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LA COMMUNICATION PERSUASIVE 2 : APPLICATIONS CIBLES EN MARKETING

N.I.P. (NOUVEAUX INSTRUMENTS PROMOTIONNELS) ET PROMOTIONS DES MARQUES : VERS UNE SYNERGIE NCESSAIRE
Franck Debos*
Rsum : en terme de communication persuasive, les responsables Marketing ont jusqu prsent eu tendance opposer les techniques promotionnelles aux outils de fidlisation de la clientle. Or, la mise en place des NIP (Carte cagnotte, Lot virtuel, Offre fdrative) dvelopps par les enseignes de distribution en collaboration (plus ou moins force il est vrai) avec les fabricants ainsi que dautres techniques promotionnelles spcifiques aux marques comme la promotion Quasi Publicitaire , sont la fois des outils daccroissement des ventes court terme mais aussi de fidlisation et de valorisation efficace du capital de marque des fabricants associs aux distributeurs. Les NIP doivent alors tre rellement intgr dans une vritable rflexion et stratgie Marketing des fabricants et tre associes leurs propres actions promotionnelles. Mots-cls : promotion, fidlisation, capital Marque, partenariat Fabricants Distributeurs. Sumarry: until recently, in the realm of persuasive communication marketing managers have tended to separate the notion of promotional techniques from that of tools aimed at creating customer loyalty. However, the use of NPTs (lottery card, virtual tomobola, .) developed by the big names in distribution in collaboration (more or less forced) with manufacturers, as well as the use of other promotional techniques specific to brands such as quasi-advertising promotions is not only a means of increasing sales in the short term and but also of creating customer loyalty and effectively raising the value of the brand capital of the manufacturers associated with the distributors. The use of NPT must therefore be well thought-out within the framework of the marketing strategy of the manufacturers and NPTs must be applied alongside their own promotions. Key words: promotional techniques, customer loyalty, brand capital, synergy Manufacturers Distributors .

* Professeur associ l'I.U.T. de Nice, Site de Cannes. Chercheur au LAMIC.

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Introduction
En terme de communication persuasive, les responsables Marketing ont jusqu prsent eu tendance opposer les techniques promotionnelles aux outils de fidlisation de la clientle. La promotion, notamment travers les VIP ou vieux instruments promotionnels regroupe les techniques de Hard Selling proposes par les marques (Lots, Rductions, Gratuit) et aspire dvelopper les ventes court terme en poussant le produit vers le consommateur laide davantages directs ou diffrs. Par ses aspects ractifs et tactiques, cette forme de communication persuasive tend crer chez le client un comportement de Chasseur de primes . A contrario les outils de fidlisation dvelopps par les marques au travers des techniques lies au Marketing Interactif one to one (ou tout le moins one to few ) veulent dvelopper une relation de confiance chez le consommateur qui se sentira comme un vritable partenaire de lentreprise. Ces actions de fidlisation permettent de valoriser le capital de marque que lon peut dfinir comme lensemble des associations de la marque fortes et transmissibles et leur capacit influencer le comportement (Leutheusser-1988)1. Ces outils sont associs une vritable rflexion stratgique sur le devenir moyen et long terme des marques considres. Or, la mise en place des NIP dvelopps par les enseignes de distribution

dans un premier temps en collaboration (plus ou moins force il est vrai) avec les fabricants ainsi que dautres techniques promotionnelles spcifiques aux marques comme la promotion Quasi Publicitaire , sont aussi des outils de fidlisation et de valorisation efficace du capital de marque des fabricants associs aux distributeurs. Nous prsenterons dans une premire partie les techniques de communication persuasive utilises dans le but de fidliser la clientle, de valoriser le capital marque de lentreprise, et centre sur la notion dinteractivit2 (DEBOS 2004). Nous pourrons ainsi dterminer une premire catgorie daction promotionnelle dcoulant de cette communication interactive. Il sagit des actions promotionnelles qui peuvent constituer une premire tentative de conciliation entre les notions de promotion et de fidlisation au niveau de la stratgie Marketing de lentreprise. Dans un second temps nous aborderons les NIP (Nouveaux Instruments Promotionnels) dvelopps par les distributeurs ainsi que les promotions contenu dimage mise en place de faon concomitante par les marques fabricants. Nous tenterons de montrer de quelles faons ces outils de communication persuasive, complts par les actions promo-relationnelles peuvent la fois dvelopper le Chiffre dAffaires de lentreprise court-terme, mais aussi de fidliser le consommateur plus long terme et de consolider le capital marque de lentreprise.

1. L. LEUTHEUSSER 1988 Defining, Reassuring Managing Brand Equity: Working Paper pp88-104 CambridgeMarketing Science Institute. 2. F. DEBOS Sept 2004 Limpact de linteractivit sur la communication commerciale de lentreprise : vers lanimation de clans daudience. 14e Confrence Internationale du RESER Volume I 580 pages. Editions ESKA 2005

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Il sagira alors dintgrer les NIP dans une vritable rflexion et stratgie Marketing des Marques fabricants.

one dont nous pouvons rappeler les principes de base. ce niveau Don Peppers et Martha Rogers identifient cinq ides-forces pour dfinir cette tendance marketing3 : - LATTRACTION : il sagit dtablir avec ses clients des liens interactifs permettant de mieux connatre et satisfaire leurs besoins et dsirs individuels. De ce fait elle peut exercer sur ses clients une forte attraction, gage de fidlit et de croissance. - LA DIFFRENCIATION : lentreprise va distinguer ses clients partir de deux critres essentiels ; les besoins et dsirs quils expriment et la valeur conomique quils reprsentent. Elle pourra ainsi identifier les motivations dachat des consommateurs et le profit potentiel de chaque client. - LA RELATION DAPPRENTISSAGE : il faut tisser une relation privilgie entre lentreprise et son client. Celui-ci va renseigner lentreprise sur son mode de vie, ses attentes et habitudes de consommation afin dobtenir une rponse personnalise. - LA PERSONNALISATION DE MASSE : cette expression paradoxale recouvre la production en masse de produits aussi personnalise que possible. Le plus souvent, elle consiste assembler des lments de base en fonction des commandes spcifiques au dernier moment. - LA VALEUR STRATGIQUE DU CLIENT : cette notion recouvre le

1. Les techniques de communication persuasive fidlisantes


1.1 Limportance de linteractivit au niveau de la fidlisation des clients

La communication interactive implique la mise en place dune relation personnalise et directe avec le client modifiant tous les process concerns par la vente des produits. Le recueil des informations et la gestion des mgabases de donnes permet de rpondre aux aspirations individualises du consommateur, de mettre en uvre une production sur mesure , dassurer la distribution/vente directe des produits et services, et de crer une vritable relation de communication personnalise avec le consommateur. Cest une nouvelle pratique des mtiers de marketing qui se met en place, o lchange est permanent entre le client et lentreprise. Leffort doit porter sur la slectivit des cibles, la fidlisation, lindividualisation nominale de loffre vers le client et la capacit capturer et captiver un consommateur insaisissable. La communication doit crer lintrt et le trafic vers les offres des marques dans un monde o le consommateur ne se voit plus imposer la publicit et peut sclipser vers une autre offre aux moindres sentiments de lassitude. Cette consommation sintgre dans une stratgie de Marketing one to

3. D. PEPPERS M. ROGERS 1999 Le one to one : valorisez votre capital client . dition Organisation. Editions ESKA 2005

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Chiffre dAffaires potentiel quun client peut apporter une entreprise. Le marketing one to one engagera ses efforts en direction des clients dont la valeur stratgique est la plus forte.
IDENTIFICATION

Ces 5 points cls permettent de dterminer les caractristiques principales du marketing one to one reprsents dans le tableau suivant (EBG-1999)4.

Inventorier lensemble des informations disponibles dans les diffrentes bases de donnes. Dvelopper des moyens de collectes de nouvelles donnes sur le profil et les attentes du client : Demande dinformation. Traitement des rclamations. Service aprs-vente. Achat simple ou rpt. Adapter son offre en la diffrenciant partir des besoins exprims par les consommateurs : Prise en compte des besoins particuliers de chaque client. Prise en compte de la valeur distincte de chaque client. Construire une relation avec le client, tout en estimant la valeur du client pour elle-mme : Prise en compte des informations-clients recueillies. Coordination des activits de lentreprise pour considrer chaque client individuellement. Personnaliser lapproche et les produits prsents en offrant un avantage bas sur les besoins rels du client.

DIFFRENCIATION

INTERACTION

PERSONNALISATION DE LOFFRE

Cette orientation marketing forcment des incidences importantes sur la communication commerciales de lentreprise. Lintgration du Marketing et de la Communication one to one dans la stratgie de dveloppement de lentreprise permettent davoir un consommateur individualis et mieux connu ; demandeur dun message personnalis. Avec la croissance des TIC au sein de lentreprise les zones de chalandises ne sont plus gographiques, mais typologiques. En effet, linteractivit offre la possibilit de connatre prci-

sment chaque individu, de collecter un nombre considrable dinformations, de les traiter et de formaliser un maximum de rponses adaptes des cibles dmultiplies. Cest partir de la collecte et de la gestion de ces mgabases de donnes en direct et en continu que les annonceurs seront amens dfinir une offre produit et communication en fonction du rcepteur. Au lieu de trouver des consommateurs pour ses produits, lentreprise devra vritablement trouver des produits pour des consommateurs pluriels. La communication com-

4. EBG 1999 Le guide du Commerce lectronique Publi Union. Cit dans larticle de Loc ROCHE 2001 Internet 2001 Dfis dhier et venir tat des lieux Revue HUMANISME et Entreprise, N 248 pp. 77-100. Editions ESKA 2005

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merciale de lentreprise doit de ce fait voluer vers un vritable dialogue direct avec le consommateur, avec comme seuls messages accepts ceux qui le concernent personnellement en fonction de ses attentes, ses devoirs et de ses rfrents socioculturels. Linteractivit, avec la cration de mgabases de donnes, permet de gnraliser et damplifier cette dmarche, den faire un vritable outil de conception, de commercialisation de produits et de cration dune relation personnalise. La marque peut aussi prendre en compte, pour tablir son discours, non seulement les attentes vis--vis des produits, mais aussi les aspirations motionnelles et culturelles des individus, cest--dire crer une vritable relation de marque personne personne humaine. Linteractivit permet au consommateur de retrouver une certaine richesse relationnelle et ractive, telle quelle existait dans lacte de vente individuelle chronique et de devenir un vritable consommateur . De ce fait, mme si celui la tendance zapper avec les diffrents supports mdiatiques, il sera aussi prt librer du temps au sein de lespace relationnel dune marque en fonction de la richesse, la pertinence et lintrt par rapport ses attentes du message commercial. La communication interactive permet de dvelopper un vritable marketing relationnel de fidlisation dans lequel la dimension ractive est trs importante. Lentreprise travers ses marques soit ici dmontrer quelle peut en permanence proposer des amliorations rpondant immdiatement aux attentes des clients et crer en permanence de la valeur pour ce dernier.

1.2 Les actions promo-relationnelles : facteur de convergence entre les stratgies promotionnelles et de fidlisation de la clientle dveloppe par les marques fabricants.

La communication interactive permet par lintermdiaire doutils comme le tlphone portable de dvelopper des actions promo-relationnelles. Celles-ci vont renforcer limpact des NIP ainsi que des promotions contenu dimage ou niveau de la consolidation du capital marque des fabricants. Elles permettent galement de concilier les notions de promotion et de fidlisation en direction de la clientle. Selon une enqute mene par linstitut Forrester Research la fin de lanne 2001 auprs de 205 directeurs marketing, 64 % dclaraient navoir jamais utilis le SMS marketing et seuls 9 % avaient eu recours cette technique. La tendance sinverse aujourdhui puisque 56 % avaient lintention de mener des campagnes de marketing mobile fin 2003. Ct utilisateurs, on dnombre aujourdhui 42 millions de Franais ! Le mobile offre en effet quatre atouts importants. Laffectivit, spcialement pour les jeunes, la continuit, la possibilit dtre joint quel que soit lendroit et le moment ainsi que linteractivit. Il peut intgrer des actions qui vont de la publicit au marketing relationnel en passant par la promotion, les services clients. Il permet une relation durable, permanente et en tout lieu en rapprochant la marque du consommateur et en augmentent les opportunits de dialogue. Le mobile permet de
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vhiculer des messages personnaliss et de mettre une marque dans toutes les poches un cot conomique faible surtout chez les moins de 25 ans qui reprsentent la moiti des metteurs de SMS. Lentreprise pourra dvelopper une stratgie de SMS push an pull permettant la fois danimer, de crer du trafic, daugmenter les ventes ; mais aussi de fidliser et de rcompenser dans une optique de Marketing Relationnel. Nous pouvons citer le cas de lentreprise Nestl qui a confi Mobile et Permission filiale dOrange une action promo-relationnelle travers un jeu gratuit destin au 13-25 ans avec les crales Crunch. Conu autour de lunivers du film Le Seigneur des Anneaux , le jeu se droule en deux temps : un instant gagnant par SMS avec rebond vers un call center et une participation par envoi postal. Cette opration permet Nestl Crunch de rpondre un double objectif : animer le produit en linaire grce un packaging spcifique et crer de la visibilit auprs des adolescents. Le client peut sinscrire dans le club Crunch. Contrepartie de linscription : un don immdiat (gratuit produit, un service additionnel, place de cinma, etc) car le consommateur ne fait plus rien gratuitement. Grce au mobile la promotion nest plus seulement un acte en vue de crer du trafic et daugmenter le volume, elle devient potentiellement un acte de recrutement et de fidlisation. La promesse dimmdiatet sduit la cible des jeunes. En outre, le nombre de joueurs est en moyenne cinq fois plus lev quavec la
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mthode papier traditionnelle. Plus de 10 % des joueurs se sont inscrits au club Crunch soit un taux de retour moyen trs lev. Avec la mise en place du Multimdia Messaging Service (MMS) associant lcrit, limage et le son, les actions promorelationnelle devraient se dvelopper fortement.

2. Une esquisse de rapprochement des concepts de promotion et de fidlisation au travers des NIP et de la promotion contenu dimage
2.1 La nouvelle politique promotionnelle des distributeurs

Les fabricants ont tendance considrer les enseignes comme peu lgitimes dans le dveloppement de stratgies promotionnelles, celles-ci ayant longtemps t lapanage des marques. Toutefois, ce sont pourtant les distributeurs qui ont, les premiers mis en place et dvelopps les techniques danimation commerciale et de promotion des ventes (premires oprations se ventes primes en 1898 par Casino et systme de points proposs par Coop). Il sagissait dj de communication persuasive permettant de mieux matriser la relation commerciale avec le consommateur. Lintgration du libre-service et surtout la cration du concept dhypermarch par lenseigne Carrefour en 1963 change la donne. La distribution abandonne son rle de commerce pour crer des usines vendre

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(A. Parmentelot 2004)5. Dans cet environnement neutre et indiffrenci, les marques saisissent lopportunit de dvelopper auprs des consommateurs des avantages diffrentiels en exploitant leurs packagings, la PLV et aussi la concentration des ventes dans un nombre de lieux limit. partir des annes 1990, les distributeurs sengagent de plus en plus dans des actions de diffrenciation concurrentielle et de fidlisation de la clientle. Ils dveloppent dans des outils promotionnels (Tte de Gondole PLV), des actions de marketing direct en collaboration avec les fabricants ou dautres mdias alternatifs comme le marketing situationnel (F. DEBOS 1993)6 et exprentiel du point de vente (O. BADOT 2003)7 (B.DAUCE-S.RIEUNIER)8.

De grandes enseignes et marques fabricants dveloppent conjointement des actions promotionnelles et ce de faon structurelle. lheure actuelle nous pouvons constater la coexistence des VIP (Vieux Instruments Promotionnels) qui sont des techniques hard-selling proposes par les marques (lots, rductions, gratuit, etc), avec rpercussion par les distributeurs des avantages financiers et communication de mises en avant et prospectus, communication finance par la coopration commerciale avec les NIP. Le principe des NIP ne repose pas sur de grandes nouveauts techniques mais sur le cumul et lobtention diffre des avantages. Les techniques entrant dans le champ des NIP sont prsentes dans le tableau suivant.

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5. A. PARMENTELOT 2004 La mercatique stratgique des rseaux dition Fontaine PICARD Collection CUBIX 382 pages. 6. F. DEBOS juin 1993 Limpact des facteurs situationnels sur la frquence et les moments dachat des produits courants : le cas de la grande distribution Thme de Doctorat 377 pages. 7. O. BADOT 2003 Le marketing exprentiel du distributeur pp 284-297. Ouvrage collectif Le marketeur PEARSON EDUCATION 456 pages. 8. B. DAUCE O.RIEUNIER 2002 Le marketing sensoriel du point de vente Recherche et application en marketing Vol 17- N 4 pp 45-65. Editions ESKA 2005

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Cartes fidlisation Points obtenus sur les montants dachat et sur certains produits. Bon dachat ticket Bon dachat obtenu sur lachat de certains produits (parfois rayon). A valoir lors de prochains achats. Valeur denviron 15 % du produit 20 ou 25 % lors doprations spciales. Carte Cagnotte Cumul des bons dachat sur une carte collecteur. Cumulable dans le temps. Lot virtuel Rduction automatique en caisse sur une combinaison produits. Offre fdratives Offres fdrant des marques dans un mme systme. Dveloppes par les enseignes.

Transformables en cadeaux ou bons dachat (valeur 0.5 % des achats).

Valeur de 15 ou 20 %. Bonus de 25 % sur carte Leclerc.

Valeur 15 20 %. De plus en plus 25 % (2e moiti prix), ou 33 % (3 pour 2).

ODR* 100 % rembourss (10 50 produits). Colis dchantillon (10 50).


* Offre de remboursement

U, Champion, Atac, Casino, Match, Shopi, Gant, Cora (sur carte de paiement).

Ticket Leclerc, Ticket Cash Carrefour (arrt en mars 2004). Ticket + Champion et Bon U (systme cobon).

Leclerc, Auchan (Waaoh), nouvelle carte de fidlit Carrefour, Intermarch.

ODR (Intermarch, Carrefour (en baisse), Gant, Auchan, Atac Carrefour, Champion). Cora. Echantillons : colis bb, RV gagnants Intermarch. BR* (en baisse)
* bon de rduction.

Nous pouvons titre dexemple citer le cas du nouveau programme de fidlit lanc par Carrefour en pour rpondre aux tickets leclerc qui ont eu un impact trs fort auprs des clients. Le client slectionne 25 produits dans une liste de 200. Chaque achat de ces produits gnre une rduction libre crdite sur un compte et chaque mois sous certaines conditions, un chque de fidlit est adress ce client. Ce dernier bnficie en parallle de bons de rduction, de rductions exclusives et de 10 % de rduction supplmentaire en cas de paiement avec la carte de lenseigne, la carte Pass. Mme sil peut paratre complexe, ce programme, rsume en ces quelques lignes, comporte un double avantage. En premier lieu, il te la promotion

son caractre habituellement trs ponctuel, en linstitutionnalisant sur une anne. Ce qui peut permettre de susciter des habitudes fidlisatrices (J.M LEHU 2003)9. Notamment puisquen second lieu, il incite le client se dclarer de fait pendant un an, fidle 25 produits de marque. Mais, il requiert une imposante logistique de linformation et de la gestion des chques et autres bons. De plus le risque est de voir les titulaires de cette carte de fidlit effectuera seulement chez Carrefour les achats pour lesquels il bnficiera de rductions promotionnelles. Il ne sagira pas dune relle fidlisation de la clientle par le biais de ces outils promotionnels. Mme si les NIP ne sont pas utiliss de faon optimale, par les distributeurs (cots

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9. J.-M LEHU 2003 Stratgies de fidlisation ditions dOrganisation. Editions ESKA 2005

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importants, complexification de loffre pour le client avec risque de publicit trompeuse, financement par les marques) ; ils constituent une premire tentative dassociations des techniques promotionnelles avec des outils de fidlisation du consommateur. Leur mise en place doit tre plus fonde sur une vritable rflexion marketing associant Enseignes et Fabricants tout en soulignant leurs spcificits et ne pas tre seulement des outils de dveloppement de leur CA court terme.
2.2 Le dveloppement de la promotion contenu dimage par les marques fabricant

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Les actions promotionnelles sont souvent considres comme des outils inadapts en terme de gestion de limage dun produit ; notamment en comparaison avec la publicit-mdia. Il pourrait mme exister un risque daffaiblissement et de dilution du capital de marque lors dune utilisation trop intensive des promotions. Or certaines formes de communication promotionnelle peuvent tre utilises pour promouvoir limage de marque en intgrant en terme de contenu et daccroche lquivalent dune annonce publicitaire efficace. ce niveau nous pouvons citer le cas de Kelloggs, qui utilise le dos des botes de crales un peu comme une quatrime de couverture, qui sera vue par le consommateur pendant le petit djeuner (cette tactique est dailleurs reprise par des marques distributeurs comme brin du jour de Leclerc). Lentreprise utilise ici deux facteurs de cohrence :

- Une cohrence avec limage que lont cherche donner du produit. Par exemple Frosties vent dvelopper une image jeune et dynamique travers le sport donc va proposer de leons de sports de glisse (ski, surf, skate). Pour Special K, les promotions sont centres sur la beaut, la sveltesse, la sant, la ligne. Il sagira alors de prsenter des cures de thalassothrapie ou des oprations de co-branding avec weightwatchers. - Une cohrence dans le temps avec les mmes objectifs, les mmes thmes qui sont dclins de faon mthodique et rigoureuse permettant une action de renforcement de limage de marque sans tre vcu comme du matraquage publicitaire . Ces deux facteurs sont renforcs par des messages trs cohrents avec les promotions habituelles lorsque lentreprise nest pas en situation daction promotionnelle ; et ce toute lanne (messages dittiques, indication dexercices physiques, etc). Ces non-promotions soulignent, de faon paradoxale, deux composantes essentielles des promotions Kelloggs : laccompagnement dimage donn systmatiquement, avec une grande qualit dexcution, chaque promotion, en sappuyant, encore une fois, sur le riche support que constitue une image de grand format (19 cm sur 26 cm) vue chaque matin, pendant plusieurs minutes, sur la table du petit djeuner ; lhabitude donne au consommateur de lire activement cette bote, plutt que de la voir passivement, en background. Deux autres techniques promotionnelles identifies par Gilles

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LAURENT10 peuvent tre prises en compte. Il sagit de lagglutination et de la sidration . Dans le premier cas il sagit doffrir un objet promotionnel (prime, cadeau, prix de loteries etc) forte valeur dimage permettant de valoriser le capital marque du produit ou service considr. La sidration correspond des oprations trs dcales des actions promotionnelles habituelles comme loffre dun petit canard en plastique aux clients des htels de la chane Ramada (Alan TOOP 1992)11. Comme nous le voyons le contenu de ces promotions est riche sur le plan communicationnel. Elles peuvent tre un vecteur de renforcement de limage de marque auprs des cibles vires par lentreprise et contribuent la fidlisation de sa clientle.

Conclusion
Nous pouvons constater que depuis ces dernires annes le nombre dactions promotionnelles na cess daugmenter. Cette situation est rapprocher dun certain ralentissement conomique qui implique pour les fabricants et les distributeurs le besoin de dclencher chez le consommateur des achats, notamment dimpulsion, voire de permettre au moins de gnrer du trafic sur le lieu de vente. A ce niveau les diffrents outils promotionnels tudis sinscrivent dans cette logique ou lmulation concurrentielle induit une surenchre constante. Nous le voyons par lintermdiaire des NIP qui (r)inventent chaque jour de nouveaux avantages pour sduire un chaland

hsitant et sollicite de toutes parts. Toutefois, pendant cette mme priode daugmentation des promotions en tout genre, on na jamais tant parl de fidlisation. Jamais dploy autant de systmes informatiques censs assurer un Customer Relationship Management des plus performants. Il ne faut pas oublier en effet quun client fidle revient priori cinq sept fois moins cher quun client non fidle. Cette apparente contradiction peut sexpliquer par le fait que globalement les marques ont bien sur, besoin de fidliser leurs clients mais aussi de faon plus globale de leviers promotionnels pour grer leurs dveloppements, notamment dans le cadre dobjectifs stratgiques et relationnels. Sans ces leviers, il ny a pas de stratgie marketing oprante. Les enseignes de distribution doivent aussi maintenir la position des marques fabricants (mme si elles peuvent concurrencer leurs marques) par rapport aux attentes des consommateurs mais aussi en tant qulment diffrenciateurs du Hard Discount. Tout en utilisant des mdias non contrls par les enseignes ; massmdias, mais surtout mdias directs : marketing direct (avec clubs), botes aux lettres, marketing situationnel, marketing viral, internet ; les marques fabricants doivent dvelopper en collaboration avec les distributeurs des actions de communication persuasive de type promotionnel. Nous pouvons citer Nestl avec ses oprations chocolat, chez Carrefour ou Auchan, le Comit chandeleur avec ses animations-dgustations de

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10. G. LAURENT 1999 La promotion : un outil pour manager limage de marque La revue des marques N 25 pp 33-35. 11. A.TOOP 1992 European Sales Promotions : Great Compaigns in Action Londres Edition Kogan Page.

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crpes dans les principaux hypermarchs ou encore Dim avec les beautiful days , vritable boutique temporaire avec animation, chquier de bon de rduction et primes. Comme nous le voyons ; dans le cas des marques fabricants de produits de grande consommation, les actions de promotion et de fidlisation ne sont pas objectivement opposables, do leur possible coexistence. Mais elles peuvent en revanche aisment se contrarier et mme se nuire, au grand dtriment de la marque. Mal organises, des actions promotionnelles peuvent trs vite remettre en question la fidlit naissante dun consommateur envers la marque, voire altrer le positionnement et limage de cette dernire dans les cas les plus extrmes. Mal orchestre, une stratgie de fidlisation peut devenir ce point pesante, quelle nuira lefficacit dune opration promotionnelle. Il faut alors crer une vritable synergie entre ces deux catgories dactions commerciales. Les actions promotionnelles doivent sintgrer au sein de la stratgie de gestion de la marque. En parallle les stratgies de fidlisation de la clientle dveloppes par les marques vont intgrer des actions promotionnelles comme les promotions contenu dimages, les NIP ou les actions promo-relationnelles. Promotion et fidlisation ne doivent pas tre labores de faon distinctes (par la direction commerciale pour la premire et par la direction marketing pour la seconde) mais doivent tre penses ensembles autour de la marque qui servira de fil conducteur tout le long

de la chane de valeur au sens de Porter12. Les entreprises pourront ainsi contribuer la croissance et la protection du capital de la marque.

Rfrences bibliographiques
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