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CASOS PRACTIcas PARA LA PARTE 1

CASO 1
SIERRA NATIONAL BANK* Aplicaci n del concepto de market ing
La altadireccin del Sierra National Bank intentabade-
terminarporqula introduccindelconceptodemarke-
ting haba sido un fracaso en el banco. Estosejecutivos
estabanconscientesde losexcelentesresultadosde la in-
troduccindelmismoenlasempresasindustriales.Sinem-
bargo, algunos de elloscomenzaban a preguntarse si se
requeran condiciones diferentes para la'implantacin
exitosadelconceptoenlabanca.La
administracindel Sierrainiciun
autoanlisisparadeterminardn-
deseequivocyqusedeberaha-
ceren esta etapa .
El SierraNationalBankeraun
granbancocomercialconoficinas
centrales'enSanFranciscoysucur- '
-salesentodoel estadodeCalifor-
nia. Las oficinas regionales, al
'frentedecadaunadelascualeses-
taba un vicepresidente, se ubica-
bi-en San Diego, Los ngeles,
Bakersfield, Sacramento y
.ding. Los asuntos importantesde
.' .;, .
'poltica se manejabanen la ofici-
na central. Al mismo tiempo,
granpartedelaautoridadparaprstamosyotrosasun-
tosestabadescentralizada, es decir, delegadaa lasofici-
nas regionales. La expansin inicial derSierra se haba
producido mediantecreecimientointernoy fusiones. La
expansindel bancofuesatisfactoriahastafinesdelad-
cadade1940, pero, en realidad, se desarroll con toda
rapidez 1950y1970.Duranteeseperiodo,el nme-
rodesucursalesse triplicylasutilidadesnetas, losacti-
vosylas'reservasendivisasaumentaronenmsdeldoble.
Despus,durantelasdcadasde1970y1980,Sierra
experimentunacrecientecompetenciadevariasfuentes.
Otrosbancoscomercialesyasociacionesdeprstamosy
ahorrosperfeccionaronsusmtodosy fueron mslgre-
.
sivasensu marketing. Corredoresde valorescomoMe-
rrill Lynch y E.F. Hutton ampliaron los servicios
financierosqueofrecanyutilizabangrancantidaddepu-
blicidad.InclusodetallistasdeproductoscomoSears, Kro-
gery Kmartestabanentrandoal campode losservicios
financieros.
Adaptado de un caso preparado por el profesor li onel A. Mitchell.
de Arcadia Uni versity .
Estos vientosde cambioque soplabanen el rea de
losbancoshizoquela administracindelSierracompren-
dieraquetenaquehaceralgosi deseabamantenersupar-
ticipacin en el mercado y sus patronesde crecimiento.
Aproximadamentedosaosantes, unoscuantosaltoseje-
cutivosdel Sierrahaban conocidoa algunosprofesores
demarket ingenunaconferenciadenegocios .Losejecuti-
vosquedaronimpresionadosporlo
queescucharon sobreel concepto
de marketing y pensaron que al
" ;",
. .
I I
,aplicarloal bancopodrianadaptar-
, , . - semejorasuambientecambiante.
"
Porconsiguiente,decidieronintro-
,
f
., ducirlosobreunabaseexperimen-
talenunascuentasdelassucursales
en el rea de la baha de San
Francisco.
Losprincipalesmercadosob-
jetivo del Sierra eran las grandes 1
empresasylasgrandescuentas.No .
,se le prestaba mucha atencin a
,ilia'er a e ueos depositantes e
inversionistas.Sin embargo,a o-
ra la administracinCrey q'ue el
banconeCesitabacambiarsuimagenyperspectiva.Lapo-
biacintotalylosingresospersonalesestabanaumentan-
do en forma considerable en California y elSie'ra (
necesitabamodificarsuactitud,enfoqueeimagendistor-
sionadasSI quera participarenestemercado otencial.
a responsabilidad e estos-cambiosse le asignara
a un departamentode marketing, si los ejecutivoscom-
prendieroncorrectamentela: explicacindadaporlospro-
fesores del concepto'de marketing.'La nica actividadJ
anteriorqueel bancohabarealizadoenelcampodelmar-
ketinghabasido en el rea
blicidad. Afinesdela dcadade1950, habaestablecido
undepartamentoindependientederelacionespblicasy
publicidad,quedirigaungerentequereportabaaunfun-
cionariodel banco(el secretariodelaempresa). Este de-
partamentoproporcionabatintassecantesycubiertaspara
librosparalosestudiantes,cartelesqueseexhibanenlas
sucursales, tarjetasde publicidadparael transportep-
blico, pequeos foJletos de informacin que se entrega-
ban en las sucursales y muchos artculos similares. La
caractersticacomndeestosartculoseraunmensajedel
Sierrra National (porejemplo, un mensajecon fotogra-
fas descriptivas que informaba de las ventajas de una
81
cuenta de ahorros o de una de en el
Este de pudo haber sido la adecuada
al inicio, pero pronto el se dio cuenta de que nece-
sitaba hacer mucho ms. Esto a actividades pro-
mocionales ms intensivas como, por ejemplo, establecer
para patrocinar premios en las ferias
becas para estudiantes y puestos de exhibicin
en las ferias industriales. Debido a que la banca se haba
vuelto ms y el de
relaciones y publicidad del banco ya
insuficiente.
Se nombr a Charles Fleming, que lleg al Sierra Na-
Henal en 1989 de marke-
una gran empresa fabricante de bienes de consumo,
como director del nuevo de Se
le dio el ttulo de general asistente de
y reportaba directamente a Louis Beam, gerente general.
Beam le dio autoridad completa sobre el departamento
de y la instrumentacin de cualquier nueva ca-
racterstica en esta rea.
Como objetivo, el director del nuevo
tamento plane una reorganizacin importante para 1)
todos de
bajo el nuevo
los primeros proyectos de este ltimo fue
mas, usando el nuevo logotipo y los colores del banco.
Se redisearon los uniformes mensajeros y delos
Il.JI':;aL!U::' de correo y de servicios para que la
..::.d-:.el:..... Se las horas de ope-
cinco
Despus de nueve meses, los empleados del departa-
mento de marketing a 29 personas y se haba
la mayor de los El
de marketing ...
relaciones
cin y para establecer
keting en las cinco
investiga-
de mar-
Sin aproximadamente en esta poca co-
menzaron a presentarse problemas y conflictos. Se expre-
saron dudas sobre el nmero y la frecuencia de los
cambios. Muchos de stos no resultaron tan exitosos co-
mo haba el banco. El seor
na en asuntos
a introducir en el banco una orientacin hacia el marke-
ting,
y se
. Fleming choc con Beam yen semanas
siguientes Fleming no pudo mejorar esta relacin. Con el
tiempo, esta situacin condujo a que Fleming fuera des-
pedido y el de marketing se disolvi como
unidad estableci un nuevo
y para
de marketing y se nombr a Peter Hudson
como gerente de este nuevo departamento.
PREGUNTAS
1. concepto de mar-
keting en el Sierra NationaJ?
2. Debe ser diferente la introduccin del concepto de
marketing en una industria de servicios y en la de ven-
tas al detalle o
3. Si
en su nuevo
Peter Hudson.
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