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Synthse

SYNTHESE

1. Objectif de l'tude La banque est un prestataire de services qui a vu son march se modifier rapidement et profondment. La rglementation faonne un grand nombre de produits et le problme de la normalisation des produits se pose dans ce monde ferm. La banque daujourdhui doit donc faire face une concurrence accrue ouverture des frontires! arrive sur le march des non"banques telles que les assurances et les #$S%! avec des produits et des services banaliss. &j! nous notions un changement dans lattitude des banques avec un intr't accru pour les petites et moyennes entreprises. (e march demande beaucoup de prudence car les checs sont nombreu)! mais les banques ont pris conscience que ces groupes! nombreu)! formeront les grandes entreprises de demain. *r! lheure de la concurrence! il est ncessaire de fidliser en pariant sur lavenir. +ous pouvons noter que la ,anque +ationale de -aris sest lance dans une campagne de communication base sur . nous vous faisons confiance /. (e march des -$0 est bien e)ploit et tous les services mar1eting prennent conscience de ce march important. $ais! quen est"il de ce secteur de 2!3 million de professions librales 4 5fin de mieu) cerner cette catgorie! au niveau de la relation banque " client! l6tude mise en place portera sur les degrs d6importance accords pour certains critres. (es critres portent sur la dcision de devenir et de rester client. 2.

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&thodolo%ie +ous avons mis en place un questionnaire avec <= questions fermes sur les critres pour devenir client! <22 points rpartir selon > critres! <= questions fermes sur les critres pour rester client! < question ouverte sur les incidents qui feraient changer de banque et > questions de signaltique. Les professions librales tant reprsentes par un grand nombre de mtiers! nous ciblons les mdecins afin de faciliter l6chantillonnage et l6administration du questionnaire. +ous avons obtenu ?= questionnaires valides remplis par @< gnralistes! AA mdecins spcialistes! <= spcialistes en chirurgie et > spcialistes en psychiatrie%.

'. Les $rinci$"u rsult"ts 5lors comment attirer les mdecins 4 -our dcider les mdecins interrogs ouvrir un compte cheB elles! les banques doivent mettre en avant les qualits de conseils de leur charg de clientle! l6intr't qu6elles ont pour le monde e)trieur! les nouveauts du march que ce soit au niveau des produits financiers ou des quipements%. &e plus! l6accueil est primordial car c6est l6image que donne la banque du service qu6elle est capable d6offrir par la suite. 5insi! certes la rputation et l6image e)trieure est importante C elles permettent d6attirer le client. $ais il faut garder le client et pour cela les mdecins intervieDs nous ont apport les informations suivantes E Fout d6abord! le professionnalisme du charg de clientle est un critre trs important. La relation est cense 'tre longue les mdecins sont asseB fidles leur banquier% et il faut qu6un lien se crait rapidement. Le mdecin attend donc que son banquier travaille dans son intr't au mdecin%. ;l faut qu6il soit disponible et tienne ses promesses. La banque doit 'tre trs professionnelle! rigoureuse et ne pas mettre an avant des avantages qu6elle ne pourra pas fournir.

La question ouverte nous donne des e)emples de ce qu6il faut viter pour ne pas dcevoir les mdecins. &6aprs les personnes interroges! la sur"facturation de services est un incident qui les pousseraient partir. La concurrence montre son neB et cela se rpercute vite sur les attentes des clients. Les banques doivent se soucier de la comptence de leurs chargs de clientle puisque les mdecins interrogs dclarent ne pas accepter les erreurs! surtout quand elles ne sont pas reconnues.

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(es clients fidles et peu volatiles mritent beaucoup dattention et il serait par e)emple intressant de mettre en place une politique de communication a)e sur les deu) types de comptes possd par ces professions librales. ;ls sont en effet de bons tests pour tudier la distinction entre lattitude face au compte courant et celle face au compte professionnel.

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;ntroduction

(ntroduction

Les annes =2 ont t marques par de forts bouleversements dans le monde bancaire. L6ouverture des frontires! la dsintermdiation et l6volution des moyens de paiements! par e)emple! ont fait apparaGtre des incertitudes au sein de ce milieu ferm. Hamais! sur une priode aussi courte! une conjonction de facteurs d6une telle ampleur! et de dimension internationale! ne s6tait concentre sur un secteur d6activit. 0ntre <?>> et <?=<! la concentration de divers tablissements bancaires! l6attnuation de la distinction entre les diffrentes banques! leur croissance commune en termes de ventes! de clients et deffectifs%! et la multiplication des activits! des produits et des services! ont marqu les tapes de lvolution de l6activit bancaire. Le dbut des annes ?2 concrtise les craintes qu6ont pu faire naGtre ces bouleversements et provoque lapparition d6incertitudes et de rfle)ions nouvelles cheB les banquiers et la ncessit de faire appel au mar1eting. Lune des consquences de cette concurrence toujours plus vive est la dgradation de la rentabilit des oprations et des activits bancaires.

1. L" ncessit d!int%rer le m"r)etin% La banque est un prestataire de services mais les volutions technologiques qui lont touche rapprochent ses processus de production ceu) de l6industrie. La rglementation faonne un grand nombre des produits bancaires et provoque leur banalisation. &aprs Hacques &0L*7S E Iles nouveau) produits bancaires sont dsormais banaliss et commercialiss armes gales par l6ensemble des guichets alors que la loi bancaire se propose d6appliquer une rglementation commune tous les tablissements de crdit tout en voulant concilier l6universalit et les particularits de chaque rseauI. Le besoin dune relle stratgie est n de la concurrence. Les organismes financiers ont manifest un engouement pour les concepts de management depuis plus de vingt ans! et notamment! envers l6aspect mar1eting de la gestion. $ais certaines banques ont longtemps cru intgrer le mar1eting en changeant seulement la dnomination d6un service dans l6organigramme. *r le mar1eting n6est pas la commercialisation. La commercialisation! en matire de produits bancaires! a trop souvent pris la forme d6une proposition I prendre ou laisserI. 5lors que l6esprit mar1eting est essentiellement fond sur l6importance accorde au consommateur! ses goJts! ses besoins et... sa solvabilit.

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;ntroduction
5insi depuis quelques annes! la banque prend rellement en considration les goJts et besoins des consommateurs financiers particuliers ou entreprises% et leur accorde de plus en plus frquemment la priorit sur les dsirs des techniciens de la banque. La banque nouvelle! devenue vritable entreprise! affranchie de rglementations la fois contraignantes et protectrices! a dJ transformer son mar1eting. Libr de ses handicaps! ce dernier est devenu plus offensif.

Les banques ont pu paraGtre lentes intgrer la dmarche du mar1eting! et durant de nombreuses annes! aprs son introduction au cours des annes K2% le mar1eting bancaire a eu des applications limites! entraves par les spcificits qui marquent ce domaine d6activit. Les obstacles la pntration du mar1eting sont <E " le langage bancaire . consentir! accorder des services /% " le centralisme dcisionnel " et la rglementation pour donner un crdit. -lus qualitativement! le mar1eting s6est heurt E " la confusion entre un client intressant rentabilit immdiate ou potentiel moyen terme% et un client faible risque consciemment ou non! prfr au premier type de client%. " et la vocation de la banque dualit faire commerce de l6argent ou 'tre prestataire de services financiers%. (omme toute entreprise! la banque se prsente sur des marchs! propose ses produits une clientle et dveloppe une politique commerciale qui s6articule autour d6une double relation E la relation produit"client et la relation banque"client. 0t cest pour cela quau del de l6analyse des perturbations qui ont engendr des changements structurels! il paraGt important de s6intresser au) relations que la banque entretient avec son march.

(ependant! il y a encore des traces de maladresse! dans cette nouvelle dmarche mercatique! qui ne disparaGtront qu6au pri) d6un double effort E " un progrs dans la connaissance des attentes du march! " et une modification! voire une inversion! de la relation banquier"client! vers la reconnaissance du rLle moteur du consommateur. Les banques ont progressivement dvelopp leurs actions mar1eting. Leur dmarche correspond la fois un phnomne de mode qui a conduit peu peu toutes les entreprises et organisations intgrer le mar1eting dans leurs modes de fonctionnement% et un rel besoin.
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;ntroduction
L6volution conomique et sociale a conduit la bancarisation pour tous et a fait entrer le service bancaire dans l6univers des droits fondamentau) du consommateur et du citoyen. 5u"del des attentes de la clientle! lindividu veut savoir! 'tre cout! 'tre entendu! et 'tre servi! au moindre pri)! voire gratuitement. *r si cette nouvelle approche! fonde sur Il6adaptation des ressources de l6entreprise au) besoins et attentes des marchsI! s6apparente bien ds l6origine au mar1eting en gnral! le fait qu6il s6agisse d6une activit de produits intangibles services%! de surcroGt lie l6argent! lui a confr quelques particularits.

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2. Le nou-el intr.t des b"n#ues Les cibles de clientle privilgie ont chang nouvel intr't pour les -.$.0. " petites et moyennes entreprises%. $'me si l6intr't marqu par les banques au) entreprises est ancien! la relation entreprise"banque se modifie sur le plan conomique. Le march se ddouble E d6un cLt des grandes entreprises volumes importants! relations techniques%! de l6autre des -.$.0. faibles volumes! meilleures marges! contacts personnaliss%. +ous reformulons ainsi limportance de s6intresser au) nouvelles relations entre la banque et son march! et au) rponses que celle"ci a su formuler face au) attentes de sa clientle.

'. Les objectifs de l!tude La banque s6est donc intress au march des -.$.0. et -.$.;. mais qu6en est"il du march des professions librales 4 (e march se trouve la jonction des particuliers et des -.$.0. ;l regroupe 2!3 million de personnes et ncessite lintr't du nouveau mar1eting bancaire. 5insi! nous nous pencherons sur cette catgorie socioprofessionnelle qui peut 'tre une clientle intressante et forte de rentabilit pour les banques. ;l faut savoir comment communiquer pour toucher cette catgorie et pour cela nous devons connaGtre l6attitude des professions librales l6gard des banques dans le cadre de la gestion de leur compte professionnel. +ous tenterons de mettre en vidence limportance des critres qui rentrent en ligne de compte dans la dcision douvrir un compte et de rester client pour les professions librales. -our rpondre cette interrogation! il faut procder d6une manire rigoureuse selon une dmarche mthodologique bien prcise. +ous dbuterons par un e)pos thorique de la problmatique qui sera le rsultat d6une tude e)ploratoire ralise avec les donnes e)istantes sur ce domaine. -uis! nous ferons une tude descriptive! complte d6une petite tude e)ploratoire pour Ifaire le tourI de toutes les rponses possibles notre problmatique. -our contrer les difficults d6administration lies au nombre important de professions librales! nous ciblerons notre tude sur les mdecins NA!>O des professions librales%.

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-roblmatique et dfinition du sujet

PARTIE I-

Problmatique et dfinition du sujet

-our permettre au) banques d6adapter leurs offres au) professions librales! nous devons mettre en place une problmatique qui traduit notre interrogation managriale.

A- Problmatique

Quels sont les degrs dimportance accords par les professions librales aux critres de choix dune banque ? Quelle est limportance des critres dans la relation professionnelle long terme ? Felles sont les questions au)quelles nous cherchons rpondre afin d6aider les banques trouver des outils et des moyens de communication adapts au) professions librales. (eci nous amnera conclure! plus prcisment! sur les qualits recherches par les mdecins pour une banque. +ous dbuterons par une phase e)ploratoire qui consiste en une collecte d6informations secondaires afin d6obtenir une vision gnrale du domaine de recherche. -uis pour mieu) cerner les critres importants au) yeu) des mdecins! nous dvelopperons une tude descriptive qui sera mise en place au moyen d6un questionnaire. +ous devons appliquer une mthodologie trs stricte afin de rpondre au mieu) au problme managrial que peut se poser une banque dsireuse de travailler sur le march des mdecins! et plus encore sur celui des professions librales. (l f"ut 0 1 dt"iller l" $roblm"ti#ue en objectifs 1 formuler les h2$othses 1 et "lors en tirer des #uestions et des -"ri"bles

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-roblmatique et dfinition du sujet

+ous cherchons dfinir les critres qui importent au) professions librales lors du choi) de leur banque pour un compte professionnel et pour rester client.

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La qualit, ncessit pour satisfaire le client

Le service est l6ensemble des prestations au)quelles le client s6attend! au"del du produit ou du service de base! en fonction du pri)! de l6image et de la rputation de la socit. La qualit a pour objectif de satisfaire le client. &6aprs la commission franaise! la qualit dun produit est son aptitude satisfaire les besoins e)prims ou implicites des utilisateurs. La clientle cible dans notre cas! nous considrons les mdecins% est celle qui! par ses attentes et ses besoins! dicte la banque le niveau de service atteindre. 8n service atteint son niveau d6e)cellence quand il rpond la demande d6une cible. Lobjectif de la banque est de donner sa clientle des produits et des services de qualit et il faut donc pour cela connaGtre ce qui importe au) mdecins. La qualit des services comporte plusieurs spcificits par rapport la qualit des produits NE " le service implique gnralement une relation personnelle entre l6oprateur et le client! " il n6est pas stoc1able! et il ny a donc pas de place pour l6erreur elle n6est pas dtectable avant le contact du client%! " le vcu du client dpasse largement le cadre de la prestation C son impression est influence par des dtails environnements! matriels! ambiance...%! " le client mcontent qui ne se plaint pas! ne revient pas.

Le client devient de plus en plus e)igeant. ;l compare trs souvent la qualit du service avec ce qu6il peut obtenir par lui"m'me. 5 coJt gal! le client choisit la plus grande qualit de service! et il prfre le service qui lui revient le moins cher. La perception de la qualit est aussi influence par les symboles qui entourent le produit.

S8FF07 0ric . Services dinformation et qualit / " 5&,S ditions " <??N Les mdecins et les critres de choi d!une b"n#ue $our un com$te $rofessionnel L0-7*89 :irginie " ;8- $ar1eting":ente l6;50 de Lille "

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-roblmatique et dfinition du sujet


-our juger de la qualit d6un service! surtout s6il est comple)e! le client est oblig d6avoir recours des signes indirects concrets tels que l6apparence physique du lieu et des personnes! le pri) l6e)igence de qualit augmente proportionnellement au pri)%! et le risque peru.

;l faut connaGtre les facteurs sur lesquels les banquiers peuvent agir pour fidliser le client. *n parle ici de la satisfaction des mdecins vis""vis de leur banque travers leur compte professionnel. Lobjectif de ltude est de juger de l6apprciation des professions librales par rapport leur banque actuelle dans le but daider les banques formuler des amliorations pour leurs services visant instaurer une relation durable avec leurs clients. La banque trouvera son intr't dans cette tude puisquelle en retirera des applications dans sa communication.

+ous tudions les professions librales! mais il est intressant de voir ce quil en est pour les -$;. (eci nous aidera formuler des critres d6importance pour les professions librales. (ritres de choi) des -$; AE <" comptence du banquier N" connaissance du banquier ou de l6un de ses collaborateurs A" facilit d6obtention du crdit @" conditions consenties pour le crdit 3" importance du rseau national et international >" visite du banquier l6entreprise K" possibilit d6obtenir des conseils financiers auprs d6e)perts =" amabilit du personnel de l6agence ?" rputation de la banque <2" pro)imit de l6agence <<" possibilit d6obtenir des conseils sur la gestion financire <N" facilit de par1ing <A" informations diffuses par la banque <@" recommandation par des relations <3" conditions consenties pour le placement de l6argent <>" aspect e)trieur de la banque (aractristiques des dirigeants E " la banque doit pouvoir fournir des conseils financiers
A

H*L;,07F 5lain et P07$0F #rard . les -$; et leur banque E les critres de choi) dune banque / " 7evue Qranaise du $ar1eting nRKK " <?K?SN Les mdecins et les critres de choi d!une b"n#ue $our un com$te $rofessionnel L0-7*89 :irginie " ;8- $ar1eting":ente l6;50 de Lille "

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-roblmatique et dfinition du sujet


" la banque doit pouvoir fournir des conseils commerciau) et informatiques " la banque doit se limiter son rLle traditionnel " favorables des nouveau) services " formations universitaires " lecture figaro! $onde! 0chos%

-our notre analyse descriptive! nous ferons rfrence quelques"uns de ces facteurs pour voir si les mdecins ont les m'mes critres de choi) que les -$;.

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-roblmatique et dfinition du sujet

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Les autres critres importants dans lvaluation dune banque

*n peut vrifier limportance des critres de @E " transaction recevoir des paiements! des chques%! " dpLt! " investissements! " crdits! " et informations.

&ans ltude de -575S875$5+ 3! les facteurs utiliss sont les suivants E " lments tangibles " fiabilit " serviabilit " communication! scurit! comptence! courtoisie " comprhension! connaissance " accessibilit.

Fous ces facteurs ont t valids lors de diffrentes tudes et donc nous pourrons baser notre tude sur ceu)"ci afin de voir lattitude des mdecins face ces critres de choi).

T5U+5T et T8(8T0$;7*#L8 . (onsumer perception of commercial ban1s / " Hournal of -rofessionnal services $ar1eting " vol.? " <??A 3 -575S875$5+! M0;FP5$L! ,077U . Servqual / " 7echerche et 5pplication en $ar1eting " vol.3 " <??2 Les mdecins et les critres de choi d!une b"n#ue $our un com$te $rofessionnel L0-7*89 :irginie " ;8- $ar1eting":ente l6;50 de Lille "

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- Les banques et la relation avec leurs clients

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Le secteur bancaire

5vec < guichet pour moins de < A22 habitants! la Qrance est un des pays les plus bancariss du monde. 0n <??N! plus de ??O des franais sont clients d6un tablissement de crdit et plus de ?>O dtiennent un compte"chques. La banque a connu une volution lie au) changements de son environnement. +ous verrons l6volution de loffre de la banque faite au) clients et des moyens mis en oeuvre pour toucher une cible! communiquer et informer.

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L'volution du marketing bancaire

&ans un premier temps! le terme de mar1eting a sembl en banque% ne rimer e)clusivement quavec les tudes de march. 0lles se sont attach au march des particuliers! lors de son fort dveloppement au dbut des annes K2! puis la clientle des entreprises partir de <?K3. 5vec la saturation imminente des marchs! les tudes sont devenues plus qualitatives et se sont davantage intresses l6analyse des clientles dj acquises et! de plus en plus! frquemment multibancarises tant en ce qui concerne les entreprises que les particuliers%. Les rsultats de toutes ces tudes ont sembl ingalement e)ploits. Les rponses mar1eting de la banque n6ont acquis qu6aprs quelques dlais la pertinence et la lisibilit attendues. -our grer la relation avec ses clients! la banque doit donc sappuyer sur des produits banaliss et un mar1eting en volution.

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Les outils marketing de la banque

Les produits et les services sont conus pour rpondre au) besoins spcifiques d6une clientle"cible. Les pacquages servent de support la commercialisation de nouveau) services! e)tra"bancaires. La politique de pri) a pu apparaGtre comme un outil mar1eting de peu d6intr't jusqu6au) rcentes mesures d6activation de la concurrence! car les pouvoirs publics fi)ent le pri) dun grand nombre de produits bancaires! tel le Livret Heune. Le public nie ou ignore souvent l6e)istence d6une relle concurrence entre les banques. Lorsqu6ils ouvrent un compte! les clients doivent 'tre informs des tarifs appliqus par la banque. -our satisfaire ce besoin! les banques ont dit des brochures! marquant une dfaillance du mar1eting! le manque d6information. La variable distribution est affecte par la diversification recherche par les principales enseignes E " dveloppement du libre"service bancaire au"del du seul &5,! " cration d6agences de conseil spcialises! " rduction du linaire guichet qui privilgie la position assise! " cration d6un rseau de prescripteurs! " multiplication des moyens de vente directe par correspondance! vidote)! publipostage... Les progrs de la technologie permettent de concevoir d6autres formes de circuits de distribution pour toutes les clientles grVce la banque domicile. 7eli par tlphone! $initel ou tlcopie avec son banquier! le client consulte en direct l6tat de ses comptes! effectue des oprations de banque de son domicile ou de son bureau et ne se dplace que pour les questions importantes ncessitant une relation directe. (ertaines enseignes retiennent ce mode de commercialisation pour faire une conomie sur la constitution et de la gestion d6un rseau d6agences. La variable communication prsente traditionnellement plusieurs dimensions E la communication e)terne! destine au) divers publics de l6entreprise! et la communication interne tourne vers le personnel. Le contenu de la publicit a galement connu de profondes transformations. La communication bancaire souffre de la persistance du tabou . argent /. Foute communication e)terne ne peut 'tre efficace que si elle saccompagne d6une bonne communication interne et d6une parfaite cohrence avec les autres actions de mar1eting.

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Vers la banalisation du marketing bancaire

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-roblmatique et dfinition du sujet

&finition du mar1eting pour un tablissement bancaire >E ILe mar1eting est la conception! la mise en oeuvre et la ralisation par une banque de tous les moyens et les ressources lui permettant de se fi)er et d6atteindre de faon rentable des objectifs de dveloppement cohrents avec les souhaits et les besoins de segments de march pralablement dtermins et slectionnsI. &u rLle d6intermdiaire obligatoire! au cours des annes >2! la banque est passe la position d6institution non indispensable! tant pour les grandes entreprises qui choisissent de se financer directement sur les marchs! que pour les pargnants et les consommateurs qui dcouvrent d6autres partenaires assurance! #$S%. Le mar1eting bancaire doit s6apparenter de plus en plus au mar1eting de Idroit communI! c6est""dire 'tre fond sur une pleine e)ploitation de tous ses outils et sur une approche diffrencie.

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Le #*L:5+ Uves . $ar1eting bancaire et -lanification / " (L0F " <?=3 Les mdecins et les critres de choi d!une b"n#ue $our un com$te $rofessionnel L0-7*89 :irginie " ;8- $ar1eting":ente l6;50 de Lille "

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Les banquiers! par leur adaptation au) mutations rglementaires et conomiques ont transform leur offre! et sont soumis une concurrence accrue venue de l6intrieur du secteur et! souvent! de l6e)trieur les non"banques%.

b!

Les caractristiques du produit bancaire

La production d6une entreprise peut 'tre de deu) sortes E biens et services! qui se distinguent par leur tangibilit. 0n effet! le produit est tangible! alors que le service est intangible. La banque est un prestataire de services m'me si comme nous lavons vu les volutions technologiques la rapprochent de lindustrie. 0n tant que services! les produits bancaires sont immatriels. ;ls ne sont pas sujet l6usure et asseB peu l6obsolescence C leur vieillissement est lent. ;ls ne peuvent pas 'tre protgs par des brevets! et un nouveau produit peut 'tre imit trs rapidement par la concurrence. Les produits sont plutLt uniformes d6un tablissement l6autre ceci est essentiellement dJ la rglementation qui leur est applique%! il est donc ncessaire de les diffrencier. Les produits bancaires sont directement proposs la clientle. ;l ny a pas dintermdiaire du type grossiste! concessionnaire ou revendeur qui s6intercale dans les circuits de distribution. &e ce fait! la banque doit entretenir des relations avec tous ses clients qui ont! chacun! un problme diffrent. Les circuits de distribution! le rseau d6agences! sont grs par les banques et le client assimile totalement l6agence qu6il frquente la banque elle" m'me. Les banques! pour pouvoir grer correctement laugmentation de la clientle! ont recours la servuction! c6est"" dire la participation des clients la prestation de service lorsque ceu)"ci remplissent des bordereau)! utilisent des automates bancaires ou veillent ne pas dpasser les autorisations de crdit.

5u cours des dernires annes! les moyens de paiement ont connu une visible mutation! sans prcdent! mais tous ces changements rcents sont fonds sur des innovations dj anciennes. L6ensemble de ces transformations procure au consommateur un confort de paiement! unique au monde! qu6il ne peroit pas ncessairement sa juste valeur. Les banques ont consacr cette modernisation des investissements considrables qui aggravent le dficit connu par la gestion des moyens de paiement. L6adaptation des offres bancaires s6appuie sur les nouveau) moyens de traitement et de transmission de l6information mais constitue surtout une rponse au) menaces nouvelles par e)emple! l6apparition d6une nouvelle concurrence issue de la suppression des frontires%. &ans le m'me temps! le secteur bancaire a chang! de Les mdecins et les critres de choi d!une b"n#ue $our un com$te $rofessionnel L0-7*89 :irginie " ;8- $ar1eting":ente l6;50 de Lille "

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-roblmatique et dfinition du sujet


nouveau) oprateurs se sont rvls! et! plus gnralement! tous les acteurs et partenaires ont modifi leur comportement! notamment la clientle.

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La relation banque - client

5 la relation produit"client! qui relve d6une approche purement mar1eting! vient se ju)taposer la relation banque"client dont la prise en considration enrichit la connaissance des comportements de la clientle.

a!

La relation banque-client et la stratgie marketing

La relation banque"client est perue l6origine comme une obligation lie la mensualisation du salaire. La banque entretient plusieurs types de relations avec ses clients E la relation banque"dposant pargnant% La relation banque"emprunteur crdits bancaires% (onnaissant les besoins et attentes du march! la banque slectionne les clientles"cibles! conoit la gamme de produits adapte ces clientles et met en oeuvre une stratgie mar1eting.

8ne clientle"cible est un segment de clientle avec lequel la banque souhaite en priorit entretenir des relations commerciales et y consacrer les ressources ncessaires. Lintr't de chaque cible diffre suivant E La taille et le potentiel de la clientle"cible chiffre d6affaires significatif et forte demande de produits%. La relation banque"client doit tenir compte du fait que le client actuel tudiant! petite entreprise% peut dans les annes venir devenir un consommateur de produits bancaires. Les ressources de la banque la banque sans rseau ne choisit pas les m'mes cibles que la banque rseau% La rentabilit clientles"cibles solvables! c6est""dire en mesure de payer le pri) des services demands% L6intensit de la concurrence.

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La recherche de l6adquation optimale entre la demande de la clientle et l6offre de la banque utilise la dmarche et les outils du mar1eting. Le point de dpart est la connaissance de la clientle de la banque! de ses besoins! attentes et motivations. Les produits sont conus pour la clientle et le couple produit"client est le pivot de la stratgie mar1eting de la banque.

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La relation banque - entreprise

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Les facteurs-cls du succs de la relation banque-entreprise

La banque doit prendre en compte les facteurs E " d6empathie convivialit! confiance! respect mutuel et ouverture%! " de sur"mesure prennit de la relation banque " client%! " d6attrait des produits! " de la relation qualit"productivit. (ette perception de qualit est indispensable l6instauration d6une relation banque"client durable et profitable. Le fort tau) d6erreur! dans la tenue des comptes! peru par les -.$.0.! est incompatible avec un positionnement IgagnantI! " du contrLle de gestion! " de la relation performancesSrcompenses.

5lors qu6au <?R sicle! les banques rassemblaient un apanage de grandes fortunes! aujourd6hui les tablissements se valent. Les bouleversements internationau) intervenus dans le monde bancaire sont l6origine! en Qrance notamment! d6une dynamique nouvelle sur le march des entreprises. &e plus! l6opinion et les pouvoirs publics ont pris conscience de l6importance du rLle des -.$.0. en matire d6emploi! d6e)portation et d6investissement. Le phnomne de dsintermdiation traduit largement le glissement de l6intr't des banques de la clientle des grandes socits vers les entreprises plus petites. (onstatant l6ingale rentabilit des oprations proposes par les grandes entreprises et la difficult de s6e)traire de problmes de financement de groupes lourdement engags! les banques entendent davantage jouer la carte des -.$.0. en allgeant les formules d6intervention et les processus de dcision en matire de crdit.

N%

Le march des !"#"$"

#randes entreprises et -.$.0. prsentent des caractristiques distinctes non seulement d6un point de vue quantitatif ou financier mais aussi! du fait de ces diffrences! en termes de qualit des besoins! d6attentes et de perception de la banque.

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(ompares au) grandes entreprises! les -.$.0. se distinguent par leur nombre! leur diversit de statuts juridiques N22 types de groupes juridiques recenss en Qrance%! leur souplesse d6adaptation et leur grand dynamisme. Si ces atouts justifient l6attention nouvelle qui leur est porte! leurs faiblesses ne sont pas ngligeables E manque de fonds propres! main dWuvre peu qualifie! faible e)portation! retard dans la recherche et dveloppement et conditions financires parfois dfavorables. Xualitativement! les -.$.0. possdent galement des traits spcifiques dus leur taille poids du dirigeant! origine familiale...%. La clientle des -.$.0. est probablement plus comple)e analyser que celle des autres entreprises ou des particuliers. -our toutes les entreprises! les besoins en matire bancaire peuvent 'tre reclasss en quatre catgories E " le besoin d6argent est vritablement le plus pressant tant pour la trsorerie courante que pour les investissements. " Le besoin de conseils apparaGt dans l6laboration des plans de financement ou de projets de dveloppement de l6entreprise. La -.$.0.! ne disposant pas de spcialiste financier au sein de son quipe dirigeante! aura un besoin! diffrent dans sa nature m'me. " Le besoin en outils de gestion d6information et de formation financire! d6aide l6e)portation! d6aide pour le recouvrement des crances%. " Le besoin d6'tre considr se manifeste d6autant plus que l6entreprise est de petite taille! c6est" "dire qu6elle se trouve dans une situation de faiblesse dans la ngociation avec ses financiers.

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-roblmatique et dfinition du sujet

&epuis de nombreuses annes! les -.$.0. se sont tournes plus massivement vers la multibancarisation. (e tau) de multibancarisation augmente avec la taille de l6entreprise.

6our#uoi f"ire confi"nce 7 une seule b"n#ue 8 " confiance! relations e)clusives avec le banquier crdible de le dpartager entre plusieurs banques%. plus important%.

6our#uoi choisir l" multib"nc"ris"tion 8 " scurit en cas de difficult " montant de crdit plus lev plus on a de banques banque " comparaison des services " tradition dans l6entreprise " e)portation

" chiffre d6affaires plus le (5 est petit plus il est peu " concurrence pour obtenir de meilleures conditions " le rapport de force la -.$.0. a un pouvoir de ngociation " chiffre d6affaires trop important pour une seule

0n dpit de cette dispersion! la fidlit la banque semble forte pour les -.$.0. et de plus en plus raisonne et moins affective. Les principales raisons avances concernent E " une meilleure connaissance mutuelle et une collaboration plus troite qui ne peut s6tablir que dans une relation durable C " la possibilit d6obtenir des faveurs de sa banque! du fait de cette longvit C " l6intr't pour l6image de l6entreprise C " la reconnaissance de l6entreprise envers la banque C " ou...l6habitude

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A%

Le nou%el attrait du march des !"#"$"

Les -.$.0. ne constituent pas a priori une cible attractive par leur scurit ou leur rentabilit pour les banques. 0lles consomment une faible varit de produits bancaires " essentiellement escompte et dcouverts garantis " et connaissent relativement plus de difficults et de dfaillances que les grandes entreprises. 8ne nouvelle relation s6tablit progressivement sur la base d6un intr't rciproque. Les banques ont su profiter des bouleversements de leurs marchs! comptences et rgles du jeu imposes pour offrir une nouvelle diversit de produits et de services qui semble la fois mieu) rpondre au) attentes traditionnelles des -.$.0. et susciter plus d6e)igences de la part des entreprises averties et pr'tes mettre en concurrence leurs interlocuteurs financiers. L6image de la banque auprs des -.$.0. volue plus favorablement en termes de reconnaissance de la comptence satisfaire des attentes par des produits adapts mais se heurte! comme pour les particuliers! un obstacle majeur E la tarification des services traditionnels ou nouveau)! spcifiquement conus pour les -.$.0. Le crdit est un lment essentiel de la conqu'te et de la fidlisation du client. Les tablissements doivent donc se diffrencier et mettre en place une vritable stratgie mar1eting de gestion du crdit. La stratgie fidlisation"conqu'te peut s6organiser autour de @ phases fondamentales et indissociables E " la prospection gomar1eting% " l6acceptation score classique% " la monte en gamme score dynamique% " le recouvrement score d6impays% Le coJt d6acquisition d6un client devient si lev qu6il faut le maGtriser tout le long de son cycle de vie. Les chargs de clientle sont la force vive des tablissements de crdit qui ont choisi d6'tre actifs sur le march des -.$.0. et font l6objet de toutes les attentions. &ans un conte)te de concurrence franaise et internationale accrue! le secteur bancaire se dote progressivement de moyens d6analyse de rentabilit et de contrLle des coJts semblables ceu) des entreprises individuelles. La ,anque ;ndustrielle et $obilire -rive ,;$-% a ainsi mis en place un systme d6analyse de rentabilit par client en <??>. ;l est devenu vital pour les banques de pouvoir suivre leur rentabilit par client rentabilit nette%. (omment se renseigner sur les clients -.$.0. 4 La question est importante puisque l6information est! pour le banquier! le point de dpart du processus d6valuation du risque.

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0lle prend une ampleur particulire en priode conomique morose oY les dfaillances des entreprises sont les plus abondantes. 0ncore faut"il slectionner! stoc1er et interprter correctement les informations. 0t de l6avis des banquiers sur le terrain! le dialogue avec les dirigeants de -.$.0. gagnerait 'tre plus transparent. 0n effet du point de vue du banquier du rseau =! les dirigeants d6une -.$.0. sont parfois rticents faire part au banquier de la situation de leur socit et de leur projet. Le banquier a souvent une approche trop comptable! financire de l6entreprise! trs diffrente de celle du dirigeant. Le rLle du banquier consiste comprendre le fonctionnement de la -.$.0.! son environnement! les aspirations du dirigeant. ;l faut qu6il soit trs prsent car la -.$.0. se caractrise par la rapidit de son volution. L6intimit a supplant la pro)imit gographique dans la relation banque"entreprise. La relation ne saurait faire abstraction du facteur humain.

4-

Les attentes des clients face " leur banque

La principale caractristique de la clientle bancaire est son htrognit E particuliers! entreprises de toute taille! 0tat! administrations... La clientle des particuliers! nombreuse! diverse et atomise se rapproche du mar1eting des produits de grande consommation alors que celle des entreprises se rapproche du mar1eting industriel. &ans cette partition basique! on oppose souvent le cas des clients intermdiaires que sont les professions librales! les commerants! les artisans qu6il n6est pas ais de classer. &6une banque l6autre le traitement de ces clients diffre! ils sont rattachs l6une des deu) catgories de clientles ou ils en constituent une! part entire.

a!

Les besoins et motivations

-ermettant de prvoir les comportements! la segmentation de clientle facilite l6analyse des besoins de chaque groupe et la conception des produits qui les satisfont. Les besoins des individus sont habituellement classs en besoins lmentaires de survie! communs l6ensemble des consommateurs et en besoins plus spcifiques lis au dsir de diffrenciation. Seuls les seconds se pr'tent une approche mar1eting et ils incluent les besoins en produits bancaires.
=

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-roblmatique et dfinition du sujet

9ESO(N Fransaction -rcaution -atrimoine Frsorerie Qinancement

&OT(:;T(ON 5ccs au) moyens de paiement 0pargne liquide disponible (onstitution et gestion d6un patrimoine &calage temporaire revenus " dpenses 5chat d6un logement

6<O=>(T chques! cartes bancaires! virements... comptes sur livrets! S;(5: de trsorerie gestion de portefeuille! S;(5: pr'ts personnels! crdits la consommation crdits immobiliers

-ar contre! lorsque le besoin est reli au style de vie! une analyse plus fine est ncessaire afin d6introduire les dimensions psychologiques et culturelles E recherche de scurit! besoin d6anonymat... L6e)plication des motivations et du comportement du consommateur face au) produits et services bancaires rside! comme pour tout autre produit! dans deu) types de facteurs E quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont les plus perceptibles! mesurables et clairement identifiables le revenu! l6Vge...%. Les seconds! qualitatifs! sont dtects par l6analyse psychologique et font apparaGtre deu) sources possibles E " les facteurs d6environnement! c6est""dire l6appartenance une culture! une civilisation! un groupe social! un milieu professionnel! " et les facteurs individuels! propres chaque consommateur personnalit! attitude! motivations...%.

b!

L'attitude face

l'argent et au! produits financiers

L6argent a longtemps t considr comme un bien diffrent des autres! un tabou dont subsistent encore quelques marques! avec des affirmations populaires telles que Il6argent ne fait pas le bonheurI! Il6argent n6a pas d6odeurI... $ais on se dirige peut"'tre vers la disparition de ce tabou! puisque les formes de plus en plus dmatrialises de largent fait que Ila puce aseptise l6argentI. &ans leur perception de la banque! les franais semblent encore donner raison certains discours populaires E " Ile banquier ne pr'te qu6au) riches et avec l6argent des pauvresI " Iune institution oY vous pouveB emprunter de l6argent si vous pouveB prouver que vous n6en aveB pas besoinI " Ile banquier est un homme qui vous pr'te son parapluie quand le soleil brille et vous le redemande dans la minute oY il pleutI. Les tudes portant sur la perception de la banque ont permis de dtecter l6image de la banque pour les franais L6image de marque! <?=@% E

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-roblmatique et dfinition du sujet


" une plante Z un cactus agressivit%! une plante carnivore ou un baobab puissance% pour L5 banque et une fleur anodine pour $5 banque. " un animal Z rapace! serpent! tigre inquitant%! cheval de trait! saint " ,ernard fonctionnel%! coc1er! chat familier% " un moyen de transport Z avion! navette spatiale modernisme% " un lieu gographique Z L5 banque est l6internationale mais $5 banque est une ville proche! connue. 8ne autre analyse des portraits " types de banques ((5! <?=2% rvle les prfrences de la clientle prive. 5insi les tendances qui mergent de ces portraits " types de la banque idale mettent l6accent sur les principau) critres qui dictent le choi) d6une banque! en Qrance E " la pro)imit! tant physique que psychologique! " le modernisme banque dote de services tlmatiques! de &5,! #5, " distributeurs et guichets automatiques de billets...%! " le dynamisme banque qui va au"devant des besoins de sa clientle! qui rpond vite%! " l6information banque qui offre clairement des produits et services Isans surpriseI%! " le dialogue! la communication! " et globalement! la banque doit 'tre un partenaire! plus qu6une ncessit. Xuels que soient les pays ou les mthodes utilises! les enqu'tes rvlent les m'mes priorits dans les critres de choi) d6une banque cheB le particulier E la pro)imit! la sympathie de l6accueil! la recommandation de la banque par la famille ou les proches! le dsir d6obtenir un pr't des conditions avantageuses! rapidement et sans formalits! et la possibilit de retrait en tous lieu).

c!

Les attentes financiers <%

en

mati"re

de

produits

et

services

les attentes en matire de produits bancaires

5ujourd6hui un bon placement! pour 'tre apprci de la clientle! doit 'tre par de A vertus au moins E la liquidit disponibilit%! la scurit et le rendement.

N%

Les attentes en matire de produits financiers

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-roblmatique et dfinition du sujet


&ans l6attachement des clients leur banque! le rLle des services apparaGt comme particulirement importante enqu'te IXue choisir! <??2%. -armi les principales raisons qui conduiraient quitter sa banque E " la facturation des chques >?O " le crdit moins cher ailleurs @<O " la qualit insuffisante des services AKO " les placements plus performants ailleurs N3O " les horaires peu pratiques

d!

Les conflits banque-client

Les nouvelles technologies issues de l6lectronique ouvrent la voie d6une amlioration de la rentabilit sous forme d6une alternative au chque gratuit. Les consommateurs commencent considrer d6un mauvais oeil la volont des banques de rendre payants certains services gratuits grVce au)quels elles ont! une poque! attir leur clientle. &es conflits surgissent invitablement et les tablissements de crdit! surtout lorsque le client ne jouit pas d6un pouvoir de marchandage lev! peuvent l6vincer du march des produits bancaires. 0n raison du rLle irremplaable jou par les banques dans les conomies contemporaines! cette situation est juge inacceptable par la puissance publique qui intervient pour arbitrer ces conflits. 5insi! la loi a dfini E " le droit au compte pour la clientle des particuliers. " le droit au crdit. ;l n6e)iste pas rellement car un tablissement de crdit! s6il estime le risque trop lev! est toujours fond refuser d6accorder un crdit! de le renouveler ou de l6augmenter. $ais ce pouvoir discrtionnaire! considr par les clients bien des gards comme e)orbitant! s6e)erce dans les limites dfinies par la loi et la jurisprudence.

<%

Le non-renou%ellement d&un crdit

Les entreprises sont trs sensibles cette question car un non"renouvellement de crdit! de type crdit de trsorerie! est en gnral l6une des tapes qui prcde la cessation de paiement. 0n consquence! la responsabilit du banquier peut 'tre engage dans le cas de non"renouvellement de crdit. La plupart des litiges portent sur le cas de situation juge irrmdiablement compromise car l6apprciation de cette situation est faite par les tribunau). (es dernires annes! des banquiers ont t condamns pour ces motifs.

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-roblmatique et dfinition du sujet N% Le soutien abusif

0n principe! le banquier n6est pas astreint une obligation gnrale de surveillance de l6activit de son client mais il doit nanmoins faire preuve de vigilance en matire d6octroi de crdit. 8n banquier a un devoir de discernement et doit apprcier l6opportunit d6un crdit. S6il accorde des concours une entreprise dont la situation est irrmdiablement compromise! il cre une apparence de solvabilit. &es banques ont t galement condamnes par les tribunau) pour soutien abusif.

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-roblmatique et dfinition du sujet

La double rvolution! rglementaire et concurrentielle! aura pour consquence E " la mutation du mar1eting bancaire! jusqu6ici spcifique! en un mar1eting de Idroit communI " et l6apparition d6une entreprise bancaire la recherche d6une vritable stratgie concurrentielle.

#- Les professions librales

1-

Les professions librales et la banque

Les professions librales reprsentent 322 222 membres qui embauchent plus de >22 222 de salaris. ;l sagit donc dun march important qui prsente plusieurs grandes caractristiques qui en font un march difficile cerner pour les banques. 0n effet! c6est un march situ au croisement des proccupations des particuliers et des entreprises et il ncessite une segmentation la fois qualitative et quantitative. La segmentation du march des professions librales repose avant tout sur l6identification d6une nouvelle cible distincte du march des particuliers et des entreprises. -our ce faire! les banques ont le plus souvent adopt des critres quantitatifs qui fondent la lgitimit du march des professions librales sur un suivi au niveau national. 5insi on fait la distinction sur le march de masse environ N millions d6entreprises de moins de <2 salaris% ou sur le march htrogne [ de N32 mtiers diffrents%.

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-roblmatique et dfinition du sujet

(6est un march risqu plusieurs titres E " l6activit professionnelle repose avant tout sur la qualit des IhommesI en tant que managers! gestionnaires et les approches par mtier trouvent vite leurs limites " la faible taille de ces entreprises! et notamment la faiblesse de leur structure financire! les rendent particulirement sensibles au) volutions conjoncturelles et au) changements du cadre de la concurrence. La clientle des professionnelles tires vers le haut le niveau de la clientle des particuliers. 7echerche pour l6importance de son activit! tant en termes de crdit que d6opportunit de placements et de gestion du patrimoine! la clientle des professionnels constitue une cible privilgie pour le dveloppement des produits forte valeur ajoute.

0n effet! le statut de professionnel garantit certaines caractristiques intressantes du point de vue bancaire E " un revenu moyen et un patrimoine lev " un potentiel important d6volution vers une clientle haut de gamme " une personne fortement implique dans la vie locale! vecteur d6une image " une communication importante pour la banque. L6htrognit du march des professions librales! qui interdit toute approche standardise! ainsi que la prise en compte des aspects privs et professionnels impliquent alors une pro)imit croissante entre la banque et le client. Les efforts de la banque se portent alors sur la formation de leurs chargs de clientle qui deviennent garants de l6intensit des relations et de la maGtrise du risque. La formation des chargs de clientle s6articule autour de A grands thmes E " connaissance du march des professionnels en apprhendant les caractristiques juridiques! fiscales et comptables des professionnels " approche financire notamment en matire de risque " approche globale du patrimoine professionnel et priv. 8ne clientle professionnelle se reconnaGt! non pas par son appartenance un mtier! un segment d6entreprise chiffre daffaires infrieur <2 millions de francs ou moins de <2 salaris%! mais par les caractristiques de son activit. Foutes les banques ont alors revu leur offre afin de raffirmer leurs engagements auprs des professionnels et augmenter la rentabilit des oprations E " en rpondant au) besoins professionnel de produits et services bancaires courants " en dveloppant le conseil par des entretiens plus rguliers " et en captant l6activit prive des professionnels.

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&eu) politiques de dveloppement distinctes animent alors le march des professionnels E " approche globale du client! en considrant les aspects professionnels et privs \les banques de l65ssociation Qranaise de ,anques 5Q,%! ayant dj dvelopp une approche de la gestion de patrimoine des particuliers! recherchent avant tout! travers le march des professionnels! un impact sur l6activit prive] " une politique cible sur les professionnels qui vise dvelopper l6quipement professionnel en produits et services valeur ajoute (es N politiques de dveloppement se traduisent par des offres de mar1eting spcifiques E " la mise en place d6une convention titre professionnel! prsentant une offre e)haustive des produits et services bancaires courants " la mise en place d6une convention titre priv et professionnel! mettant en avant la double relation. Les banques semblent avoir fini la restructuration de ce march et pris les mesures de sa contribution l6activit. Le march des professionnels devient alors une Bone de forte concurrence et ce! quel que soit le segment considr artisans! commerant! professions librales%.

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6rofessions Libr"les 0 $rofession de s"nt mdecins! vtrinaires! chirurgiens"dentistes! au)iliaires mdicau) et sages " femmes! biologistes! pharmaciens

$rofessions judici"ires

juridi#ues

et avocats " conseils juridiques! notaires! huissiers de justice " administrateurs judiciaires " commissaires priseurs " greffiers

$rofessions culturelles

techni#ues

et architectes! gomtres " e)perts! e)perts " comptables " commissaires au) comptes! agents gnrau) d6assurance! activits et professions de conseils! prestataires de services au) entreprises et particuliers! agents commerciau)! activits culturelles " ducatives et sportives! autres activits

l s6agit d6une segmentation base sur la nature de l6activit ;l n6e)iste pas! dans les te)tes! de dfinition lgale ou d6numration limitative des professions librales. *n peut s6appuyer sur d6autres critres pour les identifier. &u point de vue fiscal! les revenus des professions librales ne constituent pas une catgorie particulire mais entrent dans la rubrique des bnfices non commerciau) ,+(%. *n retient E " activit intellectuelle prpondrante artisan% " pratique personnelle d6une science ou d6un art " activit e)erce de manire indpendante

La caractristique fondamentale de cette clientle est une relation e)tr'mement troite entre le patrimoine priv et professionnel. 0lle conditionne l6offre bancaire tant dans sa forme que dans son contenu. *n note 3 grandes catgories de produits bancaires adapts au) professionnels E " moyens de paiements (,! chque! escompte% " services tlmatiques qui permettent une gestion de la trsorerie par l6intermdiaire du $initel ou du micro"ordinateur connect au rseau de la banque. " produits d6assurance assurance " vie! produits de prvoyance et de retraite du type loi $adelin! assurance des locau)! contre les pertes et les vols et couverture en cas d6arr't temporaire ou dfinitif de l6activit car maladie ou accident...% " financement de l6activit facilit de caisse! crdits revolving ou permanents! offre de produits de placements pour optimiser les e)cdents de trsorerie% " services commerciau) guichet automatique! services de renseignements! entretiens% Les mdecins et les critres de choi d!une b"n#ue $our un com$te $rofessionnel L0-7*89 :irginie " ;8- $ar1eting":ente l6;50 de Lille "

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Le m"rch des $rofessionnels ? taille 2!3 million de personnes pour les professions librales en <??N sant juridique technique F*F5L salaris [ professionnels @2? ?@3 <@N 3K? 3?3 K2< professionnels N@2 >@< A? N>? <?? ?>K @=2 NAK

?hiffre d!"ff"ires H.T. sant juridique technique

en milli"rds de fr"ncs <>> 222 3K AA? N=A >NK 32> ?>>

&aprs le Service des Statistiques des 0tudes et des Systmes d;nformations S0S;% et la documentation du (entre *dontologie de $dicomtrie et d0valuation (*$0% Les mdecins et les critres de choi d!une b"n#ue $our un com$te $rofessionnel L0-7*89 :irginie " ;8- $ar1eting":ente l6;50 de Lille "

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Les mdecins en c$iffres

Le secteur mdical reprsente une part importante au sein des professions librales. -our faciliter ladministration des questionnaires! nous choisissons cette catgorie. +ous aurions pu traiter ltude sur un autre secteur mais compte tenu du nombre et de la facilit trouver les mdecins sur leur lieu de travail! nous les avons choisis comme cible.

a!

Les c#iffres-cls en 1$$% &donnes du mois d'avril 1$$'(

(e secteur a rapport un chiffre daffaires de =>!= milliards de francs! avec @?2 =22 222 actes [<!3O par rapport <??3%. *n compte <<A 3@> de praticiens dont >2 3K< gnralistes et 3N ?K3 spcialistes. ;l y a <?>!3 mdecins pour < 222 habitant en <??> contre <?@!3 en <??3. 7egroupement des spcialits E " mdecins gnralistes " spcialits mdicales anatomo"cyto"pathologistes! anesthsistes " ranimateurs! gastro"entrologues! nphrologues! pneumologues! spcialistes en rducation fonctionnelle! cardiologues! neurologues! rhumatologues! mdecins internes! endocrinologues! pdiatres! dermato"vnrologues% " spcialits chirurgicales chirurgiens! neurochirurgiens! chirurgiens orthopdiques! urologues! oto"rhino"laryngologistes! gyncologues " obsttriciens! ophtalmologues! stomatologues% " spcialits psychiatriques psychiatres! neuropsychiatres% radiologues!

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Les s$ci"lits

en

nombre

de$ourcent"%e $"r r"$$ort "u nombre tot"l de $r"ticiens

$ersonnes mdecins gnralistes anesthsistes " ranimateurs cardiologues chirurgiens dermato"vnrologues radiologues gyncologues " obsttriciens ophtalmologues psychiatres pdiatres oto"rhino"laryngologistes autres 3A K>3 A A<2 A =2< A >=A A N2? @ =?2 3 =3> @ ><= 3 >== A <@3 N @<A <? <>= @K!@O

La mdecine de ville se dcline en @ grandes catgories d6actes prodigus au) patients E " les consultations " les visites domicile " les actes techniques eu)"m'mes! diviss en actes Inon"sanglantsI diagnostics! stomatologie...% et actes IsanglantsI chirurgie...% " les actes utilisant des radiations ionisantes! c6est""dire principalement les actes d6imagerie mdicale. La pratique de la mdecine gnraliste diverge de l6e)ercice mdical spcialis sur certains points E " le mdecin gnraliste rend un service de pro)imit. ;l s6agit! bien souvent! d6un mdecin de famille qui suit et connaGt sa clientle " le clientlisme est moins courant cheB les mdecins spcialistes! l6e)ception des pdiatres! ophtalmologues! dermatologues! gyncologues! et dans la moindre mesure! des mdecins *.7.L. Les autres spcialistes sont! en rgle gnrale! consults sur les conseils d6un omnipraticien! ce qui n6e)clut pas la fidlisation des patients une fois le premier contact tabli. Foutes spcialits confondues! la mdecine ambulatoire peut se pratiquer dans diffrents lieu) E " au cabinet du mdecin >KO des visites% " au domicile du patient N2O des sances% " en tablissement hospitalier <AO des sances%

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-roblmatique et dfinition du sujet


0n moyenne! chaque personne a recours environ K fois par an un mdecin. -lus de @ sances sont effectues par un gnraliste. Les motifs les plus courants sont les troubles mentau) et du sommeil! des maladies cardio" vasculaires et des affections *.7.L. -lace dans l6conomie nationale Le nombre de mdecins par habitant en Qrance est comparable celui rencontr en 5llemagne. ;ls sont tous deu) le reflet d6un systme de sant bas sur une offre prive de soins et le remboursement de ces derniers par des assurances maladies publiques et prives.

+ous avons vu limportance du secteur dactivit de la sant et le fait que les mdecins reprsentent une cible trs intressante pour les banques. +ous allons mettre en place une tude afin de mettre en avant les critres importants pour les mdecins dans le choi) dune banque pour un compte professionnel. (eci permettra au) banques de mettre en place des outils de communication adapts cette cible.

Les mdecins et les critres de choi d!une b"n#ue $our un com$te $rofessionnel L0-7*89 :irginie " ;8- $ar1eting":ente l6;50 de Lille "

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$thodologie

PARTIE II-

)t#odologie

La qualit d6une tude est conditionne par le respect des tapes de la dmarche mthodologique! que ce soit de l6laboration de la problmatique! en passant par la formulation des hypothses de travail! au choi) de l6chantillon et jusqu6 la ralisation des traitements statistiques<2. +ous avons! dans un premier temps! dfini la problmatique et ses objectifs. L6objectif de cette tude est d6apporter un clairage sur les degrs d6importance donns par les mdecins au) critres d6une banque. -our rpondre la problmatique pose! nous faisons appel une tude du type descriptive. 0lle prend la forme d6un questionnaire compos de questions fermes. -uis pour complter la rponse alors obtenue! nous mettons en place une tude e)ploratoire. (ela revient e)plorer les motivations qui pousseraient les mdecins quitter leur banque professionnelle sous la forme d6une question ouverte dans le questionnaire.

A- La problmatique
-our rpondre au) questions Iquelle importance les mdecins accordent"ils au) diffrentes caractristiques d6une banque pour l6ouverture d6un compte professionnel 4I et Iquelle importance est accorde au) critres qui rentrent en compte dans cette relation! long terme 4I! il faut faire appel deu) types d6tudes E descriptive et e)ploratoire.

<2

7ichard L5&^0;+ ILes tudes mar1etingI " dition 0conomica #estion " <??> Les mdecins et les critres de choi d!une b"n#ue $our un com$te $rofessionnel L0-7*89 :irginie " ;8- $ar1eting":ente l6;50 de Lille "

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$thodologie

%-

L'approc#e descriptive

a!

)ise en place

L6approche descriptive va permettre de faire le point sur des hypothses de comparaisons et de gnralisation. 0lle est mise en place grVce une approche e)ploratoire qui avait permis de mettre en avant les critres de choi) d6une banque auprs des particuliers et des -.$.0. Les tudes descriptives sont caractrises par des informations structures. +ous utiliserons un questionnaire pour les recueillir dont nous verrons les caractristiques par la suite. +ous faisons appel plusieurs types de variables E " des variables portant sur limportance accorde au) facteurs pour devenir client d6une banque " des variables portant sur limportance accorde au) facteurs pour rester client dune banque dans le cadre d6une relation professionnelle

b!

*nal+se descriptive

Les questions fermes permettent d6avoir des informations riches en renseignements. Les donnes rcoltes donneront lieu des calculs statistiques! tels que la moyenne! l6cart"type! le coefficient de corrlation! etc. +ous obtiendrons un grand nombre d6informations structures qui permettront de tirer des conclusions de cette enqu'te.

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$thodologie

&-

L'approc#e e!ploratoire

a!

)ise en place

L6tude e)ploratoire permet de raliser un inventaire des incidents qui pousseraient les mdecins changer de banque. L6information est rcolte par le biais d6une question ouverte.

b!

*nal+se e!ploratoire

L6information obtenue ne sera pas structure dans le sens oY chaque intervieD va employer son vocabulaire et ses tournures de phrases pour rpondre cette question. Lanalyse de contenu vise traduire le discours des rpondants. -our russir une analyse de contenu! il faut suivre une mthodologie prcise E <. transcription des rponses N. choi) de lunit denregistrement A. catgorisation des lments @. analyse avec lutilisation des outils statistiques tels que lindice de frquence dapparition et celui dassociation.

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$thodologie

- Le questionnaire 'voir anne(e n)%!


Les rponses la problmatique seront apportes par les informations rcoltes l6aide d6un questionnaire.

%-

construction du questionnaire

(e questionnaire a plusieurs buts E " satisfaire les objectifs poss par l6tude descriptive pour devenir et rester client%! " rpondre la question e)ploratoire les incidents%! " obtenir des renseignements sur l6identit des rpondants. 5insi! le questionnaire se dcompose en > parties E prsentation de l6tude

(ette premire page permet de prsenter rapidement l6tude au) intervieDs. (ela indique les objectifs! l6auteur! et que ce questionnaire leur est bien destin. importance accorde au) facteurs dans la dcision de devenir client

<= questions dont les rponses seront recueillies sur une chelle 3 postes dite ImargueriteI! ou chelle supports smantiques. (es chelles gnralisent la technique de Li1ert. Les 3 degrs se dclinent ainsi E <" pas du tout important N" pas important A" ni important! ni pas important @" important 3" trs important +otons que 3 est le nombre ma)imum de postes utiliser pour une chelle lors d6un questionnaire auto" administr. rpartition de <22 points

+ous utilisons une chelle sommes constantes rpartir <22 points% suivant l6importance accorde > facteurs pour le choi) d6une banque aspect physique! comptence! courtoisie! connaissance du client! accessibilit! notorit%.

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$thodologie

importance accorde au) facteurs dans la dcision de rester client

<= questions dont les rponses seront recueillies sur une chelle en 3 points dite ImargueriteI! ou chelle supports smantiques. (es chelles gnralisent la technique de Li1ert. Les 3 degrs se dclinent ainsi E <" pas du tout important N" pas important A" ni important! ni pas important @" important 3" trs important incidents qui feraient changer de banque

Les rpondants sont amens citer au ma)imum A incidents qui les feraient changer de banque. signaltique

;ci! il s6agit de constituer une fiche signaltique de l6intervieD avec > questions portant sur le se)e! l6Vge! la dure d6e)ercice! le changement de banque! la spcialit mdicale. 8n mot de remerciement permet de clLturer l6intervieD.

&-

,odification

5vant de passer une autre phase dans la mise en Wuvre de l6tude! il est ncessaire de procder une codification des questionnaires afin de mettre en place un outil facile d6utilisation. La personne charge de la phase terrain s6occupant aussi du traitement informatique! il a t facile de mettre au point une codification simple et comprhensible.

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$thodologie

Les <= questions portant sur l6importance accorde au) facteurs dans la dcision de devenir client sont codifies de 5< 5<=. Les <= questions portant sur l6importance accorde au) facteurs pour rester client sont codifis de ,< ,<=. Les > questions de signaltique sont codifis de (< (> noter que (N et (3 sont des variables mtriques%.

*-

-electure

Lorsque ladministration du questionnaire sera ralise! il faudra prvoir une priode relecture des questionnaires avant de procder linformatisation des donnes. (eci dans le but de faciliter la phase dinformatisation et pour rpercuter les erreurs qui ont t commises.

#- L'c#antillonnage

Les techniques d6chantillonnage ont pour objectif de contrLler la fiabilit du recueil des informations et permettent l6entreprise de prendre des dcisions avec un risque connu. Le recours une procdure d6chantillonnage se justifie lorsque la population sur laquelle porte l6tude est de trop grande taille. ;l est souhaitable de disposer d6une base de donnes la base d6chantillonnage% partir de laquelle les units d6chantillonnage peuvent 'tre slectionnes annuaires! ,&&...%. Lorsque l6on s6intresse des problmes de consommation! les units d6chantillonnage sont gnralement des individus que l6on interroge. Le recours une procdure d6chantillonnage se justifie ici puisque la population sur laquelle nous ralisons l6tude les mdecins% est une population de taille importante.

%-

L'unit d'c#antillonnage

Les mdecins parisiens! reprsentant notre unit d6chantillonnage! ont t slectionns dans la base de donnes des pages jaunes de l6annuaire.

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$thodologie

&-

Les tec#niques d'c#antillonnage

Les mdecins sont des individus difficiles toucher sur leur lieu de travail E ils peuvent 'tre en dplacement ou 'tre trop occups pour prendre le temps de rpondre un questionnaire. &ans un premier temps! nous avons utilis une procdure d6chantillonnage probabiliste qui permet une meilleure gnralisation des rsultats. -uis pour des raisons de logistique et de difficult dans l6administration des questionnaires! nous en sommes venus au) chantillons non probabilistes.

Ech"ntillons probabiliste

Techni#ue d'ch"ntillonn"%e combin stratifi

"$$lic"tion non Slection d6< mdecin tous les 3 dans chaque spcialit mdicale des pages jaunes de l6annuaire tlphonique parisien.

proportionnel [ systmatique%

non probabiliste

de convenance de proche en proche

Slection des mdecins proches du lieu de stage la &fense " (ourbevoie% Les mdecins ont fait suivre des questionnaires auprs de leurs confrres.

+- Le recueil d'information . le pr-test

1-

L,administration du questionnaire

+ous avons utilis la technique des questionnaires auto"administrs! c6est""dire que le rpondant remplit lui" m'me le questionnaire sans la prsence de l6intervieDer qui alors se contente de prsenter le questionnaire. -our des raisons de budget! l6envoi par voie postale a t rejete au profit d6une distribution de main main le plus souvent il s6agissait de la main de la secrtaire%.

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$thodologie 2Le test du questionnaire

5vant de se procder l6administration du questionnaire! il est indispensable de le ItesterI. (ela revient vrifier si les questions sont bien poses et sont comprhensibles. (e test a t effectu pendant les mois davril et juin. +ous avons rcolt A2 questionnaires sur lesquels nous procdons un traitement statistique.

a!

Prparation du traitement informatique

+ous avons vu limportance du codage du questionnaire! mais il ne faut pas oublier la phase dentre des donnes sous le logiciel S-SS. (et outil permet de renommer les variables pour rendre les analyses statistiques plus lisibles et de vrifier les erreurs de saisie logiquement efface grVce la relecture%.

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$thodologie

b!

,alcul frquentiel 'voir anne(e n)&!

+ous procdons des calculs pour vrifier les questions E

Nombre de #uestionn"ires tests mo2enne des items ; mo2enne des items 9

A2 N!@ _ moyenne _ @!@ N!@ _ moyenne _ @!K

(e pr"test met en vidence des questions dont les notes tendent en majorit vers les e)trmits. La moyenne idale est A puisquil sagit dune chelle en 3 points. Lcart"type idal est <. 5insi! pour viter de fausser les rsultats! les questions suivantes sont supprimes E au sein des items 5 53 E Qacilits consenties pour le placement moyenne Z A!> C cart"type Z <!NN% 5<N E horaires douverture pratiques pour vous moyenne Z @!@ C cart"type Z 2!=% 5<> E agence proche de votre cabinet moyenne Z A!@ C cart"type Z <!>% au sein des items , ,< E tablissement dune relation de confiance avec le charg de clientle moyenne Z @!@ C 2!=% ,N E engagements tenus par la banque etSou le banquier moyenne Z @!K C cart"type Z 2!=% ,? E comptence du charg de clientle moyenne Z@!> C cart"type Z 2!=% ,<3 E -ersonnel de lagence qui vous reconnaGt moyenne Z A C cart"type Z <!NA% ,<= E avoir un interlocuteur attitr moyenne Z A!> C cart"type Z <!3% cart"type Z

Sur A> questions! = ont t enleves! nous obtenons donc E

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$thodologie

:"ri"bles 5< E ,onne notorit de la banque 5N E -ossibilit dobtention de conseils 5A E ;nstallations visiblement attractives 5@ E 0quipements modernes 5> E Qacilits pour obtenir un crdit 5K E :ous connaisseB le banquier ou un col. 5= E ,anque avec un rseau national 5? E ,anque avec un rseau international 5<2 E ,anque la pointe de la technologue 5<< E -ersonnel aimable! garde le sourire 5<A E Poraires douverture pratiques 5<@ E Qacilits dobtention de services 5<3 E 7apidit dobtention de services 5<K E 0mploys correctement v'tus 5<= E Farifs appliqus en accord avec march ,A E 0ngagements tenus par la banque ,@ E Farifs appliqus la hauteur du service ,3 E 7ponse rapide vos appels tlphoniques ,> E Qrquence de visite du banquier ,K E Services fournis dans les dlais promis ,= E ;nformation sur les placements ,<2 E -rise en charge rapide! lagence ,<< E 5ttitude sympathique de la banque ,<N E 5ttitude rassurante de la banque ,<A E -rcision dans la tenue des dossiers ,<@ E banquier qui sefforce dagir dans votre ,<> E -roposition des derniers produits ,<K E (onnaissance parfaite de votre situation

&o2enne A!A2 A!=A N!AK N!=K @ A!> A!A N!> A!2K @ @!<A @!2A A!=K A!<K @!AK @!A @!< A!>K N!AK @!A A!NK A!? A!=K A!?A @!A @!3 A!AK A!?

Ec"rts1t2$e <!<3 2!?? 2!=3 2!? <!2= <!2K <!<= <!NN <!<K <!2= 2!? <!<> <!N <!23 <!2A 2!?? <!N< 2!?N <!< <!2N <!<< <!<N <!N <!<@ 2!=@ 2!? <!<? <!A

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$thodologie

E- Les traitements statistiques

;l faut dfinir les moyens qui seront utiliss pour nous permettre de rpondre nos interrogations. -our cela! nous avons notre disposition le logiciel de traitement de donnes! S-SS! qui va permettre diffrentes analyses.

1-

L,anal-se univarie

;l s6agit d6effectuer des tris plats sur chacune des variables dfinies dans le questionnaire. +ous avons donc un aperu des informations recueillies et nous pouvons voir s6il n6y a pas d6anomalies dans les rponses! et obtenir un dbut de rsultat. 5vec l6tude de la distribution des variables descriptives de la population interroge! nous nous apercevons que ces distributions sont ou non conforme la distribution thorique de la population vrification grVce au) tests statistiques%.

2-

L,anal-se bivarie

(ette analyse consiste croiser N variables entre elles! ceci dans le but d6obtenir des comparaisons ou des corrlations. (ompte tenues des caractristiques du questionnaire! les tris seront lis au) variables signaltique.

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$thodologie

3-

LAnal-se en composantes principales

L5(- a pour objectif de E " simplifier un tableau de donnes brutes en passant dun grand nombre un petit nombre de variables par regroupement des variables et de structurer et interprter les donnes de dpart. " structurer et interprter les donnes de dpart! grVce ce petit nombre de nouvelles variables. +ous passons ainsi dun ensemble de 1 variables un ensemble de p nouvelles variables E " p est beaucoup plus petit que 1! " les p variables sont des combinaisons linaires des 1 variables du dpart.

.- /alidation et fidlisation des mesures

-our valuer de la justesse de nos mesures! nous devons faire appel deu) critres qui sont la validit et la fidlit. 5insi! nous traitons l6importance d6un critre! par e)emple l6accueil et pour ne pas introduire de biais dans la validit! nous introduisons plusieurs questions sur l6accueil. 0n fait! il faut faire attention de bien traduire toutes les dimensions que peuvent prendre en compte les mdecins dans leur apprciation d6un critre. 0nsuite pour justifier de la validit de l6chelle! nous avons utiliser la corrlation item"test pour enlever tous les items qui sont trs peu corrls avec le rsultat global de l6tude. Lalpha de (ronbach sur lensemble du questionnaire est de 2!=A ce qui est positif pour la validit du questionnaire.

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5nalyse des rsultats

PARTIE III-

*nal+se des rsultats

Ladministration du questionnaire sest droule pendant les mois de juillet et aoJt <??=. +ous avons obtenu ?= questionnaires valides.

A- *nal+se univarie 'voir anne(e n)*!


La premire partie du traitement informatique consiste entrer les donnes sous le logiciel S-SS. -uis nous ralisons des tris plats sur les items et les informations de signaltique.

1-

Les caractristiques de notre c$antillon

Sur ?= personnes interroges! 3@ sont des hommes et @@ des femmes. LVge moyen de la population interroge est @A ans anne de naissance E <?33%. *n note que @? mdecins sont ns avant <?33. (ette variable a une distribution normale centre sur la moyenne. La dure moyenne de)ercice est de 3 N3 ans. La rpartition de la population est centre autour de la dure de <3 ans.

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5nalyse des rsultats


0n moyenne! les intervieDs ont chang N!A fois de banque. 8ne faible proportion NA mdecins sur ?=% a chang de banque A fois ou plus. 5insi! les mdecins ont eu en moyenne des contacts avec N!N banques <A mdecins sur ?= ont chang @ fois ou plus de banque. Sur ?= personnes! il y a E @< gnralistes AA mdecins spcialistes <= spcialistes en chirurgie > spcialistes en psychiatrie

2-

Les critres de slection dune banque

Lanalyse univarie a t ralise sur les items des groupes 5 et ,. :"ri"bles 5< E ,onne notorit de la banque 5N E -ossibilit dobtention de conseils ;' 0 (nst"ll"tions -isiblement "ttr"cti-es 5@ E 0quipements modernes ;, 0 A"cilits $our obtenir un crdit 5K E :ous connaisseB le banquier ou un col. 5= E ,anque avec un rseau national 5? E ,anque avec un rseau international 5<2 E ,anque la pointe de la technologue 5<< E -ersonnel aimable! garde le sourire ;1' 0 Hor"ires d!ou-erture $r"ti#ues ;1* 0 A"cilits d!obtention de ser-ices 5<3 E 7apidit dobtention de services 5<K E 0mploys correctement v'tus ;13 0 T"rifs "$$li#us en "ccord "-ec m"rch &o2enne A!A3< A!=<@ 2@+ A!<AA *@'2 A!A?> A!A?= N!KA3 A!AK= @!<A@ *@'+/ *@2++ @!<?@ A!2@< *@2/, Ec"rts1t2$e <!<?? <!<3= 1@513 <!<@3 5@43+ <!N<= <!NN3 <!N@= <!N2> 2!==3 5@3,+ 5@4+, 2!?A= <!<N< 1@5*'

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5nalyse des rsultats

,A E 0ngagements tenus par la banque ,@ E Farifs appliqus la hauteur du service ,3 E 7ponse rapide vos appels tlphoniques 9, 0 Ar#uence de -isite du b"n#uier 9/ 0 Ser-ices fournis d"ns les dl"is $romis ,= E ;nformation sur les placements ,<2 E -rise en charge rapide! lagence ,<< E 5ttitude sympathique de la banque 912 0 ;ttitude r"ssur"nte de l" b"n#ue 91' 0 6rcision d"ns l" tenue des dossiers ,<> E -roposition des derniers produits ,<K E (onnaissance parfaite de votre situation

@!<@A @!<<N A!K=> 2@532 *@''5 A!NA3 A!?>? @!<<N *@2'+ *@'1, A!N?> A!??2

2!?3N 2!?N? <!2@= 5@431 5@32, <!N 2!?=? <!2?N 5@44' 5@32 <!<>= <!<<K

a!

Les crit"res qui sont importants au! +eu! des mdecins


&o2enne Ec"rt1t2$e 5@3,+ 5@32, 5@43+ 5@32 1@5*' 5@4+, 5@44'

;1' 0 Hor"ires d!ou-erture $r"ti#ues 9/ 0 Ser-ices fournis d"ns les dl"is $romis ;, 0 A"cilits $our obtenir un crdit 91' 0 6rcision d"ns l" tenue des dossiers ;13 0 T"rifs "$$li#us en "ccord "-ec m"rch ;1* 0 A"cilits d!obtention de ser-ices 912 0 ;ttitude r"ssur"nte de l" b"n#ue

*@'+/ *@''5 *@'2 *@'1, *@2/, *@2++ *@2'+

5vec lanalyse univarie! nous avons un aperu des critres qui rcoltent le meilleur niveau dimportance. Les critres qui rentrent le plus en ligne de compte lors de la dcision douvrir un compte sont les facilits accordes par la banque que ce soit au niveau financier ou au niveau des services%. 0n effet! 32O des personnes interroges pensent que le critre de . facilits dobtention de services / est trs important. -our rester client dune banque! les personnes interroges disent accorder beaucoup dimportance au respect de ce qui est dit! lattitude rassurante et la prcision dans le travail.

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5nalyse des rsultats b! Les crit"res qui ne sont pas importants au! +eu! des mdecins
&o2enne ;' 0 (nst"ll"tions -isiblement "ttr"cti-es 9, 0 Ar#uence de -isite du b"n#uier 2@+ 2@532 Ec"rt1t2$e 1@513 5@431

Lapparence physique de la banque nest pas un critre important dans la dcision douvrir un compte. Le banquier se dplace rarement cheB son client et cela ne se ressent pas sur la relation puisque ce point nest pas important pour rester client.

- *nal+se bivarie 'voir anne(e n)/!

+ous avons dcid de traiter les tris croiss suivant deu) variables signaltiques E le se)e et les spcialits mdicales.

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$"%e +2

5nalyse des rsultats

a!

La distinction des se!es

Sur ?= personnes interroges! 3@ sont des hommes et @@ sont des femmes. ;ci! nous navons relev que des diffrences significatives entre les hommes et les femmes au niveau des degrs dimportance accords au) critres pour devenir client d6une banque. ,onne notorit de la banque 5<% <@O des femmes interroges pensent que ce critre n6est pas important! voire pas du tout important! contre N=O des hommes. ,anque avec un rseau international 5?% =O des hommes trouvent ce critre trs important aucune femme n6a donn un degr si lev%. 0quipements modernes 5@% +ous pouvons voir une diffrence dapprciation de limportance de la possession dun quipement moderne puisque A@O des hommes interrogs annoncent quil est important que les quipements soient modernes contre <>O de femmes. ;nstallations visiblement attractives 5A% <>O des mdecins femmes interroges pensent qu6il s6agit d6un critre trs% important contre <AO des hommes.

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5nalyse des rsultats

b!

La distinction des spcialits mdicales

Le premier incident! cit A2 fois sur N@> est celui de la sur"facturation des services! surtout quand cest injustifi. +ous retrouvons ensuite les problmes lis au) dlais non"respects et au) erreurs de gestion. +ous obtenons donc des informations qui appuient les rsultats prcdents! savoir que les mdecins interrogs sont soucieu) dune tarification juste! un service adapt! srieu) et fourni dans les dlais. +ous retrouvons les critres de comptence et de professionnalisme. (ependant nous remarquons les diffrences suivantes entre ces diffrentes catgories mdicales E ;nstallations visiblement attractives NK!=O des chirurgiens ont dclar que ce critre est trs% important dans la dcision de devenir client d6une banque! contre <2O des gnralistes et <NO des spcialistes.

#- *nal+se en composantes principales 'voir anne(e n)0!

L5(-! comme nous lavons vu au cours de la mthodologie! va nous permettre de mettre en vidence des facteurs qui regroupent les variables du questionnaire.

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$"%e +*

5nalyse des rsultats

1-

#entra1e et rduction des observations initiales

5 l6aide du logiciel S-SS! nous avons rduit nos variables du dpart en ramenant leur moyenne 2 et leur variance! c6est""dire leur cart"type la racine carre de la variance%! <. (ela permet d6viter que certaines variables qui ont une variance plus forte que les autres! n6est pas un poids plus important dans la construction des nouvelles variables.

2-

#alcul d,une matrice de corrlation entre les variables initiales

Les diffrentes corrlations entre les variables a et b% sont regroupes dans une matrice. Les valeurs de cette matrice de corrlation sont les cosinus des angles effectus par ces variables. 5insi! des variables fortement corrles forment un angle nul et donc le cosinus est gal <! car cos 2 Z <. Lorsque nous avons fait notre matrice! nous avons aussi demander de calculer l6indice T$* Taiser! $eyer et *l1in%. (et indice est calcul partir des $S5 measures of sampling of adequacy%.

6our de-enir client l6indice T$* est gal 2!KA

6our rester client l6indice T$* est gal 2!K<

Si l6indice T$* est suprieur 2!K2! le calcul est valable.

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$"%e ++

5nalyse des rsultats

3-

E(traction des facteurs

+ous ne retenons que les facteurs dont l6eigenvalue est suprieure <.

6our de-enir client

6our rester client

+ous pouvons retenir @ facteurs! grVce au)quels nous +ous retenons @ facteurs avec >@O de reprsentativit obtenons >AO de linformation.

a!

L0importance des crit"res pour devenir client d0une banque

1 f"cteur nB1 0 ;$titude 7 "ider@ conseiller le client d"ns s" %estion de com$te ;l regroupe les variables 5N -ossibilit d6obtention de conseils%! 5> Qacilits consenties pour le placement%! 5<A (omportement du charg de clientle%! 5<@ Qacilits d6obtention de services% et 5<3 7apidit d6obtention de services%. L6alpha de (ronbach calcul est de 2!K>@<. 1 f"cteur nB2 0 ;s$ect e trieur de l" b"n#ue@ son im"%e "u $ublic ;l regroupe les variables 5< ,onne notorit de la banque%! 5A ;nstallations visiblement attractives% et 5@ 0quipements modernes%. L6alpha de (ronbach est de 2!>N2<.

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$"%e +,

5nalyse des rsultats

1 f"cteur nB' 0 9"n#ue connue@ en e $"nsion@ en d-elo$$ement ;l regroupe les variables 5K :ous connaisseB dj le banquier%! 5= ,anque avec un rseau national important%! 5? ,anque avec un rseau international important% et 5<2 ,anque la pointe de la technologie%. L6alpha de (ronbach est de 2!>K<N 1 f"cteur nB* 0 ;ccueil de l" b"n#ue ;l regroupe les variables 5<< -ersonnel aimable! qui garde le sourire% et 5<K 0mploys correctement v'tus! l6apparence soigne%. L6alpha de (ronbach est de 2!>2N

(es facteurs mettent en avant le processus de dcision pour devenir client E <" H6en ai entendu parler N" H6y suis all et ai trouv l6endroit attirant A" L6accueil tait agrable @" *n a su bien me conseiller

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5nalyse des rsultats

b!

L0importance banque

des

crit"res

pour

rester

client

d0une

1 f"cteur nB 1 0 6rofessionn"lisme ;l regroupe les variables ,@ Farifs appliqus la hauteur du service fourni%! ,<A -rcision dans la tenue des dossiers%! ,<@ ,anquier qui s6efforce d6agir dans votre intr't% et ,<K (onnaissance parfaite de votre situation%. L6alpha de (ronbach est de 2!K23K. 1 f"cteur nB2 0 ;ccueil "%r"ble m.me en c"s de difficults ;l regroupe les variables ,<2 -rise en charge rapide! lorsque vous 'tes dans l6agence%! ,<< 5ttitude sympathique de la banque si vous rencontreB des difficults financires% et ,<N 5ttitude rassurante de la banque si vous rencontreB des difficults financires%. L6alpha de (ronbach est de 2!K@=A. 1 f"cteur nB' 0 =is$onibilit et "ttention du b"n#uier "u dossier du client ;l regroupe les variables ,A -roposition de produits correspondant vos besoins%! ,> Qrquence de visite du banquier votre cabinet%! ,= ;nformation sur les placements% et ,<> -roposition des derniers produits du march intressants pour vous%. L6alpha de (ronbach est de 2!>3==. 1 f"cteur nB* 0 6romesse tenue@ r"ction r"$ide ;l regroupe les variables ,3 7ponse rapide vos appels tlphoniques% et ,K Services fournis dans les dlais promis%. L6alpha de (ronbach est de 2!3?>K.

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5nalyse des rsultats

+- *nal+se de contenu

:ous trouvereB les questionnaires en anne)e! alors nous nous contentons ici dindiquer les rsultats de lanalyse de contenu.

1n)5!

Lanal-se de lc$elle 2 %33 points " rpartir 4 'voir anne(e

Fous les mdecins interrogs ont rpondu cette question. +ous avons donc obtenu ?= chelles remplies qui permettent de voir l6importance accorde chacun des > facteurs E 6ourcent"%e mo2en f"cteur 1 0 ;s$ect $h2si#ue de l" b"n#ue f"cteur 2 0 ?om$tence du $ersonnel f"cteur ' 0 ?ourtoisie du $ersonnel f"cteur * 0 ?onn"iss"nce du client f"cteur + 0 ;ccessibilit f"cteur , 0 Notorit de l" b"n#ue KO ',C <3O 1,C <@O <NO <22O Les facteurs mis en avant par les mdecins sont donc le facteur N . accessibilit / et le facteur @ . aspect physique de la banque /.

2-

La question ouverte 'voir anne(e n)6!

Les ?A mdecins sur ?=% ont fourni N@> incidents qui les feraient changer de banque.

a!

)t#odologie

-our faciliter le traitement de ces remarques! le logiciel 09(0L a permis de rapprocher les phrases qui donnent la m'me information. Les mdecins et les critres de choi d!une b"n#ue $our un com$te $rofessionnel L0-7*89 :irginie " ;8- $ar1eting":ente l6;50 de Lille "

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5nalyse des rsultats


0n effet! ce logiciel cre un lien automatique entre les mots et indique la personne qui saisie les informations! les cellules dans lesquelles elle retrouvera une information similaire. &ans un premier temps! nous avons donc rentr les donnes avec les A incidents en colonne et les questionnaires en ligne. -uis nous avons runi toutes les rponses sur une m'me colonne pour permettre une meilleure comparaison. -ar l6utilisation du logiciel 09(0L! nous sommes arrivs regrouper les incidents suivant une terminologie proche. (i"joint! le rsultat synthtique des donnes rcoltes laide de la question ouverte E

Les incidents #ui fer"ient ch"n%er les mdecins de b"n#ue < N A @ 3 > K = Sur"facturation injustifie agios! tau) et frais de fonctionnement levs par rapport au march% &lais non respects pour l6obtention de crdit! pr't! etc.%! engagements non tenus 0rreurs dans la gestion du compte (harg de clientle ou personnel incomptent 5ccueil pas sympathique! personnel mal aimable 5ttitude intransigeante de la banque lors de difficults financires (harg de clientle qui agit dans l6intr't de la banque sans se soucier de celui du client 7efus ou difficult d6obtention d6aide pr't! crdit! etc.%

TOT;L A2 NK N@ N< <K <K <A <A

Les incidents #ui fer"ient ch"n%er les mdecins de b"n#ue ? <2 << <N <A <@ <3 <> <K <= 5bsence de confidentialit! non respect du secret bancaire Femps de prise en charge des attentes long courrier! guichet..% ;nformations ou conseils errons (hangements du charg de clientle ou du personnel trop frquents ne connaGt pas le dossier du client% $anque de professionnalisme! ngligences! abus de confiance Poraires d6ouverture pas pratiques ,anque en difficult financire (harg de clientle peu disponible! pas l6coute d6oY ne connaGt pas le dossier &cision arbitraire de la banque sans consultation pralable

TOT;L <2 <2 = K > 3 @ @ @

$anque de services pratiques dpose clair! compte clos la fin du mois! obtention de devises courantes @ rapidement%

<?

7efus de rengociation des tau) de pr'ts! agios! etc. Les mdecins et les critres de choi d!une b"n#ue $our un com$te $rofessionnel L0-7*89 :irginie " ;8- $ar1eting":ente l6;50 de Lille "

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5nalyse des rsultats


N2 N< NN NA N@ N3 N> NK N= N? A2 Parclement tlphonique pour des produits qui ne m6intressent pas -roposition de produits non intressants 5gence trop loigne +on respect d6un contrat 7elances si dcouvert &ysfonctionnement carte bancaire rptitif $anque de confiance envers le client -as de mise jour des nouveau) produits sur le march -as d6interlocuteur attitr -as ou peu de relations humaines 7upture de contrat A A N N N < < < < < < N@>

Le premier incident! cit A2 fois sur N@> est celui de la sur"facturation des services! surtout quand cest injustifi. +ous retrouvons ensuite les problmes lis au) dlais non"respects et au) erreurs de gestion. +ous obtenons donc des informations qui appuient les rsultats prcdents! savoir que les mdecins interrogs sont soucieu) dune tarification juste! un service adapt! srieu) et fourni dans les dlais. +ous retrouvons les critres de comptence et de professionnalisme.

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(onclusion

?onclusion

0n tant que gestionnaires de services! la banque doit prendre la ncessit de mettre le client au centre de toutes leurs proccupations. L6information remplit des fonctions multiples E facteur de production! denre stratgique! ferment d6innovation! atout commercial! matire participation des travailleurs! elle est rductrice d6incertitude pour toute dcision. 0lle devient de plus en plus stratgique pour les organismes de toutes sortes. 5insi! le consommateur est de plus en plus e)igeant quant l6efficacit du service fourni et la bonne adquation des produits d6information ses besoins. La banque devient un secteur de pointe de l6conomie! elle doit faire face une concurrence accrue! elle doit dvelopper la solidarit banque " entreprise. La banque a donc pris conscience de lintr't reprsent par le march des -$0. (ependant! la concurrence ragit trs rapidement face au) nouveauts du march et dj les -.$.0. sont une cible ferme. ;l tait temps de s6intresser un autre secteur! celui des professions librales lavantage d'tre pour le moment plus ou moins laisser labandon car sa dlimitation nest pas bien claire et on prfre le laisser de cLt en attendant que a . sclaircisse /%. L6intr't des professions librales a t montr et pour toucher cette cible et adapter ses moyens de communication et ses produits et services! la banque a besoin dinformation sur cette clientle.

+ous cherchons savoir quels sont les critres importants dans la dcision de devenir client d6une banque et celle de le rester. -our cela! nous avons mis en place un questionnaire dont l6objectif est d6inciter les intervieDs indiquer l6importance qu6ils portent au) diffrents critres. Le questionnaire! compos de A> questions fermes! <22 points rpartir selon > critres! < question ouverte et > questions de signaltique! a t administr pendant les mois de juillet et aoJt <??=.

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(onclusion
+ous avons obtenu ?= questionnaires valides. La population interroge comprend @< gnralistes! AA mdecins spcialistes! <= spcialistes en chirurgie et > spcialistes en psychiatrie 3@ hommes et @@ femmes%.

Les diffrents types d6analyses mis en Wuvre apportent un clairage sur les degrs d6importance donns par les mdecins au) principales caractristiques des banques. 5 priori! nous ne notons pas de distinction suivant le se)e! ni la spcialit mdicale! m'me si quelques diffrences apparaissent! ceci n6est pas flagrant. -ar contre! cette tude a permis de mettre en avant les critres qui sont trs% importants au) yeu) des mdecins.

5lors comment attirer les mdecins 4 -our dcider les mdecins interrogs ouvrir un compte cheB elles! les banques doivent mettre en avant les qualits de conseils de leur charg de clientle! l6intr't qu6elles ont pour l6e)trieur! les nouveauts du march que ce soit au niveau des produits financiers ou des quipements%. &e plus! l6accueil est primordial car c6est l6image que donne la banque du service qu6elle est capable d6offrir par la suite. 5insi! certes la rputation et l6image e)trieure est importante C elles permettent d6attirer le client. $ais il faut garder le client et pour cela les mdecins intervieDs nous ont apport les informations suivantes E Fout d6abord! le professionnalisme du charg de clientle est un critre trs important. La relation est cense 'tre longue les mdecins sont asseB fidles leur banquier% et il faut qu6un lien se crait rapidement. Le mdecin attend donc que son banquier travaille dans son intr't au mdecin%. ;l faut qu6il soit disponible et tienne ses promesses. La banque doit 'tre trs professionnelle! rigoureuse et ne pas mettre an avant des avantages qu6elle ne pourra pas fournir.

La question ouverte nous donne des e)emples de ce qu6il faut viter pour ne pas dcevoir les mdecins. &6aprs les personnes interroges! la sur"facturation de services est un incident qui les pousserait partir. La concurrence montre son neB et cela se rpercute vite sur les attentes des clients. Les banques doivent se soucier de la comptence de leurs chargs de clientle puisque les mdecins interrogs dclarent ne pas accepter les erreurs! surtout quand elles ne sont pas reconnues.

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(onclusion

(es clients fidles et peu volatiles mritent beaucoup dattention et il serait par e)emple intressant de mettre en place une politique de communication a)e sur les deu) types de comptes possd par ces professions librales. ;ls sont en effet de bons tests pour tudier la distinction entre lattitude face au compte courant et celle face au compte professionnel.

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DLOSS;(<E

A
5latoire tirage% E procdure dchantillonnage telle que chaque individu de la population a la m'me probabilit connue et non nulle% d'tre choisi pour faire partie de lchantillon.

,iais E dans une enqu'te! le biais est la consquence derreurs dobservation dues la mthode de recueil des donnes! au questionnaire ou lenqu'teur. *n distingue le biais de mesure! le biais dchantillonnage dJ au choi) de lchantillon% et le biais accidentel dJ au hasard%. ,ancarisation E fait davoir un compte dans une banque

#
(ible E groupe de personnes dfinies par des caractristiques socio"dmographiques socioculturelles! de consommation etc.! au)quelles sadresse une action de communication. (oefficient de corrlation E mesure dassociation entre variables statistiques (ontenu analyse de% E analyse des rsultats dune runion de groupe! dentretiens etc.! par classement thmatique! par ordre et frquence dapparition des thmes ou des mots. (orrlation E en statistique! cest une mesure de la dpendance entre deu) sries quantitative. ;l e)iste de nombreuses mthodes pour e)primer la liaison entre deu) phnomnes E droite de rgression! indices et coefficients de corrlation linaire etc. (orrespondances analyses des% E mthode descriptive pour traiter les variables nominales. (est un cas particulier de lanalyse factorielle. 0lle permet de)pliquer les corrlations entre deu) variables nominales.

+
&5, E distributeur automatique de billets

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&sintermdiation E c6est le fait que le tau) d6intermdiation! c6est""dire Icrdits accords S total de financement e)terneI! soit en diminution. (6est donc le fait que les banques jouent moins le rLle d6intermdiaire dans les oprations de crdit.

E
0cart type E indice de dispersion des valeurs dune distribution statistique. (est la racine carre de la variance. 0chantillon E fraction dune population obtenue par des prlvements! respectant un plan de sondage et sur laquelle est effectue une enqu'te. 0chelle dattitude E forme particulire de question ferme! qui permet au) personnes interroges de)primer un jugement! une opinion ou une attitude de faon gradue. Les plus courantes sont lchelle de Li1ert et le diffrentiel smantique. 0tudes de march E activits organises de collecte et danalyse portant sur des informations relatives au) marchs et au) publics de lentreprise! destines servir de base au) dcisions mar1eting pour en rduire les risques.

.
Qactorielle analyse% E traitement dont le but est de reprsenter graphiquement et de dcrire les liaisons entre des phnomnes. ;l e)iste plusieurs mthodes E analyse en composantes principales! analyse des correspondances! etc. Qiabilit dun instrument de recueil% E indique le degr de prcision et de reproductibilit des rsultats fournis par cet instrument C les rsultats doivent 'tre identiques lorsquon applique une nouvelle fois linstrument dans des conditions identiques.

7
#amme E une gamme de produits se caractrise par sa largeur nombre de produits diffrents% et par sa profondeur nombre de varits de chacun des produits ou nombre darticles diffrents%. #omar1eting E technique dapproche du consommateur qui se fonde sur une analyse des territoires! partir de la connaissance prcise des caractristiques de leur population! des marchs et des Bones de chalandise. 0lle a pour objectif dune part loptimisation des implantations agences% et dautre part celle de loffre commerciale enseignes! mdias%. 0lle participe la fidlisation de la clientle! au travers de ltablissement dune relation privilgie avec le consommateur grVce un meilleur ciblage de la communication.

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Le gomar1eting sappuie sur des logiciels spcifiques et peut utiliser des informations issues de base de donnes comportementales.

8
Palo effet de% E cest le fait que dans une squence de questions! un jugement influence les suivants. *n a aussi une prfrence globale sur lvaluation des attributs.

I
;tem E nonc constitutif dune chelle dattitude.

9
Thi N test du% E test fond sur la distribution de la variable statistique Thi N. ;l a de nombreuses applications! notamment ladquation entre une distribution observe et une distribution thorique! et pour le test dindpendance entre deu) variables.

L
Li1ert chelle de % E chelle daccord comportant un nombre impair de degrs! utilise pour que lintervieD e)prime son approbation lgard dune srie ditems.

:
$ar1eting mi) E ensemble des composantes considres comme fondamentales sur la stratgie et le positionnement dun produit. ;l comporte @ lments E produit! pri)! communication et distribution. $ultibancarisation E fait davoir plusieurs comptes dans plusieurs banques

P
-(S E regroupement des catgories socioprofessionnelles de la nomenclature de l;+S00.

;
Xualitative tude% E une tude qualitative a gnralement une vocation e)ploratoire E e)plorer un secteur inconnu! identifier les principales dimensions dun problme! formuler des hypothses! comprendre des motivations... 0lle se fonde sur une analyse en profondeur du discours des intervieDs. 0lle porte le plus souvent sur un chantillon restreint dindividus! qui na pas besoin d'tre reprsentatif. 0lle peut 'tre une phase prliminaire une dmarche quantitative! ou se suffire elle"m'me. Les mdecins et les critres de choi d!une b"n#ue $our un com$te $rofessionnel L0-7*89 :irginie " ;8- $ar1eting":ente l6;50 de Lille "

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Xualitatives

variables% E variables ordinales ou nominales. La gamme danalyses multivaries permettant de

traiter ces variables est beaucoup plus rduite que dans le cas de variables quantitatives. Xuantitative tude% E ltude quantitative vise quantifier des attitudes ou des comportements! mesurer les variables dont ils dpendent! comparer! mettre en relief des corrlations... 0lle est le plus souvent ralise par sondage! sur un chantillon qui doit 'tre reprsentatif afin que les rsultats puissent 'tre gnraliss lensemble de la population tudie. 0lle ncessite la mise au point dinstruments de mesure standardiss et codifiables questionnaires structurs%. Xuantitatives variables% E variables mtriques ou scales qui permettent! par leur nature! les calculs scientifiques les plus souvent utiliss dans lanalyse multivarie. Xuestion E interrogation pose lidentique toutes les personnes participant une m'me enqu'te. *n distingue les questions fermes dont les rponses sont choisir parmi des modalits proposes! des questions ouvertes pour lesquelles il nest pas propos de modalits de rponse. Xuestionnaire E ensemble de questions soumises au) personnes interroges loccasion dune enqu'te quantitative.

<
Score dagrment E pourcentage dindividus mettant une opinion positive propos de lannonce! de laffiche ou du message publicitaire test. Score dattribution E pourcentage dindividus capables didentifier lannonceur dun message publicitaire! qui leur est montr aprs dissimulation du nom de marque. Score brut ou score dimpact% E lors dun test de mmorisation! cest le pourcentage dindividus qui affirment avoir vu ou entendu le message publicitaire. Score prouv ou score spcifique% E pourcentage dindividus capables de citer de mmoire un ou plusieurs lments spcifiques dun message publicitaire. Secondaire donne% E information dj collecte par dautres individus et disponible. Segmentation E dcoupage dune population en fonction dun ou plusieurs critres gographiques! socio" dmographiques...%. Les groupes ainsi constitus! aussi homognes mais diffrents entre eu) que possible! peuvent 'tre choisis comme autant de cibles atteindre laide dun mar1eting mi) spcifique. Les mdecins et les critres de choi d!une b"n#ue $our un com$te $rofessionnel L0-7*89 :irginie " ;8- $ar1eting":ente l6;50 de Lille "

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T
Fri plat E prsentation des rsultats dune tude quantitative! en valeurs absolues ou en pourcentages! pour chacune des questions. Fri crois E prsentation des rsultats dune tude quantitative en les plaant de faon matricielle! les uns en colonnes! les autres en lignes! de faon croiser les rponses plusieurs questions.

=
:alidit E une mthode dtude est valide lorsquelle mesure bien ce quon cherche mesurer C on doit notamment prouver quune covariation observe rsulte bien dune relation causale validit interne%. La validit e)terne indique si les rsultats peuvent 'tre gnraliss. :ariable E c6est une quantit ou une dimension susceptible de changer une valeur.

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