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Lesthtique du pixel (Laccentuation de la texture dans luvre graphique de John Maeda)

par Anne Beyaert dans Communication et langages n 138, pp. 23-37, paratre.

Si les images numriques se font de plus en plus pressantes dans notre environnement culturel et si elles suscitent le plus grand enthousiasme cratif, elles ne se sont gure prtes lanalyse smiotique, sans doute parce que la fascination pour la technologie quelles engagent, pour leur mode de fabrication, peut suffire sustenter lanalyste. La smiotique dcrit couramment des peintures, des photographies, des films ou des affiches mais, dcourage sans doute par le prsuppos technologique, ne semble gure intresse par le mode dlaboration actuel de ces objets visuels moins quelle ne feigne de croire que la numrisation nen modifie pas lapparence. A vrai dire, soumettre une affiche produite par des moyens numriques lanalyse suppose quon surmonte un certain nombre de rserves thoriques. Ds lors quelle est dgage de lordinateur et livre par limprimante, limage digitale entre certes dans le lieu commun de la smiotique et, comme le tableau dcrit par Paul Gauguin et Maurice Denis, elle se conoit aprs tout comme une surface plane recouverte de couleurs en un certain ordre assembles1. Assimile, elle nest plus cet lment htrogne des corpus visuels, qui ressort la faon abrupte et imprieuse des objets dactualit. Elabore par des moyens numriques mais abandonne pour ainsi dire aux contingences de limpression, cette image semble pourtant incontrlable. John Maeda lui-mme nous prvient du dcalage entre limage produite lcran et sa version imprime: Limage imprime, ditil, devrait tre considre comme illusoire et ne restitue quune facette de ce qui existe dans lunivers numrique2. Cependant conclure la relativit de son analyse apparatrait comme un argument bien faible dans la mesure o cette image imprime nest pas moins infidle, aprs tout,
La phrase, tire de Du symbolisme au classicisme, thories, est reprise dans Guila Ballas, La couleur dans la peinture moderne, Paris, AdamBiro, 1997, p. 126. 2 John Maeda, Maeda and Media. Journal dun explorateur du numrique, Thames and Hudson, 2000, p. 161.
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que les autres reproductions dont nous faisons usage. Comme le remarquait dj Josef Albers, en reproduction, tous les Mondrian deviennent verts et cest pourtant sur cette reproduction que nous nous basons. Jacques Aumont a soulign linvitable dcalage chromatique entre luvre et sa reproduction:
Ltude de la couleur dans les images, qui se fait pour une bonne part sur ces aide-mmoire que sont les (bonnes) reproductions, doit forcment rester modeste. Il est infiniment difficile davoir accs aux vraies couleurs dune uvre picturale. Quant aux arts du reproductible, photographie, cinma, vido, images de synthse, ils sont par dfinition et quasi par nature dpendants des moyens techniques de la reproduction qui ne peut quaffecter un paramtre aussi dlicat que la couleur3.

Ce commentaire ne peut que relativiser les griefs faits limpression numrique qui modifie les couleurs comme, peu ou prou, nimporte quelle reproduction. Si de tels dommages se laissent mal apprcier, une transformation radicale et spcifique doit cependant lui tre impute: imprimer une image produite numriquement revient en effet transformer un mlange additif de couleurs, fond sur laddition de lumires monochromes comme celui de la tlvision, par un mlange soustractif des couleurs. Dans ce cas, la lumire colore nest plus diffuse mais absorbe et rflchie slectivement par les pigments qui tiennent lieu de filtre4. Si elle nest quun reflet des possibilits du numrique, limage imprime ne doit pas tre considre comme une simple version appauvrie de limage lcran. Il est plus pertinent et constructif de la dcrire comme une version stabilise o la plasticit caractristique du numrique plasticit au sens de J-F. Bordron5, la plastique et non le plastiqueincarne dans cette dformation aspectuelle crnelage/lissage6et dans le
Dans Jacques Aumont, Introduction la couleur: Des discours aux images, Armand Colin, 1994, p. 22. 4 Voir ce sujet Hermann von Helmholtz, Optique physiologique, trad. Franaise, Paris, Jacques Gabay ed., 1989 (1867). Voir aussi Jacques Aumont, Introduction la couleur: Des discours aux images, ouvrage cit, qui, pp. 78-79, situe luvre dHelmholtz dans le contexte du 19 sicle. 5 Jean-Franois Bordron, Catgories, icnes et types phnomnologiques dans Visio vol. 5 n 1, La catgorisation perceptive. Les frontires du soi et de lautre, pp. 9-18. 6 Le crnelage est une dformation dun signal par perte de continuit. Frquent dans la reproduction analogique dune image numrique, il se manifeste par lapparition dun effet descalier. Il est attnu par lopration de lissage. Voir Jacques Notaise, Jean Barda, Olivier Dusanter, Dictionnaire du multimdia, Audiovisuel-informatiquetlcommunications, Afnor, 1995, pp. 275-276. Dans son Dictionnaire des arts mdiatiques, Presses de luniversit du Qubec, 1997, Louise Poissant oppose crnelage
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traitement de limage (dformations, agrandissements, modification de couleur), est potentialise, mise en mmoire. A lexamen, limage imprime rvle toujours sa particularit mrologique et sa nature dextension. Il serait donc vain de vouloir tudier cette image au calme de la smiotique: alors quon voudrait dgager lobjet visuel dun appareillage si fascinant quil finit par lui barrer laccs, celui-ci ne cesse de rappeler son origine informatique. A partir de quelques affiches du graphiste amricain John Maeda, cette analyse entend donc fixer certains prolgomnes une tude smiotique dcomplexe de limage digitalise sur nos critres habituels de couleur, de lumire, de texture et de composition. Elle sattache plus prcisment dgager la proprit la plus saillante de cette image, sa dfinition mrologique qui dtermine certes une esthtique mais aussi, et parce que ces images sont des publicits, labore une stratgie particulire de valorisation dun objet vendre. Art ou publicit, on dcouvre finalement, la place du sujet cognitif satur de comptences technologiques attendu, un sujet sensible qui prospecte un nouvel espace visuel-tactile. Eloge du carr Les affiches de Maeda sont aussi sduisantes que droutantes. Elles ne laissent de sduire lamateur dart qui y dcouvre maintes rfrences lart moderne et contemporain. Non contentes de convoquer le modle du tableau au travers dune sorte de signature rsiduelle appose en bas droite de certaines affiches (p. 265) elles le rappellent par lentremise de la forme carre du cadre (quadratto). Si ce schme carr se conoit alors globalement comme une mtaphore du tableau, il voque en outre, par sa rcurrence, des mouvements tels que le Suprmatisme7, le Constructivisme ou lAbstraction gomtrique. Une telle filiation rappellerait trs simplement que bien avant linvention de lordinateur, des artistes recherchaient une reprsentation systmatise du monde partir de la gomtrie lmentaire. Sil impose certaines ressemblances, ce carr insistant se conoit, de faon plus essentielle, comme une convention du numrique, une forme

et anti-crnelage pour dcrire le lissage comme une opration simulant la continuit dclairement dans le rendu dune surface courbe. 7 Maeda se dclare lui-mme influenc par Kazimir Malevitch qui eut le courage dabandonner toute ornementation dans sa qute des formes les plus simples, un carr tout seul par exemple. Voir ce sujet Maeda and media, ouvrage cit, p. 115.

contrainte qui dtermine lnonc8. pregnance de la forme angulaire:

John

Maeda

soulign

cette

Le moniteur que nous utilisons est rectangulaire, les pixels qui le remplissent le sont galement, les fentres qui recouvrent notre interface, ses boutons, ses curseurs et ses commandes, tout est rectangulaire. Lcriture de tout programme (informatique) repose sur lhypothse fondamentale de la rectangularit9.

Malgr linsistance du carr, toute filiation de Maeda avec les courants modernistes resterait contestable dans la mesure o ses uvres tmoignent dun attachement solide la figuration. Au lieu d abstraire des qualits, elles satisfont le plus souvent une vise mimtique et semblent rechercher les formes strotypes du monde naturel ou de lart: une fleur, un feu dartifice ou la Mona Lisa. En ce sens, elles convoquent plutt le modle archaque de la mosaque, dont L. Dllenbach10 a montr linfluence sur lesthtique de la fin du vingtime sicle, celle-ci saffirmant comme un nouveau modle culturel possible succdant au puzzle des annes 70 et 80. Cet auteur a parfaitement soulign lactualit du modle, montr son importance pour lart contemporain et not la concidence avec le mode dlaboration des images par ordinateur, la temporalit de la mosaque archaque, objet promis durer et apprci comme tel, rencontrant de faon paradoxale la temporalit instantane du numrique11. A la suite de cet auteur, il faut souligner la concidence des deux modles mais en exerant une attention smiotique pour percer leur intimit et mettre jour une gnrativit commune. La pression de la mosaque Sommairement, le modle gnratif de limage numrique concilie deux attracteurs: le rectangle (plus simplement le carr) forme par la quelle

Maeda semploya saffranchir de la forme angulaire et mit au point le logiciel Radialpoint qui neffectue que des mouvements circulaires. Linvention est voque pp. 96-97 dans Maeda and media. 9 John Maeda, Maeda@media, Journal dun explorateur du numrique, Paris, Thames and Hudson, p. 97. 10 Lucien Dllenbach, Mosaques, Un objet esthtique rebondissements, Le Seuil, 2001. 11 Or na-t-on pas chang dobjet et entam une re nouvelle au moment o une combinatoire programme par ordinateur et le traitement numrique de limage ont rendu possible la ralisation instantane et au moindre cot de mosaques phmres, ainsi mises la porte de tous les regards et de toutes les bourses? sinterroge lauteur dans Mosaques, ouvrage cit, p. 24.

nous aimons reprsenter le pixel12 et licne emprunte au monde naturel. Lun constitue la partie, la forme lmentaire; le second, la forme globale. Si elle se conoit comme une procdure de catgorisation smiotique, cette fragmentation dune forme iconique en une multiplicit dunits colores se laisse dcrire comme une pixelisation, une reprsentation en mode points. Encore appel binaire, ce mode de reprsentation permet le codage des images analogiques complexes, comportant de nombreuses nuances de couleurs comme un paysage ou un portrait, comme lobserve le Dictionnaire du multimdia13. Les pixels sont colors. Maeda indique quaux limites des possibilits actuelles du matriel numrique, un cran de 13 pouces peut accueillir jusqu 307 200 pixels susceptibles de revtir quelque 16 millions de couleurs chacun14. Cette quantit enrichit spectaculairement la liste des couleurs obtenues par les teintures chimiques au 19 sicle (Chevreul dans son De la loi du contraste simultan.. de 1864 recense 14 400 teintes) mais elle est sans rapport avec les possibilits des imprimantes actuelles et reste difficile apprcier. Si la quantit des pixels et des couleurs est difficilement contrlable, quelques proprits lmentaires lies la pixelisation peuvent tre examines. Ces units discrtes ont en effet un caractre daplat et, comme les papiers colors sur lesquels Josef Albers basait son enseignement, prsentent la particularit dune continuit chromatique et texturale15. En un mot, limage numrique dispense le peintre de son geste: limage nest pas labore par des gestes successifs mais par la ritration dunits. Cest un point essentiel. Proprit corollaire, ces couleurs ne se prtent pas au mlange de pigments mais se concilient sous forme de mlange optique, la faon du pointillisme. Aperues une certaine distance, les units colores produisent dautres couleurs dans lil, avec une efficacit, une
Le vrai pixel moyen, celui que lon peut trouver sur un affichage cathodique, nest jamais parfaitement carr, il est plus flou quautre chose, explique Maeda, Maeda @ media, p. 66-67. 13 Jacques Notaise, Jean Barda, Olivier Dusanter, Dictionnaire du multimdia, Audiovisuel-informatique-tlcommunications, Afnor, 1995, p. 563 (mode points) et 658 (pixelisation). Le mode points soppose au mode vectoriel adapt aux dessins gomtriques moins complexes. 14 Pour se faire une ide de cette quantit, il faut imaginer 262 144 ranges de 64 crayons de couleur, chaque crayon tant parfaitement unique, explique Maeda. Lestimation est faite dans Maeda @ media, ouvrage cit, p. 78. Son intrt ne peut tre apprci que dans le contexte de lanne de parution du livre, 2000, les crans tant alors bien plus petits quaujourdhui. 15 Albers explique: color paper permits a repeated use of precisely the same color without the slightest change in tone, light or surface quality () protects us from the undesired and unnecessery addition of so called-texture. Voir ce sujet le chapitre III: Why color paper instead of pigment and paint, dans Interaction of color, Yale university press, pp. 6-7.
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ractivit dautant plus grande quelles se prsentent en petites quantits gales16. On aperoit ainsi une caractristique supplmentaire de la pixelisation puisque, lorsque le mlange seffectue dans lil, la couleur obtenue peut conserver toute sa luminosit alors que le mlange pigmentaire absorberait au contraire une part de la luminosit. De crainte den perdre le contrle, on limitera lanalyse de la dimension chromatique ces quelques remarques pour se consacrer la spcificit mrologique de ces images. Lunit programmatique Plus prcisment, limage numrique de Maeda se conoit en deux temps: par le choix dune unit programmatique susceptible denglober plusieurs pixels (la partie) puis sa ritration jusqu la stabilisation dune icne (le tout). Le choix de la partie est une prmisse essentielle car, comme lexplique Maeda, une forme programmatique correctement construite est par dfinition de nature variable, mais si lide visuelle centrale est mdiocre, ses variations le seront galement17. A la recherche de lunit programmatique parfaite, Maeda sest intress au pixel lui-mme, dont il a mis jour le caractre ray, bas sur des petits lments rayonnants rouges, verts et bleus de forme oblongue18. Lartiste sest galement appropri des objets du monde naturel pour se doter dune version personnelle sinon du ready made de Duchamp du moins des objets trouvs (Louise Bourgeois). Cest le cas de ces ordinateurs Sony ou des capuchons de feutres de la marque TOO, pris pour unit programmatique de laffiche. Si elles restent, dans la plupart des cas, idtiquement sparables, ces units programmatiques peuvent aussi parvenir la fusion idtique. Confondant leurs origines sensorielles, elles ne sont alors plus identifiables. Cest le cas dans cette publicit pour les maquillages Shiseido o -ce que nous ne pourrions deviner si lintertexte ne nous lapprenait pas- les sons, les images et les titres des films raliss pendant trente ans pour la marque de cosmtique, dment pixeliss, sincarnent en une sorte de carr polysensoriel, une forme lmentaire qui traduit visuellement des informations sensoriellement htrognes. Compresses, compactes, cette masse dinformations qui taient inscrites dans la dure

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Le procd du mlange optique est expliqu dans Fernande Saint-Martin, Smiologie du langage visuel, Sillery, Presses de luniversit du Qubec, 1987, pp. 64-65. 17 John Maeda, Maeda @ media, ouvrage cit, p. 250. 18 Maeda @ media,pp. 68-69.

est alors synchronise, singularise. Ainsi rifi le carr stabilise une forme la fois sensorielle et aspectuelle. Cette publicit Shiseido reprsente un exemple unique de modle gnratif obtenu par concentration, par compression et droge aux usages de Maeda qui prfre toujours procder par diffusion, expansion de lunit programmatique et, dun point de vue aspectuel, prfre au rgime singulatif, les rgimes itratifs, infiniment itratifs. Des modles gnratifs trouvs De la mme faon que les units sont des objets trouvs, ces modles gnratifs bass sur une aspectualit itrative et une procdure spatiale de diffusion empruntent des modles existants aprs tout, limaginaire de la nature dpasse toujours le ntre. Ainsi pour les trois publicits de la marque de vtement Seibu, Maeda a-t-il choisi des modles dveloppant un mouvement spcifique. Le modle de la belle de jour est un premier exemple. Egalement appele volubilis, celle-ci se dveloppe en senroulant en spirale autour des corps voisins (en latin: volubilis signifie qui tourne19). Second modle gnratif trouv, celui du tournesol dont les graines sont organises selon le nombre dor, plus prcisment la suite de Fibonacci. Enfin, le modle gnratif du feu dartifice qui nest simple quen apparence puisquil combine des diffrences de couleur20, de tonalit et de grandeur21 pour constituer un modle la fois polaris et scalaire. Il nest pas ncessaire de dcrire prcisment ces modles gnratifs familiers quoique complexes et on se contentera de noter quils exploitent, du point de vue de linstance dnonciation (lartiste) comme du point de vue de linstance dobservation, le plaisir taxinomique cher JeanPierre Changeux. Les structures belles dans la nature et dans lart sont celles qui facilitent la tche de classification en prsentant des vidences de relations taxinomiques entre les choses dune manire informative et facile saisir22, explique cet auteur. Suivre cette opinion nous amnerait constater la vise euphorique de limage numrique fonde, avant toute considration idtique, chromatique ou lumineuse, sur la perception simultane de la rime et de la nouveaut23, cest--dire sur son principe catgorial.
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En botanique, on parle de tiges volubiles propos du houblon ou du liseron. La couleur dpend du degr dlvation des bombes mais aussi du fond sur lequel elles apparaissent. En effet, la nuit rvle les diffrences chromatiques des bombes qui, sur un ciel diurne, restent uniformment blanches. 21 La bombe est petite prs du sol, plus large en haut. 22 Jean-Pierre Changeux, Raison et plaisir, ouvrage et page cits. 23 Jean-Pierre Changeux, Raison et plaisir, Paris, Odile Jacob, 1994, pp. 72-73.

Le statut du dtail Lunit programmatique du numrique doit tre distingue du dtail de la peinture ou de la photographie. Tout dabord, il faut lui dnier le statut vridictoire du dtail photographique qui, comme un supplment la fois invitable et gracieux selon lexpression de Barthes24, atteste dun a a t25. Tout comme le dtail observ par Daniel Arasse, lunit programmatique implique cependant un point de vue rapproch. Elle suppose un changement de focale, un balancement entre le point de vue rapproch quexige la partie et ce point de vue plus loign qui permettra dintgrer le tout dans le champ visuel et autorisera son identification. Tendue entre une vise locale et une vise globale, la partie et le tout, lattention visuelle de lobservateur est intensment active. Toutefois, cette oscillation du point de vue ne peut tre compare lhabituel parcours de qute du regard parmi les figures dun tableau o, selon lexpression de Svetlana Alpers propos de la peinture de Van Eyck, le regard se dissoud dans la prolifration des singularits, lapparente fcondit des choses26. Selon la grandeur des figures et donc selon la distance, le regard dcouvre dans le tableau une ville, une maison, des fourmis ou une minuscule chemine qui fume. Plutt quune errance parmi des figures dissemblables, la perception subit ici une polarisation systmatique. Cest un balancement entre deux univers de sens, celui du tout et de parties autosimilaires qui pourront tre alternativement thmatises. Une mrologie minimaliste En ce sens, leffort de John Maeda semble consister montrer, rendre explicite une structure dextension que limage numrique pourrait tout aussi bien dissimuler par la continuit chromatique. Sous les apparences dun simple maillage catgoriel, dune extension matrielle lmentaire, laffiche de Maeda requiert en fait une dfinition mrologique complexe et spcifique.

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Roland Barthes, La chambre claire, dasn uvres compltes, tome 3, 1994, p. 1142 Idem, p. 1165 notamment. 26 Svetlana Alpers, LArt de dpeindre, La peinture hollandaise au XVII sicle, Paris, Gallimard, 1990. Cit par Louis Marin, Eloge de lapparence, De la reprsentation, Gallimard, 1994, p. 245.

En premier lieu, le modle de la chane tel que la dfini J-F. Bordron27, pourrait tre invoqu au motif que chaque partie, autosuffisante, peut, son tour tre considre comme un moment dunit et satisfaire une vise locale. Une telle hypothse resterait nanmoins fragile parce que, dans la vise globale, une transitivit est donne au moment dunit pour constituer licne dune fleur, dun volcan ou dune Joconde. Lextension matrielle est ncessairement contrainte par une intentionnalit mimtique. Autrement dit, la chane ne peut ici sarrter nimporte quand La notion de figure au sens de Bordron savre galement intressante car elle permet de souligner une caractristique essentielle du numrique. En effet, si les parties dun dessin ou dune peinture sont idtiquement lies, limage numrique de Maeda se prsente au contraire comme un maillage catgorial explicite et organise ses units selon une dpendance libre. Ainsi, licne de Maeda obligerait-elle revoir cette notion de figure. Malgr son caractre consensuel, la notion de configuration ne peut tre dlaisse. Une configuration est un tout dont les parties sont semblables par le genre mais pas ncessairement par lespce, explique encore Bordron, et cette restriction genre/espce permet de distinguer les images autosimilaires, produites partir dune unit programmatique strictement duplique de celles qui, dans une mme classe dobjets, incluent une variation idtique (la gamme dordinateurs Sony) ou chromatique (les capuchons de feutre de La Joconde). Enfin, la notion dagglomration peut alimenter notre rflexion, en soulignant limportance dune bonne prise des units. Comme des grains de sable sont assembls par un liant, le ciment du mortier, les units programmatiques doivent tenir ensemble. Or, le fond de limage apparaissant le plus souvent entre les units pour produire une rupture chromatique, il fait craindre une dsagrgation de licne globale. De la mme faon que la densit du ciment doit tre contrle, lespacement des units doit tre mesur pour viter la dissolution, la dfiguration de limage. Les icnes de la Joconde et du volcan Sony apparaissent parce que la cohsion des units lmentaires est assure, ce qui revient envisager la cohrence/cohsion de licne comme un mouvement de concentration/expansion des units qui mobilise la notion de densit.

Pour lintgralit de linventaire, on se reportera J-F. Bordron, Les objets en parties, dans J-C. Coquet et J. Petitot eds. Langages n 103 Lobjet, sens et ralit, septembre 1991, pp. 51-65.

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Objet fractaliste Efficientes mais toujours relatives -infidles comme le sont aprs tout les modles- ces totalits mrologiques permettent en tout cas de retenir quelques proprits spcifiques de limage numrique. Surtout, prcisant la tension local/global, elles permettent daboutir une dfinition fractaliste: fractaliste, dans lacception consensuelle de Susan Cond, plutt que fractale au sens de Mandelbrot et de Chirollet. Cest cette filiation que je voudrais dsormais examiner. Soucieuses de diversifier le regard pour dvelopper une esthtique du fragment, laborant toujours limage par autosimilarit du dtail28, ces images numriques illustrent lvidence voire par dfinition cette philosophie de dstabilisation des apparence et de la relativit gnrale du point de vue sur lhomme, la nature et la culture que dcrit Chirollet29. Pourtant, elles dfendent aussi quelques principes singuliers qui font la particularit de monde de John Maeda. Premirement, il ny a pas disomorphisme entre les parties et le tout: si, selon les observations de Mandelbrot, le trac du littoral breton est contenu dans le dtail de sa carte, le visage de la Joconde ne ressemble pas au carr de lunit programmatique. A la dynamique hermtique des objets fractals, base sur des gomtries complexes et non-euclidiennes, des phnomnes naturels infiniment irrguliers et imprvisibles (Chirollet, p. 105), ces images prfrent la gomtrie lmentaire du carr et prennent modle sur le monde naturel, auprs de la Joconde ou des ordinateurs Sony. Enfin, si lobjet fractal reprsente une totalit impossible30 selon lexpression de Chirollet, cette totalit est bien obtenue par limage de Maeda et correspond au moment dunit: la totalit correspond mme ce prcaire moment dunit, de stabilit que la pression local/global peut tout instant dfaire. Ce qui distingue, en un mot, loeuvre de Maeda de lart fractaliste cest qu lencontre dun Edward Berko ou dun Carlos Ginzburg, ces artistes runis autour de Susan Cond, Maeda ne dcrit pas lillusion intellectuelle en dissolvant les formes figuratives dans labstraction mais quil sefforce au contraire den activer la force figurative par litration ad libidum. Ces images manifestent une intentionnalit mimtique, un souci
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Susan Cond a nonc trois principes de lidentit fractale de luvre dart: lautosimilarit, lien mtamorphique entre dtail et totalit et expression dune dynamique hermtique. Voir Susan Cond, La fractalit dans lart contemporain, La diffrence, 2001, p. 23. 29 Jean-Claude Chirollet, Lapproche de lart dun point de vue fractaliste dans S. Caliandro dir., Tangence n 69 Perceptions, 2002, p. 113. Voir galement, du mme auteur, Art fractaliste. La complexit du regard, Paris, editions Zro heure, 2000 et louvrage fondateur de Benot Mandelbrot, Les objets fractals, Flammarion, 1995 (1975). 30 J.C. Chirollet, texte cit, p. 116.

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figuratif quon rapprocherait volontiers du Pop art, mouvement qui, sur le principe de la srialit (Andy Warhol) ou de la rification (Claes Oldenburg), cherchait modle dans la socit de consommation. La stratgie publicitaire Ainsi exacerbe, cette intentionnalit mimtique soutient une intentionnalit pragmatique, une logique daction qui autorise largumentation publicitaire. Cest cette stratgie publicitaire que je souhaiterais prciser sur lexemple de laffiche Too o des capuchons de marqueurs, dupliqus selon une variation chromatique jusqu saturer la surface, constituent une Joconde, rappelant ainsi luvre peinte la plus connue de lhistoire de lart. Examine laune des quatre grands types de valorisation publicitaire de Jean-Marie Floch, une telle dmarche voque en effet la valorisation utopique31. Fonde sur des valeurs existentielles et le programme de base le plus ambitieux, cette valorisation propose rien moins quune conjonction lart par lentremise de son chef duvre. Une telle valorisation utopique base sur les beaux-arts est frquemment pratique en publicit, notamment dans le registre du luxe, et lon pense par exemple aux affiches de la marque Longchamp o la conjonction lart est assure par une palette, des tubes de peinture ou des pinceaux, cest-dire les instruments strotyps des beaux arts disposs parmi les accessoires de maroquinerie. Pour la Joconde de Maeda, la valorisation utopique est mme double dans la mesure o la ritration de lunit programmatique, le capuchon du feutre, ne laisse pas dexpliciter la gnrativit du numrique, le remplissage de limage par des pixels. Procdant cette double valorisation -la peinture (les beaux-arts) et le numrique- laffiche Too tiendrait alors un discours mythique au sens o sa logique narrative concilie les deux termes contraires dune catgorie. Too rconcilie lutopie moderne du numrique et celle des beaux-arts, moins quelle ne sattache la rnover . Une telle rconciliation mythique suppose un accord parfait du local et du global. Licne locale comme licne globale doivent tre identifiables afin de soutenir largumentaire publicitaire (la transitivit instrument/action). Dimensions des icnes et focales doivent donc tre parfaitement matrises. Une variation chromatique de mme quune parfaite cohsion des parties sont galement requises pour que la Joconde
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Jean-Marie Floch, Jaime, jaime, jaimePublicit automobile et systme de valeurs de consommation, dans Smiotique, marketing et communication (Sous les signes, les stratgies), Paris, PUF, 1990, pp. 119-153.

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tienne ensemble , pour que licne soit stabilise et donc identifiable. Tout ceci revient dire que lintentionnalit pragmatique de cette image, sa vise publicitaire, dtermine entirement sa dfinition mrologique, le rapport des parties au tout. Simuler une Joconde Licne de la Joconde est obtenue par stabilisation des units programmatiques. Si laffaire semble entendue et lidentification assure par la clbrit du modle, on saperoit que licne parie nanmoins sur la bonne volont de lobservateur. Car aprs tout, laffiche ne prsente quune figure mtonymique, une Joconde dcadre pour porter lattention sur le paysage (et accessoirement mnager une zone stable o le nom de la marque Too pourra imposer une rupture chromatique et faire figure), une Joconde dont la moiti du visage est lude, ce qui la prive de regard, de son fameux sourire et donc de toute possibilit dintersubjectivit vis--vis de lobservateur. Laffiche Too nest pas un portrait. Elle ne reprsente pas la Joconde mais simule seulement sa prsence, sa fugace apparition au bnfice dune stabilisation mrologique. Outre ces multiples singularits, la diffrence la plus essentielle avec le modle se conoit en terme proxmique: cette Joconde nest quasiment quune peau. Une telle proprit distingue dfinitivement la Joconde de Maeda de celle de De Vinci, comme elle laffranchit de toute filiation avec les mouvements artistiques antrieurs. Le numrique sous-tend en effet, selon lexpression de Maeda, une obsession de la peau32 qui dplace toute lattention vers la peau du monde. Lartiste-informaticien a soulign ce dplacement de notre attention du corps dun objet vers sa peau extrieure, dplacement qui caractrise le design de lordinateur (du corps vers lcran) mais on pourrait tout aussi bien en faire une caractristique des reprsentations numriques. Sortant pour ainsi dire des profondeurs de la perspective de la Renaissance, la Joconde de Maeda investit les espaces les plus proches du corps, la distance proxmique de la Smiologie topologique qui correspond la distance intime de lanthropologue E. Hall33. Cette logique de peau accorde la perception visuelle une sensibilit particulire au dtail, peru avec une prcision extraordinaire mais avec une possibilit de dformation qui, par hypothse, pourrait contribuer la mise en mouvement de limage. Surtout, elle a pour effet dimpliquer tous les sens

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John Maeda, Maeda @ Media, ouvrage cit, p. 25. Dans La dimension cache, traduction franaise dAmlie Petita, Le Seuil, 1975.

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de lobservateurs, en premier lieu le toucher, pour constituer un espace haptique. Cette perception polysensorielle nous amne dcrire lobservateur du numrique comme un sujet sensible, sinon hypersensible bien diffrent en tout cas du sujet cognitif que lordinateur laisse supposer. De plus, elle nous engage refaire le chemin du numrique au smiotique pour dfinir la notion de texture. En effet, la texture dune image ne se confond pas avec la matire, lemptement. Microtopographie de limage, selon lexpression du Groupe 34, elle est constitue par la rptition dlments. Ces auteurs y voient plus prcisment lintervention de deux paramtres quils nomment les texturmes: les lments rpts et la loi de reproduction de ces lments. Cest le rythme qui fait la texture, disent-ils35. Si la texture est un rythme, on voit comment litration des units programmatiques, en provoquant des ruptures rgulires, constitue une texture. Quand il laisse apparatre les traces de lnonciation numrique, le maillage catgorial souligne lisotopie informatique mais il rintroduit aussi une texture l o lon craignait de trouver un monde essentiellement visuel. En ce sens, linnovation de Maeda rsiderait moins dans une stratgie mercatique, dans une vise esthtique que dans la prise en charge de la dimension plastique du numrique. Maeda rconcilie ce media avec le grain des choses, la qualit la plus tangible des objets selon Ninio et dcrit le numrique comme un univers sensible.

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Dans Trait du signe visuel, Pour une rhtorique de limage, Le Seuil ed., 1992, p. 197. Trait du signe visuel, Pour une rhtorique de limage, ouvrage cit, p. 199.

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