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Trabajo de Psicologa del Consumidor

Estrategias de Marketing en una ONG

Profesoras: ic! Marie del "alle Gambetta ic! #sabel $ricke

#ntegrantes del Gru%o: Cru& Emilio 'iro(c)e& *aniel +an Martn ,os- Miguel Caro Matas

+. T. /.0GENT#N. 1!223

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#N*#CE

______________________________________________________________ #NT0O*4CC#5N Con el objetivo de presentar un trabajo acorde a lo aprendido y desarrollado en esta materia, hemos elegido una organizacin no gubernamental orientada a la accin social y a la educacin, con el fin de aplicar estrategias en un determinado segmento de la ciudad de Salta para una campaa de cambio social utilizando parmetros psicolgicos para realizar el anlisis de los consumidores y crear el programa de ar!eting social teniendo en cuenta elementos como la causa, los agentes de cambio, los destinatarios, los canales y las estrategias de cambio con las cuales podremos optimizar los recursos y cumplir con el programa de actividades para cumplir con los objetivos" #or tal motivo nos centraremos en desarrollar acciones de mar!eting social y por ello mismo la idea no est centrada en vender un producto sino de modificar el comportamiento del consumidor cambiando sus actitudes, conductas y juicios $ue se encuentren profundamente arraigados propios de la comunidad orientndolas a la difusin de ideas favorables y beneficiosas para la sociedad en su conjunto" %icho programa se llevara a cabo en una organizacin llamada, &undacin para la integracin federal '&()*&+" &()*& es una organizacin sin fines de lucro creada en %iciembre del ao ,--. por estudiantes de la (niversidad )acional de Crdoba, cuyo pensamiento fue la de dar origen a una institucin $ue se dedi$ue a elaborar planes de integracin y ayuda social" %ebido a su /0ito por el arduo trabajo de sus integrantes $ue permiti el desarrollo de dicha organizacin, hoy cuenta con distintas sedes en diferentes puntos del pa1s como2 Crdoba, 3osario, 4ierra del &uego, otros" . aip5, Salta, entre

______________________________________________________________ 6os objetivos de la organizacin espec1ficamente en la ciudad de Salta son2 7laboracin de planes sociales destinados a la integracin de nios y jvenes convocando a los mismos a trav/s de la iglesia catlica, centros vecinales y centros integradores comunitarios 'C*C+ ubicados en la zona sur y sudeste de la ciudad de Salta" &omentar y brindar asistencia en materia educativa a dichos nios y jvenes asignndoles a estos recursos monetarios y materiales como ser 5tiles escolares y otros elementos $ue ellos emplean en sus jornadas acad/micas" 8enerar otros tipos de acciones de inter/s general y social como pueden ser festivales juveniles, charlas preventivas sobre temas de actualidad, congresos de mujeres, etc" #ara los cuales en ciertos eventos asisten profesionales o celebridades para captar mayor atencin" #ara lograr estos objetivos la organizacin debe encontrar recursos y medios por los cuales potenciar su capacidad y alcance para lo cual debe formular estrategias destinadas a lograr una mayor cobertura en aspectos comunicacionales para $ue en el mensaje se trasmitan de manera clara los valores e ideas de la fundacin"

______________________________________________________________ Pro%uesta de Marketing Si bien la fundacin tiene diferentes tipos de actividades y apunta a diferentes p5blicos, el proyecto $ue se desarrolla a continuacin apunta a lograr colaboracin de diferentes factores 'agentes de cambios+ $ue permitan disminuir el 1ndice de analfabetismo, por lo $ue lo consideramos como un problema superior 'causa+" #ara alcanzar el objetivo $ue se plantea en el proyecto, se debe tener presente $ue al desarrollar una actividad de beneficios sociales debemos modificar y reforzar un comportamiento y adems definir de manera precisa el objetivo a alcanzar responsabilizando a alguna entidad, como en este caso &()*& para dirigir el cambio, los $ue nos deja la tarea de proponer un plan de comunicacin, $ue se llevara a cabo a trav/s de estrategias de comportamiento favorable a la reduccin del analfabetismo" 7n el diseo del proyecto se contemplaran los cuatro instrumentos bsicos del mar!eting elaborando un concepto diferente al de las empresas, los cuales se detallaran a continuacin2 Producto2 )o se trata de un producto lucrativo en t/rminos ar!eting con el fin de persuadir a la sociedad, influyendo para $ue adopten un

monetarios y econmicos, sino de acciones y recursos $ue al largo plazo pueden crear un entorno ms anal1tico y competitivo en t/rminos humanos y culturales" )o es un servicio espec1fico, se trata de un conjunto de intangibles $ue pueden ser considerados como la base del conocimiento para personas $ue pueden potenciar su capacidad teniendo la oportunidad" )o es una cadena de produccin, sino de apro0imacin y participacin para acercar este pa$uete de intangibles y acciones :

______________________________________________________________ $ue sern vistas por la sociedad como actos de responsabilidad y consciencia empresaria y social" Precio2 )o es monetario, consiste en el esfuerzo y dedicacin para conseguir el objetivo deseado, por lo tanto debe reducirse al m0imo las contraprestaciones re$ueridas con el fin de estimular una actitud positiva hacia la causa social" *istribuci6n2 la funcin de esta es poner a disposicin del segmento objetivo el producto en cuestin y elementos $ue faciliten las actitudes o acciones" Comunicaci6n2 los medios deben adaptarse a las caracter1sticas del segmento al $ue se dirigen los planes de mar!eting social, de manera $ue sean consistentes con las e0pectativas de los consumidores" 6a publicidad es el medio ms visible y adecuado para lograr cambios de actitud a trav/s de la persuasin" Objeti(os de Marketing 6os objetivos $ue nos incentivaron para llevar a cabo el desarrollo de este proyecto hacen hincapi/ en la b5s$ueda de los siguientes aspectos2 Patrocinio 7 %adrina&go2 personas o instituciones $ue respaldan econmicamente o con materiales de forma pertinente a la fundacin, teniendo en claro $ue la rentabilidad $ue se obtienen es social, en este 1tem podemos incorporar personalidades reconocidas, profesionales y sacerdotes del mbito local con una clara orientacin al compromiso social, para difundir y colaborar con la fundacin" Tutora2 en esta actividad se encontraran personas $ue deseen o

tengan intencin de participar de manera activa en las actividades de la ;

______________________________________________________________ organizacin orientando a los nios al buen cumplimiento de sus tareas y asesorndolos en sus in$uietudes" Concienti&aci6n de la sociedad: esto es, generar est1mulos y<o incentivo para lograr dentro de la comunidad un cambio de actitud favorable hacia la lucha por el analfabetismo" #nserci6n de j6(enes 7 ni8os en los %lanes 2 a trav/s de diversos instrumentos de mar!eting se intentara captar la mayor cantidad de jvenes y nios de la zona sur y sudeste de la ciudad de Salta pudiendo as1 cumplimentar con el objetivo principal" Estrategias de Marketing = partir de los objetivos se desarrollaran en el plan estrategias de tipos educativas y persuasivas" 6as estrategias educativas consistirn en informar y erradicar un comportamiento socialmente indeseable como el analfabetismo, a trav/s de educadores y agentes $ue incentivaran a los nios y jvenes a formar parte del sistema educativo, $uienes son un componente importante para llevar a cabo las estrategias y permitir $ue los individuos tomen decisiones razonables entendiendo el $ue, el por$u/ y el cmo deben hacer el cambio" 6a estrategia de persuasin estar destinada a tratar de persuadir posibles agentes 'personas, empresas, educadores, otras organizaciones+ para $ue aporten recursos y apoyo para la realizacin de las actividades"

9erramientas de Marketing >

______________________________________________________________ =l tratarse de un trabajo con objetivos sociales, se apuntara por sobre todo a estimular y crear sentimientos de responsabilidad y compromiso para el desarrollo de una comunidad ideal generando mecanismos de motivacin $ue permitan provocar, mantener y dirigir a la colaboracin influyendo en el factor emocional de las personas a trav/s de la psicolog1a = trav/s de los est1mulos el objetivo es crear cuidadosamente conciencia en los agentes de cambio para $ue de esta forma participen y formen parte de este tipo de proyectos totalmente ajenos a la actividad empresaria pero fundamentando $ue la rentabilidad social $ue logran a trav/s de estas, pueden ser importantes en el mediano y largo plazo demostrando cumplir el deber y gratificacin con su mercado" ?sicamente las herramientas sern2 Publicidad2 anteriormente mencionamos $ue el objetivo central de las estrategias es la comunicacin, por tal motivo nos centraremos en comunicar valor entendi/ndose por este a todas a$uellas conductas y actitudes $ue van a mejorar las condiciones culturales, educacionales, sociales y de formacin para los individuos para $ue estos logren insertarse en la sociedad de una manera favorable y beneficios $ue sern los resultados de la generacin del valor pero en un periodo de tiempo prolongado en el $ue se espera ver $ue los nios tengan un nivel educativo con carcter cr1tico para s1 mismos y para el ambiente en el $ue se desempean" 6os segmentos a los $ue nos dirigiremos los podemos clasificar en2 )ios y jvenes de la zona sur y sudeste de la ciudad de Salta $ue no hayan completado sus estudios bsicos '78? ,, 2, . y nivel polimodal+" #adres o tutores de los nios y jvenes mencionados en el punto anterior" @

______________________________________________________________ 7mpresarios y personas con buena voluntad $ue est/n

interesadas en patrocinar a trav/s de recursos monetarios, en especies u otro tipo de activos a la fundacin y tambi/n representar a la misma en las diversas actividades" Se apuntara a buscar a estos en la jurisdiccin de la ciudad de Salta por medio de publicidad o negociando personalmente con ellos a trav/s de informacin veraz acerca de la institucin"

os (e)culos %ublicitarios :ue se utili&aran ser;n:


Publicidad 0adial2 ser dirigida a padres, nios, posibles

patrocinadores, padrinos y tutores de la fundacin con el objeto de transmitir un mensaje $ue contenga aspectos emocionales para crear un sentimiento de colaboracin y responsabilidad para mejorar la calidad de vida de la ciudad" Publicidad grafica2 la finalidad de este tipo de veh1culos es reforzar a trav/s de imgenes y diseos el concepto mental $ue puede generar la publicidad radial aadiendo en las mismas el logo y slogan correspondiente a la fundacin para la integracin federal" $olletos2 en ellos se aadirn los resultados de las acciones emprendidas por la fundacin, ms informacin acerca de los programas y el proyecto $ue se $uiere ejecutar" 7stos estarn dirigidos a todos los segmentos de manera indistinta con el fin de proporcionar datos y consolidar la confianza e imagen de la fundacin en todas las personas $ue lo lean" 6os folletos sern distribuidos en puntos estrat/gicos de la ciudad de Salta como lo son las escuelas y centros vecinales de los barrios adyacentes a la -

______________________________________________________________ zona surAsudeste y tambi/n en lugares de concentracin de masas como pueden ser el h1per 6ibertad, la plazoleta Cuatro Siglos, y otras iglesias de la zona sur y sudeste de la Ciudad de Salta y sern actualizados de manera trimestral" .cti(idades did;cticas e interacti(as %ara j6(enes 7 ni8os 2 Con la finalidad de $ue estos tengan un esp1ritu de integracin y conocimiento, $ue e0isten muchas personas con las necesidades similares a ellos, y as1 producir un intercambio entre todos los residentes de la zona surAsudeste" 6as actividades $ue se desarrollaran sern encuentros, reuniones con actividades adicionales como las deportivas, otras para $ue los individuos apuntados eval5en su grado de conocimiento e intelecto a trav/s de cuestionarios, encuestas, etc" 4odas estas actividades sern planificadas por la fundacin pero en ellas participaran profesionales y a$uellas figuras $ue asuman el rol de tutores o padrinos, adems todos los elementos necesarios para el desarrollo de dichos eventos sern aportados por las empresas patrocinadoras para demostrar la conciencia social $ue hayan ad$uirido" #osteriormente la idea es transmitirles a los nios y jvenes $ue lo $ue propone la fundacin es una oportunidad y un privilegio $ue puede potenciar su vida hacia el futuro y $ue estarn acompaados por numerosas personas y entidades $ue le darn respaldo incondicional, en todo lo concerniente a las tareas educativas" 6os modelos de publicidad grafica se adjuntaran al final del presente trabajo"

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______________________________________________________________ (tilizando todos estos medios se tratara de crear una actividad $ue permita mejorar la calidad de vida e imagen de cada una de las partes $ue participen del proyecto donde podemos decir $ue se espera $ue2 6os nios y los jvenes $ue son los beneficiarios directos de los planes puedan terminar sus estudios y as1 tener ms oportunidades en sus vidas consolidando sus bases en la educacin bsica" 6as entidades $ue patrocinen o apadrinen estos planes y proyectos y se sientan involucradas y responsables por mejorar la sociedad y por sobre todo ser participes en la formacin de los jvenes, con el fin de obtener resultados satisfactorios en imagen y colaboracin, algo $ue a trav/s de actividades lucrativas les ser1a dif1cil obtener"

#ara la fundacin es un plan integrador $ue le permitir cumplir con los objetivos de manera ptima y con mayor eficacia y eficiencia potenciando al m0imo sus posibilidades de crecimiento tambi/n" T;cticas de marketing Conociendo los objetivos y el impacto $ue se $uiere causar con las estrategias de mar!eting se procede a desarrollar una combinacin tctica por un periodo de un ao dividido en cuatro etapas" 6a coordinacin de las herramientas $ue se utilizaran se describen en las siguientes tcticas2 T;ctica <2 #or medio de la publicidad radial tratara de persuadir, convencer o crear una imagen o un concepto en la mente de las personas, utilizando un mensaje claro en el $ue provo$ue sentimiento de responsabilidad sobre el futuro desempeo de los destinatarios del programa $ue trata la campaa en cuestin" 6a cual ,,

______________________________________________________________ se lanzara durante una semana transmitiendo mensajes como con tu ayuda entre todos podemos darle un nuevo amanecer generando a trav/s de este tipo de mensajes captar la atencin del p5blico en general bajo el concepto de la teor1a de &reud, cuando enuncia el CS5per DoE apuntando a percibir el lado consciente y voluntario de las personas de realizar acciones por cuenta propia, logrando as1 $ue realmente sean de buena predisposicin y caridad" 6a finalidad $ue tiene la publicidad radial para la campaa es la repeticin de un mensaje para $ue pueda ser percibido por el p5blico como una dramtica social y crear un concepto mental del mismo" T;ctica 12 (tilizar en la publicidad grafica un diseo o una combinacin de imgenes, colores y un mensaje $ue capten la atencin de la gente tratando de comprender lo $ue escuchen en la radio con lo $ue ven en las distintas graficas, interpretando $ue a nuestra realidad juntos la podemos cambiar logrando reforzar el concepto mental creado por la publicidad radial plasmando sobre los afiches los sistemas de representacin del pensamiento $ue son los !inestesicos, auditivos y visuales" T;ctica =2 = trav/s de los folletos proporcionar informacin detallada acerca de los programas y planes $ue fueron ejecutados en la etapa anterior y $ue se llevaran a cabo en las etapas futuras, adems otra finalidad $ue tendrn los folletos es posicionar la imagen de a$uellas marcas, organizaciones y agentes $ue patrocinan la campaa a fin de demostrar $ue estn involucradas en la accin social comunicando $ue lo $ue hacen estas empresas es una demostracin de responsabilidad social y estimulacin para el crecimiento de la sociedad en su conjunto a trav/s de la educacin"

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______________________________________________________________ 6os folletos se distribuirn en las distintas etapas de la campaa en lugares con escuelas, centros vecinales, iglesias y otros sitios de concentracin en masas de la zona c/ntrica de la ciudad llegando de una manera ms personalizada a los individuos" T;ctica >2 Con las e0pectativas $ue se crean a partir de la campaa publicitaria, se terminara de concretar con la integracin de este mercado meta 'jvenes y nios+ siendo consecuencia de las actividades interactivas y didcticas $ue se llevaran a cabo por la fundacin con el apoyo de los patrocinadores, padrinos y tutores, en los cuales se espera $ue los jvenes y nios adopten una actitud positiva y vean al futuro como un desaf1o $ue hay $ue enfrentar, evadiendo los vicios $ue se presentaran como un obstculo, es por ellos $ue en las actividades se tratara de brindarles herramientas $ue le permitan lograrlo" %ichas actividades sern salidas recreativas a campings y balnearios donde habrn incluidas charlas educativas sobre diversas problemticas como violencia familiar y prevencin de enfermedades se0uales para los adolescentes, adems de tareas a cargo de profesores de educacin f1sica, psiclogos, docentes, artistas o personas celebres del medio local $ue participen y especialistas de los temas $ue se dictaran, adems de salidas teatrales y espectculos de t1teres para los ms pe$ueos" = trav/s de estas actividades se buscara dar confianza y motivacin a los nios de manera $ue sea ms sencillo persuadirlos e integrarlos a los planes de la fundacin, $ue para finalizar cada jornada realizaran conferencias donde asistirn los padres de los nios para $ue tambi/n contribuyan al futuro de los mismos y finalmente se darn gracias p5blicamente a las firmas patrocinadoras y a todos a$uellos $ue contribuyan a la realizacin de la campaa"

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______________________________________________________________ Coordinaci6n de las t;cticas <? Eta%a Enero@ $ebrero 7 Mar&o Se trabajara primeramente creando e0pectativa y dando conocimiento sobre la campaa para $ue los chico se vean incentivado a participar del proyecto y los padres les interese $ue sus hijos participen, tambi/n se apuntara a posible patrocinadores, padrinos y tutores" #or lo $ue en esta etapa se trabajara con mucha repeticiones2 7n las & 6a 7stacin y en 6a Cielo se realizara cinco repeticiones por d1as con el objetivo de acercar la audiencia a la fundacin para informarse de los planes del proyecto o personas interesadas en patrocinar y<o colaborar" 7n cuanto a la grafica se diferenciara las imgenes para optimizar la comunicacin con los chicos y posibles patrocinadores" Como 5ltima fase de esta etapa se realizara la impresin de folletos $ue permitirn e0playarse con ms detalles respecto a los objetivos y actividades de este programa" 1? Eta%a .bril@ Ma7o 7 ,unio 7n esta etapa se comenzara con el proyecto es decir se empezara a coordinar las actividades y se intentara reunir ms chicos, patrocinadores y tutores para la .F etapa informando el cronograma de actividades y las metas alcanzadas en la etapa anterior" 7sto nos lleva a coordinar las herramientas de la siguiente manera2 7n la mismas & se mantendr las : repeticiones por d1as esto nos permitir seguir dando difusin del proyecto" Se reforzara la grafica para los padres, tutores y patrocinadores, concientizando a trav/s de una imagen sobre la importancia $ue tiene la integracin y educacin en los nios y jvenes para el futuro de una comunidad con valores" 6os folletos de esta etapa estarn basado en brindar informacin de las metas alcanzadas con pretensiones de con$uistar nuevos chicos, patrocinadores y tutores, como as1 tambi/n se informara como sumarse al nuevo cronograma para la tercera etapa" Se comenzara con las charlas de diferentes 1ndoles y el cronograma de actividades los d1as sbados de cada mes" ,9

______________________________________________________________ =? Eta%a ,ulio@ .gosto 7 +e%tiembre Se reducir los gastos en publicidad debido a $ue se trabajara ms en el cronograma de charlas y actividades por lo $ue se espera mayor concurrencia de chicos en esta etapa y no se pretende aumentar este n5mero hasta el siguiente periodo, la publicidad se basara en seguir con$uistando colaboradores para los siguientes proyectos creando concientizacin de la importancia $ue tiene la educacin en los nios y jvenes 7n la grafica se colocara una imagen en donde se muestre la importancia de la colaboracin para el desarrollo de los chicos" 7n los folletos se mostrara los objetivos logrados y el incremento de los chicos a la suma de las actividades y charlas adems del cronograma de actividades y la fecha de finalizacin para la 5ltima etapa >? Eta%a Octubre@ No(iembre 7 *iciembre 7n esta 5ltima etapa se planteara el agradecimiento a todos los colaboradores y se demostrara la importancia $ue tiene estos proyectos para el desarrollo de una comunidad con valores" #rendiendo primordialmente obtener patrocinador, colaboradores y tutores para mantener en pies el proyecto el periodo futuro por lo $ue nos lleva combinar las herramientas de la siguiente manera2 6a grafica pretender demostrar la felicidad de los nios a trav/s de la educacin" 7n los folletos se colocara el agradecimiento a las personas $ue permitieron llevar a cabo el proyecto, y se redactara en ellos los objetivos alcanzados"

Conclusi6n

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______________________________________________________________ =l finalizar el proyecto se espera cumplir con los objetivos principales $ue es la reduccin del 1ndice del analfabetismo e incrementar el 1ndice de reinsercin escolar" Con la informacin obtenida acerca del segmento objetivo podemos enumerar distintas causas por las cuales los nios y jvenes abandonan sus estudios entre las $ue podemos mencionar la carencia de recursos, vicios como la droga o el alcohol, la falta de incentivo y motivacin para llevar una vida sana y recta y el desconocimiento por parte del estado de cifras reales lo $ue no permite establecer soluciones para los mismos" #or ello consideramos $ue la escuela es una institucin clave para el desarrollo y formacin de la personalidad de cada individuo ya $ue en ella, al igual $ue en la familia, los individuos adoptan comportamientos y actitudes favorables dentro del entorno en el $ue se mueven, siendo esto una ventaja para cumplir con sus e0pectativas a lo largo de su vida" 7s por eso $ue en el desarrollo de este plan se hizo uso de las herramientas del mar!eting social y la psicolog1a $ue nos brindan conceptos 5tiles para la creacin y desarrollo de planes $ue beneficiosos para la sociedad" #or 5ltimo podemos aadir $ue estos programas de mar!eting social tendrn un impacto positivo en la sociedad en general, ya $ue al tratarse de instrumentos $ue desean corregir comportamientos negativos, es ms fcil de lograr la aceptacin de los individuos, es por ello, $ue con el aporte de conceptos psicolgicos como la emocin, motivacin, estimulacin y retencin de conceptos se busca crear un mapa mental de ideas correctas en cada individuo" buscan modificar comportamientos o actitudes e$u1vocos siendo remplazados por otros $ue son

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.NEAO Primera eta%a .fic)es ,>

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$olletos

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+egunda eta%a .fic)es

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Tercera eta%a .fic)es 2B

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Tercera eta%a .fic)es

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