Facultad de CC.

Econmicas y Empresariales Departamento de Economa Aplicada Mster en Economa Aplicada

El imperio de , dnde est su lmite?

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Proyecto fin de Mster elaborado por:

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Dirigido por:

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Proyecto Fin de Mster El imperio de Google, dnde est su lmite?

Autor: David Abad Prez Director: Andrs Pedreo Muoz Co-directores: Luis Moreno Ana !amn

Departamento: "nstituto de E#onoma "nterna#ional Fecha: $%&'(&)'$)

Mster en Economa Aplicada Departamento de Economa Aplicada Facultad de CC. Econmicas y Empresariales Uni ersidad de Alicante!Uni ersitat d"Alacant

*ull dedicar a+uest treball a la meua familia +ue sempre m,-a donat tot el +ue -e necessitat +uan m,-a fet falta, sense ells no estara on estic, els dec la ida. ! m"s -i -a una persona molt especial +ue li dona significat a la meua ida, +ue a influ/t en certa mesura en la realit#aci d,a+uest proyecte, E0 *122.

Pgina 3

3ndice
(. 4umario555555555555555555pginas 6)7 &. 8ntroduccin5555...555..555........55....pgina 9)(7
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Pgina 4

Pgina 5

(. 4umario
=esumen
En este trabajo vamos a realizar un extenso anlisis del caso de la, hoy en da, empresa referente de servicios gratuitos online, Google Inc. Es una historia con muchas similitudes con lo ocurrido en otras empresas a lo largo de los aos, pero con componentes muy particulares. Por eso, en primer lugar, lo que vamos haremos es hablar un poco acerca de cmo se encuentra el mundo a nivel tecnolgico. Tomaremos como referencia las nuevas formas de comunicacin e informacin, con su mayor representante a la cabeza, el universo de internet y todo lo que l conlleva. Tras ello empezaremos a enfocar el objeto de estudio. Empezaremos con un apartado centrado en los catorce aos de vida de la empresa californiana. El siguiente paso ser la elaboracin de un meticuloso estudio empresarial y destriparemos las estrategias adoptadas por la compaa a lo largo de su vida. En ltimo lugar intentaremos presagiar cuales sern los prximos pasos de su estrategia empresarial, plantendonos cuales sern sus nuevas polticas de actuacin frente al mercado y como se irn adaptando a los nuevos tiempos.

=esum
En aquest treball farem un extens anlisi del cas de la, avui en dia, empresa referent de serveis gratuts en lnia, Google Inc. s una histria amb moltes similituds amb el que va passar a altres empreses al llarg dels anys, per amb molts components particulars. Per aix, comenarem parlant sobre quina s la situaci del mn a nivell tecnolgic, prenent com a referncia les noves formes de comunicaci i informaci, amb el seu representant capdavanter, lunivers d'internet i tot all que comporta. A continuaci enfocarem l'objecte d'estudi. Comenarem amb un apartat centrat en els catorze anys de vida de lempresa californiana. Desprs elaborarem un meticuls estudi empresarial i desentranyarem les estratgies adoptades per lentitat al llarg de la seua vida. Finalment intentarem preveure els propers passos de la seua estratgia empresarial i ens plantejarem les noves poltiques dactuaci davant del mercat i ladaptaci de lempresa als nous temps.

!bstract
In this paper we will perform an extensive analysis case, nowadays, leading company free online service, Google Inc. This is a story with many similarities to what happened in other companies throughout the years, but with components very particulars. So first we're going to do is talk a lot about how are the world technological level, with reference to the new forms of communication and information, with the most representative in the lead, the internet world and everything what it implies. After that we will begin to focus on the object of study, in what will be a section on the Californian Company introspective, know where it all happened in about 14 years of life you have. The next step in developing a thorough business case is gutting the strategies adopted

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by the company throughout his life, and try to foretell which will be the next steps in the sector in line with the above strategies, or if instead will have to adapt and take further action policies against the market.

Palabras cla e
Google internet - motor de bsqueda - estrategia empresarial TIC publicidad online servicios y herramientas online gratuitas

Paraules clau
Google - Internet - cercador - estratgia empresarial - TIC - publicitat en lnia - serveis i eines en lnia gratutes

BeyCords
Google - Internet - search engine - business strategy - ICT - online advertising - free online services and tools

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Pgina 8

&. 8ntroduccin
Como muestra el ttulo de este proyecto el centro del estudio, anlisis e investigacin va a ser la compaa Google Inc. El pilar central de los servicios que ofrecen es el motor de bsqueda web1, que con el paso de los aos se convirti en una amplia gama de servicios gratuitos en red. Para llegar a este punto hemos de pasar antes por una serie de consideraciones y aclaraciones con la finalidad de ir centrando el objeto del anlisis e ir dejando claro el marco contextual en el que nos vamos a mover a lo largo del trabajo. Lo que me llev a analizar este asunto fue la contribucin de las TIC al desarrollo de nuevas estrategias empresariales. La eleccin de un tema concreto surgi tras varias reuniones con el director del proyecto, Andrs Predreo Muoz. En ciertas ocasiones resulta complejo encontrar un tema que cumpla con los requisitos esperados, a esta dificultad se le sumaron diversos inconvenientes de carcter personal. Me encontraba en una situacin laboral complicada, inmerso en un proceso de bsqueda de empleo2. Con una supuesta incorporacin al mundo laboral se podra haber enfocado este proyecto haca esa nueva experiencia, pero finalmente no pudo ser as. Tras analizar y estudiar varios temas la decisin final fue exponer el caso de Google ya que cumpla a la perfeccin las premisas de eleccin de tema. Actualmente es el principal referente cuando hablamos de internet, el componente ms extendido de las TIC. Tras estos pequeos incenvenientes que suelen aparecer en decisiones de esta ndole, ya pude ponerme a trabajar y empezar a recabar informacin acadmica sobre Google. En este trabajo de investigacin las verdaderas cuestiones a las que queremos dar respuesta se pueden sintetizar en lo siguiente, dnde est el lmite de las capacidades de Google Inc.?, realmente lo tiene?, cul es su volumen de crecimiento e innovacin? Todas ellas para conocer la increble estrategia empresarial con la cual est revolucionando el panorama informtico e internauta actual.

&.(. %oncepto de 08%

Pero no nos vayamos tan lejos, lo primero que se debe hacer es conocer el mbito en el que nos vamos a mover. De modo que intentaremos adquirir
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Comnmente llamados buscadores.

Concretamente me refiero a la incertidumbre que produce el estar a la espera de una respuesta tras un proceso de seleccin de personal, que te puede cambiar la vida a corto/medio plazo.

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nociones bsicas sobre el tema, referentes a su historia, evolucin, tendencias, etc. Por lo tanto, es paso obligado comenar hablado de las TIC o tecnologas de la informacion y la comunicacin. Entramos en materia, y que mejor forma de hacerlo que dando la definicin de lo que son las tecnologas de la informacin y la comunicacin, se llama as a toda tecnologa que sea capaz de adquirir, producir, almacenar, tratar, comunicar, registrar y presentar informacin, pero no de cualquier manera, sino en forma de voz, imagen o datos, teniendo como pilar central de todo este desarrollo a la electrnica. Las definiciones actuales llevan implcito el componente electrnico e informtico pero eso no es del todo correcto. Si pensamos en las TIC a lo largo de la historia, cundo podemos decir que fue el comienzo de las tecnologas de la informacin y comunicacin? No es nada descabellado pensar que con la invencin del telfono3 (ahora existen discrepancias de quien lo invent, pero su patente consta de 1876), la televisin4 (se empez a hablar de ella all por 1900, aunque hasta mediados de siglo no se instaur en la sociedad) e incluso, en un acto desmesuradamente retrospectivo, con la aparicin de la escritura podemos afirmar que ya estbamos ante avances en las tecnologas de la informacin y la comunicacin. La conclusin que podemos sacar de lo anterior es que no hay una fecha de creacin o de primera aparicin de las TICs que recoja el consenso de los realmente entendidos en el asunto, debido a lo abstracto y difuso del concepto al aplicarlo con retroactividad. An con ese agravante lo que s podemos afirmar es que las tecnologas de la informacin y la comunicacin, a grandes rasgos, han estado presentes desde siempre en el ser humano. Dejemos atrs la historia y pasemos a lo que est ocurriendo en nuestros das. Los aparatos electrnicos que estn copando actualmente el mercado de las TIC son las tabletas5 y los smartphones6. Tanto es as que han pasado a formar parte del da a da en las sociedades desarrolladas, estn completamente involucrados en la vida moderna. Existe una gran cantidad de individuos que parte de su vida y de su tiempo giran a diario alrededor de un dispositivo electrnico, como un smartphone, debido, entre otras cosas, a la accesibilidad y comodidad que ofrecen.
Durante mucho tiempo Alexander Graham Bell fue considerado el inventor del telfono, junto con Elisha Gray, pero en realidad tan slo lo patentaron, el verdadero inventor fue Antonio Meucci.
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Las primeras emisiones pblicas de televisin las efectu la BBC en Inglaterra en 1927; y la CBS y NBC en Estados Unidos en 1930. En ambos casos se utilizaron sistemas mecnicos y los programas no se emitan con un horario regular. Una tableta (del ingls: tablet o tablet computer) es un tipo de computadora porttil de reducidas dimensiones integrada en una pantalla tctil.

Un telfono inteligente, (del ingls: smartphone), es un telfono mvil construido sobre una plataforma informtica mvil.

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Como afirman Jakobs (2011), Schaffers (2011) o Keuk (2011) las TIC se tratan de un concepto muy dinmico, por lo que en tan slo unos meses podemos estar hablando de que otro tipo de mquinas son las que se han masificado. En nuestros das los expertos en TIC son optimistas y auguran un futuro de crecimiento en estas tecnologas, pero sobretodo creen que sern tiempos para mejorar las herramientas actuales. Concretamente esas mejoras llegarn en forma de una mayor integracin de los servicios, la unificacin en un solo dispositivo de las herramientas ms populares y ms utilizadas. Toda esta evolucin tecnolgica conforma un punto de no retorno en la concepcin del mundo tal y como lo conocemos. Abarca todos los mbitos posibles, desde la agricultura de precisin hasta la ayuda a los discapacitados. Una vez conseguido un avance tecnolgico ya no podemos vivir sin l, es ms, tenemos una dependencia mayor al desarrollo tecnolgico a partir de ese momento. El progreso tecnolgico es un camino sin regreso del que somos totalmente dependientes. Los prospectivistas7 creen que las tecnologas de la informacin y la comunicacin podran ser el origen de un nuevo paradigma de la globalizacin. Por otro parte, alarma la cantidad de informacin personal que la red puede conseguir de sus usuarios y el uso que se pueda hacer de estos datos. Por lo que los rganos legislativos estn modificando o creando nuevas leyes que regulen la actividad en la red y condenen hechos ilcitos, como aquellos en que se pueda atentar contra la libertad individual de sus usuarios. Para una satisfactoria obtencin del marco conceptual apropiado vamos a encuadrar en una amplia lista extrada y sintetizada de Garca, Rialp y Rialp (2007) y Marqus (2008) todo lo que se considera como tecnologas de la informacin y la comunicacin para una mayor simplicidad a la hora de ubicarlas y hablar de ellas con normalidad. Las podemos acotar en tres categoras bsicas: las redes, los terminales y los servicios. Dentro de las primeras, las redes, encontramos a la telefona mvil, la banda ancha, la telefona fija, las redes de televisin y la domtica8. En cuanto a los terminales lo conforman los ordenadores personales, los navegadores de internet, los sistemas operativos para ordenadores, los telfonos mviles, los televisores, los reproductores porttiles de audio y de video y las videoconsolas. Por ltimo, los servicios en las tecnologas de la informacin y la comunicacin estn compuestos por el correo electrnico, la bsqueda de informacin, la banca online, el audio y la msica, la televisin y el cine, el
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Ciencia basada en el mtodo cientfico que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en l. Conjunto de sistemas capaces de automatizar una vivienda, aportando servicios de gestin energtica, seguridad, bienestar y comunicacin.

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comercio electrnico, E-administracin, E-gobierno. E-sanidad, E-learning9, videojuegos, servicios mviles, servicios P2P10, los blogs y las comunidades virtuales. Tras haber visto la definicin, la historia, la actualidad y el posible futuro de las TIC nos queda por comentar cuales son las mejoras que ofrecen a la vida cotidiana: Facilidad de acceso a la informacin. Se puede tener conocimiento de cualquier tema al instante tanto por internet como por la televisin o radio. Proveen herramientas para el proceso de datos, como pueden ser la escritura de textos, el clculo o las bases de datos, entre una infinidad de aplicaciones. Almacenamiento de datos. Permite transportar grandes cantidades de informacin en pequeos dispositivos mviles, como pueden ser pen-drives o discos duros porttiles. Automatizacin de las tareas. La clave de las TIC son los ordenadores, estos procesan la informacin en base a las rdenes de los programas, lo que les da unas posibilidades inigualables. Mayor accesibilidad a los canales de informacin, lo que hace posible la comunicacin con cualquier persona del mundo, como por ejemplo el correo electrnico. Interactividad. Es una consecuencia de que los ordenadores sean mquinas programables y sea posible definir su comportamiento determinando las respuestas que deben dar ante las distintas acciones que se realicen. Digitalizacin. La informacin se puede almacenar y distribuir si con el uso de los equipos adecuados la captamos, la procesamos y podemos transformarla a otro formato. Instrumento cognitivo. Nos hace desarrollar las capacidades mentales y nuevas formas de pensar.

&.&. 2as 08% en el mundo

Al ver la larga enumeracin de las ventajas que nos dan los aparatos electrnicos nos damos cuenta rpidamente que se trata de una evolucin
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Los dispositivos que facilita el Estado a travs de la red para informacin, trmites, burocracia, etc. Es una red de computadoras en la que todos o algunos aspectos funcionan sin clientes ni servidores fijos.

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tecnolgica sin precedentes histricos y eso tiene un valor intangible increble, nunca a lo largo de la historia se han logrado unos avances con tanto calado entre la poblacin. Hay que tener una cosa muy clara con respecto a las TIC, aunque se puede aplicar a cualquier avance tecnolgico en general11, estamos hablando de un movimiento globalizado, en cierto modo, ya que no se produce uniformemente por todo el planeta. Lo que queremos resaltar con esto es que se trata de un sector que necesita un fuerte respaldo econmico y de formacin, por lo que se deben tener recursos suficientes para poder destinarlos a la I+D+i. Las necesidades ms bsicas tienen que estar satisfechas para poder dar prioridad a otros aspectos, como por ejemplo los mencionados avances tecnolgicos, por lo que son los pases desarrollados y en vas de desarrollo los verdaderos beneficiados de esta revolucin. Como afirma Cceres (2005) existe una enorme distancia entre Norteamrica, Europa y el Este asitico con Suramrica y frica en cualquier aspecto relativo a la calidad de vida, cosa claramente evidente. No podemos aislar el gran condicionante de que el nivel econmico y el desarrollo de las tecnologas de la informacin y la comunicacin van completamente ligados, por eso, podemos afirmar con total rotundidad que las TIC son un movimiento para regiones con capital. Desde siempre quien12 ha llevado la primera posicin en la carrera de la I+D+i ha estado bien colocado en trminos globales, de hecho estamos hartos de ver como las inversiones en ese sector son las que marcan la diferencia gracias al valor aadido que crean. La revolucin tecnolgica acaba de empezar, an existe un amplio margen de aumento de su importancia en el desarrollo humano. En el siguiente mapa vamos a ver la situacin mundial respecto de las redes sociales, lo que puede resultar un indicativo del uso de internet, un elemento bsico de las TIC. Lo ms destacable que vemos en el mapa 1 es la ausencia de uso de las redes sociales en la mayor parte de frica, sobre todo en los pases centroafricanos, los ms mermados. Aunque tambin hay que comentar la situacin en Oriente Prximo, donde tampoco vemos que se usen las redes sociales. Esto viene propiciado porque son pases donde encontramos un islamismo radical muy fuerte que prohbe ese tipo de prcticas entre otras muchas, como son Trukmenistn y Afghanistn. Diferenciamos dos tipos de regiones sin uso de las TIC, por un lado tenemos a frica que no tiene la capacidad ni recursos para ello, y por el otro los pases islmicos, donde no se pueden usar.

Podemos estar refirindonos a la medicina, ingeniera industrial, educacin, qumica, cualquier sector es vlido.
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Refirindonos tanto a continentes, naciones, regiones o incluso personas.

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(.) ) Mapamundi de las redes sociales. Mapa (.

Duente: =ian

Lo que parece inconcebible es pensar que si en frica hay serios problemas de hambre, se est pensando en el desarrollo de las TICs, eso es obvio. No obstante, no quiere decir que no lleguen los avances tecnolgicos del hemisferio norte, eso s, en la mayora de ocasiones el material que llega es lo que se queda obsoleto o no tiene casi uso. Nos vamos a centrar durante unas lneas en el siguiente mapa, el nmero 2. La situacin del continente africano en cuanto a la implantacin de las TIC y los puntos de acceso a internet. Como vimos en el mapa anterior, se evidencia que es el frica subsahariana la que ms retrasada se encuentra, as nos lo hace ver Cceres (2005). Algunos resquicios de la presencia de la revolucin tecnolgica la vemos por el norte de frica: Marruecos, Tnez, Guinea, Mauritania, Egipto, Costa de Marfil, Burkina Faso y Bnin; y por el sur: Sudn y Sudfrica.

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&.) ) Estado de implantacin de planes 08% en Efrica, y punto de presencia de Mapa &. internet FP>PG

Duente: Dundacin >range

Tras haber visto como se encuentra el planeta, en especial el continente africano, dejaremos de lado los mapas para mostrar algunos cuadros con cifras concretas. En primer trmino, en el cuadro 1, veremos el gasto que algunos pases latinoamericanos y el G-7 dedicada a las TIC. En primer lugar, del mismo modo que comenta Granados (2004) lo que ms llama la atencin es la abismal diferencia entre ambas regiones en valores absolutos. Pero lo interesante del cuadro no es que nos fijemos en dichos valores, sino en las evoluciones del gasto en TIC como porcentaje del PIB, ya que es ah donde realmente vemos lo que se destina de cada pas sin tener en cuenta su poder agregado. Como por ejemplo Brasil, que del 2,7 pasa al 8,3 o Colombia que ostenta el mayor cambio, ha aumentado en 8,8 puntos su gasto sobre el PIB. El nico pas de todos los presentes en el cuadro 1 que sufre un descenso de magnitud considerable en su evolucin del gasto es EE.UU., de 7,5 a 5,9. Por otro lado, si nos centramos en la inversin per cpita nos topamos con que Mxico tiene 112 millones de habitantes y 196 $ de gasto per cpita, en cambio Reino Unido tiene 61 millones de habitantes y un gasto per cpita de 2.319 $. Todo lo anterior pone de manifiesto que los pases que son ms pobres y tienen una mayor poblacin sufren mayores dificultades a la hora de aumentar el gasto en las TIC.

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(.) ) Gasto en tecnologas de la informacin y comunicacin. %uadro (.

Duente: Gestiopolis, a abril del &'(&.

El cuadro 2 nos proporciona unos datos muy interesantes. Este cuadro se ha realizado mediante una valoracin semejante a como se hace con el PIB. Se fija una cesta de la compra tipo para las TIC pero en este caso se indica el precio que las personas deben pagar por la conectividad. Concretamente el clculo de la ltima cesta de precios de TIC se basa en las tarifas correspondientes a los servicios de telefona fija, de telefona mvil celular y de acceso de banda ancha fija a Internet en 159 pases. Segn el Informe ITU (2010) un factor que ha contribuido enormemente a la rpida expansin de las TIC ha sido el descenso de los precios en la telefona mvil, llegando a ser ms barata que la propia telefona fija. En los dos aos analizados, Espaa ocupa las posiciones 25 y 26, bajo nuestro criterio es una buena posicin. Cualquier comparacin que realizamos entre Espaa y otro pas europeo con semejante posicin geogrfica, nmero de poblacin, etc. como pueden ser Francia o Italia, no nos ofrecen unos resultados validos para el estudio. Aqu se evidencia que las particularidades de cada pas repercuten en el desarrollo de las TIC ms de lo que imaginamos. En el caso concreto de Espaa, el tejido industrial se basa en el turismo y en la construccin, cuando lo que produce valor aadido es la I+D+i. Los pases ms punteros son los nrdicos, los cuales llevan su eficacia y eficiencia, ya de sobra conocida, tambin al mbito de las tecnologas de la informacin y comunicacin. Suecia, Noruega, Islandia, Dinamarca y Finlandia se encuentran a la cabeza de la lista, ocupando las 20 primeras posiciones. Los pases del hemisferio sur no tienen un papel destacable en la cabeza de esta lista, de hecho entre las veinte primeras posiciones 20 slo encontramos a Australia y a Nueva Zelanda. Para acabar con los comentarios sobre el ndice de desarrollo de las TIC, cabe resaltar que la clasificacin no ha sufrido cambios de gran magnitud si comparamos los dos aos analizados, si bien se trata de un margen de un ao por lo que es difcil que se produzcan cambios de gran envergadura. Pero Pgina 16

si aun as quisiramos ver quien a sido la nacin que ms a avanzado hay que nombrar a Luxemburgo, que del puesto 6 en 2007 ha pasado a 2 en 2008, ms mrito si cabe debido a la elevada posicin que ostenta y por consiguiente la mayor dificultad para avanzar cada puesto.

%uadro & &. .) 3ndice de desarrollo de las 08%,s para &''@ y &''9.

Duente: 801

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Pgina 18

:. 2as entra$as del gigante

Ahora es el momento de adentrarnos en el objeto de estudio, Google, para conocer, a fondo, las entraas del gigante. Para ello, en este apartado vamos a desarrollar la historia del poderoso buscador y de la empresa que se encuentra tras l, Google Inc. Empezaremos explicando como fueron sus comienzos, para pasar a explicar todas las estrategias llevadas a cabo por la compaa para crecer hasta situarse en primera plana mundial.

:.(. 2eland 4tanford ;unior 1ni ersity

Nos situamos en California, EE.UU., concretamente en la Universidad de Standford13, situada en Palo Alto. Esta es una Universidad conocida por su amplio vagaje investigador, innovador y emprendedor, ingredientes claves del xito. Fue una tesis doctoral elaborada por dos estudiantes del Doctorado de Ciencias de la Computacin14 lo que llevo a estos jvenes a desarrollar un motor de bsqueda que revolucionara la red. Los dos hombres que conforman el epicentro de esta historia son:

2aCrence EdCard Page

4ergey Mi?aylo ic- Arin

El primero, conocido como Larry Page, es natural de East Lansing, Mchigan, donde naci el 26 de marzo de 1973. Sus padres eran profesores universitarios en la Universidad de Michigan, en la que l se gradu con honores en Computer Engineering15. Tras ello, el siguiente paso, fue marcharse a cursar el Doctorado a Standford. El segundo de los hombres que forman parte de la creacin de Google es Sergey Brin, de origen ruso, aunque el ncleo familiar emigr a EE.UU. cuando Sergey tena 6 aos. Naci en Mosc el 21 de agosto de 1973, sus
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Es una universidad privada, fundada el 1 de octubre de 1891, considerada como una de las ms prestigiosas de los Estados Unidos y del mundo. O Doctorado en Informtica. O Ingeniera de computadores.

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padres pertenecan al mundo intelectual. Su madre investigadora de la NASA y su padre profesor de matemticas en la Universidad de Maryland. En Maryland, de un modo muy semejante al de Larry, los padres de ambos eran profesores de las Universidades en las que se graduaron, acab sus estudios de Ciencias Matemticas y Ciencias de la Computacin. Tras la obtencin de una beca parti hacia la Universidad de Standford a cursar el mismo Doctorado que su futuro socio. El proyecto comenz en 1995, cuando ambos comenzaron a elaborar su tesis doctoral centrada en la mejora del sistema de busqueda de datos en la red. Su idea era la de la creacin de un nuevo algoritmo16 que cambiara el concepto actual de la bsqueda. En un primer momento el proyecto no llevaba el nombre con el finalmente se conoci, sino que se present como Digital Library Project, y sera la base en la que se alza la grandeza de Google. Ya con el algoritmo en funcionamiento, el siguiente paso era poner en marcha una web en la que usar dicho elemento, es decir, el buscador. Con ese propsito en mente, un ao despus, en 1996, naci BackRub, que, como pas anteriormente, no sera su nombre final. Hecho comn en los desarrollos de nuevos productos o servicios. El dominio17 de Google fue registrado, an con su apariencia poco cuidada y sin estar desarrollado del todo, en septiembre de 1997. El nombre que escogieron proviene de la palabra inglesa googol, cuyo significado en castellano es 10 elevado a 100. Un ao ms tarde, como el proyecto segua una buena evolucin, tuvieron que crear una empresa con la que pudieran dar el salto al mundo de los negocios y sostener toda la planificacin necesaria, as naci naci Google Inc. Pronto los apoyos llegaron a la empresa. Gracias a la financiacin de un profesor de la Universidad de Standford y un exdirectivo de Netscape, se puedieron abrir por primera vez las puertas de la compaa Google Inc. en un garage alquilado en Menlo Park, en la propia California. Como la mayora de inicios de una actividad mercantil las instalaciones eran muy primarias, tuvieron que instalar un par de lneas telefnicas, un mdem, una lnea DSL y una plaza de aparcamiento para el que fue su primer empleado, Craig Silverstein. Adems, en el apartado de red contaban con un servidor con 80 CPUs18, dos routers19 de la marca HP y como necesitaban ms almacenamiento, Larry Page

Un algoritmo es un conjunto prescrito de instrucciones o reglas bien definidas, ordenadas y finitas que permite realizar una actividad mediante pasos sucesivos que no generen dudas a quien deba realizar dicha actividad.
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Es la parte principal de una direccin en la web que indica la organizacin o compaa que administra dicha pgina.

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CPU es el componente del computador y otros dispositivos programables que interpreta las instrucciones contenidas en los programas y procesa los datos. Un router es un dispositivo que proporciona conectividad a nivel de red.

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tuvo la idea de adquirir los discos duros20 individualmente y sus respectivas cajas para crear su propia maquinaria informtica, mtodo por el cual ahorraron dinero y obtuvieron mayor capacidad de almacenamiento. Tecnologa que les sirvi para desbancar al buscador ms importante de la poca, AltaVista21, y empezar a ser una referencia en el sector. Por aquel entonces Google reciba unas 10 mil consultas por da y abarcaba unos 25 millones de pginas en sus bsquedas. En 1998 la compaa fue incluida en el Top 100 Web Sites de la revista PC Magazine. En febrero de 1999, la marcha de la empresa era extraordinaria. La plantilla ascendi a ocho personas y se respondan a medio milln de consultas diarias. Fue el momento en que la empresa abandon su antiguo garaje y se traslad a unas nuevas oficinas en Palo Alto (su sede central actual radica en Mountain View, California). Tras su traslado a Palo Alto, firmaron su primer contrato comercial con RedHat. Google comenz a utilizar en sus servidores el sistema operativo Linux22 a raz del anterior contrato. Mientras tanto, continuaban con su campaa comercial, el conocido boca a boca.

:.&. 1na nue a corporacin

El proyecto que comenz siendo una tesis doctoral empezaba a tomar dimensiones importantes. Hasta el punto que en 1999 llamaron la atencin de la compaa AOL/Netscape que hizo de Google su buscador. Tras esto las bsquedas diarias llegaron a alcanzar los 3 millones. Con hechos como el anterior estaban adquiriendo una gran popularidad y eso repercutira en an mejores noticias para la empresa. Pero la relacin empresarial con la compaa AOL/Netscape no fue lo ms relevante que les ocurri durante ese ao. An en 1999 las empresas Sequoia Capital y Kleiner Perkins Caufield & Buyers invirtieron 25 millones de dlares en Google. Lo que produjo que a finales de la dcada de los 90 se dejara de utilizar la versin beta23 para pasar a una versin definitiva del buscador. El final del siglo supuso el despegue de la compaa Google Inc., debido en gran medida a las increibles innovaciones tecnolgicas que realizaron. El crecimiento era inevitable, tenan entre sus manos a un gran coloso. Tuvieron
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Un disco duro es un dispositivo de almacenamiento de datos no voltil que emplea un sistema de grabacin magntica para almacenar datos digitales.

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AltaVista es un buscador en ingls y espaol, de la empresa Overture Service Inc. comprada a su vez por Yahoo! que se introdujo por primera vez en 1995.

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Linux es un ncleo libre de sistema operativo, es uno de los principales ejemplos de software libre.

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Una versin beta o lanzamiento beta representa generalmente la primera versin completa del programa informtico o de otro producto, que es posible que sea inestable pero til para que las demostraciones internas y las inspecciones previas seleccionen a clientes.

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que lanzar nuevas versiones del buscador para los idiomas ms importantes del planeta, alemn, dans, espaol, fins, francs, italiano, neerlands, noruego, portugus, sueco, chino, coreano y japons. En 2001 Google ya se lea en 26 idiomas que en slo un ao pasaran a ser 72. La dimensin que estaba alcanzando la propia empresa empezaba a requerir una nueva y ms consecuente organizacin interna, por lo que se cont con la incorporacin en la plantilla de Eric Schmidt&<.

Eric 4c-midt Schmidt ocup el cargo de presidente de la junta directiva, Larry Page qued al frente de la presidencia de productos y Sergey Brin de la de tecnologa. En el ao 2000 naci Google AdWords. Una de las formas en las se gana dinero en internet es a travs de la publicidad y esta nueva herramienta era la que lo que permitira. En un primer momento el servicio fue puesto en funcionamiento con 350 clientes que rpidamente se iran incrementando debido a los buenos resultados que estaba dando. Este es un programa de anuncios de autoservicio que ofrece la posibilidad de activar el servicio online con una tarjeta de crdito, orientar campaas por palabras clave y obtener informacin sobre rendimiento. Dos aos despus pusieron disponible una versin completamente mejorada de Google AdWords que incluye, entre otras cosas, un nuevo modelo de precios segn el coste por clic. Una de las ltimas actualizaciones al respecto present una funcin que permite que los anunciantes orienten mejor sus anuncios a sitios con un contenido especfico, la orientacin por sitio. Todo lo anterior nos hace entender la rpida expansin y crecimiento empresarial que se obtuvo. A nivel mundial se convirtieron en un buscador referente, llegando incluso a asociarse con Yahoo! para ser su motor de bsqueda.
Eric Emerson Schmidt (n. 27 de abril de 1955, Washington D.C.) fue el presidente y director general de la empresa Google desde el 2001 hasta el 4 de Abril de 2011, fecha en la que fue remplazado como CEO por uno de sus fundadores, Larry Page.
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2001 fue un ao de muchos cambios, uno de los ms importantes la apertura de una oficina en Tokio. Este primer paso en la estrategia de internalizacin continu en 2002 con la apertura de una nueva oficina en Sidney. Para su expansin por Latinoamrica, contaron con la asociacin con UOL25 para convertirse en su principal motor de bsqueda y estar presentes en el mercado latino. En esos momentos la empresa no slo estaba abriendo su mercado al extranjero, sino que su gama de productos y servicios se vio reforzada por una herramienta que permita a los usuarios la bsqueda de imgenes en la red mediante palabras clave, de un modo anlogo a lo que ocurra con la bsqueda de informacin. Google anunci en ese ao una asociacin fundamental con AOL26 para hacer llegar la bsqueda de Google y los enlaces patrocinados a los 34 millones de usuarios que utilizan CompuServe, Netscape y AOL.com, todas ellas propiedad de la matriz AOL. La innovacin ha sido claramente un estandarte en la filosofa de Google, los primeros indicios que se vieron al respecto fueron con el nacimiento de Google Labs, un lugar donde los usuarios pueden probar las versiones beta de las ltimas tecnologas desarrolladas por el equipo de I+D. La importancia que est tomando Google en todo el mundo es impresionante, tanto que ocurri un hecho complicadsimo, que se puede ejemplificar con un smil muy de nuestro pas, como es el hecho de llamar Danone, que es una marca de yogures, a los propios yogures, incluso siendo de otra marca diferente. Algo parecido fue lo que ocurri con Google, le llegaron a reconocer el verbo to google cuyo significado es la realizacin de bsqueda en internet a travs de Google. La diversificacin de productos ha sido otro de los estandartes de la poltica empresarial de la compaa californiana. Esta diversificacin se puede conseguir, o bien creando tus propias nuevas gamas o productos, o bien absorbiendo/copiando quien ya tiene lo que queremos. La segunda opcin fue la que emplearon en ciertos casos a la hora de abarcar nuevos segmentos, el objetivo fue la herramienta para la creacin de blogs, Blogger27, que era propiedad de Pyra Labs. Para 2004 el ndice de bsqueda marca una nueva cifra de record al contener 6 mil millones de elementos contando con 4 mil millones de pginas web y 880 millones de imgenes. Este mismo ao se procedi a la entrada de Google en Wall Street, concretamente el 19 de agosto, 82 $ por accin fue su precio inicial de cotizacin. Se abri formalmente una oficina en Dubln, Irlanda,
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UOL o Universo Online es un proveedor de servicios de Internet brasileo, es el ms grande en Amrica Latina y tambin en el mundo lusfono. AOL Inc. anteriormente conocida como America Online, es una empresa de servicios de internet y medios con sede en Nueva York. Blogger es un servicio que permite crear y publicar una bitcora en lnea.

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con una plantilla de 150 trabajadores multilinges. Para entonces tambin se contaba con una nueva oficina de ingeniera en La India y se abri el centro de investigacin y desarrollo de Tokio para atraer a los mejores y ms brillantes ingenieros de Japn y de otras partes de Asia. La gama de productos fue ascendiendo. Google empez a contar entre sus servicios con Google Desktop, Google Acadmico y la adquisicin de Keyhole28, que se utilizara para el desarrollo de Google Earth. Se ampla el programa Google Print (que, a partir de este momento, se denominar Google Libros) a travs de afiliaciones para el escaneado digital con las bibliotecas de las universidades de Harvard, Stanford, Michigan y Oxford, as como con la Biblioteca Pblica de Nueva York.

Otro de los productos estrella de la compaa californiana se publica a comienzos del 2005, Google Maps llega en su versin Web. La primera edicin de Google Maps para Europa se destin al Reino Unido, llegando a ofrecer imgenes obtenidas por satlite e indicaciones. Tambin en 2005, Google adquiere Urchin, una empresa de analtica web. Utiliza su tecnologa para desarrollar una nueva aplicacin, con la que dar un golpe de efecto a la gama de servicios/productos que ofrece. Tras la presentacin unos meses antes de Google Maps, ahora fue el turno de Google Analytics, un servicio que se utiliza para medir el impacto de los sitios web y de las campaas de marketing. Y eso no es todo, Google present Google Earth, un servicio de mapas web basado en imgenes de satlite. Este nuevo producto combina la representacin del relieve y de edificios en 3D con funciones de creacin de mapas y con la bsqueda de Google. Siguiendo la misma lnea, Google presenta Google Talk, una aplicacin para Windows que los usuarios pueden descargar para hablar con sus amigos o enviarles mensajes instantneos de una forma rpida y sencilla, o para hablar de forma gratuita mediante el micrfono y los altavoces del ordenador (sin necesidad de utilizar el telfono). Los ltimos lanzamientos del ao 2005 fueron un buscador para mviles (un servicio diseado especficamente para obtener resultados de bsqueda en el telfono mvil) y la presentacin del lector de feeds Google Reader (Los amantes de los feeds que asistieron al congreso Web 2.0 de San Francisco reciben esta buena noticia). En cuanto a las actualizaciones que se lograron a mediados del primer decenio de siglo XXI hay que destacar Google Acadmico. Esta aplicacin permiti el acceso institucional para que los usuarios pudieran buscar artculos
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Keyhole Inc., fundado en 2001, fue una empresa pionera en el desarrollo de software especializado en aplicaciones de visualizacin de datos geoespaciales y adquirida por Google en 2004.

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de publicaciones peridicas en sus propias bibliotecas. Tambin se incluy la pgina principal personalizada (ahora denominada iGoogle) dando a los usuarios la opcin de personalizar la pgina principal de Google a travs de mdulos de contenido. El ltimo movimiento del ao que realiz la empresa norteamericana fue la apertura de las primeras oficinas de Google en Mxico D.F. y en So Paulo.

:.:. Google di ersifica

La actividad no cesa en una empresa tan dinmica y atrevida como Google, de hecho se anunci a principios del 2006 la adquisicin de Writely, una aplicacin de procesamiento de texto basada en la web. Unos meses ms tarde se convertir en Google Docs, una herramienta que combina procesadores de texto y hojas de clculo y que contaba con la novedad de que podan ser editadas online. Google lanz Picasa, en ms de 25 idiomas, incluidos el polaco, el tailands y el vietnamita, y lbumes web de Picasa, que permiten subir fotos y compartirlas online. Adems de las versiones de Google Maps para Alemania, Espaa, Francia e Italia, el anuncio Google Checkout, un servicio que permite abonar el importe de las compras online de una forma fcil y rpida, y el lanzamiento de Google.cn, una versin local del dominio de Google en China. Aunque, sin duda alguna, el hecho que ms repercusin obtuvo en el mundo de las TICs fue la adquisicin del portal de vdeos ms famoso de la red, YouTube, pudiendo acceder a l travs de nueve dominios nuevos: Brasil, Espaa, Francia, Irlanda, Italia, Japn, Pases Bajos, Polonia y el Reino Unido.

Google adquiere JotSpot, una plataforma wiki de carcter colaborativo, que ms adelante se convertir en Google Sites, y Postini, empresa dedicada a la seguridad de la web y el correo electrnico. En el apartado de acuerdos comerciales los ms importantes los realiz con China Mobile, el mayor operador de telefona mvil del mundo, para ofrecer servicios de telefona mvil e Internet en China. Tambin lo hizo con Salesfoce.com con la finalidad de poder combinar las aplicaciones de CRM bajo demanda de esta empresa con AdWords. El fenmeno de Google Maps no dej de ser un aspecto clave para Google, por lo que las actualizaciones no tardaron en llegar. Street View se Pgina 25

incluye por primera vez en Google Maps para ofrecer datos de cinco ciudades de EE.UU.: Denver, Las Vegas, Miami, Nueva York y San Francisco. Un ao tard la aplicacin en ofrecer imgenes de Europa, la ruta completa del Tour de Francia de 2008 fue elegida para ser la pionera. En ese tiempo se mostraron varias iniciativas ecolgicas. El proyecto RechargeIT estaba destinado a que la adopcin de vehculos elctricos e hbridos recargables con enchufe se hiciera realidad ms rpidamente. Fueron instalados paneles solares en Googolplex (Mountain View, California) y fijaron el propsito de que la empresa registre una emisin neutra de dixido de carbono a finales de 2007. Tambin se anuncia la iniciativa informtica Climate Savers Computing Initiative, desarrollada con la colaboracin de Intel, Dell y otra treintena de empresas. El bombazo del ao fue el anuncio de Android, la primera plataforma abierta para dispositivos mviles, as como la colaboracin de Google con otras empresas de la Open Handset Alliance29. Poco despus, se presenta el reto para desarrolladores de Android, dotado con un premio de 10 millones de dlares. El ao 2008 comenz con nuevas adquisiciones, como es normal en Google. Por fin finaliz el acuerdo de compra de DoubleClick, levaban tiempo tras ello y acabaron logrndolo. Tambin hubieron actualizaciones de productos ya existentes, se aadi al Traductor de Google diez idiomas ms (blgaro, checo, croata, dans, fins, hindi, noruego, polaco, rumano y sueco), lo que suma un total de 23 para aquel entonces, y todava un par de movimientos estratgicos muy importantes estaban por llegar. Por un lado, tras el anuncio de Android, un ao despus T-Mobile presenta su terminal G1, el primer telfono basado en el sistema operativo de Google. De forma simultnea, esta lanza un nuevo kit de desarrollador de software para Android, y la Open Handset Alliance anuncia sus planes de que toda la plataforma de Android sea de cdigo abierto a finales de 2008. El G1 se pone a la venta en octubre. Por otro, Google Chrome empieza a estar en boca de todos antes de lo planeado. Debido a que se adelanta el lanzamiento del cmic de presentacin del nuevo navegador de cdigo abierto de Google, que estaba previsto para el 1 de septiembre. Al da siguiente, el navegador se puede descargar en todo el mundo. A finales de septiembre de 2008, Google celebra diez aos desde que vio la luz. Siguiendo con la marcada poltica interna de la empresa los empleados de la oficina de Mountain View, California, instalan una tirolina para atravesar el arroyo permanente que separa algunos de los edificios, en un claro intento de hacer ver que el trabajo no tiene por qu ir separado del humor y la diversin, apostando por un ambiente desenfadado en sus instalaciones.
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La Open Handset Alliance (OHA) es una alianza comercial de 84 compaas que se dedica a desarrollar estndares abiertos para dispositivos mviles.

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Despus de una serie de aos pasados en los que ha habido una actividad estratgico-empresarial frentica, parece que el 2009 se propuso como un ao diferente. Era el momento para centrarse en mejorar los productos y servicios que ofreca la compaa y dejar un poco de lado el desarrollo de nuevas aplicaciones, como por ejemplo: Con la incorporacin, en un principio, del albans, estonio, gallego, hngaro, malts y tailands, el Traductor de Google ya puede ofrecer traducciones automticas en 41 idiomas, lo que represent el 98% de los idiomas ledos por los usuarios de Internet. Unos meses despus, con la incorporacin de una nueva gama de idiomas esta herramienta ofreci traducciones en un total de 51 idiomas. Una nueva actualizacin de la bsqueda en la web que permite que los usuarios obtengan resultados localizados aunque no incluyan ninguna ubicacin en la consulta. Google anuncia la firma de un acuerdo con Twitter para incluir las actualizaciones de este sitio en los resultados de bsqueda. Tambin se vaticin que se estaba desarrollando Google Chrome O.S., un sistema operativo de cdigo abierto y de poco tamao originariamente orientado a los netbooks30. Justo a tiempo para las vacaciones Google lanz las versiones para Mac31 y para Linux de Google Chrome y algunas extensiones de este para Windows (todas en fase de prueba).

Un ltimo acontecimiento ocurrido en el 2009 que sea resaltable es el aniversario de un producto prcticamente tan antiguo como el propio buscador de Google, Blogger. Con unos 300 millones de usuarios mensuales, hace que siga siendo un medio para que gente de todo el mundo se exprese libremente, una herramienta para que cualquiera tenga su propio hueco en la red.

:.<. =eferente mundial del sector 08%

La compaa californiana ha adquirido una fuerza enorme, que con el paso de los aos no ha hecho ms que engrandecerse, llegando a tal punto de situar a Google Inc. en el top mundial empresarial y siendo, por supuesto, referencia en el sector. Llegados a este punto las estrategias se endurecieron debido a la posicin de liderazgo en ciertos casos, y de fortaleza en otros, dando como resultado un mordisco importante al sector tecnolgico-informtico con las compras de varias compaas, que pasamos a enumerar:

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Netbook, es una categora de computadora porttil de bajo costo y generalmente de reducidas dimensiones. Mac O.S. X es un sistema operativo desarrollado y comercializado por Apple Inc.

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Aardvark, una empresa que permite que los usuarios accedan de forma fcil y rpida al conocimiento y a la experiencia de sus amigos y de su red ampliada de contactos. Picnik, un sitio que permite que los usuarios editen sus fotos en la nube32 sin salir del navegador. AdMob, una empresa de publicidad de display para mviles. ITA, una empresa de software especializada en la organizacin de datos sobre compaas areas, incluidos los calendarios de vuelos, la disponibilidad y los precios. Metaweb, una empresa que mantiene una base de datos abierta de casi cualquier cosa que exista en el mundo. Firmaron un acuerdo de compra para adquirir 114 MW de energa elica limpia generada en las instalaciones Story County II de la empresa NextEra Energy Resources de Iowa. Slide, una empresa de tecnologa social que cuenta con un amplio bagaje en la creacin de nuevas formas de conectar a los usuarios entre s a travs de numerosas plataformas online.

Las evoluciones no se dejaron esperar a pesar de centrar gran parte de los esfuerzos en la estrategia de adquisiciones que se llev a cabo, de modo que ya fue posible subir cualquier tipo de archivo a la nube a travs de Google Docs, incluidos archivos de grficos de gran tamao, fotos RAW33 y archivos comprimidos ZIP34. De esta forma, los usuarios pueden subir sus principales archivos a una nica ubicacin y acceder a ellos online. Un mercado muy difcil es el chino, pero a la par que complicado es un mercado enorme por lo que no se puede dejar de lado en un plan empresarial de una multinacional, que es en lo que se haba convertido Google Inc. La complicada situacin que se vive en el pas del Sol naciente hace que cualquier tipo de intrusin sea extremadamente compleja, debido sobretodo a la censura. Por ese motivo es por el que Google anunci un nuevo plan de negocio en China, se dejarn de censurar los resultados de bsqueda en Google.cn y se buscar la forma de utilizar un motor de bsqueda sin filtros conforme a la ley, en la medida de lo posible. Tras el anuncio realizado, Google acaba con la censura de los servicios de bsqueda (bsqueda de Google, Google Noticias y Google imgenes) en Google.cn y, en su lugar, redirige a los usuarios de este dominio a Google.com.hk.
La computacin en la nube, concepto conocido tambin bajo los trminos servicios en la nube, informtica en la nube, nube de cmputo o nube de conceptos, del ingls cloud computing, es un paradigma que permite ofrecer servicios de computacin a travs de Internet.
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El formato de imgenes RAW es un formato de archivo digital de imgenes.

ZIP es un formato de almacenamiento sin prdida, muy utilizado para la compresin de datos como documentos, imgenes o programas.

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En su esfuerzo por acelerar la implementacin de la energa renovable, Google efectu dos operaciones importantes. La primera, fue una inversin directa en un proyecto de impulso de la energa renovable en los servicios pblicos, y la segunda, se invirti en el eje central Atlantic Wind Connection (AWC), que ofrece energa elica renovable suficiente para el abastecimiento de 1,9 millones de hogares. Google present un informe sobre su impacto econmico en EE.UU. En 2009, la empresa de L. Page y S. Brin gener un impacto econmico de 54 mil millones de dlares en total en la actividad de empresas estadounidenses, editores de pginas web y organizaciones sin nimo de lucro. Lo que se refleja perfectamente en la escalofriante cifra de que cada minuto se suben 35 horas de vdeo a YouTube. A estas alturas la actividad de Google es inmensa a cualquier nivel, pero con el paso del tiempo ha seguido manteniendo intactas las premisas de su xito. Lo que les sirvi para que el impacto econmico de Google en el ao 2010 alcanzara los 64 mil millones de dlares, 10 mil millones ms que en el ao anterior. Y eso sin tener en cuenta los beneficios que podra reportar el nuevo algoritmo de bsqueda que se present ese ao, y que afectaba al 11,8% de las consultas permitiendo mejorar los resultados de bsqueda. No olvidemos que el buscador ha sido un aspecto clave en Google, fue el producto que catapult a la compaa, pero ahora ya no es el nico que reporta beneficios. Hay diversos productos y servicios que han alcanzado un volumen importante, se han realizado mejoras en ellos, actualizaciones, pero el buscador era el santo grial de la compaa y no era tarea fcil su modificacin debido a la presin de ser el hijo predilecto de Google. Pero, al fin tomaron la decisin de realizar diversos cambios en la base del negocio, su algoritmo. Algunos de los cambios, tambin importantes aunque no de la envergadura del efectuado al buscador, de carcter ms interno que se tomaron fueron, la ubicacin de las oficinas centrales para las operaciones en Europa del Sur, Oriente Medio y frica, en Pars, adems de un cambio en la cpula de la empresa, el cofundador Larry Page se convertir en CEO en abril de 2011, por tanto, Eric Schmidt pasara a ser el presidente ejecutivo. Quiz fue el detonante que dio el valor suficiente para modificar el buscador y dems decisiones no tan comunes anteriormente. Tras ese cambio en la parte ms alta del organigrama de la empresa se realizaron ciertas inversiones de ndole que pasamos a enumerar y comentar: Destinaron hasta 100 millones de dlares en fondos de contrapartida de AdWords a la asociacin de empresas emergentes de EE.UU. -Startup America Partnership- para ayudar a impulsar la economa. 12 millones de dlares en concepto de subvenciones a museos de Boston, California, Chicago, Londres y Nueva York.

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Invirtieron 168 millones de dlares en una planta de energa solar en el Desierto de Mojave de California, firmamos un contrato de compra de energa elica en Oklahoma. Aproximadamente 100 millones de dlares se fueron a parar al parque elico Shepherds Flat Wind Farm, que se prev que se convertir en el mayor parque elico del mundo. 157 millones de dlares en energa elica renovable a travs del parque elico Alta Wind Energy Center. La infraestructura corporativa de carga de vehculos elctricos se convirti en la mayor del pas.

La poltica de adquisiciones sigui su curso, en esta ocasin fue el turno de la plataforma Admeld. Ayudar a grandes empresas publicitarias a sacar el mximo partido a los anuncios de display era su cometido. Tambin se hicieron con la empresa Zagat, la idea era la de convertirla en una de las piezas clave de las ofertas locales. Adems en la misma lnea pero en un apartado diferente, Google firm un acuerdo para adquirir Motorola Mobility, en esos momentos al borde del desahucio, pero con la finalidad de hacerla resurgir. Con todo ese alboroto tras Google se lanz el proyecto Google+. Permite compartir informacin online como en la vida real, en un intento de insertarse en el sector de las redes sociales. Adems, el equipo de Street View se traslada al Amazonas para capturar imgenes del ro, los bosques circundantes y las comunidades instaladas en las zonas adyacentes al ro. Adems, el proyecto Google Art Project habilita la opcin de realizar un recorrido virtual por 17 de los mejores museos del mundo y explorar imgenes de alta resolucin de ms de 1.000 obras de arte. En lo que llevamos de 2012 han sido galardonados con los certificados ISO 1400135 y OHSAS 1800136. Fueron la primera de las grandes empresas de servicios de Internet cuyos centros de datos han sido reconocidos por los ms elevados estndares de gestin medioambiental y seguridad en el entorno laboral, tanto los propios como los administrados por otros. A esperas de la historia reciente y de lo que nos depare el futuro, esta es una radiografa de las decisiones y estrategias de la, hoy por hoy, empresa lder en internet, y una de las punteras en el sector informtico. Una compaa que destaca por su espritu innovador y que transmite un ambiente interno excelente, conformado por personas que saben perfectamente que el trabajo y
La norma ISO 14000 es una norma internacionalmente aceptada que expresa cmo establecer un Sistema de Gestin Ambiental (SGA) efectivo.
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La norma OSHAS 18001:2007 es un sistema de gestin para empresas certificable.

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la diversin pueden ir de la mano, sabiendo diferenciar entre ellos y a la vez utilizando una mezcla de ambos.

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<. >b?eti os
Poco a poco vamos llegando al ncleo del estudio en este proyecto sobre la compaa Google Inc. Hemos ido viendo a lo largo de lo que llevamos de trabajo diversas cuestiones como han sido el conocimiento de la situacin en la que se encuentra el mundo en base a las tecnologas de la informacin y comunicacin y tambin, de un modo ms minucioso, la aventura en la que hace 14 aos se embarcaron Larry Page y Sergey Brin. Todo ello para intentar dejar bien claro el marco contextual del sector en cuestin e involucrar al lector en el mundo en el que se mueve la compaa californiana. Dando por conocido todo lo expuesto anteriormente, seguimos adelante con nuestro anlisis del caso Google Inc. A partir de aqu nos vamos a centrar en lo que es la base de este trabajo, la contribucin de las TIC a las nuevas estrategias empresariales. Vamos a dedicar unas lneas para tratar con el concepto de estrategia empresarial y dejarlo bien definido. Cada accin que decidimos realizar cualquiera de nosotros no la hacemos de manera repentina, sino que en algn momento hemos tomado la disposicin de que necesitabamos hacerlo para conseguir algo, un fin ms lejano de una banal accin. Por ejemplo, algo tan intrascendente como puede ser el caminar, no lo es tanto si pensamos que lo que en realidad significa es que estamos dando un paso tras otro para llegar a un lugar concreto. Este pensamiento sigue siendo un poco primario, es decir, podemos llegar ms all de esta cuestin. Si dedicamos algo ms de tiempo en ello nos damos cuenta de que antes de dar cualquier paso y comenzar el camino, hemos tenido que pensar a donde queremos ir, para as seguir decidiendo sobre otro tipo de cuestiones que nos iran apareciendo al ir resolviendo las anteriores. Como puede ser despus de decidir el lugar al que vamos, pensar en cual ser el recorrido a realizar para lograr llegar al punto deseado. Exactamente encontramos esa misma situacin si lo extrapolamos a la manera de dirigir una empresa37. Cada accin que emprende una corporacin est ligada a una finalidad, ya sea desde una perspectiva ms modesta, como puede ser, el utilizar papel normal o reciclado38, o una de mayor importancia, como efectuar una oferta de adquisicin de otra compaa pensando en una expansin del negocio. Cada quehacer de una empresa son los pasos que debemos recorrer para llegar al lugar deseado, y ms si cabe si hablamos de movimientos con un alta carga de importancia ya sea en capital, organizacional, etc. A modo, podramos decir, ms estandarizado, la RAE define estrategia de tres formas: arte de diriguir la operaciones militares, arte o traza para diriguir el asunto y, en referencia a la matemticas, en un proceso

O cualquier tipo de institucin que necesite de la organizacin de personas para su funcionamiento, ya sea una asociacin, fundacin, un colectivo, etc.
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Me refiero a una estrategia empresarial que no tiene una gran repercusin econmica, en cambio, en este ejemplo que hemos puesto, lo que s tiene esa decisin en concreto es un gran valor medioambiental.

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regulable, conjunto de reglas que aseguren una decisin ptima en cada momento. La estrategia la podemos encontrar en todo tipo de mbitos como el deportivo, el educativo, el sanitario, etc. y por supuesto en el econmicoempresarial. Si nos centramos en esta ltima acepcin, que es la que nos interesa, podemos encontrar multitud de blibiografa y estudios al respecto, pero sobre su definicin s existe consenso, en este caso segn degerencia.com: encontrar un plan de accin que favorezca la ventaja competitiva39 y la lleve al mximo de sus capacidades, intentando articularlas para que se realicen de una forma coordinada y complementaria para lograr los objetivos definidos, siendo su principal cometido el poder ir ganando mercado e ir desvancando a la competencia. A la estrategia empresarial tambin se la podemos encontrar denominada como estrategia de negocios o estrategia corporativa. Si lo queremos ver desde otro punto de vista, la estrategia empresarial es una cuestin de los gerentes, de los oficios de responsabilidad, en resumidas cuentas, de los altos cargos. Estos puestos son siempre relativos al tamao de la empresa, pero perennemente los encontraremos en cualquier corporacin, por pequea que sea. Estas personas tienen que ejercer un control mximo sobre las actividades que se realizan en la empresa para valorar su correcto funcionamiento y conseguir evaluar si se han logrado alcanzar los objetivos propuestos, es decir, una de sus funciones es examinar que las cosas se hagan en el modo idneo, entrando en juego el factor de la eficiencia de los trabajadores. Estamos en lo cierto cuando decimos que las cosas se tienen que hacer bien para sacar cualquier propsito adelante, pero lo que tambin es una tarea complicada es saber qu cosas son las que hay que hacer, aqu es donde entra la estrategia empresarial. En definitiva, tenemos dos grandes rangos de accin de los empleos de elevada carga de responsabilidad, por un lado, tomar las decisiones sobre que es lo que hay que hacer, cmo actuar este es el concepto de estrategia empresarial del que estamos hablando-, y por otro, evaluar que se hagan de manera correcta, un concepto ms dependiente del equipo de trabajo. En lo que queda de proyecto vamos a intentar ir descifrando las estrategias adoptadas por Google Inc. a lo largo de su vida y sobre todo en la actualidad mediante diversos anlisis empresariales, ya que este tipo de asuntos no suelen conocerse de manera pblica. Y en un apartado de mayor complejidad, averiguar si de algn modo la empresa norteamericana ha creado nuevas formas de estrategia empresarial debido al continuo escenario cambiante que se vive en el sector de las nuevas tecnologas.

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En marketing y direccin estratgica, la ventaja competitiva es una ventaja que una compaa tiene respecto a otras compaas competidoras.

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6. Metodologa
El caso de Google Inc. es un caso con unas caractersticas muy peculiares, aunque en realidad, a grandes rasgos no difiera demasiado de otras historias de jvenes prodigios que han alcanzado el xito. Lo que hace el caso de Google incomparable al resto es el haber acabado siendo un referente mundial, el proyecto idneo en el lugar oportuno. Cuando la informacin que soportaba la web empezaba a ser relevante encontraron la manera de ordenarla. Internet es un fenmeno sin precedentes que est tomando una importancia sin igual en el mundo, y ellos son los reyes. Pero aparte de las coincidencias y divergencias con otros casos que tambin obtuvieron xito, Google Inc. se ha movido en una dimensin diferente, un mundo, un sector que atiende a una complejidad extrema. Esta situacin le ha llevado a realizar maniobras que nunca antes se haban realizado en el mundo empresarial, causadas por las diversas propiedades del sector en el que opera. Esas prcticas son las que queremos analizar, en algunos casos descifrar, para entrever la finalidad que busca con ellas la compaa. En este punto lo que vamos a hacer es, por un lado, utilizar algunas de las herramientas habituales que se usan para la obtencin de informacin valiosa para la gestin y organizacin empresarial, en un intento de mostrar como se encuentra el mercado en el opera Google, su posicin, su cuota, etc., y por otro, encontrar la nuevas tcnicas de crecimiento y consolidacin empresarial utilizadas por la compaa californiana. El concepto de tecnologa futura es difcil de explicar pero fcil de entender. En esta concepcin juega un papel muy importante la nocin de innovacin, definida por la RAE como: mudar o alterar algo, introduciendo novedades, por lo tanto, es un concepto que aade novedad, algo nuevo, algo que no ha existido hasta entonces. Al ser un mercado regido por la tecnologa futura no sabemos las respuestas que nos va a dar el entorno cuando demos un paso, y por ejemplo saquemos un producto que antes no exista. Por eso en un escenario en el que se producen tantos cambios es necesario estar preparado para cualquier inconveniente que surga. Suelen aparecen nuevos productos con una frecuencia muy elevada, que incluso llegan a combinarse con otros dispositivos, que se les aaden aplicaciones que jams habramos supuesto, hasta puede darse el caso de integrar componentes o herramientas de compaas competidoras, bien sea por acuerdos o por competencias desleales. De verdad que, personalmente, al conocer este caso ms de cerca, he visto que ocurren cosas inimaginables en este tipo de mercados, cmo combatir en este sector? La respuesta es que al igual que se innova en los productos, tambin se tienen que adoptar medidas innovadoras en el aspecto estratgico para poder combatir en el mercado. Si por algn motivo parece que estemos poniendo a Google como la damnificada a causa de factores externos, no es as. Ms adelante iremos viendo que es ella la que, en principio, lleva la voz cantante en el circo de

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internet. Aunque lo que s que es cierto es que juegan muy al lmite de la legalidad40. Una cuestin clave que ha significado un cambio sin precedentes en el sector de las TIC, y por supuesto en el caso de Google Inc., ha sido internet. Y no me refiero a su repercusin a nivel global, de modo que ha hecho que las distancias se acorten, que la informacin sea ms accesible y dems ventajas que ha trado; sino que tambin a supuesto un cambio de planificacin corporativa, a nivel empresarial interno. Con la llegada de internet hace aos se han ido creado nuevas necesidades que antes no existan, esas necesidades han trado consigo nuevos segmentos y nichos de mercado a los cuales satisfacer. Todo esto supone que se deba modificar la estructura interna de las empresas para adecuarse a lo que el mercado les pide, por lo que hay que crear nuevos departamentos, modificar los existentes, actualizarlos, o crear nuevas lneas de trabajo para estar preparados y poder llegar a cubrir la cuota de mercado que se desee.

6.(. !nlisis D!D>

Un paso obligado en un estudio empresarial interno es la realizacin de un clsico, el anlisis DAFO41. Este mtodo plasmado en Jackson (2003) es una tcnica de estudio de la situacin empresarial, el cual se basa en el anlisis de dos vertientes relacionadas con el mbito de la empresa, la interna y la externa. Se utiliza para obtener la situacin real en la que se encuentra una organizacin en su mercado, con la finalidad de conseguir la informacin necesaria, conocer la ventaja competitiva, para planificar la estrategia de futuro que ms le interese en base a sus caractersticas y mercado en el que opera. Las dos vertientes que hemos comentado antes se desglosan en, por un lado, las caractersticas internas, compuesta por: Debilidades: son todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organizacin. Tambin se pueden clasificar dentro de las debilidades aspectos como los financieros, los organizacionales, del mercado, de control o el servicio que se brinda.

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De hecho, mientras se est redactando este proyecto, a salido la noticia -aunque no sea exactamente enfocado a internet, pero s a la telefona mvil y por supuesto a las TIC- de que Samsung ha sido multada con, al parecer, mil millones un billn en el habla anglosajona- de dlares por un conflicto con Apple, en el cual han sido las patentes de su tecnologa ms novedosa las culpables. Apple aleg que no es posible que estuvieran 5 aos desarrollando tal tecnologa y que Samsung necesitara tan slo unos meses.

Tambin conocido como Matriz Anlisis DOFA, FODA, o en ingls SWOT, se considera que esta tcnica fue originalmente propuesta por Albert Humphrey durante los aos sesenta y setenta durante una investigacin del Instituto de Investigaciones de Stanford.

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Fortalezas: son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa, proyecto, empresa de otros de igual clase.

Y por el otro, las caractersticas externas formadas por: Amenazas: son situaciones negativas, externas a la corporacin, que pueden atentar contra ella, por lo que llegado al caso, puede ser necesario disear una estrategia adecuada para poder sortearlas. Oportunidades: son aquellos factores positivos, que se generan en el entorno y que una vez identificados pueden ser aprovechados.

Algunos autores como Bono y Heller (2005) afirman que la manera de afrontar un DAFO es capitalizando las fortalezas, eliminando las debilidades, aprovechando las mejores oportunidades e intentar contrarrestar las amenazas. Vista la parte terica del anlisis DAFO, vamos a ver la representacin del cuadro que resulta de la investigacin del caso de Google:

:. .) !nlisis D!D> de Google 8nc 8nc. . %uadro :

D>=0!2EH!4
Marca ampliamente posicionada en el mercado Marcado carcter I+D+i Diversificacin de productos Fortalecimiento de capital El ambiente Googolplex42

DEA828D!DE4
Productos con poca publicidad Compra de compaas sin modelo de negocios establecidos Problemas con la proteccin de datos Fuga de empleados

!nlisis interno

>P>=01I8D!DE4 !nlisis eJterno

Aumentar las alianzas estratgicas Evolucin de las ventas de publicidad virtual

!MEI!H!4
Sector de competencia feroz

Duente: Elaboracin propia.

Comenzamos a desarrollar el cuadro por la parte superior, en la que se encuentra el anlisis interno: Fortalezas: Marca ampliamente posicionada en el mercado. A pesar de acuerdos entre sus competidores, Google seguir siendo la fuerza dominante, con una cuota de aproximadamente del 80% en el mercado43. Marcado carcter I+D+i. Markarian-Nelson (2005), Bia (2004) o Gmez (2012) han tratado el tema del posicionamiento de Google. Estos

As es como le llaman a las instalaciones centrales de Google Inc. en Mountain View, California. Ms adelante, en el punto siguiente, veremos con detenimiento la cuota de marcado de Google Inc., exactamente se tratar en el Cuadro 5.
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comentan que la compaa californiana utiliza un motor de bsqueda perfecto que en gran medida entiende exactamente lo que quieres decir y te da justamente lo que necesitas. Utilizan una tecnologa de software que es capaz de realizar una serie de clculos simultneos en una fraccin de segundo, en comparacin con otros motores de bsqueda tradicionales que se basan en la frecuencia con que una palabra aparece en una pgina web. Google utiliza ms de 200 seales, adems de su algoritmo patentado, PageRank, que permite el estudio de una estructura de enlace completo de la red para determinar qu pginas son las ms importantes, este descubrimiento supuso un cambio sin precedentes en la bsqueda web. Adems de su algoritmo, Google tiene un perfil sorprendente de hombres y mujeres que logran un ambiente intelectual sin igual. El personal, como cuenta Poundston (2012), ostenta altos logros acadmicos y experiencia en varios proyectos de tecnologa de la informacin y gestin del conocimiento. La mayora de sus ejecutivos superiores tienen por lo menos una carrera universitaria y un doctorado en diversas disciplinas.

Diversificacin de productos. La lista de productos que ofrece Google es numerosa y variada: Google Earth, Google Chrome, Picasa, Visigami, SketchUp, Google Talk, Gmail, Google News, Google Movilizador, iGoogle, Google Reader, Google Latitude, Google Maps, Google Talk, Google Sync, Ad Sense, iGoogle, Orkut, Knol, Google Mini, Google Trends, Google Health, Google Search, Google Mobilizer doble clic, Google FeedBurner, Google Gadgets, y perfiles de Google44. Todos los productos de la empresa fundada por L. Page y S. Brin son muy tiles y han causado un gran impacto en la manera de comunicarnos, acceder a informacin y encontrar lo que deseamos fcilmente. Fortalecimiento de capital. Kwaku (2010) afirma que a finales del ao 2008 los ingresos de Google aumentaron un 31,3% hasta 21,796 mil millones de $. Los ingresos de explotacin tambin lo hicieron en un 30,4% alcanzando los 6,632 mil millones de $ y los ingresos netos crecieron en un 0,6% a 4,227 millones de $. El total de activos de la organizacin eran valorados en 31,768 mil millones de $ y el patrimonio total fue valorado en 28,239 mil millones de $. Segn Clark (2007) slo gigantes de la energa como Exxon Mobil, General Electric, Microsoft y la compaa de telecomunicaciones AT & T estn por delante de Google en trminos de capitalizacin de mercado. El ambiente Googolplex. Google mantiene una cultura organizacional que hace que el lugar de trabajo sea muy atractivo, encantador, propicio y conveniente, adems de contar con un ambiente acogedor y tranquilo, donde todo tipo de personas de diferentes orgenes tnicos y culturas pueden trabajar. Google abarca una gran variedad de oportunidades de empleo y la mayora de las personas que trabajan en la empresa provienen de diversos orgenes. Los empleados de Google creen que todos sus esfuerzos van a aadir valor a la empresa y, como tales, estn dedicados a su trabajo, se sienten parte de un equipo centrado en la

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No todos los servicios estn disponibles en Espaa, depende de la regin en la que te encuentres.

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consecucin de los objetivos. Estn muy comprometidos con la causa de Google y quieren que la empresa est en la cspide del sector. Poundstone (2012) comenta que a las personas que trabajan en Google se les anima a ser innovadores y como motivacin para el personal, a los ingenieros se les de la oportunidad de gastar el 20% de su tiempo de trabajo en cualquier otro proyecto que les resulte interesante para la compaa, a parte de sus tareas reales. Esta poltica innovadora y motivadora ha permitido a los ingenieros a crear servicios interesantes como Ad Sense, Noticias Google, y Gmail. "Googolplex" es en gran medida diseada para que la gente que trabaja en Google se sienta como en casa lejos de ella, la atmsfera y el ambiente es muy favorable y conveniente para todo el personal ya que todos los servicios que necesitan estn disponibles de forma gratuita para ellos. Debilidades: Compra de compaas sin modelo de negocios establecidos. La premisa en la que creen en Google es que mediante la realizacin indirecta de proyectos innovadores, que ms tarde adquieren, logran avanzar en su propsito estratgico. La adquisicin de Google de otras empresas es slo para agregar ms valor en trminos de personal de calidad, ms usuarios y ms beneficios. La adquisicin de YouTube tena la intencin de poder tener acceso a los 100 millones de usuarios y disfrutar estratgicamente su posicin en el mercado. Problemas con la proteccin de datos. Esta es una controversia que podemos encontrar en Milln (2011) y se encuentra en plena maduracin, ya que es algo en lo que las TIC han influido enormemente. Cuanto ms grande es el volumen de uso de internet, mayores son los datos que se pueden recoger, bien sean de las visitas, las preferencias, los correos, etc. Como nos dice Miguel (2012), donde de verdad se encuentra el negocio en internet es en la obtencin de datos, y en esto es donde la compaa californiana es un coloso. Lo que sucede es que este tipo de prcticas han trado consigo una serie de problemticas tanto legales como sociales, a causa del almacenamiento eterno en la red de datos personales que atenten contra la intimidad, como vemos en G. Gmez (2011). Productos con poca publicidad. La mayora de los servicios y herramientas que ofrece Google han tenido un lanzamiento con muy poco ruido, salvo alguna excepcin en productos muy importantes como Chrome. Adems de la escasa publicidad de lanzamiento, ni siquiera en su propia web hacen en ningn momento referencia a ellos, tan slo cuentan con una seccin en la que tienes todos los productos ofrecidos y disponibles en sus respectivas regiones. Fuga de empleados. Poundstone (2012) y Kwaku (2012) comentan que en mayo de 2008, Elliot Schrage, uno de los ejecutivos senior de Google, dej la organizacin para unirse a la red social Facebook. Elliot era el jefe de comunicaciones globales y asuntos pblicos, y su salida fue el detonante de un xodo de altos ejecutivos de Google a Facebook como hicieron: Sheryl Sandberg, Ben Ling, Ethan Beard, y Yu Gideon. Este Pgina 40

movimiento de personal importante muestra una desviacin significativa de los ms altos ejecutivos para disponer de un mecanismo y estrategia adecuados para resolver sus diferencias con otros altos empleados agraviados. El temor es que este personal puede revelar secretos comerciales de Google al eterno rival en el negocio de la tecnologa de la informacin y sta es una cuestin que Google debe lidiar. Esta debilidad de la corporacin californiana hace que salga a la palestra que hay problemas en la alta direccin en cuanto a su incapacidad para contratar o retener a las personas clave. En cambio, si es en la parte posterior del cuadro en la que queremos centrarnos, observamos que la conforma el anlisis externo: Oportunidades: Aumentar las alianzas estratgicas. Google ya cuenta con una infinidad de alianzas estratgicas con multitud de empresas de renombre del sector de las TIC y de otros rangos, como por ejemplo recoge Miguel (2012): Facebook, Twitter, Apple, AOL, IAB, Emagister, eBay, Salesforce, LG, QDQ o Seccin Amarilla; y esa debe seguir siendo una tendencia que no debe abandonar. Evolucin de las ventas de publicidad virtual. Como se ha visto en el fortalecimiento de capital, en el apartado de las fortalezas, las cuentas de Google Inc. han sido excelentes. Anteriormente, tambin hemos destacado que los ingresos se producen a travs de la publicidad. Es un medio en clara expansin, de hecho nadie se atreve a augurar un futuro concreto o un fin a la expansin de internet, por ese motivo, si aunamos estos componentes: el crecimiento ilimitado de internet, el supuesto aumento correlativo de la publicidad en internet y la mejor eleccin de los anuncios a mostrar, nos da como resultado la oportunidad seguir en una evolucin positiva de la ventas por publicidad virtual.

Amenazas: Sector con una feroz competencia. Bono y Heller (2005) y Kwaku (2010) plasman el caso en que Yahoo!, Microsoft y Amazon se unieron en una demanda judicial para bloquear la solucin extrajudicial de una infraccin de derechos de autor en 2005, resolvindose con el acuerdo de pagar 125 millones de dlares. Microsoft present una demanda contra Google en 2007 para detener la adquisicin de DobleClick. Fue Yahoo! quien tambin present una demanda por su cuenta en noviembre de 2008 contra Google por el retraso a abandonar los intentos de superar las objeciones de los reguladores antimonopolio. En febrero de 2009, Sourcetool, un motor de bsqueda B2B45, present una demanda antimonopolio contra Google acusndolo de una subida de las tasas de anuncios injustificada. Afirman que en enero de 2008, Microsoft ofreci comprar Yahoo! por 47,5 mil millones dlares, pero Yahoo! exigi ms

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Business-to-business es la transmisin de informacin referente a transacciones comerciales electrnicamente, normalmente utilizando tecnologa como la Electronic Data Interchange (EDI), presentada a finales de los aos 1970 para enviar electrnicamente documentos tales como pedidos de compra o facturas.

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dinero, en la actualidad ambos decidieron asociarse con el fin de hacer sombra a Google. Esto es slo una pequea porcin de las demandas a las que se enfrenta Google en contra de sus principales competidores. A la hora de realizar una lectura del anlisis DAFO podemos hacerlo sacando diferentes conclusiones. Si nos fijamos en la columna de la izquierda, compuesta por las fortalezas y las oportunidades, nos aparecen las lneas de accin ms prometedoras de la empresa, seran el verdadero potencial del que dispone la compaa. Mientras que en la columna de la derecha, es en la se encuentran las debilidades y las amenazas, se conformaran las posibles preocupaciones. La lectura de la tabla del anlisis DAFO se puede enfocar desde otra perspectiva en la cual en vez de abordar la tabla por columnas lo hace utilizando diagonales. De modo que tambin tenemos dos radios de accin, el primero lo componen la combinacin de las fortalezas y amenazas, dando como resultado los riesgos; el segundo surge de la otra mezcla posible, entre debilidades y oportunidades, y lo denominamos como los desafos.

6.&. !nlisis de las cinco fuer#as de Porter

Otro de los mtodos ms usados a la hora de investigar en los aspectos estratgicos del mbito empresarial es el anlisis de las 5 fuerzas de Porter46. Este mtodo se centra en una serie especfica de caractersticas externas, en en absoluto apunta a nada que tenga que ver con la organizacin interna, sino que este mtodo va enfocado exclusivamente al entorno de la empresa. Comprende una elaboracin parecida a la que usa el anlisis DAFO, el ncleo de este procedimiento se basa en encontrar los riesgos y las amenazas de dicho entorno, utilizando la sntesis y la mayor objetividad posible, aplicando una serie de conceptos y cuestiones particulares para cada una de las cinco intimidaciones externas definidas por Porter (1980): Poder negociador de los clientes. En un sector en el cual existan una variedad de productos amplia, los precios disminuirn a causa de la competencia y por tanto el cliente tendr ms problemas en su eleccin. Pero a la vez aumentar su influencia en la competencia entre las empresas, es decir, el cliente tendr ms repercusin en la estrategia de la empresa, ya que el sector depende mucho de la eleccin del comprador. Algunos de los factores estndar del poder negociador de los clientes pueden ser: o Concentracin de compradores respecto a la concentracin de compaas.
Michael Eugene Porter (nacido en 1947, Ann Arbor, Michigan) es profesor de la Harvard Business School (HBS) y autoridad global reconocida en temas de estrategia de empresa, desarrollo econmico de naciones y regiones, y aplicacin de la competitividad empresarial a la solucin de problemas sociales, de medio ambiente y de salud.
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o Grado de dependencia de los canales de distribucin. o Posibilidad de negociacin, especialmente en industrias con muchos costes fijos. o Volumen de compra. o Costes o facilidades del cliente a cambiar de empresa. o Disponibilidad de informacin para el comprador. o Capacidad de integrarse hacia atrs. o Existencia de productos sustitutivos. o Sensibilidad del comprador al precio. o Ventaja diferencial, exclusividad del producto. o Anlisis RFM del cliente47. Poder negociador de los proveedores. El poder de negociacin se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores a causa del poder de que stos disponen, ya sea por su grado de concentracin, por los insumos tan especficos que proveen, por el impacto de estos insumos provocan en el costo de la fabricacin, etc. Entre los factores que influyen en este apartado destacamos: o Facilidades o costes para el cambio de proveedor. o Grado de diferenciacin de los productos del proveedor. o Presencia de productos sustitutivos. o Concentracin de los proveedores. o Solidaridad de los empleados, por ejemplo, los sindicatos. o Amenaza de proveedores. integracin vertical hacia delante de los

o Amenaza de integracin vertical hacia atrs de los competidores. o Coste de los productos del proveedor en relacin con el coste del producto final. Amenaza de los productos y servicios sustitutivos. En esta ocasin se refiere a la alta cantidad de productos que hayan en un mismo sector, lo que va muy ligado al poder de negociacin de los clientes, aunque no tiene por qu ser correlativo. A ms cantidad de productos, ms facilidad para que el consumidor cambie sus bitos de compra. Los factores ms comunes que forman parte de la amenaza de productos y servicios sustitutivos pueden ser: o Propensin del comprador a sustituir.
Es una tcnica de anlisis usada para determinar cuantitativamente cuales clientes son los que invierten ms en una empresa al examinar las compras efectuadas por un cliente con base en tres factores: (R) recientes compras, (F) frecuencia de compra y (M) cantidad de la compra en trminos monetarios.
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o Precios relativos de los productos sustitutivos. o Coste o facilidad de cambio del comprador. o Nivel percibido de diferenciacin del producto. o Disponibilidad de sustitutivos cercanos. Amenaza de nuevos competidores potenciales. Se refiere a la capacidad que tiene el sector en admitir nuevos participantes. Por ejemplo, en el sector naval existe una menor propensin a que entren nuevas empresas debido a la alta necesidad de capital, en cambio, es ms sencilla la entrada en el sector agrcola, por ejemplo. Entre los factores que existen en esta seccin resaltamos: o Existencia de barreras de entrada. o Economas de escala. o Diferencias de producto en propiedad. o Valor de la marca. o Costes de cambio. o Requerimientos de capital. o Acceso a la distribucin. o Ventajas absolutas en coste. o Ventajas en la curva de aprendizaje. o Represalias esperadas. o Acceso a canales de distribucin. o Mejoras en la tecnologa. Rivalidad entre competidores existentes. Ms que la quinta fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un mercado: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente ser ms rentable y viceversa.

La forma de configurar todos estos factores con sus influencias en una misma representacin sera de la manera que sigue:

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<. .) 2as cinco fuer#as de Porter. %uadro <

!mena#a de nue os competidores potenciales

Poder negociador de los pro eedores

=i alidad entre competidores eJistentes

Poder negociador de los clientes

!mena#a de productos y ser icios sustituti os

Duente: elaboracin propia.

Tras comentar un poco el contenido terico de las cinco fuerzas de Porter, vamos a aplicar el mtodo terico a la prctica en el caso de Google Inc. siguiendo el mismo guin que hemos desarrollado unas lneas arriba: Poder negociador de los clientes. En este aspecto tenemos dos vertientes para comentar, por un lado, los propios clientes tienen un poder de negociacin moderado ya que existe una gran desagregacin entre ellos, de hecho, son millones los clientes a lo largo y ancho del planeta, con sus dispares lenguas, culturas y dems diferencias que usan el buscador; por el otro lado son los anunciantes quienes tambin tienen una relacin similar con Google, estos tienen un poder de negociacin mayor que el de los anteriores a causa de la inversin que hacen en publicidad. Algo similar es lo que nos dice Miguel de Bustos (2012), a la vez que negocia con estos anunciantes-, debe ofrecer productos que interesen al pblico, ya que este inters determina el xito y los precios en el primer mercado -el de los anunciantes-, que es quien realmente remunera sus actividades. Este doble mercado debe ser tenido en cuenta especialmente a la hora de considerar el futuro de Google. Poder negociador de los proveedores. Para Google tanto los usuarios como los anunciantes son clientes, as que mientras siga siendo el bscador por excelencia no creemos que actualmente los proveedores tengan un poder de negociacin elevado, Morrow (2008). En este caso cuando hablamos de proveedores nos referimos a los suministradores de tecnologa informtica. Una cuestin relacionada con la tecnologa, aparte de la innovacin, que tambin es importante, es cmo se usa la tecnologa de la que se dispone. Como hemos visto a lo largo de la fase en la que hemos conocido la historia de Google, hubo una etapa en la que no podan permitirse derroches, as que compraron los discos duros Pgina 45

de forma individual y sin las cajas que los protegen y crearon sus propias mquinas, obteniendo adems, ms espacio de almacenamiento, a eso es a lo que nos referimos cuando hablamos de cmo usar la tecnologa. Al ser un sector con un elevado coste en capital tecnolgico, los proveedores sern propensos a ceder mejores condiciones ya que sus clientes son limitados y no pueden permitirse perderlos. Amenaza de productos y servicios sustitutivos. En este mercado no existen productos sustitutivos como tal, tan slo cabe la posibilidad de que los complementos de los exploradores de internet acaben generando un nuevo modelo de negocio que deje de lado a los buscadores web. En caso de existir, el coste que supondra un cambio hacia esa nueva tendencia sera mnimo, puesto que la estructura empresarial sera la misma, habra que modificar el enfoque final del producto. La amenaza de productos y servicios sustitutivos es baja. Amenaza de nuevos competidores potenciales. Debemos recordar que en este anlisis nos referimos en todo momento al caso particular de Google Inc. y no al de todo el conjunto del sector en el que opera, ya que los resultados no seran en ningn caso los mismos48. Para tratar la amenaza de nuevos competidores tenemos que hablar del algoritmo de bsqueda puesto que es donde reside la ventaja competitiva de Google y es justo por esa vertiente por donde se sufrira el ataque ms doloroso para la compaa californiana. En principio podemos pensar que toda la infraestructura que se desarrolla entorno al algoritmo y que conforma la empresa Google Inc. supone unas elevadas barreras de entrada a nivel de capital, de personal, organizacional y dems; para los posibles competidores como dice Morrow (2008). Pero esa no es del todo la realidad, hemos visto en el caso de Google como comenzaron desde la nada, aunque ahora siendo una multinacional esa etapa quede muy lejos. Las barreras de entrada para una empresa que comience su actividad en el sector de los buscadores son bajas, con un algoritmo de busqueda competente, algo muy fcil de decir, un proyecto en el cual se apoye, con una interfaz atractiva y un nombre con gancho, se puede llegar a crear la secuela de la historia vivida por L. Page y S. Brin. Un punto a favor de las empresas que quieran adentrase en el mercado es que los consumidores no soportaran ningn tipo de coste en un supuesto cambio, lo que no favorece en absoluto a quien ya est establecido en el sector. Por lo tanto, el riesgo de entrada de nuevos competidores es medio-alto. Rivalidad entre competidores existentes. Las empresas que componen este sector tienen un amplio parecido entre ellas en aspectos como el tamao, la capacidad o los costes fijos elevados, en relacin a los totales a causa del coste del personal. En cambio, son totalmente opuestas en relacin con sus respectivas polticas y estrategias. La unin de todos estos factores da como resultado una concentracin en

En concreto, la amenaza de nuevos competidores para el caso de una empresa lder en su sector, que es lo que ocurre con Google, no es la misma que para las dems empresas perseguidoras.

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el mercado que produce una alta competitividad, sobre todo a la hora de captar a los anunciantes, que son muy importantes para la obtencin de beneficios y financiacin por parte de la empresa. Un factor que juega a favor de Google es que, a aparte de tener una cuota de mercado muy elevada, superior al 80% -lo podemos ver en el cuadro 5-, se encuentra en un sector que no es cclico, lo cual le beneficia para no perder estacionalmente esa elevada cuota de mercado que ostenta. Todos ellos son un cmulo de factores que fomentan que la rivalidad en el sector sea elevadsima. Adems, como apunta Miguel de Bustos (2012) tanta ha sido la diversificacin de los servicios y herramientas que ofrecen, clasificndolas en cuatro apartados: bsquedas, publicidad, sistemas operativos y empresas; que cualquier espacio web que tenga un nmero de visitas relevante es un rival para Google.

6. .) %uota de mercado de Google 8nc. %uadro 6

! % !4% !2% !0% 7!% 7 % 74% 72% 70%

Duente: elaboracin propia, a partir de Iet MarKet 4-are.

Varios factores consiguen que el mercado de los buscadores web est en incesante crecimiento. Como por ejemplo la amplsima gama de productos que ofrecen que les obliga a una constante actualizacin para que con el paso del tiempo sigan siendo productos competentes, o tambin los contnuos lanzamientos de nuevas herramientas. Todo esto lo que provoca es que los clientes potenciales tengan que estar al da y se vean atraidos por la oferta, adems de intentar fidelizar a los que ya usaban los servicios y herramientas con anterioridad. Otro de los factores que favorece el continuo crecimiento del sector es el potencial publicitario, debido a que es el que provee a las empresas del sector sus nicos ingresos.

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Pgina 48

7. =esultados
Google Inc. tiene un modelo de negocio nico, es una organizacin emprendedora e innovadora que cuenta con una de las estrategias de marketing sin igual, no tiene paralelo en la historia de la tecnologa online, lo que la diferencia de sus principales competidores. Como hemos visto en el anlisis DAFO, Google adems de ser el motor de bsqueda en internet lder en el mundo, tambin de forma continua y consistente se esfuerza por llevar al mercado productos innovadores y diversos. Segn algunos autores como Chaffey (2007) y Kwaku (2010) el modelo de negocio de Google se resume en su declaracin de presentacin: "organizar la informacin mundial y hacer que sea universalmente accesible y til". Es cierto que Google proporciona una fcil accesibilidad a la informacin a las personas que buscan en internet. Segn Markarian-Nelson (2005) han indexado ms de 4,2 mil millones de pginas web, hoy probablemente sean ms del doble, y son el motor de bsqueda ms popular en la red. Se ha convertido en una norma y un procedimiento estndar que cualquier persona que desee encontrar algo en internet se dirija casi por acto reflejo al buscador de Google. Insistimos en que su modelo corporativo est muy orientado a ofrecer el mejor servicio de calidad a los usuarios para que su experiencia d lugar a una fuerte promocin del boca a boca. Google tiene una diversa base de clientes que van desde todos los rangos de edad posibles, aunque realmente no tienen ningn miramiento, se dirigen a todas las personas que utilizan internet. Cualquier persona que utiliza el motor de bsqueda es un mercado potencial para la compaa californiana, ya que utilizando su motor de bsqueda usted est haciendo dinero indirectamente para Google. Con el paso de los aos el discurso ha ido cambiando levemente su rumbo, aunque en ningn momento han perdido, ni lo desean, un pice de sus premisas iniciales. Slo que le han ido aadiendo prcticas que antes no utilizaban, es decir, han actualizado las estrategias y polticas corporativas a las nuevas condiciones del mercado. Google Inc. ha creado nuevas formas de entender el concepto de negocio gracias a las reformadoras y ambiciosas prcticas que ejecuta. Podramos diferenciar entre varias etapas a largo de su trayectoria dependiendo del momento en el que nos situemos, pero no vamos a analizar las estrategias que han adoptado sino que nos centraremos en las prcticas ms novedosas. Lo primero que debemos tener en mente es que hablamos de una empresa multinacional lder de un sector en claro auge. Esto condiciona claramente las tcticas de Google adems de hacerle estar en el centro de todas las miradas.

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En los ltimos tiempos la empresa californiana ha desarrollado un tipo de estrategia muy inteligente. Lo que intentan es manejar los cambios del marcado antes de que sucedan, es decir, realizan medidas con vistas al futuro antes de que se le obligue a hacer ese cambio a modo de reaccin a un movimiento de la competencia. Lo que podramos sintetizar a modo de eslogan de la siguiente manera: moverse antes de que hagan que te muevas. A simple vista parece que sea una estrategia usual del mundo empresarial, pero nada ms lejos de la realidad. Lo que de verdad supone este tipo de prcticas es que se tomen iniciativas creativas y audaces en el desarrollo de las acciones de modo que sea la libertad de eleccin y no las circunstancias del contexto las que marquen el camino que tomar la corporacin. La estructura corporativa de Google Inc. se basa en dos pilares bsicos, dependientes entre si para su modelo de negocio, el buscador Google Search- y la publicidad Google Adwords-. Estos dos pilares bsicos son tan importantes que el resto de los servicios y herramientas que ofrece toman el papel de meras defensas, en un intento de alcanzar la mxima proteccin ante sus competidores. El aspecto clave en esa proteccin es, la siempre comprometida, obtencin de datos. Conociendo muy bien a sus usuarios, preferencias, amigos, intereses, etc.; se asegura los conocimientos necesarios para que la competencia no se los arrebate. Dwivedi (2008) afirma que Google es la principal empresa de publicidad, porque el 90% de sus ingresos provienen de la publicidad en lnea para otros sitios web. Google permite a cualquier empresa la posibilidad de iniciar sus anuncios en lnea sin necesidad de contratar los servicios de diseadores grficos profesionales o consultores de publicidad, ya que Google apuesta por una publicidad integrada a la bsqueda tanto en forma como en contenido. Google AdWords juega un papel fundamental en el negocio de Google como herramienta de publicidad. La idea fue tericamente desarrollada por el recin llegado E. Smith y tecnolgicamente por L. Page y S. Brin, y brind la oportunidad de empezar a obtener grandes ganancias. La empresa iba creciendo manteniendo limpio su espritu, pero cuando entr a cotizar en bolsa, hacindose pblicas sus cuentas, y lleg a alcanzar la mayor cuota del mercado comenz a corromperse. El lema de empresa, Dont be evil -no seas malvado-, a entrado en decadencia. Ya no es su prioridad la atencin a los usuarios, insisto, su prioridad, sino que el negocio se encuentra en ir mejorando la colocacin de los anuncios publicitarios, como afirma Miguel de Bustos (2012). Google apunta a redefinir el proceso de e-commerce y e-business49 para que sea ms atractivo para sus usuarios. Google se ha convertido en una de las marcas ms identificadas y reconocidas del planeta superando a Coca-Cola y McDonalds.

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Comercio y negocios realizados de manera informtica mediante internet.

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Cualquier mercado en lnea o empresa que atrae a una gran cantidad de usuarios es un objetivo de negocio para Google. Lo hemos visto en el anlisis de las cinco fuerzas de Porter, son los lderes indiscutibles del mercado, tienen la capacidad necesaria como para realizar adquisiciones muy costosas, por ese motivo siempre tienen que estar por delante de sus principales competidores. Es por eso que o bien han adquirido o bien tienen alguna alianza estratgica con empresas como YouTube, Amazon o MySpace. Google en los ltimos tiempos tambin ha tomado decisiones enfocadas hacia mercados que anteriormente no formaran parte de su abanico de posibilidades. Como cuando Criado (2010) inform de que Google haba entrado en el mercado de la navegacin y convirtindose as en una amenaza directa para Garmin Ltd. y TomTom. Con la llegada de los smartphones y su gran relevancia han visto un nuevo frente abierto, o lo que vendra siendo la amenaza de un nuevo producto. Por lo que las defensas tienen que adaptarse pre-activamente al nuevo mercado que ha surgido, sino reacciona a tiempo en un mercado tan competitivo, como hemos visto en los diferentes anlisis empleados, acabar por reaccionar bajo condiciones adversas, es decir, algn competidor se le habr adelantado y tendr que ir a remolque. De modo que, ante un mercado que todos saban que sera clave en el futuro, Google Inc. dio de cara y present Android. Hoy es el S.O. ms extendido en la telefona mvil. La clave en su xito con Android fue el ofrecer dos tipos de versiones, una con el paquete de aplicaciones de Google y otra que se puede editar como el fabricante desee en un intento de complacer a todos, como explica Kwaku (2010). La clave es que si utilizas la versin de Google sers repercutido en los beneficios que esta obtenga en esta lnea de su negocio, asegurndose as ms dispositivos en el mercado con su S.O. La finalidad sigue siendo la misma que anteriores adquisiciones o lanzamiento de productos, eliminar los ruidos que aparezcan en la relacin con los usuarios. La controvertida prctica de la obtencin de informacin vuelve a aparecer en las tcticas de Google Inc. La verdadera estrategia es el conocimiento mximo de los usuarios, de tal forma que al poseer los datos apropiados puede ofrecer una publicidad personificada para cada uno de ellos. Es el siguiente paso, el futuro ha llegado, ha creado un nuevo tipo de publicidad. Ofrecen a los publicistas que los usuarios que reciban el impacto de su anuncio habrn sido previamente seleccionados mediante Adwords y su enorme base de datos, asegurando una mayor repercusin. Pero no creemos que vaya a ser un concepto que se expanda fcilmente, internet y Google tienen unas caractersticas que no se encuentran en ningn otro medio. En un ltimo asunto muy reciente en el que est trabajando la compaa californiana es UniMOOC mprende, un curso abierto y masivo que busca ensear a utilizar la nueva herramienta Course-builder. Este nuevo servicio, an en fase experimental, se centra en el desarrollo de la educacin online. Vuelven a innovar de nuevo buscando avanzar antes que la competencia, lo que pretenden es formar a los usuarios antes de haber lanzado el producto. Supone que ya no procuran ser ms rpidos que el propio mercado sino que

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quieren adelantarse a sus propios lanzamientos haciendo partcipes a los usuarios. Este tipo de estrategias tienen que ir respaldadas desde la empresa por otras variables como pueden ser: informar acerca de lo que haces, guardar una imagen para ser identificado con rapidez, involucrar tanto a los empleados como a los clientes para que puedan sentirse parte de la empresa -es primordial hacerles partcipes de los xitos-, tener marcada la identidad, la personalidad de la empresa y todo ello respaldado por la filosofa y cultura corporativas. Google ha adaptado estrategias muy buenas a lo largo de su vida, informa sutilmente de sus nuevos servicios y cambios, poseen una imagen constante, involucran a consumidores en decisiones y todo protegido bajo su identidad. Su estrategia, la llamaremos pre-impulsiva: mantener a la empresa en la vanguardia y evitar que la competencia se adelante, respaldada por el conocimiento del usuario.

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Pgina 53

@. %onclusiones
Hemos comenzado este proyecto hablando sobre las tecnologas de la informacin y comunicacin a modo de introduccin del objeto de estudio. Comnmente se utiliza la abreviatura TIC para mencionarlas y se definen como toda tecnologa que sea capaz de adquirir, producir, almacenar, tratar, comunicar, registrar y presentar informacin, pero no de cualquier manera, sino en forma de voz, imagen o datos, teniendo como pilar central de todo este desarrollo a la electrnica. Respecto de las TIC tambin hemos comentado su situacin a lo largo del planeta. Al tratarse de un sector industrial con una elevada carga de innovacin tecnolgica supone que para su desarrollo se necesite destinar un alto nmero de recursos econmicos. Esto quiere decir que son una tendencia que tan solo puede manifestarse en las regiones ricas del mundo, en cambio, en el lado opuesto de la balanza, los pases menos desarrollados, reciben la tecnologa que se va quedando obsoleta. Las regiones ms damnificadas son el centro-sur del continente africano y los lugares donde el radicalismo islmico toma su mxima expresin, en el otro extremo se situaran los pases nrdicos. El siguiente paso ha sido la elaboracin de una completa cronologa de los 14 aos de vida de Google Inc. Fue fundada por dos estudiantes de doctorado en informtica en 1998, Lawrrence Edward Page y Sergey Brin, e inicialmente naci como una tesis doctoral que se diriga a la mejora en la bsqueda de informacin en la red mediante un algoritmo de bsqueda, que result ser una obra maestra. Google Search, que as se llama el motor de bsqueda, encontr su complemento idneo para alcanzar un negocio perfecto en Google Adwords, un ingenioso sistema de publicidad ideado por Eric Schmitd, CEO que se incorpor a la compaa al poco de ser relevante. Hoy se trata de la empresa lder en nmero de bsquedas en internet con una cuota de mercado del 85%. Posee una amplsima variedad de servicios y herramientas online gratuitas casi tan populares como su estupendo buscador, constituida por diversos modos de bsquedas especficas imgenes, acadmicas, blogs, etc.-, Google Maps, Google Earth, Google Docs as hasta ms de una decena; y tambin otras pginas web de conocido renombre como Blogger, YouTube o Picasa. Lo ltimo en lo que ha centrado sus esfuerzos, con distintos resultados, ha sido en la por ahora banal red social Google+ y el xito en los sistemas operativos para smartphones con Android. Tras todos estos esfuerzos para conocer el marco conceptual de las TIC y la historia del caso de Google Inc. pasamos a la realizacin de diversos anlisis econmicos con el fin de embaucarnos en un entramado de factores, variables y caractersticas para acabar encontrando las estrategias empresariales tomadas por la compaa de L. Page y S. Brin. En cierto modo el tema escogido cumple perfectamente con el lema del estudio, la contribucin de las TIC a las nuevas estrategias empresariales. Pgina 54

Los anlisis que decidimos emplear han sido el anlisis DAFO y el anlisis de las cinco fuerzas de Porter. Respecto al primero, se compone por las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que encontramos tanto en la empresa como en el entorno. En esta ocasin en particular, al tratarse de una corporacin multinacional lder de su sector presenta una amplia gama de fortalezas, algunas debilidades y oportunidades y tan slo una amenaza, pero de una gran importancia, como lo es encontrarse en un sector de una competencia elevadsima. En cuanto al segundo anlisis, se elabora de un modo similar al anterior pero en esta ocasin lo que se intenta es configurar las cinco fuerzas externas que ejercen presin sobre Google. La amenaza de los nuevos competidores potenciales y la rivalidad entre competidores existentes son las dos vertientes que tienen ms peligro, lo que vuelve a poner de manifiesto la gran competitividad del sector. Google Inc. es una empresa de claro carcter inventor y ambicioso, no puede ser de otro modo en el mercado que opera. Posee una amplsima gama de productos online que se pueden utilizar de forma gratuita que difieren bastante de lo que ha sido su piedra angular, el buscador. Siempre han defendido que el propsito de la compaa era "organizar la informacin mundial y hacer que sea universalmente accesible y til", pero en la actualidad no es del todo as. Google hace dinero gracias a la combinacin de su buscador y una herramienta de publicidad muy astuta, Adwords. Su idea de negocio ha ido cambiando de rumbo, el hambre por la obtencin de datos para mejorar la colocacin de los anuncios le ha llevado a la adquisicin de multitud de empresas web con el propsito de hacerse con la informacin que poseen. As pueden ofrecer mejores colocaciones de sus anuncios, podramos llamarlo publicidad personificada. El entorno y el sector cambian con una rapidez espectacular, el concepto de obsoleto aparece muy a menudo debido a las tecnologas que se crean, hay que renovarse y arriesgarse. En Google Inc. no han dudado ni un instante a la hora de abarcar nuevos mercados, como queda presente en su apuesta por el S.O. Android. De hecho emplean una estrategia corporativa que trata de adelantarse a los cambios antes de que sucedan, ya que si ocurrieran sera por que un competidor ha tomado la iniciativa previamente, e ir a contracorriente no es una prctica que le guste a Google, la hemos titulado como estrategia preimpulsiva. Es decir, planean llevar siempre la voz cantante de su sector, los buscadores, pero al mismo modo tienen que percatarse de las nuevas corrientes que se crean para estar preparados y a ser posible ser los primeros en demostrrselo al mundo.

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