Libro: El arte de clasificar a los chilenos. Enfoque sobre los modelos de estratificacin en Chile (2009, UDP).

Capitulo 2: Consumo y segmentacin: algunas consideraciones conceptuales y empricas. Carlos Cataln Este artculo tiene por finalidad dar algunas orientaciones claves respecto a la segmentacin de la sociedad en relacin con el consumo. En efecto, el eje central del artculo alude a la diferenciacin y complejidad de las sociedades y las formas de consumo actuales, y, desde ah, plantear que el consumo es una de las dimensiones fundamentales para entender la realidad social y su segmentacin. A su vez, discutiendo las formas de estratificacin clsicas que se utilizan en las ciencias sociales, sobre todo cuantitativas, y proponiendo una renovadora mirada del consumo y la segmentacin, tanto en trminos conceptuales y metodolgicos. La estratificacin y/o divisin en clases ha sido una operacin clsica de las ciencias sociales. Desde sus primeros autores las formas en como la sociedad se segmenta ha orientado la practica de la sociologa. Por ejemplo: Durkheim y la divisin del trabajo, Marx y las clases sociales, Weber y los estratos. No obstante, a lo que se alude respecto a estas formas de estratificacin, sobre todo con Weber, es colocar el consumo en relacin con la posicin de los individuos en la estructura social, aunque mas especficamente en el mercado. En este sentido, el consumo era una variable subordinada al mercado y a la capacidad de entrada en l, en conjunto con la capacidad de compra de bienes y servicios. No obstante, la sociedad moderna se caracteriza por sus altos niveles de diferenciacin y segmentacin social y por la creciente importancia que ha adquirido el consumo en este proceso. Y esto ha llegado hasta al punto de plantear que actualmente los diferentes grupos sociales se van construyendo y distinguiendo en relacin al consumo. Tres han sido los procesos que, por nombrar algunos, han dado paso a reconsiderar y dar centralidad al consumo como elemento segmentador: 1. El paso del fordismo al posfordismo: gran parte del siglo XX se caracterizo por el fordismo, una forma de produccin masiva, estandarizada y predecible. Aunque, por otro lado, en los ltimos decenios aparecen los procesos llamados posfordistas, con procesos productivos especializados, flexibles, segmentados y de adaptacin al mercado cambiante. Segn el autor se puede plantear que hoy los productores siguen las orientaciones del consumidor. 2. Del consumo de masas al consumo segmentado: se ha transformado el escenario del consumo, se transita desde un tipo de amplios mercados de consumidores indiferenciados a uno donde los consumidores se distinguen y diferencian a travs del consumo, con ofertas mltiples, un ciclo de vida rpida de los productos y la importancia creciente de las marcas. Se habla de un nuevo consumidor que tiene un papel activo en el codiseo de productos. 3. De la sociedad de productores a la sociedad de consumidores: el autor, siguiendo a Zygmunt Bauman, plantea de que el consumo es uno de los factores que prima en la sociedad contempornea, hasta el punto de que las creencias, aspiraciones, deberes e identidades se realizan entorno al consumo. Una sociedad que interpela a los individuos en calidad de consumidores.

Fueron los cambios en el consumo los que promovieron las trasformaciones en la nueva forma de produccin flexible. En Chile los cambios que ha trado consigo el consumo se convierten en una de las aristas ms importantes para entender la sociedad. Y si bien existe una gran desigualdad de la distribucin del ingreso, todos los sectores sociales han participado de una u otra forma de los cambios que el consumo ha provocado. Modificndose la estructura del gasto y la diversificacin de adquisicin de bienes y servicios. Aunque, por otra parte, gran parte de los anlisis del consumo se han realizado en sociedades desarrolladas (que pasan del consumo de masas al segmentado). Mientras que la sociedad chilena ha incorporado a las grandes masas en un contexto de consumo segmentado. Adems, cabe hacer notar, de que el consumo y la segmentacin no se deben meramente a cambios en el ingreso, sino que se acompaan de cambios que no ocurren solo en trminos econmicos. La forma en como se a estudiado el consumo, en investigacin social y aplicada, estudios de mercado o polticas sociales, dentro de estratos socioeconmicos ha sido, segn el autor, limitado. Frente a esto se plantea que por lo general se han medido los niveles socioeconmicos (NSE) en una combinacin entre el nivel educacional del jefe de hogar y la posesin de una batera de bienes. Donde supuestamente se toma en consideracin la importancia del consumo, sin embargo, reduce el consumo a una sola compra y venta de bienes, los cuales operan en una escala de escasez (en el que un valor de un bien en la escala es mayor mientras menos hogares lo tengan). Desde esta mirada a los bienes se les ven solo como indicadores econmicos y lo importante es cuanto cuestan. La lgica es que todos quieren los mismos bienes, pero solo donde algunos puedan obtenerlos; es decir, bienes normales que no dependen del estilo de vida, ni ciclo familiar, geografa, etctera. Se jibariza el consumo a posesin y donde los bienes elegidos tienen un carcter universal (tratados como commodities), y no tomando en cuenta las practicas de consumo, aspectos culturales y simblicos (no solo monetarios), experiencias u otros elementos. Desde una visin critica Cataln entrega cuatro elementos tericos que ayudan a reconceptualizar y comprender el consumo: 1. El consumo no se reduce a la capacidad de compra: no se puede asimilar el consumo a la compra, ya que hay que analizar, por ej., el contexto de uso de los bienes, en que momentos, como se incorporan a las practicas cotidianas y que roles cumple en ellas. 2. El consumidor es un sujeto activo y el consumo no es un proceso pasivo: el consumo no es el reflejo de la produccin. Son los consumidores los que deciden cmo, cules y cuando incorporan los bienes a sus vidas, cmo se apropian y cmo los combinarn. 3. El consumo construye relaciones sociales: contra el sentido comn general, el consumo no se opone sino que construye relaciones entre personas. Las diversas prcticas cotidianas se acompaan siempre de bienes. No hay relaciones sociales sin consumo. 4. El consumo construye significados sociales: los bienes tienen asociados significados e informacin, son objetos simblicos (el consumo tiene una dimensin inmaterial). Los bienes ayudan a estabilizar y consensuar las categoras culturales de la sociedad.

El autor, respecto de lo anterior, conceptualiza el consumo no solo como un poder de compra y venta de bienes y servicios, sino que mas bien como practicas de uso y experiencias, significados sociales asociados a los bienes, a la cultura y a los contextos de apropiacin de bienes y servicios. Respecto a esto el autor tambin se distancia de la caracterizacin en trminos de estratos, en la medida de que la segmentacin alude a diferenciacin y distincin de los individuos en concordancia al consumo , y no simplemente a un continuo jerarquizado de clasificacin. En efecto, bajo estos lineamientos plantea que el consumo no alcanza a un tipo de segmentacin, sino que el consumo ofrece y produce una variedad de segmentaciones posibles. Se hace necesario, en consecuencia, tomar consideracin otras dimensiones que afectan al consumo. Existe una interseccin entre consumo y segmentacin, lo cual, como propuesta terica, se da una doble relacin: por un lado, a travs de practicas y procesos de consumo se producen varias segmentaciones en la sociedad, y, por otro, de cmo otras segmentaciones y dimensiones (sociales, culturales, simblicas, etc., no explcita ni directamente econmicas) condicionan y afectan al consumo. Es decir, a partir de la diversidad de prcticas de consumo pueden darse distinciones de las segmentaciones entre los grupos, pero adems de que tales prcticas permiten, a su vez, identificar y caracterizar segmentaciones particulares (inter e intra grupos). Y que la segmentacin afecta y condiciona ciertas prcticas de consumo se refiere a que hay una diversidad de segmentaciones que no apuntan directamente al consumo, pero que al mismo tiempo influencian parcial o totalmente una insercin en un segmento y posicionan a un individuo o grupo en este. Lo que el autor defiende con esta propuesta es que las prcticas, actividades y posibilidades que implica pertenecer a un grupo tienen consecuencias en la forma de consumo de las personas, no es lisa y llanamente a que la relacin entre segmentacin y consumo sea de que los individuos consumen de manera distinta. Agregando, de que el consumo se asocia con prcticas y bienes con significado social y cultural, en el consumo se expresan, producen y reproducen diferentes culturas. Frente a esta propuesta se dan unos ejemplos, primero, de cmo el consumo afecta a la segmentacin, y segundo, de cmo la segmentacin afecta al consumo1. El consumo de medios en segmentos populares El primer ejemplo es una investigacin etnogrfica sobre 20 familias de la comuna de Renca que vivan en campamentos y que luego son trasladados a viviendas sociales. El planteamiento de la investigacin es que existen mediaciones, de bienes y tecnologas, que generan distintas practicas de consumo y formas utilizacin de ciertos bienes. A partir del traslado de estas familias se da cuenta del lugar no solo como un espacio fsico y geogrfico, lo importante es que el lugar es una construccin social, donde hay individuos, objetos y relaciones entre estos y los residentes. Por ejemplo, Cundo una casa se transforma en hogar?, Cmo esa construccin se ve mediada por el consumo de bienes y tecnologas? La relacin con el mvil (o celular) tiene una particularidad en los sectores populares. En discordancia con la idea comn de que el celular permite estar siempre conectado (de que nos permite movilidad aunque no estemos en un solo lugar) o que se ve como un objeto
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En honor al resumen solamente se da un ejemplo de cada relacin.

sofisticado, la utilidad del mvil para estos individuos no estaba centrado en la movilidad. Al no existir lnea fija en la casa, siendo el nico modo de comunicacin, el celular se quedaba en la casa y reemplazaba al telfono fijo. Adems, de que lo principal es recibir llamados, no en realizarlos, mediante la tcnica de pinchar (llamar y cortar) para que otro, que tiene mejores posibilidades de devolver la llamada (por ejemplo, desde el trabajo), pueda realizarla. La relacin con el televisor es tambin especfica de estos segmentos, ya que se convierte en la presentacin pblica de estas familias. Agregando de que el televisor ocupa el lugar central en el hogar, y por lo general el mejor, ordenndose todo el living (donde se recibe a los visitantes, el espacio ceremonial) alrededor de este. Lo que se expresa aqu es que las prcticas de consumo bajo determinadas mediaciones (celular, televisin) particularizan al segmento y lo diferencia de otros (donde el celular se lleva siempre consigo, o donde el televisor esta ausente del espacio ceremonial). Tipos de familia El segundo ejemplo se sigue de un estudio de la OMD research (2008) a un numero de 108 familias con entrevistas etnogrficas. Se establecieron 10 tipos de familia2: Clsica: familia tpica, nuclear, dos padres, hijos con una duea de casa que no trabaja. A la italiana: familia extendida, con varias generaciones, en que a un ncleo conyugal se le suman otras generaciones. Luna de miel: similar a la clsica, pero sin hijos. Vive solo la pareja conyugal. Aspiracional: similar a la clsica, pero la mujer si trabaja. En transicin (1): hogares unipersonales de jvenes. En transicin (2): hogares unipersonales de adultos.

Friends: hogares sin ncleo conyugal, solo varios amigos viviendo juntos. Mos, tuyos y nuestros: familia que puede tener ncleo conyugal o solo uno de los padres, y se le suman otros parientes o noparientes. Aos dorados: pareja formada por adultos Monocomando: familia nuclear mayores, sin hijos en el hogar monoparental con hijos y sin presencia de otros familiares. Lo que resalta, primero, es la alta diferenciacin de tipos familias. Por otra parte, desde una perspectiva mas dinmica, se pueden ver ciclos de transicin entre tipos de familia u otra (por ejemplo, en transicin, clsica o luna de miel, llegando a los aos dorados; o la separacin puede llevar de una familia clsica a una de tipo en transicin y luego monocomando). Lo que plantea el autor es que a pesar de que hay una alta diferenciacin pueden surgir otros ciclos de vida familiar, combinarse, etctera. La familia y la vida domestica, como segmentos en estas tipologas u otras, puede servir bastante para visualizar las prcticas distintivas de consumo de una familia a otra. Ejemplificando, una familia clsica con hijos puede requerir de acceso a la computacin o
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Las familias Clsica, A la italiana y Luna de miel pertenecen a la clasificacin de familias clsicas. Mientras que la Aspiracional, Aos dorados, En transicin 1 y 2, Monocomando, Friends y Mos, tuyos y nuestros a las modernas.

pago de colegiatura; o una en transicin unipersonal joven puede ser universitario y pagar cuotas de universidad y la de un adulto separado, tambin en transicin, requerir de otras cosas o exigencias, como pagar cuentas a los hijos por el colegio. Lo importante a rescatar es que estos tipos de familia y sus posibles ciclos no son segmentaciones de ndole econmica o de consumo. Sin embargo, en cada segmentacin existen distintas prcticas de consumo que particularizan a un segmento, y que sin ser econmicas, como la familia, afectan o condicionan ciertas prcticas y tipos de acceso a bienes y servicios. Para ir concluyendo, Cataln realiza una propuesta con implicancias metodolgicas y tcnicas. Los anlisis que muestra el artculo expresan esa necesidad. Es importante que se integren perspectivas econmicas, sociolgicas, psicolgicas, antropolgicas, neurobiolgicas y otras. Como cada perspectiva es limitada, y solo da una mirada, es necesaria una confluencia de disciplinas para poder abordar idneamente el mundo del consumo. Es importante la variable econmica para la estratificacin (como el NSE), pero no es el nico, sobre todo por aspectos como el prestigio, la cultura o la educacin, relevantes hoy en da, para el estudio de la segmentacin y el consumo. Tambin es fundamental sumar las tcnicas etnogrficas (investigacin participante o noparticipante, entrevistas, historias de vida, catastro de bienes, recopilacin de imgenes, etc., para el estudio del consumo. Por supuesto, anlisis de corte cualitativos. Y el uso de tcnicas estadsticas mas sofisticadas como el anlisis multivariado, por ejemplo: el anlisis por conglomerado (la que permite dividir a individuos e introducirlos a grupos con aspectos similares entre s, pero distinto de otros grupos), o el Anlisis de Clases Latentes (LCA, Laten Class Analysis) que permite a cada caso asignar una probabilidad de pertenecer a un grupo.

Resumen para Teora Sociolgica VI, Leandro Sanhueza