Modapalavra E-peridico Tendncias, marcas e consumo de moda: a eterna recriao de si Trends, brands and fashion consumption: the endless

recreation of the self

Amanda Queiroz Campos Mestranda do PsDesign Mestrado em Design e Expresso Grfica UFSC Grupo de Pesquisa Comunicao das Marcas e Semitica nas Organizaes UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina Telefone para contato: (48) 3235-1148 amandaqcampos@hotmail.com

Richard Perassi Luiz de Sousa, Dr. Doutor em Comunicao e Semitica Professor do PsDesign Mestrado em Design e Expresso Grfica UFSC Grupo de Pesquisa Comunicao das Marcas e Semitica nas Organizaes UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina richard.perassi@uol.com.br

Resumo Alm dos atributos identificveis nos smbolos grficos, a criao e a gesto de uma marca requerem o desenvolvimento de afetos e ideias positivas, nos diversos pontos de contato entre o pblico consumidor e as expresses relacionadas marca. A gesto de marca baseada na inovao em empresas que se identificam por seu carter ousado possibilita seu bom posicionamento no mercado, devido a estratgias arguciosas de gesto de marca e de criao do novo. A pesquisa de tendncias que enfoca as transformaes consiste em mapear, descobrir e conhecer o coletivo e, a partir disso, traar planos de ao e inovao para o futuro. No mundo comercial da moda essa antecipao proposta em cores, formas e texturas, entre outras qualidades perceptveis, que distinguem a inovao. A continuidade da marca de moda tambm depende dessa antecipao percebida em seus produtos de utilizao e de comunicao.

Palavras-chave: tendncias, comunicao, marcas

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x

Modapalavra E-peridico Abstract: The management and creation of a brand require the development of affection and positive ideas in many contact points between the consumer public and the brand-related expressions, besides attributes found in graphic symbols. The brand management based on innovation of companies that are identified by being innovative through smart strategies of brands management and innovation, allows them to situate themselves very positively in the market. The research of trends that focuses on transformation consists in mapping, discovering and knowing the collectivity. That information makes possible to draw plans of action and plans of innovation. In the commercial world of fashion this anticipation is proposed in therms of colors, shapes and textures, besides other perceptive qualities that outline innovation aspects. The continuity of a fashion brand also depends on this percept anticipation shown in products of use and communication.

Keywords: trends, communication, brands

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x

Modapalavra E-peridico O futuro tem muitos nomes. Para os incapazes o inalcanvel, para os medrosos o desconhecido, para os valentes a oportunidade. Victor Hugo

Jonathan Weiner, no livro Previses (2001), relata acerca da imprevisibilidade e incerteza em relao s previses apresentadas por diversos autores para tempos pstumos. O responsvel pela introduo da publicao considera que adivinhar o rumo das previses para nossa civilizao seria como adivinhar o rumo de uma garrafa no oceano, ou o futuro das milhares das espcies que crescem na rvore da vida. Para justificar sua incerteza e insegurana, referencia Charles Darwin (1809 1882) ao dizer que tentar acompanhar a ao e reao mtuas em qualquer caso seria to irrealizvel quanto arremessar para cima um punhado de penas em um dia de vento e tentar prever onde cada partcula cairia (apud WEINER, 2001, p. 27). O medo em relao ao futuro parece constante. Porm, sculos de experimentao e de cincia experimental levaram a distinguir entre o que pode ou no ser previsto. A melhor forma de tentar entender o futuro no pensar em termos do inesperado, o conhecimento mgico dos esotricos e adivinhos, magos com bolas de cristal e outras ferramentas de anteviso do porvir. O melhor modo de vaticinar-se acerca do futuro com base ao conhecimento lento adquirido a partir de trabalhos de investigao. Diante da mudana, dois tipos de reao so sempre possveis: euforia ou temor (DE MASI, 2000, p. 75). H quem se aterrorize, vendo as modificaes como uma desordem da natureza ou uma subverso contra a lgica da tradio. Mas, h tambm os que se entusiasmam com as variaes, pois percebem grandes chances. O poeta Victor Hugo (1802 1885), citado na epgrafe afirma que para os valentes o futuro constitui uma oportunidade. Alguns campos de desenvolvimento do design, principalmente, o design de moda, por muitos anos, mostraram-se orientados para o produto. Tal afirmao implica que empresas produziam bens ou valores para, posteriormente, imp-los sociedade.

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x

Modapalavra E-peridico Atualmente, ainda, so encontradas empresas que continuam a oferecer commodities1, produtos reprodutveis e serializados, produzidos em grande escala e com objetivo de atender a uma imensido de consumidores, ignorando suas especificidades e subjetividades. Porm, crescentemente, percebe-se que a subjetividade aparece como um elemento importante na sociedade ps-industrial, contrapondo-se massificao precedente; caracterizada pela massificao, sincronizao, estandardizao, centralizao e concentrao. Os consumidores mais aculturados, graas aos livros, ao rdio e televiso, podem escolher entre o relgio, o suter, o carro, a moto, as frias, o filme, tudo com base no gosto pessoal, sobretudo o esttico. A escolha torna-se infinita. E assim cada um cultiva sua prpria subjetividade. Este novo modelo de produo, significativamente, vem sendo chamado de marketing oriented, ou seja, orientado para o mercado (DE MASI, 2000, p.109). Essa mudana na ordem da sociedade, relacionada valorizao da subjetividade na era ps-industrial, implica a compreenso do consumidor como capital humano e figura central nos processos de pesquisa e desenvolvimento para o design. Toffler (1980) e Moracce (2008) defendem h anos a figura do consumidor-autor, ou produtor-consumidor. Hoje os produtos oferecidos aos consumidores-autores foram transformados em simples hipteses, em relao ao que antes era dado por certo. Atualmente, os produtos que eram impostos ao mercado como opo nica e definitiva perdem espao para a produo variada de estilos, produtos, marcas e costumes. Como forma de agradar os consumidores-autores e garantir espao e lucros no mercado, as empresas e os criadores investem em pesquisas investigativas acerca dos aspectos subjetivos pertinentes aos ncleos de consumidores. Esses mesmos agentes investem tambm em anlises e delimitaes dos espaos de interveno e disponibilizao de produtos e servios que, em um futuro determinado, devero ser oferecidos ao pblico. Diante da diversidade de produtos, a possibilidade de escolha invoca o desejo humano de se sentir diferente, nico e especial.

Commodity (plural commodities) um termo da lngua inglesa que significa matria prima ou mercadoria com baixo grau de industrializao, sem marca, produzida em diferentes lugares, sendo utilizada nas transaes comerciais de produtos de origem primria nas bolsas de mercadorias.

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x

Modapalavra E-peridico A sociedade atual compreende o conceito de destino, principalmente a partir de sua capacidade de programao. Quanto mais estivermos preparados e programados para atuar em realidades futuras, mais certo ser o sucesso a ser atingido. Uma das principais caractersticas da nossa coletividade a de projetar o futuro. E a inovao2 est estreitamente relacionada a isso. A pesquisa que enfoca as transformaes consiste em mapear, descobrir e conhecer o coletivo e, a partir disso, traar planos de ao e inovao para o futuro. Empresas orientadas ao mercado requerem funcionrios inseridos ou imersos na sociedade, compreendendo o entorno para projetar seu futuro. Quem chega em primeiro lugar alcana o poder de projetar o futuro, no apenas para si, mas tambm, para os outros. A realidade do mundo atual composta por um mosaico de pequenas peas, mltiplas necessidades, todas importantes. Essas necessidades apresentam-se passveis de interveno, atravs do oferecimento de produtos e bens que possam saci-las, ainda que apenas por um determinado perodo. No campo do design de moda, a utilizao de artifcios como as tendncias de moda, que reverberam o esprito do tempo, aparece como estratgia utilizada por empresas, buscando interpretar e prever, num futuro especfico, as aspiraes dos consumidores e as qualidades do mercado (BACK, 2008). Cada vez mais, as empresas garantem o conhecimento de informaes relevantes para os departamentos de marketing e de desenvolvimento de produto. Isso possvel atravs da pesquisa de sinais emergentes e do reconhecimento de suas diversas facetas. Tais prognsticos funcionam como guia auxiliar para empreendimentos investirem lucros em seguros contra o fracasso. Assim, ao aplicarem seus esforos monetrios e pessoais, esses j esto focados nas diretrizes relevantes para a empresa. A inteligncia da pesquisa de tendncias essencial para o mercado em muitos nveis. Talvez, o mais importante seja que a pesquisa prospectiva permita identificar oportunidades e conect-las com as verdadeiras necessidades do amanh, culminando com o processo de inovao. Infelizmente, sabe-se que muitas corporaes que dizem examinar tendncias utilizamse de artifcios e ferramentas questionveis para tal prtica. A pesquisa prospectiva em suas mais diversas facetas impe a anlise da sociedade em graus distintos e em variadas reas de
2

Segundo o Decreto 5.798, de 7 de junho de 2006, que regulamenta a Lei 11.196, inovao definida como concepo de novo produto ou processo de fabricao, bem como a agregao de novas funcionalidades ou caractersticas ao produto ou processo que implique melhorias incrementais e efetivo ganho de qualidade ou produtividade, resultando maior competitividade no mercado.

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x

Modapalavra E-peridico influncia. Por isso, atravs de anlises multidimensionais, possvel identificar tendncias na sociedade e visualizar seus possveis impactos na indstria e nos modos de vida (CAMPOS, 2010). Os planos de inquirio e extenso so responsveis por fornecer novas publicaes relevantes para o conhecimento de docentes, alunos e profissionais inseridos no campo da moda. Ao delimitar-se tendncias prospectadas atravs da observao de sintomas emergentes, empenha-se em produzir conhecimento acerca do fenmeno das tendncias, visando originalidade e acuidade nas averiguaes realizadas. O enfoque da perquirio reside sobre a prospeco de sinais e sua aplicao no design e busca uma compreenso do porqu e do como ocorrem as manifestaes de sinais emergentes. Atravs da pesquisa de tendncias, pretende-se fornecer um guia de estudo comportamental e transversal, que indica recomendaes tangveis para todos os nveis de mercado. Um guia sustentado pela dinmica irracional e emocional das tendncias. O guia de estudo comportamental pode ser aplicado de diversas formas, sendo que a mais comum diz respeito adaptao e adequao das tendncias em uma coleo de produtos para o vesturio. Contudo, pode-se ir mais longe, j que nos disponibilizamos a uma diversidade de informaes sobre direcionamentos plausveis de novos modos de vida. Assim, as tendncias tornam possvel sua aplicabilidade em diversos nveis. As diretrizes para o futuro podem guiar conceitos, estilos e produtos de diversos mercados, podem estimular mudanas e alterar a postura da empresa com seus funcionrios. Em um nvel mais complexo, esse direcionamento pode ser aplicado na estrutura gerencial da empresa (MOZOTA, 2011) . O aspecto gerencial um dos pontos mais relevantes a ser considerado, j que a pesquisa de tendncias visa inovao, que resulta na gerao de lucros, prevendo o reposicionamento de empresas em um nvel mais competitivo com relao ao mercado feroz. Mozota (2011) compreende que os modelos emergentes de gesto, quando condizentes com o modo de se pensar em design, envolvem uma articulao do conceito design com outros conceitos-chave como: produto; marca; identidade e gesto da inovao. Nesse sentido, nota-se um direcionamento do mercado em busca do design atrelado inovao, caracterizando a aplicao de tendncias e o desenvolvimento de novas tecnologias. As empresas recorrem aos designers porque eles captam melhor do que ningum a atmosfera da poca (...). O design o

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x

Modapalavra E-peridico barmetro cultural dos tempos ps-modernos. Os produtos expressam os valores e as aspiraes emergentes dos consumidores (MOZOTA, 2011, p.58). As observaes de Mozota (2011) ainda no se mostram substancialmente fortes no Brasil, visto que a presena dos designers ainda amplamente percebida no incipiente processo de inovao empresarial. De acordo com Rezende e Tafner (2005), apenas a parcela de 1,7% dos empreendimentos brasileiros pode ser avaliada como inovadora. Porm, essa pequena porcentagem responsvel pela origem de 25,9% do faturamento industrial deste pas. Ao analisar esses dados quantitativos, pode-se perceber como a capacidade criativa e inovadora das empresas diretamente relacionada com a capacidade de gerao de lucros. Alm disso, percebe-se que a globalizao mundial da economia e os planejamentos estratgicos do mercado txtil e de confeco localizam-se num patamar que fomenta um debate severo das condies atuais deste mercado e setor produtivo (SANTANNA, 2009, p. 15). Este estado de Santa Catarina classificado como o segundo plo txtil e do vesturio do Brasil, cujo foco principal o conjunto de malharias, abrigando a segunda maior empresa fabricante de camisas de malha do mundo. O mercado estadual txtil e de confeco, comumente considerado como mercado de moda, apresentou participao negativa no crescimento da atividade industrial do Brasil no ano de 2008 (IBGE, 2008). O futuro, entretanto, prospectado de maneira interessante para este estado produtor de moda. Santa Catarina em curto e mdio prazo ter a capacidade de oferecer ao pas, em longo prazo ao mundo, as criaes de moda correspondentes e coerentes ao lifestyle brasileiro, que destacado como campo de interesse de profissionais e aspirantes no mundo da moda (LOCKS et al., 2009). Como possibilidade para que tais transformaes ocorram, h uma busca contnua pela distino de produtos e servios, atravs do desenvolvimento de marcas, como modo para se evitar a produo de commodities. Todavia, uma marca consolidada por distino, sendo que, para tanto, a gesto da inovao permanece como a sada possvel para a sobrevivncia de indstrias de menor porte. As pequenas empresas apresentam potencial para participar com segurana no mercado competitivo de produtos de alto valor agregado, que so destinados ao mercado interno e exportao. No entanto, imperativa a ampliao do setor de pesquisa e desenvolvimento em design, promovendo constantes inovaes nos produtos, de maneira que sejam relevantes para o pblico consumidor.

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x

Modapalavra E-peridico A relevncia da proposta defendida neste trabalho advm, portanto, da necessidade de constante transformao ou inovao do produto txtil que oferecido Locks et al. (2009) ao mercado. Os nmeros atestam a ideia de que a inovao contribui para o crescimento da empresa que se dedica ao mercado de moda. Isso pode ser ampliado abrangendo a economia deste estado que plo txtil regional.

1. COMUNICAO E GESTO DE MARCAS DE MODA

O universo da moda, caracterizado como amplo e multidisciplinar, expande-se cada vez mais com extenses que se conectam a outras reas. A moda tem dialogado com outras linguagens no universo cultural contemporneo. Cada vez mais h um envolvimento prximo com a msica, as artes em geral e com os estudos de design, considerando-se ainda a pesquisa de novas tecnologias e, principalmente, as novas mdias (CASTILHO, MARTINS, 2005). A comunicao de moda resulta em restauraes e ressignificaes de seus termos e estilos, instaurando o presente como eixo temporal positivado, sendo a juventude uma gerao a ser copiada. A mdia divulga a moda alicerando novos universos de significao e validando novos formatos de apresentao da moda, por intermdio de seus discursos, que so veiculados nos mais variados suportes. , necessrio frisar como imprescindvel que pesquisadores e profissionais repensem e estudem as necessidades sociais, as estratgias culturais, as estratgias de mercado e tambm de gesto. Tudo isso para tornar coerente e requerida uma marca, a qual ser expressa nos smbolos de identidade visual, nos produtos e no ambiente de comunicao da marca, sem contar os produtos especficos de comunicao: catlogos, referncias nos pontos de venda, publicidade impressa, televisiva e em rede digital, embalagens, vitrines e revistas entre outros. Alm disso, acrescenta-se ao estudo dos meios de comunicao de marcas e produtos de moda, a importncia da comunicao das cambiantes tendncias, que positivam e legitimam as novas colees na dinmica do universo da moda. O desempenho da gesto da inovao em design pode ser mensurado, atravs de medidas financeiras e no financeiras. Mozota (2011) assinala que as pesquisas estabelecem uma relao entre design e estratgia, para alm da relao entre design e produto. vlido ressaltar que um dos fatores da gesto do design sua diferenciao por meio da gesto de marca.

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x

Modapalavra E-peridico A ideia de marca alastrou-se em meio Revoluo Industrial, momento marcado pelo crescimento dos mercados e pela ampliao da oferta de bens e mercadorias. Essas transformaes impuseram a necessidade de identificao dos produtos por seus produtores, promovendo o incio do processo de marcao (TRAUER, 1998). Todavia, esse processo foi sendo subjetivado e sofisticado, promovendo a consolidao de uma imagem mental que o contedo simblico que est alm da representao grfica da marca: Com todo o respeito pela American Marketing Association, uma marca mais do que um nome, termo, signo, smbolo ou design, ou uma combinao destes, para identificar os produtos e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los da concorrncia. Uma marca a soma de todas as caractersticas tangveis ou intangveis que tornam nica a oferta. Uma marca um conjunto de percepes que so direcionadas por comunicaes e experincias. um signo distintivo, um smbolo e uma fonte de valor agregado (MOZOTA, 2011, p.125). .

Marca uma entidade construda para seduzir, porque seleciona seus melhores atributos para seduzir consumidores e clientes. Mas para mim a diferena muito clara: a identidade tudo; a marca s uma parte (a boa), justamente a que vai ser mostrada e valorizada (FASCIONI, 2008, p.24). Para Bedburry (2002), marcas so conceitos que esto vivos em nossas mentes. Tais conceitos so adquiridos por meio de experincias no decorrer da vida, tendo sido tais experincias satisfatrias e agradveis ou desagradveis. As marcas so constitudas por duas partes, uma delas lgica, a outra irracional. As benfeitorias proporcionadas pelas marcas nem sempre podem ser considerados funcionais, visto que, frequentemente, funcionam como dispositivos simblicos impregnados de valores e ideias, que proporcionam a auto-afirmao da imagem dos consumidores. Isso promove satisfao psicolgica. Aaker (2000) afiana que marca um nome distinto ou smbolo, cuja finalidade reside sobre a identificao de produtos ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. Aaker (2000) postula uma viso

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x

Modapalavra E-peridico similar a Trauer (1998), ratificando a definio de marca de modo solidrio ao proposto na poca de seu surgimento, em meio Revoluo Industrial. Mozota (2011) entende que a marca ultrapassa as delimitaes de um nome, visto que composta a partir de atributos simblicos diversificados que so associados e representados pela denominao nominal. Uma marca um conjunto de associaes vinculadas a um nome, sinal ou smbolo, relacionado a um produto ou servio , (CALKINS, 2006, p. 1). Alm dos atributos identificveis nos smbolos grficos, a criao e a gesto de uma marca requerem o desenvolvimento de afetos e ideias positivas, nos diversos pontos de contato entre o pblico consumidor e as expresses relacionadas marca. As manifestaes e atuaes tangveis dos produtos, dos servios e da publicidade em geral, de acordo com o grau de satisfao proporcionado, promovem o desenvolvimento de um conjunto de valores subjetivos. Esses valores intangveis so associados e passam a ser representados pelas expresses oficiais da marca, como logotipo, smbolo, caractersticas das embalagens e outros. A gesto de marca baseada na inovao em empresas que se identificam por seu carter inovador possibilita seu bom posicionamento no mercado, devido a estratgias arguciosas de gesto de marca e de inovao. Criar uma marca criar a diferena (MOZOTTA, 2011, p.130). Alm de injetar valor nos produtos, uma marca bem gerida provoca um envolvimento dos clientes, sendo que o prprio status da marca determinado de acordo com a relao estabelecida com sua clientela, influenciando o modo como o pblico se apropria da marca. O encantamento do mundo, que criado pelas marcas de moda, torna-se possvel devido ao trabalho rduo de gesto da marca, que desenvolvido ao longo dos anos por empresas do setor. Muitas das marcas conhecidas e julgadas distintas no mercado de moda conservaram um forte conceito de marca, porque esse foi atribudo em todas as suas aes de comunicao da marca. Assim, o conceito tornou-se intrnseco marca, que alcanou notoriedade, legitimao e provocou o envolvimento emocional e esttico dos consumidores. Percebe-se que, devido uma reunio de referncias prprias ou externas, divulgadas por diversos meios de comunicao, as marcas tentam convencer sobre o que so, o que fazem e o que valorizam em propsitos. A gesto promove a marca como persona, comercializando seu estilo de vida atravs de experincias mais subjetivas do que o simples uso dos produtos ou servios. Entretanto, a qualidade objetiva ainda base para a composio do acervo subjetivo,

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x

Modapalavra E-peridico promovendo a valorizao da experincia com apurado envolvimento emocional, a partir da excitao de diversos planos sensveis. Mozotta (2011) entende que as pessoas se envolvem com as marcas da mesma maneira com que se relacionam com outras pessoas. A autora entende que marcas e pessoas tm nomes, famlia, estilos e imagens. Alm disso, ambas esto submetidas a diferentes ciclos de vida. Conceituar uma marca por meio da personalizao tornou-se um modo muito poderoso de construir a identidade da marca (MOZOTTA, 2011, p.135). A partir dessa perspectiva, percebe-se que as pessoas utilizam o consumo dos produtos de moda como campo gerador de simbolismo, em nvel social e tambm individual. Atravs de aes de marca, produtos e servios esto relacionados a uma categoria de valores particular. Considerando as ideias de Schouten (1991), Miranda (2008, p. 37) ratifica que uma das caractersticas que distingue os seres humanos das outras criaturas vivas sua habilidade de identificar suas carncias para procurar suprir as suas necessidades de auto-aperfeioamento. Isso ocorre, principalmente, atravs da relao direta com os conceitos e personalidade da marca. Preciosa (2005) assevera que as constantes mudanas que o ser humano busca, revelam uma forma de incompletude em relao a si prprio. Essa infatigvel esfera de produo de si mesmo reflete uma eterna desacomodao de si., como ilustra a citao a seguir: Numa poca em que a construo do presente e do futuro precariamente garantida pela famlia e se torna incerta no trabalho, o ato de consumir pode incluir tal ensejo: garantir, ainda que de modo fugaz, alguma ideia de como poderemos ser, agir e pensar comprando, por exemplo, uma roupa nova. Nesse aspecto, os atuais templos do consumo funcionam tambm como espaos de inveno e bricolage do eu (SANTANNA, 2008, p. 65).

Tudo isso prope no somente o consumo, mas especialmente a lgica das mudanas, como compositores de uma complexa rede de significados em torno do ato de comprar. Os sujeitos da ao e os discursos so, ao mesmo tempo, distintos e complementares para que o consumo atinja sua performance integral na constituio da modernidade.

Consideraes finais

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x

Modapalavra E-peridico

Frequentemente, a moda e o design so reconhecidos por meio de abordagens e compreenses icnicas, decorrentes de vivncias predominantemente estticas. Para Paolo Sorcinelli (2008), dessa forma, a leitura e a anlise, forosamente, limitam-se a aspectos levianos, porque aparecem descontextualizados das engrenagens que promovem a concepo, a produo e o consumo. Todavia, deve-se analis-los e interpret-los inserido-os em sries de fenmenos, sejam culturais, produtivos, miditicos ou de consumo. Caldas (2008) assevera que tendncias devem ser entendidas como variaes dentro de sistemas complexos, para serem consideradas como um todo. Atualmente, os estudos da complexidade compreendem uma diversidade de territrios temticos e abrangem as mais variadas reas, fomentando um espao transdisciplinar que rejunta os fragmentos, enfraquece os limites das reas do saber, intercambia conceitos e noes e, sobretudo, busca os elos de interseco entre a physis, a vida e o homem (ALMEIDA, 2006, p.33). Aponta-se que o papel das comunicaes visuais no termina em sua produo e distribuio, mas sim no efeito que causa s pessoas. Todo ser que pensa capaz de criar, possui um potencial de gerar um novo mundo. necessrio, portanto, que se coloque de lado a apatia, investindo-se nas possveis perspectivas inovadoras, as quais devem reconsiderar a existncia e as aes, renovando as experincias da sociedade e dos indivduos (ARDUINI, 2006). O ser humano dispe de mltiplas dimenses, atua de diversos modos, elege mltiplas direes e suscita situaes ou experincias incomuns. hora de abandonar as superfcies calmas e banais para que se navegue em guas mais profundas da existncia humana, mesmo que seja em busca de recursos para a renovao das superficialidades. Para que as barreiras sejam superadas, preciso que se associe a subjetividade autnoma com uma viso plural. (ARDUINI, 2006). Os tempos so sempre outros, porque a direo dos ventos muda constantemente. Isso implica numa compreenso de que a moda e o design precisam continuar evoluindo, em decorrncia de uma crise que, enquanto no encontra sua soluo, requer constates inovaes. A gesto da crise geral da sociedade de mercado ou da crise particular de cada empresa, no processo de manuteno de sua marca, exige abordagens que percebam e antecipem tendncias. Atravs de abordagens flexveis, a moda e o design aplicado moda podem mostrar-se mais dinmicos e preparados para a captao mais intensa e prolixa da dinmica das mudanas

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x

Modapalavra E-peridico que, permanentemente, atualizam um presente continuado e diversificado. A observao do comportamento e a interpretao de sinais fundam os alicerces para a composio de modelos e mtodos de pesquisa, viabilizando a prospeco de tendncias. Isso ocorre por meio da percepo de sintomas e de sua interpretao crtica, explorando os acontecimentos como campos de significao e de antecipao dos rumos scio-culturais. No mundo comercial da moda essa antecipao proposta em cores, formas e texturas, entre outras qualidades perceptveis, que distinguem a inovao. A continuidade da marca de moda tambm depende dessa antecipao percebida em seus produtos de utilizao e de comunicao. Assim, atividades e processos do campo de design so requeridos para o desenvolvimento do constante processo inovador.

Referncias Bibliogrficas:

AAKER, David A. Como Construir Marcas Lderes. So Paulo: Futura, 2000.

ALMEIDA, Maria Conceio de. Complexidade, do casulo borboleta. In: MORIN, Edgar et al. Ensaios de Complexidade. 4 ed. Porto Alegre, Sulina, 2006. pp. 21 41.

ARDUINI, Juvenal. Antropologa: atreverse a recrear la humanidad. Buenos Aires: San Pablo, 2006. BACK, Suzana. Pesquisa de Tendncias um modelo de referncia para pesquisa prospectiva. 2008. 138f. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo) Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo, UFSC, Florianpolis.

BRASIL. Lei n 11.196, de 21 de novembro de 2005. Dispe sobre incentivos fiscais para a inovao tecnolgica. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_at o2004-2006/2005/lei/l11196.htm>. Acesso em: 19 de junho de 2011 s 19:26 hs.

BEDBURRY, Scott. O Novo Mundo das Marcas: 8 princpios para a sua marca conquistar a liderana. Rio de Janeiro: Campos, 2002.

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x

Modapalavra E-peridico

CALDAS, Drio.. Evolues recentes na imagem da moda no Brasil. In: CASTILHO, Kathia; OLIVEIRA, Ana Claudia (org). Corpo e Moda: por uma compreenso do contemporneo. Barueri SP: Estao das letras e Cores Editora, 2008. pp. 231 237.

CAMPOS, Amanda Queirz. Prognsticos do porvir: Desenvolvimento de metodologia conceitual para pesquisa prospectiva. 2010. Trabalho de Concluso de Curso (Bacharelado em Moda com Habilitao em Estilismo) Programa de Graduao em Moda, UDESC, Florianpolis.

DE MASI, Domnico. O cio criativo. 5.ed. Rio de Janeiro: Sextante, 2000.

LOCKS, E. B. D.; Martignago, G.; Evangelista, S.; Palumbo, S.; Serra, F. A. R. DELPHI: O Futuro da Moda de Santa Catarina Previses entre 2008 e 2012. Disponvel e,: <http://www.globadvantage.ipleiria.pt/wp-content/

MARTINS, Jos Roberto. A Natureza Emocional da Marca. So Paulo: Negcio Editora,1999.

MIRANDA, Ana Paula de. Consumo de moda: a relao pessoa-objeto. So Paulo: Estao das Letras e Cores, 2008.

MORACE, Francesco (org). Consumo autoral: as geraes como empresas criativas; traduo: Kathia Castilho. So Paulo: Estao das Letras e Cores Editora, 2009

MOZOTA, Brigitte Borja de. Gesto do Design: usando o design para construir valor de marca e inovao corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2011. REZENDE, F.; TAFNER, P. Brasil: o estado de uma nao 2005. Braslia: IPEA, 2005.

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x

Modapalavra E-peridico PRECIOSA, Rosane. Produo Esttica: Notas sobre Roupas, Sujeitos e Modos de Vida. So Paulo: Ed. Anhembi Morumbi, 2005. SANTANNA, Denize Bernuzzi. Consumir ser feliz. In: OLIVEIRA, Ana Cludia de; CASTILHO, Kathia (org). Corpo e Moda: por uma compreenso do contemporneo. pp.57-66.

SANT'ANNA, Mara Rbia (org.). Moda em Santa Catarina: histria crtica e perspectivas. Srie Modapalavra. Vol. 5.Florianpolis/Barueri/SP: UDESC/Estao das Letras, 2009.

SEXE, Nestor. Casos de comunicacon y cosas de diseo. Buenos Aires: Padis, 2007.

TOFFLER, Alvin; TVORA, Joo. A terceira onda. 12 ed. Record, 1980.

TRAUER, Eduardo. Concepo de Feiras Virtuais como Marketing Interativo. (Dissertao de Mestrado). Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo e Sistemas. Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC. Florianpolis, SC: 1998.

WEINER, Jonathan. Introduo. In: GRIFFITHS, Sian (org). Previses: 30 grandes pensadores investigam o futuro. Traduo Ryta Vinagre. Rio de Janeiro: Record, 2001. pp. 13 -27.

Ano 4, n.8, jul-dez 2011, pp. 15. ISSN 1982-615x