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INNOVATION ET LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS

Luc Boyer Septembre 2007

INNOVATION ET LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS

1. INNOVATION Ds 1912, Joseph Schumpeter dcrit dans la Thorie de lvolution conomique lInnovation comme un moteur sinon le moteur de lEconomie. A cette poque, il distingue 5 grands types dInnovation : - la fabrication dun bien nouveau - un nouveau processus de production ou de services - une nouvelle forme de fonctionnement de (organisation) - un march nouveau - une nouvelle ressource de matires premires 1.1 Innovation et Invention La confusion reste grande, mme aujourdhui, entre invention et innovation. En principe, particulirement en France, linvention est avant tout une ide, un principe, un concept essentiellement nouveau sans jugement sur son caractre ralisable ou sa valeur pratique. Une invention pour quelle soit accepte ne doit pas, par exemple, avoir t dpose comme brevet. En fait, la plupart du temps, linvention (ou linventeur) garantit en quelque sorte la transformation de lide en dispositif, ralisation technologique : il sagit bien dune cration ou si lon prfre dune dcouverte. Beaucoup dinventions ne se transforment jamais en innovation cest dire en ralisation. A contrario, toute innovation ne provient pas forcment dinvention. Par exemple le transfert technologique on applique un nouveau secteur ou domaine une technologie utilise par ailleurs- constitue une source considrable dinnovation, non rentable directement (conqute de lespace ou laser par exemple). Deux dimensions particulirement complexes accompagnent le phnomne Invention : - le premier concerne lorigine mme de linvention : acte isol (la littrature dveloppe souvent largement ce cas) qui reste dans les faits lexception. En effet linvention est plus gnralement le fruit du travail dquipe

lentreprise

(laboratoires, experts, documentalistes). A ces groupes de chercheurs organiss pour mettre en place ou exploiter un processus dinvention, il faudrait ajouter la monte en puissance des machines inventer , exploration combinatoire sur ordinateur par exemple. - Le deuxime a trait au passage de linvention linnovation ; un certain nombre de conditions sociales ou sociologiques, techniques, conomiques, doivent tre remplies, ce qui est rarement le cas. Le temps dabord : la dure qui spare linvention de linnovation (produits utilisables et accepts par le march) ; il peut aller de quelques semaines 100 ans ou plus. Cette dure a tendance diminuer sous les pressions conjointes de la diffusion rapide des informations, du vieillissement acclr des produits, dune pression accrue des producteurs et des consommateurs pour lapparition des produits nouveaux. Entre linvention du tlphone, ou de la machine vapeur et leur application (mise en relation vocale ou 1er train) il a fallu au moins 50 ans, il aura fallu moins de 10 ans pour le tlphone portable et pour lancer un nouveau modle de voiture 2 3 ans. La dimension conomique : une invention peut tenter sa perce mais son cot la fait rejeter du consommateur ; le Concorde (avion commerciale supersonique) en est une illustration. La dimension marketing et la puissance concurrentielle peut perturber le choix du consommateur et lui faire adopter une invention moins performante mais qui simpose lui : ce fut le cas des caractristiques de la TV ou du magntoscope. Et mme ralise et lance aprs moult prcautions, le taux dchecs et la transformation de linvention en innovation reste considrable. Les chiffres ou statistiques varient considrablement, mais les chances de succs sont trs infrieures 1 chance sur 2, souvent de lordre de 1 10% Pour un individu isol, ceci reprsente souvent un risque insupportable, tandis que pour la grande entreprise, elle peut esprer rcuprer sur ses russites et au del, le cot de ses checs. En rsum, linvention naura une chance de devenir innovation que si elle porte en elle-mme, les capacits tre ralisable, rpondre un besoin solvable, et avoir videmment les moyens correspondants. 1.2 Innovation1 Linnovation est synonyme de changement et comme tout type de changement, linnovation apparat comme plus ou moins acceptable, cest dire tout

Cf T. Lollier et A. Tellier (1999), gestion de linnovation, EMS, Caen.

simplement avec plus ou moins de valeur ou plus ou moins dintrt. Le pas est assez vite franchi de la russite de linnovation son chec ou rciproquement. Classiquement on distinguera les innovations suivant leur nature - intressant par exemple les produits, les processus de loffre (producteur) ou de la demande (consommateur)- ou suivant lamlioration de lexistant et ceci soit de faon incrmentale soit de franchement diffrente (rupture) Toute innovation suit un processus en phases successives plus ou moins compltement respectes, quelque soit son origine La vision squentielle du processus dinnovation
DECOUVERTE
Exploration Intuition Incubation Formulation de concept

ELABORATION DU PROJET
Initiation Filtrage Adoption Programmation

DEVELOPPEMENT TECHNIQUE
Conception Construction de prototypes Exprimentation Mise au point

INTRODUCTION DE LINNOVATION
Prsrie Test commercial Ajustement Lancement

DIFFUSION
Expansion Diffrenciation Maintenance- Innovations - variations Formulation de concept

Source : Tarondeau J.C., Recherche et dveloppement, Vuibert, 1994, p.41

Les innovations qui apportent le plus de changement et se dclinent de multiples faons dans lconomie, pourront tre qualifies de fondamentales ou gnriques (llectricit, limprimerie, le feu, les NTIC) La plupart de ces innovations ont marqu lhistoire de lhumanit. On opposera volontiers ces innovations celles qui affectent seulement le produit ou service final (consommateur), sans quen amont, par exemple, on ait forcment initi des ruptures technologiques. Une autre faon de sexprimer consiste distinguer : - linnovation incrmentale qui concerne environ 80% des innovations qui sont des modifications des caractristiques de lexistant : ces amliorations sont souvent dtectes par la fonction marketing et correspondent des besoins exprims ou implicites

des clients : le coca cola en bote mtallique par rapport la bouteille, la pole qui naccroche pas, le vlo qui ne pse plus que 7 Kg (au lieu de 20 hier). Ces innovations font littralement vivre ou survivre le produit. - Linnovation de rupture qui consiste proposer au consommateur le mme rsultat, la mme valeur fonctionnelle, le mme service mais par une technologie ou un process trs diffrent. Par exemple la montre mcanique remplace par la montre quartz, lappareil photo normal disparaissant au profit du numrique, le stylo bille et le stylo plume. Il y a dautres clairages possibles concernant le dveloppement des innovations. Lapplication de linvention un autre domaine que celui dorigine est un cas frquent de cross-fertilisation . Linnovation apparat bien comme le facteur principal de la croissance, comme un des lments fondamentaux de la concurrence ou de la course au monopole. Les causes profondes de la capacit dinnover dune firme ou dun pays sont multiples. Principalement, on trouvera le systme ducatif en particulier les Universits, les Organismes de recherche, les liaisons recherche fondamentale /entreprises, la culture, la rglementation, la capacit entreprendre ou crer des entreprises, les politiques publiques. Le rle des MITI japonais (Ministre du Commerce international et de lindustrie) comme soutien linnovation est un exemple intressant.

2. Lancement de Nouveaux Produits 2.1 Dfinition Beaucoup de consommateurs sont rservs, parfois mme hostiles au concept de nouveau produit, voire du marketing (peru comme de la manipulation) La publicit mettrait en avant des caractristiques qui ne sont pas rellement nouvelles. Il est exact que pour certains produits de base, on a pu constater des abus. Mais comme nous lavons vu en tudiant linnovation, la mise sur le march de produits rellement nouveaux2 est le principal facteur de survie et/ou dveloppement de la firme. Pour quun produit soit peru comme nouveau par le consommateur, il faut que ces caractristiques nouvelles intrinsques apparaissent.

Landrevie et Lindon, (2004) Mercator, Dalloz

Ce peut tre la constitution technique le plus souvent- du produit (les voitures fournissent un exemple bien connu de nouveaut). La nouveaut peut sexprimer en terme de performance du produit (les performances dun nouveau produit de lavage) Enfin, la prsentation, le conditionnement, laspect visuel peuvent tre perus comme des nouveauts discriminantes (emballage individuel, bote mtallique, ouverture scurise) 2.2 La nouveaut du produit : la dcision de lancement Une Socit comme Danone utilise 3 groupes de critres pour valuer la nouveaut dun produit - Par rapport au march o Cela rpond-il un besoin des consommateurs ? o La diffrence avec les produits voisins est-elle perceptible par les consommateurs ? o Pourra-t-on en faire facilement la promotion ? o Comment vont ragir les circuits de distribution ? Soit : existe-t-il un march potentiel intressant pour le produit nouveau ? - Par rapport lentreprise : sa production o Le produit rentre-t-il dans la stratgie globale de dveloppement de lentreprise ? o A-t-on bien pris en compte les contraintes lgales ? o Lentreprise a-t-elle les comptences et les ressources pour fabriquer le produit ? o Y-a-t-il risque dinterfrence avec les produits dj fabriqus par lentreprise ? Soit : le produit est-il bien adapt lentreprise ? - Par rapport lentreprise : la rentabilit o Le produit aura-t-il une dure de vie suffisante ? o Y-a-t-il une barrire lentre suffisante pour les concurrents pour viter le risque dimitation ? o La marge dgage est- elle convenable ? Soit : le produit sera-t-il rentable pour lentreprise ?

Pour rpondre correctement ces questions fondamentales, il est ncessaire de se livrer un certain nombre de tests, principalement auprs dun chantillon de consommateurs, mais aussi dinterlocuteurs internes voire de partenaires de lentreprise ou dexperts spcialement consults. Attention, le taux dchecs de lancement de nouveaux produits, mme sil sest peu prs stabilis depuis 10 ans, reste denviron 50% et peut atteindre dans certaines activits ou si le processus nest pas bien matris 90% (les tudes de march qualitatives ou quantitatives, un test sur un march pilote sont pratiquement indispensables) 2.3 Le lancement : dlai, risque Le temps sparant linvention de linnovation puis du lancement du produit correspondant tait, il y a encore quelques dizaines dannes, souvent considrable. Plusieurs annes taient la plupart du temps ncessaires. Depuis 10 ans environ, le dlai sest considrablement raccourci. Il y a, cela, de multiples raisons. Les volutions technologiques se font beaucoup plus rapidement. La diffusion de linformation est rapide et large : on ne peut esprer conserver longtemps quelles que soit les prcautions prises (brevet)- la confidentialit de lavantage stratgique. La copie du produit nouveau lanc est rapide et ncessite donc un renouvellement constant. Un produit nouveau correspond le plus souvent un besoin, souvent fugace, du consommateur potentiel : il sagit dtre sur le march au bon moment et au bon endroit, ce qui suppose une capacit de raction trs forte. Il est clair que cette ncessit de lancer rapidement un produit accrot fortement, a priori, le risque dchec. Do le besoin davoir un processus et une gestion en amont de ce risque maximum. Parmi toutes les causes dchecs de lancement de produit, nous retiendrons principalement une connaissance insuffisante du comportement du consommateur. Par ailleurs, un climat de confiance insuffisante entre dcideurs, chercheurs, responsables de lentreprise et interlocuteurs, est souvent la 2me cause la plus frquente dchec du lancement de produit. Toute entreprise fait partie dune chane3, et toute action nouvelle (nouveau produit) va perturber lancienne chane de valeur. Il importe de prendre conscience de la cration de cette valeur et du prix que le consommateur est prt payer. Limpact du nouveau produit, en terme de valeur, va dpendre de sa

LArt dentreprendre, Les chos 2006.

place le long de la chane de valeur (plus ou moins en amont par rapport au consommateur) Un point important est de savoir quels sont les acteurs qui vont supporter plus ou moins lchec ou la russite- du lancement du nouveau produit ou concept. Par exemple, lappel J. Hallyday (endorser) pour promouvoir la nouvelle offre dOptic 2000, compte tenu de son cot, tait un risque considrable pour les 2000 adhrents. Les ventes ayant augment de 50% environ, le concept nouveau fut une russite pour chacun des acteurs. On ose difficilement imaginer les consquences quun chec aurait entranes. 2.4 Le lancement lui-mme Il existe diverses manires dattaquer le march avec un produit nouveau. Remarquons que certaines de ces tactiques peuvent se combiner. Pour les produits concernant les technologies avances, le choix est difficile. En principe, il y aura lieu de reprer dans un premier temps les consommateurs friands dinnovation pour les convaincre et en faire des prescripteurs. Le problme se pose de faon beaucoup plus ardue lorsquon voudra vulgariser le produit et atteindre un grand nombre de consommateurs. La rupture dans les habitudes de consommation (usage du produit prcdent) est parfois tellement forte, surtout si lergonomie ou le mode demploi nest pas de grande qualit, que parfois une proportion importante de clients potentiels ne passera jamais lachat (lordinateur personnel en est un exemple). On voit bien que dans un cas comme celui-ci il faudra mettre en avant, presque devant le produit nouveau, laccompagnement, le coaching, la hot-line Plus le produit est technologiquement avanc et dcal, plus le consommateur sera rticent il lui faudra promouvoir une forte espce de rassurance- pour passer lacte dachat. Mais ds que le consommateur se trouvera en confiance, alors les dveloppements des ventes pour ce type de nouveaux produits peut tre fulgurant comme le montre par exemple, le tlphone mobile ou la photo numrique. Pour des produits nouveaux moins sophistiqus (en B to C comme en B to B), les dmarches sont plus connues et relativement classiques. Caricaturalement, 2 types de tactiques se prsentent lentreprise : - soit crer un choc mdiatique trs fort - soit jouer au contraire une approche par une niche Dans le premier cas on va sefforcer par une politique fortement agressive, sappuyant sur une vaste campagne mdiatique, un prix relativement bas, des arguments relativement simples et trs convaincants de conqurir une part de march significative qui permettra datteindre le point mort et de crer une barrire lentre des concurrents trs forte. Cela suppose, videmment, des

moyens importants tant financiers quen comptences marketing et commerciales. Les risques sont bien sr la mesure de lvnement quon a cr, lchec sera dailleurs souvent difficile admettre (les exemples dchecs, comme pour certains modles dautomobiles, comme la SMART, sont nombreux). Dans le deuxime cas, on va sefforcer de jouer sur un phnomne de diffusion, partir dune cible au dpart volontairement restreinte. Cest une technique de plus en plus utilise (cot et risque moins levs) se rapportant du marketing viral, du bouche oreille, du marketing relationnel, du one to oneIl sagira soit dentreprises qui nont pas beaucoup de moyens, soit de produits innovants difficiles vendre, soit de produits quon veut, ds le dpart, positionner en haut de gamme. Le relais par Internet et ses drivs permettra lextension du march. Cette technique accompagne le plus souvent des produits vendus des prix relativement levs. Plus le march souvrira, plus avec prudence on aura tendance banaliser le produit. La russite dun lancement dun produit est trs lie la matrise du ou des circuits de distribution utiliss. Pendant toute la priode de lancement, on aura grand intrt mettre en place tout un processus de remonte dinformations de manire sadapter en permanence aux ractions du march. En conclusion, de linvention ladoption par le march dun produit nouveau, lentreprise devra mettre en uvre des comptences complmentaires avec des processus souvent trs complexes. Mais de la russite de cette chane dpendra non seulement son dveloppement mais mme sa survie. On ne saurait enfin terminer cette rflexion sans rappeler que la veille stratgique, une vision prospective des mtiers de lentreprise (et des comptences correspondantes ncessaires) sont des puissants leviers de mobilisation pour le processus de cration de produits nouveaux.