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METHODE Learning Environmental SCAnning LESCA pour mettre en place et utiliser un dispositif INTELLIGENCE COLLECTIVE VEILLE STRATEGIQUE

COMMENT PRODUIRE DU SENS UTILE POUR L'ACTION DES DIRIGEANTS, A PARTIR D'INFORMATIONS EPARSES Le problme crucial de la veille stratgique : la construction du "PUZZLE".

LESCA Humbert, Professeur des Universits, ESA Universit de GRENOBLE 2 (France) e-mail : humbert.lesca@esa.upmf-grenoble.fr site web : http://www.veille-strategique.org

1 - LA VEILLE STRATEGIQUE EST UN DES PROCESSUS D'INFORMATION DE L'ENTREPRISE. "Veille stratgique" est une expression gnrique qui dsigne l'un des trois grands flux d'information de l'entreprise : le flux des informations orient de l'extrieur, de l'environnement, vers l'intrieur de l'entreprise. Son objet est de renseigner les responsables de l'entreprise au sujet des changements qui se produisent dans l'environnement : son rle est comparable celui du RADAR du navire (AGUILAR 1967). Alerter suffisamment tt des obstacles qui peuvent surgir sur la route de la survie et du devenir de l'entreprise, mais aussi et surtout sur les opportunits que l'entreprise pourrait saisir pour consolider sa situation et pour se dvelopper. Cette expression gnrique recouvre des formes de veille dont certaines sont trs connues, voire galvaudes et vides de leur vrai contenu (la veille technologique par exemple) et d'autres moins (la veille commerciale, la veille concurrentielle, la veille politique) ou mme trs peu (la veille d'acquisition par exemple). Toute entreprise gagnerait dvelopper son "RADAR" pour conforter ses chances de survie et de dveloppement (H1), mais toute entreprise n'a pas besoin de dvelopper la totalit des formes de la veille stratgique. Elle doit cibler son coute sur la zone de son environnement la plus pertinente (CALORI 1989). Ce flux n'est ni automatique, ni passif. Notre exprience de consultant en la matire nous montre que beaucoup de responsables d'entreprise se trompent : les informations concernes par la veille stratgique ne sont pas des informations qui viennent d'elles-mmes l'entreprise. Celles qui parviennent d'ellesmmes sont de peu d'intrt. Les informations de grand intrt doivent se mriter : il faut VOULOIR aller les chercher. En d'autres termes la veille stratgique dsigne un processus qui, plus que tout autre processus d'information de l'entreprise, exige une volont ferme et continue de la part des dirigeants (2222). Ceci explique que le mot "veille" soit le plus mauvais terme que l'on pouvait choisir. Les Anglo-saxons ne l'utilisent pas et ils ont raison. "Intelligence de l'environnement" serait une meilleure expression(GILAD et al. 1986). Personnellement nous utilisons l'expression "Ecoute prospective de l'Environnement".

2 - CE PROCESSUS SOULEVE DES DIFFICULTES SPECIFIQUES. La veille stratgique est un processus dont on ne parle en France que depuis quelques annes : il est rcent dans notre pays. Il n'est actuellement l'objet d'une attention srieuse qu'au sein d'une trs petite minorit d'entreprises franaises, alors qu'il est plus dvelopp l'tranger (THOMAS 1980 ; FAHEY et al. 1981 ; DIFFENBACH 1983). Notre retard sur ce point sera fatal bon nombre d'entreprises franaises qui seront appeles disparatre dans les cinq dix ans qui viennent : disparition pure et simple ou rachat par les trangers (H2). Cependant le faible et lent dveloppement de la veille stratgique n'est pas sans explications. Les difficults qui freinent le dveloppement ont leur origine dans : - la nature mme des informations dont il est question (ANSOFF 1976)

- la trs faible formation des responsables actuels et futurs l'utilisation de l'information des fins stratgiques - la raret des outils informatiques rellement appropris l'exploitation de ce type d'informations. Mais les choses voluent dans ce domaine et nous y reviendrons plus loin. (TODA 1991 ; YADAV 1992 ; LIANG 1993) Dans ce paragraphe nous rappelons les caractres spcifiques des informations concernes par la veille stratgique. Ce rappel nous semble indispensable pour comprendre le concept de PUZZLE auquel nous voulons arriver. Caractristiques des informations constituant le flux de la veille stratgique. Ces informations sont : - anticipatives : elles doivent renseigner les responsables de l'entreprise sur les changements qui sont en train de s'amorcer et qui pourraient constituer une opportunit ( saisir) ou une menace ( viter ou contourner) : elles doivent alerter suffisamment tt pour mnager un dlai de raction, et non pas aprs coup (ANSOFF 1976). De ce caractre fondamental dcoulent les autres caractristiques des informations de la veille stratgique. - qualitatives, pour la majeure partie. Elles ne sauraient tre constitues de chiffres constatant le pass ou extrapolant le pass. On s'intresse ici des vnements qui se produiront peut-tre et qui ne sauraient donc faire l'objet de constats "comptables". Ainsi les informations peuvent aller jusqu' prendre la forme de phrases saisies la voles dans une runion, dans un salon, dans un colloque, etc. Ceci suppose que l'on veuille et que l'on soit capable des les saisir, puis qu'on ne les perde pas ensuite au sein de l'entreprise. - incertaines. Les informations en question constituent des indices, des pistes, des signaux d'autant plus difficiles saisir qu'ils sont noys dans du "bruit". Ils doivent faire natre des interrogations et des hypothses dans l'esprit des responsables de l'entreprise mais ne sauraient constituer des certitudes. On ne peut tre certain que des vnements passs... et encore ! De plus les informations en question peuvent rsulter d'une volont de dsinformation et d'intoxication de la part d'un tiers. Tout ceci pour dire que les informations de la veille stratgique doivent faire l'objet d'un traitement spcifique que nous appellerons recoupement et qui nous conduit au concept de PUZZLE. - fragmentaires. Les informations de la veille stratgique ne peuvent se prsenter que sous la forme de bribes patiemment collectes, rassembles, interprtes, valides. Prise en soi et isolment, chaque information est insignifiante et suspecte, mais rapproche d'autres informations elle prend progressivement de la signification. C'est pourquoi nous utilisons, par analogie, le mot puzzle pour dsigner le fichier spcial qui va constituer leur structure d'accueil et d'utilisation. A cause de ces caractristiques, le processus d'information que constitue la veille stratgique soulve des difficults que l'entreprise ne connat pas (en tout cas au mme degr) avec les autres flux d'information, qui sont essentiellement des flux d'informations oprationnelles. Rappelons succinctement les phases d'un processus d'information de faon pouvoir situer le concept de PUZZLE et les ralisations concrtes qui s'y rapportent (LESCA 1986)(LESCA 1994)(Le lecteur qui attendrait plus de dtails de notre part les trouvera dans notre ouvrage "Systme d'Information pour le Management Stratgique de l'Entreprise" rdit en 1990 chez Mc Graw Hill). - la recherche des informations initiales : dans le cas de la veille stratgique elle ne va pas de soi et soulve plusieurs problmes qui sont finalement surtout des problmes "culturels" et de comportement des hommes. Pour disposer d'informations caractre anticipatif et stratgique il faut rellement les vouloir. Ainsi les Japonais, et plus encore les Chinois (ainsi que nous l'avons constat) n'ont pas les mmes handicaps culturels que nous sur ce point. - l'acheminement des informations : la plupart du temps on ne sait pas vers qui et comment acheminer les informations recueillies, qui ont ainsi toutes les chances de se perdre. Ceci explique partiellement le paradoxe de bien des entreprises qui prtendent avoir trop d'informations et qui sont dans l'impossibilit de les mobiliser effectivement le moment venu. - l'utilisation des informations recueillies et non perdues. Que faire de ces informations ? Comment passer de l'information la dcision ? Comment dclencher l'action partir de l'information ?

Cette dernire phase du processus d'information de la veille stratgique est la plus difficile. Toutes les phases soulvent de dlicates questions ainsi que nous l'avons constat dans nos interventions, mais la dernire phase est la plus cruciale : c'est la cl de vote de l'difice. Elle soulve la question du "stockage intelligent" des informations. C'est prcisment son sujet que nous avons t amens laborer le concept de PUZZLE et faire des propositions pratiques.

3 - LE PROBLEME CRUCIAL DE LA VEILLE STRATEGIQUE : LE CONCEPT DE PUZZLE. Rcapitulons les lments du problme pos : Nous avons rassembl des informations fragmentaires, parses, suspectes priori, sans grande signification individuelle : que peut-on faire pour passer de cette situation chaotique une situation structure ? Comment produire de la signification en partant du chaos ? Il s'agit l d'un problme de crativit (MOLES et al. 1970 ; MOLES 1990) Par analogie, nous parlons de PUZZLE. Nous avons des pices en dsordre et il faut aboutir une ou plusieurs reprsentations signifiantes pour le responsable d'entreprise et gnratrices de dcisions prendre. Sans oublier que les dcisions en question sont susceptibles de mettre en jeu la survie de l'entreprise. Nous faisons l'hypothse (H4) suivante : Si l'on est capable d'utiliser les informations de la veille stratgique pour produire de la signification, alors le processus de veille stratgique sera voulu, soutenu et utilis par les dirigeants de l'entreprise . Dans le cas inverse, la veille stratgique sera relgue au rang de pratique bureaucratique consommatrice de cots et sans utilit pratique. EXEMPLE - L'entreprise BOTTEX a voulu mettre en place une veille technologique. Elle a bnfici de plusieurs facteurs exceptionnellement favorables, et pourtant la tentative a chou. Les facteurs favorables taient les suivants : - un personnel charg de la recherche du renseignement technologique trs motiv, - un document de remonte des informations trs bien conu et bien peru par le personnel (document pas trop compliqu et astucieux) - une direction gnrale ouverte la veille technologique. Quelle a donc t la cause d'chec final ? Aucune mthodologie n'a t prvue pour traiter les informations remontes. Celles-ci ont d'abord t engranges dans des classeurs, dans une armoire. Personne n'a su exactement comment les exploiter. Au bout de quelques mois le bruit s'est rpandu dans l'entreprise que les informations n'taient pas exploites, le personnel s'est dmotiv et la tentative de veille technologique a tourn court. Nous savons par exprience que le cas BOTTEX est trs loin d'tre un cas isol.

4 - PUZZLE : UN FICHIER PAS COMME LES AUTRES, NI PAR LA FORME, NI PAR LE CONTENU, NI PAR L'UTILISATION. PUZZLE dsigne un fichier, mais un fichier bien particulier et dont les caractristiques sont les suivantes : - il regroupe toutes les informations de la veille stratgique qui ont t collectes par les capteurs. De ce fait il permet les recoupements et la validation progressive des informations engranges. - il accepte toute forme d'information : du texte, des images, (ultrieurement de la voix) sans condition particulire de formatage a priori - il permet des agencements multiples des informations. Ici, l'analogie serait avec le kalidoscope : avec les mmes lments de base, constituer diverses images, diverses reprsentations de l'environnement de l'entreprise, jusqu' trouver celle qui produit le plus de signification pour les dirigeants de l'entreprise et qui leur suggre le plus d'interrogations et le plus d'hypothses de travail. Les agencements sont raliss au moyen de liens de diffrente nature : liens de causalit (NARCHAL et al. 1987 ; ROSS et al. 1980), liens analogiques, liens de contiguit, etc. - il permet la vrification de la cohrence des informations rassembles

- il s'accommode du fait que le puzzle constituer n'est pas conforme un modle qui serait reconstituer. Le modle n'existe pas. Il faut donc produire plusieurs reprsentations pour voir celle qui est la plus proche de la ralit perue par les dirigeants de l'entreprise et la plus susceptible d'tre comprise par eux et intgre dans leur processus mental de rflexion stratgique.(MINTZBERG et al. 1976) (HUNT et al.1989). La construction d'un puzzle fait largement appel aux jugements et aux choix individuels ou collectifs (HOGARTH 1980). - il permet, enfin, un accs facile et rapide aux informations engranges : c'est la fonction "capitalisation et valorisation" des informations dont l'entreprise dispose au sujet de son environnement. La figure N1 fournit une reprsentation symbolique du fichier PUZZLE. Pour l'essentiel le fichier PUZZLE rpond trois ncessits pratiques : A) fournir des reprsentations signifiantes concernant l'environnement de l'entreprise (par exemple les concurrents, ou bien certains clients, ou bien encore certains dcideurs politiques, etc.) sans ides prconues. Ces reprsentations doivent tre dynamiques, c'est--dire volutives mesure que l'on recueille une information nouvelle. Les agencements d'informations, disons les pices du puzzle, doivent tre faciles modifier pour favoriser la crativit et la production de signification (HERRMANN. 1992) (OSBORN 1965). Ceci exclut les fichiers traditionnels "papier, ciseaux, colle, classeur". Un outil informatique appropri est indispensable. Appropri ne signifie pas compliqu. En d'autres termes l'objet du fichier PUZZLE est de permettre de crer des liens entre des informations fragmentaires, de faon passer d'informations atomises et peu parlantes des reprsentations intelligibles (on parle alors d'intelligence de l'environnement de l'entreprise), sans dvitaliser les informations. Le lecteur aura compris que ce dont nous parlons n'a rien voir avec les notes de synthse transmises par tel ou tel bureau aux dirigeants de l'entreprise. C'est propos de ces notes de synthse que nous avons enregistres l'expression "information dvitalise" utilise au sein de plusieurs entreprises. Ici nous voulons conserver aux informations toute leur vitalit. B) orienter l'coute et la scrutation de l'environnement de l'entreprise. Le fichier PUZZLE, aisment manipulable sur micro-ordinateur par exemple, permet de rpondre de faon plus approprie aux questions suivantes qui se posent au moment du recueil d'une information nouvelle : - faut-il accepter cette information ou bien faut-il la rejeter parce qu'elle fait double emploi? - apporte-t-elle un complment aux connaissances que nous avions dj accumules ? Les inflchit-elle dans une nouvelle orientation ? Si oui, que faut-il en penser ? - dclenche-t-elle une alerte ? Un dclic dans l'esprit des dirigeants ? Dclenche-t-elle une analogie signifiante ? Suggre-t-elle une action entreprise ? - apporte-t-elle une confirmation au sujet d'une autre information dj enregiste (recoupement et validation pour se protger de la dsinformation et de l'intoxication), ou bien apporte-t-elle une contradiction ? - si elle apporte une contradiction faut-il souponner une dsinformation ou une intoxication? Quelle information complmentaire faudrait-il obtenir pour valider ou invalider l'hypothse de l'intoxication ? En d'autres termes, le ficher PUZZLE permet de rendre plus slective, plus cible l'coute de l'environnement et, par consquent de rendre plus efficace et plus dynamique la veille stratgique. C) dduire des renseignements inaccessibles de faon direct. Les informations engranges dans le fichier PUZZLE peuvent permettre de faire des dductions. C'est ainsi que de trois informations engranges et convenanblement rapproches, on peut dduire une quatrime information laquelle il serait peut-tre impossible d'accder directement. Bien entendu cette information ainsi produite par dduction est probable mais non certaine. Il faut la prendre comme une hypothse de travail que l'on s'efforcera de valider ds que l'occasion se prsentera.

EXEMPLE : PUZZLE POUR VEILLE CONCURRENTIELLE. La socit VALETTE a souhait mettre en place une fonction de veille concurrentielle. Les tapes classiques de mise en place d'une telle fonction ont t franchies et les informations caractre stratgique au sujet des concurrents cibls ont commenc affluer. Le fichier PUZZLE veille concurrentielle a t mis progressivement en place. En quelque sorte on peut dire qu'il comprend une base d'informations par concurrent. Chaque information (texte, image, schma etc.) est mmorise au moyen d'un scanner reli au micro-ordinateur. Ces informations sont digitalises de faon pouvoir tre traites au moyen d'un logiciel appropri. Chaque information est munie d'index qui permettront des enchainements varis raliss la demande. A un moment donn il est possible de faire l'tat de tout ce que l'on connat au sujet du concurrent X. Une vision globale du concurrent, dans une perspective stratgique, est ainsi disponible mais non fige. Lorsqu'un dirigeant se pose une question au sujet d'un concurrent, les informations concernant ce dernier sont actives en fonction de l'ide directrice du moment. Une reprsentation de nos connaissances du concurrent est fournie sur cran d'ordinateur. De deux choses l'une : - ou bien cette reprsentation produit de la signification pertinente pour clairer et supporter les rflexions du dirigeant et alors on peut s'attarder sur cette reprsentation, la sortir sur imprimante par exemple, - ou bien cette reprsentation ne produit aucun dclic dans l'esprit du dirigeant. Dans ce cas on annule la premire reprsentation et l'on en produit une seconde en mobilisant les informations sur la base d'une autre ide directrice. On obtient trs rapidement une nouvelle reprsentation, et de nouveau on peut envisager deux cas de figure.... Cette opration peut tre recommence autant de fois que ncessaire car elle prend peu de temps du fait de l'utilisation des outils informatiques appropris et faciles utiliser. Une surprise : les informations caractre stratgique mmorises dans PUZZLE ne sont pas si nombreuses que les responsables de la socit VALETTE le supposaient a priori. Au cours de la mise en place de la veille concurrentielle ils ont progressivement appris slectionner les informations conserver dans la base d'information concurrents : certaines informations continuent d'ailleurs d'tre conserves dans des armoires traditionnelles pour le cas o on en aurait besoin ; elles n'ont qu'un caractre d'appoint ventuel et ne mritent pas d'encombrer la mmoire vive du PUZZLE. Ajoutons que PUZZLE s'est rvl tre un outil caractre didactique. Sa construction progressive et son utilisation frquente ont eu pour effet de familiariser les membres de l'entreprise avec la veille stratgique. Ce qui n'tait pour eux qu'une notion abstraite est devenu progressivement une ralit palpable. L'outil facile utiliser a permis de passer d'une sensation "d'abstrait et rbarbatif" une sensation de "concret et ludique". Au total, la socit a rellement dcupl son intelligence de l'environnement concurrentiel. GENERALISATION : La mise en place d'un tel fichier PUZZLE est appele tre reproduite dans d'autres entreprises. A ces occasions une attention toute particulire sera apporte sur l'identification des facteurs de succs et sur les facteurs d'chec ventuels. Une question capitale reste, en effet, pose : pourquoi certaines tentatives de mise en place d'une veille stratgique, dont nous avons pu entendre parler, se sontelles soldes par un chec ? 5 - POUR ETRE OPERATIONNEL : LES PISTES DE PROGRES. Le fichier PUZZLE ne doit pas tre une "usine gaz" mais le "turbo" de la veille stratgique. Il est tenu jour et exploit de faon continue par une personne qui n'est ni un informaticien ni un spcialiste de quoi que ce soit. Il est entre les mains d'un cadre manager qui ne lui consacre d'ailleurs qu'une partie de son temps de travail. Il est tenu sur micro-ordinateur dont les accessoires sont divers et volutifs mesure que l'apprentissage progresse : - scanner pour l'enregistrement de textes et d'images,

- logiciel de digitalisation des informations enregistres pour les rendre transformables, - logiciels de traitement graphique pour permettre la visualisation des liens tablis entre les informations pour former des reprsentations - logiciels appropris de gestion documentaire - cran d'ordinateur de grand format pour soigner les visualisations et les rendre aussi attractives que possible lors des sances en prsence de la Direction Gnrale. Remarquons incidemment que tous ces quipements sont d'un cot sans cesse dcroissant et surtout, qu'ils sont souvent dj prsents dans l'entreprise, mais non utiliss dans ce but. Le fichier PUZZLE ne soulve pas rellement une question de cot mais une question de culture managriale : il surprend plus qu'il ne cote. 6 - CONCLUSION : HYPOTHESES DE TRAVAIL ET VOIES DE PROGRES POUR CONTRIBUER AU SUCCES DE LA VEILLE STRATEGIQUE DANS LES ENTREPRISES. Nous avons choisi de conclure cet article en reformulant les principales hypothses qui le sous-tendent, savoir : H1 - L'entreprise durablement performante est une entreprise l'coute prospective des volutions de son environnement pertinent (c'est--dire bien cibl). H2 - L'absence de la fonction d'coute prospective de l'environnement est une cause frquente de mortalit des entreprises franaises. H3 - Pour tre efficace et motivante, la veille stratgique doit produire de la signification interpellant les dirigeants de l'entreprise. H4 - Le passage d'informations parses des reprsentations signifiantes est le vrai problme crucial de la veille stratgique. Si ce passage n'est pas bien ralis la veille stratgique se rduit une pratique bureaucratique sans rel intrt managrial. H5 - Le concept de PUZZLE et l'outil par lequel il se concrtise est un pas dcisif vers une Ecoute Prospective de l'Environnement efficace et vivante. En particulier, il contribue l'volution des comportements vers une plus grande coute anticipative de l'environnement. Nous esprons que ces hypothses de travail, rsultat de notre propre exprience, seront utiles au lecteur dsireux de passer l'action. Notre quipe travaille valider ces hypothses et, plus encore, concevoir des outils conceptuels et logiciels susceptibles de faciliter l'volution des comportements l'gard de la veille stratgique et de rpondre aux questions souleves dans cet article. Ces travaux sont conduits en collaboration avec des entreprises dsireuses d'tre plus performantes en matire de veille stratgique. LESCA H.