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FIDLISER ? ET SI ON RACONTAIT UNE HISTOIRE ?

Sduire et capter lattention du con o!!ateur ?


Une dmarche de plus en plus ardue. Dautant plus que lide selon laquelle tous les commerciaux donc par extension les marketeurs sont des menteurs narrange pas nos affaires ! Du moins, cest ce que lon pourrait croire Monsieur S !" #$D%&, nous prou'e que nous sommes dans le faut. t en ce spcialiste des concepts marketing, 'a nous dmonter dans lun de ses ou'rages intitul ( ) !ous les marketeurs sont des menteurs ( tant mieux, car les consommateurs adorent quon leur raconte des histoires *. +et ou'rage, considr par certains comme la nou'elle ,i,le du su-et en question, explique aux marques, comment elles doi'ent s. prendre pour se diffrencier et donc attirer lattention des consommateurs en leur racontant une ,elle histoire / laquelle sassocier. $n na pas in'ent leau chaude, mais tout de m0me il fallait . penser et surtout mettre lide en mots. 1ide est donc simple ( %l suffit de raconter une ,elle histoire au consommateur mais surtout lui donner en'i d. croire. Selon monsieur S !" #$&D%&, une histoire russie, est / elle seule un 'ecteur de satisfaction, donc de fidlisation. 1a question qui me 'ient / lesprit est la sui'ante ( 2our monsieur S !" #$D%&, quest ce quune ,elle histoire 3 4e 'ais m0me approfondir ma rflexion ( n quoi une ,elle histoire peut elle / ce point, influencer fa'ora,lement une dcision dachat 3 Si 'ous 0tes ,on o,ser'ateur, 'ous constatere5 que chaque pu,licit use de fa6on s.stmatique dune histoire Une histoire autour de la marque, une mise en sc7ne, ou que sais8-e encore 9insi, une histoire attirera et influencera le consommateur.

Hi toire " Attirer # in$luencer

9dmettons un produit quelconque, il aura ,eau 0tre le meilleur ou le plus efficace, si le consommateur nadh7re pas / lhistoire de la marque qui lentour, ce dernier ne sera donc pas mmoris, il nentrera donc pas dans le cercle de rfrence du consommateur. 9u-ourdhui, nous ne sommes plus dans une conomie de production ou distri,ution, nous sommes dans une conomie de march. 1impratif est de pro'oquer le consommateur ! Dailleurs le consommateur nach7te plus ce dont il a ,esoin, il ach7te ce quil dsire 1/ rside toute la nuance. Si lon / compris cela, alors on dtient une des cls de la russite. 9insi, les ,esoins sont dordre pratique et o,-ectif. !andis que les dsirs, eux sont irrationnels et purement su,-ectifs. Stimuler ces dsirs en -ouant sur limaginaire du consommateur de'ient un impratif pour tout responsa,le marketing. Do: lintr0t de maitriser parfaitement les reprsentations que les consommateurs se font du produit ou du ser'ice propos. !out consommateur sin'ente de fa6on plus ou moins inconsciente, une histoire quand il se trou'e en situation dachat 'oir m0me quand il pro-ette lachat. Une ,elle histoire, sera donc la cl de 'oute, la source de satisfaction la plus profonde des consommateurs.

Crer une %elle &i toire ne t pa c&o e ai e'

2lusieurs facteurs doi'ent entrer en considration, notamment la su,-ecti'it des consommateurs. 2rcdemment, nous a'ons 'oqu la su,-ecti'it du consommateur. lle nest pas / ngliger, car chaque consommateur regarde, rep7re et comprend les '7nements en fonction de sa propre 'ision du monde. n effet, nous ne sommes pas sans sa'oir que notre 'ision du monde est forge par un ensem,le de pr-ugs, de 'aleurs, de cro.ances et un 'cu. Dailleurs pour illustrer ce propos 'oici une anecdote ( $n dit sou'ent ( ) 1es faits parlent deux m0me *. rreurs, ce sont les gens qui les font parler. 2our la simple et ,onne raison que ce que nous sommes influence ce que nous 'o.ons. 9insi lorsquun consommateur se retrou'e face / une histoire inconnue, mais quelle co;ncide a'ec les cro.ances de ce dernier, il sera plus enclin / . pr0ter attention, / la sui're donc / . croire. 1e responsa,le marketing aura donc la dure t<che de didentifier les diffrentes communauts partageants des 'isions du monde communes afin de pou'oir formuler une histoire qui leurs correspondent.

Le pre!i(re econde

ont dter!inante )

1es dcisions dachats sont quasi instantanes et influenceront nos actes futurs. =uelques secondes suffisent / un consommateur pour porter un -ugement sur un 'endeur, un magasin ou un paquet de g<teaux. 2ourtant, durant cette rflexion rapide le consommateur 'a perce'oir les lments de lhistoire quon lui raconte. Si lhistoire qui lui est cont correspond / sa 'ision du monde, ce dernier sera rceptif. Ses dsirs primaires seront en 'eilles. 9insi, portera8t8il plus dattention au produit quil 'isualise. Si ce nest pas le cas, si lhistoire n'oque en lui aucun co, le consommateur n. pr0tera aucune attention. De m0me que si cette derni7re manque de clart ou de solidit, elle sera ignore 'oir m0me re-ete. Dans ce cas la technique de la pu,licit minimale sera peut 0tre la meilleur stratgie / adopter. 9 chaque action, sa raction. 9 chaque histoire, son 'erdict immdiat, sans qui'oque et quasi irr'ersi,le. 1a premi7re impression est donc primordiale, car delle dpendra la naissance de lhistoire, tout comme son intr0t 'is8/8'is du consommateur. %l faut donc soigner et 'eiller / la cohrence de chaque histoire tout comme leur authenticit >comprendre ( tenir ses promesses?. De tout ceci dpendra lassimilation fa'ora,le ou non de lhistoire, donc du produit, du ser'ice par la ci,le. 1histoire est / entreprendre comme un engagement entre lentreprise et la ci,le.

*a+tri er le $acteur inconnu , Lalatoire


1es consommateurs est soumis en permanence / une sommes astronomiques de signes >marques, couleurs, formes, son? ( 1a smiologie. Une profusion dinformations par'ient chaque -our, chaque minute, chaque seconde aux consommateurs. +roire que lon pourra sous prtexte, da'oir les fonds, forcer le consommateur / lachat ou 'errouiller les marchs nest que pure utopie. 1e consommateur ne peut pas tout 'oir et tout couter. 1e responsa,le marketing doit donc user din'enti'it et trou'er la stratgie qui lui permettra de se diffrencier par rapport / ses concurrents. 1histoire doit 0tre su,tile et foudro.ante.

-uand la u%tilit de.ient lar!e $atale

%l faut laisser un certain degr de li,ert / limagination du consommateur. %l faut susciter, 'eiller et inciter son imagination autour de lhistoire qui lui est propos. 9insi, aussi surprenant que cela puisse para@tre, la meilleure stratgie est celle de la semi8li,ert. %l faut faire en sorte que cette derni7re lui face co +ar tout ,on marketeur, sais que cest a'ant tout le client potentiel qui tissera sa propre histoire en co / celle qui lui est cont et qui se con'aincra seule de la 'racit de ce qui lui est propos. n somme, laisser le consommateur tirer ses propres conclusions, lui donne lillusion de choisir seul et de ma@triser son acte dachat et cela m0me si il . a t pouss

Attention / la dri.e
!rop de li,ert, tue la li,ert Une semi8 li,ert, autorise en connaissance de cause reste le meilleur atout de tout responsa,le marketing. +onna@tre le consommateur, sa'oir comment il fonctionne, comprendre son comportement dachat %1 faut aussi passer par toutes ses tapes a'ant de proposer une quelconque histoire +onna@tre sa ci,le, 0tre attentif / ses ,esoins, ses attentes et pou'oir . rpondre de fa6on clair, efficace et efficiente, 'oil/ le ,ut premier de tout ,on marketeur. Sa'oir / qui on sadresse, permet de pou'oir se poser les questions du quoi >lhistoire de la marque?, pourquoi, quand et comment +e tra'ail prala,le est ncessaire / la ,onne marche de lhistoire 2ermettant ainsi, de lui construire des ,ases solides et rflchies.