MARKETING HOTELERO.

PARTICULARIDADES

MASTER OFICIAL EN GESTIN HOTELERA MARKETING Y COMERCIALIZACIN HOTELERA Nieves Gil Corb l!"

MARKETING Y GESTIN HOTELERA

O$%ETI&OS
El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde su antiguo significado como sinnimo de ventas, distribucin, publicidad o investigacin de mercado. Los establecimientos hoteleros tienen ms necesidad de salir a competir de manera eficiente en los mercados actuales, eso convierte al marketing hotelero en una herramienta imprescindible. Existen muchas interpretaciones de lo que es marketing y, en concreto, marketing hotelero. Pero, sin duda alguna, todos estn de acuerdo en afirmar que debe estar orientado a satisfacer las necesidades de los consumidores. lo descubriendo las motivaciones del cliente !hu"sped#, el hotel podr alcan$ar sus ob%etivos de crecimiento y rentabilidad. El propsito de este tema es conocer qu" es el &arketing 'otelero y sus particularidades respecto a otras actividades. e har "nfasis en los aspectos diferenciales del marketing hotelero y concluiremos con el anlisis y estimacin de la participacin en el mercado de un hotel.

CONTENIDOS INTRODUCCIN
(ntes de anali$ar las particularidades del marketing hotelero es preciso comen$ar por el principio, ello no quiere decir remontarnos al inicio del s.)), cuando surgen las primeras manifestaciones del &arketing, sino intentar establecer los conceptos bsicos del &arketing, como punto de partida. on muchas las definiciones de &arketing surgidas a lo largo del tiempo y, es evidente, la evolucin que ha tenido lugar en las mismas, como consecuencia de los cambios que se han producido en nuestro entorno. Podemos partir, ms que de una definicin, de una serie de ideas fundamentales que el concepto de &arketing deber*a recoger. Por tanto, el concepto de &arketing, a partir de la definicin dada por la (merican &arketing (sociation !(&(, +,-.# deber*a incluir/ Es una funcin de la empresa, incluida por tanto en su planificacin estrat"gica. Las actividades de marketing constituyen en s* mismas un proceso de planificacin y de e%ecucin que debe ser controlado mediante los mecanismos que para este fin se estable$can. Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la funcin anterior, que son/ la creacin y actuacin sobre los productos, la fi%acin del precio, la promocin o comunicacin y la distribucin. !modelo de 0P1s de &c2arthy# El intercambio. Este no se centra slo en los bienes y servicios, sino que se incluye cualquier clase de intercambios de valores, lo cual ampl*a el ob%eto del &arketing

MARKETING HOTELERO. PARTICULARIDADES '

ms all de lo estrictamente econmico/ &arketing cultural, &arketing pol*tico y electoral, etc. &antener y gestionar las relaciones con los clientes. La obtencin de satisfaccin 3de un individuo u organi$acin4 en las relaciones de intercambio por las partes que act5an en ellas.

(. EL MARKETING MI)
Para entender el marketing es necesario conocer como tiene lugar el proceso de comerciali$acin. 6enemos, por un lado, las demandas de los consumidores y, por otro lado, los bienes y servicios producidos por las empresas y puestos a disposicin de los consumidores directamente o a trav"s de intermediarios. (dems, el proceso de comerciali$acin se desarrolla dentro de un entorno muy dinmico y de gran influencia en la estrategia comercial de la empresa. El entorno est formado por aquellas variables que afectan o pueden afectar a la empresa en su funcionamiento y relaciones comerciales pero que la empresa no puede controlar. e trata, pues, de variables no controlables. Podr*amos mencionar el entorno econmico, tecnolgico, cultural, medioambiental, pol*tico legal, la competencia, suministradores, etc. in embargo, en el proceso comercial existen unas variables, controlables por la empresa y que son los denominados instrumentos de marketing. eg5n &c2arthy !+,78# se denominan 0P9s/ Producto (Product) Precio (Price) Comunicacin (Promotion) Distribucin (Place)

La combinacin de estas 0P9s es lo que se denomina el &arketing &ix de la empresa, y es lo que constituye su oferta comercial. La alteracin de cualquiera de estos instrumentos cambia la oferta comercial de la empresa. El producto y la distribucin son considerados instrumentos estrat"gicos o a largo pla$o porque no se pueden alterar de modo inmediato y su utili$acin debe ser convenientemente planificada. En cambio, el precio y la promocin son instrumentos tcticos ya que, dentro de unos l*mites, pueden modificarse con relativa facilidad y rapide$.

MARKETING Y GESTIN HOTELERA

P@A:?26A

P@E2BA

2A&?CB2(2BDC

:B 6@BE?2BDC

#. CONCEPTO DE MARKETING HOTELERO

Podemos encontrar gran diversidad de aportaciones sobre el &arketing 'otelero, tantas como profesores, consultores y dems profesionales. :amos una peque;a muestra de algunas de las ideas propuestas. <=uncin de la gestin hotelera, encargada de satisfacer las necesidades del cliente, mediante productos en calidad ptima, precios ra$onables y en cantidad suficiente>. <?na forma de pensamiento y actitud positiva que partiendo de las ideas y a trav"s de productos y servicios hoteleros en canales de distribucin y difusin adecuados, busca satisfacer a la demanda>. <Proceso que trata de conseguir que el producto o servicio hotelero que ofre$ca nuestro establecimiento est" adaptado a las necesidades de los clientes y se venda por s* mismo>. <El marketing hotelero es una funcin de la gestin empresarial, que debe participar de muchas de las tareas importantes de los hoteles desde/ a. La generacin de ideas b. El anlisis del mercado c. El dise;o de productos d. El planeamiento estrat"gico e. Las ventas f. La difusin, propaganda y publicidad g. La eleccin de los canales de servicio e innovacin h. ervicio post4venta i. =i%acin de precios %. Etc.> ?no de los elementos caracter*sticos del &arketing 'otelero es que centra su proceso en la +res, -i." / -o0er-i li1 -i." 2el Servi-io Ho,elero.

MARKETING HOTELERO. PARTICULARIDADES 3

iguiendo a (ceren$a !F887#, podemos decir que <el servicio hotelero es una actividad esencialmente intangible, ligada en su prestacin a un soporte f*sico, que se ofrece para satisfacer las necesidades de alo%amiento de los turistas y dems tipos de via%eros> El cliente hotelero recibe un paquete de servicios. Los servicios que forman el paquete bsico del servicio hotelero son los siguientes/ a# El servicio bsico esencial, el alo%amiento. b# Los servicios facilitadores, denominados servicios perif"ricos, los cuales hacen posible la prestacin del servicio bsico. ervicio de reservas, recepcin, gobernanta, mantenimiento. c# Los servicios de apoyo no son necesarios para la prestacin del servicio bsico, pero proporcionan un valor agregado del paquete bsico. ervicio de parking, room service, conexin a Bnternet, peridico en la habitacin, etc. Los servicios de apoyo pueden servir para diferenciar un hotel de la competencia e incluso su ausencia puede afectar a la percepcin del cliente en cuanto a la calidad del servicio del establecimiento y disminuir, por consiguiente, su nivel de satisfaccin. 2omo e%emplos/ ausencia de secador de cabello, productos de ba;o, etc. Por otro lado, hay otros atributos que, sin ser parte del paquete bsico, representan un <beneficio adicional> para el cliente, pudiendo convertirse en uno de los factores clave de "xito en la gestin de marketing. Estos son/ a. Locali$acin del establecimiento. Es el que por tradicin ha sido uno de los principales factores de "xito en el negocio hotelero, debido a que muchos turistas y hombres de negocios estn dispuestos a sacrificar algo de calidad en el servicio, por el <beneficio> que les representa estar cerca de los atractivos o de las actividades comerciales que motivaron su via%e. b. =acilidades de acceso al establecimiento. Este es otro de los elementos que representa un beneficio extra para el cliente. Puede darse de diferentes formas/ desde la disponibilidad de estacionamiento en el mismo establecimiento, hasta el otorgamiento de transporte gratuito desde el aeropuerto hasta el hotel y viceversa, para aquellos clientes que llegan por v*a a"rea. Por tanto, es importante que, a la hora de dise;ar la oferta de servicio que se presentar a los diferentes tipos de clientes del hotel, se estudie la posibilidad de incluir en ella elementos que ayuden a incrementar el paquete bsico con el fin de desarrollar venta%as competitivas y contribuyan a me%orar los resultados operacionales mediante el logro de una mayor satisfaccin del cliente.

'. ASPECTOS DIFERENCIADORES DEL MARKETING HOTELERO

(dems de las caracter*sticas espec*ficas del ervicio 'otelero, en el &arketing 'otelero encontramos otras particularidades, consecuencia de la elevada dependencia que tiene la actividad hotelera del desarrollo de la actividad tur*stica.

MARKETING Y GESTIN HOTELERA

En primer lugar, nos encontramos que la demanda hotelera, en particular, depende de la tendencia que siga la actividad tur*stica, en general, y de la evolucin que tenga la actividad en la $ona en que se encuentre la oferta hotelera. Por e%emplo, en las ciudades hay una fuerte dependencia de los via%es de negocios. Por lo tanto, la demanda del servicio hotelero, en las ciudades, es muy dependiente del dinamismo que tenga la actividad econmica en la regin o pa*s donde se localice el establecimiento. i como consecuencia de problemas de carcter econmico !crisis# se produce una ca*da de los via%es de negocios ello repercutir negativamente en el servicio hotelero. En segundo lugar, en el sector hotelero las decisiones sobre los precios dependen ms de las condiciones del mercado que de los costes de produccin. En concreto/ La estacionalidad obliga a adoptar una pol*tica de precios flexible para poder adaptarse a los flu%os de demanda. :iversos segmentos, con distintos tipos de clientes, provocan que la pol*tica de precios adems de ser flexible deba de ser diversa con el fin d adecuar la oferta a los distintos clientes, siendo el precio uno de los elementos diferenciadores. Por 5ltimo, el fuerte riesgo de las decisiones de marketing consecuencia del gran n5mero de factores no controlables que influyen en la actividad hotelera. Entre esos factores citamos/ las condiciones econmicas, la situacin pol*tica, los acontecimientos internacionales o las condiciones meteorolgicas, competencia desleal, entre otros.

*. ESTUDIO DE LA PARTICIPACIN EN EL MERCADO DE UN HOTEL

Es importante para los establecimientos hoteleros, conocida su situacin actual, reali$ar un anlisis de competitividad y de su participacin en el mercado en el que compite. Para ello seguimos el proceso propuesto por (ceren$a !F887#. (5. I2e",i6i- -i." 2e los 7o,eles -o0+e,i2ores e entiende por hoteles competidores los establecimientos de la misma categor*a que compiten con el hotel en la captacin de los mismos segmentos del mercado. 'abr que hacer una relacin de los mismos y clasificarlos en funcin del grado de competencia que tengan. Cos encontraremos con hoteles <muy competitivos>, <poco competitivos> e <irrelevantes>. El anlisis de competitividad se debe centrar en los hoteles de mayor grado de competencia y reali$arse desde la perspectiva del cliente.

MARKETING HOTELERO. PARTICULARIDADES 8

#5. A"!lisis 2e l o6er, 2e los 7o,eles 0!s -o0+e,i,ivos Ese anlisis se reali$ar utili$ando diversas fuentes, desde medios escritos !folletos, dosieres, etc.# a entrevistas !mayoristas, minoristas, periodistas, e%ecutivos# o encuestas a hu"spedes. e anali$arn aspectos tales como/ Locali$acin de los hoteles 'abitaciones/ tipo de habitacin, tama;o, funcionalidad y calidad del mobiliario, equipamiento, ba;os, existencia o no de ruido, decoracin, etc. =acilidades complementarias/ estacionamiento, servicios de cafeter*a, bar y restaurante, disponibilidad de room service, piscina, gimnasio, sauna, servicios de apoyo e%ecutivo, etc. Principales tipolog*as de clientes/ via%es de negocios, congresos, grupos, turistas individuales, familias, etc. 6arifas ofrecidas/ tarifa al p5blico, corporativas, para grupos, para congresos, otras. Acupacin Percepcin de los servicios

'5. A"!lisis 2e l + r,i-i+ -i." e" el 0er- 2o Para dicho anlisis es necesario partir del mercado efectivo para el hotel, es decir, el volumen total de turistas que se hospedan en establecimientos de la misma categor*a en el destino, compitiendo entre s* por su captacin !(ceren$a, F887#. Los ob%etivos del anlisis son/ a. :eterminar la participacin del establecimiento en el total de habitaciones ofrecidas por los hoteles competidores !incluido la oferta del establecimiento#. Para ello/ e har un listado de los hoteles competidores con el nG de habitaciones que ofrecen. 2alcular la participacin de cada hotel respecto al total de habitaciones ofrecidas. Abtenemos el H de participacin del hotel respecto a la oferta total de habitaciones de todos los hoteles de la misma categor*a. b. :eterminar la participacin lograda en la captacin del mercado, para ello se fi%ar el periodo de referencia !por e%. a;o#. El proceso ser*a el siguiente/ 2alcular el nG de habitaciones ofrecidas en el a;o por cada hotel. (nali$ar la ocupacin media de cada hotel. 2alcular el nG de habitaciones vendidas por cada hotel. 2alcular el porcenta%e de participacin logrado por cada hotel, respecto del total de habitaciones vendidas por el con%unto de los hoteles. (nali$ar la variacin observada entre la participacin del hotel en la oferta de habitaciones, y la participacin en el mercado.

MARKETING Y GESTIN HOTELERA

E%EMPLO DEL AN:LISIS DE PARTICIPACIN EN EL MERCADO (# :eterminacin de la participacin de cada establecimiento en el total de habitaciones +. 'acemos una relacin de los hoteles de 0I de la 2iudad de &urcia
'A6EL (2 J +8- habitaciones 'A6EL (@2A :E (C N?(C J ,0 habitaciones 'A6EL 2(6(LACB( 2AC:E :E =LA@B:(EL(C2( J -F habitaciones 'A6EL CELO( J F.8 habitaciones 'A6EL C' (&B 6(: J +0- habitaciones 'A6EL C' @BC2AC :E PEPE J +0- habitaciones 'A6EL CAOA6EL J +F7 habitaciones 'A6EL @A ( OB26A@B( J L. habitaciones 'A6EL E@2A6EL N2+ J +88 habitaciones 'A6EL BLPEC L 2A@AC( J +.7 habitaciones 6otal habitaciones J +.F-L habitaciones

F. 2alculamos el H de participacin de cada hotel respecto al total Por e%emplo/ 'otel (2 J !+8- K +.F-L# x +88 J -,M,H
'A6EL (2 J -,M, H 'A6EL (@2A :E (C N?(C J L,M8 H 'A6EL 2(6(LACB( 2AC:E :E =LA@B:(EL(C2( J 7,ML H 'A6EL CELO( J +,,0M H 'A6EL C' (&B 6(: J ++,. H 'A6EL C' @BC2AC :E PEPE J ++,. H 'A6EL CAOA6EL J ,,- H 'A6EL @A ( OB26A@B( J .,-F H 'A6EL E@2A6EL N2+ J L,LL H 'A6EL BLPEC L 2A@AC( J +F,+F H 6otal habitaciones J +88 H

MARKETING HOTELERO. PARTICULARIDADES ;

E# :eterminacin de la participacin de cada hotel en la captacin de mercado. 6omamos como periodo de referencia el a;o. +. 2alculamos el nG de habitaciones ofrecidas al a;o por cada hotel.
'A6EL (2 J M,.0F8 habitaciones 'A6EL (@2A :E (C N?(C J M0.M+8 habitaciones 'A6EL 2(6(LACB( 2AC:E :E =LA@B:(EL(C2( J F,.,M8 habitaciones 'A6EL CELO( J ,+.F.8 habitaciones 'A6EL C' (&B 6(: J .0.8F8 habitaciones 'A6EL C' @BC2AC :E PEPE J .0.8F8 habitaciones 'A6EL CAOA6EL J 0..,,8 habitaciones 'A6EL @A ( OB26A@B( J FL.ML. habitaciones 'A6EL E@2A6EL N2+ J M7..88 habitaciones 'A6EL BLPEC L 2A@AC( J .7.,08 habitaciones

2. Establecemos la ocupacin media de cada hotel. Por desconocer con certeza el dato, asignamos una ocupacin media a partir de los datos publicados en el Portal de Regin de Murcia Turstica (www.murciaturstica.es)
'A6EL (2 J .+ H 'A6EL (@2A :E (C N?(C J 0,.- H 'A6EL 2(6(LACB( 2AC:E :E =LA@B:(EL(C2( J 0L H 'A6EL CELO( J .M H 'A6EL C' (&B 6(: J .- H 'A6EL C' @BC2AC :E PEPE J .. H 'A6EL CAOA6EL J .F H 'A6EL @A ( OB26A@B( J 0, H 'A6EL E@2A6EL N2+ J 07 H 'A6EL BLPEC L 2A@AC( J .+ H

M. 2alculamos el nG de habitaciones vendidas por cada hotel

'A6EL (2 J M,.0F8 x 8,.+ J F8.+80,F habitaciones vendidas 'A6EL (@2A :E (C N?(C J +L.8-7,M'A6EL 2(6(LACB( 2AC:E :E =LA@B:(EL(C2( J +0.87L,+ 'A6EL CELO( J 0-.M7F,. 'A6EL C' (&B 6(: J M+.MM+,7 'A6EL C' @BC2AC :E PEPE J F,.L++ 'A6EL CAOA6EL J FM.,+0,'A6EL @A ( OB26A@B( J +M.0+M,L. 'A6EL E@2A6EL N2+ J +7.L,8 'A6EL BLPEC L 2A@AC( J F,.8M,,0 6otal habitaciones vendidas J F0M.L,8,LM

(<

MARKETING Y GESTIN HOTELERA

0. 2alculamos el H de cada hotel respecto al total de habitaciones vendidas

'A6EL (2 J -,F. H J !F8.+80,F K F0M.L,8,LM# x +88 'A6EL (@2A :E (C N?(C J L H 'A6EL 2(6(LACB( 2AC:E :E =LA@B:(EL(C2( J .,LL H 'A6EL CELO( J +,,-0 H 'A6EL C' (&B 6(: J +F,-. H 'A6EL C' @BC2AC :E PEPE J +F,+- H 'A6EL CAOA6EL J ,,-+ H 'A6EL @A ( OB26A@B( J .,. H 'A6EL E@2A6EL N2+ J 7,, H 'A6EL BLPEC L 2A@AC( J ++,, H

.. (nali$amos la variacin observada entre la participacin del hotel en la oferta de habitaciones y la participacin en el mercado H Participacin en la oferta de habitaciones
'A6EL (2 J -,F. H J !F8.+80,F K F0M.L,8,LM# x +88 'A6EL (@2A :E (C N?(C J L H 'A6EL 2(6(LACB( 2AC:E :E =LA@B:(EL(C2( J .,LL H 'A6EL CELO( J +,,-0 H 'A6EL C' (&B 6(: J +F,-. H 'A6EL C' @BC2AC :E PEPE J +F,+- H 'A6EL CAOA6EL J ,,-+ H 'A6EL @A ( OB26A@B( J .,. H 'A6EL E@2A6EL N2+ J 7,, H 'A6EL BLPEC L 2A@AC( J ++,, H

H Participacin en el mercado
'A6EL (2 J -,M, H 'A6EL (@2A :E (C N?(C J L,M8 H 'A6EL 2(6(LACB( 2AC:E :E =LA@B:(EL(C2( J 7,ML H 'A6EL CELO( J +,,0M H 'A6EL C' (&B 6(: J ++,. H 'A6EL C' @BC2AC :E PEPE J ++,. H 'A6EL CAOA6EL J ,,- H 'A6EL @A ( OB26A@B( J .,-F H 'A6EL E@2A6EL N2+ J L,LL H 'A6EL BLPEC L 2A@AC( J +F,+F H

MARKETING HOTELERO. PARTICULARIDADES ((

Podemos concluir que, generalmente, el porcenta%e de participacin en el mercado para un hotel suele tener como factor de referencia su participacin en la oferta de habitaciones. i esa participacin en el mercado fuera menor se tendr*a que anali$ar las causas de esa variacin a trav"s de la identificacin de los factores claves de "xito de los hoteles competidores cuya participacin en el mercado supere el porcenta%e de participacin en la oferta de habitaciones. En nuestro e%emplo, observamos que los porcenta%es son bastante similares con *nfimas oscilaciones. Por 5ltimo, habr*a que reali$ar la evaluacin de la situacin competitiva del establecimiento, mediante el anlisis del <perfil competitivo> de aquellos hoteles considerados ms competitivos. Para ello se confecciona una matri$ del perfil competitivo de los hoteles. La matri$ relaciona los factores clave de "xito del negocio hotelero !marca, locali$acin, precio, calidad, facilidad de reserva, etc.# y los hoteles considerados. e anotar para cada hotel el factor o factores determinantes de su "xito. :icho anlisis habr*a que hacerlo para cada segmento de mercado o fuente de negocio, pues podr*amos encontrarnos con que un hotel es muy competitivo en un segmento y no en otro. E=e0+lo 2e Matriz del perfil competitivo de los hoteles !(ceren$a, F887#
'oteles competidores

=actores clave de "xito

Marca comercial Localizacin Precio Comodidad habitaciones de las

Calidad de servicio Facilidad de reservacin Facilidades complementarias Lealtad de los clientes

(#

MARKETING Y GESTIN HOTELERA

$I$LIOGRAFIA
(2E@ECQ(, &. !F887#/ <&arketing 'otelero>. Ed. 6rillas. @?=RC &A@ECA, @. !F88.#/ <Bntroduccin al &arketing 6ur*stico>. PA6LE@, PS EATEC, N.S &(PEC , N. !+,,L#/ <&ercadotecnia para 'oteler*a y 6urismo>.