Medir las intenciones cambia el comportamiento?

Investigaciones anteriores han demostrado que, si bien los informes independientes de las intenciones de compra pueden predecir el comportamiento, varios factores afectan la fuerza del vnculo intenciones-conducta. Este artculo explora uno de esos factores: el impacto de medir la intencin. Nuestra pregunta especfica se refiere al impacto de medir la intencin de compra posterior a la conducta. Las investigaciones anteriores sugieren una hiptesis simple: que "slo medir la intencin aumentar el comportamiento de compra posterior. Tambin sugerimos una hiptesis de la polarizacin: que las preguntas de intencin repetidas tendr un efecto polarizante en el comportamiento. Los resultados revelan que el efecto preguntar slo la intencin de compra una vez produce un aumento en la tasa de compra posterior. Los efectos de preguntar repetidamente la intencin para aquellos con bajos niveles de intencin es una disminucin de la propensin a comprar con mediciones repetidas. Estos dos efectos se reducen dada la experiencia previa con el producto. Las implicaciones de estos hallazgos y oportunidades para la investigacin futura sern discutidas.

El camino de las intenciones reportadas para la accin es pedregoso. Como suele modelado en las ciencias del comportamiento, declaraciones de accin previstas a menudo no llegan a buen trmino. Influencias situacionales y limitaciones normativas son slo dos de los desvos posibles que impiden que las intenciones declaradas puedan convertirse en realidad. Una gran de literatura terica y emprica analiza la relacin entre las declaraciones de intenciones y posterior comportamiento (Ajzen 1985; Fishbein y Ajzen , 1975; Sheppard, Hartwick y Warshaw 1988). Una corriente ms reciente de la investigacin sugiere, sin embargo, que la medicin de intenciones puede tener una influencia de su propio comportamiento posterior. Una analoga es el principio de incertidumbre de la fsica de von Heisenberg que establece que con slo medir la ubicacin de una partcula, la posicin de la partcula puede cambiar. Por analoga, este trabajo explora la hiptesis de que la intencin de compra puede cambiar su probabilidad de compra. Como punto de partida, se adopta el punto de vista emergente que valores, intenciones y actitudes que no siempre existen en memoria a la espera de ser evaluados, pero puede ser construido ante la solicitud, en respuesta a una consulta, ya sea internamente generado por el consumidor o externamente, por ejemplo, mediante un estudio de mercado. Esta perspectiva surge de las dos recientes tericos teora de la actitud (Feldman y Lynch 1988) y un nmero de estudios de investigacin en la decisin de comportamiento (Fischhoff 1991; Fischhofi ", Slovic y Lichtenstein 1980; Kahneman y Snell 1990; Payne, Bettman, y Johnson 1992). Una consecuencia clave de esta perspectiva es que la respuesta a una pregunta tiene al menos dos efectos. En primer lugar, responder a una pregunta de actitud puede hacer ms accesible la actitud y hacer que el comportamiento que resulta ms consistente con la actitud subyacente. En segundo lugar, responder a una pregunta de intencin no slo aumenta la accesibilidad a la actitud sino que puede hacer que el encuestado a participar en el trabajo cognitivo substancial que puede producir un cambio subsiguiente en las actitudes e intenciones. Este procesamiento a su vez ha demostrado cambiar el comportamiento posterior (Hirt y Sherman 1985; Sherman . 1980). Por lo tanto, existe evidencia que la respuesta a una pregunta de intencin puede cambiar el comportamiento de dos maneras: haciendo ms accesible la actitud y mediante el cambio de la propia actitud. Juntas, estas dos lneas de argumentacin relacionadas sugieren que hacer una pregunta intencin puede cambiar el comportamiento. Los objetivos de nuestra investigacin, por lo tanto, son (1) examinar el impacto de la medicin de la intencin en la conducta subsiguiente comparando el comportamiento de compra de un grupo en el que no se haba pedido a los miembros su intencin de un grupo comparable para los que se obtuvo una medida de intencin y (2) investigar cmo repetidas preguntas de intencin con el mismo entrevistado, que se realiza con frecuencia por empresas de investigacin, afecta el comportamiento de compra. En particular, esta investigacin demostrar que preguntar la intencin altera el comportamiento, y que los consumidores (a) compran diferente si se le pregunta cualquier intencin, (b) difieren en su comportamiento de compra dependiendo del nmero de veces que su intencin ha sido medida, y (c) son menos afectados por la intencin si tienen experiencia anterior con el producto.

La magnitud y significado estadstico de estos efectos se evalan con datos de panel longitudinales. Los resultados sugieren precaucin tanto en la interpretacin y el uso de las intenciones para comprar. Tambin tienen implicaciones para la prctica comn de proyeccin de los niveles de venta de una simple encuesta de intenciones por muestreo, a la correspondiente poblacin. Por ltimo, un objetivo central de este trabajo es examinar, entorno al estudio de campo, la aplicacin de una perspectiva constructiva a la eleccin del consumidor de importantes productos de precios elevados. La siguiente seccin analiza un amplio conjunto de resultados empricos que apoyan este razonamiento y desarrolla un conjunto de hiptesis. A continuacin, presentamos el anlisis de dos paneles de gran escala que rastrean la intencin y las compras de consumidores para dos importantes bienes duraderos diferentes. Puesto que los datos son histricos y el anlisis es correlacional, se discute los posibles factores de confusin y anlisis actuales que tratan de controlarlos, Por ltimo, se resumen las implicaciones de estos resultados para una visin constructiva de las preferencias, as como sus implicaciones para los profesionales, y se exponen las oportunidades para una mayor investigacin. MEDICIN DE LA INTENCIN Y LA CONSTRUCCIN DE PREFERENCIAS Puede una pregunta de intencin cambiar el comportamiento? Una consecuencia importante de responder a una pregunta de actitud acerca de un producto es que la actitud misma se vuelve ms accesible, medida, por ejemplo, por los tiempos de reaccin (Fazio, Powell y Williams 1989). La Repeticin de una pregunta de actitud tambin produce un aumento de la accesibilidad (Kardes, Allen, y Pontes 1993). Por analoga, se sospecha responder a preguntas de intencin de compra podra hacer la actitud subyacente a la intencin ms accesible. Dado que el acceso a la actitud es una influencia importante en la coherencia del comportamiento, esperaramos que las preguntas de intencin cambien el comportamiento (Fazio 1989). ' Un tema relacionado, pero tal vez ms relevante a la literatura concierne a las propias predicciones de la gente respecto a su comportamiento futuro. Sherman (1980) y sus colegas (Sherman et a1. 1983) han demostrado que el acto mismo de hacer una prediccin sobre el comportamiento de uno puede inducir un importante cambio conductual, cuando los sujetos que tomaron la prediccin se comparan con un grupo de control que no lo hicieron una prediccin. Por ejemplo, se pregunt a los sujetos si se ofrecieran tres horas de esfuerzo para recaudar fondos a una sociedad del cncer. A Los sujetos que se les pregunt por sus predicciones sobreestimaron su voluntad-buena disposicin en relacin con el comportamiento real de un grupo que no se le ha pedido que haga una prediccin. Sin embargo, estos errores son "Auto-borrado" en el sentido de que el grupo que haba predicho altos niveles de comportamiento eran de hecho los ms probables a ser voluntarios. Del mismo modo, Greenwald et a1. (1987) demostr que preguntndole a la gente si planeado para votar, se aumenta su participacin real en las elecciones. Esto nos lleva a nuestra primera hiptesis de medicin: H1: slo medir la intencin va a cambiar las fututas compras de un producto cuando el grupo en el que se mide la intencin es comparado con un grupo de control al que no se le ha preguntado la intencin. Esta hiptesis puede parecer poco probable en un principio, debido a su aplicacin en el contexto de investigacin del marketing. A diferencia de la mayora de los comportamientos que han empleado en estudios socio-psicolgicos, como pasar tres horas de recaudacin de fondos o cantar "The StarSpangled Banner "en el telfono, las decisiones de compra que estudiaremos son relativamente importantes para el encuestado, es decir, la compra de un ordenador personal o el nuevo automvil. Adems, la induccin de la intencin es relativamente dbil: una sola pregunta acerca de la compra en la tienda insertada en una encuesta general de muchas preguntas sobre una variedad de temas. Sin embargo, dada la omnipresencia de estos hallazgos en la psicologa social, la hiptesis parece tener valor. La direccin de este efecto depender de dos caractersticas especficas del producto y de la poblacin. En primer lugar, es necesario conocer la naturaleza del trabajo cognitivo adicional que ser invocado por la pregunta de intencin. En muchos de los estudios socio-psicolgicos que examinan la intencin y el comportamiento posterior, la propia actividad se valora positivamente (voto, donaciones, servicios de televisin por cable) y es probable que invocar pensamientos positivos sobre la solicitud de un nuevo examen. Por ejemplo, Gregory, Cialdini y Carpenter (1982) demuestran que los consumidores que se limitan a considerar un

escenario en el que se encontraban los suscriptores de televisin por cable en realidad aument la velocidad a la que se suscribieron al servicio. Tenemos la sospecha de que, para muchos productos este dilogo mental generar pensamientos positivos. De hecho Hoch (1984) utiliz una pregunta de intencin similar de que provoc razones sobre todo positivas e inhibi razones negativas. Del mismo modo, Kalwani y Silk (1982) sugieren que el tipo de simulacin mental (Kahneman y Tversky 1982) utilizado por el consumidor podra medir el vnculo entre la intencin declarada y la posterior compra de durables. Si el aumento pensado provoca una intencin principalmente positiva, sospechamos que las intenciones podra resultar en un aumento de la compra. El segundo factor se refiere a la distribucin en la poblacin de actitudes anteriores. Debido a una mayor accesibilidad puede aumentar la correspondencia entre las actitudes y comportamiento, los efectos agregados de preguntas de intencin dependen de si la actitud predominante en una poblacin es positiva o negativa. Si es positiva, las preguntas de intencin podran aumentar las compras; si es negativo, se podran disminuir las compras. Juntos, estos dos procesos diferentes sugieren que las preguntas intencin posiblemente tambin podran producir aumentos agregados o disminuciones en las ventas. Para la mayora de productos en los que los pensamientos inducidos mediante la simulacin de la propiedad no son onerosos y para el cual la mayora de las personas no tienen actitudes negativas, sin embargo, es de esperar aumentos en los resultados a preguntas de intencin de compra. Las dos clases de productos que consideramos aqu, los automviles y las computadoras personales (PC), parecen tener estas caractersticas agregadas. Por supuesto, las actitudes iniciales a nivel individual no pueden ser todos positivas, y el efecto de las preguntas de intencin puede diferir entre los individuos. Imagine a alguien que ve la compra de automviles como un despilfarro de los recursos de la tierra o PC como amenazas a la privacidad y la autonoma. Si ellos se les pide una pregunta de intencin, que podramos esperar la actitud de tales personas para convertirse en probabilidad ms negativa y la compra a disminuir. Por lo tanto, ofrecemos una hiptesis de polarizacin que el efecto de preguntas intencin depender, a nivel individual, en el nivel inicial de intenciones: H2:. El impacto de medir la intencin repetidamente con el tiempo depende del nivel inicial de intenciones (a) Las personas con altos niveles de intencin han aumentado las tasas de compra y (b) aquellos con bajos niveles de intencin han disminuido las tasas de compra. Esta hiptesis es consistente con observaciones similares en relacin con las actitudes, particularmente Tesser (1978) sobre la hiptesis del pensamiento, lo que sugiere que slo hacer una pregunta de actitud polariza actitudes. l sugiere que "(a) para varios dominios de estmulo personas tienen teoras ingenuas o esquemas que hacen algunos de los atributos de los estmulos salientes y proporcionan reglas para inferencias sobre otros atributos, (12) pensaba, bajo la direccin de un esquema, se producen cambios en las creencias , y estos cambios son a menudo en el sentido de una mayor esquemtica y consistencia de evaluacin, (c) las actitudes son una funcin de las creencias. Ya que el pensamiento tiende a hacer las creencias evaluativamente coherentes y las actitudes son una funcin de las creencias, el pensamiento tiende a polarizar las actitudes "(p. 290). Del mismo modo, Kardes et a1. (1993) muestra que repetir las preguntas de actitud crea aumentos en la accesibilidad, y Downing, Judd, y Brauer (1992) han demostrado que "las actitudes que se expresan con ms frecuencia pueden ser ms extrema o polarizado como resultado"(p. 27). Por ltimo, es de esperar que estos efectos dependan de la experiencia previa o conocimiento del dominio. Por un lado, las actitudes bien articuladas (posedas generalmente por las personas con ms experiencia/conocimiento) pueden mostrar menor susceptibilidad a las preguntas de actitud. (Feldman and Lynch [ 1988 ] hacen argumentos similares.) Por otra parte, los estudios de investigacin han indicado que la polarizacin de actitud como una funcin del pensamiento es menos probable cuando el objeto de la actitud es uno para el cual las personas tienen un esquema menos desarrollado ( Tesser 1978 , pp . 302 , 303 ). Presumiblemente, los consumidores con ms experiencia o con conocimientos tienen esquemas ms desarrollados y, ceteris paribus , exhibirn ms polarizacin de actitud. El ceteris paribus es importante

aqu , sin embargo, en los estudios citados por Tesser , los sujetos parecen no haber tenido preexistentes , las actitudes bien establecidas hacia los objetos de inters . En resumen , creemos que el esquema de Tesser se ve ensombrecido por la fuerza tpica de las actitudes predominantes, donde existen tales actitudes . Por lo tanto, esperamos que la experiencia y el conocimiento moderen la hiptesis l y 2 de la siguiente manera: H3 : Los efectos de medir y de la polarizacin deben ser ms fuerte entre los consumidores con menos experiencia en la clase de producto. Existen resultados similares para las predicciones en general. Por ejemplo , Hirt y Sherman ( 1985 ) pidieron a los principiantes y aficionados con conocimientos para explicar resultados hipotticos de los juegos de ftbol de la universidad antes de su ocurrencia . Estas explicaciones afectan las predicciones posteriores de principiantes, pero no de los expertos. Del mismo modo, Fazio y Zanna ( 1981 ) sostienen que cuando una actitud se basa en la experiencia directa del producto habra una mayor correlacin entre actitud y comportamiento. Estas tres hiptesis tienen consecuencias tanto tericas como prcticas. En primer lugar, ayudan a ampliar nuestra experiencia con los procesos de formacin de las preferencias y la eleccin del producto. La opinin de que las preferencias de productos a veces se construyen todava est en una etapa relativamente temprana de desarrollo, y el trabajo aqu ayuda a extender el campo de aplicacin de esas ideas. En la medida en que las hiptesis son compatibles continuamos ofreciendo tambin un apoyo emprico a esa perspectiva constructivista general. Es decir, las previsiones de compra basados en la intencin (incluso aquellos validada intertemporal para el grupo de encuestados) deben ajustarse para predecir el comportamiento de la poblacin (no muestra) en general. Adems, las hiptesis apuntan a la importancia de la investigacin y de los mtodos de preguntas que pueden ayudar a reducir estos efectos en la intencin de medicin. Vamos a volver a estos puntos en la conclusin. En la siguiente seccin se describe el diseo utilizado para poner a prueba estas hiptesis. Diseo del estudio Los datos de dos cuasi experimentos se utilizaron para probar las hiptesis planteadas anteriormente. En lugar de llevar a cabo un experimento formal, hemos utilizado dos datos de la encuesta del panel MultiWave proporcionados por los patrocinadores de esta investigacin. Estos datos estadsticos reflejan los resultados de un experimento natural o cuasi experimento acerca de las intenciones de comprar un bien duradero y posterior adquisicin de ese bien. Debido a la dinmica del panel (miembros que entran y salen de un panel con el tiempo), los miembros del panel variaban en el nmero de veces que se midieron sus intenciones. Al monitorear sus patrones de compra posteriores podramos examinar si simplemente medir la intencin de compra afecta la conducta. En un experimento formal, similar cabra asignar al azar a los sujetos a los tratamientos, los sujetos seran asignados para recibir ya sea cero, uno o mltiples intenciones de medicin. La medida dependiente, la posterior compra del producto, sera monitorizado para los sujetos en todos los grupos de tratamiento. En este cuasi experimento una nueva muestra de la poblacin ha sido contratada para reemplazar los que se pierden por desgaste. El objetivo principal de nuestra investigacin era obtener resultados para generalizar a partir de los resultados concretos de este estudio. Para ese fin, se examinaron los productos mltiples, periodos de tiempo, y los mtodos para asegurar que los grupos de tratamiento fueran iguales en todos los aspectos distintos del tratamiento en s. En particular, se analizaron los datos relativos a las intenciones de comprar un automvil, un bien durable establecido comprado por muchos hogares estadounidenses, y un PC en casa, un nuevo bien relativamente duradero adquiridos por una minora de los hogares estadounidenses. En

ambos casos se midi la intencin programada (la intencin de comprar en cero a seis meses, siete a 12 meses, ... o nunca). La intencin se refiere a la compra en la categora de producto, en lugar de una marca en particular. Se examin la relacin entre la intencin y el comportamiento de tres diferentes marcos de tiempo de seis meses para uno de los dos productos (del automvil) con el fin de garantizar que nuestros resultados no fueron una casualidad en un perodo de tiempo determinado. Finalmente, se utilizaron tres mtodos alternativos para asegurar que los efectos atribuidos a la serie de intenciones de mediciones recibidos no se derivan de otras diferencias a travs de los hogares. Es decir, se analizaron los datos ponderados por dos criterios alternativos (as como los datos no ponderados) y tambin se reportaron anlisis con una batera de caractersticas de los hogares utilizados como covariables. El tamao de la muestra relativamente grande aqu no podra ser igualado realistamente en un verdadero experimento. (Ms de 40.000 hogares se utilizaron en el anlisis de cada uno de nuestras dos categoras de productos.) Adems, el siguiente comportamiento de compra realista de bienes duraderos requerira un experimento durante meses, como mnimo, y probablemente aos (al igual que el presente estudio). Por ltimo, el panel ya armado aqu est diseada para ser representativa de los hogares estadounidenses, en lugar de una muestra de conveniencia de una determinada edad, geogrfica o grupo socioeconmico. En resumen, creemos que sera ms difcil de obtener resultados anlogos a los nuestros en un entorno experimental verdadero. Por supuesto, como en cualquier cuasi experimento longitudinal, los resultados estn abiertos a la explicacin alternativa si las familias que opten por permanecer en un panel con el tiempo se diferencian de los que abandonan de manera que no hemos controlado para arriba, y si tales factores tambin afectan significativamente el comportamiento de compra. Descripcin de datos Para ambos productos, se obtuvieron datos de siete ondas de encuestas electrnico enviados a grandes paneles electrnico de consumo. Las olas de la encuesta de PC tuvieron lugar aproximadamente cada seis meses a partir de julio de 1986 (ciclo 1) y enero de 1989 (7 de onda). Las encuestas de automviles tuvieron lugar trimestralmente entre el cuarto trimestre de 1987 y el segundo trimestre de 1989. Durante cada ciclo los hogares del panel se les pregunt su intencin programado para comprar un automvil o PC en el futuro. En concreto, la pregunta en la encuesta de intencin de PC durante las olas de 4-7 dice: Usted o alguien en su familia planea adquirir un (otro) computador personal en el futuro para su uso en el hogar? S, en los prximos 6 meses S, de 7 a 12 meses S, en 13 a 24 meses S, en algn momento, pero no dentro de 24 meses No, pero han considerado la adquisicin de una No, no va a adquirir una La pregunta de la encuesta de automviles durante las olas de 1-7 se lee como: Cundo ser el prximo nuevo (no se utiliza) auto (no camin o furgoneta) adquirido por alguien en su casa? 6 meses o menos 7 -12 Meses 13-24 meses

25-36 meses Ms de 36 meses Nunca Ambas encuestas tambin preguntaron si los hogares eran propietarios de una PC o haban comprado recientemente un automvil. Adems, la encuesta de hogares del panel PC pregunt si haban posedo previamente un PC en casa, si algn miembro de la familia haba utilizado alguna vez un ordenador en el trabajo o en la escuela y, si hicieron la compra, el mes y el ao de compra. Para muchos hogares del panel las respuestas a las preguntas se obtuvieron durante las siete olas. A causa de desercin en los paneles entraron nuevos hogares en reemplazo en cada ola. Por lo tanto, algunos hogares del panel respondieron a las preguntas de la encuesta de una sola ola, mientras que otros respondieron en dos, tres o hasta seis olas de la encuesta.

El foco de esta investigacin es el porcentaje de hogares del panel que adquiri durante el periodo de seis meses despus de la onda 6 (por ejemplo, entre julio de 1988 y enero de 1989 para los datos del PC). Para los datos del automvil, tambin analizamos las ventas en los perodos de seis meses despus de la onda 4 (el tercer trimestre de 1988) y la onda 2 (el primer trimestre de 1988). Se consideraron todas las compras de automviles (primero y repetir). Para los datos de PC hemos considerado slo primeras compras. Debido al diseo de la encuesta, pudimos identificar las compras para los compradores de PC por primera vez. En consecuencia, los hogares seleccionados para el anlisis de las encuestas de PC fueron los que (l) respondi a la onda 7, (2) no haba posedo previamente un PC en casa, y (3) si respondi a la onda 6 no eran propietarios de PC en ese momento. Los hogares seleccionados fueron clasificados por el nmero de veces que se midi su intencin de compra. Por ejemplo, con los datos de PC se midi el nmero de veces antes de la onda 7, las olas de encuestas que los hogares respondieron, y el nmero de hogares del panel en cada categora se muestran en la Tabla 1. Debido a que no estaba interesado en el impacto de un nmero especfico de medidas (por ejemplo, dos contra tres contra cuatro, etc) se agruparon los hogares que recibieron dos o ms preguntas en un grupo. Los hogares en el estudio de PC se clasifican adems por el hecho de que tenan experiencia previa con el producto en el trabajo y / o escuela. Los tamaos de muestra para los datos del automvil para los tres marcos de tiempo y para los datos de PC en los hogares con y sin experiencia con el producto anterior se informan en el Anexo 1.

Al comparar el porcentaje de hogares que ambos adquirieron el producto durante el intervalo de seis meses de inters (por ejemplo, entre las ondas 6 y 7 para los datos del PC) y nunca se les pidi la intencin del porcentaje correspondiente a los hogares que se les pidi una vez, nos podra poner a prueba la hiptesis 1, la simple medicin de hiptesis. (Es decir, pudimos observar el impacto de la pregunta intencin (asked intent (no entiendo bien a que va esto?)) durante la ola de 6.) Una prueba de las proporciones mltiples se utiliz para determinar si los hogares cuyas intenciones se midieron una vez tuvieron una mayor tasa de compra de los hogares cuyas intenciones no se midieron. Los hogares cuya intencin nunca fue medida an no estaban en el panel durante la ola de 6, por lo que sus intenciones de compra en la onda 6 no se midieron. Los hogares que se les pregunt una vez solo se haban unido al Panel en el tiempo para la onda 6, por lo que sus intenciones de compra estaban disponibles en esta ola. Para que la comparacin sea vlida, estos dos grupos deben ser similares en todos los dems aspectos. A continuacin se describen los intentos estadsticos para el control de este. Para probar la hiptesis 3, se repiti el procedimiento anterior por separado para los hogares con experiencia con el producto anterior, y para los que no tienen esa experiencia. Del mismo modo, se comparan las tasas de compra de los hogares con la intencin inicial de baja o alta que recibe una o varias medidas de intencin, para evaluar el impacto de pedir reiteradamente preguntas de intencin de compra a travs del tiempo. Modelos Logit para predecir compra dado el nivel de intencin

inicial, el nmero de medidas de intencin recibidas, y su interaccin se utilizaron para probar la hiptesis de polarizacin, Hiptesis 2a y 2b. Para probar la hiptesis 3 (el efecto moderador de la experiencia con el producto) este procedimiento se repiti por separado para las familias tener y no tener experiencia con el producto previamente. Adems de las preguntas de la encuesta descritos anteriormente, varios descriptores demogrficos domsticos estaban disponibles. Las variables demogrficas utilizadas en esta investigacin se presentan en el Cuadro 2. Dado que los datos son correlacinales y no experimentales, los resultados podran ser debido a las diferencias demogrficas en los grupos que recibieron diferentes cantidades de intentos de medicin. Como se describir en la siguiente seccin, los datos fueron ponderados en la base de datos demogrficos para el control de estas diferencias. Los mtodos para controlar los efectos de confusin Dado que los datos son histricos y correlacionados es importante tener en cuenta los posibles efectos de confusin. Por ejemplo, las familias que se quedaron en el panel de las siete olas de la encuesta podran ser sistemticamente diferentes de los hogares que entraron en el panel posterior y por lo tanto estaban en el panel durante un corto perodo de tiempo. Ehrenberg (1960) demostr que la cantidad de tiempo de un panel no afect de forma sistemtica los resultados del informe sobre el total de compras o acciones de marca para los miembros del panel diario. Sin embargo, Schmittlein y Helsen (1988) mostraron que la propensin a abandonar un panel disminuye con el ingreso, aumenta con la educacin del hogar, y es ms alto para los profesionales y ms bajo para los jubilados o desempleados. (Ver Sudmanand Ferber [1979, pp 31-38] para una discusin general de sesgo en los paneles.) Por lo tanto, las familias que permanecen en el panel de muchas oleadas, en comparacin con otros hogares del panel, pueden tener una mayor proporcin de hogares con jefes con menor nivel educativo y que estn jubilados o desempleados. Estos hogares pueden ser menos propensos a comprar un bien duradero caro. Con el fin de comprobar si hay diferencias sistemticas entre los grupos que recibieron diferentes nmeros de mediciones de intencin, se realizaron tabulaciones cruzadas para asociar cada una de las variables demogrficas del hogar (que se enumeran en el Anexo 2) con el nmero de veces que la intencin se midi. Existan diferencias sistemticas entre los grupos. Para ambos productos, los grupos que recibieron ms olas de la encuesta tenan una mayor tendencia a tener hogares con jefes mayores, jefes retirados, y jefas de familia viudas.

Se utilizaron dos mtodos para corregir esta fuente potencial de sesgo. 5 (1) Los datos fueron ponderados para ser equilibrado en la variable de ciclo de vida. Esta fue la variable con mayor estadstica de chicuadrado en las variables por nmeros de intencin medidas en las tabulaciones para ambos productos. Alternativamente, los datos fueron ponderados para ser equilibrados en la edad con el jefe de familia. Recordemos que la edad es uno de los discriminadores ms importantes entre las familias que permanecen en el panel y las familias que opten por abandonar los estudios. Para ambos mtodos los datos fueron equilibrados para que coincida con las distribuciones de la variable demogrfica en la seccin transversal de los hogares que respondieron a oleada 7. Adems, los datos no ponderados fueron tambin analizados, y los resultados para todos los enfoques se presentan a continuacin. Una alternativa a la ponderacin de los datos es incluir variables ficticias para los descriptores demogrficos como covariables en los modelos logit. Este enfoque controla las diferencias individuales en las variables demogrficas pero requiere la estimacin de un mayor nmero de parmetros. Aplazaremos nuestra discusin de este enfoque hasta ms tarde y comenzamos nuestro anlisis con el enfoque ms sencillo de ponderacin de los datos como se describe anteriormente.

Los resultados empricos En esta seccin presentamos nuestros hallazgos empricos. Cada seccin de abajo corresponde a los resultados de la prueba de una hiptesis.

Hiptesis 1: La hiptesis de medicin Mere (no supe como traducirlo, en ingls es: The Mere-Measurement Hypothesis) Nosotros hipotetizamos que el impacto de la intencin de pedir (preguntar) sera un aumento de la tasa de compra. Nuestro argumento era que los consumidores sobre predeciran las compras de estos dos productos y, debido a la naturaleza de auto-borrado de estos errores, comprar ms. Esta hiptesis se desprende de los argumentos de aumento de la polarizacin de las actitudes, el uso de la heurstica de la simulacin, y el aumento de la postura de accesibilidad, todos causados por la mera medicin de intencin. Para los datos del automvil, las tasas de compra se obtuvieron con slo observar en todos los hogares el porcentaje que inform de la compra de un auto en el intervalo de seis meses de inters. En las encuestas de PC un cambio reportado en la propiedad actual (de no propietario a propietario) de una ronda de encuestas a la siguiente se supone que corresponden a una compra. Por lo tanto, para los hogares cuya intencin se midi una vez que estos porcentajes se han obtenido mediante el clculo de la proporcin de la ronda 6 (julio de 1988), los hogares sin PC, que se convirti en propietarios por primera vez en el ciclo 7. Los hogares cuya intencin nunca fue medida y que se informaron los propietarios en onda 7 fueron enviados a estudio de seguimiento de la que se obtuvieron el mes y el ao de su compra de PC. La proporcin de familias propietarias de PC que compr su primer PC despus de julio de 1988, se obtiene de la encuesta de seguimiento. Esta proporcin se aplica a los propietarios cuya intencin nunca fue medido en el ciclo 6 para estimar la tasa de compra global para aquellos cuyas intenciones nunca fueron medidas. Anexo 3 presenta los precios de compra, tanto para los hogares cuyas intenciones no fueron medidos y para aquellos con intenciones medidos una vez. Se presentan los resultados de un periodo de tiempo y un sistema de ponderacin para ambos productos. Se obtuvieron resultados similares para los otros perodos de tiempo y esquemas de ponderacin. En todos los casos, los patrones son similares. Los hogares que no se les pidi intencin tenan una tasa de compra ms bajos que los que se pregunt una vez. Esto es consistente con la hiptesis 1 (y con [1980] resultados de Sherman). Por ejemplo, la Prueba 3 muestra que el 2,4 por ciento de los hogares no preguntados por su intencin de automvil lo compro en los prximos seis meses, mientras que 3.3 por ciento de aquellos cuya intencin automvil se midi fue una vez comprado (un aumento del 37 por ciento). Una prueba de las proporciones mltiples muestra que este aumento observado es estadsticamente significativa (p = 0,0069). Para los PC, una vez preguntada la intencin esta aument la tasa de compra de 3.80 por ciento a 4.48 por ciento, un aumento del 18 por ciento, con valor de p de 0,0735.

Se observ un aumento de la frecuencia de compra con una sola medida la intencin de los nueve plazos y combinaciones de esquema de ponderacin para los datos del automvil y los tres esquemas de ponderacin de los datos del PC. Por lo tanto, tenemos claramente el apoyo de direccin para la hiptesis 1. Para los datos de automviles los aumentos observados fueron significativas (p <0,05) para seis de nueve perodo de tiempo y combinaciones de esquema de ponderacin. Combinaron para todos los perodos de tiempo, los aumentos observados fueron significativas (p <0,01) para los tres sistemas de ponderacin. Para los datos del PC los aumentos observados para los tres esquemas de ponderacin no fueron significativas en el nivel de 0,05 (p = 0,456, p = 0,0735, p = 0,1075). Estos resultados, as como los resultados de las otras hiptesis se resumen en el Cuadro 4. Nuestros resultados apoyan la hiptesis 1. La proporcin de hogares que adquirieron un producto es mayor para los hogares cuyas intenciones se midieron una vez que para aquellos cuyas intenciones nunca fueron medidas. Hiptesis 2: La medicin repetida, polariza las compras? La hiptesis de que la medicin repetida polarizara tasas de compra posteriores. Es decir, se aumentara las tasas de compra de los hogares con alta tasas de intencin de compra y la disminuira la de los hogares con poca intencin inicial. Para poner a prueba cada una de las hiptesis 2a y 2b se estim un modelo logit de compra para predecir dado el nivel de intencin inicial y el nmero de medidas al que se haba expuesto el hogar. Para descubrir los principales efectos y la interaccin de cada variable (politmico), se utiliza el esquema de codificacin siguiente. Se utilizaron dos variables ficticias representando la intencin inicial, una para la intencin inicial alta (correspondiente a la intencin de comprar en el intervalo de inters, los prximos seis meses), y otro para baja intencin inicial (que corresponde a la intencin nunca para comprar). (El nivel de referencia que se omite corresponde a la intencin intermedia para comprar ms all del perodo inmediato de seis meses.) Otro variable dummy capturado el nmero de intenciones medidas (una o mltiples). Por ltimo, el modelo incluido en trminos de interaccin intento inicial por el nmero de veces medido. El signo y la significacin de los coeficientes de estos trminos de interaccin se utilizaron para probar nuestra hiptesis.

Hiptesis 2a: Las repetidas mediciones aumentan las compras de Hogares con alta intencin inicial? Hiptesis 2a declar que seran las tasas de compra mayores con mltiple mediciones que con una sola medida-particulares para los hogares con alta intento inicial. Los resultados para ambos productos durante un perodo de tiempo y un sistema de ponderacin se muestran en el Cuadro 5. Para los datos del automvil, la tasa de compra fue de 25.26% para hogares cuyo propsito se midi una vez y 28.65% para aquellos cuyas intenciones se midieron ms de una vez. Por lo tanto, la tasa de compra se increment en 13.4% con mltiples mediciones intencin. El coeficiente para la interaccin de alta intencin inicial y nmero de tiempos medidos fue positiva pero no estadsticamente significativa (p = 0,298). Del mismo modo, la compra tasa aument en un 10,9 por ciento con la intencin mltiples medidas en los datos de PC (de 29.54 por ciento a 32.77 por ciento). Al igual que con los datos de automviles este aumento fue no significativa (p = 0,1860). El cambio en la tasa de compra de los hogares con alta la intencin inicial con mltiples mediciones intencin era positivo para seis de los nueve perodos de tiempo y ponderacin esquemas para los datos del automvil y los tres de ponderacin esquemas para los datos del PC. El agrupamiento de los datos del automvil a travs del tiempo como resultado un cambio positivo en dos de tres sistemas de ponderacin. La evidencia no proporciona apoyo direccional abrumador para Hiptesis 2a. Adems, los cambios fueron significativos (en el HY- direccin pothesized) por slo tres de los nueve perodos de tiempo y los sistemas de ponderacin de los datos del automvil. Agrupado a travs del tiempo, estos cambios fueron slo significativo para uno de los tres sistemas de ponderacin. Los cambios fueron tambin no significativos para cualquiera de los sistemas de PC los datos a nivel de 0.05. Estos resultados se resumen en el Anexo 4. Hiptesis 2a no fue apoyada. No se encontr pruebas suficientes para un incremento adicional en las ventas con la intencin de repetir la medicin para los hogares con alta la intencin inicial. Esto parece sorprendente, dada la in- pliegues visto en el Anexo 5. Hay, sin embargo, dos bastante razones plausibles que este resultado no llega estadsticamente importancia vertical. Una posible razn para la falta de importancia puede ser la relativamente pequea muestra de hogares con alta intento inicial. Aunque, en general, los tamaos de las muestras en esta investigacin son bastante grandes, slo

aproximadamente 4 por ciento de la muestra de automviles y 1 por ciento de la muestra de PC tienen alta la intencin inicial. Otra causa potencial de la falta de significacin puede ser el correlacin entre la experiencia previa con el producto y que tiene una alta intencin inicial. Volveremos a esto cuando se discute la efi'ect moderador de producto antes experiencia en la Hiptesis 3.7

Hiptesis 2b: Tiene las repetidas mediciones de Compras disminucin de Los hogares con baja intencin inicial? Hiptesis 2b Declar que seran las tasas de compra inferior con mltiples mediciones que con una nica medida para los hogares de bajos intencin inicial. Baja intencin inicial se define como una intencin declarada de nunca a comprar el producto. Los resultados para ambos productos por un tiempo perodo y un esquema de ponderacin se muestran en el Cuadro 5 (En las filas marcadas "Nunca la intencin de comprar"). Para los datos del automvil, la tasa de compra fue de 0.49 por ciento para hogares cuyo propsito se midi una vez y 0,15 por ciento de los hogares cuyas intenciones se midieron varias veces, una disminucin de 69.4 por ciento. El coeficiente para la interaccin de bajo propsito inicial y el nmero de tiempos medidos era negativa y estadsticamente significativa (p = 0,0079). Se obtuvieron resultados similares con los datos del PC. La tasa de compra disminuy en un 46,9 por ciento con mltiples medidas intencin (de 2,13 'por- ciento al 1,13 por ciento). Esta disminucin tambin fue significativa(P = 0,0382). El cambio en la tasa de compra de los hogares de bajos la intencin inicial con mltiples mediciones intencin era negativo para los nueve perodos de tiempo y esquemas de ponderacin para los datos del automvil y los tres esquemas de ponderacin para los datos de PC. El agrupamiento de los datos del automvil a travs de tiempo result en un cambio negativo para los tres ponderacin esquemas. Por lo tanto, existe un apoyo claro para direccional Hiptesis 2b. Los cambios fueron estadsticamente significativos para seis de los nueve perodos de tiempo y esquemas de ponderacin para los datos de automviles. Agrupados en el tiempo, estos cambios fueron significativos para los tres sistemas de ponderacin. La cambios fueron significativos al nivel de 0,05 para los dos de tres sistemas de ponderacin para las PC los datos (p = 0,0041, p = 0,0367, p = 0,0812). Haba pruebas suficientes para apoyar puerto Hiptesis 2b. Un se observ disminucin en las ventas que se produzca con la intencin de medicin repetida de casa- hogares con bajos intencin inicial.

Hiptesis 3 de Hiptesis 1: La experiencia previa de un producto modera los efectos de la medicin? La experiencia previa con el producto era hiptesis-tamao para reducir el efecto en la hiptesis 1. Es decir, Esperamos que los que no han tenido experiencia con el producto en el pasado sean ms influenciados por la medir la intencin de manera que hay aumento proporcional de las ventas debido a una medicin. Cuadro 6 muestra el efecto de una medicin en la intencin de compras de PC por separado para los hogares que tienen y los hogares no tener producto anterior experiencia, para uno de los tres sistemas de ponderacin. Medir la intencin una vez que increment sus ventas un 20,73 por ciento de los hogares con la experiencia pasada y un 45,27 por ciento para los hogares sin experiencia con el producto anterior. Por lo tanto, tenemos el apoyo de direccin de la hiptesis 3, el efecto de la mera medicin de es amortiguada por la experiencia del producto anterior. Por otra parte, el valor de probabilidad o nivel de significacin de la prueba de dos proporciones fue mayor (menos significativo) dada la experiencia pasada. Cuadro 4 resume los resultados en sistemas de ponderacin. El aumento proporcional en adquisiciones fue mayor para los hogares que no tenan tenido experiencia con el PC ms all de tres ponderacin esquemas. Los valores de probabilidad de los efectos de pedir que una vez fue menor para los hogares que no haban tenido experiencia informtica ms all de dos de tres ponderacin schemes.9 Hiptesis 3 se apoya en lo que respecta a la hiptesis 1. El impacto de la medicin de la intencin, una vez fue mayor para hogares que no tienen experiencia con el producto ms all que para los que tienen experiencia con el producto. Hiptesis 3 de Hiptesis 2: Polarizacin por Experiencia del producto? La hiptesis de que la experiencia previa con el producto podra amortiguar los efectos hipotticos de Hiptesis 2a y 2b arriba. En concreto, se espera que, en comparacin con los hogares con experiencia con el producto ms all, a los que nunca antes haba utilizado el producto tendra un aumento proporcional mayor en las ventas con mltiples medidas de intencin si tenan alta la intencin inicial y una mayor disminucin proporcional de las ventas con la intencin mltiples medidas si tenan baja intencin inicial. Con el fin de comprobar la existencia de estos efectos moderadores, que computa los cambios proporcionales en las tasas de compra de uno para mltiples mediciones intencin por separado para hogares con y sin experiencia con el producto pasado. En cuanto al anlisis previo de la hiptesis 3 de Hiptesis 1, podemos hacer esto slo para el conjunto de datos para PC. Nosotros esperados mayores cambios proporcionales absolutos hogares sin experiencia con el producto anterior. Sep- modelos logit arate tambin eran aptos para las familias que tienen y los hogares no tener el artculo anterior el expe-cia. Los modelos contenidos en los mismos trminos como se describe en la seccin Hiptesis 2. Anticipamos que la probabilidad valores de los trminos de interaccin sean ms altos (menos sig- significativa) para los hogares con la experiencia anterior.

Hiptesis 3 de Hiptesis 2a: es el efecto en la Hiptesis 2a amortiguado por la experiencia anterior del producto? El cuadro 7 muestra los resultados de nuestra prueba de hiptesis 3 de Hiptesis 2a (a lo largo de las lneas marcadas " la intencin de comprar /0-6 meses ") para los datos del PC para un sistema de ponderacin. Un aumento del 7,09 por ciento en el ndice de ventas (de 34,86 por ciento con una medida de la intencin de 37,33 por ciento con mltiples medidas) se observ en los hogares con experiencia previa con un PC en el trabajo o la escuela. Para hogares sin experiencia con el producto se observ un aumento de 83,45 por ciento en el porcentaje dado de compras mltiples medidas intencin (a partir de 11,42 con una medida de la intencin de 20,95 con mltiples medidas de intencin). El aumento proporcional de las ventas para los hogares con alta intencin inicial fue mayor para los hogares que no haban tenido experiencia con el PC ms all de todo tres sistemas de ponderacin. Estos resultados apoyan Hiptesis 3. El aumento proporcional de las ventas se amortigu por la experiencia del producto anterior. Recordemos que no encontramos apoyo para la hiptesis 2, sobre la base de los trminos de interaccin en el modelo logit. Aqu, sin embargo, se espera una mayor importancia para el trminos de interaccin en el modelo logit para los hogares Sin experiencia con el producto anterior. El valor de probabilidad para la interaccin de alta intentencin inicial y el nmero de tiempos medidos fue de 0,2714 para los hogares con experiencia con el producto y 0,1639 para los hogares sin experiencia. Aunque ninguno de los trminos fue significativa en niveles convencionales, el trmino de interaccin era ms significativo para los hogares sin pasado PC experiencia.10 Este fue el caso para los tres sistemas de ponderacin. Hiptesis 3 en lo que respecta a la Hiptesis 2a es apoyo portado. El aumento proporcional en las ventas debido a la medicin repetida intencin de hogares con alta la intencin inicial fue mayor para los hogares que no tenan tenido experiencia con el producto anterior que para aquellos que haba tenido experiencia con el producto anterior. Este resultado tambin explica la falta de apoyo encontrado para Hiptesis 2a. Ms del 75 por ciento de los hogares con alta inicial intencin tena experiencia de PC anterior. Dado que el efecto de medicin disminuye con la experiencia

anterior del producto y la mayora de los hogares tenan esa experiencia, es lgico que no hemos visto un aumento general de pur- persecuciones como hiptesis en hiptesis 2a. SI NO TENGO EXPERIENCIA CON EL PRODUCTO Y DECLARO ALTA INTENCIN DE COMPRA, SI ME REPITEN LA PREGUNTA SOBRE INTENCIN, AUMENTA MS LA COMPRA (CAMBIA EL COMPORTAMIENTO) QUE SI TENGO EXPERIENCIA (TAMBIN AUMENTA PERO EN MENOR CANTIDAD). RESULTADOS NO SIGNIFICATIVOS CONVENCIONALMENTE.

Hiptesis 3 de Hiptesis 2b: es el efecto en la hiptesis 2b amortiguado por la experiencia anterior del producto? Las filas marcadas "No tienen la intencin de comprar" en el Cuadro 7 muestra los resultados de nuestra prueba de la hiptesis 3 de hiptesis 2b para los datos del PC con un sistema de ponderacin. "Un descenso 13,49 por ciento en el porcentaje de ventas (de 3,04 con una intencin medir hasta 2.63 con multiplemeasures) se observ en los hogares que tienen experiencia previa con un PC en el trabajo o la escuela. Para los hogares sin experiencia se observ una disminucin de 65,34 por ciento (de 1,76, con una medida de la intencin de 0,61 con mltiples medidas de intencin). La disminucin proporcional "de las ventas para los hogares de bajos intencin inicial fue mayor para los hogares que no haban tenido experiencia con el PC ms all de todos los sistemas de ponderacin tres. Estos resultados apoyan la hiptesis 3, ya que se refiere a la Hiptesis 2b. La disminucin proporcional en las ventas fue afectada por la experiencia del producto anterior. E l valor de probabilidad para la interaccin de baja inicial intencin y el nmero de veces que medimos fue de 0,4664 para hogares con experiencia con el producto y 0,0092 para hogares sin experiencia con el producto. La disminucin fue significativa slo para los hogares sin la previa experiencia con el producto. Este fue el caso para los tres ponderacin esquemas. _ Hiptesis 3 de Hiptesis 2b es compatible. La disminucin proporcional en las ventas debido a la intencin repetida medicin de los hogares con bajos intencin inicial fue mayor cuando el hogar no tena precedente experiencia con el producto que entre aquellos con los anteriores experiencia con el producto. En resumen, nuestro efecto de polarizacin es de hecho mayor para los que no tienen el artculo anterior el experiencia. Panormica de compra Resultados Los resultados de los apartados anteriores se resumen en el Cuadro 4. Es evidente que el mero acto de intencin de medicin hace el comportamiento de compra afiect. Porque empleamos mltiples productos, plazos y esquemas de ponderacin, no podemos desestimar los resultados como casualidades o como

artefactos de un experimento cuasi particular. Los resultados proporcionan una clara peso total para todos, pero una de nuestras hiptesis. Los anlisis revelan que la infiuencia de stas meramente la intencin de pedir a comprar una vez que se produce un aumento en la tasa de compra posterior. Este infiuencia de stas fue afectado por la experiencia previa con el producto. La infiuencia de stas de pedir reiteradamente la intencin de la misma casa era como una disminucin de verosimilitud de compra para nonintenders establecidos. Por ltimo, los eltects hiptesis de obtener mediciones repetidas fueron mayores para los hogares sin experiencia con el producto anterior (un mayor incremento en las ventas para las personas con alta intencin inicial y una mayor disminucin de las ventas para las personas con baja intencin inicial).

La hiptesis de que varias medidas conduciran a un aumento de las ventas de los hogares con alta intencin inicial. Nuestros resultados no apoyan esta hiptesis . En retrospectiva , los siguientes pensamientos son dignos de mencin . En primer lugar, nuestras pruebas de hiptesis 2a y 2b fueron conservador . Nuestros modelos logit incluyeron trminos de alta intencin inicial y baja la intencin inicial. Por lo tanto , la base de referencia para la comparacin son los hogares con intencin inicial nivel medio ( la intencin de comprar algn momento , pero ms tarde que en el perodo inmediato de seis meses de inters). Por lo tanto , en la determinacin de la significacin de los trminos de interaccin que estamos comparando las dos vertientes de la lnea horizontal correspondiente a la interaccin de nivel medio y el numero intencin de veces que mide .haba comparado las dos vertientes de la otra, nuestra posibilidad de encontrar los trminos de interaccin significativos habra sido mayore.11 En segundo lugar, hemos demostrado que los hogares con experiencia con el producto anterior son menos propensos a ser influenciados por el mero hecho de expresar su intencin de que los hogares sin esa experiencia. Un demandado que establece la intencin de comprar un costoso bien duradero en los meses prximos 6 meses presumiblemente es producto de mayor conocimiento que una persona indicando un menor nivel de en - tienda. Por ltimo, ms extensa simulacin mental para los juicios anormales o atpicas (en este caso , no las intenciones ) que para los juicios normales o tpicas (por ejemplo , intenciones ) .12 Parece normal que los consumidores pensar sobre juicios intencin de compra cuando hay alguna probabilidad de compra. En contraste, pensar y formar juicios nonintention cuando hay una probabilidad muy baja de compra aparece un ejercicio extrao para ser realizado de forma espontnea . Tal resoluciones judiciales son susceptibles de ser considerados y formada slo en respuesta a preguntas explcitas , por ejemplo, las incluidas en un estudio de investigacin de mercado. As que estos juicios no intencin slo es probable que se forme bajo condiciones inusuales, anormales y estas condiciones pueden impulsar mayores niveles de la mental, simulacin y ( como resultado) la polarizacin crtico. Esto llevara , pues, a la polarizacin de los resultados para los no intenders ( Hiptesis 2b ), pero no a un resultado de tales intenders ( Hiptesis 2a ), nuevamente representando nuestros resultados empricos Resultados empricos. La experiencia con la clase de producto se muestra al mod-eRate los efectos hipotticos y, de hecho, los consumidores con bajos niveles de experiencia son ms propensos a mostrar tanto la simple medicin de la polarizacin y efectos. Este resultado es interesante en dos formas diferentes.

Primero, dado que este replica el efecto encontrado en muchos estudios de laboratorio, se refuerza nuestra conviccin que los mecanismos que producen la velocidad de compra debido a las mediciones de intencin es la misma que en los estudios de laboratorio. A su vez, se debilitan explicaciones alternativas a causa de la histrica y correlativa naturaleza de nuestros datos. Segundo, este resultado demuestra un importante condicin limite en la influencia de la mera intencin de medir, un punto al que regresaremos ms tarde.

Los hallazgos de experiencia y efecto ademas aumentan nuestra seguridad en nuestras pruebas de hipotesis de mera medicin y polarizacin. A pesar de que ponderamos los datos para controlar diferencias entre grupos, nuestro estudio es ms correlacional que experimental. Un ejemplo patolgico podra ser construido ms probablemente donde los grupos recivieran nmeros distintos de mediciones de intencin adems de diferir en otros importantes consideraciones, con la ltima causando resultado de mera medicin. Por ejemplo, si los household (dueos de casa?), que entraron al panel para la primera oleada fueran de un grupo demografico con una mayor probabilidad de comprar un bien durable caro ms que los households que no recibieron una medicin de intencin, entonces las diferencias demograficas por si solas podran ser responsables de una compra mayor compra entre households receptores de una sola intencin de medicin. Sin embargo, dada que la experiencia de productos anteriores fue mostrada para amortiguar los efectos, esto es menos probable que las diferencias observadas en los grupos. Es ms dificil contruir un escenario donde las diferencias demograficas puedan ser las responsables de los resultados de polarizacin, y, dado que la experiencia adems fue mostrada para amortiguar los resultados de polarizacin, nosotros estamos confiados que nuestros hallazgos son, por cierto, los resultados de diferencias entre households segn el nmero de intenciones de medicin recibidas y el nivel de intenciones iniciales y no debido a diferencias sistematicas en otras caracteristicas de ellos. Aunque la experiencia-efecto, en efecto, aumenta nuestra conviccin en todos nuestros resultados, nosotros ademas hemos empleado un acercamiento adicional para asegurarnos a nosotros mismos que los resultados observados no fueron causados por una confusin no examinada de alguna de las discutidas anteriormente. Esta metodologa se describe a continuacin.

Controlador para diferencias demogrficas individuales en households. En la seccin anterior ponderamos los datos en base a nuestra variable demografica a la vez, con el objeto de controlar las diferencias entre los grupos. Mientras ponderamos sobre una variable adicional para controlar las diferencias en otras variables demograficas y facilitar el analisis franco de los efectos de medicin, usamos adems una metodologa que controla simultaneamente para multiples covariables. Nuestra ilustracin aqui usar los datos automoviles. Este acercamiento incorpora la demografa de los household as como covariables en un modelo logit para la compra/no compra outcome (no s como traducir esta palabra para que calce bien con mkt 2) Estas covariables de controlan todas las diferencias en las variables demograficas incluido en los modelos. Los datos demogrficos especficos incluidos son las primeras nueve variables para los datos automoviles en la Prueba 2, seleccionado entre el conjunto global con el fin de minimizar la colinealidad. Se utilizaron variables dummy para codificar los descriptores nominales. Esto se traduce en 62 parametros demograficos a ser estimados.. Los resultados de estos anlisis para la mera medicin y polarizacin se describen a continuacin

Hiptesis 1: La Mera-Medicin Hiptesis

Con el fin de probar la hiptesis de mera medicin, estimamos un modelo logit de compra / no compra dado el numero de medidas de intencin (cero o uno) y las 62 covariables emogrficas. Un modelo independiente se estim para cada uno de los tres perodos de tiempo. La mera hiptesis de clculo se admite si el coeficiente para el nmero de medidas de intencin es positivo y estadsticamente significativo (test de una cola). Los coeficientes fueron positivos para los tres perodos de tiempo ([3 = 0.1632, B = 0.2957; 6 = 0,2316). Este resultado es consistente con nuestros resultados sobre la base de la datos ponderados, donde todos las nueve pruebas estadsticas (basado en una prueba de dos proporciones para los tres perodos de tiempo y tres esquemas de ponderacin) estaban en la direccin de la hiptesis. El coeficiente logit para el nmero de medidas de intencin fue estadsticamente significativa en dos de tres perodos (p = 0,1152, p = 0,0261, p = 0,0256). Este resultado tambin es consistente con los resultados de nuestra prueba de dos proporciones basada en los datos ponderados, donde el estadstico de prueba fue estadsticamente significativo en seis de nueve perodos de tiempo y esquemas de ponderacin. Nuestro anlisis adicional proporciona una mayor conviccin en que el aumento de la tasa de compra asociado con una sola medida de intencin caus realmente el resultado de la medicin y no la existencia de diferencias sistemticas entre los grupos. Hiptesis 2: La medicin repetida polariza las compras? Anteriormente en el artculo probamos la hipotesis de polarizacin mediante el empleo de un modelo logit en los datos ponderados para predecir la compra dado la medida de intencin (uno o varios), la intencin inicial (alto, medio, o baja), y la interaccin de varias medidas por la intencin inicial. Para los propsitos de esta discusin llamaremos a este modelo el "modelo logit ponderado." Para controlar ms de cerca los descriptores de los hogares es que hemos reestimado este modelo logit de los datos no ponderados pero, adems, incluye las variables para las caractersticas demogrficas descriptores como se describe en la seccin anterior. Llamamos este modelo ampliado el "modelo logit covariable." El resultados de nuestras hiptesis de polarizacin se describen a continuacin. Hiptesis 2a: Hace la medicin de intencin repetida aumentar las compras de Hogares con alta intencin inicial? La hiptesis de que la intencin de repetir la medicin aumenta las tasas de compra de los hogares con alta intencin inicial la intencin es apoyada si el coeficiente para la interaccin de la serie de medidas y alta intencin inicial es positiva y estadsticamente significativo sobre la base de un test de una cola. En la estimacin de la covarianza encontramos que en el modelo logit este coeficiente era positivo para dos de los tres perodos de tiempo (5 = + 0.5051, B = 0799, 6 = 0,0153). A diferencia que con el modelo logit ponderado el coeficiente fue estadsticamente significativa para slo uno de tres perodos de tiempo bajo el modelo logit covariable. Con lo que con el enfoque de los datos ponderados, no encontramos suficiente evidencia para apoyar la hiptesis 2a.

Hiptesis 2b: Hace la medicin de intencin repetida disminuir las compras de Hogares con baja intencin inicial? En este caso, Hiptesis 2b se admite si el coeficiente para la interaccin de varias medidas y baja intencin inicial es negativo y estadsticamente significativo sobre la base de una prueba de una cola. Para el modelo logit covariable este coeficiente fue negativo en los tres tiempos perodos (5 == ~ 0.1681, B = -1.205.2; 6 = ~ 0,2582). Estos resultados proporcionan apoyo directo para la Hiptesis 2b, lo que es coherente con nuestros hallazgos logit ponderados anteriores. El coeficiente de interaccin para el nmero de la intencin medidas por baja intencin inicial fue estadsticamente significativa para uno de los tres perodos de tiempo bajo el modelo logit covariable (p = 0,4107, p = 0,0100, p = 0,1943). Por lo tanto, la confianza estadstica para la Hiptesis 2b podra ser ms fuerte, pero no parece que la disminucin observada en la las tasas de compra con mltiples medidas de intencin pueden ser atribuido slo a las diferencias demogrficas en los grupos. Despus de controlar los descriptores demogrficos en un marco logit el valor absoluto del coeficiente para el trmino de interaccin de inters fue ligeramente mayor (6 ~ = 0,6589) que en el modelo ms sencillo logit ponderada (B = ~ 0,5438). Sobre la base del modelo logit covariable, tenemos cierto apoyo a la hiptesis 2b. Dado que la magnitud del coeficiente promedio en realidad aumentado en Hiptesis 2a y slo ligeramente disminuido en la hiptesis 2b, se concluye que la intencin de medicin en efecto, cambia el comportamiento. Las diferencias observadas en las tasas de compra a travs de grupos no parecen atribuibles a diferencias en los perfiles demogrficos de los grupos. CONCLUSIONES El objetivo principal de esta investigacin fue evaluar el impacto de la mera medicin de intencin. Esta es la prctica de varias firmas de investigacin de mercado para mantener los grandes paneles de correo y medir rutinariamente la intencin de los hogares para comprar una variedad de productos. En concordancia con investigaciones anteriores, en pedir intencin una vez (frente a no pedir intencin) se esperaba aumentar la tasa de compra posterior. En esta investigacin se contra mega observ un incremento en la tasa de compra. Este hallazgo es preocupante para los que utilizan las intenciones y el comportamiento de compra posterior para predecir patrones de compra de la poblacin (no muestra). Si el efecto de la intencin de medicin realmente es aumentar la compra, se debe tener cuidado en la interpretar intenciones declaradas de compras. Por ejemplo, las intenciones se utilizan a menudo como la variable dependiente en pruebas de nuevos productos, como sustituto de la compra futura. La confianza en esta medida puede dar lugar a una sobreestimacin de las ventas futuras, si los consumidores utilizados en el ensayo tenan una mayor propensin para comprar simplemente porque se midi su intencin. Los efectos observados podran agravarse en una prueba para un nuevo producto, donde la mayora de los encuestados estaran familiarizados con el producto y por lo tanto ms influida por la intencin medicin. Se requiere investigacin adicional para examinar el impacto de la medicin de la intencin. Un experimento podra ser diseados para evaluar la magnitud y significancia de este impacto. Aunque varios mtodos fueron

utilizados en esta investigacin para eliminar las diferencias demograficas entre grupos, las diferencias sistemticas an pueden existir entre los grupos. En total, estos resultados apoyan fuertemente la evolucin ver que, incluso en las decisiones de consumo importantes, los valores a veces se construyen para cumplir con las demandas del medio ambiente, en este caso, las preguntas formuladas para una investigacin de mercado para la firma. Ms importante, nuestros resultados indican que estas preguntas pueden tener a largo plazo un impacto conductual con importantes consecuencias econmicas. Claramente, nuestros resultados plantean ms interrogantes que merecen investigaciones futuras.. Trabajo metodolgico importante relativo a cmo los investigadores de mercado deben controlar la posibilidad de que las medidas de intencin sean reactivas. Sentimos, sin embargo, ms importante que el trabajo restante conpreocupaciones nuestra comprensin de la construccin de valores. La investigacin actual sugiere la necesidad de conectar los resultados desde la investigacin actitud, la investigacin sobre la memoria y serinvestigacin decisin conductual. Entre las importantes cuestiones que los datos actuales no pueden responder es la relacin entre los procesos cognitivos de los consumidores a travs de la hora de responder preguntas y cualquier intento de cambio resultante en la representacin de ese producto y otra clase de productos de memoria. Esperamos que la demostracin de los efectos de este artculo engendren una cooperacin fructfera entre profesionales que emplean medidas de intencin y otros que pueden encontrar que estos efectos son formas interesantes de estudiar el proceso de construccin de valor.