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TRABAJO PROCEDIMENTAL CURSO: ADMINISTRACION I Ciclo I Trabajo: EL CASO DEL PERFUME Docente: Jorge Vergara Vergara Objetivo del

l trabajo: - aplicar los criterios de anlisis de mercados expuestos a la fecha, tomando en cuenta los parmetros del APEIM, si fuera necesario, y otros disponibles en medios diversos. - ubicarse en el lugar del protagonista - usar y aplicar la descripcin de los criterios de anlisis propuesto: TODOS. FECHA DE PRESENTACIN DEL TRABAJO: Ver fecha en mail adjunto

El caso del perfume


Doc. Jorge Vergara Vergara Curso: Fundamentos de Marketing Antecedentes Gracias al uso de los aromas sintticos, la industria del perfume se ha convertido en un negocio millonario; as vemos que en el 2011 gener ingresos mundiales por ms de 215.000 millones de dlares. Europa encabeza la lista de ventas con ganancias cercanas a los 103.000 millones de dlares, en tanto que en Amrica del Sur los colombianos son los mayores consumidores de perfumes, con ventas que alcanzaron los 375 millones de dlares en el 2009. En el Per, segn estadsticas de la Cmara de Comercio de Lima, los datos nos dicen que para finales del 2010 las ventas de perfumes superaron los 210 millones de dlares. Entre las compaas ms poderosas de la industria en el mundo se encuentran L'Oral, Procter and Gamble, Unilever, Luis-Vuitton-Mot-Hennessy (Christian Dior, Guerlain, Givenchy y Kenzo), el grupo Elf Aquitaine (Yves Saint-Laurent, Nina Ricci y Oscar de la Renta), Shiseido, Beiersdorf, Henkel, Coty Inc. y Puig Group. Cada ao estas compaas

lanzan al mercado decenas de nuevas fragancias, las cuales vienen acompaadas de un impresionante despliegue publicitario de alcance planetario. Costosos comerciales de televisin, anuncios en las ms prestigiosas revistas de moda y la contratacin de artistas y reconocidas personalidades como voceros de las marcas, amn de sofisticadas modelos, son algunas de las millonarias estrategias que emplean las compaas. Hoy en da no existe un estudio de mercado que determine la marca lder nacional de perfume para mujeres. Se puede observar en el mercado nacional la comercializacin de diversas marcas internacionales como Dior, Chanel, Armani, Gucci, Raphl Lauren, entre otras y por las nacionales tenemos a Ebel y Esika, estas ltimas ya han cruzado las fronteras para instalarse y/o posicionarse en los mercados latinoamericanos (Colombia, Chile, Ecuador).

EL PRESENTE
La empresa Image Cosmetics, peruana de origen, ha sido fundada hace 25 aos, por un grupo de ex ejecutivos de Labs Hoechst Peruana AG-Silueta, y se dedica a la elaboracin de cosmticos de buena calidad, siendo sus ventas repartidas de la siguiente manera: LIMA: 60 % - AREQUIPA: 9% PIURA: 8% - TRUJILLO: 8% (incluye Chimbote) - Chiclayo: 9% - Sur chico: 3% - Norte chico: 3% (no tiene ventas en otras ciudades del pas) Sus ventas totales el ao 2012 fueron de 55`247,000 de soles y proyecta un crecimiento de 10% para Lima y 7% para cada una de las provincias en las que tiene presencia para el ao 2013. El mayor impulso de sus ventas se ha dado en los ltimos 5 aos en que se ubic a un gerente de mucho conocimiento del ramo, Annett Voissett ( de origen francs). La historia de ltimos 5 aos en ventas de Image Cosmetics es:
Ao Ventas netas 2,008 2,009 2,010 2,011 2,012 45,852,000 47,526,000 48,860,000 50,590,000 55,247,000

El peso en % de cada lnea cosmtica es como sigue: labiales 15.3, esmaltes 11.1, cremas de cara 12.2, sombras 17.1, delineadores 14.8, crema corporal 10.2, shampoos 10.7, y otros 3.8. Su fabricacin es propia con matrices y tcnicas de fabricacin europeas, eventualmente y por necesidades de espacio de planta, tercerizan algunos lotes sobre todo lpices de mujer; por otra parte tambin ofrecen servicios de maquila. El directorio tiene fama de ser muy celoso con la calidad de sus productos, los mismos que tienen una percepcin muy buena en el segmento NSE B y C, y buena en aquellos que lo han probado del segmento A.

La empresa acaba de aprobar el referendo de calidad ISO-9000, lo que ha entusiasmado mucho al directorio; adems tienen la certificacin de fabricacin de la FDA; lo que es un aval para poder incursionar en mercados internacionales. Calidad no le falta ya que tambin ha recibido el certificado europeo EQCA (European Quality Certificate Attached) a mediados del ao pasado. Hace poco ha llegado a la empresa una sofisticada mquina con tecnologa de punta para la fabricacin de productos en presentacin en tubos (tecnologa de tubo trilaminado tecnologa ABL Result) para su lnea de cremas y similares dedicada al segmento de escaldadura de paal y cuidado del beb, lnea que maneja la especialista Violet Labriux, lo que impulsa ms el compromiso del directorio con la calidad. Esa lnea representa el 3.8% de la venta total del grupo El presupuesto total de publicidad esta definido por el 10% de la venta. La empresa tiene prestigio en la gama de cosmticos, sin embargo no tiene perfumes ni colonias. Su distribucin y ventas es a travs de un equipo propio de vendedores de 8 personas, cadenas de farmacias, supermercados, y empresas dedicadas al ramo como la cadena Juanita (que distribuye productos desde la gama ms baja), y otras similares, repartidas en los diversos distritos de Lima. Su principal competidor en cosmticos es Perfumeras Unidas, segn dice el jefe de ventas JeanClaude Duvalier, sin embargo el punto de vista de marketing no es igual; marketing considera que por precios y lneas de representacin Perfumeras Unidas no es la competencia de Image Cosmetics . Usted est de acuerdo con eso? O ..cul es su opinin? Hace poco Image Cosmetics lanz una lnea de lpices labiales humectante e irisdiscente con gran xito, siendo las jovencitas de 14 a 25 aos su principal segmento en este rubro de lpices; esto anim a la empresa a lo siguiente: El directorio ha decidido incursionar en el grupo de perfumera, y est en la posibilidad de lanzar toda una gama de perfumes; sin embargo piensa probar el mercado con una marca y con las siguientes caractersticas: 1. En envase x 100 ml, con fijadores de origen europeo, diseo de envase tipo francs, esencias de flores. La primera idea del gerente de marketing es tener un precio de salida de alrededor de 140 soles pblico; el mismo opina que la calidad justifica ese precio. Parece que la idea de este gerente es situarse en un medio comercial que teniendo un excelente fijador (lo ms importante de un buen perfume) tenga a su vez posibilidad de ser adquirido, por sectores a los que no pueden ingresar por precios sus competidores ms costosos. Sin embargo est pensando que si de repente fuera mejor lanzar una presentacin de 50 ml o de 75 ml (esta idea lo mortifica mucho). El jefe de ventas que se reporta a l, es de opinin de salir con precios similares en competencia los que ya tiene; pero la empresa desea escalar un poco ms de usuarios a travs de otros NSE.

Los datos de precios de mercado son: precio top: S/. 290.00 soles fco x 100 ml (Dior, Gyvenchi), Channel: S/. 454.00 precio medio del mercado: S/. 50.00 a S/. 105.00 soles (Ebel, Esika, otros), precio menor: 16 a 45 soles (lociones para el cuerpo y otras colonias econmicas) Otros datos adicionales: usted debe investigarlos por su cuenta en las tiendas del ramo.

El gerente de mkt sufre de migraa crnica adems de gastritis y parece siempre sujeto a stress o malhumor; hace poco casi se agarra a golpes con un vecino por los perros de este que, con sus ladridos, no lo dejaban trabajar. En la oficina tiene fama de exigente pero justo con el personal, valora la honestidad y empuje de trabajo de sus colaboradores y considera la entrega al trabajo como una cualidad muy a tomar en cuenta a la hora de las promociones al personal. Considera ante todo el respeto a la misin y visin de la empresa y mantener los valores de la misma como fundamentos de trabajo. A l se reporta el jefe de ventas, los vendedores y las 4 promotoras de punto de venta. El Gte de Mkt cuenta, adems, con un equipo de mercadeo de 3 personas. USTED ES UNA DE

ELLAS, y se le ha encargado el trabajo siguiente:


Preparar el dossier para lanzamiento del nuevo perfume y en el mismo: 2. Debe presentar al gerente de mkt:
1. su precio de referencia de salida, (debe justificar su precio) 2. definir el producto y envase del mismo: con que tamao de envase saldr al mercado y porqu

3. definir el mercado potencial y el mercado meta: en nmeros!


4. proyeccin de ventas para el primer ao 5. posicionamiento, 6. marca de producto, 7. objetivos de diferenciacin, (claros y definidos versus la competencia) 8. segmento objetivo de mercadeo, (puede usar la base APEIM e INEI), debe definir el tamao de su mercado objetivo y participacin deseada 9. como piensa hacer la distribucin del producto (canales de distribucin) y 10. debe definir la venta para las ciudades de: LIMA - AREQUIPA - PIURA - TRUJILLO Chiclayo - Sur chico - Norte chico. (es decir: qu cantidades piensa vender por ciudad) 11. otros datos que considere pertinentes. El gerente de marketing le ha dado plena libertad a su creatividad, sin embargo debe

justificar todas sus propuestas, debe tambin:

12. confeccionar una lista de preguntas para la introduccin al mercado del perfume de mujer: encuesta de mercado antes de lanzar el perfume, tambin listar las preguntas de tipo cualitativo que usted hara, 13. listar la muestra de segmento de mercado que escogera: su mercado meta y mercado potencial numricamente. 14. definir el porcentaje de publicidad que piensa invertir en el nuevo producto 15. debe indicar el

flujograma de trabajo que desarrollara.

16. Ideal que usted d un avance del visualet promocional (es la publicidad escrita) que usarn los vendedores.

El tiempo que le ha dado el gerente de marketing para hacer este trabajo figura en la pgina 1 del presente artculo.
USTED DEBE RESPONDER TODAS LAS INTERROGANTES MENCIONADAS PARA CONSIDERAR SU TRABAJO MERECEDOR DE VISTO BUENO.

----- * ----Toutes les donnes sont pris e considration pour le cas - bonne chance