TRABAJO FINAL Ferretera

CURSO: Gestin Comercial del Retail

DOCENTE: Luis Daz Urza

PRESENTADO POR Agustn Antunez Anthony Aaos Alcedo Karin vila Claudio Huarcaya 2 Ciclo

Objetivos Identificacin de la oportunidad: El mercado ferretero es atractivo y seguir creciendo a ritmo exponencial. Las tiendas RMH ya han ocupado los principales distritos de Lima y las principales ciudades de provincia y seguirn creciendo. El mercado tradicional est creciendo y modernizndose para ser ms competitivo vs el retail moderno. De los proyectos de construccin aparentemente habra un mercado que no estara siendo claramente atendido por alguien en lo que se refiere a venta de lotes.

Objetivo Comercial: Tener una participacin de mercado del 5% en el distrito SJL. Abrir 2 tiendas para el 2014

Justificacin del Objetivo Comercial: Dado que la constructoras entregan solo el terreno el cliente final tiene que levantar su casa por cuenta propia por lo que en lo que respecta a la compra de materiales y acabados de construccin son 100% potenciales para una ferretera ubicada cerca. Socio Comercial: La constructora que tiene el proyecto de lotes y que le interesa dar un valor agregado a sus clientes para diferenciarse de sus competidores lo cual va a ser utilizado como argumento de venta adicional. Anlisis de Mercado - Segmentos Macro entorno del Mercado de Ferretero en el Per: El PBI Per depende en un 55% de lo que pasa en el mundo. Se espera mucha volatilidad financiera en el mundo con crecimientos PBI mundiales de entre 3% y 4%. El 60% del crecimiento del crecimiento del sector construccin depende del PBI Per. El PBI construccin ha crecido 2.3 veces ms que el PBI general en el Per en los ltimos aos (1er trimestre 2013 PBI construccin creci 11.9% y el PBI total 4.8, 2do trimestre 2013 PBI construccin creci 18.1% y PBI total 6.3%). Se esperan crecimientos del PBI Per para los prximos aos del 5% al 6%. Cada vez hay ms empleo calificado y formal. Las tasa de pobreza cada vez se reduce ms de 60% en el 2,000 al 20% en el 2,015 En el 2012 el Per cerr con 61,000 millones de dlares de reservas, mucho ms que los 14,000 que se tenan en el 2,005.

El sector retail en Latinoamrica es el segundo sector ms importante de la regin con 75% de crecimiento en los ltimos 5 aos.

Tamao del Mercado de Ferreteras: Tamao mercado ferretero 2,013 = US$ 4,000 millones Participacin por canal: tradicional 80% (US$ 3,200 millones) y retail moderno (US$ 800 millones) Proyeccin crecimiento del mercado ferretero prximos aos sera del 10% anual. Estimacin tamao mercado ferretero 2,014 alcanzara los US$ 4,400 millones.

Situacin actual del mercado Ferretero Existen dos cadenas fuertes tiendas de mejoramiento del hogar como Maestro y Sodimac que todava estn en plano proceso de expnasin. Una cadena grande de tienda de mejoramiento de hogar que se encuentra en pleno proceso de fortalecimiento como Promart. Posible ingreso de una cuarta cadena del exterior que sera Easy del grupo Cencosud la cual podra estar en los planes para crear una sinergia con las malls del grupo. Empresas que empezaron con una categora de MH y ahora tienen casi todas como Casinelli y Martin que siguen creciendo. Cadenas enfocadas en algunas de la categoras pero que son muy fuertes en las mismas como Progresol (materiales), Placacentro y Castor (maderas), Edipesa (mquinas y herramientas), Hipermercados Cermicos (pisos y baos), etc Por otro lado, incluso el mercado tradicional tambin se est modernizando, tenemos casos como Malvinas que est haciendo un moderno centro comercial para reubicar ah a sus locatarios o casos como el de Romasa, la tienda ms fuerte en venta de Palao (rea ms importante de oferta de baos y pisos en el Per) que ahora ya tiene 4 sucursales en Lima.

Segmento Meta SAN JUAN DE LURIGANCHO Considerando la poblacin por distrito en el nico distrito donde habra aun oportunidad interesante seria SJL + Lurigancho LIMA: Un distrito para ser atractivo para el mercado ferretero debe tener al menos 300,000 habitantes, al da de hoy la situacin esta as: 1. SJL + Lurigancho: 1,227,000 habitantes cuenta con 1 tienda RMH.

Nos enfocaremos en el segmento de proyectos de construccin de lotes de los niveles socioeconmicos B y C

Posicionamiento Como la mejor opcin en materiales de construccin y remodelacin por la facilidad de distribucin de los materiales. Valor agregado ofrecido: Movilidad gratis o despacho a la obra. Descuento sobre precio al pblico. Algn tipo de financiamiento en microfinanciera. Asesora bsica para construccin.

coordinacin

con

alguna

entidad

Marketing Mix Producto Siguiendo el plan se concentrara la oferta de productos segn las necesidades de nuestro pblico objetivo, tomando en cuenta el tipo ferretera que se posicionara, y para esto nuestro surtido se enfocara en los siguientes productos: Promocin Comunicacin: Volanteo puerta a puerta. Envo de volante va mail. Entrega de volante en el momento que el cliente va a las oficinas de la constructora. Pinturas: Pinturas al ltex, productos para resanar, esmaltes. Baos: Sanitarios, griferas, accesorios sanitarios. Gasfitera: Calentadores de agua, tubos y conexiones, tanques de agua. Pisos: Pisos cermicos esmaltado, fraguas y pegamentos, porcelanatos. Materiales de Construccin: Fierro, cemento, drywall, techos, ladrillos Maderas: Madera aglomerada, melanina, madera slida, puertas de interior. Ferreteras: Chapas y cerrajera / productos de fijacin / herrajeria. Electricidad: cables, focos, interruptores y tomacorrientes.

La ferretera participa en las ceremonias que organiza para entrega masiva de lotes a sus clientes.

Plaza Potencial de ubicaciones para las Ferreteras Provincias: Normalmente una ciudad de provincia para ser atractiva para el mercado ferretero debe contar al menos con 200,000 habitantes y hoy en da la nica que cumple con ese requisito y que no cuenta con una tienda RMH es Iquitos con 422,055 habitantes pero a la que es difcil acceder por la logstica que demandara, despus quedan mercado vrgenes como Ayacucho (170,750), Tarapoto (134,804) y las dems ya vienen con poblaciones menores de 100,000 as que ya no hay mucho espacio ms para crecer, incluso hay casos como el de Huacho que teniendo cerca de 100,000 habitantes cuenta con 2 tiendas RMH. Lima: Segn estudios de mercado en actuales, un distrito para ser atractivo para el mercado ferretero debe tener al menos 300,000 habitantes, al da de hoy la situacin se detalla a continuacin: 2. SJL + Lurigancho: 1,227,000 habitantes cuenta con 1 tienda RMH. 3. VES + VMT + SJM: 1,257,000 habitantes y cuenta con 4 tiendas RMH. 4. SMP + Los Olivos + Independencia: 1,230,000 habitantes y cuenta con 4 tiendas RMH. 5. Comas + Puente Piedra + Carabayllo: 1,091,000 habitantes y cuenta con 3 tiendas RMH. 6. Ate + Santa Anita: 786,000 habitantes y cuenta con 2 tiendas RMH. 7. Surco: 327,000 habitantes y cuenta con 2 tiendas RMH. 8. Cercado: 287, 000 habitantes y cuenta con 2 tiendas RMH. De acuerdo a esta informacin que es la poblacin por distrito se puede concluir que en los nicos distritos donde habra aun oportunidad interesante seria SJL y Lurigancho. Anlisis de Tipos de Proyectos de construccin En la actualidad, tenemos los siguientes tipos de proyectos de construccin: Oficinas: los realizan grandes constructoras que compran directo a proveedores Grandes proyectos de departamentos: los realizan grandes constructoras que compran directo a proveedores. Medianos proyectos de departamentos: los realizan medianas constructoras que compran en tienda RMH. Pequeos proyectos de departamentos: los realizan pequeas constructoras o independientes que normalmente compran en el mercado tradicional consolidado (malvinas, marsano, palao, etc).

Proyectos de venta de lote: la constructora entrega el terreno al cliente final, el cual tiene que levantar la casa por cuenta propia y acuden a tienda RMH, mercado tradicional consolidado o hasta pequeas ferreteras de barrio.

Tal como se indic anteriormente el nicho de mercado que se encuentra desatendido es el conformado por los nuevos proyectos de lotes que se encuentran en las periferias de Lima. Asimismo, se identific que por la densidad poblacional y la extensin de los distritos que las plazas con mayor potencial seran las ubicadas en Lima Norte y Lima Este, particularmente en distritos como San Juan de Lurigancho, Lurigancho, Puente Piedra, Carabayllo. A continuacin se mencionaran las potenciales ubicacin para las tiendas. Definicin de Ubicacin por tienda. Proyectos de construccin Uno de los principales proyectos a desarrollarse es el Condominio Nuevo Alczar, que se encuentra ubicado entre los distritos del Rmac y San Juan de Lurigancho. Este proyecto es actualmente desarrollado por BESCO, la cual es una empresa slida en el sector inmobiliario y de construccin. Disponen de un patrimonio de ms de 62 millones de soles, habiendo crecido a una tasa promedio anual de 31% en los ltimos 6 aos. Contribuyen al desarrollo del pas con inversiones y creacin de puestos de trabajo, habiendo aportado ms de 17 millones de soles en impuestos desde su fundacin. Estos son algunos de los beneficios que maneja el condominio: Departamentos Flat y Duplex desde 66 m2 hasta 99 m2. Seguridad las 24 horas. Losa multideportiva. Departamentos con vista al parque. Departamentos con amplia sala-comedor. Juegos para nios. Saln de usos mltiples. Gimnasio equipado.

Un plano de un flat:

Grupo Centenario Urbanizacin La Esmeralda es un proyecto exclusivo que cuenta con aproximadamente 1,000 lotes o terrenos para vivienda y comercio, con reas que van desde los 90m2 hasta los 160m2. Exclusiva urbanizacin desarrollada en dos etapas y que cuenta con:

Cercana a centros financieros y supermercados. 30.2 hectreas de terreno dividido en dos etapas. 1400 lotes dedicados al desarrollo unifamiliar y comercial. Ms de 20 000 mts de reas verdes distribuidos en 13 parques. Amplias reas de recreacin. Entrega de obras 100% terminadas (agua, luz, desage) Pistas, veredas y alumbrado pblico. Prtico de ingreso a la urbanizacin. Cableado subterrneo.

SUPUESTOS ESTIMACION DE VENTA POR TIENDA Proyectos mnimo de 500 lotes rea promedio de un lote 90 m2 Gasto total en materiales de construccin y acabados para un lote de 90 m2: S/. 180,000 Tiempo en el que se terminan de construir todos los lotes: 5 aos % de clientes que compraran en la ferretera: 40% % del mix total que necesita el cliente que le podramos ofrecer: 50%

Con todos estos supuestos se estima una venta mensual de S/. 300,000 por Ferretera

FODA Estrategia

Estrategias: Generar alianzas estratgicas con los proveedores para obtener crditos a ms largo plazo dentro de los trminos de contrato. Aprovechar las nuevas tecnologas de manera que se pueda llevar un conteo rpido del stock de productos que se maneja dentro del almacn de inventarios. Ofrecer el mejor servicio personalizado a los consumidores mediante el DEBILIDADES 1. Ineficiencia en el manejo de inventarios. 2. Una sola sede. 3. Falta de una clara direccin estratgica. 4. Falta de confianza con el personal. 5. Falta de incentivos. 6. Tener deudas difciles de cancelar.

FORTALEZAS 1. Variedad de productos. 2. Servicio al cliente (Delivery). 3. Tiempos de entrega inmediata. 4. Calidad de la mercanca. 5. Experiencia y conocimiento de los vendedores. 6. Precios bajos. 7. Buena reputacin entre los proveedores. 8. Personal suficiente. 9. Asesoramiento al cliente. OPORTUNIDADES 1.Acceso a nuevas tecnologas 2. Obtencin de alianzas con constructoras. 3. Posicionamiento de la marca 4. Bsqueda de nuevos nichos de mercados. 5. Expansin hacia nuevos sectores. 6. Crecimiento poblacional. 7. Edificacin de nuevos barrios.

AMENAZAS 1. Inseguridad. 2. Mercado saturado. 3. Competencia desleal. 4. Especializacin de los competidores 5. Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores. 6. Ingresos de nuevos competidores extranjeros.

ofrecimiento de descuentos en productos bsicos para la construccin. Tener una buena relacin con las ms grandes constructoras para brindarle el producto necesario y al tiempo ms prximo que la competencia especializada. Capacitar a los vendedores con metas y objetivos claros de manera que se pueda generar un plan estratgico que le de valor agregado a la empresa.