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MARKETING VERDE PARA UNIVERSIDADES*

Renan Chiprauski Testolin**


Vinicius Tischer***

RESUMO:
O constante aumento da competitividade entre universidades faz com que estratégias voltadas ao
marketing ambiental surjam como de forma a agregar valor a instituições. Sendo esse valor tanto no
produto/serviço, como na imagem da instituição como um todo. E assim, cativar-se um maior número
de colaboradores e clientes. Ressaltando essa estratégia como um diferencial. Como é o caso da
certificação ambiental, a ISO 14001. Onde testa a eficiência ambiental da instituição mediante uma
serie de parâmetros voltados à gestão ambiental. Ao total, são catorze as universidades no mundo que
o possuem, sendo uma dessas, no Brasil. Universidades também buscam o seu marketing ao
desempenharem papéis de responsabilidade sócio-ambiental. Essa aproximação universidade-
comunidade pode por vezes, propiciar alternativas econômicas sustentáveis a população mais carente.

PALAVRAS-CHAVE: Marketing verde. Universidade verde. Diferencial competitivo de mercado.

ABSTRACT

The constant increase in competitiveness between universities means that marketing strategies aimed
at environmental emerge as a way to add value to institutions. Since this value both in product/service,
as the image of the institution as a whole. And so, capture is a larger number of employees and
customers. Emphasizing that strategy as a differential. As is the case for environmental certification, the
ISO 14001. Where tests the environmental efficiency of the institution through a series of parameters
aimed at environmental management. In total, fourteen are the universities in the world that have, being
one of those, in Brazil. Universities also seek your marketing to play roles in social and environmental
responsibility. This university-community approach can sometimes provide sustainable economic
alternatives to people more needy.

KEY-WORDS: Green Marketing. Green University. Deferential competitive market.

1. INTRODUÇÃO

O termo marketing verde refere-se a um diferencial embutido em determinado produto ou


serviço. No qual vincula uma motivação por parte do consumidor a adquirir tal produto. Estimulando o
lado emocional do cliente, que associa de forma benéfica a preservação da natureza ou produtos
menos agressivos ao ambiente.

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Artigo elaborado para as aulas de Gestão empresarial & marketing do curso de Engenharia Ambiental
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Graduando em Engenharia Ambiental pela Universidade do Vale do Itajaí
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Graduando em Engenharia Ambiental pela Universidade do Vale do Itajaí
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Segundo Polonsky (1994) marketing verde consiste em atividades planejadas para gerar e
facilitar as trocas voltadas a satisfazer os desejos ou necessidades humanas, de modo que essas
causem o mínimo impacto ambiental possível.
A crescente preocupação com o meio ambiente já atinge o mercado tal qual a demanda dos
consumidores. Sendo que as pessoas estão preocupadas com o futuro do planeta e buscam através
do consumo formas de diminuir essa pressão do homem sobre os recursos naturais. Evidentemente
que as empresas alteraram sua visão de mercado para uma forma mais sustentável unicamente para
atender a essa demanda de mercado, somando-se a isso ainda, as pressões governamentais que
aumentaram – por meio da fiscalização – o rigor com normativas ambientais.
Por conseguinte, quando empresas internalizam seus custos ambientais, ou seja, as
externalidades, usam-na como uma estratégia de marketing, divulgando essas ações a sociedade.
Tornando a obrigação do cumprimento da lei, em um marketing muito eficaz para adquirir visibilidade
no mercado e aumentar os negócios da empresa.
Um levantamento feito em todo o País pela TNS InterScience citado por Almeida (2008),
empresa de pesquisa de mercado na área de consumo e varejo, revelou que de 83% dos participantes
afirmarem que pagariam mais por produtos ambientalmente corretos. E ainda 51% dos consumidores
pesquisados afirmam consumir bens que tenham preocupação ambiental.
O consumidor vem adotando um comportamento mais sofisticado. Avaliando, juntamente com
preço e qualidade, uma postura mais correta dos produtores em relação ao meio ambiente. Em
contrapartida, como coloca Paiva (2007) sobre o perfil de compradores de produtos verdes, no qual
esses consumidores são fundamentalmente mulheres, residentes em zonas urbanas do país, e que
possuem nível de educação superior.
Os produtos verdes ganharam espaço no mercado consumidor. Como é o caso dos produtos
orgânicos que adquiriram aceitação e perenidade em supermercados. Outros setores industriais como
a indústria automobilística, que também encontra-se em um estado de busca frenética por um
diferencial mediante seus concorrentes. Buscando em alternativas ambientalmente corretas o seu
marketing. Destacando-se a adoção de peças recicladas e a busca por biocombustíveis.
Em universidades a postura organizacional também esta sendo alterada. Onde buscam uma
nova imagem na comunidade. Sob ótica de uma instituição atenta e preocupada com as questões
globais relacionadas a políticas ambientais, assim como um envolvimento sócio-cultural com a
comunidade ao seu entorno.
A universidade por outro lado, sempre possuíram um papel relevante no desenvolvimento da
sociedade. E a medida que os consumidores passaram a se tornar mais conscientes com os
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problemas ambientais, passando assim a adotar uma postura crítica em relação às empresas e
produtos não ambientalmente corretos.

2. CERTIFICAÇÃO ISO 14001 – SISTEMA DE GESTÃO

Como cita Bettiol, umas das alternativas para Universidades inserirem-se na nova demanda
globalizada, em prol de quesitos ambientais é a busca pela certificação ISO 14001. Essa norma foi
elaborada com intuito de padronizar as diretrizes internacionais aceitas e certificadas de gestão
ambiental. Por Conseguinte, surgem benefícios como à conquista de novos mercados além da redução
nos desperdícios e aproveitamento de resíduos
A certificação ISO 14001 apresenta entre seus itens, um escopo direcionado ao comprimento
dos requisitos legais relacionados aos aspectos ambientais da organização, ou seja, que toda
organização que aspire à certificação deve possuir uma sistemática documentada para identificação e
cumprimento das leis e regulamentos aplicados ao empreendimento.
A operacionalização dessa política de conformidade legal implica em:
a) identificação do rol de requisitos legais aplicados às operações da organização;
b) análise da aplicabilidade destas normativas;
c) proposição de medidas de adequação, caso constatado o descumprimento e efetiva
comunicação, antevendo desconformidades legais;
d) manutenção do rol de requisitos legais mediante atualização periódicas;
e) monitoramento com evidencias aditáveis, do cumprimento legal.
No mundo existem catorze universidades que possuem a ISO 14001. E o Brasil é representado
unicamente pela UNISINOS, Universidade do Vale do Rio Sinos situada em São Leopoldo, RS. Sendo
ainda a primeira universidade da América Latina a obter essa certificação. Atestando sua postura pró -
ativa em relação ao meio ambiente. A Universidade ainda possui em seu campus áreas verdes
comunicantes entre si, formando corredores ecológicos, alem de lagos e arroios. Todo o sistema de
gestão ambiental é coordenado por um setor específico da comunidade acadêmica.
Conforme disposto no site, a Gestão Ambiental da UNISINOS é feita pelo SGA UNISINOS,
setor da Unidade Acadêmica de Pró-Educação responsável pelo planejamento, implantação e
operacionalização da ISO 14001 na Universidade. Toda comunidade acadêmica esta envolvida no
SGA na UNISINOS. O SGA da Universidade é dividido em programas de gestão ambiental. Sendo
esses:
a) Controle de derrames e vazamentos e prevenção de acidentes ambientais;
b) Gerenciamento de resíduos e efluentes;
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c) Consumo de água e energia.

Na página virtual da Queen’s University Belfast, sediada na Irlanda, outra universidade


portadora da certificação ambiental ISO 14001, aponta alguns dos programas implantados como parte
do sistema de gestão ambiental :
a) a mudança para o uso do papel reciclado para impressão e fotocópia em todo o campus;
b) substituição de sistema obsoleto da TI e reciclando esses antigos equipamentos, que
somavam 28 toneladas;
c) desenvolvimento de uma estratégia de marketing verde para a universidade;
d) desenvolvimento de um sistema de gestão integrada de resíduos, para reduzir os custos,
aperfeiçoar o monitoramento dos resíduos, facilitar a reciclagem, bem como melhorar todo o serviço
como um todo.
A certificação é surge como um compromisso que as empresas que desejam manterem-se
competitivas precisarão adotar. E as universidades na posição de formadoras de opinião e de um
organismo que promove o técnico-científico sentir-se-ão na necessidade de implantar um sistema de
gestão ambiental. Como forma de manterem-se perene no mercado além da disseminação da idéia de
sustentabilidade como alternativa de qualidade de vida para a população.

3. MARKETING SÓCIO - AMBIENTAL

É interessante apresentar as políticas de sustentabilidade da universidade à comunidade local.


Buscando envolve-la no contexto da universidade. Efetuando palestras e cursos, além de atividades de
difusão da cultura local. O vinculo universidade – comunidade engrandece a imagem da universidade,
cuja é divulgada por essa população. Desencadeando assim um marketing de empresa engajada as
responsabilidades ambientais na sociedade.
Sendo possível concretizar uma parceria de geração de renda, fornecendo uma alternativa as
pessoas de baixa renda. Como por exemplo, uma cooperativa de reciclagem, onde a universidade
poderá fornecer os materiais recicláveis a essa cooperativa. Então os integrantes dessa última,
processarão esses materiais sob forma de artesanato, utensílios domésticos, enfim, agregando valor
econômico. A universidade então poderá comprar parte dessa produção como forma de incentivo à
comunidade, divulgando esses produtos no próprio campus.
Um produto importante dessa recicladora seria a de produção de papel reciclado. O qual influi
em uma elevada demanda no meio acadêmico devido as suas características éticas para com o meio
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ambiente. Sendo um potencial substituto do papel normal, de reflorestamento, tanto no uso de


impressões como de fotocópias.
A Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI), por sua vez, mantém o Laboratório de Educação
Ambiental, o qual desenvolve com comunidades pesqueiras no Vale do Itajaí, formação ambiental as
crianças além de projetos sócio-ambientais.
Portanto o marketing na comunidade surge como um veículo de divulgação das atividades
desempenhadas pela universidade, as quais buscam melhorar a qualidade de vida da população e do
ambiente que as cerca. E assim mantendo a visão da universidade torna-se harmoniosa e integrada
pela sociedade, aumentando a probabilidade de conquistar novos clientes e colaboradores

4. EFICIENCIA AMBIENTAL IGUAL À ECONOMIA MAIS MARKETING

Quando um empreendimento opta por separar seus resíduos, aproveitar a luz do sol, assim
como a ventilação natural, opta também pela economia de dinheiro. Evidentemente, investimentos
iniciais serão necessários, mas a implantação de sistemas mais eficientes reduzirá custos fixos e criará
outras fontes de renda, como no caso de venda de matérias recicláveis (papel, metais).
O consumo de energia elétrica em uma universidade destinado para iluminação e climatização
de ambientes é exorbitante. Entretanto é possível reduzir esse consumo em até 40% adequando o
projeto arquitetônico dessas edificações ao aproveitamento da luz natural tal como o vento, como relata
o professor Eduardo Beviglieri da Universidade Federal de Juiz de Fora.
Há inúmeras possibilidades de técnicas verdes para adotar-se em uma universidade.
A captação de águas da chuva por exemplo. Em muitas regiões brasileiras os níveis de
precipitação são consideravelmente expressivos. Sendo viável coletar-se essa água e utilizá-la no
campus como água para ajardinamento, ou limpeza de ambientes, bem como utilização em banheiros.
Reduzindo os custos, consideravelmente do consumo de água da rede.
Sistemas de gestão de desperdício são sinônimos de economia. A UNISINOS possui sistemas
de reciclagem assim como programas de redução de desperdício. Gerando no ano de 2006, 23%
menos resíduos. Somente o consumo de papel reduziu em 34%. Os preços pelos matériais recicláveis
variam de regia para região. Na página virtual da Compromisso Empresarial para Reciclagem
(CEMPRE) é possível conferir os preços dos mais diversos materiais, conforme a cidade. Onde para a
cidade de Curitiba, por exemplo, o preço do papel branco limpo é 560 reais por tonelada, do alumínio
prensado é 3.230 reais a tonelada, do vidro incolor 40 reais a tonelada, da garrafa PET 750 reais a
tonelada prensada. É possível, portanto, minimizar-se desperdício, bem como reciclar matérias
descartados. E obter-se assim uma considerável receita financeira.
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A implantação de um biodigestor para tratamento dos resíduos orgânicos (incluem-se esgoto


assim como restos alimentares) de uma universidade também surge como um negócio lucrativo. Uma
vez que, além de tratar os resíduos produzidos pela universidade evitando a contaminação do solo e
água, produzirá biogás, metano. Um gás altamente energético que poderá ser utilizado na própria
instituição substituindo algumas fontes de energia. É possível ainda aderir ao mercado de créditos de
carbono mediante as adequações nesse sistema. O subproduto do biodigestor é um ótimo fertilizante
(biofertilizante) passível de ser comercializado assim como utilizá-lo para o ajardinamento ou o cultivo
em hortas do campus.
Uma universidade com áreas verdes, por exemplo, adquire uma maior credibilidade, sendo
que, enfatiza o contato com a natureza, a qual desperta harmonia com as pessoas e a sensação de
integração ao ambiente. Se o campus não possuir áreas suficientes para isso, existem técnicas nas
quais implantam jardins suspensos ao longo da área construída. Isso proporciona que o teto
permaneça com uma temperatura mais baixa diminuindo a dependência de climatizadores, além de
gerar um belo e interessante ajardinamento.
Essas ações quando divulgadas despertam interesse das pessoas por serem medidas de
significativa beneficio ambiental implantadas pela atitude verde da universidade. Dando credibilidade a
universidade e efetivando-se assim, a direção do marketing da mesma.

5. CONCLUSÃO

Uma universidade com postura correta em relação ao meio ambiente possui uma maior
credibilidade. Despertando o interesse das pessoas, que buscam mais do que nunca maneiras de
diminuir seu impacto ambiental.
A universidade é tida como um centro de informação e inovação. E sendo assim deve
desempenhar um papel proativo ao contra a degradação ambiental. Estabelecendo medidas e
metodologias com corroborem com a preservação de ecossistemas, utilização correta de recursos
naturais sem que acabem com a capacidade desses, de se recomporem. E assim, dar possibilidades a
outras pessoas assim como outras gerações de beneficiar-se desses mesmos recursos. Sugerindo
alternativas economicamente viáveis a comunidade para geração de renda sob perspectiva
sustentável.
E ainda, incentivar pesquisas cientifica na área ambiental, promover debates, gincanas de
inovação. Promovendo interações constantes e de forma cativante no ser corpo discente e docente,
alem de envolver a comunidade em atividades. Buscando além de tudo a conscientização e o senso
crítico de todas as pessoas envolvidas.
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E a partir dessas medidas, a instituição terá seu diferencial competitivo no mercado, o


marketing verde. O qual despertará o interesse de potenciais clientes assim como a boa imagem
divulgada pelos já clientes e colaboradores agregando valor à universidade.
O marketing verde não é somente uma medida em benefício ao ambiente e as pessoas que
dele usufruem. Mas pode se tornar um elemento lucrativo. Algumas universidades estão reconhecendo
isso, e estão implantando marketing verde a sua estratégia de marketing.
Como cita Guimarães (2006) às empresas que se beneficiam do marketing verde são aqueles
que demonstram um real comprometimento para resolver problemas e suprir as necessidades de seus
clientes. E quando essa estratégia de marketing verde consegue atender as demandas do mercado,
passa a ser considerada como sendo orientada ao cliente e conseqüentemente, geradora de lucro.

6. REFERÊNCIAS

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR ISO 14.001: Sistemas da gestão


ambiental – Requisitos com orientações para uso –: Rio de Janeiro, 2004.

ALMEIDA, M. Consumidor brasileiro entra na onda dos produtos verdes. Jornal da Tarde. São Paulo,
28 nov. 2008. Economia.

AMADIGI, F. R. Sistema de Gestão Ambiental e Cumprimento Legal: Análise da ISO 14001 com
foco na Legislação Ambiental. Curitiba. 2006. Disponível em : <http://www.fae.edu/publicacoes/
pdf/IIseminario/pdf_praticas/praticas_15.pdf >. Acesso em 31 nov. 2008

BETTIOL, V. R. Benefícios da certificação ISO 14001. Universidade de Caxias do Sul, Centro de


Ciências Exatas e Tecnologia. Curso de Engenharia Química

CEMPRE. Compromisso Empresarial para Reciclagem. Apresenta preço de materiais recicláveis nos
mais diversos estados. Disponível em < http://www.cempre.org.br/serv_mercado.php > Acesso em 05
dez. 2008.

EAUC. Environmental Association for Universities and Colleges. Queen’s University Belfast achieve
ISO 14001. Disponível em <http://www.eauc.org.uk/queens_university_belfast_achieve_iso14001>
Acesso em 15 nov. 2008.

GUIMARÃES, A. F. Marketing verde e a propaganda ecológica: uma análise da estrutura da


comunicação em anúncios impressos. 2006. 182p. Tese (Doutorado em Administração). Faculdade
de Economia, Administração e Contabilidade.
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PAIVA, T. Marketing Verde: Possibilidades de aplicação. Escola Superior de Tecnologia e Gestão –


ESTG. 2007

POLONSKY, M. J. Green marketing Regulation in the US and Australia: The Australian Checklist.
Green Management International, 1994.

SGA. Sistema de Gestão Ambiental. Desenvolvido pela Universidade do Vale dos Sinos. Apresenta
detalhamentos sobre o sistema de gestão ambiental empregado. Disponível em <http://www.
unisinos.br/sga> Acesso em 01 dez. 2008.