Fundamentos del Marketing GRADO EN ECONOMA Curso 2013-2014 TEMA 2: LA DEMANDA Y EL MERCADO PRCTICA 2: REAS COMERCIALES

Profesor/a: Eva Lahuerta Otero

LEY DE ATRACCIN DEL COMERCIO MINORISTA

Las ventas atradas de una localidad intermedia por dos ciudades diferentes, es directamente proporcional a sus poblaciones respectivas, e inversamente proporcional al cuadrado de las distancias existentes entre dicha localidad intermedia y las dos ciudades consideradas.

LEY DE REILLY:
( )

donde: VA = importe de las ventas que la localidad "a" atrae de una localidad intermedia "x" VB = importe de las ventas que la localidad "b" atrae de una localidad intermedia "x PA = Poblacin de la localidad "a" PB = Poblacin de la localidad "b" DA = Distancia de la localidad "a" a la localidad "x" DB = Distancia de la localidad "b" a la localidad "x"

LEY DE CONVERSE:
( )

donde: D = Distancia entre los ncleos (DA,B + DB, A)

MODELOS PROBABILSTICOS DE COMPORTAMIENTO ESPACIAL

La probabilidad de que un centro comercial determinado sea elegido entre un conjunto de alternativas, es proporcional a la utilidad de dicha alternativa. donde: Pij= probabilidad de que el cliente i acuda al establecimiento j Uij = utilidad esperada del establecimiento j para el cliente i SJ = superficie de ventas del establecimiento j Tij = tiempo de desplazamiento del cliente i al establecimiento j = parmetro que mide la mayor o menor resistencia al desplazamiento n = nmero de alternativas

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EJERCICIO 1: LEY DE REILLY Comparar las ventas atradas por Bilbao (351.629 habitantes) y Santander (178.465 habitantes) sobre el municipio de Castro Urdiales (32.522 habitantes) sabiendo que distan 38 y 54 km respectivamente y asumiendo que se cumple la Ley de Reilly con parmetro 2. EJERCICIO 2: LEY DE REILLY Calcular el porcentaje de ventas detallistas que la ciudad de Huelva pierde a favor de la de Sevilla, sabiendo que la distancia entre ambas es de 94km y sus poblaciones de 148.918 habitantes en Huelva y de 702.355 habitantes en Sevilla. Aplicar la Ley de Reilly con parmetro 2 y factor de inercia 4. EJERCICIO 3: LEY DE CONVERSE De acuerdo con el mtodo de Converse (parmetro 2) para determinar reas comerciales, Cul sera el punto de equiatraccin entre los centros comerciales definidos por Len (131.680 habitantes) y Ponferrada (68.549 habitantes) que distan 110km? EJERCICIO 4: LEY DE REILLY Y MTODO DE CONVERSE La empresa Vepersa desea delimitar la zona o rea de influencia comercial de la ciudad X en relacin con las cuatro poblaciones ms importantes, en las provincias limtrofes con el fin de decidir hasta que distancia de X se puede ampliar la distribucin de sus productos. Utilizar el mtodo de Converse (parmetro 2). La informacin referida a la poblacin y distancias entre las ciudades es:
Ciudades X A B C D Poblacin (habitantes) 320.000 225.000 400.000 270.000 150.000 Distancia a X (km) 100 140 165 190

EJERCICIO 5: LEY DE REILLY Y MTODO DE CONVERSE En torno a una ciudad Y destacan otros 3 ncleos de poblacin (Alfa, Beta y Gamma). La informacin referida al nmero de habitantes y distancias entre los ncleos de poblacin es la siguiente. a) Cul es la distancia en km desde Y al punto de equiatraccin con Alfa? b) Cul es la distancia en km desde Beta al punto de equiatraccin con Y? c) Teniendo en cuenta los clculos anteriores y si suponemos que existe una poblacin ms pequea, Z, ubicada entre Beta e Y, que dista 60 km de Beta Beta captar ms, menos o las mismas compras que Y procedentes de Z)

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d) Si entre Gamma e Y existe una poblacin ms pequea, W, que dista 30km de Y, Cmo se reparten entre Gamma e Y las compras que genera W? e) Supongamos que M es un ncleo de 25.000 habitantes ubicado a 40km de Y. Se quiere determinar, aplicando la Ley de Converse, tanto el porcentaje de compras que M mantiene, como el que pierde a favor de Y. EJERCICIO 6: MODELO DE HUFF El establecimiento detallista Alfa desea comparar su grado de atraccin sobre los consumidores de la zona i en relacin con un establecimiento Beta, ya que piensa que est perdiendo clientes de esta zona a favor de su competidor. Las caractersticas de los dos centros, en cuanto a tamao son: ALFA: 2000m2 de superficie; BETA: 3200m2 de superficie Suponiendo que el establecimiento Alfa se encuentra a una distancia de 1,3km de los consumidores de la zona i y Beta a 3km de distancia, se desea saber cules son las probabilidades de compra de cada centro comercial, conocindose adems que la sensibilidad de los consumidores a la distancia ha disminuido de 2 a 1,5. Con los resultados obtenidos, calcular el nmero de consumidores esperados por los detallistas Alfa y Beta, y cuntos podra ganar este ltimo con el nuevo nivel de sensibilidad. Los consumidores totales en la zona i se estiman en 250.000. EJERCICIO 7: MTODO DE HUFF Un empresario va a abrir una tienda dedicada a la venta de juguetes educativos y didcticos para nios de 0 a 14 aos. Quiere conocer el grado de atraccin sobre los consumidores de la zona geogrfica en la que desea abrir el negocio, en relacin con dos puntos de venta ya establecidos: una superficie comercial y una pequea tienda especializada. El cuadro detalla la informacin.
Puntos de venta A. Nueva tienda B. Gran superficie comercial C. Pequea tienda especializada Superficie de la sala de 2 venta (m ) 2 90 m 2 1.572 m 2 68 m Distancia promedio a la zona geogrfica 9min 40min 16min

El nmero de nios de la zona geogrfica en estudio segn el censo de poblacin es de 13.254. Segn un estudio panel, se conoce que el gasto en juguetes de las familias se estima en 130 por nio al ao. Se pide aplicar el modelo de Huff con parmetro 2 para conocer el comportamiento probabilstico de los consumidores, y contestar a las siguientes preguntas: a) Cul es el porcentaje de consumidores que acudiran a realizar sus compras al nuevo establecimiento? 3

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b) Cul ser la previsin de ventas al ao para la empresa que pretende abrir su establecimiento? c) Cul es la estimacin del volumen de ventas para toda el rea comercial? d) Si suponemos que el nuevo punto de venta obliga a cerrar a la pequea tienda especializada, cules sern las ventas por metro cuadrado del nuevo punto de venta al ao? e) Ahora suponemos que existe otra zona geogrfica interesada en la compra de juguetes en cualquiera de los puntos de venta inicialmente mencionados, de manera que la distancia a cada uno de ellos es de 30, 45 y 21 minutos respectivamente. Esta nueva zona geogrfica cuenta con una poblacin de 10.000 nios, que consumen de media al ao 210,35 en juguetes. Cules seran las ventas anuales del nuevo punto de venta en todo el mercado?

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