20030337

STRATEGIES DE PROSPECTION ET DE FIDELISATION
DE LA CLIENTELE DANS LA VENTE A DISTANCE

Mmoire dirig par VANHEEMS Rgine

3
me
anne alternance

Mmoire soutenu en 2002

OYENAN Christelle

Christelle OYENAN Mmoire de fin d'tudes
Stratgies de prospection et de fidlisation de la clientle dans la vente distance
1

REMERCIEMENTS

J e tiens exprimer toute ma reconnaissance et mes sincres remerciements toutes les
personnes qui m'ont aide dans mes recherches et qui ont rendu possible la rdaction de ce
mmoire.

En particulier :

aMonsieur Martin ROQUETTE, Responsable marketing directe MOVITEX, pour
le temps qu'il m'a consacr lors de notre entrevue et pour les prcieux renseignements qui
m'ont permis de donner des exemples concrets et spcifiques la VAD.

aMes parents.

2

SYNTHESE

STRATEGIES DE PROSPECTION ET DE FIDELISATION DE LA CLIENTELE
DANS LA VENTE A DISTANCE (VAD)

Au dbut, l'objectif de ce mmoire tait d'effectuer une comparaison entre l'utilisation des
stratgies de fidlisation et celles de prospection de nouveaux clients et de voir s'il y avait une
quelconque opposition entre elles.

Ds mes premires tudes et recherches, j'ai pu me rendre compte qu'aujourd'hui, il n'y avait
pas choisir entre les deux stratgies et qu'elles n'taient pas mutuellement exclusives :
stratgie de fidlisation et de prospection sont toutes les deux ncessaires et indispensables
la survie de toute entreprise et on verra pourquoi tout au long de ce mmoire.

La fidlisation reste tout de mme la stratgie la plus utilise dans un contexte o le
relationnel et la valorisation du capital client sont dsormais devenus incontournables.

Mot cls : client, capital client, fidlisation, conqute, prospection, marketing relationnel

PROSPECTING AND CUSTOMER LOYALTY STRATEGIES USED BY MAIL-
ORDERS ACTORS

First, the objective of this work was to compare using of customer loyalty and prospecting
strategies in order to see if they were opposing.

I started to make inquiries and I realised that, far from being opposites, the two strategies are ,
nowadays, are used simultaneously : they are both necessary and essential for the keep up of
any firm. The reasons why will be developed all through this work.

All the same, customer loyalty strategy keeps being the most used when keeping in touch with
customers and increasing their value cannot be ignored now.

Keywords : customer, customer value, customer loyalty, conquest, prospecting, relational
marketing.

3
SOMMAIRE

SYNTHESE P 3

REMERCIEMEMENTS P 4

INTRODUCTION

P 7
PREMIERE PARTIE : LA GESTION DU CAPITAL CLIENT P 8-27

I LES CLIENTS : UN CAPITAL DE L'ENTREPRISE

P 9-15
A EMERGENCE DU CONCEPT DE CAPITAL CLIENT P 9
B LA GESTION DU CAPITAL CLIENT
C DU FICHIER AUX BASES DE DONNEES POUR UNE
MEILLEURE GESTION DU CAPITAL CLIENT
1- La constitution et l'alimentation des fichiers
2- Les renseignements permettant d'enrichir les fichiers
3- L'exploitation des bases de donnes

P 10
P 10-11

P 11-12
P 13-14
P 14-15

II ENRICHIR LE CAPITAL CLIENT : PROSPECTER

P 16-17
A DEFINITION P 16
B CLES DE VOUTE DE LA PROSPECTION

P 16-17
III ENTRETENIR LE CAPITAL CLIENT : FIDELISER

A DEFINITION
B APPROCHES THEORIQUES DE LA FIDELISATION
1- L'approche behavioriste
2- L'approche cognitive
C DIFFERENTES FORMES DE FIDELISATION
1- La fidlisation induite
2- La fidlisation recherche

P 18-21

P 18-19
P 19-20
P 19
P 20
P 20-21
P 20
P 21

IV LE MARKETING DIRECT AU SERVICE DE LA PROSPECTION
ET DE LA FIDELISATION

A UTILISATION DU MARKETING DIRECT PAR LA VAD
B LES TECNHIQUES DU MARKETING DIRECT
C OBJ ECTIFS COMMUNS DE CES DIFFERENTES
TECHNIQUES
P 22-27

P 22-23
P 23-25
P 25-26

4
D LE SUIVI DES OPERATIONS DE MARKETING DIRECT
1- L'analyse des cots
2- L'analyse du rendement
3- L'analyse de la rentabilit
4- Les tests

P 26-27
P 26
P 27
P 27
P 27

DEUXIEME PARTIE : STRATEGIE DE PROSPECTION DE
NOUVEAUX CLIENTS
P 28-39

I ENJEUX D'UNE STRATEGIE DE PROSPECTION

P 29
A UNE EROSION NATURELLE DU FICHIER P 29
B UNE NECESSITE DE DEVELOPPER SON FICHIER P 29

II MISE EN PLACE D'UNE OPERATION DE PROSPECTION

P 30-31
A FIXATION DES OBJ ECTIFS P 30
B MINIMISER LES COUTS DE PROSPECTION P 30
1- J ustification des cots de prospection levs
2- Segmentation du fichier des prospects pour une prospection
efficace

P 30-31
P 31
III LES TECHNIQUES DE PROSPECTION

P 32-39
A DE NOMBREUSES FORMULES P 32-35
B LES CATALOGUES DE PROSPECTION
C LES NOUVEAUX MEDIAS ET LA PROSPECTION

P 36-38
P 38-39

TROISIEME PARTIE : STRATEGIE DE FIDELISATION DE LA
CLIENTELE
P 40-43

I LES ENJEUX ACTUELS : NECESSITE DE LA FIDELISATION

P 41-
A UN NOUVEAU CONTEXTE ECONOMIQUE P 41
B UN CONSOMMATEUR PLUS EXIGEANT
C DES COUTS DE PROSPECTION ELEVES
D UN IMPERATIF DE RENTABILITE
E L'INTERET DE LA FIDELISATION EN QUELQUES
CHIFFRES

P 41-42
P 42
P 43
P 43

5
II LA MISE EN PLACE D'UNE STRATEGIE DE FIDELISATION

P 44-46
A UNE FIDELISATION EFFICACE ET RENTABLE P 44
B ETUDES EN AMONT DE LA STRATEGIE
C DEUX PRINCIPES FONDAMENTAUX
1- L'coute client
2- L'volution permanente de l'offre

P 44-45
P 46
P 46
P 46

III LE MARKETING PERSONNALISE : UN OUTIL DE FIDELISATION

P 47-52
A CIND IDEES-FORCES P 47
B FONDEMENT DU MARKETING PERSONNALISE : LA
DIFFERENCIATION ENTRE LES CLIENTS
C SEGMENTATION DE LA CLIENTELE POUR UNE
MEILLEURE DIFFERENCIATION
1- Segmentation selon la mthode RFM
2- Autres critres de segmentation

P 48-49

P 49-52

P 49-51
P 51-52
IV DEMARCHES ET TECNHIQUES DE FIDELISATION

P 53-57
A LE COUPLE SATISFACTION/FIDELISATION P 53-54
B LES TECHNIQUES DE FIDELISATION

CONCLUSION

P 54-57

P 58-60

ANNEXES P 61

BIBLIOGRAPHIE P 62

6

INTRODUCTION

Comment les acteurs de la vente distance (VAD) utilisent aujourd'hui les stratgie de
fidlisation et de prospection?
C'est ce quoi ce mmoire va s'attacher rpondre.

Depuis quelques annes maintenant, les entreprises ont pris conscience de l'importance
du capital client. La mesure rgulire de ce capital client conduit organiser le
dveloppement de ce capital autour de la mise en uvre de deux programmes principaux : la
conservation et le renouvellement de la clientle. Ces deux programmes correspondent aux
stratgies marketing que l'on voit se dvelopper en synergie de nos jours : stratgie de
fidlisation pour le premier et stratgie concurrentielle pour le deuxime.

Pour mener ces deux stratgie, les entreprises utilisent un moyen fondamental pour tre en
contact avec cette clientle recruter ou fidliser : le marketing direct. Il faut cultiver la
relation avec le client.

La VAD est un circuit de distribution trs particulier dans la mesure o il n'y a pas de
contact direct avec le client. De ce fait, c'est aussi le circuit de distribution pionnier dans la
relation direct avec le client au travers du marketing direct.

Il me semblait donc intressant d'analyser comment ces acteurs de la VAD font face
ces nouveaux enjeux de marketing relationnel.

Aprs avoir tudier, dans une premire partie, l'importance du capital client la base
des stratgies de prospection et de fidlisation, nous verrons ensuite dans le dtails comment
les acteurs de la VAD mettent en uvre ces deux stratgies.

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I - LES CLIENTS : UN CAPITAL DE L'ENTREPRISE

A. EMERGENCE DU CONCEPT DE CAPITAL CLIENT

Au cours des dix dernires annes, les entreprises ont pris conscience que leurs clients
constituaient leur vritable capital.

L'poque du "one shot" est rvolue : cette technique proposait une offre
promotionnelle allchante de nombreux prospects, de faon faire un chiffre d'affaires
important sur un coup commercial. De nombreuses entreprises vivaient de cette faon, grce
des clients occasionnels et trs disperss, avec qui, ils n'entretenaient pas de relation relle. De
nos jours? on trouve quelques oprations du type "one shot", bases sur des vnements
mdiatiques. Mais ces campagnes ne sont souvent plus lances avec des objectifs de
rentabilit mais de fidlisation.

C'est donc toute la stratgie commerciale qui volue et l'importance du marketing qui
surgit, quand une entreprise met le client au centre de ses convoitises. Alors qu'autrefois on
ralisait des marges importantes jusque sur les produits en promotion, il s'agit maintenant
d'offrir des cadeaux aux clients, de les chouchouter pour les garder et mme d'investir sur ce
capital de l'entreprise.

Les causes de ce phnomne ne font aucun doute : la crise conomique tient sa part de
responsabilits, mais la concurrence est sans doute le vritable moteur qui pousse les
entreprises progresser comme elles l'ont fait, en inventant des stratgies de fidlisation et de
prospection.

Le contexte concurrentiel a, en effet, considrablement volu : les diffrents marchs
s'animent, et de nombreux intervenants s'arrachent les parts de gteau. A l'inverse de l'poque
des 30 glorieuses, alors que les entreprises fleurissaient avec aisance dans un milieu
conomique favorable, la situation actuelle veut que, sur chaque march, se livre un combat
acharn entre les diffrents acteurs.

Aujourd'hui, la valeur d'une entreprise dpend, au moins autant, de la valeur de ses
clients que de ses actifs matriels ou de ses capitaux propres. Les hommes de marketing se
sont rendus compte de l'importance de la clientle, facteur cl de succs, et ont mis au point
diffrents moyens pour grer ce vritable capital qui, aux Etats-Unis fait partie des lments
de l'actif du bilan.
9
B. LA GESTION DU CAPITAL CLIENT

Aujourd'hui, les entreprises doivent pouvoir rpondre de nombreuses questions sur
leur clientle :

- Combien de clients avons nous?
- Qui sont-ils?
- Que rapportent-ils?
- Sont-ils fidles?
- Quelle est leur dure de vie?

Ces lments sont indispensables pour connatre et valuer avec prcision le capital
client de l'entreprise et pour en assurer une gestion optimale. Par l'valuation de son capital
client, l'entreprise va pouvoir faire face certains enjeux parmi lesquels, des enjeux
commerciaux. Grce cette valuation du capital client, elle pourra engager et dvelopper des
programmes de fidlisation efficaces. D'un autre cot, les actions de conqute de nouveaux
clients ou de pntration de nouveaux marchs seront plus slectives, dans l'optique d'une
recherche de rentabilit.

Ces dernires annes, avec la prise de conscience de limportance de ce capital client
et de sa gestion pour lentreprise, se sont dveloppes les stratgies CRM (Customer
Relationship Management), dans le but d'installer le concept de gestion du capital client.

Le dveloppement de programmes CRM signifie galement que la poursuite d'une
stratgie de fidlisation doit tre envisage comme une ambition transversale de l'entreprise.
La dmarche marketing doit pouvoir bnficier de la collaboration de tous les autres services
de l'entreprise.

La poursuite d'une stratgie de fidlisation par l'entreprise constitue un engagement,
selon lequel cette dernire va s'assurer, en permanence, que la promesse de satisfaction se
vrifiera continuellement.

C. DU FICHIER AUX BASES DE DONNEES POUR UNE MEILLEURE
GESTION DU CAPITAL CLIENT

La VAD a prospr et atteint des dimensions plus que respectables sans que l'on ne
parle de base de donnes. On ne parlait, en ce temps l, que de fichiers. L'ordinateur et
l'informatique n'avaient pas encore apport au marketing leur contribution majeure.

De nos jours, les socits vpcistes sont amenes grer et matriser des masses de
donnes et d'informations trs importantes qui s'imposent au quotidien la gestion de leurs
catalogues. Ces socits sont ainsi passes progressivement des fichiers manuels au traitement
informatique et aux bases de donnes intgrant de plus en plus d'informations sur les clients.
10

En effet, comment dvelopper une approche personnalise avec plusieurs milliers de
clients, sans l'aide des bases de donnes pour conserver une trace prcise de la relation initie
l'attention de chacun d'eux ?

Si une entreprise se trouve sur un march pouvant tre qualifi de march de masse, ce
qu'est incontestablement le march de VAD textile, autrement dit si le nombre de ses clients
dpasse les quelques milliers, un systme de gestion de bases de donnes est sans conteste la
cl de vote initiale d'une gestion optimale du capital client. La base de donnes va permettre
d'accrotre la valeur ajoute de la relation pouvant exister entre l'entreprise et ses clients.

La base de donnes est un concept assez rcent qui pourrait tre considr comme la
nouvelle appellation d'un fichier comportemental. Ce concept a le mrite de souligner qu'il ne
s'agit plus seulement de traiter des noms et des adresses mais des donnes destines enrichir
la connaissance de la clientle, multiplier les critres de segmentations, donner ainsi au
marketing les moyens d'optimiser ses contacts avec son march direct.

Les entreprises cherchent savoir quels sont leurs meilleurs clients. Par meilleurs
clients, il faut entendre ceux qui, parmi les plus rguliers, dpensent le plus en faveur de la
marque ou de l'enseigne. Inutile de vouloir lancer un programme de fidlisation si l'on n'a pas
parfaitement identifi les diffrents clients. La premire tape consiste donc rassembler les
donnes les plus reprsentatives de leurs caractristiques.

La base de donnes est plus qu'un simple fichier, elle est le dpositaire des gots
spcifiques des clients. Et lorsque qu'une enseigne rpond plus vite aux attentes d'un client,
elle a toutes les chances de le fidliser et d'en faire un actif ayant de la valeur. Ayant
dtermin les gots, les habitudes et les attentes de chacun d'eux, elle pourra proposer l'action
de fidlisation approprie : la bonne offre, le bon cadeau, le bon coupon au bon moment, etc.

Trois tapes permettent une exploitation optimale de ces mines d'informations que
sont les bases de donnes : il s'agit tout d'abord de la constitution des fichiers, puis de leur
enrichissement au moyen de toujours plus informations pertinentes et enfin de leur
exploitation optimale.

1. La constitution et l'alimentation des fichiers

Pour constituer leurs fichiers de prospects qui deviendront fichiers actifs avec la
premire commande de ces prospects et continuer les alimenter, les entreprises de VAD
disposent de diffrentes sources :

Les sources internes l'entreprise

Il s'agit des clients n'ayant pas commander depuis deux quatre ans et que l'on essaie
de rcuprer.
11

Les listes en accs libre

Elles sont publies par des organisations publiques et prives, auxquelles toute
entreprise peut avoir accs librement. Cela peut tre l'annuaire des abonns au tlphone, les
annuaires professionnels

Les list brokers

Ce sont des socits spcialises dans la location de fichiers qui constituent
systmatiquement des fichiers d'individus possdant des caractristiques dtermines (sexe,
catgorie socioprofessionnelle, etc.) et qui mettent ces fichiers la disposition des entreprises
qui souhaitent les utiliser, moyennant paiement. La list broker, propritaire du fichier, ne le
communique pas ses entreprises clientes mais s'engage expdier, pour leur compte, un
mailing (ou autre outil de marketing direct) l'ensemble ou une partie des individus
constituant le fichier choisi. L'entreprise qui loue un fichier trouvera ainsi de nouveaux
clients.
D'autres entreprises de location de fichiers pratiquent le "bus mailing". Cela consiste
regrouper dans un mme envoi postal adress aux individus du fichier, plusieurs offres
manant de socits vpcistes diffrentes. Cette variante permet de rpartir entre plusieurs
entreprises, les cots d'expdition d'un mailing ainsi que la rmunration de la socit de
location de fichiers.

L'change ou la location de fichiers clientle d'autres entreprises

Cette technique permet un ciblage plus fin de la population. En effet, l'entreprise de
VAD va louer des adresses une autre entreprise qui s'adresse une cible semblable la
sienne. Il s'agit par exemple pour une socit comme MOVITEX, dont la cible est la femme
senior, de louer des adresses ou de les changer avec des magazines comme Notre temps,
Pleine Vie, etc.

Les mass-mdias

Ils sont encore trs utiliss par les entreprises dsirant alimenter leurs fichiers. Insrer
dans la presse une annonce assortie d'un coupon rponse ou d'un numro vert appeler pour
des renseignements, est un des moyens qu'offre ce vecteur de communication trs grande
chelle.

On se rend bien compte qu'en prsence de ces diffrentes sources qui s'offrent
l'entreprise pour la constitution de ses fichiers, il est indispensable de faire une slection et des
tudes de rentabilit. Pour cela il est souhaitable de disposer d'informations sur sa propre
clientle, en premier lieu, mais aussi sur les individus constituant les fichiers louer. Dans
cette optique, on peut dire que les fichiers les plus "documents" sont les meilleurs, mais il
reste nanmoins considrer des critres tels que la segmentation, qui seront analyss plus en
dtail plus loin.

12
Une fois les fichiers constitus, les socits de VAD disposent de trs peu de
renseignements qu'il va falloir enrichir.

2. Les renseignements permettant d'enrichir les fichiers

Rduit sa plus simple expression, un fichier de prospects peut ne comporter que le
nom et l'adresse de chacun des individus qui le composent. Mais sous cette forme sommaire,
un fichier sera difficilement exploitable de manire fine et rentable dans l'optique d'une
stratgie de fidlisation.

Aussi a-t-on intrt, dans la mesure du possible, enrichir au maximum un fichier en y
faisant figurer certaines informations pertinentes relatives chaque individu. On peut classer
ces informations en deux catgories :

Les caractristiques signaltiques des individus

Elles constituent la base indispensable puisqu'elles renseignent sur le sexe, l'ge, la
profession et d'autres informations civiles permettant d'affiner le discours et l'offre que l'on va
faire aux individus.

Les informations relatives l'historique des relations entre ces clients et
l'entreprise

Ce sont celles qui permettront d'laborer le suivi de chaque client, et donc de mieux le
connatre chaque contact. Ces renseignements regroupent entre autres des donnes sur le
nombre, la nature et le montant des commandes passes par le client (voir segmentation
RFM).

Ces renseignements peuvent tre recueillis de diffrentes faons:

- grce aux centres d'appels tlphoniques qui traitent les demandes et enregistrent les
commandes des clientes. Toutes les socits de VAD possdent des centres d'appels et
ces changes entres les conseillers et les clients permettent d'enrichir les informations
des fichiers.

- Les renseignements demands sur les bons de commandes sont aussi une source
d'informations non ngligeables. (Annexe 1).

- Les bons de commandes renseignent aussi sur la nature et le montant des achats.

La multiplication et la diversit des donnes comportementales, intgres dans une
base de donnes, perdent toute leur efficacit si au pralable la gestion des adresses n'est pas
rigoureusement organise et codifie. Les socits de VAD ont appris depuis longtemps
matriser la gestion de leurs adresses pour une bonne exploitation d'une base de donnes.

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Les principales raisons tiennent aux sanctions qui frappent les messages destins des
adresses inexactes ou mal structures . En effet, pour un prospect ou pire un client que je
serais, recevoir un mailing adress Monsieur Christelle OYENAN, jette dj une trs
mauvaise base pour la relation future avec lentreprise.
La sanction est interne d'abord et correspond au cot des envois qui ne peuvent
toucher leur destinataire pour diverses erreurs dans l'apprhension ou la gestion des adresses.
Les sanctions externes correspondent aux pnalits imposes par les clients et les
oprateurs chargs de l'acheminement, pour toute ngligence ou imperfection dans
l'enregistrement et l'impression des adresses.

Un autre aspect de la gestion d'une base de donnes rside dans sa remise jour
constante pour tenir compte des changements de l'adresse ou de l'tat civil

Aprs avoir constitu et enrichi ces bases de donnes, encore faut-il pouvoir les
exploites. Des masses considrables de donnes sont stockes, mais leur exploitation
efficace est plus rare.

3. Exploitation des bases de donnes

Le datamining signifie littralement "extraction des donnes". Il s'agit en fait de
l'analyse des grandes quantits d'informations stockes dans les mgas bases informatiques,
permettant de passer d'une masse de dtails une synthse exploitable.

Une telle analyse ncessite de trs puissants systmes informatiques, gnralement des
multiprocesseurs, ainsi que des logiciels sophistiqus de manire pouvoir effectuer les
calculs, les filtres, les synthses et interprtations possibles.

La mise en place de tels systmes peut parfois engendrer un cot lev : conception,
entretien, gestion, scurisation, etc.

Mais une base de donnes doit tre perue comme un investissement devant devenir
un centre de profit. Grce la base de donnes, l'entreprise pourra dvelopper plus
efficacement son portefeuille de clients, en fonction de ce que ces mmes clients lui
rapportent rellement. Compte tenu des capacits de stockages et de traitement des systmes
d'informations actuels, la base de donnes devient rapidement une source d'information
permanente que les hommes du marketing utilisent de manire permanente.

L'utilisation de base de donnes permet d'une part, de s'en servir comme support des
oprations de marketing directe, notamment de prospection et de fidlisation, et d'autre
part, comme instrument d'tude de la clientle.

En effet, les bases de donnes sont le plus souvent utilises de faon oprationnelle.
Les hommes du marketing les utilisent pour en tirer des listes nominatives de personnes qui
seront adresses les offres de l'entreprise.
14
Quand un fichier est dit "pauvre", comportant donc peu d'informations caractre
individuel, il est difficile de le segmenter. Dans ce cas on proposera une offre indiffrencie,
dont le cot de revient mais aussi le taux de russite sont moins levs.

En revanche, une base de donnes bien documente et enrichie comportant des
informations individuelles dtailles permettra de cibler les offres sur des segments
spcifiques.

A ct de ce rle oprationnel de support, les fichiers sont aussi un instrument d'analyse
des comportements des prospects/clients. Ils permettent en effet d'identifier les prospects les
plus susceptibles d'accepter telles ou telles offres que dcidera de leur prsenter l'entreprise.
Pour encore plus de prcision, l'exploitation optimale d'une base de donnes permet de
dterminer les caractristiques intrinsques que doivent englober les offres prvues pour
chaque segment constitutif du fichier.
15

II - ENRICHIR LE CAPITAL CLIENT : PROSPECTER

A. DEFINITION

Prospecter c'est chercher transformer des clients ventuels (prospects) en clients
rels.
Par le terme "clients ventuels", on dsigne l'ensemble des personnes qui sont
susceptibles de devenir clients. Ce sont donc des personnes dont les caractristiques connues
(ge, sexe, adresse) donnent les plus fortes chances de devenir clients.

Les prospects sont des "clients ventuels" que l'entreprise dcid de conqurir en les
intgrant dans son fichier de prospects dans le but de lancer une ou plusieurs campagnes de
communication et de prospection leur intention.

B. LES CLES DE VOUTE DE LA PROSPECTION

Prenons l'exemple d'un nouveau vpciste veut recruter de nouveaux clients. Il devra
donc savoir quels sont les profils types de ses clientes au travers d'une segmentation et
localiser les prospects qui prsentent des caractristiques similaires, afin de leur proposer son
catalogue.

La prospection n'est pas un jeu de hasard car elle a un cot et, pour qu'elle soit
rentable, le retour sur investissement doit tre rapide.

Le verbe CIBLER est donc le premier mot cl de la prospection. En s'adressant une
entreprise spcialise, France Tlcom ou L'INSEE, le prospecteur peut obtenir des
fichiers d'adresses slectionnes en fonction de critres prcis.

Imaginons que notre vpciste ait identifi un profil type de sa clientle : 45% de ses
clients sont des jeunes femmes actives de 25-35 ans vivant dans des quartiers hupps. Si notre
socit de VAD dcide de faire de cette catgorie de personnes son cur de cible, elle devra
s'approvisionner en fichiers d'adresses, de personnes prsentant un profil comparable, de
faon optimiser le succs de son opration de prospection.

Notre vpciste dispose prsent d'un fichier d'adresses de personnes susceptibles de
passer une commande dans son catalogue, si on en croit leur profil. Il est bien sr impossible
que 100% de ces prospects commandent immdiatement aprs la campagne de prospection.
On constate en moyenne un taux de retour de 3 4 % pour les bons mailings.

Mais notre vpciste se doit de proposer une offre intressante ses prospects, pour
que ceux-ci deviennent clients. En gnral, plus l'offre est intressante, plus la campagne a du
succs. Le tout est de trouver le juste milieu entre investissement promotionnel et rentabilit.
16
L'autre mot cl de la prospection est donc OFFRE PROMOTIONNELLE, car c'est
cela qui dcidera le client faire le premier pas vers l'achat.

Notre vpciste a maintenant de bons arguments pour entamer sa campagne de
prospection : des adresses de personnes prcisment cibles, une offre promotionnelle
convaincante. Il ne reste donc plus qu' penser la mise en oeuvre de la campagne : comment
s'adresser ces personnes et amliorer les chances de les convaincre? C'est l qu'intervient le
3
me
mot cl de la prospection : PERSONNALISER.

L'un des secrets de la russite est en effet la personnalisation de la relation avec le
prospect. L'appeler par son nom, lui proposer une livraison gratuite au relais le plus proche de
chez, etc. Plus la relation avec le prospect est personnalise, plus il sentira l'offre proche de
ses besoins et plus il y rpondra favorablement.

Viennent donc ainsi d'tre isols, les trois cls de vote de la prospection :
- Cibler les prospects
- Leur proposer une offre sduisante et adapte leurs besoins
- S'adresser eux de faon personnalise, dans la mesure du possible.

Nous verrons que ces mots cls sont galement la base des stratgies de fidlisation.

17

III - ENTRETENIR LE CAPITAL CLIENT :
FIDELISER

A. DEFINITION

Aprs avoir t client ventuel, puis prospect, la personne qui passe une premire
commande devient nouvelle acheteuse, puis cliente, puis cliente fidle grce une processus
de fidlisation.
Les nouveaux acheteurs sont les prospects qui ont pass une premire commande.
Les clients sont des acheteurs qui ont rpt leur acte d'achat.
Et en fonction des diffrents critres de consommation, de montant de commande, etc., il est
possible de dfinir des seuils partir desquels les diffrents types de clients passent dans la
catgories de clients fidles ou de VIP.

C'est donc une fois qu'ils ont passer une commande que les prospects deviennent
clients et qu'ils acquirent une valeur pour l'entreprise.

Pour imager la valeur d'un client, pensons qu'il est une pierre prcieuse qui grossit
d'un carat chaque nouvel achat. Chacun sait que plus un diamant est gros, plus on va en
prendre soin et le protger pour viter de se le faire voler. On va mme ventuellement
investir dans divers moyens qui augmenteront les chances de le conserver.

Les entreprises d'aujourd'hui se doivent de raliser la juste valeur du client, qui grandit
chacun de ses achats. Elles doivent investir pour protger et entretenir ce trsor qu'est leur
capital client.

La notion fondamentale de la fidlisation repose donc sur la conservation de la
clientle acquise et de son dveloppement. En cela, elle s'oppose donc au principe de la
prospection qui vise recruter de nouveaux clients.

Mais au-del d'une diffrence de dmarche stratgique, le dveloppement d'une
stratgie de fidlisation est surtout motiv par sa rentabilit potentielle par rapport la
prospection, ds lors qu'elle permet avant tout de stabiliser l'activit de l'entreprise.

Par programme de fidlisation, on entend lensemble d'actions organises de telle
manire que les clients les plus intressants et les plus fidles soient stimuls, entretenus, de
telle manire que l'attrition, c'est--dire le taux de clients perdus, soit minimise et/ou que les
volumes achets augmentent.

La fidlit ne se dcrte pas, la fidlit ne s'achte pas, ne se rduit pas aux points, ne
s'obtient pas en crant artificiellement des formules d'abonnement, ne se force pas par des
pnalits en cas de rupture anticipe. La fidlit n'est pas fonde sur la peur de rompre ou de
changer. La fidlit se vit tous les jours dans la relation, elle est le rsultat d'un systme
relationnel gagnant-gagnant dans lequel rien n'est laiss au hasard. La gestion de la fidlit est
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une comptence incluant tous les aspects du marketing client orients vers la construction
d'une relation durable et satisfaisante entre le client et le distributeur.

La fidlit, aussi puissante soit-elle, d'un consommateur quel qu'il soit, n'est jamais
acquise de faon dfinitive, et son obtention temporaire ne suit jamais le mme processus.

La fidlit rpond un besoin de reconnaissance et de personnalisation du
consommateur : on m'coute, on me comprend, on rpond mes attentes. Le client est
aujourd'hui un consommateur averti qui a appris dcoder les signaux de la relation
commerciale (soldes, promotions, jeux). S'il accepte de livrer une partie de son
comportement d'achat (questionnaires, cartes privatives, programme de fidlisation), il
souhaite en change une rponse pertinente et personnalise.

L'optimisation du "capital client" est l'enjeu prioritaire des programmes de fidlisation.
Une stratgie de fidlisation doit tre assimile un investissement dont la rentabilit est
attendue sur le long terme.

Lorsqu'elle prospecte, une entreprise investit, parfois lourdement dans la constitution
d'un capital client. Ce capital ne doit jamais tre considr comme une rente assure pour
l'ternit. L'entreprise se doit de le faire fructifier en permanence si elle veut continuer
pouvoir en tirer profit.

Faire fructifier le portefeuille clients implique d'en maintenir l'effectif, car il connat
une attrition invitable, de limiter les dfections non voulues et d'augmenter le profit par
client.

Concevoir une stratgie de fidlisation en privilgiant la notion de capital, c'est
considrer que la fidlisation est long terme plus rentable que la prospection permanente.

C'est uniquement sur la base des clients fidles que l'entreprise puisera ses forces pour
aller la rencontre de ses clients de demain. C'est grce ce capital actif qu'elle s'inscrira
dans la dure.

B. APPROCHES THEORIQUES DE LA FIDELISATION

J M Lehu, dans "Fidlisation client", dcrit deux approches de la fidlisation :
lapproche behavioriste et l'approche cognitive.

1. L'approche behavioriste

La fidlit de la marque est constate l'observation du comportement des
consommateurs. La fidlit n'est alors que la constatation d'une suite d'achats rpts en
faveur de la mme marque.

19
2. L'approche cognitive

Plus riche que la prcdente, cette approche introduit la notion d'attitude, comme tant
l'un des facteurs explicatifs de la fidlit. Un consommateur ne sera fidle une marque que
s'il a dvelopp pralablement une attitude positive l'gard de cette marque. La formation de
l'attitude prcde ici le dclenchement du comportement. On retrouvera par consquent cette
approche, principalement dans les situations de forte implication de la l'art de l'individu pour
lesquelles le besoin de cognition est lev. Ce dernier point est particulirement important,
notamment en ce qui concerne le choix des supports de la fidlisation.

C. LES FORMES DE FIDELISATION

Il existe deux formes de fidlisation : la fidlisation induite et la fidlisation
recherche.

1. La fidlisation induite

Certaines catgories de produits sont favorables la mise en place ou au
dveloppement dun processus naturel de fidlisation induite, lorsque le choix du
consommateur se limite continuer d'acheter le mme produit, ou la mme marque.

Cas d'un monopole :

Bien qu'elle soit de plus en plus rare dans les pays occidentaux dans sa forme la plus
pure, cette ventualit peut encore se prsenter aujourd'hui. Pour le consommateur, le choix se
limite alors une marque ou un produit dtenteur du march sur une zone donne et/ou un
instant donn. L'exemple de l'lectricit demeure encore pertinent en France pour le march
des particuliers. Ds lors que vous tes dj client d'EDF, il est difficile de renoncer votre
contrat et de rechercher un fournisseur susceptible de vous fournir du courant lectrique
n'utilisant pas le rseau de distribution de l'tablissement public.

Le monopole peut tre aussi simplement issu d'un dpt de brevet pour lequel les
produits de substitution tardent tre proposs sur le march.

Cas d'un contrat

Lorsque le lien contractuel est prvu pour s'tendre sur plusieurs mois, voire plusieurs
annes, on observe galement le cas d'une fidlit induite par le fait qu'une rupture
entranerait une pnalit matrielle et/ou financire le plus souvent. exemple de nos jours des
contrats de tlphonie mobile

Ces cas de fidlit induite doivent tre apprcis avec une grande prudence par les
entreprises qui en bnficient. Le lien unissant le producteur/fournisseur avec le
consommateur/client , peut rapidement tre peru comme une contrainte par ce dernier. Se
cre alors un processus d'valuation permanente, au centre duquel la fidlit est compare
20
avec les inconvnients qu'entraneraient la rupture. Certes, dans la plupart des cas, le
processus d'valuation fait pencher la balance en faveur de la fidlit, pour la simple raison
que ce choix est peru par le client comme la solution la plus simple et demandant le moins
d'effort. Mais si l'absence de libert et l'insatisfaction s'amplifient jusqu' crer un puissant
sentiment d'emprisonnement chez le client, il se peut qu'un jour il y ait une rupture brutale.
Une telle rupture est alors souvent irrversible.

Cet aspect de la fidlisation, quelque peu contrainte, nous intresse moins dans le
cadre de l'optique marketing, car elle ne ncessite aucune stratgie marketing. Ce qui nest pas
le cas de la fidlisation recherche dont il est question dans ce dossier.

2. La fidlisation recherche

La fidlisation recherche runit l'ensemble des lments visant sduire le
consommateur en toute libert, jusqu' sa parfaite fidlit.

La fidlisation constitue bien un objectif stratgique. Ce qui implique notamment que
l'entreprise raisonne sur le long terme.

D'o la ncessit d'une rflexion prliminaire sur l'axe de fidlisation adquat, de
mme que sur les techniques les plus pertinentes pour permettre d'atteindre l'objectif dfini.
Il est trs important de garder l'esprit qu'une stratgie de fidlisation n'est pas un simple
cocktail d'outils pour lesquels il suffit de connatre les doses d'utilisation recommande, pour
s'assurer du succs de l'opration. Chaque entreprise est unique. Entrent aussi en jeu la nature
de son environnement et son secteur d'activit. Il n'y a pas de solution miracle. Simplement
des solutions ad hoc, adaptes aux cibles, aux ressources de l'entreprise, et tenant compte des
contraintes de l'environnement.

21

IV - LE MARKETING DIRECT AU SERVICE DE LA
PROSPECTION ET DE LA FIDELISATION

A. UTILISATION DU MARKETING DIRECT DANS LA VAD

La VAD ne peut ignorer sa spcificit : il ny a pas de rel contact physique avec le
client. Ce circuit de distribution, comme son nom l'indique, vend des produits distance ses
clients. Pour faire face cette "faiblesse", surtout quand on sait que ce contact est primordial
pour la survie de toute entreprise, les enseignes de VAD on trouv un moyen de rester en
"contact direct" avec le client au travers du marketing direct. Elles peuvent mme se vanter
d'avoir t l'inspiratrice du marketing direct et de son utilisation traditionnelle. Et de nos jours,
alors que nombre d'utilisateurs du marketing direct n'utilisent qu'une partie de ses nombreux
atouts, la VAD elle, n'en nglige aucun. Et lorsque certaines enseignes ouvrent des magasins,
elles continuent toujours utiliser le marketing direct et leurs catalogues pour stimuler le
trafic dans leurs points de vente.

Il est exact de dire que la VAD et le marketing direct ont vritablement dcoll , dans
les annes 60, avec l'arrive des ordinateurs de grande et moyenne puissance. Grce aux
nouvelles facilits de traitement de l'information, la conqute et l'entretien de clientle
grande chelle, sont devenus possibles parce que plus conomiques.

Le marketing relationnel s'est nourrit des progrs fabuleux de l'informatique, en
plusieurs phases et surtout en plusieurs degrs.
D'abord par la matrise logistique des premires bases de donnes et des traitements de
masse (commandes, colis, etc.).
Progressivement ensuite, par la mise en uvre de bases de donnes plus sophistiques,
de traitement personnalis sur les enveloppes, les lettres d'accompagnement et les documents
promotionnels.
Enfin, et ce n'est toujours qu'une tape, par la mise en place d'une segmentation de
plus en plus fine combinant RFM, socio-style et socio-dmographique; par une
personnalisation toujours plus pousse des catalogues eux-mmes.

Aujourd'hui, le marketing relationnel plus slectif, au service de la niche commence
ds la conqute sans attendre la fidlisation. A quoi bon prospecter des clients dont les
attentes ne correspondent pas aux vertus de l'enseigne? Ainsi s'expliquent aujourd'hui des
approches de plus en plus fines pour la slection des fichiers de prospection.

Ainsi apparaissent de larges perspectives, pour les stratgies de niches et pour le
dveloppement de mailings en nombre croissant , sur des segments plus cibls. Toujours plus
puissante, mais aussi toujours plus conviviale, l'informatique tend aujourd'hui se rapprocher
des utilisateurs, particulirement des dcideurs marketing et des responsables de bases de
donnes.

22
Ainsi disparaissent les barrires l'exploitation multidisciplinaires et simplifies des
bases de donnes. On ne fidlisent bien que ceux que l'on apprend bien connatre, que les
clients dont on peut, grce l'analyse fine de leurs comportements, cerner les attentes et
prvoir les besoins.

De plus, on ne peut jamais fidliser que les clients dont on dispose dj. Ainsi le thme
privilgi du marketing relationnel, savoir fidlisation et valorisation de la dure de vie du
client, n'implique videmment pas pour autant de ngliger la conqute de clientle. Le
marketing relationnel permet de mieux recruter pour mieux fidliser, grce une meilleure
connaissance des segments de clientle et surtout travers une dmarche d'interactivit long
terme. Dans le marketing relationnel, tous les lments du marketing mix sont utiliss pour la
culture de la relation et la fidlisation.

B. TECHNIQUES DE MARKETING DIRECT

Il est reconnu que l'anctre du marketing direct est la VPC (Vente Par
Correspondance). D'ailleurs, outre leurs ternels catalogues, les vpcistes utilisent
maintenant les techniques de mailings, du tlphone, et depuis peu de la tlmatique avec la
cration de sites Internet marchands.

Le premier moyen d'action du marketing direct, et aussi le plus connu est le
publipostage (mailing). Mais on aurait tort de croire qu'il se limite cela. Il existe en effet
d'autres moyens dont les principaux sont la publicit directe (ou couponing : technique de
marketing direct par annonces avec coupons rponses dans les mdias), la vente par tlphone
(ou phoning), la vente par tlvision (ou tlshopping).

La bote aux lettres Les mdias Le "troisime tiers"
35% 32% 33%

Mailings 24% Presse 14% Phoning 9%
Imprims sans adresses 8% Tlvision 8% PLV 7%
Asile-colis 3% Affichage 7% Internet 3%
Radio 3% Minitel 2%
Autres 12%

Le mailing ou publipostage

Le mailing est le principal mdia du marketing direct, au point qu'on le confond
souvent tort avec lui. Le mailing peut tre utilis la fois pour constituer un fichier et pour
adresser ensuite des messages aux individus qui le composent.

En France, plusieurs centaines de millions de lettres de ce type sont envoyes chaque
anne. Il existe des socits spcialises dans la rdaction et la mise en page des courriers.
Leurs services sont surtout utilises par des entreprises qui ne font pas de la vente distance
23
et qui ne disposent donc pas d'une cellule marketing direct performante, ce qui est le cas pour
pratiquement toutes les grandes enseignes de VAD.

Ces socits se sont spcialises dans l'identification des facteurs cls de succs des
mailings et revendiquent leur pouvoir d'augmenter la rentabilit de ces oprations. Elles
recommandent, entre autres, de rdiger des lettres de plusieurs pages (au moins deux),
comportant des annotations de style manuscrite en marge, de souligner ou de donner une
couleur diffrente certains mots, de terminer par un post-scriptum, de mentionner plusieurs
fois le nom du destinataire et de montrer ce qu'on connat de lui (par exemple, ses derniers
achats). En bref, l'efficacit d'un mailing dpend en grande partie du niveau de
personnalisation qu'on y apporte

L'asile colis

La technique de l'asile colis sera dveloppe dans les outils de prospection. D'ors et
dj, nous pouvons dire que l'asile-colis consiste pour un vpciste insrer un de ses
messages dans les colis d'un autre vpciste.

Les annonces-presse

Cette technique sera aussi largement dcrite dans les outils de prospection.

La tlvision

Pour ce support de marketing direct, il est noter que les annonceurs qui souhaitent
avoir accs la tlvision doivent tre fabriquant de leurs produits. Ce support n'est pas la
porte des petites socits de VAD et de manire gnrale est rarement utilis par les acteurs
de la VAD.

La radio

La radio est un support qui n'est quasiment pas utilis pour des oprations de
marketing direct, car tant non adquat pour obtenir une mmorisation ou une prise de note
d'un numro de tlphone ou pour prsenter des produits.

24

Le marketing direct par tlphone ou phoning

Cette technique va dans le mme sens que le mailing, car son efficacit dpend
galement du niveau de personnalisation qu'il est possible de lui donner.
Le tlphone est un outil indispensable la VAD. Il permet de parfaire les relations entre
l'entreprise et le client et d'obtenir par ailleurs de prcieuses informations. On pourra, l'aide
de ces informations, mettre en place de vritables simulations d'entretiens tlphoniques qui
permettront aux oprateurs et opratrices de traiter efficacement un maximum de cas. Ce
mdia peut donc se rvler trs efficace du fait de son caractre interactif et une campagne de
marketing tlphonique peut tre parfois un excellent moyen pour ractiver des clients
devenus inactifs. Les centres d'appels sont ainsi devenus des structures incontournables
toutes entreprises de VAD.

La PLV (Promotion sur le lieu de vente)

Certaines entreprises alimentent leurs fichiers en recueillant des adresses de clients ou
de prospects sur des points de vente. Elles utilisent pour cela des petits dpliants ou des
bulletins de participations des jeux concours, souvent mis en avant sur des prsentoirs. Le
cot marketing de telles oprations est extrmement faible. Cette technique ne peut tre
utilise que par les enseignes de VAD ayant opt pour une distribution duale : vente sur des
catalogues et aussi en magasin.

Internet

La vente sur Internet se dveloppe de plus en plus. Ainsi, pratiquement tous les
vpcistes se sont dots d'un site marchand.

Ces diffrents moyens de rentrer en contact avec le client, et de lui proposer des
produits ou services, ont un certain nombre de caractristiques communes qui font que l'on
peut les regrouper sous le terme de marketing direct.

C. LES OBJECTIFS COMMUNS DE CES DIFFERENTES TECHNIQUES

Les diffrentes techniques qui viennent d'tre numres sont la fois un moyen de
communication et un canal de distribution. Elles ont pour objet la fois de transmettre des
messages aux prospects et clients, et de recevoir leurs commandes.

Elles sont destines tablir une relation directe et individuelle : la relation client ou
prospect et entreprise se fait sans aucun intermdiaire.

25
Elles sont interactives, et donc permettent une communication double sens que ne
peuvent procurer les mass mdias.

Elles vitent toujours le face face physique vendeur/acheteur et se diffrencient ainsi
de la vente "classique".

Elles ont un objectif commun : recevoir de la part des prospects et clients une rponse
concrte et immdiate. Elles doivent donc imprativement tre accompagnes de moyens
pratiques et rapides de rponses, facilitant au maximum l'acte d'achat que l'on attend du
prospect ou du client (bulletins de commande, d'adhsion ou de souscription, numro vert,
coupons rponses, etc.).

D. LE SUIVI DES OPERATIONS DE MARKETING DIRECT

Les lments constitutifs essentiels d'une opration de marketing direct sont l'image
des mots cls que nous avions isols concernant la prospection : ciblage, offre promotionnelle,
personnalisation. En effet, on considre que pour lancer une action de marketing direct, sont
indispensables : un fichier (pour cibler puis personnaliser), une offre, des mdias de
communication et des moyens de rponses fournis aux prospects ou aux clients.

Mais dans le contexte stratgique et concurrentiel actuel, l'impratif qui impose aux
socits de progresser et gagner en comptitivit fait qu'il est indispensable de se doter aussi
de mthodes et d'instruments spcifiques d'efficacit et de rentabilit des oprations. Les
oprations de marketing direct se prtent mieux que celles du marketing de masse aux
analyses de rentabilit, car elles permettent plus souvent de mesurer avec prcision les cots
et les recettes imputables un mdia, une offre, ou une catgorie de prospects.

1. L'analyse des cots

Les principaux cots du marketing direct sont

- Les frais d'acquisition ou de location d'adresses, qui permettent de connatre le
cot de recrutement de chaque prospect.
- Les cots de gestion informatique des fichiers.
- Les frais d'envois des messages (poste, tlphone, Internet, etc.).
- Le prix de revient des produits vendus, en incluant les frais d'expdition.
- Le cot de fidlisation des clients (rduction consentie, relation par courrier,
par tlphone, etc.).

Ces diffrents cots peuvent gnralement tre imputs d'une manire assez prcise
entre les diffrentes oprations de recrutement, entre les diffrentes offres, ou mme entre les
diffrents segments cibls.

26

2. Analyse du rendement

Pour ce qui concerne les oprations de marketing direct de prospection, on calcule le
rendement de la manire suivante :

On value le nombre de prospects acquis la suite de l'opration (c'est--dire ceux qui
ont pass commandes et sont devenus clients), et on le rapporte au cot de l'opration ou au
nombre de personnes touches de faon obtenir un "taux de remonte" explicatif du taux de
succs de l'opration

Pour ce qui est du rendement d'une opration de marketing direct de fidlisation, on
valuera selon la stratgie choisie, le taux de rachat , l'volution du CA dgage par le client
ou mme le rythme des commandes.

De faon gnrale, le rendement d'une offre spcifique peut se calculer soit en nombre
de clients ayant achet, soit en montant et nombre d'achats.

3. Analyse de la rentabilit

A partir de la comparaison entre les cots et les recettes, on peut calculer la rentabilit
d'un mdia, d'une offre ou mme la rentabilit individuelle, sur une priode dtermine, de
chacun des prospects/clients figurant sur le fichier. Compte tenu des cots unitaires de
recrutement, un client ne devient rentable qu' partir d'un certain volume d'achat qu'il convient
de calculer, en vue d'identifier les clients rentables ou non rentables et de dterminer les
caractristiques discriminantes de prospects/clients les plus rentables.

4. Les tests

Compte tenu de la grande variabilit des rendements des oprations de marketing
direct, les socits le pratiquant, conduisent de nombreux tests en vue de prvoir et d'accrotre
le rendement de leurs propres oprations.

Ces tests peuvent avoir plusieurs objets :

- Comparer le rendement de plusieurs supports de presse, ou encore, pour un mme support,
de plusieurs formats d'annonces

- Comparer le rendement de diverses frquences d'expdition d'un catalogue des prospects
d'un catgorie dtermine

- Comparer dans le cadre d'une stratgie de fidlisation, le mdia et le discours les plus
appropris au dveloppement des ventes croises et de la dure de fidlit du client...

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I LES ENJEUX D'UNE STRATEGIE DE
PROSPECTION

De nos jours, ce sont surtout les stratgies de fidlisation que les entreprises
privilgient. Les raisons de cette tendance seront dvelopper dans la partie suivante, mais quoi
que fasse l'entreprise, elle devra raliser un effort permanent pour renouveler sa clientle.
Certaines raisons, font qu'il reste vital d'acqurir de nouveaux clients et comme tous les
secteurs d'activits, la VAD doit faire vivre son fichier.

A. UNE EROSION NATURELLE DU FICHIER

Une activit normale perd 15 20 % de ses clients par an.

Il existe une rosion naturelle de ce fichier. Les raisons de ces pertes de clie,nts sont
multiples (des dcs, des perte d'adresse, etc.) mais il y en a une qui prime :la dception, le
fait que le client considre que vous ne vous tes pas suffisamment occup de lui, que vous
vous tes mal occup de lui, et qu'il n'est pas satisfait de vos produits et/ou services.

On perd aussi des clients parce que l'on n'a pas su faire en sorte qu'ils expriment, s'il y a
lieu, leur insatisfaction. Il n'y a que 5% des clients qui dclarent des insatisfactions mineures;
les 95% autres ne vous disent rien et vous ne les reverrez jamais.

Les programmes de conqute ou de re-conqute sont donc ncessaires pour compenser
cette rosion naturelle du fichier et maintenir le nombre de clients des fichiers.

B. UNE NECESSITE DE DEVELOPPER SON FICHIER

En effet, il ne s'agit pas simplement de maintenir son fichier en compensant les sorties,
encore faut-il pouvoir le dvelopper, le grossir et donc faire plus que de la compensation pour
gagner en part de march.

Cette volont rpond une des stratgies marketing menes par les entreprise, en
l'occurrence une stratgie concurrentielle. On va essayer de prendre des parts de march aux
concurrents dans le but de dvelopper son capital client. Cette stratgie reste la seule possible
dans le secteur de la VAD qui connat dsormais une saturation de ces marchs moins de
s'attaquer aux niches.

29

II MISE EN PLACE D'UNE CAMPAGNE DE
PROSPECTION

Les campagnes de prospection dans la VAD dbutent quelque temps aprs l'envoie des
catalogues gnraux. En effet si l'on recrute alors que le catalogue est en fin de vie, il n'y aura
plus grand chose lui apporter au niveau des relances aprs sa premire commande.

A - FIXATION DES OBJECTIFS

Avant chaque dbut de saison, les objectifs de taux de prospection sont fixs. Ces
objectifs peuvent varier d'une saison l'autre en fonction du bilan tabli en fin de saison
prcdente.

Ainsi, si on a eu une mauvaise saison Printemps-Et avec peu de commande, on aura
beaucoup de clients qui vont sortir du fichier. Il va donc falloir rattraper ce retard sur l'
Automne-Hiver, ce qui se traduira par une forte campagne de prospection

Le tout est de faire un arbitrage entre les sorties et les entres et le prix qu'on est prt
mettre pour viter une sortie ou pour faire rentrer quelqu'un.

D'un autre cot, il est important de se situer sur son march et par rapport ses
concurrents. Une progression de X% de son chiffre d'affaires ne veut rien dire en soi. Ce qui
est intressant, c'est de pouvoir se situer par rapport ses principaux concurrents et de
connatre leur volution, pour mieux dfinir ses objectifs.

B. MINIMISER LES COUTS DE PROSPECTION

1. Justification des cots de prospection levs

Un taux de transformation plus faible avec les prospects

Le taux de transformation mesure le nombre de commande sur le nombre de catalogue
envoy.

Taux de transformation =(nombre de commandes) / (diffusion)

Ainsi pour une bonne cliente, ce taux de transformation peut varier entre 8 et 20%.
Pour un prospect il se situe plutt entre 0,5 et 6%. Il y a donc beaucoup plus de chance qu'une
bonne cliente commande sur 100 catalogues envoys, qu'un prospect.
30

Un nombre et un montant des commandes plus faibles chez les prospects

Les prospects commandent moins que les bons clients mais aussi pour des montants
plus faibles. En effet, comme nous l'avons dj signal, quand une cliente fidle commande
des manteaux, en face, le prospect va plutt commander un T-shirt.

Des investissements pour attirer les prospects nombreux et coteux

Il faut beaucoup plus de cadeaux, de rductions, de dmarques, de jeux et autres pour
faire craquer un prospect. Ce n'est pas autant le cas pour les trs bonnes clientes.

2. Segmentation du fichier de prospects pour une prospection
efficace

Diffrentes sources peuvent tre utilises pour se procurer des adresses de prospects et
constituer ainsi son fichier (voir premire partie : constitution des fichiers).

Quelque soit le moyen de contact sollicit, aller " la pche" de nouveaux clients cote
cher et il ne faut cibler que les clients potentiels les plus intressants.

L'organisation d'une prospection efficace, tout comme d'ailleurs la gestion optimale de
ses clients, passe par l'exploitation d'une base de donnes. Elle permet de mmoriser des
informations et d'organiser un ensemble d'actions trs cibles et personnalises.

Grce l'analyse pralable de son portefeuille de clients, l'entreprise va identifier les
caractristiques des meilleurs clients. Il est ainsi possible d'analyser les fichiers de prospects
afin d'identifier les cibles les plus intressantes c'est--dire, ceux dont les caractristiques sont
les plus proches des clients faisant dj partie du fichier actif.

C'est donc en fonction des critres qu'elles ont leur disposition dans leur ficher de
prospects, savoir type d'habitat, sexe, ge, revenu, critres de comportement (abonns telle
revue), que les socits de VAD vont effectuer leur ciblage.

31

III LES TECHNIQUES DE PROSPECTION

A. DE NOMBREUSES FORMULES

Il existe un large ventail de formules de prospections, chacune devant tre exploite
selon des circonstances et les opportunits du march.

- La vente de catalogues
- Des propositions de parrainage et de recrutement de clientes amies dans les catalogues
et les offres envoys au fichier actif
- Des offres ou catalogues spciaux de prospection sur des fichiers lous ou changs
- Des offres ou catalogues choisis parmi ceux envoys au fichier actif et considrs
comme les mieux adapts pour prospecter des fichiers lous ou changs
- L'utilisation de l'asile colis ou encore l'insertion, dans les colis de collgues vpcistes
d'offres produit en 1 ou 2 temps
- L'utilisation de la presse en offre en 1 temps pour gnrer des commandes des produits
nouveaux, originaux
- L'utilisation de la presse en offre en 2 temps pour provoquer des demandes de
catalogues
- Les mailings non-adresss mais cibls en go-marketing
- Les techniques multimdia et l'utilisation des rseaux lectroniques.
- Les offres produits ou les offres de catalogues sur des fichiers de compilation
segments.

La vente de catalogues

La vente des catalogues dans les kiosques et chez les marchands de journaux a connu
pour les grandes enseignes de la VAD ses heures de gloire entre 1975 et 1980. Les grands
gnralistes Redoute, 3Suisses, Quelle, organisaient des campagnes radio pour l'arrive des
catalogues chez les marchands de journaux qui jouaient remarquablement leur rle d'annonce
vnementielle. Cela leur permettait de se faire connatre et mettait leur porte un
remarquable rseau de vente et de promotion.

Aujourd'hui les catalogues continuent, en plus grand nombre, envahir vitrines et
rayons des marchands de journaux l'occasion de leur lancement, mais les ventes ont dclin
par rapport la priode de dmarrage.

Le processus de saturation a fait son uvre. Avec l'expansion de leurs fichiers , les
grandes enseignes de la VAD n'ont cess d'accrotre le volume de leurs catalogues envoys
gratuitement leurs clients actifs. C'est en grande partie la raison pour laquelle le nombre de
catalogues vendus en kiosque et de clients nouveaux recruts par cette formule ne reprsente
plus qu'une part modeste de leur prospection.
32

Le parrainage

Une autre source a assur, trs longtemps, un flux important d'adresses nouvelles dans
les socits de VAD : le parrainage ou les clientes-amies. Le parrainage reste encore bien sr
une des techniques de prospection les plus couramment employes par les enseignes.

Deux formules de parrainage sont couramment pratiques. La plus frquente en France
et en Europe consiste inviter les clientes parrainer une amie en l'incitant passer une
commande. Les amies passent directement commande et deviennent automatiquement des
clientes actives.(Annexe 2).
L'autre formule, assez courante aux Etats-Unis, se contente de les inviter proposer
des adresses de personnes intresses par l'envoi du catalogue. Les amies reoivent le
catalogue et sont considres comme des adresses de prospects.

Dans ce dernier cas, soit l'amie commande et rentre alors dans le fichier actif, soit elle
ne commande pas et reste un prospect, mais un trs bon prospect car, le fait que son ami ait
communiquer son adresse, prouve qu'il y a de trs forte chance qu'elle ait le profil d'une
cliente. De plus, cette formule est la moins chre des techniques de prospection, son cot
reprsentant uniquement l'envoi du catalogue et ventuellement les cadeaux de la marraine.
En effet, l're du bnvolat tant depuis longtemps rvolue. Pour se laisser convaincre
provoquer la commande d'une amie, les clients s'attendent recevoir des cadeaux toujours
plus allchants et plus dispendieux.

La "valeur vie" des clientes recrutes par la premire formule de parrainage se rvle
souvent dcevante. On peut craindre que nombre de ces commandes amies correspondent
des achats de complaisance ou des transactions d'opportunisme sans lendemain.

L'attractivit des cadeaux amies peut ainsi avoir un effet pervers auprs de certaines
clientes. C'est la raison pour laquelle, les vpcistes amricains hsitent et renoncent mme
assortir cette formule cadeaux.

L'effet de saturation et d'usure peut aussi expliquer l'affaiblissement de cette formule.

Nanmoins, le parrainage a toujours sa place dans les mthodes de prospection
utilises dans le VAD. Sa simplicit et ses avantages conomiques expliquent qu'elle reste
aussi populaire malgr la valeur vie assez discutable des adresses qu'elle permet de recruter.

Les formules promotionnelles

Portes par le succs des loteries, sweepstakes et autres cadeaux attribus en prtirage,
les formules de promotion par le jeu ont t et restent largement exploites par les offres et les
catalogues de prospection.

Les concours sont dfinis comme des preuves faisant appel la "sagacit" du
candidat, sans aucune intervention du hasard.

33
Les loteries, elles, font intervenir le hasard : elles donnent gnralement lieu un
tirage au sort qui permet d'attribuer les lots en jeu.

Les sweepstakes, enfin ne sont qu'une variante des loteries. Le tirage au sort dsignant
les gagnants ont lieu avant mme que la proposition de participer ne soit faite au public.
Frquemment utiliss par les entreprises de VAD, les sweepstakes par des
formulations du type "Vous avez gagn, c'est sr, un chque ou une Peugeot d'une valeur de
10 000", incitent fortement le destinataire rpondre.(Annexe 3).
Le systme de prtirage a fait progressivement de chaque client prospect un gagnant.

ANNEXE / 3 SUISSES

Avec l'volution des mentalits, la sanction croissante d'un public plus critique et la
vigilance plus rigoureuse de l'appareil judiciaire, l'accompagnement promotionnel de ces
offres a volu progressivement vers des formules plus transparentes. Si les taux de rponses
s'en sont ressentis, la valeur des nouvelles adresses acquises peut aussi s'en trouver amliore.

Les offres de presse

Il existe deux sortes d'offre presse :

Les offres presse que l'on appelle offre presse en "1 temps" mettent un produit en
vente dans un mdia de presse et gnrent directement des commandes travers des coupons
commande et donc des clients actifs.

Les offres "1 temps" ont contribu au dmarrage et au succs de nombreuses enseignes
de VAD comme la maison de Valrie notamment.

Ces offres "1 temps", s'opposent aux offres presse en "2 temps" qui se contentent de
proposer et de gnrer des demandes de catalogues.

Elles ont aussi du plomb dans l'aile. Leurs taux de rponses ont bien flchi et les tarifs
de presse sont levs ; quelques rares oprateurs s'y risquent encore avec des produits indits,
difficiles trouver dans le commerce de dtails.

En France et en Allemagne, les grandes enseignes de VAD ne pratiquent gure ce
genre de prospection.

Les annonces presse "2 temps" constituent une source d'adresses importante aux Etats-
Unis. La presse y a bnfici d'un srieux regain d'intrt la suite des hausses importantes
des tarifs postaux et du prix du papier. La richesse dans la varit de la presse spcialise
amricaine se prte remarquablement des prospections cibles pour des niches distinctes.
Des tarifs avantageux par rapport l'Europe et un volume de tirage important donnent cette
source de prospection un potentiel important.

En presse comme sur tout autre mdia, la marque ou l'enseigne doit trouver l'audience
et l'effet d'image qui rpondent ses ambitions. Le choix du bon support est donc
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dterminant. En outre, la relation entre le cot de l'annonce sur un support de presse et le
volume de son tirage devra rpondre aux objectifs d'optimisation budgtaire.

Qu'elle soit en 1 ou 2 temps, l'offre presse, utilise pour la prospection dans la VAD,
dclenche toujours une raction mesurable. Positive, cette raction peut tre une commande
ou une demande de catalogue et peut prendre la forme d'un coupon dcoup et renvoy la
socit de VAD. L'absence de raction se mesure aussi, par dfaut. Chaque offre de presse
peut s'analyser dans un centre de profit autonome.

Ainsi, on peut comparer les principales performances des diffrents supports en
enregistrant et en comparant diffrents critres :

- le nombre des commandes
- le taux de transformation
- le cot de l'annonce
- le cot moyen de la commande
- la valeur moyenne par commande

Cette dmarche permet d'hirarchiser l'efficacit des supports de presse et de slectionner
les meilleurs pour les campagnes de prospection venir

L'asile colis

Le colis franchit plus aisment certaines barrires qui font obstacle l'efficacit du
mailing adress et non adress. Pas de bote aux lettres encombre, pas de concurrence avec
d'autres messages. Le colis est le plus souvent attendu avec impatience. Il rpond un acte
dlibr d'achat o le client s'implique. L'ouverture du colis est frquemment un moment
privilgi o se rejoignent souvent espoir et satisfaction.

Toutes les socits de VAD en profitent pour glisser dans le colis des documents
publicitaires, les leurs en priorit mais aussi frquemment ceux des autres contre une juste
rmunration.

Il prsente donc, en tant qu'asile naturel pour des documents publicitaires, un avantage
conomique par rapport aux mailings publicitaires classiques. Il bnficie aussi dans une
certaine mesure, de la recommandation implicite de la socit expditrice du colis.

Mais il faut garder raison et comme toutes choses, tre conscient que l'abondance peut
nuire l'efficacit.
De plus, avant de confier un document publicitaire un asile colis, il n'est pas inutile
de s'inquiter du nombre et de la nature des autres encarts colis. L'attention du destinataire se
dilue vite avec trop d'encarts. De plus, certains assemblages ne sont pas toujours
recommandables et peuvent nuire l'image d'une enseigne.
35

B. LES CATALOGUES DE PROSPECTION

Mme pour des enseignes de forte notorit, le prospect ou le non-client est toujours
plus difficile convaincre et accrocher que le fidle client qui a ses habitudes.

On peut comprendre ds lors que nombre de socits utilisent des catalogues ad hoc
pour accrocher de nouveaux venus, en prospectant des fichiers extrieurs ou en relanant
d'anciens clients perdus.

Beaucoup d'autres par contre, n'entendent pas se disperser en crant des catalogues
spcifiques de prospection. Elles prfrent utiliser un de leurs catalogues de base, un des
catalogues envoys leur fichier actif. C'est souvent le cas lorsque les catalogues de bases
sont de taille modeste (infrieure une centaine de page) et peuvent tre dits et expdis
un cot unitaire raisonnable.

Cette formule, il est vrai, prsente certains avantages. En utilisant un de leurs
catalogues pour la prospection, ces socits bnficient ainsi d'une augmentation du nombre
de tirage importante et d'une sensible rduction du cot unitaire. On peut aussi crditer cette
formule d'un autre aspect positif; celui de faciliter et d'optimiser le gestion des stocks.
Grce l'utilisation des catalogues de base, il est possible d'exploiter les produits de la
gamme. Il est possible de scuriser les prvisions de vente et la gestion des stocks si le
catalogue de prospection est expdi aprs l'envoi du mme catalogue aux clients actifs.

Dans ce premier cas, c'est le courrier qui accompagne le catalogue qui distingue les
clients des prospects. Sur celui envoy au fichier actif ce sera par exemple, " Chre cliente ou
Fidle cliente,". Pour le fichier de prospects ce sera plutt : "J e suis heureux de vous
prsenter Daxon, catalogue du bien-tre et de l'lgance."

Pour les plus gros catalogues, l'dition d'offres de prospections ad hoc peut facilement
se comprendre.

Edites et expdies des cots unitaires largement infrieurs, ces offres permettent de
contacter et d'accrocher les prospects, dont la probabilit d'achat est assez faible, pour des
sommes plus raisonnables, sans avoir mettre en jeu les gros catalogues destins aux clients
actifs.

Ces catalogues spcifiques sont plus lgers, plus conomiques, plus agressifs en prix
avec une majorit d'offres promotionnelles, plus bas en gamme de prix, plus srs avec des
produits enregistrs comme best-sellers et ils prsentent des articles pas trop impliquants. En
effet, contrairement la cliente fidle qui a l'habitude de commander, qui a confiance en
l'enseigne et qui va commander par exemple de la grosse pice (tailleur, manteau..) ou des
chaussures, le risque peru par les prospects l'gard d'une enseigne qu'ils ne connaissent pas
est beaucoup trop lev. On va donc leur proposer de petits articles dont l'achat est moins
impliquant : chemisiers, T-shirts(Annexe 4).

Il peut aussi arriver que ces catalogues de prospections soient envoys au fichier actif.
Il s'agit alors des clients dans le bas du fichier, les mauvais clients que l'on veut raviver.
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Le format des catalogues de prospection

C'est une des premires questions qui se pose pour la conception d'un catalogue de
prospection. A dfaut de recettes toutes faites, on peut poser des rgles simples, en s'inspirant
de la double mission des catalogues de prospection :

- recruter des clients nouveaux en dcrochant leurs commandes
- les attirer sur le territoire distinctif, privilgi de l'enseigne

Il ne suffit pas de recruter, il faut aussi faire reconnatre son identit distinctive

Les gnralistes ne manquent pas d'atouts pour construire leurs offres de prospection.
Grce leur notorit leve, ils n'ont gure de difficults pour marquer leur territoire et leur
identit.
Leurs catalogues de prospection peuvent donc jouer l'opportunisme et s'articuler
autour des "best-sellers", de leurs valeurs sres dans les secteurs de produits les plus attractifs.

Il ne leur est pas difficile de dgager 40 pages (ou plus au besoin) de produits
performants, qui ont fait leurs preuves dans leurs gros catalogues. La mode fminine constitue
gnralement le fer de lance de ces catalogues. La mode masculine, le linge de maison et le
petit quipement de maison compltent le dcor.

Un catalogue de prospection conu sur de telles bases est souvent efficace comme
offre de relance sur les clients actifs.

Ce genre d'offres peut ainsi trouver sa place dans la panoplie des catalogues de
relance. La plupart des enseignes ne s'en privent pas.

Quant la pagination, la marche suivre est assez simple. Une limite basse s'impose
car en dessous d'un certain seuil ou d'une certaine masse critique, le catalogue de prospection
ne peut parvenir donner une image de gnraliste, crer l'effet de choix, donner le
meilleur aperu de ce que rserve le gros catalogue. On peut la situer autour de 40 64 pages.

La fourchette haute devra s'apprcier par l'exprience et si possible par tests croiss.
Ces tests permettent d'apprcier si les cots additionnels de papier, d'affranchissement et
d'impression pour des paginations plus levs, entranent un accroissement satisfaisant du
taux de rponse et du chiffre d'affaires.

Il peut tre utile, judicieux mme de se servir du format pour crer la diversit et
animer les nombreuses offres au fil d'une saison.

Les grands formats de Taillissime (Redoute), d'arc-en-ciel (Damart) et de nombreuses
offres du type Tablod pour des soldes par exemple en tmoignent. Il s'agit essentiellement
d'offres thmes destines animer les vitrines d'une enseigne en crant la diversit parmi les
catalogues de la saison.

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Pour les prospections, les objectifs changent. Il s'agit de familiariser un prospect avec
l'enseigne et sa comptence distinctive. Il faut choisir le format qui contribue le mieux la
dmonstration du savoir-faire de l'enseigne sans rechercher l'effet de diversit. Il faut aussi
veiller l'conomie des cots de production. Le format de prospection devra donc rpondre
ces deux conditions : fonctionnalit et conomie. Il faudra aussi garder l'esprit qu'un trop
petit format ne se prte pas facilement la dmonstration d'un savoir-faire.

A dfaut de crer la surprise, le catalogue de prospection doit au moins retenir
l'attention parmi les autres offres qui envahissent les botes aux lettres. C'est une raison de
plus pour se mfier des petits formats.

En rsum, le choix du format pour la prospection doit s'adapter au style de
communication de l'enseigne. On pourrait rsumer quelques rgles pratiques :
- la fonctionnalit, pour la meilleure mise en scne de l'offre et de la comptence
- l'conomie, pour le meilleur cot de la page expdie
- la dimension critique minimale, pour mriter l'attention
- la dimension de cohrence, pour btir et dvelopper l'image

C. LES NOUVEAUX MEDIAS ET LA PROSPECTION

Il y a peine 2 ou 3 ans, les nouveaux mdias interactifs taient voqus comme des
perspectives incontournables mais d'chance incertaine. Tous les vpcistes taient
convaincus du potentiel terme du multimdia. Mais bien peu ont investi de manire
significative dans ce nouveau domaine et certains de ceux qui s'y sont risqus, s'en sont
mordus les doigts.

Trop d'obstacles sparaient encore ces nouvelles technologies du grand public, trop de
distance culturelle sparait encore consommateurs et nouveaux mdias : l'absence ou
l'insuffisance de rseau en ligne, un public encore sceptique et peu prpar, le foss entre la
culture du papier et celle du mdia lectronique.

Aujourd'hui un phnomne d'acclration est clairement perceptible. Certains rseaux,
comme Internet ou mme les rseaux cbls de tlvision, commencent couvrir de plus
grands territoires et marchs.

C'est ainsi qu'en Europe, les vpcistes Otto, Quelle et La Redoute ditent des CD-Rom pour
prsenter tout ou partie de leur collection de nouveaux segments de clientle.

De mme, l'intrt des 3 Suisses pour le rseau Internet tient la possibilit
d'ouverture sur de nouveaux segments de clientle, indiffrente le VPC traditionnelle.

On peut penser que le recours aux nouveaux mdias lectroniques apportera la
prospection un second souffle. Les avantages de souplesse et de prix du support CD, face la
rigidit de l'imprim et l'explosion des cots du mailing, apportent des arguments de poids
cet instrument.

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Nouveaux clients, modernit, cots, souplesse de production et d'adaptation du
support, interactivit.. autant d'atouts la porte des socits de VAD pour enrichir leurs
sources de clients nouveaux et leurs cots d'acquisition.

Cependant la porte est certes entrouverte, il reste encore matriser ces technologies,
les rendre accessibles un plus grand nombre, trouver de nouvelles rgles de jeu pour tirer
parti de nouveaux comportements d'achat.

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TROISIEME PARTIE :

STRATEGIE DE
FIDELISATION DE LA
CLIENTELE

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I - LES ENJEUX ACTUELS : NECESSITE DE LA
FIDELISATION

A. UN NOUVEAU CONTEXTE ECONOMIQUE

Dans les conomies dveloppes qui sont les ntres, le march est devenu pour
l'immense majorit des biens, un march de renouvellement, o les points de croissance sont
dsormais beaucoup plus difficiles obtenir. Un march de renouvellement se caractrise par
un phnomne logique de saturation.

Pour les grandes enseignes de VAD en France comme en Allemagne, la maturit
entrane une certaine saturation de leurs marchs potentiels.

Si au lendemain de la seconde guerre mondiale, le monde occidental entrait dans les
30 glorieuses avec des consommateurs avidement la recherche de produits consommer,
nous sommes dsormais dans une situation paradoxalement inverse o de nombreux produits
recherchent aujourd'hui des clients disposs les acheter.

Dans la premire priode, la plupart des entreprises, portes par un secteur en pleine
croissance, n'avaient priori aucun intrt dvelopper une stratgie de fidlisation. Le
marketing cdait alors naturellement le pas la vente et la prospection devenait, la plupart du
temps, le levier de croissance le plus utilis.

La prospection tait le nerf de la guerre de l'entreprise. Le nouveau client tait ce qu'il
y avait de plus important, la fidlisation, on n'en parlait pas.

Aujourd'hui, l'entreprise moderne n'a plus de problmes de production, elle a optimis
ses flux de cots et les produits se sont banaliss. Autrement dit, il est de plus en plus difficile
de faire, comme on dit, la diffrence. Pour se distinguer, les entreprises doivent donc porter
leur attention sur la relation avec le client, son suivi dans le temps, et savoir le cas chant
devancer ses dsirs.

B. UN CONSOMMATEUR PLUS EXIGEANT

La traverse de la crise a rendu le consommateur plus inform et donc plus exigeant,
mieux inform et donc plus mfiant.

La crise l'a contraint mieux comprendre l'offre, afin de s'adapter aux nouvelles
caractristiques de la demande qui tait la sienne. Dans la plupart des cas, cette phase
d'adaptation lui a permis de dcouvrir volontairement ou par contrainte, de nouveaux produits.
Des produits concurrents de ceux qu'il avait l'habitude de consommer, des produits de
substitution dont le positionnement tait plus compatible avec son pouvoir d'achat, des
nouvelles marques dont le discours paraissait concrtement plus cohrent.
41

Dlibrment ou par ncessit, le consommateur moderne a ainsi redcouvert la
diversit d'une offre dont il avait perdu conscience. Il prend alors conscience de l'intrt d'une
telle diversit et de la possibilit de varier les plaisirs de consommation. Le rsultat n'est autre
qu'une consommation zappeuse o la fidlit un produit ou une marque cde dsormais
souvent place la dcouverte, la variation et l'alternance. D'o le risque permanent d'une
vasion de la clientle.

On comprend mieux ds lors, que les entreprises fassent dsormais tout ce qui est en
leur pouvoir pour, non seulement, sduire les consommateurs des rivaux , mais surtout en
priorit fidliser au mieux leur portefeuille actuel.

C. DES COUTS DE PROSPECTION ELEVES

La conqute de clients nouveaux impose, toutes branches d'activit confondues, des
investissements commerciaux en croissance constante. Il y a une dcade peine, quelques
enseignes de vente distance parvenaient encore recruter de nouveaux clients actifs sans
trop d'investissements et parfois mme en dgagent une certaine marge nette.

Ces temps des conqutes faciles sont bien rvolus pour la vente distance mais aussi ,
d'une manire gnrale, pour tous les autres secteurs d'activit.

Compte tenu de l'intensit concurrentielle d'une part, et de marchs de plus en plus
souvent en faible croissance d'autre part , les cots d'acquisition d'un prospect sont de plus en
plus levs.

Quelques ordres de grandeur peuvent aider comprendre l'importance de cette
volution et le poids de la prospection dans la structure des cots de la VAD.

Le cot d'acquisition d'un nouveau client dans la VAD se situe en moyenne autour de
1524/2290. Pour vendre un mme produit, il cote 5 fois plus cher d'acqurir un nouveau
client et 10 fois plus cher de reconqurir un client perdu que de vendre ce mme produit un
client fidlis. Le cot de la perte d'un client est de plus en plus lourd et la prospection dans le
but de recruter de nouveaux consommateurs butte sur une concurrence accrue et un march
souvent satur.

Il n'est donc pas surprenant que la culture de la fidlisation marque aujourd'hui de
toute son empreinte les stratgies de marketing, en particulier dans la VAD. Il va falloir tout
faire pour conserver imprativement et dvelopper au maximum le portefeuille clients que
l'on dtient.

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D. DES IMPERATIFS DE RENTABILITE

Le cot d'acquisition d'un client est tel qu'il faut pouvoir l'amortir sur plusieurs annes/
achats. D'o la ncessit de rentabiliser l'investissement de la prospection initiale de clients
dtenus dans le portefeuille.

L'acquisition au meilleur cot de clients fort potentiel d'achat, telle est une des cls
de russite dans la VAD. Cela est vrai, qu'il s'agisse de dmarrer une activit de VAD, de
lancer un catalogue ou qu'il s'agisse de remplacer les clients perdus et d'accrotre le fichier
actif.
Dans chacun de ces cas, les sommes investies dans la prospection doivent
imprativement se rentabiliser avec les marges dgages sur les achats des clients prospects,
au fil de la vie de client actif.

Les notions de fidlisation et de" valeur vie" prennent ainsi tout leur sens. La
dmarche du "life time value" s"impose aujourd'hui l'ensemble de la VAD et surtout aux
nouveaux catalogues, soucieux de connatre leur pay-back, c'est--dire la dure
d'amortissement de leurs investissements de prospection.

En termes conomiques, la rentabilit nette d'une socit de VAD ne peut tre positive
long terme que si les flux des marges dgages sur les ventes aux clients au fil de leur vie
active permettent d'amortir le cot de leur acquisition et de dgager un excdent net.

Mme pour des grandes enseignes comme La Redoute, il faut aujourd'hui 3 ans
environ pour qu'un nouveau client atteigne son seuil de rentabilit.

E. INTERETS DE LA FIDELISATION EN QUELQUES CHIFFRES

- Acqurir un nouveau client cote jusqu' 3 5 fois plus cher que d'en garder un dj
acquis

- 5% de taux de fidlisation gagn permettrait d'augmenter les rsultats de 25%

- Perdre 3 clients par jour quivaudrait un manque gagner de 4 millions, si leurs
dpenses hebdomadaires s'lvent 38.

- Un client mcontent fera part de sa dception une dizaine de personnes de son
entourage. Sur ces dix personnes, deux renonceront dfinitivement tre clientes de
l'entreprise.

La fidlisation est devenue le passage oblig des entreprises soucieuses de conserver leurs
parts de march.

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II - METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE DE
FIDELISATION

A. UNE FIDELISATION EFFICACE ET RENTABLE

C'est ce que vont chercher mettre en uvre les hommes du marketing, une stratgie
EPL. EPL signifie "Efficient Profitable Loyalty" autrement dit une fidlit efficace et
rentable. L'approche EPL, vise donc conserver et dvelopper le capital client au mme
titre que les profits de l'entreprise.

Une fidlisation est efficace lorsque l'offre est suffisamment concurrentielle pour
dtourner naturellement l'intrt des consommateurs de la proposition des concurrents.
Pour qu'un programme de fidlisation soit efficace, il faut qu'il offre au consommateur un
privilge qu'il n'obtiendra pas ailleurs. Mais compte tenu du fait que les concurrents dignes de
ce nom s'empresseront de dcliner les diffrents avantages et services offerts dans ce
programme, il faut, dans la mesure du possible, assortir celui-ci d'un maximum de
caractristiques exclusives.

Un fidlisation efficace oui, mais encore faut-il qu'elle soit rentable, autrement dit
qu'elle assure la croissance et la profitabilit de l'activit de l'entreprise.

S'engager sur la voie de la fidlisation sous couvert d'une stratgie EPL, c'est
intgrer la notion de valeur actuelle nette(Life Time Value), autrement dit l'valuation de ce
que pourra rapporter le client sa vie durant et ce, en distinguant les diffrentes catgories de
clients de l'entreprise. Un principe de gestion s'impose ds lors : un segment de clientle n'est
exploit que si la marge dgage est gale au cot unitaire du programme mis en uvre. On
segmente ainsi facilement une base de donnes clients

La mise en place d'une stratgie EPL a un cot, et un cot qui peut s'avrer
relativement lev, en fonction de la palette de techniques de terrain utilise, ainsi que des
outils employs et comparativement aux bnfices que l'on en tire en dfinitive. D'o un choix
ds le dpart, qu'il faudra faire en toute connaissance de cause. La poursuite d'une stratgie de
fidlisation doit permettre l'entreprise de maximiser l'activit et donc le chiffre d'affaires et
les bnfices raliss avec le consommateur/client, objet de la stratgie.

B. ETUDES EN AMONT DE LA STRATEGIE

Avant de lancer une stratgie de fidlisation, il faut connatre les causes d'infidlits.
En effet, les causes d'infidlits sont souvent les insatisfactions dues des problmes de non
qualit. D'o la ncessit d'identifier et de corriger ces erreurs. Quelque soit la taille et
l'activit de la socit, une politique de fidlisation est indissociable de la mise en place d'une
charte de qualit.
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Dans la VAD textile, c'est surtout la cellule achats avec les chefs de produits et les
agents qualit qui assure la conformit et la qualit des articles et analyse les taux de retours.
Les chefs de produits doivent aussi s'assurer de l'efficacit de leurs fournisseurs.

En largissant cette vision, on peut dire que toutes les personnes de l'entreprise
peuvent contribuer la fidlisation de sa clientle en assurant une vigilance au niveau de la
qualit. L'entreprise doit donc aussi miser sur la comptence de ses collaborateurs.
La stratgie de fidlisation n'incombe donc pas essentiellement aux hommes du marketing.

En plus du dficit de qualit, Delbecq ,dans "Vendre sur un catalogue", voit lui quatre
autres dficits de la stratgie marketing pouvant expliquer l'infidlit d'une clientle : le
dficit d'image, le dficit d'information sur le client, le dficit d'attention et de
personnalisation des contacts et le dficit de valeur. Ces dficits ne se dclarent pas
brutalement. Ils s'insinuent et agissent progressivement sans frapper l'attention. C'est la
correction de tels dficits accumuls au fil du temps que doivent s'attacher les stratgies de
repositionnement et de fidlisation. Face un march de zappeurs(clients passant facilement
d'une marque l'autre ou d'un format de vente l'autre) ces dficits pardonnent de moins en
moins

Toujours en amont du lancement d'une stratgie de fidlisation, J M Lehu dans
"Fidlisation client" distingue lui trois audits devant tre mens :

- un audit du portefeuille de clients : leurs attentes, besoins, leurs apprciations.
Il faut parfaitement identifier les clients afin de pouvoir leur offrir l'avantage
ad hoc et donc de leur appliquer des techniques de fidlisation spcifiques.

- un audit de la concurrence : nature et composition de son offre, axe de
communications. Tout en utilisant des techniques connues de tous, l'entreprise
pourra en faire une utilisation qui ne soit pas dclinable l'identique par le
premier concurrent venu.

- un audit des techniques de fidlisation : techniques disponibles, accessibles,
dclinables par secteurs, etc. Un consommateur est fidle parce qu'il peroit un
intrt continuer consommer la mme marque, le mme produit, tel que
l'envie ou simplement l'ide de changer ne lui vienne pas l'esprit ou qu'il la
repousse.

Concevoir et dvelopper une stratgie de fidlisation, cest donc avant toute chose
adopter et privilgier une dmarche marketing. Parfaitement apprhender lenvironnement
dans lequel se situe lentreprise et exploiter ses capacits au maximum, pour rpondre aux
attentes des consommateurs, et dans le meilleur des cas parvenir les anticiper. Cest la
raison pour laquelle, il serait vain de penser quun assemblage de techniques de fidlisation,
puisse permettre dobtenir inluctablement la fidlit du consommateur. Dans le plus
favorable des cas, une telle approche aboutira l'obtention dun taux de rtention apprciable.

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C. DEUX PRINCIPES FONDAMENTAUX

Deux principes fondamentaux soutiennent toute stratgie de fidlisation de manire
incontournable :

l'coute du client
l'volution permanente de l'offre

1. l'coute du client

Cette coute est la premire et indispensable tape permettant de dvelopper une
stratgie qui rponde le plus prcisment possible aux besoins du march.

Que cette coute soit directe par le biais d'enqute, de baromtre clients, de focus
groupe, de remontes du service consommateurs ou indirecte par un datamining sophistiqu
de la base de donnes. Il faut pouvoir dcrypter les signaux que le client met afin de dtecter
ses aspirations pour y rpondre au mieux et de dtecter le client qui est sur le point de quitter
l'enseigne. L'entreprise pourra alors proposer le ou les services censs inverser l'intention.
Certes, ces nouveaux avantages ont un cot, mais un cot qui reste incontestablement
supportable, par rapport celui que l'entreprise aurait support dans le cas d'une opration de
rcupration, de remplacement ou de prospection.

2. Evolution permanente de l'offre

Si le produit ou le service ne rpond plus aux attentes des clients, aucun programme de
fidlisation ne pourra changer cet tat de fait. Une entreprise ne rsistera pas longtemps la
pression concurrentielle si elle n'innove pas, afin d'offrir ce choix recherch.

L'un des secrets de la fidlisation est non seulement d'offrir au consommateur des
produits qui le satisfassent, mais surtout de lui offrir en permanence un choix suffisant et
renouvel de telle manire, qu'il n'prouve pas la ncessit de rechercher autre chose auprs
des concurrents de l'entreprise.

Quelque soit son secteur d'activit, si aujourd'hui l'entreprise n'innove pas, ses
concurrents le feront sa place. Et tout satisfait qu'il soit des produits de cette entreprise, le
consommateur risque bien d'aller essayer un jour l'un de ces produits innovants proposs par
la concurrence.

Dans certains cas, cette volution permanente de l'offre peut pousser l'entreprise faire
voluer son mtier de base.

Pour fidliser ses clients, encore faut-il les connatre. La fidlisation repose donc sur un
travail d'identification mais aussi de reconnaissance et de remerciement des clients. Fidliser,
c'est d'abord traiter tous ses clients diffremment, et savoir valoriser leur confiance. C'est ce
que vise le marketing personnalis.
46

III LE MARKETING PERSONNALISE : UN OUTIL
DE FIDELISATION

La personnalisation est un fondement des stratgies de fidlisation et le marketing one
to one en exploite pleinement les ressources. Dans le principe du marketing one to one,
l'entreprise instaure des nouvelles techniques de communication avec ses clients en
personnalisant au maximum aussi bien son discours que ses prestations.

A. CINQ IDEES FORCES

Attraction

L'entreprise one to one tablit avec ses clients des liens interactifs permettant de
connatre et satisfaire leurs besoins individuels. A travers le dialogue, elle sait quels produits
et services leur proposer. De ce fait, elle exerce sur ses clients une forte attraction, gage de
fidlit et de dveloppement.

Diffrenciation

La distinction entre les clients s'opre selon deux critres : les besoins qu'ils expriment
et la valeur conomique qu'ils reprsentent. La diffrenciation par les besoins s'attache aux
motifs qui poussent un client acheter. La diffrenciation par valeur permet l'entreprise
d'valuer, en terme stratgique, le profit tirer du client.

Relation d'apprentissage

C'est la relation privilgie qui se noue entre l'entreprise et son client. Le client
renseigne l'entreprise sur son mode de vie, ses habitudes de consommation et ses gots pour
qu'une rponse personnalise soit apporte ses besoins et attentes.

Personnalisation de masse

Cette expression paradoxale recouvre la production en masse de produits aussi
personnaliss que possible. Le plus souvent, elle consiste assembler des lments de base en
fonctions des commandes spcifiques. L'entreprise a ainsi la possibilit de produire de trs
nombreux modles diffrents du produit, service qui s'adapte, tel un "sur-mesure", chaque
client.
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Valeur stratgique

Par rapport la "valeur actualise" d'un client, fonde sur le profit qu'on en attend (tels
que les versements mensuels) la "valeur stratgique" indique le chiffre d'affaires potentiel
qu'un client peut apporter une entreprise. Le marketing one ton one engagera ses efforts en
direction des clients dont la valeur stratgique est la plus forte.

B. FONDEMENT DU MARKETING PERSONNALISE : LA
DIFFERENCIATION ENTRE LES CLIENTS

Si le marketing de masse traite tous ses clients de la mme faon il leur propose les
mmes produits au mme prix, sans chercher savoir l'usage particulier qu'en fait chacun- le
marketing one to one ne les loge pas tous la mme enseigne. Certains ont davantage de
valeur pour l'entreprise, car ils lui ont procur plus de profits. C'est sur eux qu'il faut centrer
les programmes de fidlisation et de dveloppement.

Pour capter durablement cette clientle, on introduira dans la base de donnes des
critres de diffrenciation pertinents. Le classement des achats sera opr par frquence,
montant moyen de commande ou tout autre critre de slection correspondant l'activit de
l'entreprise. Le croisement de ces donnes permettra ensuite d'affiner l'analyse de la situation
particulire de chaque client. Pour ce faire, l'entreprise doit amliorer la flexibilit de ses
communications, dans le dialogue avec ses clients. Elle doit aussi augmenter la souplesse de
sa production en fabriquant des produits et services adapts aux besoins spcifiques de chaque
client.

Pour tendre son offre, l'entreprise ne doit pas hsiter largir le champ de ses
mtiers de base. Des mthodes et grilles d'analyse pertinentes permettent d'valuer le potentiel
commercial que reprsente chaque bon client, c'est--dire l'cart entre sa valeur actualise
(souvent calcule au moyen de l'esprance mathmatique de marge soit la somme actualise
des profits nets attendus au cours de la vie du client) et sa valeur stratgique (perspectives de
dveloppement car un client peut-tre aussi un prescripteur auprs des prospects.

La valeur stratgique d'un client est le bnfice total qu'une entreprise peut raliser
avec lui si elle dveloppe une stratgie ou si elle conduit une action marketing son gard.

Les clients que l'on cherchera conserver en priorit sont ceux dont la valeur
actualise est la plus leve. Le dveloppement sera centr sur ceux dont le potentiel est le
plus fort, c'est--dire ceux dont l'cart entre la valeur actualise et la valeur stratgique ou
potentielle est le plus important. Les clients conserver et ceux dvelopper sont rarement
les mmes. Il est videmment plus onreux de dvelopper une clientle que de se limiter la
conserver, mais c'est aussi plus rentable.

A partir de ce constat, Don Pepper et Martha Rogers, dans "One to One", isolent 3
types d'objectifs et de traitements en fonction des clients :

48
- Les CPP : Clients les Plus Prcieux. Ce sont ceux dont le Life Time value
(esprance mathmatique de marge) est la pus leve. Ils reprsentent le cur
de l'activit. L'objectif de l'entreprise est de les retenir.

- Les CDR : Clients de Deuxime Rang, ceux qui ont le plus fort potentiel non
ralis (la valeur actualise est infrieur la valeur stratgique). Ils pourraient
devenir plus rentables qu'il s ne le sont actuellement et l'objectif de l'entreprise
est de les dvelopper.

- Les CNR : Clients Non Rentables. Leur valeur stratgique et actualise sont
infrieure leur cot de revient. Ce sont donc des clients qui ne dgageront
jamais assez de profit pour justifier de dpenser de l'argent pour les satisfaire.
Les efforts sur eux sont donc rduits.

Il convient donc, pour effectuer cette diffrenciation et traiter les clients en fonction de
leur valeur, d'identifier les diffrents types de clients en effectuant une segmentation.

C. SEGMENTATION DE LA CLIENTELE POUR UNEMEILLEURE
DIFFERENCIATION

La segmentation du march est pratiquement indispensable pour obtenir des rsultats tout
en matrisant les cots. Les clients sont rpartis, segments selon diffrentes mthodes, la plus
usuelle tant la mthode RFM.

1. Segmentation selon la mthode RFM

Les variables comportementales essentielles utilises pour les oprations de segmentation
sont RFM : Recency, Frequency, Monetary.

La rcence de l'achat : analyse des dates d'entre dans le fichier, du dernier achat, du
retour des coupons

La frquence de l'achat : priodicit des contacts entreprise/client

La valeur montaire de l'achat : montant des achats raliss sur la priode considre.

Au moyen de lanciennet de la commande et de la frquence de cette commande, on peut
dj segmenter les clientes. Ainsi par exemple, plus la commande est rcente et plus la cliente
commande frquemment, meilleure elle est. Les deux variantes utilises sont la Rcence et la
Frquence.
49

A ces deux variantes, a t rajoute une troisime pour affine la segmentation : le
montant.

Il sagit du CA pondr de commande. Avec les deux premires variantes, une cliente qui
commandait tous les six mois pour un montant de 20 tait considre comme une bonne
cliente. Celle qui commandait chaque anne mais pour un montant de 100 tait, elle, plutt
considre comme une mauvaise cliente, sa commande datant de plus longtemps et tant
moins frquente que la premire. Lintroduction de la variable montant permet de relativiser
et daffiner la segmentation car alors, la premire cliente nest pas aussi excellente et la
seconde nest plus aussi mauvaise.

C'est donc ainsi qu'est segment le fichier actif qui regroupe tous les clients ayant
passer une commande au cours des deux dernires annes, c'est--dire sur les quatre saisons
passe. Cette segmentation permet donc de classer ces clients, des plus fidles (le haut du
fichier) au moins bons clients (le bas du fichier).

J M LEHU illustre par une pyramide cette segmentation au travers de la mthode RFM.
Chaque tage de la pyramide reprsente un segment de march dont la fidlit est d'autant
plus forte que l'on gravit la pyramide. Le nombre d'individus de rduit plus on monte dans les
tages suprieurs. Logiquement, dans une optique de rentabilisation de l'effort marketing, la
stratgie marketing applique chaque segment diffre chaque tape de la pyramide. On
passe ainsi d'un marketing indiffrenci un marketing personnalis. Gravir chaque tage ne
se fait pas sans peine et parvenir au sommet de la pyramide n'est pas toujours chose aise.

Clients
exclusifs Marketing personnalis

Clients
rguliers
Marketing concentr

Clients
occasionnels
Marketing diffrenci

Clients
exceptionnels
Marketing indiffrenci

PYRAMIDE DE LA FIDELITE

50

A chaque fin de saison, le fichier est ractualis et un client qui tait dans la catgorie
occasionnel en saison S-1 peut, du fait de ses commandes en saison S, tre considr comme
client rgulier pour la saison venir. Il sera donc trait diffremment sur cette saison.
La stratgie de fidlisation sera donc adapte au cycle de vie du client.

Les efforts de stratgie de fidlisation envisage doivent tre adapts chaque
catgorie de clients.

Les entreprises ont pris conscience que les clients ne sont pas tous gaux. En priode
de crise, la rpartition doit tre slective.

Les efforts les plus onreux ne doivent tre utiliss qu' l'gard des clients de
l'entreprise qui auront t pralablement identifis comme potentiellement les plus rentables.
Un client fidlis a naturellement tendance augmenter ses dpenses dans le temps.
Les trs bonnes clientes subissent une donc trs forte pression quasi tout le temps, se
traduisant par des envois de relance tous les 15 jours ou 3 semaines.

Pour les clients dans le bas du fichier ou ceux qui vont sortir du fichier, n'ayant pas
command au cours des quatre dernires saisons, les efforts se rduisent, on lve un peu le
pieds vers la fin de saison et on passe en phase prospection pour essayer de reconqurir ces
clients perdus.

Ainsi, chez Movitex qui envoie la suite du catalogue gnral des petits catalogues de
relance, pour ces clients dans le bas du fichier ou qui vont en sortir, la stratgie est de
n'envoyer plus que quelques relances dclencheurs destins les raviver. En effet, il n'est plus
rentable de leur envoyer toutes les relances sachant qu'il y a peu ou pas de commandes en
retour.

2. Autres critres de segmentation

Segmentation produit

Dans l'optique de traiter chaque cliente de la manire la plus personnalise possible, on
va essayer denvoyer la client un assortiment qui lui est adapt. Cette segmentation produit
se fait sur la base des typologies de clientes qui ont t identifies.

La solution, cest lenvoi de petits catalogues aux diffrents segments de clientle. On
retrouve cette pratique avec le catalogue Daxon, avec un catalogue gnral beaucoup moins
volumineux et des catalogues de relance ciblant certains types de clientes.

Pour les gros catalogues gnralistes, comme Redoute et 3 Suisses qui, dans un mme
gros catalogues, proposent des produits plusieurs typologies de clients diffrentes, il est
aussi possible de faire des catalogues spcialiss ou chaque typologie de clients se retrouve
mieux et se sent traiter de manire personnelle.
51

Autres segmentations

Dautres segmentations peuvent tre menes en fonction de ce que la cliente recherche
lors des oprations marketing : sensibles ou non aux rductions, aux cadeaux, aux jeux

Face ces diffrents critres de segmentation, l'idal, et uniquement en thorie, serait
de proposer une offre bien spcifique adapte tous ces segments, ce qui conduirait des
nombreuses combinaisons : un catalogue avec des rductions pour la cliente plutt fantaisiste,
un autre avec plutt des cadeaux pour une cliente traditionnelle

Ceci dans la pratique est impossible et non rentable car de toute faon tout ce qui aura
t gagn en performance et en CA, car on envoie l'offre idale avec la promotion idale la
clientle adapte, tout ce gain, sera perdu en frais d'affranchissement, de routage, etc. du fait
de l'envoie de petit lots de catalogues.

Il faut donc trouver le juste milieu pour rentabiliser ces actions.

52

IV DEMARCHES ET TECHNIQUES DE
FIDELISATION

A. LE COUPLE SATISFACTION / FIDELISATION

Fonction de l'identit du client, de ses attentes, de la nature du secteur d'activit et du
cycle de vie du produit, la satisfaction du client correspond l'tat dans lequel les attentes du
client sont satisfaites et dpasses sur la dure de vie du produit ou du service dclenchant un
comportement positif de rachat et de fidlit.
De la mesure la gestion de la satisfaction client

Les problmes ou les difficults rencontres gnrent l'insatisfaction et font perdre des
clients. Dans la VAD, les intentions de rachat sont de 85% dans le cas o les clients ne
rencontrent aucun problme, mais de 53% en cas de problmes.
Cet cart montre bien quel point il est essentiel et rentable de bien faire ou de bien livrer la
premire fois. Il prend d'autant plus d'importance que beaucoup de clients ne se donnent pas la
peine de rclamer et d'exprimer leur mcontentement.

Le mot d'ordre est donc la qualit : qualit du produit, qualit de la livraison, qualit
du service, etc.

La qualit qui sera source de satisfaction, satisfaction menant la fidlit, elle-mme
source de profit. L'exprience montre que si la qualit est dfinie partir des attentes du
client, elle entrane une plus grande satisfaction de ce dernier. Plus l'cart se rduit entre les
performances attendues par le client et celles effectivement assures par l'entreprise, plus la
satisfaction des clients augmente.
On sait aussi que la plupart des clients ont tendance, pour se simplifier la vie, acheter
nouveau les produits et services qui les ont satisfaits.

Dans la VAD, les retours sont l'expression la plus courante et la plus concrte de
l'insatisfaction. Mais ils sont loin de reprsenter fidlement la position de la clientle l'gard
des prestations d'une enseigne de VAD. Les enseignes de VAD, vont ds lors mettre tout en
uvre pour garantir une certaine qualit ses clients. Cette approche passe par certains
engagements.

Tout d'abord le catalogue s'engage ne pas offrir et prsenter ce qu'il ne peut pas
livrer. En effet, un catalogue, ne peut dlibrment et sciemment violer cette obligation sans
encourir le risque d'tre en situation de publicit mensongre. Au-del de la sanction de
publicit mensongre, le catalogue encourt le risque de la sanction commerciale, de la perte
de confiance et d'image auprs de sa clientle.
Les socits de vpcistes doivent donc imprativement prendre en compte les cots
immatriels de l'infidlit qu'entranent l'indisponibilit des marchandises commandes et la
rptition des ruptures de stocks.

53
D' autre part, les catalogues s'engagent au niveau des leurs produits : la photo, les
textes et les descriptifs sont pour l'acheteur autant de promesses explicites sur l'apparence, la
valeur et les bnfices qu'il peut raisonnablement attendre du produit.

La contrainte lie l'impossibilit pour la cliente de voir, de toucher l'objet s'impose
tout moment au catalogue. Elle est surtout lourde de consquences. La sanction, en effet,
guette toute dfaillance, toute promesse non tenue. Le retour ou, pire encore, l'insatisfaction
qui dbouche sur l'infidlit l'enseigne, pnalisent la livraison dfaillante :

- produit ne rpondant pas la promesse du catalogue
- produit de mdiocre qualit

Ces dfaillances sont lourdes de consquences pour la VAD particulirement quand on
pensent au cot lev de traitement des retours et surtout au cot de l'infidlit travers
l'insatisfaction.

3 missions donc pour les enseignes VAD, pour lesquelles les contre-performances
cotent trs chres :

- mettre au point le produit et sa qualit pour assurer sa conformit la promesse
du catalogue
- rgler la gestion du flux des marchandises pour viter les accidents de
l'indisponibilit
- veiller la clart de la prsentation pour viter des attentes illgitimes et
irralisables

B. LES TECHNIQUES DE FIDELISATION

Les cadeaux et autres offres promotionnelles

En tant que telles, primes et offres promotionnelles ne sont pas considres comme des
outils de fidlisation dans la mesure o elles sont le plus souvent utilises pour dynamiser
temporairement l'activit de l'entreprise.
Non seulement ces promotions n'intressent pas la majorit des consommateur/client,
mais surtout elles n'attirent pas majoritairement les clients fidles.

Elles ne peuvent donc tre intressantes qu' court terme et ventuellement pour
faciliter la prospection et surtout sur des marchs pour lesquels l'lasticit de la demande par
rapport au prix est trs forte. Lorsque la stratgie de fidlisation repose sur des avantages
court terme, elle se transforme rapidement en cot trs lourd pour l'entreprise. Cot qu'il sera,
de manire incontournable, ncessaire de renouveler, afin de conserver la "fidlit" du
consommateur. Naturellement se cre un processus de surenchre, duquel l'entreprise aura
toutes les peines sortir.

De plus, il est rare que d'un point de vue concurrentiel, un tel avantage (montaire ou
en nature) puisse tre longtemps spcifique l'entreprise qui l'a initi la premire.

54
La conception, puis la poursuite d'une stratgie de fidlisation vise justement viter
cette surenchre nfaste, en valorisant les atouts de l'entreprise par le biais de services et
d'avantages spcifiques, qui lui permettront de forger une identit propre et en dfinitive d'tre
prfre par ses consommateurs.

Hormis le cas particulier de cadeaux dont l'utilisation ponctuelle demeure une technique
d'appoint intressante, l'ensemble des primes, rductions et offres promotionnelles ne sont pas
considres outils de fidlisation.

Les programmes d'accueil

Dossiers de bienvenue, cadeau de bienvenue, lettres de remerciements, questionnaires
de dcouverte client, appels tlphoniques sont primordiaux pour dmarrer dans les
meilleures conditions une relation qui doit durer dans le temps. Mieux le dmarrage est
russit, plus le client se sent valoris et reconnu et plus l'attachement l'entreprise,
l'enseigne sera fort. (Annexe 5).

Les clubs

Ils mettent en valeur le sentiment d'appartenance et de reconnaissance en dcalant le
discours commercial vers des valeurs de confiance, d'litisme et de service. Pour qu'ils
fonctionnent et dveloppent un certain chiffre d'affaires ralis avec leurs membres, les clubs
doivent tre cres autour d'un lment fdrateur et proposer des avantages rels, valoriss et
souvent renouvels et enrichis. La relation, fonde sur une animation permanente, doit
dmarrer avec une dmarche d'adhsion volontaire du client.

La cration d'un club implique la volont de tisser une relation durable avec le
consommateur. D'o la ncessit de garder un contact en permanence avec lui et de l'informer
rgulirement sur la vie de l'entreprise et sur les produits. C'est pourquoi cette technique
s'accompagne trs souvent de supports tels que les cartes de fidlit.
La technique du club n'est pas utilise par les grands vpcistes franais. Parmi ceux que j'ai
tudis, seul le catalogue "Bon Prix" propose une adhsion un club.

Les cartes de fidlit

La prolifration de ces cartes, ces dernires annes, pourrait laisser penser qu'elles
constituent un moyen infaillible d'acheter la fidlit des clients. Toutes les cartes ne sont pas
des succs, mais c'est probablement l'une des techniques de fidlisation les plus pertinentes.
Pour apporter le meilleur d'elles-mmes, elles doivent tre animes grce un certain
nombre de communication spcifique. La reconnaissance de la fidlit, lie des achats
rguliers, et matrialise par des conditions commerciales privilgies est un systme
d'accumulation des points, de bonus donnant droit des avantages rservs ses porteurs.

Au-del de la simple rcompense de la fidlit du client, les cartes de fidlit reprsentent en
fait un vritable outil marketing. Elles permettent de constituer et d'analyser une base de
donnes comportementales vivantes et fiables.
55
Les programmes points

Il s'agit de remercier le client et surtout de le pousser commander nouveau en lui
offrant un cadeau ou une remise en fonction des points accumuls ou du montant des achats
ralises en tout. (Annexe 6,7 et 8).

Les offres de parrainage

Outil de conqute, elles sont galement un lment important des programmes de fidlisation.
Elles sont fondes sur l'exploitation de la satisfaction client et du dveloppement de son
attachement une enseigne ou un produit en en faisant son meilleur porte-parole. On ne
recommande ses amis que quelque chose auquel on croit

Mais le parrainage peut tre considr comme une technique de fidlisation, en raison de
l'implication des clients actuels, ainsi transforms en reprsentants de l'entreprise

Les questionnaires et baromtre de satisfaction

Support d'changes gratuits avec les clients, ils leur permettent de s'exprimer et de
lever des blocages vis vis de l'enseigne ou l'entreprise.
Les rsultats de ces enqutes doivent tre imprativement redonns en synthses aux
clients afin qu'ils comprennent que leur avis et leurs attentes sont tudis et pris en compte. Ils
sont de vritables baromtres de la satisfaction et permettent la construction d'une phase de
donnes statistiques. Les bases de donnes statistiques synthtisent les opinions des
rpondants de faon nominative, ce qui permet de tracer les grandes lignes de l'volution du
march et des attentes des clients.

Ces enqutes ne sont pas de simples gadgets mais un lment cl de la stratgie
d'entreprise. Il ne faut pas se satisfaire trop vite des rsultats : la moyenne des dclarations
positives est trs leve. En effet, 85 90% des questionnaires retourns viennent de clients
"satisfaits". Pour une plus grande fiabilit des rsultats, il faut viter les chelles de
satisfaction floues du genre "satisfait, trs satisfait, mcontent, trs mcontent", les systmes
de notation trop large de 0 20 par exemple. Il faut se mfier des moyennes qui gnrent des
scores figs et rducteurs. Et enfin, attention ne surtout pas cder au quantitatif : envoyer
des questionnaires en grande quantit n'est pas une solution si la qualit ne prcde ni ne suit.

Les programmes anti-attrition

Leur objectif est de lutter contre le dpart des clients. Des indicateurs de
comportements (comme une baisse de la consommation) permettent de prvoir la future
infidlit du client. Il faut alors mettre en place une stratgie d'attaque fonde sur des contacts
et des offres pour les reconqurir. Ils vont mme jusqu' relancer ou interroger un client qui a
quitt une enseigne ou un produit, pour en comprendre les raisons, de faon rattraper les
fautes commises quand cela est encore possible.
56

Les services clients, les centres d'appels

Ils sont indispensables pour instaurer un dialogue en offrant au client la possibilit de
s'exprimer et en dplaant le lien commercial en une relation de services. Ils peuvent apporter
toutes sortes d'aides (rclamations, conseils, informations, assistances), afin que leur client se
sente considr et cout. Les services clients peuvent parfois mme tre l'origine de
prcieuses ventes croises (services annexes), et sont indniablement la plus prcieuse source
d'enrichissement de la base de donnes comportementales.

Pour qu'ils soient efficaces, il faut qu'ils soient promus et rappels rgulirement. De
plus, la qualit de l'accueil et des rponses apportes est essentielle, car les jugements ports
sur les services clients sont partis intgrantes de la satisfaction du client.

Le service aprs vente

Il regroupe lensemble des services fournis par les socits de VAD ses clients, aprs
la vente du produit au vu des dispositions lgales et/ou sur les bases du contrat : prise en
charge des retours, remboursements clients, conseils dutilisation, condition de garantie,
informations

La VAD tant un circuit de distribution o les clients nont pas la possibilit dessayer
ou de toucher les matires. Il y a donc un risque peru beaucoup plus important que celui
existant dans les autres circuits de distribution.

Ce risque peru peut se traduire de 2 manires :
- la crainte de dception
- les possibilits en cas derreur

Le SAV peut donc contribuer rduire ce risque peru dans la mesure o il rassure le
client en lui proposant des facilits les changes, les retours et une rapidit de
remboursements en cas dinsatisfaction.

Le SAV est donc aujourdhui de plus en plus considr comme une vritable arme
commerciale favorisant la fidlisation du client. Lexistence dun SAV offre lentreprise de
VAD la possibilit de prouver concrtement son client que leur relation commerciale ne
sarrte pas lors du paiement du produit.

57

CONCLUSION

Du prospect au client

Etapes de la vie du client Etapes de la relation commerciale Acte du client

PROSPECT PROSPECTION ACHAT

On dispose de trs peu
d'informations son sujet :
adresse, tat civil, CSP Mais
rien ne permet de connatre
ses besoins.

Les caractristiques connues du
prospect en on fait une cible : il
existe une probabilit qu'il rponde
favorablement une offre
commerciale de notre part.

La premire commande
du client. Ce sont aussi
des informations son
sujet : Qu'a-t-il achet,
quand, o?

CLIENT CONNAISSANCE/FIDELISATION PAS DE REACHAT

Nous savons ce qu'il a achet,
et c'est trs prcieux. Il faut
maintenant se lancer la
connaissance de ce client,
pour mieux le servir.

Tous les moyens sont bons pour
faire la connaissance d'un client :
appel tlphonique, lettre.
Assurons nous de sa satisfaction
pour le premier achat, et peu peu,
apprenons le connatre, le
fidliser.

Un client est perdu s'il
n'a rien achet pendant
un an. Il faut alors
essayer de dceler les
causes en interne ou en
le questionnant.

REACHATS

Ce client est en phase
de fidlisation. Il faut
maintenant accumuler le
plus d'infos possibles
son sujet, et lui faire des
offres appropries.

BRUSQUE CESSATION
CLIENT FIDELE

FIDELISATION
DES ACHATS

C'est le type de client sur
lequel les investissements de
On entretient une relation avec le
client pour s'assurer de sa
fidlisation sont les plus forts
et les plus rentables? On
connat de mieux en mieux
ses attentes.

satisfaction et saisir les opportunits
de ventes croises. A cette fin, les
investissements sont proportionnels
la rentabilit du client.

Le client a srement t
du. Il faut savoir
quelle occasion et
essayer de se rattraper
en lui offrant des
cadeaux.
58

REACHATS ET
CONTINUITE DES
RELATIONS

Ce client est fidlis. Il
faut poursuivre les
efforts dans le mme
sens.

Ce schma est une illustration des diffrentes phases que traverse le client au cours de
sa vie et de sa relation avec l'enseigne. Il est d'abord prospect, puis il devient dans le meilleur
des cas, client fidle, le plus rentable. Mais pour cela, l'enseigne doit mettre en uvre des
moyens, analyser les comportements de ce client et rpondre toutes ses attentes et exigences
dans la mesure du possible. C'est le processus de fidlisation.

En observant le droulement du processus illustr par ce schma, on voit bien que
pour russir une stratgie de fidlisation, il faut d'une part, alimenter l'entre du circuit et donc
enrichir le volume de clientle par le biais de la prospection et d'autre part, l'entretenir par le
biais de la fidlisation.

Bien loin de s'opposer, les stratgies de conqute et de fidlisation ont toujours pous
de concert et en parfaite cohrence entre elles les tendances porteuses de marchs.

On pourrait, sans simplification abusive, distinguer deux priodes et deux tendances
lourdes dans l'volution de ce couple stratgique conqute/fidlisation :

J usqu' la dcade 80, dominent les stratgies de conqute. Les clientles
s'entretiennent plus qu'elles ne se fidlisent et il prvaut encore le marketing de masse.

Depuis les annes 80, se sont imposes les vraies stratgies de fidlisation. La
prospection devient slective et il prvaut dornavant un marketing de niche

Premire priode 1960/1980 Deuxime priode partir de 1980
Stratgie La conqute La fidlisation
Marketing Transactionnel Relationnel
Marchs Marchs de masse Marchs segments
Distribution Peu diversifie, relais Active, diversifie et innovatrice
Consommateurs Dpensiers Zappeurs et avertis
Objectif Comment faire acheter Comment maximiser le capital client

Aujourd'hui les clients se recrutent et se fidlisent :

- travers l'apprentissage et la culture de la niche
- travers un marketing interactif et relationnel
59

Quelles perspectives pour ce binme conqute/fidlisation

Les tendances lourdes, porteuses du changement, ne devraient gure l'avenir modifier le
stratgie duale : conqute/fidlisation qui domine aujourd'hui dans la VAD.

Cependant, l'volution du couple consommateur/distributeur plus dans le sens du relationnel
devrait continuer favoriser les dmarches de stratgies de fidlisation, les stratgies de
niches et le marketing relationnel.
Elle devrait donc contribuer privilgier la fidlisation dans l'arbitrage ncessaire entre les
investissements de conqute et de fidlisation.

60
ANNEXES

ANNEXE 1 : Renseignements demands sur un bon de commande REDOUTE

ANNEXE 2 : Offre de parrainage QUELLE

ANNEXE 3 : Sweepstake 3 SUISSES

ANNEXE 4 : Catalogue de prospection 3 SUISSES

ANNEXE 5 : Lettre et cadeau de bienvenue 3 SUISSES

ANNEXE 6, 7, 8 : Programme ponts REDOUTE et NECKERMANN

61
BIBLIOGRAPHIE

DELBECQ, Andr. Vendre sur un catalogue . Les ditions dorganisation.

LEHU, Jean-Marc. La fidlisation client .

DON PEPPERS et M. ROGERS. Le one to one : valoriser votre capital client .

MACHAULT, Michel. Conqurir de nouveaux clients .
62

20030337

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