Vous êtes sur la page 1sur 74

Documents mis disposition par :

http://www.marketing-etudiant.fr

Attention
Ce document est un travail dtudiant, il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr. En consquence croisez vos sources :)

Rapport du Projet de Fin dEtude pour lobtention du D.U.T Sous le thme de :

Ralis par : Khalid Naciri T.C.C 2

Encadr par : Mr : Fouad JAWAB

Anne universitaire : 2007/2008

SOMMAIRE
Remerciement.2 Ddicace..3 Introduction.4

Chapitre 1 : la Gestion de la Relation Client C.R.M ..7


Section 1 : Prsentation du C.R.M..9 I. Dfinition du CRM.9 II. Apport de la Gestion de la Relation Client...11 III. Les Technologies associs au CRM.14 Section 2 : la conduite,et les bnfices du projet CRM18 I. Transformation du temps en argent..18 II. Le Retour sur investissement19 III. La conduite du projet CRM..21

Chapitre 2: Electronic Customer Relationship Management e-CRM ...23


Section 1: Prsentation du eCRM.....25 I. Une rvolution du CRM...25 II. Une nouvelle technologie risqu et complexe mettre en uvre27 Section 2 : limpact du eCRM dans la relation client......29 I. Dun point de vue Entreprise29 II. Dun point de vue Client...31 Section 3 : les enjeux de leCRM .32 I. Les nouveaux canaux ouverts pour leCRM ...32 II. La plate forme eCRM..42

Chapitre 3 : la solution INES.Free edition..46


Section 1 : prsentation de lditeur INES48 I. Qui est INES ?..........................................................................................................48 II. Les partenaires dINES.49 III. Les solutions offertes par INES50 Section 2 : la solution INES.Free edition......52 I. Description de la solution.52 II. Les premiers pas avec INES.Free edition.54 Conclusion ...60 Bibliographie et Webographie..61 Table des matires.62

Remerciement
En prsentant ce travail la soutenance, je souhaite au pralable accomplir lagrable devoir, dexprimer ma profonde gratitude et mes Remerciements Monsieur Fouad JAWAB qui ma donn le privilge de lavoir eu comme encadrant, et avec qui jai eu la chance de la perspicacit de ses instructions ; je le remercie galement pour son effort et ses prcieuses directives qui mont aid avoir une formation hautement professionnelle. Mes chaleureux remerciements et ma reconnaissance vont aussi tous le corps professoral du dpartement Techniques de Communication et de Commercialisation . Enfin, je remercie toutes personnes ayants contribu de prs ou de loin la ralisation de ce mmoire.

JE DEDIE CE TRAVAIL

A mes parents, pour leur sacrifice permanent, leur patience, leur encouragement et surtout, leur amour. A mes deux frres et ma sur qui comptent beaucoup pour moi. A mon encadrant Mr. Fouad Jawab. A mes respectables professeurs pour leur gnreuse orientation. A tous les tudiants du dpartement T.C.C. A tous ceux qui mont aid de prs ou de loin dans la ralisation de ce travail.

Quel que soit le cycle conomique, les objectifs de toute entreprise sont fondamentalement les mmes: augmenter les ventes et le chiffre daffaires, amliorer la productivit et la rentabilit, avoir une vision plus prcise des besoins des clients et des opportunits de march, et crer une organisation plus facile contrler, plus transparente. Ces objectifs doivent tre poursuivis dans un cadre viable qui ne ncessite pas dinvestissement excessif et qui ne perturbera pas les oprations quotidiennes de lentreprise. Bien quil nexiste pas de formule magique pour atteindre ces objectifs, il y a une solution prouve, pragmatique et grable quon peut adopter ds maintenant : mettre le CRM au centre de lorganisation. Le CRM consiste mettre en place une stratgie, des processus et des outils pour btir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur lensemble des points de contacts. Le CRM couvre diffrents aspects :

Du marketing pour construire des relations de proximit avec ses clients et ses prospects afin de les encourager concentrer une forte part de leurs achats. De lorganisation pour associer les fournisseurs, les collaborateurs et les clients dans un dispositif global damlioration du service au client. Des technologies pour supporter et industrialiser par des outils informatiques les processus de marketing relationnel,

Le CRM sinscrit dans une nouvelle phase dinformatisation des entreprises qui concerne lautomatisation des forces de vente, du marketing et du service aprs-vente. Son champ dapplication peut se rsumer un couplage des fonctions de lentreprise en relation avec le client et des canaux supportant cette relation. Il sagit de dcloisonner lentreprise et de synchroniser des canaux a priori tanches les uns avec les autres afin dassurer une cohrence

globale vis--vis du client quel que soit le canal quil utilise et quelle que soit le service quil sollicite dans lentreprise. La technologie ne contribue que pour 25 % l'amlioration de la performance marketing et commerciale d'une entreprise. La mise en place d'une organisation adapte est au moins aussi importante ; les comptences humaines, quant elles, comptent pour 50 % dans cette amlioration. En d'autres termes, les technologies de gestion de la relation client ne sont qu'un moyen et ne pourront en aucun cas pallier des dficiences organisationnelles ou des rticences humaines. La prsentation de la gestion de la relation client via Internet sera la base de la ralisation de ce projet, qui est divis en trois chapitres. Dans un premier chapitre en va parler sur la gestion de la relation client ; dans une premire section lhistorique de ce concept sa dfinition, son apport, les technologies associes ; dans la deuxime on parlera sur la conduite et les bnfices dun projet de gestion de la relation client. Au cours du deuxime chapitre on passera la prsentation de lElectronic Customer Relationship Management ; le passage du CRM au eCRM, la mise en uvre dun projet eCRM dans un premire section, dans la deuxime on traitera limpact d ce nouveau concept dans la relation client des points de vue entreprises et clients ; la troisime section sera consacr a la prsentation des enjeux de leCRM c'est --dire la plate forme et les nouveaux canaux ouverts a cette nouvelle relation client. Vu limportance du rle jou par les diteurs des solutions eCRM on a consacr le troisime chapitre la prsentation dune solution offerte par lditeur franais INES qui est appel e INES Free.edition.

Historique du CRM
Evolution du march :
Aprs la 2me guerre mondiale, les entreprises savaient comment couler leurs stocks de produits fabriqus pour leurs clients, mais maintenant et avec une concurrence plus acharne entre les entreprises, due essentiellement aux exigences de leurs consommateurs, il devient plus difficile de capter lintrt de leurs clients en vue de survivre sur le march. Ces exigences peuvent tre expliques de la manire suivante et des constats suivants : le cot d'acquisition d'un nouveau client est cinq fois plus lev que la conservation d'un client dj existant. La probabilit pour qu'un client reste fidle varie de 70% 45% selon qu'il est satisfait ou relativement satisfait. Un client insatisfait en parle une dizaine de personne en moyenne contre quatre pour un client satisfait. L'insatisfaction conduit 80% des clients insatisfaits migrer vers la concurrence Seulement 4% des clients insatisfaits rclament, 96% quittent une entreprise sans se plaindre Permettre un client du de se plaindre contribue accrotre les chances de le voir acheter nouveau

La probabilit de r-achat est d'autant plus importante que les rclamations que les rclamations auront t traites rapidement et avec efficacit. La probabilit de vendre un nouveau client est de 15% et un client existant 50% Vendre un nouveau client cote six fois plus cher qu' un client existant. 1 dpens en publicit rapporte 5. Investi en service client, il en rapporte 60. Amliorer la rtention de 5 % peut doubler le profit.

A cela s'ajoute le fait que le client a un besoin de varit, il s'ouvre aux concurrents pour valider son jugement, prouve une certaine forme d'ennui travailler avec la mme entreprise. C'est pourquoi, il faut donc dvelopper un marketing relationnel pour contrecarrer ce sentiment de lassitude et pallier l'insatisfaction dans un souci de rentabilit et de fidlisation. Donc les entreprises se trouvent aujourdhui dans lobligation de mettre les clients au cur de leurs stratgies et de recentrer tous leurs efforts sur ces derniers. Cette proccupation a touch aussi bien les industriels que les marchs de service. Source : Le marketing relationnel, la dcouverte du conso-acteur, Edition Editions d'Organisation, Auteur : BOISDEVESY Jean-Claude ; Le CRM en 2004, Soft computing, 27/09/2004

Dou vient le concept CRM :


Dans les annes 80, la prolifration des bases de donnes a permis aux entreprises demmagasiner toutes sortes de donnes sur leurs clients. Les besoins des plus grands comptes ont t les premiers tre traits par le biais de ces donnes. Sinon, les informations concernant les petits clients ntaient pas analyses sachant bien quen tudiant leurs habitudes et en dterminant leurs besoins trs spcifiques, de nouveaux marchs pouvaient tre cres. Cest ce que les entreprises ont ralis plus tard. Cette dmarche peut tre considre comme un premier pas dans ce qui deviendrait la stratgie CRM, 10 ans plus tard. Dans les annes 90, les socits sont passes du simple recueil dinformation sur leurs clients, dans loptique de rpondre au mieux leurs besoins, la cration dun nouveau typ e dchanges, qui enrichissait lacte dachat et de vente : la fidlisation. La fidlisation des clients devient lun des axes majeurs de dveloppement de la relation client et donc de la performance des entreprises. Une stratgie de fidlisation doit : Dvelopper et optimiser le capital client Dvelopper le marketing client Amliorer le dispositif oprationnel de la relation client Avoir une approche diffrencie par segment de client

10

Cette stratgie a eu pour rsultat daccrotre les revenus et damliorer lapprciation de lentreprise auprs de ses clients en leur accordant des bons, des points bonus et dautres cadeaux. Alors le passage dune orientation produit une orientation client est du videmment la volont des entreprises pour tre lcoute de leurs clients de faon anticiper leurs besoins .Ce phnomne date du dbut des annes 90 et marque ainsi le dbut de l're du client avec la naissance du marketing one to one

One to one, le paradigme dclencheur :


la fin des annes 90 aux Etats-Unis, le concept One to One dvelopp par Martha Rogers et Don Peppers, a connu un puissant cho. Lengouement gnral pour les opportunits illimites de personnalisation quInternet et les technologies de l'information et de la communication (TIC) promettait, ont aliment le succs de cette thorie, qui se base sur le paradigme traiter diffremment des clients diffrents . Pour ces auteurs aucun client nest identique. La stratgie de marketing One to One sapparente bien un programme de fid lisation. Mais au-del des cadeaux pour tisser des liens affectifs, elle cherche identifier le client dans toute sa complexit, connatre ses diffrents comportements, puis savoir comment la socit ragit vis vis de lui. Lobjectif final du One to One est de modifier la manire dont lentreprise conoit ses services ou ses produits, afin de les adapter aux besoins spcifiques de chaque client. Si ce concept snonce avec beaucoup de simplicit, il dbouche sur une profonde rvolution interne Une socit adoptant la fidlisation pour stratgie sengage dans de profondes modifications quant son mode de fonctionnement et son identit. Le CRM est la suite logique de ces dveloppements. En dfinitive, le CRM ne rpond pas de nouveaux besoins, mais essaye de distinguer et prciser les besoins des clients potentiels et existants d'une manire proactive.

11

Schma 1 : linformatisation de la relation client

Bilan : le CRM peut tre peru dans une vision historique comme une extension des outils de
gestion de contacts. Il fournit une information cohrente lensemble des points de contacts avec le client, tant au niveau du front office quau niveau du back office.

Section 1 : Prsentation du C.R.M I. Dfinition du C.R.M


Le C.R.M (Customer Relationship Management, ou en franais GRC, gestion de la relation client) vise a proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre lentreprise et ses clients afin damliorer la relation avec la clientle en automatisant les diffrentes composantes de la relation client : Lavant vente : il sagit du marketing, consistant a tudier le march, c'est-dire les besoins des Clients et dmarcher les prospects. Lanalyse des informations collectes sur le client permet lentreprise de revoir sa gamme de produits afin de rpondre plus prcisment ses attentes. Lentreprise Marketing automation (EMA) consiste ainsi automatiser les campagnes marketing. Le ventes : Lautomatisation des forces de ventes (sales forces automation, SFA), consiste fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs dmarches de prospection (gestion des prises de contact,des rendez-vous, des relances, mais aussi aide de propositions commerciales,.)

12

La gestion du service clientle : le client aime se sentir connu et reconnu de


lentreprise et ne supporte pas devoir rcapituler, chaque prise de contact, lhistorique de sa relation lentreprise. Laprs-vente : consistant a fournir un assistance au client notamment via la mise en place des centres dappel (appels gnralement Call centers,Help Desk ou Hot-line) et via la mise en ligne dinformations de support technique. Lobjet du CRM est dtre lcoute du client afin de rpondre ses besoins et de le fidliser Le choix de la mise en place dune approche CRM nest donc pas ncessairement li lexistence de centres dappels.

Schma 1 : les composantes du CRM

Parmi les lments essentiels du CRM on trouve : a) Accs ais linformation : Le coeur du CRM, cest dabord de savoir reconnatre qui vous a achet des produits et/ou services, ce quils ont achet, comment ils vous ont choisi (c.--d. le choix du canal), et combien ils pourraient encore acheter lavenir, et ensuite pouvoir amliorer votre performance commerciale sur la base de ces informations. Les outils de Business Intelligence et autres outils analytiques vous donnent ensuite la possibilit de comprendre la dynamique de votre parc clients. En adoptant une approche CRM, vous faites de votre entreprise une organisation hautement performante, mieux quipe pour relever les dfis de marchs changeants. Grce des processus et des contrles de gestion plus clairs, vous pouvez vous assurer que les ressources sont dployes l o elles auront le plus deffet. Cest--dire dans les actions visant retenir

13

plus longtemps les bons clients, raliser un maximum du potentiel de vente et de rentabilit grce vos relations client et augmenter la productivit de vos quipes de vente, marketing et service client b) Satisfaction et fidlisation du client : Lactivit de la concurrence provoque une rosion constante de la clientle, ce qui lentreprise amne devoir remplacer les clients perdus, par de nouvelles ventes. Si les clients quelle souhaite le plus garder sont ceux quil court le plus de risques de les perdre, cest dire les plus rentables et ceux qui ont le plus grand potentiel de croissance. En amliorant la satisfaction de ces groupes de clients cl, en peut augmenter leur fidlit, ce qui signifie quon garde les clients de valeur plus longtemps. Donc lentreprise aura alors de beaux jours devant elle. c) Augmentation des performances commerciales : Ce sont les ventes qui font vivre lentreprise. Mais prvoir et grer le processus commercial peut savrer difficile. En gnral, les entreprises manquent dinformation sur le volant daffaires en cours, il leur est difficile dvaluer le potentiel de la clientle, et le suivi des leads jusqu la conclusion de la vente est souvent compliqu. Le CRM introduit des processus et des technologies qui augmentent considrablement la productivit de la force de vente, rendant ainsi leur travail plus ais et plus gratifiant, tout en offrant lentreprise davantage de contrle.

II. Apport de la Gestion de la Relation Client :


a) Moins de dfection des clients : Perdre des clients est invitable, les circonstances et les besoins voluent avec le temps. Cest pourquoi vous devez vous assurer que votre processus commercial est aussi efficace et cibl que possible, de faon vous permettre de remplacer les clients perdus par de nouveaux clients de valeur. Toutefois, tous les clients perdus ne se sont pas retirs de votre march, ils ont dcid de passer leurs prochaines commandes auprs de lun de vos concurrents. Mais beaucoup de ces dfections sont vitables si lentreprise sattache retenir les clients les plus rentables et les plus prometteurs. Les cots dun manque de fidlisation de la clientle pour votre entreprise sont souvent cachs mais bien prsents, comprendre limpact de lrosion de la clientle peut rvler combien votre entreprise perd en se privant du CRM. Si vous ne faites rien pour retenir vos clients, leffet cumulatif des dfections est considrable, comme lindique le graphique ci-dessous. Si lon estime que, chaque anne, 10 % de la clientle ne fait plus appel vous, dans 10 ans, votre entreprise naura conserv que 38 % de sa clientle de dpart. Mme une faible amlioration du taux de fidlisation de la clientle telle que 5 %, peut avoir un impact majeur. Sur cette mme priode de 10 ans, une entreprise qui ne perd quun client sur vingt chaque anne aura conserv 63 % de sa clientle.

14

b) Les cots des clients perdus :


Un marketing dfensif cote moins cher quun marketing offensif, qui oblige souvent une confrontation directe avec la concurrence. Le cot de maintien dun client est jusqu cinq fois infrieur au cot de conversion dun prospect, et il peut coter jusqu seize fois plus datteindre, avec le nouveau client, le niveau de rentabilit dun client acquis. Cest donc le taux de rtention de la clientle et non le taux dattraction, qui est essentiel. Lentreprise doit surveiller de trs prs la dfection de sa clientle et en rduire le plus possible lamplitude. Il y a quatre temps : Dfinir et mesurer le taux de rtention. Par exemple, pour un magazine, ce peut tre le taux de rabonnement. Connatre les diffrentes raisons dabandon, et identifier celles auxquelles on peut remdier. Lentreprise doit analyser la distribution statistique des causes dabandon. Pour identifier celles-ci, on doit, partir des fichiers internes ou de sources externes, se poser les questions suivantes : Les taux dabandon voluent-ils selon les priodes, les rgions, les distributeurs, les reprsentants, les secteurs dactivit ? Y a-t-il une relation entre les taux dabandon et lvolution des prix ? Vers quels autres socits, marques, produits, les dserteurs se dirigent-ils ? Quels sont les taux dabandon moyens dans la profession ? Quelles socits ont les taux les plus bas ? Estimer le profit perdu par client parti. Dans le cas de notre exemple, dun non-rabonnement, on peut lestimer partir de la dure de vie commerciale du client, lie au nombre dannes pendant lesquelles il aurait continuer acheter le magazine. Calculer combien cela reviendrait de rduire les dfections.

15

Voyons cela travers un exemple : Supposons quune entreprise industrielle calcule ainsi le cot dacquisition dun nouveau client : - Cot moyen dune visite commerciale (salaires, commissions et charges) = 230 - Nombre de visites ncessaires pour convertir un prospect =4 Cot dacquisition dun nouveau client = 230*4 = 920 (Ce cot est probablement sous-estim car il ignore les frais de publicit, de promotion, ainsi que les frais administratifs.) Supposons maintenant que lentreprise calcule ainsi la valeur dun client : - Chiffre daffaires annuel moyen par client = 3800 - Fidlit moyenne (en annes) =2 - Marge bnficiaire de lentreprise = 10% Valeur du client = 3800*2*10% = 760 A lvidence, notre entreprise dpense davantage pour attirer des clients quelle nen tire de bnfices. c) La rentabilit : Selon Reichheld et Sasser*, une entreprise peut amliorer sa rentabilit de 25% 85% en rduisant son taux de dfection de 5%. Les clients fidles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels. Notamment, dans les activits de service et le Business to Business, les clients dune entreprise ont tendance augmenter leur achat auprs de cette entreprise au fur et mesure quils la connaissent et lapprcient mieux. d) La stabilit : Le chiffre daffaires que les clients fidles gnrent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels. Du fait de leur attachement lentreprise ou la marque, les clients fidles sont moins sensibles aux sollicitations et offres promotionnelles des concurrents. Ils sont aussi moins amens abandonner leur marque en cas de crise que les clients rcents ou occasionnels. e) Une bouche oreille positive :

16

Dans de nombreux cas, les clients fidles dune marque ou dune entreprise vont spontanment promouvoir cette marque auprs de leur entourage, et deviennent, par la voie du bouche oreille, des recruteurs trs efficaces, parce que dsintresss et crdibles. Pour toutes ces raisons, la clientle fidle dune marque ou dune entreprise est considre comme un vritable capital, appel le capital-client. III. Les

Technologies associs au CRM :

a) Les applications technologiques :


Les applications technologiques de la gestion de la relation client ont un succs dans la mesure ou elles sinscrivent dans une rflexion stratgique de lentreprise. Cependant, ces nouvelles technologies permettent lentreprise dlaborer un systme de gestion efficace et de bnficier des avantages oprationnels et stratgiques, comme la rduction des cots ou un cycle de rponses plus rapide.

Source : Cap Gemini.

Connatre le client

L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de dcrire et de caractriser sa clientle, de la positionner sur son march et de dtecter de nouveaux segments. D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des donnes clients, collectes en interne ou auprs d'organisations extrieures, et de les intgrer

17

dans un Data Warehouse (entrept de donnes) orient client. L'tape suivante consiste analyser ces donnes avec les techniques les plus volues Datamining, analyse statistiqueChoisir son client .Le Datamining permet d'analyser et d'interprter un gros volume de donnes, de rassembler les lments similaires en catgories statistiques et de formuler des hypothses. A partir des informations collectes, l'entreprise pourra obtenir des rponses objectives sur lesquelles fonder sa stratgie oprationnelle. La centralisation des donnes clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute lactivit de la socit. En effet, l'informatique dcisionnelle (Business Intelligence et Data Mining) permet d'laborer les diverses composantes de la stratgie (commerciale, marketing, canaux de vente, fidlisation). La mise en oeuvre d'une stratgie oriente client concerne l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux canaux de Conqurir de nouveaux ventes (tlvente, commerce lectronique) crent des clients opportunits mtiers. De nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux de mieux grer leur activit et d'augmenter leur efficacit en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client. Les programmes de fidlisation bnficient de nouvelles possibilits technologiques telle que la carte mmoire. Le Fidliser les meilleurs service aprs-vente devient l'occasion privilgie de concrtiser clients une relation personnalise et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux adapte ses besoins. Le vecteur idal de cette relation est le centre d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tous les lments de la stratgie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client ncessaire cette relation "one to one", jusqu'au scnario personnalis qui guide l'entretien pour lui prsenter une offre adapte ces besoins.

b)

LES APPLICATIONS CRM


i. FRONT OFFICE :

Ces applications sont fondamentalement celles que les clients exprimentent. Elles peuvent tre considres comme des applications d'interaction client, quel que soit le point de contact avec l'entreprise: o Automatisation des forces de vente (Sales Force Automation- SFA) : Les applications SFA rendent possible le lead tracking (piste commerciale dbouchant sur une intention dachat : adresses de prospects), la gestion des opportunits, la gestion de contact, et les aspects de la gestion de la relation partenaire. Elles aident les commerciaux grer les

18

interactions avec leurs clients et les "leads". Les commerciaux peuvent enregistrer les contacts, les notes de meeting, les commandes antrieures, les opportunits actuelles, ainsi que les prochaines tapes dans la dmarche commerciale. o Service et support client : Les applications de service et support client couvrent des champs tels que la gestion des centres dappels, les outils daide (support) en ligne, et les systmes interactifs experts de rsolution de problmes. Ces applications permettent aux clients de comprendre les problmes lis un produit. Ils contiennent les informations qui peuvent rsoudre les questions des clients. Elles reconnaissent automatiquement les clients, et permettent aux consultants "service et support" de recueillir les prfrences et les aversions des clients. o Automatisation du Marketing : Les fonctions dautomatisation du marketing couvrent un large ventail de possibilits. Au front office, ce sont: des systmes de rponse automatique aux e-mails; les outils de "gestion/excution" des campagnes et des enqutes ; et la "gestion/distribution" des supports marketing au personnel des ventes, et aux partenaires. Depuis sa mise en ligne en 1995, le site Internet laredoute.fr enregistre une progression constante de son activit. Aujourd'hui, La Redoute ralise 15 % de son chiffre d'affaires par ce biais. Il y a encore un an, cette part tait de 8 %. Face cette croissance, le vpciste a d mettre en place une structure capable de grer des contacts clients d'un nouveau genre : emails, chat et "call back" (Ndlr : les appels tlphoniques demands par les internautes). Ces flux sont traits depuis 2000 par le centre de contacts multimdia implant Lille. Un centre qui compte ce jour vingt-quatre positions "Notre dmarche est avant tout multi-canal, explique Didier Lieven, responsable des services Web La Redoute. Chaque canal s'appuie sur les autres et les complte. Notre souci premier est d'tre le plus proche possible du client : pour cela, nous lui offrons la possibilit de rentrer en contact avec nous, quel que soit le support qu'il utilise." En haut de cette cascade de canaux, figure le tlphone, l'outil que le vpciste connat le mieux. "C'est le canal que nous prfrons, admet Didier Lieven. Mais les canaux ns avec Internet apportent une nouvelle dynamique." Au centre de cette nouvelle dynamique s'impose l'e-mail. En moyenne, le centre multimdia reoit de 1 000 2 000 messages par jour, auxquels il apporte une rponse dans les 24 heures. Les trois-quarts des e-mails sont directement traits par le centre. L'quipe s'appuie sur des modles de rponses et des phrases types, mais pas sur des formulaires prremplis. Le quart restant des messages, qui ncessite un traitement approfondi, est dirig vers des experts. "Le mail s'est vulgaris et ne cote pas trs cher, constate Didier Lieven. Cependant, le traitement peut tre long lorsqu'il y a des allers et retours entre l'quipe du centre

19

multimdia et les experts." Malgr ces navettes, le cot de traitement d'un e-mail serait en moyenne quatre fois moins lev que celui d'un appel tlphonique. De quoi faire rflchir. Source : www.journaldunet.com 2. BACK OFFICE :

Les applications du back office peuvent tre classifies selon trois domaines: o La vue entire du client: La vue entire du client consiste en des solutions et outils de collecte, de sauvegarde et d'accs l'information client. Nous distinguons trois types de systmes de collecte des informations : Les systmes qui contiennent les prfrences exprimes des clients, les donnes issues d'enqute et les historiques des interactions avec les clients; Les systmes oprationnels, qui contiennent les historiques des transactions, des services; Les services de donnes, qui fournissent les agrgats dinformations telles que les donnes dmographiques et psychographiques. Les outils d'accs aux informations clients utilisent les technologies de traitement des donnes afin de les rendre accessible pour analyse. Parmi les solutions existantes, on compte les portails collaboratifs. o Ciblage des clients : Il consiste en des solutions d'organisation de l'information en utilisant les techniques de profilage, segmentation, de classement des clients par scores. o Construction et Valorisation de la relation client: Elle consiste en des solutions de prsentation des offres et des informations aux clients, des solutions d'interaction avec eux et des solutions de comprhension du comportement client dans le contexte e-business de l'entreprise. La construction de la relation client dpend de la manire dont l'entreprise analyse les donnes clients. Ainsi, l'entreprise construit une relation forte avec les clients et optimise sa relation avec eux. Ce processus satisfait la vision du CRM : construire une relation durable, mutuellement bnfique et profitable aux deux parties.

20

Section 2 : la conduite, et les bnfices du projet CRM

Source : IDC/Sage 2005

I. Transformation du temps en argent :

21

Avouons-le, les entreprises qui prennent le virage CRM cherchent augmenter leurs ventes, leurs profits et leur valeur pour leurs actionnaires. Dailleurs, comment pourrait-il en tre autrement? Or, le CRM a mauvaise presse notamment cause dun taux dchec lev. La technologie en soi ne fait pas de miracles. Elle permet simplement de supporter une stratgie en autant quon en ait une!

a) La capacit (Gagner du temps pour vendre)


Lautomatisation de tches rptitives comme le suivi des dossiers-clients, la personnalisation de la documentation qui leur est transmise ainsi que la production de rapports pour la direction, pour ne mentionner que ceux-l, permet de gagner un temps prcieux. Paralllement, loptimisation des dplacements lors des visites de clients et des tournes grce la cartographie numrique constitue une autre opportunit pour sauver du temps. Des minutes peut-tre mais pour chacun des reprsentants, au jour le jour et au fil des ans. En bout de ligne il sagit de dizaines, de centaines voire de milliers dheures gagnes qui devraient normalement se traduire par des ventes additionnelles et par une hausse plus que proportionnelle des profits, puisque les cots fixes, eux, naugmenteront pas.

b) Lefficacit (Pour plus a lheure)


Le temps reprsente la ressource la plus prcieuse des commerciaux. En priorisant leurs activits en fonction de la valeur des opportunits, de leurs probabilits de profit, ils vont ncessairement contribuer les augmenter. Prenons lexemple de la collection de comptes passs d. Le rapport sur la chronologie des comptes les prsente normalement en ordre alphabtique et historique alors que cest leur importance en valeur absolue qui compte. Focuser sur lessentiel, cest la fois lart et la science pour gnrer des rsultats, pour accrotre le dbit dans lentonnoir de ventes. De plus, en profitant de toutes les occasions, assistance et service compris, pour revendre aux clients actuels, on dveloppe habilement et simplement les affaires.

c) Lefficience (Pour vendre mieux tout le temps)


Parmi les facteurs de succs des ventes, on constate que la personnalisation tant des relations que des propositions permettent d'augmenter le taux de russite. A linverse, la perte de clients dcoule en majeure partie de bavures relationnelles, lorsque la main droite semble ignorer ce que fait la main gauche et que le client prouve un sentiment dindiffrence son gard. Finalement, en profitant adquatement du WEB pour prendre des commandes en ligne et pour offrir un libre-service 24/7, on arrive rduire les frais dopration par transaction et amliorer la profitabilit de lentreprise. Cest justement lobjectif recherch. II. Le

retour sur investissement :

22

La dcision de prendre le virage CRM constitue une dcision daffaires base sur des perspectives de rendement o la priode prvisible de rcupration de linvestissement oscille normalement entre 6 et 18 mois. Qui plus est, il sagit l dun rendement rcurent o les bnfices devraient se reproduire danne en anne.

a) Le cot total dacquisition :


Limplantation dun logiciel de CRM dans une entreprise ne se limite pas au cot des licences dutilisation. Suivant la dfinition du Gartner Group, cela comprend lensemble des frais directs et indirects assumer tout au long de la vie utile dune technologie, par exemple 5 ans. Les cots directs comprennent les services professionnels dintgration, de paramtrage et de formation lors de limplantation et les frais de mise jour et de support pour les annes subsquentes. Les frais indirects, quant eux, reprsentent par exemple le temps consacr par le personnel de lentreprise pour la planification du projet et pour leur formation de mme que les achats dquipements utiles dans le contexte comme des portables pour les commerciaux mais non requis pour le projet contrairement un serveur. b) Laugmentation du revenu : Un projet CRM se justifie par des perspectives plausibles daugmentation des revenus plutt que par une rduction des dpenses. La premire question se poser consiste estimer le temps gagn pour vendre la faveur de lautomatisation, par reprsentant et par jour, puis de le traduire en pourcentage pour lensemble de lentreprise et de lappliquer sur le volume de priorisation en fonction de la valeur, pour vendre plus lheure, et de la mise en pratique des meilleures pratiques, pour vendre mieux tout le temps. Le consensus sur ces trois facteurs convergents; la capacit, lefficacit et lefficience permet de dgager des prvisions dcoulant directement de linitiative CRM. c) La priode de rcupration : Le cot total dacquisition tant connu ou pour le moins estim, la question qui reste poser consiste savoir quel est laugmentation de revenus requise pour le couvrir. Le montant nest pas gal puisquon doit tenir compte du cot variable des ventes par rapport la proportion qui contribue au profit. Si, par exemple, la marge bnficiaire est de 50%, laugmentation de revenus prvue doit tre le double du cot dacquisition. Cet exercice nous permet de valider la rentabilit du projet en comparant nos prvisions daugmentation de revenus dcoulant du CRM avec celui requis pour en couvrir linvestissement. Ds lors, par une rgle de trois, on dduit le temps pour rcuprer largent de son investissement et pour continuer den faire tout le temps

23

Source : IDC/sage 2005

III. La conduite du projet CRM


a) Les clefs de russite du projet : Avoir une vision globale du projet : Bien que les forces commerciales et marketing soient en premire ligne, un projet de gestion de la relation client (ou CRM : Customer relationship management), concerne lensemble des services de lentreprise- notamment administratifs et logistiques.1 Il faut toutefois se mfier de lapproche globale que prnent certains dsireux de gonfler le primtre du projet
1

Didier Mama, directeur gnral de Pivotal France.

24

En somme, il faut commencer petit souvent par le dploiement dune solution dautomatisation des forces de vente (SFA) mais voir grand. Cela passe aussi par le choix dun outil couvrant toutes les fonctions que lon envisage de dployer terme. Cest particulirement vrai dans les PME, qui ne peuvent gure se permettre de prendre le meilleur de chaque produit .enfin, intgration et paramtrage doivent laisser la porte ouverte des dveloppements ultrieurs. Evaluer le dlai et le cot : Un projet de CRM ne se rduit pas lachat et au dploiement dun logiciel. Il sagit ensuite de le paramtrer. Une phase que lon intrt anticiper en valuant le degr de personnalisation.2 Selon leurs spcificits, certains entreprises se contentent pratiquement de loffre standard tandis que dautres poussent trs loin de paramtrage . On prendra aussi en compte lintgration avec le back-office .paramtrage, intgration mais aussi formation des utilisateurs gnrent un dlai se comptant en moins et un cot qui double ou triple celui du matriel et des licences Mesurer les gains et limpact sur lorganisation : Lamlioration de la satisfaction des clients est un lobjectif trop flou. Il sagit dsormais de mesurer un retour sur investissement .on y parvient en valuant limpact du dploiement de loutil sur les processus, quil ne faut pas hsiter remanier. Concrtement , un projet de CRM peut mener une perte de libert des commerciaux et une optimisation de leur charge, donc la rduction de leurs effectifs.4 On pourra par exemple rebondir sur un appel entrant pour faire des propositions commerciales . A condition que personnels administratifs ou techniciens susceptibles de recevoir ces appels aient t forms la vente. On pourra aussi, sil ne lest pas dj, formaliser le cycle de vente grce a sa modlisation prvue dans loutil. dautre part, la qualit des donnes saisies laquelle tout le monde doit tre sensibilis facilite la gestion des congs et minimise les consquences dun fort turn-over, chaque commercial tant en mesure de reprendre un dossier initi par lun de ses collgues. Le CRM permet aussi une optimisation du taux de russite et du chiffre daffaires, par exemple grce a une frquence des rendez-vous adapte a chaque client. Mais pour faire merger ce genre dinformations, il faut dployer des outils de CRM analytique, complexes et sophistiqus.
3

Faire accepter loutil par les utilisateurs : Lacceptation de loutil par les utilisateurs rside bien sur dans leur implication ds les prmices du projet. En pratique, on donnera un role cl aux plus motivs ou au contraire aux plus frileux, ou encore ceux qui font figure de leaders. La politique de formation mise en place dans la foule devra perdurer afin de ne pas exclure les nouveaux venus. On vitera galement que loutil soit pat trop peru comme un moyen de contrler de prs lactivit des commerciaux, via lagenda partag ou les comptes-rendus de visites. Mais le fait est que le projet doit aussi permettre de mieux suivre leur activit.
2 3

Ren Lefbure Michel Doric vice-prsident Europe du sud de selligent

25

Tout est question dquilibre et de dialogue on la vu, par loptimisation du chiffre daffaires de chaque commercial qui y trouvera ainsi son compte. Les chances dacceptation peuvent galement tre majores en levant un maximum de contraintes ergonomiques. Par exemple, les donnes embarques sur les PC portables doivent tre simples synchroniser avec la base centrale. Tandis que le CTI (Couplage Tlphonie/Informatique) vitera de saisir le nom ou le numro du client, en vitant de multiplier les champs que lutilisateur devra renseigner. b) les empchements du projet : Les 13 erreurs qui font chouer coup sur un projet de gestion de la relation client sont les suivantes : 0. Ngliger la rsistance au changement dans l'entreprise. 1. Acheter une solution sans avoir au pralable analyser ses besoins, l'volution de son entreprise et sa stratgie, la rcupration des donnes existantes... 2. Imposer le logiciel de CRM dans son entreprise sans communication, ni concertation, ni pdagogie. 3. Utiliser tout son budget pour l'achat de la solution de CRM dans penser la rcupration des donnes, la personnalisation et la formation des salaris. 4. Ne pas nommer un responsable du projet de CRM dans l'entreprise, ou nommer une personne non influente ou qui va dnigrer le projet ou un informaticien qui pensera la technologie 5. Ne pas avoir un soutien visible et continu de la direction. 6. Vouloir tout automatiser tout de suite, sans transition ni phase progressives de mise en place et rajouter en mme temps des nouvelles technologies 7. Ne pas tablir un planning avec des responsables de dates de mise en place. 8. Ne pas mettre en avant les bnfices concrets et pratiques pour les utilisateurs. 9. Voir trop grand et mettre en place un systme trop complet Il faut toujours commencer par le minimum d'informations et enrichir sur demandes lors des phases de tests et d'utilisation. 10. Ne pas prendre en compte les remontes des utilisateurs, ou ne pas expliquer pourquoi on ne peut pas le faire pour l'instant. 11. Laisser les anciens outils aux utilisateurs, ce qui va freiner l'adoption du nouveau logiciel. 12. Ne pas lier le CRM avec les autres logiciels de l'entreprise, ce qui laisse encore des doubles saisis et des informations partielles. 13. Compter que sur soit mme pour personnaliser le logiciel et assurer la formation des utilisateurs.

26

27

Du CRM au e-CRM
Du CRM
Placer le client au coeur de lentreprise pour lui proposer des services et produits les plus finement adapts ses besoins, tel est lenjeu du marketing one to one. Une nouvelle gnration doutils informatiques sest dveloppe pour rpondre cet objectif. Une profusion dacronymes sest bouscule sur ce crneau pour nommer le concept jusqu ce quun consensus retienne la dnomination de CRM, pour Customer Relationship Management. On emploie aussi couramment la version franaise : GRC, pour Gestion de la relation client . La dfinition de la couverture fonctionnelle des outils CRM sest galement normalise. On distingue prsent les trois grands sous-ensembles suivants : Le SFA, pour Sales Forces Automation ( Automatisation des forces de ventes ), qui offre aux quipes de vente des outils de suivi des clients et prospects. Le marketing, qui dfinit segmentations et typologies de clients, orchestre et contrle les campagnes. Le SAV (service aprs-vente) qui englobe le suivi et le support du client aprs lachat. Le CRM dsigne la fois la dmarche de rorganisation de lentreprise autour du client et lensemble des solutions informatiques qui facilitent la mise en oeuvre de cette dmarche. Lassociation dune thorie organisationnelle et dun outil nest pas nouvelle : en est tmoin, le SCM (Supply Chain Management). Le CRM est au client ce que le SCM est aux partenaires et fournisseurs. Et, dans les deux cas, lapproche organisationnelle est indissociable du systme dinformation sur lequel elle repose. au eCRM lombre du CRM, lexplosion dInternet a ouvert la voie la gestion en ligne de la relation client, donnant naissance au concept deCRM, pour electronic Customer Relationship Management. Mais la jeunesse du concept fait que le grand mnage smantique na pas encore eu lieu. Les termes dIRM (Internet Relationship Management) se rencontrent parfois. Cet acronyme na pas t adopt, ni relay comme nous laurions pens. Aussi avons-nous fait le choix de labandonner, au profit deCRM. Aux tats-Unis, la presse et les analystes parlent de personnalisation, mtonymie qui dsigne lensemble de la plateforme par sa fonction emblmatique. Au-del de ces diffrences dappellations, le flou persiste sur le concept deCRM, dont les enjeux et les frontires restent prciser alors que la rflexion globale sur la notion de CRM est dj aboutie et stabilise. Et sil ny avait que a ! Mme le parallle entre eCRM et CRM est trompeur. Le CRM est intrinsquement multicanal, puisquil gre le client quel que soit son mode dinteraction avec lentreprise, y compris Internet. LeCRM ne serait donc quun sous-ensemble du CRM. Pourquoi donc introduire la notion dEcrm quand, sur le papier, le CRM se suffit lui-mme.

28

Parce que le canal Internet a acquis une autonomie, avec des spcificits qui justifient ce traitement de faveur. Tout dabord, le canal Internet est en prise directe avec le client final, alors que dans un bureau de vente ou dans un centre dappels un employ de lentreprise fait le lien entre le client et le systme dinformation. Pour reprendre des anglicismes trs explicites, on parle de employee facing applications (applications en prise avec lemploy) par opposition aux customer facing applications (applications en prise avec le client). Ainsi, linterface, lergonomie et la navigation de lapplication propose sur Internet doivent tre irrprochables et dune trs grande simplicit dutilisation. Car il ne faut pas compter sur la mdiation humaine pour apporter les ajustements qui pourraient tre ncessaires, mme si les mcanismes de conavigation ou de Clickn Talk5 sont appels se dvelopper. Lautre spcificit de leCRM est que le haut niveau dautomatisation exig par le canal Internet a cr des besoins nouveaux et a largement renouvel lapproche de certaines fonctionnalits. Frmissante avant lavnement de leCRM, la notion de personnalisation de linterface en fonction des attentes individuelles a donn lieu une rflexion dergonomie gnrique, aussi bien pour les applications destination des clients que pour les applications internes. De mme, la gestion de contenu est profondment repense sous linfluence de leCRM. la fois sous-ensemble et hritier du CRM, leCRM a pris une certaine indpendance qui se manifeste par des outils et des diteurs qui restent, pour lheure, relativement diffrents et cloisonns. Cet essaimage a contribu prciser, affiner, enrichir les concepts gnraux de la relation client. La logique dvolution des systmes dinformation plaide pour une rintgration de leCRM dans le CRM. Lenfant prodigue finira par rentrer au foyer. En attendant, cest un march part entire, avec une dynamique propre.

Section 1 : Prsentation de leCRM


I. Une rvolution du CRM
a) LeCRM : une extension du CRM
Pour gagner des parts de march, les entreprises veulent connatre leurs clients afin de mieux les satisfaire. Une dmarche qui passe par le partage d'informations et la multiplication des canaux de communication. Rle d'Internet : renforcer la relation one to one et largir la clientle. La lettre "e" a t ajoute afin de prciser qu'il s'agit des mmes processus que le CRM transposs au monde de l'Internet. Cette version "tout-lectronique" du CRM prsente l'avantage d'tre plus interactive et de permettre l'automatisation de la remonte des donnes. En revanche la quantit de donnes collectes sur les clients est trs importante et ncessite des architectures informatiques et des logiciels trs performants.

Remarque : Le Clickn Talk consiste proposer tout moment sur le site une assistance tlphonique: lutilisateur clique et un tloprateur lappelle

29

L'arrive massive des technologies Internet a encore acclr les interactions avec le client, qui peut demander un produit, poser des questions ou se plaindre quasi instantanment. Plus il existe de nouveaux mdias, plus les dlais de rponse doivent tre courts. Le E-CRM est une volution logique dun march mergent, sur lequel il y a plthore d'offre. A couter certains acteurs du march, le E-CRM serait une dcouverte rcente, susceptible de bouleverser encore une fois les processus de l'entreprise et d'y apporter de nouveaux logiciels. Certes, ces deux assertions sont exactes, mais le E-CRM n'en reste pas moins un simple canal de communication d'une entreprise avec ses clients, d'autres sont arrivs peu peu, le courrier, le tlphone, la tlcopie, et maintenant les deux principales applications de l'Internet que sont l'e-mail et le web prennent leur place, comme canal de dialogue d'une entreprise avec ses clients. Il serait d'ailleurs erron de se limiter ses deux applications. Le "chat" permet de dialoguer en temps rel avec ses clients. La "co-navigation", "co-browsing" fait partie de ces innovations L'E-CRM est une rvolution, mais plus dans les nouvelles applications qu'il permet d'inventer. Lorsque pour la premire fois il y a des dizaines d'annes, on a utilis le tlphone pour vendre un produit, c'tait galement une rvolution. LE-CRM est en fait, lextension du CRM adapte la nouvelle conomie. Le CRM tire parti des technologies de centre dappel et de marketing direct pour commercialiser des produits et des services en masse des petits soussegments de march. LE-CRM prolonge cette technologie en utilisant des techniques de segmentation et danalyse de nouvelle gnration, des donnes de relation client exhaustives, des communications multicanaux (Internet, monde sans fil, voix) et des interactions personnalises pour commercialiser des produits et des services sur des segments de plus en plus prcis.

Les diffrents canaux de la gestion de la relation client

Source : Microsoft

b) LeCRM complexifie le CRM

30

En fait, piloter la donne et la transmettre tous les canaux de manire homogne devient une tche de plus en plus complexe. Bref, au lieu de simplifier la relation entre les entreprises et leurs clients, Internet a encore complexifi ce schma de base. Il faut non seulement adresser son client de la manire la plus prcise possible, mais cette action doit avoir lieu instantanment. Le E-CRM ne doit en aucune manire tre considr comme un modle en soi, capable de rvolutionner la communication entre socits et clients. Internet est de plus un univers impitoyable o l'on est souvent un clic de ses concurrents et o la fidlisation constitue dsormais un enjeu essentiel. La tendance lourde est plutt rintgrer les projets Internet dans le cadre d'une stratgie multicanal. En fait, le march aimerait disposer d'un outil capable de grer la totalit du cercle vertueux qu'est cens reprsenter le CRM. Cet ensemble d'actions doit en effet permettre au prospect de devenir client et surtout de le rester. Or, l'ordre des actions dans le cercle du CRM (prospection, fulfillment, marketing, vente, recouvrement, service aprs-vente et fidlisation). Le E-CRM ne veut rien dire. On a certes rajout le web et les mails, mais ce ne sont que des canaux supplmentaires pour un mme problme. L'Internet ne permettra jamais de fidliser et de conqurir de nouveaux clients si l'entreprise n'a pas amorc en interne une vritable stratgie de fond en termes de gestion de la relation client. L'approche fonctionnelle de la gestion de la relation client est indissociable de la technologie. Mais les bases de donnes, les datawarehouses, les centres de contact et l'Internet ne doivent tre que des outils au service d'une stratgie globale de GRC. L'investissement technologique ne sera jamais une fin en soi.

II. Une nouvelle technologie risqu et complexe mettre en uvre :


Le CRM et l'E-CRM constituent un instrument de conqute et de fidlisation efficace condition de savoir les utiliser. a) Un investissement important : La gestion de la relation client, plus connue sous son acronyme anglais CRM (Customer Relationship Management) simpose peu peu dans lentreprise. La mise en place dun CRM dans lentreprise est une opration complexe. "Cest un projet qui dure en moyenne dix mois et cote de 25 000 50 000 euros par utilisation sur 3 ans"6. Toutes les fonctions relatives aux clients sont touches : le marketing, les ventes et les services clients. Limplantation dun CRM sinscrit en outre dans une logique " multicanaux " (qui associe les centres dappels tlphoniques, Internet et les forces de vente traditionnelle). Les projets CRM reprsentent des budgets importants dans lesquels la part du logiciel est faible. Les tudes montrent la rpartition suivante des dpenses dans la mise en uvre d'un projet CRM :
o o o o

33 % pour l'acquisition du matriel, logiciel et rseau 25 % pour l'intgration 21 % pour la formation 19 % pour le consulting

Gilles Venturi, PDG de Soft Computing

31

(Source : IDC et Cap Gemini Ernst and Young 2000) Elles soulignent bien que le cot des logiciels n'est pas l'lment le plus important du projet. b) Un risque dchecs levs : Une enqute mene par Datamonitor(socit de renseignement commerciaux) pour Peoplesoft (un diteur de progiciels de CRM) sur trois cents responsables de centres d'appels europens implants dans sept pays a permis de mesurer l'utilisation des logiciels de gestion des call centers avec accs au web et l'impact du multimdia sur ces centres de contacts. On en apprend ainsi qu'en France, 40 % de ces responsables ne peuvent pas accder tous les aspects de l'historique de leurs clients avec leur logiciel de eCRM Peu de problme pour les services publics (70 %), le tourisme (65 %) et les tlcoms (62 %). Par contre, alerte dans l'assurance (55 %), la banque (52 %) et les technologies (38%), tous secteurs censs pourtant avoir besoin de profits clients prcis. Lchec des services clients sur le Web cote 1,44 milliards de dollars par an aux entreprises europennes 7. En effet, avec 70 % des transactions en ligne abandonnes avant de passer l'acte d'achat, il est temps pour les entreprises de se doter d'outils efficaces de gestion de la relation client en ligne. c) Des causes dchecs nombreuses : Selon le Gartner Group, 55 % des projets de CRM et plus de 70 % des projets de SFA sont des checs. Dans la plupart des cas, cest la mise en uvre qui est dfaillante. Les causes dchecs limplantation dun projet CRM et E-CRM sont nombreuses.
Les principaux obstacles l'implantation d'une stratgie CRM et E-CRM Europe et Etats-Unis

(Source Alcatel : Etude IDC et Cap Gemini Ernst and Young 2000)
7

Pour Kathleen Klasnic, responsable du programme europen de datamonitor

32

La premire difficult rencontre est la rsistance au changement. Il demeure des obstacles franchir avant de pouvoir implanter une dmarche CRM. Les premires des difficults rencontres est la rsistance au changement (56 %), suivie de la difficult calculer un retour sur investissement des solutions dployes (42 %), l'importance du budget du projet CRM (38 %), une stratgie mal dfinie (36 %), et enfin la difficult valuer les avantages apports par une telle solution. Le logiciel choisi va certainement bouleverser les manires de travailler du ou des services qu'il va quiper. Mieux vaut s'assurer qu'il sera bien accept par ses utilisateurs en leur montrant les bnfices qu'il va engendrer pour eux-mmes et l'ensemble de l'entreprise. La premire cause d'chec d'un projet CRM est l'absence d'utilisation de l'outil8 . Un CRM est un systme dinformation coteux. Mais les rsultats semblent tre la mesure des investissements. Son implantation s'accompagne d'une augmentation de 42 % des ventes et d'une diminution de 35 % des cots commerciaux, selon une tude du cabinet ITG. La satisfaction client est amliore ce qui se traduit par une progression de 30 % du nombre de clients qui commandent et une augmentation de 28 % du montant des commandes selon une tude de NCR.

Section 2 : limpact du eCRM dans la relation client


I. Dun point de vue Entreprise :

Laurent Cornu (IBM Global Services)

33

Nous avons vu lintrt que prsente une dmarche dentreprise centre sur le client. Plus concrtement, les bnfices tangibles du eCRM sont autant de critres dvaluation pour mesurer lapport de cette stratgie. Les bnfices sont perceptibles tant par le client internaute qui constate une amlioration notable du niveau des services que par lentreprise, dont les processus bancaire au travers dune application de banque distance est-il marginal par rapport celui qui est ralis dans un guichet.

a) Rpondre aux attentes dun internaute exigeant :


Les attentes de linternaute vis--vis des sites quil frquente ont considrablement volu. La progression gnrale du niveau de service et dergonomie la rendu exigeant : il ne pardonne plus les erreurs de jeunesse dont il saccommodait nagure, faute de mieux. Lanne 2000 a vu une croissance et une diversification spectaculaire de loffre de services en ligne ; linternaute na donc que lembarras du choix devant la vitalit de la concurrence. Par ailleurs, le public qui frquente les sites Web ne se recrute plus seulement dans le cercle des passionns de technologies, certes rleurs mais conciliants et persvrants. Madame et Monsieur Tout-le-monde vont sur Internet, mais condition dy trouver un intrt immdiat par rapport la vie relle (gain de temps, qualit de service suprieure ou indite, prix plus bas, etc.). Ces nouveaux utilisateurs se dtournent trs vite des sites qui ne rpondent pas leurs exigences. Ainsi, le cabinet danalystes Forrester estime que 42 % des personnes qui quittent un site aprs une mauvaise exprience ny reviennent jamais.

34

Ce constat a faonn la notion d usabilit9 , autre faon dvoquer lergonomie des interfaces Web, sur laquelle analystes et Web Agencies se sont penchs. Lergonomie tend se standardiser et il en est ressorti des principes cls dans lart et la manire de concevoir la prsentation et la navigation des sites : o Raliser des pages simples et standard en vitant les couleurs non standard, les images qui clignotent, les pop - up windows, les animations superflues, surtout si elles ncessitent un plug-in. o Prendre en considration les habitudes des utilisateurs : Ils utilisent souvent le bouton retour . Il ne faut donc pas court-circuiter son bon fonctionnement. Ils impriment gnralement les contenus qui leur paraissent importants, apprcient par consquent les formats printer friendly, et ne supportent pas les textes tronqus sur la droite. o ... entre autres principes, nous ne visons pas ici une approche exhaustive en la matire. Lamlioration de lusabilit constitue toutefois le service minimal que les internautes sont en droit dattendre, tandis que la personnalisation permet une volution radicale du niveau des services proposs. b) Capitaliser sur les visites prcdentes : Permettre lutilisateur de capitaliser sur ses diffrentes visites augmente les chances de le fidliser et de le dissuader de tester la concurrence. Le site mettra en avant des services ou des produits spcifiques sur la base des informations que le client aura lui-mme fournies, de manire explicite ou implicite, lors de ses navigations prcdentes. Lexemple classique de cette dmarche est celle du one click ordering introduite par Amazon. Lutilisateur ne rentre quune fois les donnes qui le concernent, lors de son premier achat : adresse de livraison et de facturation, mode dexpdition souhait, ventuellement informations bancaires. Toute nouvelle commande sappuie sur ces informations que lutilisateur pourra toujours adapter (pour envoyer un cadeau par exemple) ou re-valider, ce qui rduit considrablement le temps ncessaire la passation de commande. En ce sens, se souvenir des coordonnes dun client constitue la premire marque de personnalisation. Mais on peut aller beaucoup plus loin ! Le voyagiste amricain travelocity.com propose une customisation de ses services par lutilisateur. Ce dernier pourra ainsi indiquer sa ville de dpart habituelle, les cartes de fidlit des compagnies ariennes dont il est titulaire, ses loueurs de voitures prfrs, etc. Et, pour allger ces formulaires, chaque information est optionnelle, la prcision dans la slection du service dpendant ensuite largement de la qualit des renseignements fournis par lutilisateur. Cette capitalisation sur les visites peut galement se faire de faon implicite, partir de donnes personnelles disponibles ailleurs dans le systme dinformation. Une utilisation basique de ce principe consiste rendre plus accessible et plus visible sur la page daccueil les sujets que linternaute consulte rgulirement. c) Disposer dun service au client performant :
9

Usabilit est la francisation du terme anglais usability, que lon pourrait traduire par facilit dutilisation .

35

Daprs une tude de eMarketer publie en 1999, la patience des internautes lors du tlchargement dune page smousse trs rapidement, comme le montre le tableau suivant : Temps de chargement de la page 10 secondes 15 secondes 20 secondes 30 secondes Ne se prononce pas Pourcentage session 16% 49% 74% 95% 5% dinternaute quittant la

Dautres cabinets annoncent des chiffres encore plus pessimistes : selon Zona Research, aprs huit secondes, la moiti des internautes sont dj partis surfer sous dautres cieux. Lusabilit prne un lallgement des pages afin dacclrer leur chargement. Mais ce nest l quune partie de la solution. Plus le site devient complexe et dynamique, plus le temps ncessaire la gnration de la page augmente. En sappuyant sur des infrastructures solides et des mcanismes optimiss, les outils de personnalisation permettent dobtenir des pages qui sont gnres dynamiquement sans dgrader le fonctionnement global du site. d) Satisfaction et fidlisation : Arrtons-nous un instant sur ltymologie du mot client. Le Petit Robert en donne, en quatrime position, cette dfinition : Personne qui se sert toujours au mme endroit. Habitu, fidle. De mme, le terme anglais customer vient de custom, lhabitude. Dans ces deux langues, le client est celui qui revient, qui est fidle. Cest toute lessence de la gestion de la relation client que de crer une relation durable avec lutilisateur afin que celui-ci revienne et devienne un client au sens tymologique du terme. Une stratgie de relation client sur Internet vise ainsi en premier lieu la fidlisation de linternaute en lui proposant une valeur ajoute et une exprience de navigation qui senrichissent au fil de ses visites et de ses actions. Ainsi, ses attentes sont devances et il gagne du temps. La condition sine qua non est de connatre linternaute pour garder en mmoire ses diffrentes interactions avec le site, voire avec lensemble de lentreprise. II. Dun

point de vue client :

a) La rapidit dans la recherche du produit : Linternaute se rend gnralement sur un site avec un objectif prcis, quil veut atteindre le plus rapidement possible. Les outils de gestion de la relation client permettent pour une large part de rpondre cette attente.

36

En effet, par la connaissance de ses centres dintrt, il est possible de guider lutilisateur plus efficacement vers ce quil est susceptible de consulter ou dacheter. Le rle de conseil du site est dautant plus dterminant que le volume moyen dinformations disponible sur chaque site augmente considrablement. b) Lobtention dune offre sur mesure : Historiquement, lun des premiers champs de la personnalisation a t prcisment la personnalisation du produit, chaque client pliant les caractristiques du produit ses dsirs. Les premiers exploiter cette possibilit ont t les constructeurs informatiques, notamment Dell qui propose ses clients, depuis plusieurs annes dj, dassembler des composants de bases pour construire leur PC en fonction de leurs besoins. Dans certains cas, la ralisation dun produit vritablement unique et individualis est possible. Par exemple, le site de confection Valmary 10permet de choisir, pour la fabrication dune chemise, le tissu ainsi que la forme du col et des manches, conduisant la ralisation dun produit compltement spcifique. Nous naborderons pas ici le sujet, certes trs intressant, de lintgration de loutil informatique loutil de production pour la fabrication de produits personnaliss, sans intervention humaine. Tous les produits ne se prtent pas cette fabrication personnalise la demande ; par exemple, il nest pas ncessairement pertinent pour un fabricant de chanes hi-fi doffrir ce service. Si tel tait le cas, certaines entreprises hsiteraient. Le fleuriste Aquarelle11, par exemple, a renonc cette ide, craignant que les clients manquent parfois de got dans la composition de leur bouquet, et soient finalement dus. Cette anecdote souligne quel point la notion de conseil constitue un lment cl de la vente. Ltape suivante consiste cependant passer de la personnalisation du produit la personnalisation de loffre pour rendre unique linteraction de chaque utilisateur avec le site. Ainsi, lorsquun internaute se rend sur le site de Dell, il souhaite que le constructeur se souvienne quil est un grand amateur de jeu vido. Lordinateur qui sera propos par dfaut intgrera donc une carte vido de dernire gnration avec une rduction sur le prix des enceintes haut de gamme et, bien sr, paiement en trois fois sans frais, comme dhabitude Cest dans cette relation ultra-personnalise que rside lavenir dInternet et le potentiel de leCRM.

Section 3 : les enjeux de leCRM


I. Les

nouveaux canaux ouverts par leCRM :

L'irruption des nouvelles technologies bases sur l'Internet modifie en profondeur les entreprises et plus encore leur gestion de la relation client. De nouveaux outils existent
10 11

Valmary.com : a chacun sa chemise Aujourd'hui, fort de 10 annes d'exprience sur Internet, Aquarelle.com propose sur son site Internet www.aquarelle.com, un service exceptionnel, tant par la qualit des fleurs que par l'originalit de sa collection de bouquets, la fiabilit et la rapidit de ses envois et la varit de ses services.

37

permettant aux entreprises d'amliorer la qualit des relations qu'elles entretiennent avec leurs clients. Les outils du Web sont nombreux : personnalisation, campagne e-mail, technologie push Nous allons maintenant voir les principaux canaux ouverts par lE-CRM.

a) Les sites lcoute du client (la personnalisation)


Le Web permet de crer une relation personnalise avec ses clients. Crer une relation personnalise avec ses clients est lune des conditions de la russite sur Internet. Or le Web permet en crant des pages dynamiques et en adaptant ses actions marketing aux profils, de faire du one to one facilement. Lorsque l'entreprise a captur l'attention d'un visiteur, comment peut-elle le transformer en client et ensuite le fidliser ? Simplement en utilisant toutes les informations dont elle dispose son sujet pour personnaliser les relations et offrir des services ou des promotions adaptes. La personnalisation est une technique valable, mais elle doit tre utilise de manire approprie suivant les diffrents stades de la relation avec le client. L'utilisation intelligente de la personnalisation amliore le service client. Aujourdhui, la personnalisation est un enjeu majeur pour les entreprises prsentes sur le Web. Sur le Web, la personnalisation passe par la mise en place doutils techniques permettant de reconnatre le visiteur. L'utilisation des donnes collectes sur le Web est trs importante. Elles permettent de tracer la logique de recherche du client, de comprendre comment il se dplace, quel type d'information il recherche. Ces recherches permettent d'amliorer la construction de site. 1. Les portails personnalisables : Parce que chaque client est unique, les entreprises doivent avoir un portail personnalisable sur Internet. Par exemple, " My Yahoo ! " est le service de fidlisation de Yahoo ! Qui permet aux internautes d'exprimer leurs centres d'intrts afin d'obtenir une information et des services adapts leurs besoins. Lorsquil se connecte, lutilisateur ne voit apparatre que ce qui lintresse directement. De plus, le Web offre la possibilit de crer des liens entre clients et ainsi des communauts virtuelles, notamment par des forums ou des espaces de discussions en ligne. Dans ces lieux d'changes, chaque client peut exposer sa problmatique et recevoir l'assistance d'un expert de l'entreprise ou d'un autre client. De mme, la technologie push apporte beaucoup la relation. Il s'agit d'apporter l'utilisateur une information personnalise et systmatique. Le mode push permet de faire parvenir par courrier lectronique, fax, pager ou tlphone mobile une information la demande du client sur des alertes ou des centres d'intrt qu'il a dclars. Le client n'a plus aller chercher une information pour la prise de dcision, celle-ci vient lui quand elle est pertinente. 2. Sur les traces de linternaute : le cookies12
12

Un fichier est stock sur le disque dur de l'utilisateur afin de mmoriser une partie de son profil, ce qui lui permettra d'tre reconnu par le service Internet.

38

Le site de commerce lectronique autorise lensemble des oprations commerciales, y compris le paiement, via Internet. Une plus grande interactivit peut tre introduite dans la relation avec chaque client, pour voluer vers ce que lon appelle le " marketing one to one ". Les outils de personnalisation autorisent dfinir les profils des cyberclients pour leur faire des offres commerciales correspondant leurs attentes. De manire dynamique, il est galement possible de faire apparatre les offres commerciales ou les bandeaux publicitaires en fonction de leur cheminement sur le site. Une grande force du web est de pouvoir pister le client sans lui avoir demand au pralable de sinscrire. Grce la technique des cookies, ces petits fichiers envoys sur le disque dur de linternaute, le site dtecte immdiatement le visiteur fidle et peut lui proposer un contenu adapt en fonction de son dernier surf comme cest le cas pour le site du Club Med o lors du retour dun internaute, on lui proposera des offres correspondant son ancienne visite. 3. Dautres formes de personnalisation La personnalisation n'est pas un simple formulaire, elle intgre deux approches complmentaires du client : implicite et explicite. La premire est la personnalisation base sur l'exprience qui est utilise lorsque vous disposez seulement de quelques informations issues du comportement du client lors de ses dernires connexions. Par exemple, le site marchand Amazon.com n'a pas poser l'utilisateur de questions personnelles pour gnrer ses recommandations. Il s'appuie sur l'exprience des autres internautes. La seconde mthode de personnalisation est base sur des rgles qui s'appuient cette fois sur les prfrences du client. Il est donc critique de collecter des informations avec l'objectif de les analyser et de gnrer de nouvelles rgles. Le site Kelkoo.com aide l'internaute trouver et comparer les prix de millions de produits. Il fidlise ses visiteurs en personnalisant sa page d'accueil et en choisissant diffrents thmes de promotion et d'actualits. L'internaute peut galement dcider de recevoir en plus de l'affichage sur sa page d'accueil, une alerte par e-mail ds qu'une promotion correspond ses attentes. 4. Attention aux mauvaises utilisations Mais rciproquement, une mauvaise utilisation de la personnalisation peut faire fuir les clients. Par exemple, les sites web font une erreur lorsqu'ils demandent de nouveaux clients de se personnaliser avant de pouvoir accder au contenu d'un site. Les clients ne veulent pas tre interrogs avant mme d'tre entrs dans le magasin, c'est la mme chose pour Internet. Les clients ont besoin de connatre le site et d'avoir confiance avant de fournir des informations personnelles. La personnalisation est par contre possible pour des services haute valeur ajoute ou pour des portails Internet. La personnalisation reprsente donc la vritable valeur ajoute dInternet. La technologie permet en fait de faire du one to one moindre effort mais pas forcment moindre cot. Les solutions techniques de personnalisation des actions marketing ou du site lui-mme sont

39

assez onreuses. Un tel projet cotera au minimum 400 000 francs, budget qui peut grimper jusqu plusieurs millions, mais le retour sur investissement peut tre norme. Des sites ont ainsi doubl leur chiffre daffaires. De plus, 80 % des internautes surfent sur dix sites seulement, pour en faire partie, crer une relation personnalise est essentiel : une tude IDC montre que les visiteurs qui bnficient d'une personnalisation sur un site web reviennent en moyenne de 2 4 fois plus souvent que sur un site traditionnel.

b) Lextranet : ouvrir les entreprises aux clients : 1. Extranet (un outil efficace de personnalisation) :

L'extranet, technologie Internet permettant de faire des sites web "ddis" accs scuris, tend devenir un lment stratgique de la relation commerciale B to B. Une multitude d'entreprise de tous secteurs et parmi elles un nombre croissant de PME en viennent cet outil dans le cadre de leur stratgie CRM. Concrtement l'extranet est un site web externe accs scuris (chaque client se voit attribuer un code d'accs confidentiel) conu pour le commerce lectronique entre une entreprise et ses clients directs ainsi que ses fournisseurs. Ainsi l'extranet permet toute entreprise (fabricant ou grossiste par exemple) de dlivrer ses partenaires (grossistes, dtaillants, concessionnaires) toutes sortes dinformations et services personnaliss : catalogue adapt au profil de l'interlocuteur, tat des stocks, offre commerciale ad hoc et autres informations spcifiques, comme le volume effectif d'achats, la disponibilit d'une marchandise ou mme le montant d'une prime Ainsi par exemple lorsquun client achte, il aime pouvoir connatre tout moment ltat de sa commande. Il est possible de rendre cette information disponible sur une ou plusieurs pages du site (en extranet) qui lui seront entirement consacres et que lui seul pourra consulter. Sur cet espace, pourra figurer tout le dtail de sa commande : les achats, le montant, le total HT, les frais de livraison, la date dencaissement Ce service dvelopp en premier lieu par les socits B to B se rpand aujourdhui de plus en plus chez les socits orientes B to C, que ce soit des sites marchands ou des socits traditionnelles. 2. Extranet (une ractualisation facilite) :

La plupart des Extranet peuvent dsormais tre ractualiss en terme de contenu trs facilement. Il est ainsi possible d'y ajouter des commentaires purement personnels l'attention de tel ou tel client. Il est clair, ds lors, que l'Extranet est l'outil idal pour qui rve d'instaurer une communication one to one, en temps rel et moindre frais avec ses partenaires. Pour fdrer son rseau commercial et diffuser de manire personnalise son information plus de 6000 distributeurs rpartis dans le monde, Alcatel a mis en place un extranet. Ce portail extranet rserv aux collaborateurs et aux distributeurs, Alcatel offre au Groupe un vritable avantage concurrentiel. Les collaborateurs slectionnent quelles informations ils

40

souhaitent diffuser leur rseau de distribution. Et les distributeurs ont accs l'information concernant l'ensemble des produits du groupe et slectionnent ceux qui les intressent.

3.

Un dbut mitig

LExtranet est un outil performant pour la personnalisation. Pourtant, le phnomne n'en est qu' ses dbuts en France, o comme le dplore Alain Bezanon, PDG d'Advantis (Web Agency spcialise dans le B to B, conceptrice des sites Legrand, Accor, Banque Populaire), "seules les grandes entreprises, qui disposent de moyens importants, se sont appropries cet outil performant mais encore coteux". Pour lui, l'arrive de l'Extranet dans les petites et moyennes entreprises constitue la prochaine tape. Pour l'heure l'Extranet est l'une des dernires pierres d'un difice CRM pratiquement finalis. Bon nombre d'entreprises, par exemple, se tournent vers cette solution afin de dsengorger leurs centres d'appels.

c) Le-mail : un vecteur important de communication


Le-mail est un canal de communication de plus en plus utilis par les entreprises notamment pour faire des propositions commerciales. Il y a une prise de conscience grandissante que l'email prend de plus en plus de poids dans la globalit des contacts traits par l'entreprise. Les acteurs de le-business ont pris conscience de limportance stratgique de la politique demail marketing. Le-mail peut tre un vecteur permettant de recruter de nouveaux clients, mais il est surtout un outil de marketing relationnel permettant de valoriser le capital client et prospect. Cependant, un mauvais usage de cet outil peut galement avoir leffet inverse cest-dire se retourner contre lentreprise. Son utilisation repose videmment sur les bases traditionnelles du marketing direct, mais les utilisateurs sont aujourdhui confronts de nouveaux dfis. 1. La problmatique de l'E-mail au cur des centres d'appels :

La mise en uvre d'une gestion des e-mails soulve des difficults diffrentes de celle de la tlphonie et met en uvre d'autres technologies. En tlphonie, un appel qui n'est pas immdiatement pris est dfinitivement perdu. Il n'en va pas de mme de l'e-mail, vecteur de communication asynchrone. Le-mail prsente le risque que la rponse ne soit pas immdiate et que le client appelle pour signaler qu'il a envoy un mail, ce qui peut engendre un flux supplmentaire d'appels tlphoniques. Il faut donc pour viter cela : envoyer un accus de rception, cela peut tre automatis grce un logiciel de gestion des e-mails entrants, un ERMS pour E-Mail Response Management Systems mieux aiguiller les e-mail grce par exemple, diffrentes adresses au niveau du site web, des FAQ Avec la multiplication des flux d'e-mails, l'entreprise doit dsormais apprendre grer le courrier lectronique avec les mmes impratifs que les appels tlphoniques, de manire offrir la mme qualit de service leurs clients, quel que soit le mdia utilis.

41

11 % des entreprises ne rpondent pas du tout aux e-mails envoys via leur site web, et seules 14 % rpondent tous les courriers lectroniques, mais il est vrai, dans un dlai raisonnable : moins de deux heures en moyenne. Sources : Cocedal.fr 1000 e-mails envoys durant trois mois 200 sites. L'e-mail est un support crit et en ce sens il implique une attention et des contraintes diffrentes du tlphone. Traiter un mail ne ncessite pas forcment les mmes comptences que traiter un appel voix. De plus, l'e-mail est un complment incontournable du web call center. Outre les internautes qui prfrent envoyer un courrier lectronique, elle permet de prendre en compte les demandes des internautes parvenant en dehors des plages horaires du Web Call Center. A l'instar de l'appel tlphonique, ce traitement de l'e-mail peut dboucher sur une rponse automatique. S'il s'agit d'un courrier plus spcifique, il est alors rout vers l'agent comptent qui le reoit sur son poste de travail accompagn d'une rponse probable, retenue l'occasion de son analyse lectronique. Si la rponse suggre lui convient, l'agent l'envoie automatiquement. S'il la trouve insatisfaisante, il la complte ou la modifie. La problmatique de l'e-mail dans les centres d'appels ne se rsume pas l'e-mail entrant, sa gestion et sa rponse. Elle concerne galement celle de l'e-mail sortant, en masse, des fins informatives ou purement marketing. D'autant que l'e-mail est un support idal pour une relation one to one non intrusive, contrairement au tlphone. 2. Un outil part entire du Marketing direct

Le courrier lectronique devient progressivement un outil part entire du marketing direct sur le Web. En France, le courrier lectronique reste l'usage principal de l'Internet 76 % des rponses vont dans ce sens lors d'un sondage Taylor Nelson Sofres13. Et prs de 75 % des dirigeants d'entreprises considrent Internet comme un moyen pour communiquer plus efficacement avec leurs clients. Le marketing par e-mail utilise deux canaux de communication distincts : les envois en masse sur un fichier d'adresses e-mail. Cette mthode peut tre utilise aussi bien pour la conqute que pour la fidlisation. Elle parat similaire en apparence au marketing direct traditionnel cependant elle offre des possibilits nouvelles grce sa rapidit d'excution et la facilit du suivi des rsultats. Mais elle pose aussi de nouvelles contraintes lies au respect de la vie prive des internautes. Les newsletters diffuses priodicit rgulire aux abonns. Les lettres d'informations sont par nature un outil de fidlisation. Le march de le-mail marketing est en forte croissance et le nombre de comptes e-mails est multipli par deux tous les mois (ce qui reprsente aujourdhui environ un milliard de comptes). Il a la particularit de pouvoir toucher la fois lacquisition de nouveaux clients, la fidlisation et la relation client. Selon le cabinet Jupiter, les principales utilisations de le-mail par les entreprises amricaines sur Internet sont : la fidlisation des consommateurs (61%), lacquisition de nouveaux clients (46%), le cross et le up selling (29% chacun). En terme de rpartition, avec une forte croissance en 2001, le march de le-mail marketing devrait reprsenter 2 milliards de dollars en 2003 en fidlisation. Au niveau de lacquisition de nouveaux clients, le-mail reprsente aujourdhui environ 6% de la publicit on-line et devrait atteindre 10 15% dici 2003.
13

(Marketing Direct n52, Janvier Fvrier 2001 p. 15)

42

Avantages et faiblesses de le-mail Les avantages de le-mail : Le courrier lectronique est un des outils les plus puissants et les plus utiliss d'Internet et peut donner lieu de nombreuses applications marketing. Parmi ses avantages par rapport au courrier postal traditionnel, son cot global (cot denvoi, frais de ralisation et cot de reproduction) est trs faible, le dlai dacheminement est quasiment instantan et la ractivi t est facilite car la personne qui reoit le message peut y rpondre dun simple clic. Le-mail possde galement lavantage de permettre de raliser des tests rapidement et pour un cot faible. Ses capacits de tracking sont trs fines et les rsultats sont mesurables quasiment en temps rel. La cration du message et le cot de la diffusion sont extrmement faible, sans comparaison possible avec le message en marketing direct classique. La campagne peut tre prpare et excute en un temps trs court. Et les techniques de tracking14, grce l'utilisation des liens URL, permettent un calcul prcis des retours, du taux de transformation et des cots. 3. Les faiblesses et problmes de lE-mail : Face ces points forts, le-mail possde galement ses faiblesses. Sa diffusion et son utilisation sont encore restreintes car tous les franais ne disposent pas dune (ou plusieurs) adresse lectronique. De plus, hormis le fait que le taux dquipement en adresse lectronique est encore faible (bien que croissant !), son utilisation est trs irrgulire et la fiabilit limite. Les pertes d'e-mail ne sont pas si frquentes mais c'est encore un moyen de communication moins fiable que le courrier traditionnel. Les systmes avec accuss de rception sont encore peu utiliss. On notera galement que ladresse du destinataire est incertaine, certains foyers se partageant la mme adresse lectronique, et le taux de NPAI (Nhabite Pas lAdresse Indique) est plus fort que pour le courrier traditionnel. Le changement de fournisseur daccs ou dentreprise gnre un changement dadresse et les adresses gratuites non utilises pendant une certaine priode sont dsactives. A certaines contraintes techniques (taille, temps de chargement, logiciel), s'ajoute la contrainte d'obtenir l'accord pralable des destinataires. Cet accord sera articul en plusieurs niveaux dits de "permission". Les violations du niveau de permission accord et les envois sans accord pralable, les "spams" reprsentent la plus grande tare de ce mode de communication. La frontire entre le spam et les pratiques de marketing de la permission est loin dtre tablie. De plus, les avis et dfinitions des professionnels du domaine divergent. Spam, opt-out, opt-in et double opt-in : que cachent ces termes ? Le spam consiste envoyer massivement des e-mails promotionnels des personnes avec lesquelles lexpditeur ou lannonceur na jamais eu de contact. De son ct, lopt-out est lutilisation dune adresse lectronique sans le consentement pralable et actif de la personne. Nanmoins, la personne a la possibilit de se dsinscrire afin de ne plus recevoir doffres par e-mail. Autre possibilit, lopt-in qui sous-entend le consentement actif et positif pralable de la part de linternaute, pour recevoir des offres par e-mail, des newsletters, ventuellement selon ses centres dintrts. Une nuance est faire toutefois entre lopt-in actif o la personne qui reoit le message coche elle-mme la case, et lopt-in passif o la case est dj coch. Enfin, le double opt-in implique que lutilisateur a envoy un message de confirmation.
14

Tracking : Reconstitution intgrale de la visite d'un internaute.

43

Le spam pratiqu par de nombreuses entreprises est dnonc par les acteurs du domaine. " la permission marketing ne consiste pas simplement envoyer des messages publicitaires ceux qui ont donn leur accord, mais cest aussi respecter les prfrences et centres dintrt des internautes, et tablir un dialogue tout en respectant le niveau progressif de permission qui est accord ". Par ailleurs " le spam est une utilisation dtourne de le-mail ".15 L'volution du marketing direct vers le marketing par e-mail est aussi caractrise par un transfert de la quantit vers la qualit. Le marketing par e-mail ne doit pas tre considr comme de la publicit mais comme un dialogue personnalis en ligne. L'e-mail est intrusif et actif.

d) Les web-call centers (lalliance de la tlphonie et du Web) :


1. Du CTI lintgration du Web

Le centre d'appel reprsente aux yeux des clients de l'entreprise, l'entreprise elle-mme. Les critres qui dterminent l'efficacit d'un centre d'appels, comme le temps de rponse ou l'aiguillage efficace des appels entrants, doivent tre bien matriss. Le call center permet de maintenir la relation avec le client en rservant une composante humaine forte la relation. Les socits qui grent de gros volumes d'appels et plusieurs dizaines de tloprateurs n'hsitent plus coupler tlphonie et informatique (CTI : Computer Tlphonie Intgration). La CTI consiste grer deux types de donnes : 16 les donnes qui proviennent du rseau tlphonique ou de PABX : le numro de l'appelant et le numro appel, l'origine gographique de l'appel, le type d'appel. les donnes gres par le serveur dans sa base de donnes sur les clients et les interlocuteurs internes. En fonction de toutes ses informations, le serveur se fonde sur des scnarios prtablis pour dterminer les actions effectuer. La liaison CTI amliore la relation pour les appels entrants et les appels sortants. Elle permet : une rapidit de raction une personnalisation des contacts une meilleure accessibilit une facilit de transfert une automatisation des tches une meilleure traabilit une meilleure productivit pour les appels sortants Le couplage des call centers et de l'Internet devient de plus en plus incontournable. Le client aura de plus en plus le choix de slectionner le canal d'interaction : le client doit pouvoir obtenir les informations par le web ou par un interlocuteur. Mais si aprs avoir choisi son produit, il souhaite passer sa commande de vive voix, il faut lui laisser la possibilit de changer facilement de canal partir du web. 2.
15 16

une prsence humaine

Didier Farge, directeur Europe account manager de MessageMedia Europe Un PABX sert principalement relier les postes tlphoniques d'un tablissement avec le rseau tlphonique public

44

Internet peut tout : personnaliser des contenus, automatiser les transactions Sauf, peut tre remplacer une chose : le cot humain. Quand on voit que des programmateurs informaticiens s'ingnient crer un personnage virtuel permettant de remplacer le classement purement informatique des donnes, alors que tout porte justement automatiser l'ensemble des processus.Statistiquement selon le cabinet Mercer Management Consulting 38 % des internautes ont toujours besoin d'un contact avec un vendeur pour effectuer leur achat en lignePourtant des solutions mises en place comme la voix sur IP permettant l'internaute d'entrer en contact directement avec le site de commerce (sans pour autant ncessiter deux lignes tlphoniques) n'ont encore que peu de succs. Promod a mme abandonn cette solution aprs avoir tent de l'intgrer ses services. Chez la Redoute, on est toutefois optimiste : le web call center amliorerait nettement le taux de transformationTout de mme une chose certaine, l'homme a besoin de l'homme. Ce qui explique peut tre le succs du Click and Mortar17. 38 % des internautes franais ont besoin d'un contact humain avec un vendeur lors de leurs processus d'achat en ligne 18. 3. Diffrentes techniques au service du client

Les entreprises vont unifier ces deux canaux de communication Web et tlphonie en un seul point de contact pour les clients. Le principe en est trs simple : le client connect au serveur web qui souhaite obtenir des informations complmentaires peut parler tout moment un tloprateur. En intgrant des boutons sur le site (boutons d'aide en ligne personnaliss), on peut offrir la possibilit l'internaute d'entre en contact en relation directe avec un webconseiller. Le systme transmet galement au tloprateur l'identification de l'appelant, le dossier des transactions prcdentes et le droulement de la session en cours. Le client se trouve alors en tlconfrence ou sur son tlphone avec le tloprateur, qui peut lui adresser des pages web ou valider sa commande. Un formulaire peut permettre l'internaute, entre autres de choisir le mode de communication avec le tlconseiller, savoir : contact tlphonique et/ou chat. De mme, les modules web de self-service offrent au client la possibilit de consulter leur dossier de faon personnalise ou encore de s'auto dpanner. Si le client ne peut se dbrouiller seul, on lui offre la possibilit de contacter directement le centre d'appels par e-mail, en laissant une demande de rappel, en entrant directement en contact par call through19, c'est dire en vhiculant sa voix sur IP. Ainsi les diffrentes technologies du web Call Center sont nombreuses : Avec le call me back20, l'internaute demande tre rappel sur le numro de tlphone qu'il a communiqu dans le formulaire. Il a aussi la possibilit de choisir une heure prcise pour tre appel.
17 18

Entreprise physique et sur le web Mercer Management Consulting 19 Technologie permettant un internaute sur un site de commerce lectronique d'entrer en relation avec un tloprateur (touche "push and talk") en restant connect au site. Il peut ainsi tre renseign en direct, guid sur le site et acheter. La communication s'tablie sous protocole IP, grce la connexion de l'internaute 20 Le call back permet un internaute de laisser son numro de tlphone sur Internet pour se faire rappeler immdiatement ou en diffr

45

Le call me now permet d'tablir un contact humain avec le client et de mettre en uvre les techniques de ventes classiques afin de finaliser l'achat. Cette assistance peut galement tre optimise grce la technique du shared browsing, qui consiste prendre la main sur l'cran du visiteur du site. L'agent peut ainsi accompagner l'internaute dans la visite du site, lui signaler les promotions du moment, ainsi que d'autres services susceptibles de correspondre ses centres d'intrts. Le tlconseiller peut aussi envoyer son interlocuteur des pages html complmentaires par systme de "push". Un exemple du co-browsing, l'entreprise franaise IB-Soft, diteur d'un ensemble d'outils d'aide la vente et au service par Internet, d'ailleurs rcompense au cours de l'vnement Net20001, commercialise un produit permettant une entreprise de proposer des Web dmos ses prospects. Plutt que d'envoyer un commercial chez un client, ce qui est parfois un peu lourd supporter financirement, le commercial prend rendez-vous par tlphone avec son client, lui indique un code d'accs au serveur, spcifique cette dmonstration, et lui prsente son produit ou son service au tlphone, tout en faisant dfiler les informations (prsentation PowerPoint, photos, textes), simultanment sur les deux crans. La dmonstration est bien entendue interactive, le prospect et le commercial ont tous les deux plusieurs centaines de kilomtres l'un de l'autre, accs en mme temps la page Web. Une telle application peut vritablement rvolutionner la faon de vendre. Autre application dans le domaine du service, un client peut tre guid en temps rel au travers d'un site web, tout en dialoguant au tlphone. Son interlocuteur peut mme remplir un bon de commande sa place et le lui faire valider sur son cran, distance. Tout ceci est aussi du E-CRM, notion qu'il ne faut pas limiter la gestion des e-mails et la personnalisation des pages web. Mais la communication en temps rel reste encore le mieux. D'abord par un change interactif de texte en mode chat, qui permet au tloprateur de communiquer avec son client par clavier interpos. Ensuite, grce la technologie de transmission de la voix sur Internet, dite de web call through ou le push to talk, l'internaute disposant d'un PC multimdia et d'une fonction de voix sur IP entre en contact avec un tlconseiller. Enfin, la visiophonie rajoute au dialogue tlphonique avec le tlconseiller via la vue de ce dernier l'cran. On reconstitue ainsi l'acte de vente en magasin sur le web. Reste que la conversation sur Internet, qu'elle soit visuelle ou sonore, ncessite encore des connexions hauts dbits et qu' l'heure actuelle, encore trs peu de consommateurs sont raccords l'Internet rapide. Les avantages de la mise en place d'une solution de Web Contact : augmenter l'activit du site largir les moyens d'tre contact accder de nouvelles cibles renseigner la base de donnes avec des informations fiables et prcises

II. La plate forme eCRM


a) LInternet et le e-commerce :

46

Lexplosion de la bulle Internet en 2000 a montr limportance de ce nouveau mode de communication au sein des foyers. Comme nous avons pu le constater prcdemment, le nombre dinternautes augmente chaque anne de manire exponentielle et les utilisations lies cette technologie se diversifient et voluent sans cesse. Naturellement, les entreprises commerciales ont largement profit de cette volution pour y adapter leurs activits. Au dpart les consommateurs nosaient pas rellement effectuer leurs achats sur le rseau web pour plusieurs raisons : rticence au paiement en ligne absence dinterlocuteur et dchange rel pas de contact direct avec le produit peur de ne pas tre livr ou retard de livraison Cependant, avec la prolifration des commerces on-line, par une communication adapte sur la scurit de lachat en ligne et enfin par ladaptation et lvolution des moyens logistiques, les consommateurs ont trouv de relles motivations pour effectuer leurs achats en ligne : passibilit de faire des achats toute heure gain de temps possibilit de comparer effectivement et aisment les produits sur diffrents sites (apparition et importance des sites comparatifs) prix gnralement trs infrieurs ceux pratiqus dans les magasins possibilit dacheter des produits introuvables prs de chez soi un choix de produit plus important Le e-commerce sest ainsi structur et de nombreux acteurs ont saisit lopportunit de crer une offre trs large et adapte. Les attentes des clients se sont vues rgulirement plus satisfaites, ce qui a naturellement modifi leurs habitudes de consommation. La clientle peut, prsent, rpondre pleinement son besoin dinformation et devient de plus en plus avertie. Le e-commerce sest dabord dvelopp sur le march de la culture et du multimdia. la vue de la russite des pionniers de ces secteurs, de nouveaux types de produits ont fait leur apparition sur la toile. En effet, ce sont les produits culturels les plus priss en raison de leur faible valeur unitaire. En 2003, 93% des cyberconsommateurs dclarent avoir dj achet ce type de produit.

47

Source : Journal du Net b) les bases de donnes clients : Les bases de donnes "clients prospects" reprsentent la clef de vote du marketing direct : la qualit de celles ci dterminent pour partie l'efficience des campagnes courriers, fax, e-mails et permet de mettre en place - sur la dure - une vritable politique de relation client (GRC) qui facilite le dveloppement des ventes et la fidlisation... o Le dveloppement d'une base de donnes Le fichier contient des informations gnrales (nom, adresse, tlphone), des informations spcifiques au client ou prospect (situation familiale, situation professionnelle.) ainsi que des informations de comportement d'achat (historique des achats, montants, types d'achat, frquence). L'objectif est de prciser qui achte, ce qui est achet, la frquence, les moyens, les moyens, les montants. o Comment constituer une base de donnes ? L'entreprise dispose de plusieurs sources : les sources internes (facturation, force de vente, salons, courrier consommateurs, oprations de promotion) et les sources externes (achat de fichiers auprs d'autres socits pratiquant le marketing direct, Insee, socits spcialises). L'achat de fichiers l'extrieur ncessite de vrifier l'adquation la cible vise ainsi que les niveaux de qualit (vrification et validation rcentes). o Comment utiliser une base de donnes ? Une base de donnes permet de slectionner des cibles, en fonction de critres divers : lieu de rsidence, nombre d'enfants, frquence d'achats. La gestion d'une base de donnes est permanente. Les informations doivent tre remises jour rgulirement. Le fichier peut tre enrichi de donnes extrieures, telles des donnes socio conomiques ou d'outils statistiques permettant de mieux segmenter les populations selon des critres de comportement, face un type de promotion par exemple.

48

o Etapes d'laboration - Slection des critres de la base - Intgration des contenus existants (bases commerciales en gnral) - Intgration facultative de nouveaux contacts - Prparation / ddoublonnage de la base - Fusion et ralisation de la base finale

Source : www.decesionnel.com

c) Les solutions et/ou logiciels du eCRM


Une solution eCRM ne se rsume pas un logiciel ou un ensemble de processus; il sagit dune culture commerciale solidement axe sur lacquisition et la fidlisation des bons clients. Une solution eCRM se choisit dabord pour sa richesse et son adquation fonctionnelle. Elle doit nanmoins reposer sur une infrastructure technique solide et doit pouvoir sintgrer lexistant. Une architecture eCRM complte devra donc galement tre value sous langle de ses caractristiques techniques.

49

Schma : Larchitecture fonctionnelle de la plate forme eCRM Les serveurs dapplications

La technologie des serveurs dapplications est dsormais le standard pour les architectures multitiers21 qui doivent servir un grand nombre dutilisateurs. Larchitecture dune solution eCRM ne fait pas exception cette rgle. La qualit de la couche dexcution des composants logiciels est dterminante. Les grands standards qui se partagent le march sont : linfrastructure J2EE base de technologies Java, le modle darchitecture DNA de Microsoft qui voluera vers .NET, et enfin le quatuor Linux-Apache-MySQL-PHP (LAMP) issu du monde Open Source. La couche dintgration

Le site Web compltement isol du reste de lentreprise a vcu. Dsormais, toute solution Internet doit tre parfaitement intgre lexistant. La gestion de processus commerciaux multicanal, la vision en temps rel des systmes de production, lintgration des partenaires au site, imposent de concevoir le frontal Web comme une partie dun tout avec lequel il faut communiquer en permanence. Cette communication passe gnralement par une solution EAI (Enterprise Application Integration) qui facilite la prise en charge des changes et garantit leur flexibilit. Llargissement du champ

21

Les ouvrages Serveurs dapplications et LEAI, de lintgration leBusiness aux ditions Eyrolles permettent dapprofondir ce point.

50

La couverture fonctionnelle des solutions eCRM continue de stendre. Les diteurs cherchent devenir incontournables en proposant des solutions qui couvrent lintgralit du besoin. En parallle, certains, venus de marchs connexes, se positionnent sur le crneau de leCRM, contribuant rendre moins nettes les frontires de ce domaine. Les diteurs traditionnels du CRM sont logiquement parmi les premiers afficher leurs ambitions. Mais cest aussi le cas des diteurs de produits de Business Intelligence. On retrouve ces influences dans les solutions. Le marketing ou la campagne email apparus rcemment dans les produits eCRM sont de plus en plus courants. De mme, certains diteurs (comme Blue Martini) proposent une extension leur plateforme Web qui gre le centre dappels. Ainsi, la cartographie que nous proposons ici est appele voluer, au fur et mesure que toutes les fonctions de gestion du client, quel quen soit le canal, sintgreront dans un socle commun, vritable couche dinfrastructure fonctionnelle par laquelle passeront toutes les interactions, directes ou indirectes, avec le client. Quel crneau pour les solutions eCRM ?

On pourrait croire que les solutions eCRM concernent surtout les sites grand public, sur la base dun modle B2C (Business to Consumer). Mais, y regarder de plus prs, le B2B (Business to Business) et le B2E (Business to Employees) sont eux aussi largement intresss par cette dmarche. Dans le cadre de lactivit inter-entreprise, la personnalisation sera mme dautant plus cruciale que les utilisateurs dun site y accdent dans un contexte professionnel avec un temps limit. En outre, la fidlit des clients professionnels est plutt motive par la qualit de service que par le prix le plus bas. Si un fournisseur est capable de guider et de conseiller lutilisateur professionnel dans sa recherche, dans ses attentes, dans sa demande, via son site, chacun y trouvera son compte. Lun aura fidlis son client ; lautre y aura gagn du temps dans son travail. De mme, dans un contexte de portail interne, le fait dadapter linterface et les services aux besoins individuels peuvent se rvler tout aussi intressant. En se connectant, lemploy trouvera sur sa page daccueil les informations nouvelles concernant son service et les projets sur lesquels il travaille, une revue de presse adapte sa fonction, le solde de ses congs, ltat de sa dernire demande de remboursement de notes de frais, une alerte lui signalant que sa demande dinvestissement a t prise en compte par le contrle de gestion, etc. La personnalisation de la relation avec cet employ pourra aller jusqu dduire de sa navigation les formations correspondant ses besoins et son profil.

51

52

Introduction :
Comme dans tous les domaines technologiques, beaucoup dditeurs se partagent le march des applications CRM. Certains sont spcialiss dans une catgorie, dautres essayent doffrir des suites compltes doutils pouvant subvenir tous les besoins ncessaires la mise en place dun systme CRM. Voici les principaux acteurs du CRM dans le monde :

SIEBEL avec leurs applications : o BUSINESS ANALYTICS APPLICATIONS : CRM Analytique o CALL CENTER AND SERVICE : Centre dappel et Service client o CUSTOMER DATA INTEGRATION : Base dinformation o CUSTOMER ORDER MANAGEMENT : Gestion de commande o ENTERPRISE MARKETING : Suite Marketing o PARTNER RELATIONSHIP MANAGEMENT : Gestion relations partenaires o SALES : Force de vente o SELF SERVICE AND eBILLING : Portail client SAP avec leur suite : o mySAP CRM SALESFORCES avec leurs applications : o SalesforceSFA : Force de vente o SalesforceMarketing : Gestion Marketing o SalesforceAnalytics : CRM Analytique o SalesforceService&Support : Support et service client ORACLE avec leur suite : o Oracle CRM MICROSOFT avec application : o Microsoft CRM : Gestion clientle et Force de vente INFOR (SSA E.piphany) avec leurs applications : o SSA Marketing : Gestion de campagne o SSA Service : Service client o SSA Sales : Force de vente PIVOTAL avec leurs applications : o Pivotal Sales : Force de vente o Pivotal Marketing : Automatisation Marketing o Pivotal Service : Service client o Pivotal Partner Management : Gestion des relations partenaires o Pivotal Analytics : CRM Analytique INES avec ses solutions On-Demand :

des

53

o Ines. Time manager o Ines. Contact manager o Ines. Mrketing manager o Ines. Sales force o Ines.Customer service o Ines.e-business suite o Ines Free Edition ET encore beaucoup d'autres

Section 1 : Prsentation de lditeur INES


I. QUI EST INES ?
Cr en 1999, INES est aujourdhui reconnu comme lun des leaders Franais des logiciels de gestion On-Demand. INES propose aux entreprises, petites et moyennes, un systme dinformation unique et collaboratif, couvrant lensemble de leurs besoins fonctionnels : gestion de la relation client (CRM), gestion des campagnes marketing (emailing, phoning...), gestion du service client (rclamations, incidents...), gestion commerciale (devis, commandes, factures, trsorerie) et gestion de projets (temps, plan de charge). Les applications INES.On-demand permettent damliorer la productivit des entreprises tout en assurant la scurisation de leurs donnes. Les Solutions INES.OnDemand ont t conues pour rpondre aux attentes des entreprises en matire de systme dinformation. Elles couvrent lensemble des domaines de la gestion de la relation client et de la gestion commerciale

54

Parmi plusieurs milliers de clients, INES compte des entreprises telles que : Nikon, La Poste, SFR, Saint-Gobain, Plastic Omnium, ERAI, Sciences Po ou encore la Rgion Rhne-Alpes.

II. LES PARETENAIRES dINES


Parmi les diffrents partenaires dInes on distingue :

a) Les partenaires commerciaux

Partenaire Solution SFR depuis mai 2003, les applications INES sont devenues, pour SFR et ses principaux revendeurs, la solution de rfrence dans le domaine du CRM (gestion des relations clients) et SFA (des forces de ventes). Ce partenariat rciproque vise en effet associer les applications INES aux offres SFR d'accs l'Internet mobile (GPRS, GSM Data...).

55

INES est partenaire Data Bouygues Telecom Entreprise depuis septembre 2003. Ce partenariat commercial a pour but d'associer les applications INES aux offres data de Bouygues Telecom - forfaits GPRS, terminaux mobiles (tlphone portable, iPDA), carte PCMCIA - et permettre nos utilisateurs d'accder plus facilement INES en mobilit.

b) Les partenaires technologiques

INES et Skype sont partenaires afin de faciliter les communications tlphoniques des utilisateurs. D'un simple clic sur le numro de tlphone de votre contact, le numro est compos et vous tes en ligne. Et grce aux offres Skype, vous tlphonez des prix comptitifs en France comme l'tranger.

INES fait partie du programme HP DSPP. HP est un acteur mondial majeur dans le domaine des produits, technologies, solutions et services aux particuliers et aux entreprises. Ds aujourd'hui, vous pouvez accder l'ensemble de vos applications INES l'aide de votre PDA HP ou Compaq connect.

Les applications INES et les donnes de ses clients sont hberges chez COLT Telecom Group plc et Neuf Cegetel.

c) Les partenaires Web

56

Annuaire spcialis en cration d'entreprises : formes de cration, aides, tudes de march...

Site sur le CRM en mobilit

III. LES SOLUTIONS OFFERTES PAR INES


a) Ines.contact manager
INES.ContactManager est la solution de gestion de vos contacts qui intgre lensemble des fonctions de communication, dchange et de partage de linformation.

b) Ines. marketing manager


INES. MarketingManager est la solution complte pour laborer, suivre et mesurer lefficacit des campagnes marketing.

57

c) Ines. Sales force


INES. SalesForce est la solution de gestion de la force de vente pour amliorer la productivit des quipes commerciales.

d) Ines. customer service


La solution pour traiter efficacement les rclamations de vos clients et les fidliser.

e) Ines .e-Business suite

58

Une solution complte pour la gestion commerciale de votre entreprise.

f) Ines. Time manager


INES. TimeManager est la solution complte de gestion du temps intgre votre systme d'informations. Aujourd'hui, un service administratif consacre plus de 50% de son temps la gestion du temps et des activits de ses collaborateurs. La flexibilit du temps de travail, les nouveaux systmes de congs (RTT, rcupration...) ont transform les modes d'organisation, et par consquent la gestion des plannings au sein des entreprises est devenue une tche lourde et complexe. INES. TimeManager vous apporte une solution collaborative souple et simple d'utilisation pour faciliter au quotidien l'analyse et la planification du temps de travail de vos quipes.

g) Ines. Free Edition


INES. FreeEdition est la solution gratuite de gestion de vos contacts qui intgre l'ensemble des fonctions de communication, d'change et de partage de l'information. Quon va prsenter en dtail dans la 2me section de ce chapitre.

Section 2 : La solution INES Free.Edition


I. Description de la solution
a) La cible dINES.Free Edition
Depuis 2001, l'diteur franais INES de solutions CRM On Demand accompagne la croissance de centaines de PME, qui pour certaines est trois chiffres.

59

INES a galement souhait aider les jeunes entreprises en lanant en Mai 2007 INES. Freeedition, une solution CRM 100% gratuite pour 2 utilisateurs. Plusieurs centaines d'entre elles ont ainsi dcouvert les bnfices du travail collaboratif et d'applications CRM jusque l rserves aux plus grands. Une simple inscription en ligne sur www.ines.eu avec un numro de SIRET et l'utilisation d'INES. FreeEdition est immdiate. Le logiciel CRM gratuit INES. FreeEdition s'adresse tous les professionnels qui souhaitent optimiser la gestion de leurs relations clients, pour gagner encore en efficacit.

b) Lapport dINES. Free Edition


INES. FreeEdition est un puissant outil de gestion de contacts, intgrant la messagerie, et permettant trs facilement d'organiser, historier et partager en temps rel linformation. Celle-ci est disponible sans contrainte de lieu ni de temps. Elle permet de gagnez ainsi en productivit et augmentez la satisfaction de vos clients. Btie sur le mme systme d'information collaboratif que les autres versions de la gamme de lditeur INES, le logiciel CRM gratuit INES. FreeEdition permet un premier accs la richesse des solutions INES de gestion des relations clients.

c) Fonctionnement dINES. Free Edition


INES. FreeEdition est accessible gratuitement, sans engagement, toute personne munie d'un numro de SIRET Pour devenir client du logiciel de gestion gratuit INES.FreeEdition, il suffit de remplir une demande d'abonnement en ligne en cliquant sur le lien "Je cre mon compte INES.FreeEdition" en bas de cette page. Votre base est cre automatiquement, et vous recevez par mail vos codes d'accs. Vous conservez l'entire matrise de vos informations, et pouvez tout moment faire voluer votre compte vers d'autres versions des logiciels INES : ajout de fonctionnalits, ajout d'utilisateurs... Ces volutions se grent en toute transparence, directement partir de votre application, ou en contactant le Service Client INES. INES.FreeEdition est limit deux utilisateurs par numro de SIRET. L'espace de stockage de documents de votre base INES.FreeEdition est plafonn 10Mo. La taille de votre base INES.FreeEdition, elle, n'est pas limite. Toute demande de support sera soumise facturation.

60

II. Les premiers pas avec INES.FREE EDITION


a) Connexion au compte INES.Free Edition
Les paramtres de connexion vont tre envoys par e-mail, ladresse renseigne dans le formulaire dinscription. Ensuite, il suffit de se rendre sur ladresse url: http://ines.eu ou http://ines.eu/mobile pour toute utilisation sur PDA. Et dy saisir votre compte / login (nom dutilisateur) / mot de passe :

Aprs avoir valid, vous arriverez dans votre compte INES.Free Edition. Vous dcouvrirez alors sur la gauche de votre cran le menu dINES, avec les liens pour exploiter toutes les ressources de lapplication, notamment : o Accs rapide : pour rechercher une socit, voir vos tches accomplir, crer une socit o -Menu : pour accder aux diffrents modules auxquels vous avez accs o Portail : pour accder laide en ligne dINES Le signe + ou - qui apparat en face de chaque partie du menu permet de faire apparatre ou disparatre cette partie, comme dans lexemple ci-aprs :

61

b) Consultation de laide en ligne


Faire afficher le portail en cliquant sur le + comme prsent ci-dessus (si toutes les parties du menu sont ouvertes, il se peut que vous ne voyiez plus la partie Portail : dans ce cas, cliquer sur les - pour rduire une ou plusieurs parties). Cliquer ensuite sur Aide . Laide en ligne dINES va souvrir dans une nouvelle fentre :

Vous tes invits la consulter pour faciliter votre dmarrage dINES, et en particulier pour les points suivants : o introduction au fonctionnement dINES pour une bonne prise en main de lapplication o contact : comment grer vos prospects, clients, partenaires o administration : tout pour paramtrer votre compte, ajouter un utilisateur

62

o agenda : comment consulter votre agenda sous INES o messagerie : pour configurer votre messagerie actuelle sous INES et historier vos emails Chaque rubrique reprend lensemble des informations savoir pour chaque module.

c) Changement du mot de passe


A la cration de du compte, vous tes dfini comme administrateur de votre compte INES.FreeEdition, et avez donc accs ladministration de votre compte. Pour changer un mot de passe, vous devez vous rendre dans la gestion des utilisateurs, accessible dans votre Administration. Cliquez sur Admin dans le menu gauche de votre cran :

Ensuite, dans le menu Administration, cliquez sur utilisateurs :

Vous arrivez sur les dtails de vos utilisateurs, et il va falloir cliquer sur le nom de lutilisateur (lien en bleu) pour lequel vous souhaitez modifier le mot de passe :

63

Sur lcran suivant, vous pouvez changer le mot de passe de lutilisateur, et cliquer sur Valider une fois que vous avez fini.

Le nouveau mot de passe remplace dsormais celui pralablement existant.

d) Cration du second utilisateur

Pour crer un second utilisateur, vous tes invits commencer par la cration dun second accs votre compte INES.Free Edition : nous parlerons ici dabonnement. Rendez-vous dans votre Administration, en suivant les mmes premires tapes que pour le changement de mot de passe, et cliquez simplement sur Abonnements dans la gestion de votre compte :

64

Vous disposez sous les yeux de la liste de vos abonnements, et vous devez cliquer sur Ajouter en haut de votre cran pour en crer un second :

Lcran suivant vous propose dajouter un autre abonnement INES.Free Edition. Pour pouvoir valider sa cration (en cliquant sur le bouton Ajouter ), vous devez dabord cocher la case dacceptation des conditions gnrales : :

Le second abonnement INES.Free Edition figure maintenant parmi la liste de vos abonnements :

Nous allons maintenant crer un second utilisateur, auquel nous rattacherons le nouvel abonnement. Nous nous rendons dans ladministration sur la liste de nos utilisateurs (comme pour changer le mot de passe), et cliquons en haut sur Ajouter :

65

Il faut ici crer lutilisateur, notamment lui dfinir un login (nom dutilisateur) et un mot de passe de connexion INES. Sur le mme cran, vous attribuer un abonnement lutilisateur. Pour tre disponible ici, labonnement doit avoir t cr au pralable, et ne pas tre dj affect un autre utilisateur :

En validant, vous arrivez dans le module de paramtrage de lutilisateur. Pour plus de dtails sur ce que vous pouvez paramtrer, merci de vous rfrer laide en ligne. Votre 2nd utilisateur peut dsormais se connecter, et vous pouvez exploiter toute la dimension collaborative des applications CRM INES.

e) Import de contacts dans INES.Free Edition


Vous avez la possibilit dimporter dans votre compte INES des carnets dadresses, ou bases de contacts et socits, quils proviennent dapplications comme Outlook ou dun tableur comme Microsoft Excel. Cette importation na rien de compliqu, mais elle se compose de plusieurs tapes. Un guide pas pas existe : nous vous dcrivons ici comment tlcharger ce guide. Vous constaterez que la premire tape consistera enregistrer vos contacts existants dans un fichier au format CSV (ce format est celui le plus couramment propos par les autres applications). Vous accdez limport depuis lAdministration de votre compte :

66

En cliquant sur Socits et Contacts , vous arrivez sur lcran ci-aprs, sur lequel vous pouvez tlcharger le guide utilisateur complet pour limport de vos donnes :

Cest dans ce guide que vous trouverez toutes les explications relatives limport de donnes dans votre base INES.Free Edition, ainsi que des fichiers modles exploiter pour vous faciliter limport.

67

Lamlioration de la relation avec le client est donc dsormais au cur des stratgies des entreprises, ou lon ne compte plus les rorganisations opres autour de cet objectif. De plus en plus dentreprises utilisent les nouvelles technologies de linformation et de communication en relation troite avec ces stratgies : pas uniquement afin damliorer leur gestion interne et de rduire leurs cots, mais galement pour crer de la valeur pour leurs clients, et donc dboucher sur une cration de richesse effective pour lentreprise. La mise en place dun systme de gestion de la relation client est trs complexe et ncessite de nombreuses volutions lintrieur et lextrieur de lentreprise : o o o o o Refonte de processus majeurs (commerciaux, marketing, logistiques) ; Education des clients ; Evolutions techniques ; Ressources humaines insuffisantes ; Problmes lgaux ou rglementaires.

Selon John chambers, PDG de Cisco le support technique via le web nous a permis dconomiser 1000 ingnieurs, soit 125 millions de dollars par an. Donc Linternaute y trouve aussi son compte, qui : o Est assist lors de sa recherche ; o Se voit proposer une offre adapte ses besoins ; o Est en contact avec un interlocuteur qui peut rpondre ses questions ou le rassurer sur ltat dune commande le cas chant ; o Tout cela sans se dplacer et avec un cot de communication moindre que celui du tlphone ou du minitel

68

Edith Nuss ; Marketing dorganisations ; page 408-414.

et

Mdias

Interactifs ;

Editions

Jacques champeaux et Christian BRET ; la Cyber Entreprise ; dition DUNOD 2000 ; page 143-157.

http://laurence.mollard.free.fr/MEMOIREwebCRM.htm#_Toc516762352 http://www.odsi.fr/SAGECRM/Livre_Blanc_CRM.pdf
www.marketing-etudiant.fr/memoires/w/webmarketing-b2c-b2b.php - 41k www.softcomputing.com/documents/pdf_generaux/crm.pdf

http://www.selligent.com/fr/documentation.html http://www.progel.ca/Users_Login.aspx?ReturnUrl=%2fProduits%2fCRM%2fComments_ AddComment.aspx%3fid%3d100


www.scribd.com/doc/426701/Comment-reussir-limplantation-de-son-projet-de-CRM - 138k www.cerog.org/fileadmin/files/cerog/wp/701.pdf -

http://www.journaldunet.com/management/dossiers/040120clients/relation_client_redoute.s html http://www.marketing-etudiant.fr/memoires/c/crm-mise-en-place.php http://www.ines.eu/presse/CP_tem_free_oct07.pdf


www.crmodyssey.com/apropos/White-Paper_B%E9n%E9fices%20du%20CRM.pdf www.afai.fr/public/doc/112.pdf -

69

http://www.ines.eu/

Table des Matires


Remerciement.2 Ddicace..3 Introduction.4

Chapitre 1 : la Gestion de la Relation Client C.R.M ..7


Historique..7 o volution du march7 o do vient le concept CRM.7 o one to one le paradigme dclencheur..8 Section 1 : Prsentation du C.R.M..9 I. Dfinition du CRM.9 a) Accs ais a linformation10 b) Satisfaction et fidlisation du client.11 c) Augmentation des performances commerciales...11 II. Apport de la Gestion de la Relation Client.....11 a) Moins de dfection des clients.11 b) Le cot des clients perdus.12 c) La rentabilit.13 d) La stabilit13 e) Une bouche a oreille positive...13 III. Les Technologies associs au CRM.14 a) Les applications technologiques...14 b) Les applications CRM..15 1. Front Office15 2. Back Office16 Section 2 : la conduite,et les bnfices du projet CRM18 I. Transformation du temps en argent18 a) La capacit18 b) Lefficacit.......19 c) Lefficience...19 II. Le Retour sur investissement...19 a) Le cot total dacquisition..19 b) Laugmentation du revenu..19 c) La priode de rcupration.19 III. La conduite du projet CRM21 a) Les clefs de russite du projet21 b) Les empchements du projet..22

70

Chapitre 2: Electronic Customer Relationship Management e-CRM ...23


Du CRM au eCRM.24 Section 1: Prsentation du eCRM......25 I. Une rvolution du CRM.....25 a) LeCRM : une extension du CRM...25 b) LeCRM complexifie le CRM.26 Une nouvelle technologie risqu et complexe mettre en uvre27 a) Un investissement important...27 b) Un risque dchecs levs...27 c) Des causes dchecs nombreuses28

II.

Section 2 : limpact du eCRM dans la relation client......29 I. Dun point de vue Entreprise..29 a) Rpondre aux attentes dun internaute exigeant..29 b) Capitaliser sur les visites prcdentes..30 c) Disposer dun service au client performant..31 d) Satisfaction et fidlisation....31 II. Dun point de vue Client..31 a) La rapidit dans la recherche du produit....31 b) Lobtention dune offre sur mesure32 Section 3 : les enjeux de leCRM .32 I. Les nouveaux canaux ouverts pour leCRM .....32 a) Les sites lcoute du client.33 1. les portails personnalisables...33 2. sur les traces de linternaute...33 3. dautre forme de personnalisation..34 4. attention aux mauvaises utilisations...34 b) lExtranet : ouvrir les entreprises aux clients...35 1. Extranet (un outil efficace de personnalisation) 35 2. Extranet (une ractualisation facilite)...35 3. un dbut mitig...35 c) le-mail : un vecteur important de communication..36 1. la problmatique de lemail au cur des centres dappels.36 2. un outil part entire du Marketing directe37 3. Avantages et faiblesses de lemail..37 d) Les Web-call centers (lalliance de la tlphonie et du Web)...38 1. du CTI lintgration du Web.38 2. Une prsence humaine.39 3. Diffrentes technique au service client39 II. La plate forme eCRM..42 a) LInternet et le e-commerce..41

71

b) Les bases de donnes clients.42 c) Les solutions et/ou logiciels du eCRM .43

Chapitre 3 : la solution INES.Free edition..46


Introduction...47 Section 1 : prsentation de lditeur INES48 I. Qui est INES ?.........................................................................................................48 II. Les partenaires dINES..49 a) Les partenaires commerciaux49 b) Les partenaires technologiques.49 c) Les partenaires Web..50 III. Les solutions offertes par INES...50 a) INES. contact manager50 b) INES. marketing manager ..51 c) INES. sales forces51 d) INES. Customer service..51 e) INES. E-business suite52 f) INES. Time manager...52 g) INES. Free edition...52

Section 2: la solution INES.Free edition.......52 I. Description de la solution.52 a) La cible dINES.Free edition52 b) Lapport dINES.Free edition...53 c) Fonctionnement.Free edition53 Les premiers pas avec INES.Free edition...54 a) Connexion au compte INES.Free edition.54 b) Consultation de laide en ligne.55 c) Changement du mot de passe...55 d) Cration du second utilisateur..57 e) Import de contact dans INES.Free edition...59

II.

Conclusion ...60 Bibliographie et Webographie..61 Table des matires.62

72

73

Documents mis disposition par :

http://www.marketing-etudiant.fr

Attention
Ce document est un travail dtudiant, il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr. En consquence croisez vos sources :)

74