettent aux ONG dinfluencer de lintrieur les pratiques de lentreprise partenaire et dautre part, aux entreprises de bnficier de lexpertise des ONG pour la mise en uvre de leurs politiques de RSE. Le financement est galement une question centrale. Si ce type de collaborations est financirement dterminant pour le budget des ONG, celles-ci voient dans le mme temps leur trs chre indpendance diminuer. Face ce rapport de force en leur dfaveur, les ONG redoutent de se faire instrumentaliser. Les ONG peuvent-elles sengager dans ces partenariats sans perdre leur me? Collaborer avec une entreprise nest pas sans risque pour une ONG qui sexpose un risque dimage en cas daccusation de sa partenaire marchande. Certaines ONG se refusent ainsi toujours envisager une telle alliance et estiment que leur rle en matire de RSE est circonscrit
TURCOTTE M.F, SALMON A, Responsabilit sociale et environnementale de lentreprise, Collection Pratiques et politiques sociales et conomiques, Presses de lUniversit du Qubec, 2005, op. cit. p20 254 VITEL Philippe, Comment amliorer la relation entre les grandes entreprises franaises et les ONG da,s la gestion des situations humanitaires durgence , Rapport au Premier Ministre Jean-Pierre Raffarin, dcembre 2003
253

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la veille et la dnonciation publique. Il est noter que les syndicats voient dun mauvais il ce dialogue dun nouveau type car sen estiment exclus. Malgr les rticences, les mentalits voluent doucement et ces nouvelles formes de collaboration se font plus nombreuses : FIDH255 et Carrefour en 1998, WWF et Lafarge en 2000, Amnesty Internationale France et Casino en 2003 titre dexemple, le partenariat entre Carrefour, deuxime groupe mondial de la grande distribution et la FIDH sest traduit dans les faits par un changement de mthodologie dans les audits chez les sous-traitants du sud. Sur recommandations de lONG, les entretiens avec les salaries sont dsormais anonymes et ont lieu en dehors du lieu de travail. Grce laide de Care France, Lafarge, le leader mondial des matriaux de construction a quant lui mis en place une politique de lutte contre le sida au sein de ses usines africaines. La majorit des ONG se dclarent dsirables de trouver des alliances objectives avec les entreprises pour changer le monde, chacune dans leur domaine, leur niveau, dans le respect de chacun 256. Pourtant, force est de constater que les partenariats entreprise ONG sont encore rares, relativement concentrs et souvent ponctuels. Les relations entre entreprises et ONG sont encore marques par le soupon thique voire idologique257 et manquent de maturit. Ces partenariats sont tout particulirement embryonnaires en France258, o les ONG sont relativement peu puissantes, notamment en raison de la tradition rvolutionnaire refusant la reprsentation des corps intermdiaires259. Le rapprochement des entreprises socialement responsables et des ONG est souhaitable car prometteur. Conscientes de ce potentiel, certaines entreprises comme Herms ont mis

255 256

Fdration Internationale des ligues des Droits de lHomme Ltat des rapports entre ONG et entreprises , Enqute effectue en 2002 par Man-Com Consulting auprs de 400 ONG 257 VITEL Philippe, Comment amliorer la relation entre les grandes entreprises franaises et les ONG dans la gestion des situations humanitaires durgence , Rapport au Premier Ministre Jean-Pierre Raffarin, op. cit 258 En 2007, 90% des cent premires entreprises anglaises du FTSE 1000 dclarent avoir un ou plusieurs partenariats avec des ONG, contre 48% des entreprises franaises du SBF 120, Rapport de lObservatoire des relations ONG-entreprises, aot 2007 259 SAINT-LAMBERT Gabriel, Quand lentreprise saffiche responsable, Education Permanente n167, 2006-2, op. cit.

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lide que les conseils dadministration des ONG souvrent davantage aux personnels issus du monde de lentreprise260. Comme nous lavons vu prcdemment, la mise en uvre stratgique dune politique de RSE passe aussi par la communication, une communication de plus en plus centre sur les aspirations de lentreprise simbriquer dans le tissu social. Les entreprises cherchent tablir un rapport motionnel avec les consommateurs afin dinfluencer la dcision dachat dune clientle toujours mieux informe. Ce changement de rapport au client se fait dj sentir. Le nous tend remplacer le je, le discours passe du triomphalisme la modestie, linstar du Crdit Lyonnais qui aprs avoir affirm le pouvoir de dire oui , explique que votre banque vous doit des comptes . Lentreprise essaie dtre lcoute des ses parties prenantes. Malgr leurs nouvelles aspirations, les entreprises continuent utiliser une publicit - rclame, bien des gards dpasse et loin du souci de responsabilit affich par les entreprises.

B. De la publicit la communication par la preuve

Dans la situation de concurrence mondiale, les firmes multinationales doivent plus que jamais communiquer et se vendre, mais comment et quel prix ? Exposer lutilit sociale de lentreprise, rinventer la communication afin que celle-ci soit plus engage, respectueuse, honnte, et morale, tout en restant efficace. Au-del de la communication sur la Responsabilit sociale de lentreprise, il sagit dinventer, de redcouvrir une communication qui serait en elle-mme la marque de cette responsabilit. Pourquoi ne pas parier sur lintelligence et la conscience politique des consommateurs plutt que de communiquer travers la publicit - rclame?

260

ibid

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1. Une publicit socialement irresponsable La publicit, cest le bruit dun bton dans une auge pte pour les porcs 261 George Orwell Les entreprises engagent des sommes faramineuses dans des campagnes publicitaires abtissantes et alinantes 262. Le montant des dpenses mondiales de publicit et de sponsoring est estim prs de 500 milliards de dollars263 en 2008 et devrait, malgr un ralentissement d la crise, continuer daugmenter en 2009. Les publicitaires sont talentueux, ils parviennent nous vendre du rve autour de produits de consommation de tous les jours, et les entreprises qui les rmunrent sont dune certaine faon complices. La publicit de masse ninforme plus, elle cherche sduire tout prix, ce qui a pu dailleurs conduire quelques drives. Cette forme de publicit nourrit un mode de vie fond sur la consommation et peu soucieux de son environnement. Le systme nest pas fait pour rpondre des besoins mais pour produire des dsirs des fins lucratives 264. Or cette socit consumriste dcrite par Jean Baudrillard265 montre aujourdhui ses limites. Parce que de mieux en mieux form et inform, le consommateur - cible est de plus en plus averti et exigeant. Dans ce contexte, les industriels ne peuvent plus se contenter daffirmer quils sont les plus beaux 266, ils doivent le prouver. La publicit dite produit apparat insuffisante voire dpasse et ne suffit plus consolider lacte dachat. Dsormais les entreprises cherchent vendre une marque, une identit quelles voudraient porteuse de valeurs. Malgr ces efforts, la communication institutionnelle narrive pas vaincre le scepticisme du consommateur en passe de devenir un consommacteur. La promesse qui lui est fate napparat pas comme vrifiable. Le message peut rester lettre morte. Il manque la publicit un visage concret, qui fait quelle reste impuissante certaines rticences du public 267.
261 262

KLEIN Naomi, No logo, La tyrannie des marques, Actes Sud, 2001, p. 360 Interview Gilles Lipovetsky, Libration, octobre 1993, cit dans LAVILLE Elisabeth, Lentreprise verte, Editions Village Mondial, Paris, 2002, p.229, op. cit. 263 Selon une tude de lagence ZenithOptimedia du groupe Publicis publie le 8 dcembre 2008 264 GADREY Jean, La production de lavidit permanente , Politis, fvrier 2006 265 BAUDRILLARD Jean, La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1996, op. cit. 318p 266 Entretien avec Yves Devillers, prsident de YDSA, 22 fvrier 2009 267 PIQUET Sylvie et TOBELEM Jean-Michel, La fonction du mcnat dentreprise , Revue franaise de marketing, n204, dcembre 2005, cit dans Problmes Economiques n2918, fvrier 2007, op. cit.

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Les entreprises, mais galement les consommateurs et les publicitaires doivent prendre conscience des consquences nfastes intrinsques un tel modle. Il apparat difficile de croire que le monde de la publicit chappera une remise en question de ses modes de fonctionnement. Il apparat utopiste de vouloir revenir en totalit sur ce mode de communication et il ne sagit ds lors ni de remettre en cause les fondements de notre socit de consommation, ni de tomber dans langlisme, mais de poser les termes dune rflexion largie sur une communication responsable. Lengagement RSE des entreprises devrait saccompagner dune rflexion sur les diverses manires de communiquer. La communication que lon peut appeler par la preuve contraste avec le modle publicitaire dominant et apparat comme une alternative vertueuse sinscrivant dans une logique de Responsabilit sociale de lentreprise.

2. La preuve par limage : mises en uvres passes et futures Ce constat a amen daucuns rflchir une nouvelle forme de communication publicitaire, plus intelligente, plus utile et plus humaine, une communication par la preuve 268. Fonde sur lexploitation du savoir-faire des entreprises, la communication par la preuve ne prtend pas remplacer la publicit traditionnelle, mais vient en complment de celle-ci. La communication par la preuve entrane un renversement de la charge de la preuve. Contrairement la publicit classique, elle ne repose pas sur laffirmation unilatrale des mrites dun produit ou dun service mais sur la preuve en image de lefficacit des talents de lentreprise cratrice, ceux-ci apparaissant alors comme authentiques et indiscutables. Lentreprise qui communique par la preuve se propose de puiser dans ses talents, son cristal 269 pour rendre service la socit. La communication par la preuve entend atteindre le public via les mdias grce des accords pralables de citations. En cela, il sagit dune communication non-marchande, qui pourra, dans un second temps, tre complte par une campagne publicitaire classique. La communication par la preuve ne doit tre confondue ni avec le
268 269

Expression utilise par Yves Devillers, prsident de YDSA pour qualifier ce mode de communication Yves Devillers, prsident de YDSA, entretien, 22 fvrier 2009

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placement de produits ni avec le sponsoring. Il sagit dune forme de communication institutionnelle visant faire connatre et reconnatre la firme comme une personne indpendante des produits quelle vend. La communication dite institutionnelle nonce les valeurs de lentreprise : elle est le porte-parole de lme, de la vocation des entreprises 270 Lorsque Andr Citron dcide, sur recommandation de son ami et directeur commercial Georges Marie Haardt, dorganiser des raids automobiles comme la Croisire Jaune, il sagit pour Citron de prouver lexcellence de ses vhicules et de fdrer les nergies internes en donnant voir et rver en externe. Ces aventures seront suivies comme de vritables feuilletons. En termes de communication, lopration sera un rel succs. En 1969, Gnral Motors accompagne la Nasa dans la conqute de la conqute spatiale. Cest toute lentreprise, son personnel, ses clients qui seront fiers et fdrs derrire le slogan GM goes on the Moon . Lhorloger suisse Omega sassociera galement laventure et obtiendra, pour sa Moon watch et sa contribution au sauvetage des astronautes, The Snoopy Award de la NASA271. Lorsque Thomson dcide de communiquer en mettant disposition des moyens techniques hautement sophistiqus, cela conduira, entre autre, quiper les Formules 1 de camras embarques permettant la dcouverte dun nouveau monde. Le nouveau spectacle suscite lintrt du public novice et fait exploser la valeur des droits audiovisuels. Il en sera de mme lorsque les balises Argos, initialement conues pour un usage scientifique, seront utilises pour suivre les courses nautiques. Grce un mdia center install au pied de la Tour Montparnasse, La Bulle Thomson , les professionnels de linformation et le public dcouvrent une nouvelle dimension des courses au large.

270 271

KAPFERER Jean-Nol, Rumeurs Le plus vieux mdia du monde, Editions du Seuil, 1995, p216 RICHON Marco, Omega Saga, Fondation Adrien Brandt, 1999

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Limage symbolique de la poigne de main des deux tunneliers se rejoignant sous la Manche, image qui tournera en boucle gratuitement sur les tlvisions du monde entier fera plus pour la notorit dAlcatel Cable que bien des campagnes publicitaires. A contrario, les aventures du commandant Cousteau et du professeur Auguste Picard ont t dextraordinaires expriences dont lindustrie na pas toujours su se saisir et tirer parti. Sappuyer sur le savoir faire et lexcellence des entreprises, pour communiquer et donner rver, tant en interne quen externe, tel est le pari de la communication par la preuve. On peut se prendre rver et imaginer que les entreprises allouent ne serais-ce que 5% de leurs dpenses publicitaires annuelles au dveloppement dactions labellises Communication par la Preuve, une communication plus thique, plus humaine, tout simplement plus responsable. Si le concept a majoritairement t employ par des entreprises de tlcommunication, il est potentiellement extensible un grand nombre de domaines. Ne pourrais-t-on pas imaginer que le leader mondial du ciment se lance, en partenariat avec la municipalit, dans la rhabilitation des fabellas de Rio de Janeiro ? La crise conomique et financire actuelle devrait tre lorigine dune rflexion sur les modes de communication des multinationales socialement responsables. La voiture qui fait wroom-wroom 272, le plein qui dure plus longtemps 273 Ces slogans et leurs campagnes ont-ils encore pertinents lorsque lon sait que Total mne des politiques de RSE, notamment au Myanmar, sans en tirer une relle valorisation dimage alors que, gnralise, la RSE des multinationales pourrait concourir une redfinition du rapport avec les pays en dveloppement.

272 273

Yves Devillers, prsident de YDSA, entretien, 22 fvrier 2009, ibid Nouvelle campagne publicitaire de Total

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Section 2 : La RSE, un rapport Nord/ Sud revisit?

Sauver le monde... tout en gagnant de largent. Serait-il le nouveau dfi des multinationales responsables? Demi milliard dhabitants vivent toujours dans une extrme pauvret et plus de 800 millions souffrent de malnutrition274. On assiste ce que Paul Krugman appelle la fractalisation 275, lexplosion sans prcdent des ingalits entre les pays occidentaux riches et ceux du Sud. Lincapacit des Etats et la violente critique des programmes de dveloppement pilots par les institutions internationales comme le FMI ouvrent la voie la contribution des multinationales socialement responsables.

A. Le secteur priv levier du dveloppement ?

Si la recherche de profit est indissociable de lactivit dune entreprise et lgitime, nous avons vu que celle-ci se doit galement dtre socialement responsable. La Responsabilit sociale de lentreprise mondialise ne doit pas sarrter aux frontires nationales. Le poids croissant des multinationales dans les conomies des pays du Sud conduit celles-ci ainsi que les Etats rinventer leur rle. Une redfinition qui bouscule sur son passage bon nombre dides reues. Si les firmes multinationales ne peuvent pas et ne doivent pas pallier les dficiences des gouvernements des pays en voie de dveloppement, elles peuvent contribuer, leur niveau, une amlioration du niveau de vie des communauts locales et terme la rduction de lextrme pauvret qui y svit. Le dfi de la rduction de la pauvret appelle la cration de nouveaux business modles capables de rpondre aux besoins des populations pauvres des pays du Sud.

274

Rapport Moral sur lArgent dans le Monde 2008, Association dEconomie Financire, Paris, 2008, op. cit. p346 275 KRUGMAN Paul, Peddling Prosperity, New York, 1994, Norton, p. 148

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1. Un pari mutuellement bnfique Comment les multinationales implantes dans les pays en voie de dveloppement peuvent-elles faire converger leurs intrts stratgiques avec les intrts socioconomiques locaux? Pourquoi ont-elles intrts travailler au mieux tre des populations les plus pauvres de la plante ? En premier lieu pour une raison simple, assurer leur prennit. En effet, lexplosion des ingalits reprsente une menace vidente pour la scurit et la stabilit des pays dans lesquels elles ont investi et donc pour la propre survie de leurs intrts conomiques. Ensuite parce que la mise en uvre dune philanthropie stratgique ou corporate philanthropy et de stratgies dites bottom of the pyramid peuvent savrer la fois conomiquement profitables pour lentreprise et socialement bnfique pour les communauts locales.

Lavantage comptitif de la corporate philanthropie 276 Pour que la philanthropie devienne conomiquement stratgique, il faut que les programmes de mcnat diffus laissent la place une corporate philanthropie concentre et cohrente. Certains investissements philanthropiques, parce quils contribuent au bien tre des populations locales, peuvent galement contribuer la prosprit conomique des entreprises. Les actions philanthropiques dans les secteurs de lducation ou de la sant sont, dans cette logique, particulirement pertinentes. En effet, il va sans dire quune main duvre forme et en bonne sant sera plus productive quune main duvre analphabte et affaiblie par la maladie. Lorsquune entreprise contribue amliorer la comptitivit dune rgion par la corporate philanthropie , dautres entreprises, qui peuvent tre des concurrentes directes, sont susceptibles den bnficier sans pour autant y avoir financirement contribu. Cest ce que Olson appelle le phnomne de passager clandestin 277. Il sagit dune limite classique la gestion

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PORTER Michael and KRAMER Mark, The competitive Advantage of Corporate Philanthropy , Harvard Business Review on Corporate Social Responsibility, Harvard Business School Press, 2003 277 OLSON, Logique de laction collective, PUF, Paris, 1978 (traduction franaise)

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dactions visant lintrt commun, limite qui doit nanmoins tre relativise. En effet, lengagement philanthropique procure lentreprise un avantage comptitif sur ces concurrents, un vrai goodwill. Aujourdhui, les entreprises dpendent plus dune logique transversale, cest--dire de leurs partenaires locaux, que dune logique verticale. Or une stratgie de type corporate philanthropie aide la construction de bonnes relations et ltablissement de liens privilgis avec les populations et gouvernements locaux, qui sont des facteurs non ngligeable pour lobtention dune licence to operate. Les stratgies BOP Conscientes que les populations pauvres daujourdhui seront les consommateurs de demain, certaines multinationales se sont lances dans la conqute du march du bas de la pyramide. La logique sous-jacente aux stratgies BOP ou bottom of the pyramid peut apparatre cynique, mais, inscrite dans une dmarche bienveillante et responsable, elle mriterait une plus grande attention. Ces stratgies sont une application de la Responsabilit sociale de lentreprise en ce sens quelles prennent simultanment en compte les objectifs conomiques, sociaux et environnementaux en vue davoir un impact positif sur lensemble de la socit278. Cibles sur les populations pauvres, ces stratgies BOP visent crer de nouveaux marchs dans les pays mergents. Lobjectif est de permettre aux populations locales daccder la consommation des biens et des services de base. Dans une certaine mesure, les stratgies BOP consistent en un retour du compromis fordiste qui sappuyait sur une quation simple : augmenter le pouvoir dachet des ouvriers afin que ceux-ci soient mme dacheter leur production. En dautres termes, il sagit de cre les conditions de nouveaux dbouchs, douvrir la porte du march des consommateurs du bas de la pyramide 279, un march prometteur de par sa taille. Ces partenariats novateurs la recherche deffets systmiques 280 sont encore peu nombreux mais ils suscitent de plus en plus lintrt de multinationales

278 279

SEN Amartya, Development as freedom, Oxford, Oxford University Press, 1999, 384p Prahalad and Hammond, Serving the Wolds Poor, Profitably , Harvard Business Review on Corporate Social Responsibility, Harvard Business School Press, 2003 280 Le secteur priv, un levier du dveloppement ne pas ngliger , Le Figaro, 15 dcembre 2008

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engages dans la RSE. Les Business Partnerships for Development281 entre entreprises, ONG, et puissance publique dvelopps par la Banque Mondiale en sont un exemple. La cration de Danone Communities , un fond dinvestissement responsable destin soutenir la cration dentreprises vocation sociale sinscrit lui aussi dans cette dmarche. Ce nest pas de la charit, on ne perd pas dargent, on teste un vrai modle de dveloppement durable 282 affirme le prsident de Danone Franck Riboud. La rpartition gographique des stratgies BOP est ingale. Le continent africain pourtant particulirement touch par le sous-dveloppement est dlaiss au profit de lAsie qui attire la moiti des projets. Les secteurs concerns sont majoritairement ceux de lalimentation, de lnergie, de la sant, des transports, des nouvelles technologies et de la banque. La stratgie BOP la plus connue et la plus dveloppe est le systme du microcrdit, invent et popularis par le Prix Nobel de la Paix Muhammad Yunus. Une stratgie BOP peut galement consister orienter sa recherche et dveloppement vers les besoins des pays du Sud. Dans son rapport annuel de dveloppement durable, la socit Procter & Gamble affirme lier opportunits et responsabilit . Aprs avoir dfini deux domaines au cur de ses activits, leau et la sant, le groupe a dvelopp des produits adapts aux problmes de malnutrition et deau saumtre dun grand nombre de pays du Sud. En partenariat avec lUnicef, lentreprise a ainsi mise au point une boisson en poudre enrichie en nutriments et des tablettes permettant de purifier leau ncessaire son utilisation. Il ne sagit ici ni de charit, ni de mcnat mais de RSE. Si ces produits sont vendus des tarifs trs faibles, cela nempche pas lentreprise den retirer un retour sur investissement conomique et social. Les intrts des multinationales et des populations locales convergent ainsi dans une dynamique de Responsabilit sociale de lentreprise, une RSE qui sinternationalise tout en sautonomisant afin de rpondre aux particularismes institutionnels et culturels locaux. Encore exprimentale, cette dmarche a le mrite davoir cass un tabou : entreprendre avec et pour les plus pauvres est non seulement thique, mais peut aussi

BAS J-C, La problmatique des pays mergents pour les entreprises multinationales. Lexprience de la Banque Mondiale , dans Les pionniers de lentreprise responsable, p.26, op. cit. 282 Interview Frank Riboud, PDG Danone, Le Monde 1er avril 2008.

281

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tre rentable 283. Dmonstration avec le partenariat innovant Danone-Grameen Bank . 2. Vers une entreprise dun nouveau genre : Danone- Grameen Bank , lexemple dun partenariat russi Muhammad Yunus, Prix Nobel de la Paix en 2006 est un grand humaniste mais galement un fervent dfenseur du capitalisme dans lequel il voit une source de dynamisme, de libert, defficacit et dinnovation. Sa position en faveur de lconomie de march nempche pas sa conscience des limites du systme en termes de consquences sociales et environnementales. Le constat est mme plutt svre, les entreprises des pays dvelopps maximisent leurs profits, les ressources sont gaspilles, lenvironnement est pill et les gnrations futures doivent sattendre un avenir morose 284. De manire assez classique, Mr Yunus se prononce pour un libralisme rgul. Il ne jette pas le bb capitaliste avec leau du bain des entreprises 285. Il plaide pour le dveloppement de ce quil appelle les social business, des entreprises dun nouveau genre ayant certes des impratifs conomiques mais dont la priorit reste des proccupations sociales. En dautres termes, des entreprises vocation sociale qui, si elles doivent sauto-financer, recherchent avant tout la maximisation social. On en distingue deux catgories : celles appartenant des investisseurs trangers comme la Grameen Danone et celles appartenant aux population locales telle que la Grameen Bank, oraganisme de micro-crdit le plus connu au monde. Contre toute attente, Muhammad Yunus fait une lecture critique de la RSE lorigine de solutions hybrides et quil considre, au mieux comme mineure, au pire comme pur exercice rhtorique. Le microcrdit allume le moteur conomique des individus rejets par la socit 286. Les pauvres ne sont pas pauvres parce quils ne savent rien faire mais parce quils nont pas les conditions favorables pour faire. Inverser lordre des priorits de lentreprise, cest le pari fait par Danone, multinationale agroalimentaire comptant 88 000 salaris dans 120 pays
283

Le secteur priv, un levier du dveloppement ne pas ngliger , Le Figaro,15 dcembre 2008, op.

cit.
284 285

YUNUS Muhammad, Vers un nouveau capitalisme, Editions Jean-Claude Latts, 2008, p207 Vers un nouveau capitalisme , La Fronde Economique, 17 mai 2008 286 YUNUS Muhammad, Vers un nouveau capitalisme, Editions Jean-Claude Latts, 2008, op. cit. p209

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des cinq continents. Cest avec cet objectif que Danone et la Grameen Bank se sont associes pour crer un social - business visant commercialiser des produits laitiers aux vertus nutritionnelles renforces accessibles aux plus dmunis, Bogra au Bangladesh. Le yaourt mis au point pour le march, le Shoktidoi, le yaourt qui rend fort est fabriqu sur place avec des produits locaux. Le processus de production intgre peut dautomatisme et de machines complexes afin de permettre le travail dune main duvre peu qualifie. Les yaourts sont ensuite vendus au porte--porte par des femmes locales, les Grameen ladies . Le message de Franck Riboud est clair lorsquil affirme certes, je ne vais pas sauver la plante, ce nest pas moi qui vais rgler la pauvret dans le monde, mais ce serait dommage de ne pas lenvisager, non ? 287. Si le secteur priv constitue un vritable potentiel de dveloppement pour les pays du Sud, la mise en application de ces stratgies internationales de RSE ne va pas sans difficult et contestation. B. Un chemin encore long jusquaux objectifs du Millnaire

Paralllement aux actions des Etats et des organisations non gouvernementales, le secteur priv pourrait apporter sa contribution aux objectifs du Millnaire tablis par lOrganisation des Nations Unies et notamment la rduction de lextrme pauvret. Mais les obstacles la mise en uvre de la Responsabilit sociale des entreprises au niveau international sont encore nombreux. 1. Critiques, rsistances et ides fausses Les arguments allant lencontre dune telle dmarche proviennent tant des entreprises que de la socit civile. Les freins invoqus par les multinationales pour justifier de leur
287

BARTHELEMY Amandine et DOUNL Corinne, Vivre lentreprise responsable, salaris et dirigeants face aux dfis de la responsabilit sociale, Editions Autrement, Paris, 2008, op. cit. p112

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rticence se lancer dans ce type de stratgies sont nombreux : corruption endmique, absence dinfrastructures adquates, fluctuation de taux de change Il nest galement pas rare dentendre que les populations pauvres sont trop proccupes par la satisfaction de leurs besoins lmentaires pour dpenser leurs faibles revenus dans des produits non indispensables. premire vue, il sagirait en effet dune limite logique toute expansion de march. Les tudes dmontrent pourtant linverse. Pourquoi conomiser pour un avenir que lon sait incertain ? Chez les populations pauvres, sans perspective davenir, lpargne ne fait pas sens. Cette vie au jour le jour conduit chercher maximiser son plaisir et son confort court terme et par consquent acheter des produits accessoires comme des tlviseurs288. Par ailleurs, un autre biais trs rpandu consiste croire que lon trouve sur les marchs du Sud des produits extrmement bon march et que par consquent lintroduction et la survie dun nouveau concurrent est voue lchec. L encore, les tudes prouvent quau sein de la socit, les populations les plus pauvres paient les produits beaucoup plus chers que les classes moyennes. Certes, le prix apparat toujours comme drisoire nos yeux doccidentaux, mais les chiffres sont loquents. Ainsi, dans un quartier ais dune ville indienne, leau cote 0,03 dollar le mtre cube alors qu quelques kilomtres de l, dans un quartier pauvre, le mme mtre cube est factur 1,12 dollar289. Ce constat permet daffirmer quil existe une relle opportunit pour les multinationales dotes dune forte capacit dconomie dchelle. Daucuns critiquent le fait que certaines multinationales simplantent dans des pays non dmocratiques ne respectant pas les droits de lhomme. Les pays non dmocratiques, fort nombreux doivent-ils tres conomiquement ostraciss ? Faut-il attendre que les pays se dmocratisent pour envisager dy produire? Le dveloppement conomique nest-il pas le corollaire indispensable toute transition dmocratique ? Ces questions font dbat mais une chose est certaine, beaucoup de secteurs dactivit, comme lindustrie ptrolire, uvrent sur le long terme et ne peuvent investir et dsinvestir en fonction des rgimes politiques, parfois trs instables au sud. Nous sommes conscients doprer parfois dans

288

Prahalad and Hammond, Serving the Wolds Poor, Profitably , Harvard Business Review on Corporate Social Responsibility, op. cit. 289 ibid

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des pays o les droits de lhomme ne sont pas respects. Mais ils le seraient moins bien encore si nous ntions pas l affirme Jean-Pierre Cordier290, prsident du comit dthique de Total qui ajoute notre prsence dans les pays jugs peu frquentables aux yeux de la communaut internationale constitue en ralit une tte de pont pour les droits de lhomme 291. Certains estiment, non sans raison, que la Responsabilit sociale de lentreprise est une invention des pays riches et quelle nest de ce fait pas adapte aux pays en voie de dveloppement. Cest notamment la position dfendue par Ronald Inglehart292. Certes nombres de pays du Sud sont gouverns par des intrts politiques court terme mais cest au sud que les problmes sociaux et environnementaux se posent de manire la plus cruciale. Malgr linertie politique et la corruption qui rgne dans la plupart des pays touch par le sous-dveloppement, on assiste une naissance de socit civile et une prise de conscience des enjeux de la RSE par certains Etats avant-gardistes. Certains pays mergents, comme le Brsil293 ou lAfrique du Sud, ont compris que la diffrenciation qualitative est une clef dentre dans les marchs des pays dvelopps et ce sont lanc dans la promotion de la RSE. De la mme manire et de faon assez surprenante compte tenu de la situation des droits de lhomme qui y rgne, la Chine se montre favorable une normalisation de la RSE par lISO. Certaines PME du Sud, trs innovantes, sont dj bien des gards responsables, ce qui fait dire certains quune responsabilit sociale silencieuse 294 est en cours dans les entreprises du Sud. Considre sous son angle environnemental, lapplication de la RSE dans les pays du Sud fait dbat. Peut-on demander aux pays en voie de dveloppement de sintresser aux questions denvironnement lorsque ceux-ci croulent sous les problmes socioconomiques ? La rponse est loin dtre vidente. Le concept de dveloppement durable ninterpelle que trs faiblement les gouvernements qui privilgient une vision court

290

Ethique et dveloppement durable , Entreprise thique, Cercle dthique des affaires, n16, avril2002 291 Ethique et dveloppement durable , Entreprise thique, Cercle dthique des affaires, n16, avril 2002, ibid 292 INGLEHART Ronald, The Silent Revolution, Princeton University Press, 1977 293 La socit publique Brasileiro Petroleo SA (Petrobras) sinscrit notamment dans cette logique 294 SEVERINO Jean-Michel, Des entreprises responsables ? , Le Monde Economie, 1er juin 2005

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terme. Compte tenu du fait que de nombreux pays du Sud possdent une conomie reposant entre autre sur le tourisme, dont le sous bassement essentiel est lenvironnement, on peut considrer quils auraient tout intrt intgrer la problmatique environnementale au centre de leur stratgie de dveloppement. Selon Gilles Beville295 en charge du tourisme durable au Quai dOrsay, il est dans lintrt des pays de ne pas ngliger la question environnementale. Certains pays dvelopps utilise la technique dite du saut de grenouille pour permettre aux pays du sud daccder plus rapidement aux technologies propres afin quils satisfassent au plus vite les exigences environnementales internationales. Ainsi, en change dune aide technique, les Etats-Unis conditionnent leurs accords commerciaux bilatraux au respect de certaines normes sociales et environnementales296. Certaines entits travaillent la promotion dune meilleure prise en compte du facteur environnemental. Ainsi, cre par un entrepreneur belge, la fondation ZERI297 vend les mrites de lcologie industrielle selon laquelle tout dchet est une ressource potentielle298. En effet, dans des pays o les ressources naturelles sont insuffisantes, les dmarches ayant pour but une utilisation optimale de celles-ci sont particulirement pertinentes. La brasserie Namibia Brewers est un exemple de projet dvelopp par ZERI. La production de bire est particulirement gaspilleuse en eau et en crales, mais dans cette usine un peu particulire, rien ne se perd tout se transforme. partir des restes des deux matires premires, la brasserie dveloppe toute une srie de produits drivs sources de valeur ajoute et demplois. Si ces rares exemples prouvent quil nest pas impossible dappliquer la Responsabilit sociale de lentreprise au Sud, mme avec une relle volont politique, les difficults persistent.

295 296

Interview tlphonique, 24 fvrier 2009 JOLLY Ccile, Lentreprise responsable, sociale, thique, verte et bnficiaire ?, Edition du Flin, Paris, 2006, op. cit. 120p 297 Zero Emissions Research Initiative, www.zeri.org 298 LAVILLE Elisabeth, Lentreprise verte, Editions Village Mondial, op. cit. p48

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2. Des difficults qui persistent Exiger des sous-traitants des pays en voie de dveloppement quils respectent un certain nombre de rgles ne va pas sans difficult. Lentreprise socialement responsable se retrouve souvent face un dilemme. Les fournisseurs dont lavantage comparatif reposait sur la faiblesse de leur prix sont dornavant contraints dappliquer des principes de RSE se traduisant par une augmentation des cots. Par ailleurs, lintrt des sous-traitants satisfaire de telles exigences est moindre puisque ceux-ci supportent le cot sans en capter directement les bnfices299. Si laudit, qui peut coter jusqu dix-sept fois le revenu annuel moyen par habitant dun pays du Sud300, est pay par les donneurs dordre occidentaux, en revanche, charge pour les sous-traitants de faire les changements pour se conformer aux prescriptions des auditeurs. Lorsque que lon sait que le manque dhomognit dans les mthodes daudits amne parfois des rsultats contradictoires, la tche savre encore plus difficile. Pour beaucoup, les difficults proviennent plutt des entreprises locales, les local players qui nont de compte rendre personne, qui ne respectent que peu ou prou la lgislation locale souvent dj laxiste et ignorent tout simplement lexistence de quelconque conventions internationales. Or il y aura toujours des entreprises malveillantes qui continueront se fournir chez des sous-traitants qui ne respectent pas les minima sociaux et tireront ainsi les standards vers le bas. Par lintermdiaire de limpt, limplantation dune multinationale se traduit par un gain de ressources pour lEtat. Cette ressource fiscale permettrait dalimenter la machine conomique, si une corruption endmique nempchait pas que largent soit rinvesti localement. Le problme de la gouvernance dmocratique de beaucoup de pays est au cur des difficults de dveloppement. Ce flau reste lobstacle majeur aux rpercussions positives que limplantation dune multinationale pourrait entraner et vient indirectement justifier les accusations de soutien aux rgimes non dmocratiques.

299

SEVERINO Jean-Michel, Des entreprises responsables ? , Le Monde Economie, 1er juin 2005, op. ibid

300

cit

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Nous lavons vu, la lente marche vers la normalisation de la RSE est enclenche mais estil vraiment possible de construire des standards universels de RSE qui puissent saffranchir des particularismes nationaux ? Les valeurs juges universelles par lOccident sont parfois difficilement adaptables dautres pays et susceptibles de heurter les populations locales. Malgr leur valeur obligatoire, lapplication des conventions de lOIT sur linterdiction du travail des enfants pose des problmes bien plus complexes quil ny parat. Par exemple, dans les pays en voie de dveloppement, il nest pas rare que les enfants travaillent dans le secteur agricole ou domestique, et que leur travail soit essentiel lquilibre de la cellule familiale. La question de luniversalisme est donc sous-jacente la problmatique de la RSE. Vu du Sud, la RSE est souvent considre comme une entorse au droit de la concurrence, une mesure protectionniste qui ne dit pas son nom. Cette dnonciation fait cho la polmique autour de linstauration dune potentielle clause sociale qui fait rage lors des ngociations de lOrganisation Mondiale de Commerce. Les pays du Nord cherchent dviter que les produits fabriqus dans les pays en voie de dveloppement bas salaires ne viennent concurrencer leurs produits et exercer une dumping social , cest--dire une pression vers le moins disant sociale. LOMC, qui est la seule institution internationale disposer dun rel pouvoir de contrle et de sanction travers lORD, nadmet pour le moment ni les normes environnementales ni les clause sociale. lheure actuelle, il nest donc pas possible de discriminer un produit sur des critres de fabrication environnementaux et sociaux. La solution pourrait rsider dans une clause sociale positive accord aux produits responsables. La proposition de Bill Clinton lors de la fameuse VIe confrence de lOMC Seattle en 1999 dadopter des sanctions en cas de non-respect des conventions de lOIT avait provoqu un toll, notamment parmi les pays en voie de dveloppement. Un entre deux consistant en des dmarches volontaristes est donc avanc pour tenter de pallier au mieux labsence de consensus autour de la question des clauses sociales. On a pu galement entendre des accusations de no-colonialisme, mais celles-ci se font rares et proviennent des pays occidentaux plus que des pays en voie de dveloppement. Pour que la Responsabilit sociale de lentreprise en gestation soit rellement pertinente et lgitime, les pays du Sud doivent davantage tre associs la rflexion internationale 110

sur la RSE. Car, aujourdhui comme demain, cest avant tout sur leur sol que les politiques de RSE des multinationales en passe de devenir responsables auront le plus de raison dtre.

111

CONCLUSION
La Responsabilit sociale de lentreprise est une vieille ide religieuse devenue laque. Il ne semble pas sagir dun piphnomne ou dune mode de passage, une idologie de dernier recours pour tenter de rhabiliter le capitalisme assig, mme si celle-ci procde ncessairement dune vision du monde. Face aux excs du capitalisme, le retour sur le devant de la scne de lide dune Responsabilit sociale de lentreprise vient rappeler que lhumanit doue dune conscience est morale. Si lintemprance guette lhomme dans toutes ces actions, il ne peut chapper sa conscience. Dans les pays dits dvelopps, ce dbut de XXI sicle est marqu par une crise morale, la perte de confiance dans lavenir que les proccupations sociales et environnementales viennent nourrir. La dynamique de progrs ignorant ses effets nfastes est rvolue. La ncessit de revoir notre mode de dveloppement est dsormais une ralit avec laquelle il nous faut composer, une vidence que seuls de rares draisonnables continuent de contester. Or, comme disait Winston Churchill, mieux vaut prendre le changement par la main avant quil nous prenne par la gorge . Les entreprises ne vivent pas en autarcie mais au sein de la socit. La dichotomie entre sphre conomique et sphre sociale, entre objectifs conomiques et objectifs socitaux est un leurre. La socit a besoin de lentreprise tout comme lentreprise a besoin de la socit. Lentreprise qui mprise son environnement social et naturel, son cosystme 301 est voue lchec. Lautonomie de lconomie est une illusion, comme sa capacit sautorguler 302. Dans le mme temps, la critique systmatique du monde des affaires qui nourrit le dsamour entre socit et entreprise nest pas plus fconde. Il faut rhabiliter lentreprise, la replacer comme institution intermdiaire entre lEtat et la famille, entre la culture et le pouvoir, entre le pass et le prsent 303. Si tous les maux du monde ne relvent pas de la responsabilit exclusive des entreprises en gnral et des multinationales en particulier, celles-ci sont parties au problme et doivent contribuer le rsoudre. Lentreprise mondialise doit prendre toutes ses responsabilits.
RIBOUD Franck, La crise impose de repenser le rle de lentreprise , Le Monde, 3 mars 2009 FITOUSSI Jean-Paul, La crise conomique et lsprit du capitalisme , Le Monde, 3 mars 2009 303 SAINSAIULIEU Renaud, Des socits en mouvement, la ressource des institutions intermdiaires, 2001, Descle de Brouwer
302 301

112

Cest autour de lentreprise que se dcideront la sortie de crise et les bouleversements dans la rgulation du capitalisme mondialis 304. Pourtant, aussi consciencieusement mise en uvre quelle soit, la Responsabilit sociale de lentreprise ne doit pas tre considre comme la panace universelle. Sil est souhaitable dintroduire une forme de rgulation pour rendre les entreprises socialement plus responsables, lextension mondiale de la RSE est une tche urgente mais crasante 305, pour ne pas dire utopiste. Les rles ne doivent pas tres inverss ou confondus. Si la RSE est la croise du priv et du public, ltat demeure en charge de lintrt gnral. Il nest ni raisonnable ni souhaitable dattendre de la RSE quelle vienne se substituer aux lgislations nationales et la responsabilit fondamentale de ltat dassurer la protection de ses citoyens. La prise en considration, et non pas la prise en charge, du bien commun par lentreprise ne doit pas conduire une concurrence des acteurs sociaux et lhgmonie conomique et politique dune entreprise non lue. Si daucuns affirment la responsabilit dentreprise existe, nous lavons

rencontre 306, le dbat sur la RSE est loin dtre clos. La Responsabilit sociale de lentreprise demeure, selon lexpression de Michael Porter une religion avec trop de prtres 307. La Responsabilit sociale de lentreprise est une ide noble qui mrite lattention des grands de ce monde, mais pour beaucoup, elle ne reste quune ide. lheure actuelle, seule une aile progressiste du monde des affaires a rellement entendu le message de la socit. Les acteurs impliqus dans la RSE sont encore en processus dapprentissage. Le passage dune vision esthtique de la RSE une vision pratique et pragmatique est ncessaire, mais lvolution des mentalits sera lente. Le temps est venu de transcender lternelle opposition entre thique et profit pour les faire coexister. La Responsabilit sociale de lentreprise ne vise pas contester lexistence de lconomie de

BAVEREZ Nicolas, Lentreprise cl de la reprise , Le Monde, 3 mars 2009 Des entreprises responsables ? , Jean-Michel Severino, Le Monde Economie, 1er juin 2005 306 CHAUVEAU Alain et dHUMIERES Patrick, Les pionniers de lentreprise responsable, Editions dOrganisation, Paris, 2001, p.V, op. cit 307 PORTER Michael, CSR : a religion with too many priests, Colloque : European Academy of Business in Society, septembre 2003, Copenhague
305

304

113

march, mais prtend rguler le capitalisme plutt que le remplacer, en vue de dmontrer que responsabilit et rentabilit ne sont ni opposs ni incompatibles. Si Milton Friedman navait pas raison, il navait pas pour autant tout fait tort. Le profit ne peut tre invoqu que comme moyen indispensable et non comme fin. La finalit de lentreprise est la cration de biens et de services, quelle produit en limitant autant que faire ce peux ses impacts ngatifs sur son environnement social et naturel. Laltruisme des multinationales est intress, mais peut-on le leur reprocher ? La RSE ne saurait remettre en cause la ncessaire rentabilit conomique de lentreprise. Il est absurde dexiger dune entreprise quelle subordonne son activit conomique des objectifs sociaux ou environnementaux. Quoi quon en dise ou pense, les deux autres piliers tomberont avec lentreprise qui fait faillite. Optimiste oui, naf non. Le capitalisme se veut, si ce nest thique, moins brutal, plus humain. Cest dans lair du temps, et nous ne pouvons que nous en rjouir. La qute dun monde meilleur ne pourra que mener un monde moins pire. Pour conclure nos propos nous emprunterons : Jehan Rictus son scepticisme mordant : Soup des faiseurs de systmes, Des conomisss distingus, Des fseurs de lois qui battnt la flemme (Tout loi trangle eun libert !) 308 Paul Eluard son ralisme tempr : Il y a un autre monde mais il est dans celui-ci Victor Hugo son enthousiasme : Il nest rien daussi puissant au monde quune ide dont lheure est venue

308

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Revues et Magazines

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La Documentation Franaise fvrier 2008 Problmes conomiques n2918 Lentreprise : dfis et enjeux La Documentation Franaise fvrier 2007 Revue Entreprise thique, Cercle dthique des affaires, La gestion thique des entreprises accrot-t-elle leurs performances financires ?, n11, octobre 1999 Revue Entreprise thique, Cercle dthique des affaires, Ethique et dveloppement durable , n16, avril 2002 Revue Entreprise thique, Cercle dthique des affaires, Comment prvenir les risques thiques en entreprises ? , n24, avril 2006 Revue Entreprise thique, Cercle dthique des affaires, Principes thiques et pratiques de la responsabilit sociale des entreprises (RSE) prvenir les risques thiques en entreprises ? , Tome II, n29, octobre 2008 The Economist, A special report on corporate social responsability , January 19, 2008

Documents
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Liste des personnes interviewes


Gilles BEVILLE, Charg de Mission Tourisme Durable, Ministre des Affaires Etrangres, tlphone, 26 fvrier 2009 Jean-Louis CARRE, Avocat, St Nazaire, 12 dcembre 2008 Yves DEVILLERS, Prsident de YDSA, socit de conseil, Paris, 22 fvrier 2009 Michel DOUCIN, Ambassadeur en charge de la RSE et de la Biothique, Ministre des Affaires Etrangres, Paris, 4 mars 2009 Elisabeth FORGE, Charge de Mission Dveloppement Durable, Ministre des Affaires Etrangres, tlphone, 20 fvrier 2009 Olivier TCHERNIAK, Prsident de lAdmical et Secrtaire Gnral de la Fondation France Tlcom, Paris, 4 mars 2009

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TABLE DES MATIERES

REMERCIEMENTS........................................................................................................2 SOMMAIRE....................................................................................................................5 INTRODUCTION ...........................................................................................................6 1re PARTIE: MERGENCE DE LA NOTION DE RESPONSABILIT SOCIALE DE LENTREPRISE ...................................................................................................14 CHAPITRE I. La RSE, une notion en gestation .............................................................14 Section 1. Une proccupation ancienne, des dfis contemporains...................................15 A- Lentreprise thique, un oxymore ? .......................................................................15 1. Histoire nouvelle dune vieille notion.................................................................15 2. Traditionnel dbat thorique : un rle socital pour lentreprise ?.......................19 B. Les concepts au cur de la RSE ............................................................................22 1. thique et Dveloppement Durable ....................................................................22 a. Altruisme et thique........................................................................................22 b. Sustainable development ou Dveloppement Durable .................................26 2. Responsabilit et Principe de Prcaution ............................................................29 a. Le temps des responsables ........................................................................29 b. Principe de Prcaution ....................................................................................31 Section 2. La RSE entre thorie et pratique ....................................................................33 A. Quest-ce que la Responsabilit Sociale de lEntreprise ?......................................33 1. La thorie des parties prenantes ou stakeholders ...........................................34 2. Le triple bottom line conomique, social et environnemental........................35 B. Du discours la praxis...........................................................................................37 1. La RSE volontaire: une thique en toc? ..............................................................37 2. La RSE : mode demploi ....................................................................................39 Chapitre II. Lentreprise sous pression durable .........................................................42 Section 1. Rveil de la socit civile et cration dorganismes spcialiss......................42 A. Opinion publique, ONG et Mdias ........................................................................43

1. Le consommacteur : naissance dun consommateur engag et responsable..43 2. Les ONG: vritables multinationales du non-marchand ................................47 B. De nouveaux organismes juges et promoteurs de la RSE .......................................50 1. LISR : entre en bourse du dveloppement durable...........................................50 2. Les agences de notation, professionnels de lvaluation de la RSE.....................55 Section 2. Foisonnement des initiatives prives et publiques: vers une rglementation contraignante ?...............................................................................................................58 A. La soft law donne lexemple............................................................................59 1. Multiplicit des rfrentiels ou comment trop de label tue le label ................59 2. Le Global Compact, initiative onusienne ............................................................63 B. Quelques dispositifs normatifs : un premier pas vers une responsabilit sociale juridique ?..................................................................................................................66 1. LUnion Europenne, championne de la RSE.....................................................66 2. Les tats semparent de la RSE..........................................................................68 2me PARTIE: QUAND LA VERTU RENFORCE LECONOMIE: LA RSE UN INVETISSEMENT DE LONG TERME ....................................................................72 Chapitre I. La RSE : un altruisme utilitariste ..................................................................72 Section 1. La RSE ou la qute dune bonne rputation ...................................................73 A. La rputation : un capital immatriel apprciable .............................................74 1. Lentreprise porteuse de valeurs .........................................................................75 2. Le Name and Shame : la pire des sanctions ..................................................76 B. Crise de rputation : de la contrainte lopportunit ..............................................78 1. La RSE de faade : un pari perdant.....................................................................78 2. La RSE, enfant des crises ...................................................................................80 Section 2. RSE : Good ethics is good business ? ......................................................81 A. En interne: un potentiel conomique avr ............................................................82 1. La RSE, une source d'conomie .........................................................................82 2. Lhomme au cur de lentreprise : vers une nouvelle gestion des ressources humaines................................................................................................................83 B. En externe : un potentiel financier encore incertain ...............................................85

1. La RSE, une stratgie profitable ? ......................................................................86 2. Bataille empirique autour de donnes difficilement quantifiables .......................87 Chapitre II. La RSE entre business et philanthropie .......................................................89 Section 1. De la philanthropie intelligente......................................................................89 A. Quand lentreprise sallie la socit civile...........................................................90 1. Le nouvel entrepreneur philanthrope ..................................................................90 2. Les partenariats Entreprise - ONG: vers une plus grande efficacit ....................93 B. De la publicit la communication par la preuve .............................................95 1. Une publicit socialement irresponsable.............................................................96 2. La preuve par limage : mises en uvres passes et futures ................................97 Section 2. La RSE, un moyen de revisiter le rapport Nord/ Sud ?.................................100 A. Le secteur priv levier du dveloppement ? ......................................................... 100 1. Un pari mutuellement bnfique....................................................................... 101 2. Vers une entreprise dun nouveau genre : Danone- Grameen Bank , lexemple dun partenariat russi .......................................................................................... 104 B. Un chemin encore long jusquaux objectifs du Millnaire ...................................105 1. Critiques, rsistances et ides fausses ............................................................... 105 2. Des difficults qui persistent ............................................................................ 109 CONCLUSION ........................................................................................................... 111 BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................... 115 TABLE DES MATIERES ........................................................................................... 127