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Une mthode de gestion de lattention aux signaux faibles

Marie-Laurence CARON-FASAN Matre de Confrences Adresse professionnelle ESA CERAG Universit Pierre Mends France BP 47 38040 Grenoble cedex 9 Tlphone : 04-76-82-78-91 Fax : 04-76-54-60-68 caron@esa.upmf-grenoble.fr e-mail : Adresse personnelle 9 avenue Hector Berlioz 38 170 Seyssinet 04-76-48-27-34

Marie-Laurence Caron-Fasan est matre de confrences lESA de Grenoble et membre du laboratoire de recherche du CERAG. Ses domaines denseignement sont les systmes dinformation, la gestion de linformation et la veille stratgique. Ses recherches portent sur ltude du processus de veille stratgique, plus particulirement sur lexploitation des informations de veille stratgiques et le e-learning. Rsum Cet article propose, dans une orientation cognitive des systmes dinformation, une mthode daide lexploitation des informations anticipatives de type signaux faibles. Diverses applications dans des entreprises montrent que cette mthode de construction de sens met en uvre une faon naturelle de travailler par une dmarche logique claire et intuitive. Toutefois, les dirigeants prouvent encore des difficults auxquelles la mthode se devra de rpondre ultrieurement. Mots-cls : Veille stratgique - Processus cognitif individuel - Cration de sens Exploitation des signaux faibles Approche cognitive.

Abstract This article proposes, in a cognitive approach of information systems, a method for the exploitation of anticipatory information like weak signals. The observations from several practicionners make it possible to come to a favourable conclusion as to the acceptability and practicability of the method. Furthemore, progresses could be done in front of some managers difficulties Key words : Business Intelligence, individual cognitive process, sensemaking, weak signals analysis, cognitive approach,

Une mthode de gestion de lattention aux signaux faibles


Depuis quelques annes, lapproche cognitive se rpand dans le domaine des Sciences de Gestion et nombre dauteurs fondent de grands espoirs sur ses possibilits supposes. Elle permet douvrir des pistes prometteuses condition toutefois de (re)placer au centre des proccupations les processus (et non plus uniquement leur contenu) et plus spcifiquement les processus de construction des reprsentations (et non plus les processus de dcision) (Laroche et Nioche, 1998). Ces travaux qui conduisent une analyse et la comprhension des orientations cognitives des processus individuels organisationnels trouvent toute leur place dans le domaine des Systmes dInformation. Le numro thmatique cognition et T.I. de la revue Systme dInformation et Management en est un exemple. Dans leur ditorial, Rowe et Ziti (2000), insistent sur la ncessit dtudier des conduites cognitives complexes qui associent recherche dinformation, comprhension et rsolution de problme . Une orientation sur les processus nest toutefois pas suffisante et il est ncessaire de reconsidrer le rle du dirigeant dans les processus (Laroche et Nioche (1998). Larticle que nous prsentons ici sinscrit dans cette orientation proposant une approche cognitive de lexploitation des informations de veille stratgique par les dirigeants. Nous cherchons en tudiant les processus cognitifs de ces derniers lors de lexploitation des informations caractre stratgique, leur fournir une mthode daide lactivit de veille stratgique et ainsi la prise de dcisions de mme nature. Une telle dmarche conduit tudier diffrents champs de la cognition dans le but de construire une mthode en accord avec les processus de pense des managers en gnral. En retour, lutilisation de la mthode sur le terrain des entreprises permet de mettre en vidence certains mcanismes de pense identiques ou diffrents de ceux proposs. Dans les paragraphes suivants, aprs avoir dfini le contexte de la recherche et sa problmatique, nous prsentons une mthode daide lexploitation des informations de veille stratgique. Les deux derniers paragraphes sont respectivement consacrs la mise en uvre de cette mthode et aux rsultats obtenus.

I. Contexte
I.1. Caractristiques des informations et problmatique La problmatique de la phase dexploitation des informations issues de lactivit de veille stratgique(1) se dfinit selon deux caractristiques principales que sont (1) la nature des informations traiter et (2) la nature de la tche entreprendre. I.2.1. Des informations de type signaux faibles Lentreprise, en tant que systme ouvert sur son environnement est amene acqurir, volontairement ou non, de plus en plus dinformations mises par les acteurs en prsence. Plusieurs types dinformations sont concerns selon les objectifs poursuivis. Lesca et Lesca (1995) proposent un classement fond sur la finalit de linformation et distinguent linformation de fonctionnement, dinfluence et danticipation. Linformation de fonctionnement qui est lie aux tches rptitives de lentreprise et linformation dinfluence dont la finalit est dinfluer sur le comportements des acteurs internes ou externes lentreprise, ne concernent pas notre tude. Seule linformation danticipation servant anticiper les surprises stratgiques et les ruptures est au cur de notre recherche. Elle vise la connaissance de lenvironnement concurrentiel
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(Porter,1982) mais aussi la surveillance de lensemble des acteurs influents en transaction directe ou indirecte avec lentreprise (Martinet, 1984). Plus largement, les informations danticipation visent la connaissance des acteurs actuels et potentiels de lentreprise (Lesca,1986) que ce soit des clients, des concurrents, des fournisseurs ou divers prescripteurs de changement en gnral. Ansoff (1975) qualifie ces informations danticipation de signaux faibles et les dfinit comme des informations imparfaites qui ne permettent pas de comprendre, ni mme dentrevoir la porte dvnements parfois menaants. Elles nont pas pour but de dclencher une raction immdiate mais plutt de participer une meilleure connaissance de lenvironnement. La notion de signal faible est troitement lie la notion de temps. Schmatiquement, ces signaux samplifient avec le temps mais en contrepartie, lentreprise dispose dun dlai moindre pour ragir. Le signal faible est un produit informatif qui se conserve difficilement et qui a une dure de vie limite lannonce de lvnement quil porte. La notion de contingence est une caractristique importante dans le concept de signal faible. Un mme signal peut-tre fort ou faible selon un individu. Il ne constitue en aucun cas une donne objectivable de lenvironnement. Un signal faible, et plus gnralement une information, acquire du sens lissu dun mcanisme dinterprtation. Chaque individu mmorise et construit du sens aux signes quil peroit en fonction de son humeur, de ses intentions, de son projet, de son interprtation de celui de lorganisation, de lenvironnement, de sa mmoire et de ses expriences prcdentes. En dautres termes, les informations stratgiques de type signal faible diffrent des informations utilises habituellement par les entreprises car elles sont extraverties plutt quintroverties (elles sont en grande majorit collectes lextrieur de lentreprise), de nature prospective (elles aident comprendre et anticiper les vnements venir), souvent qualitatives rarement quantitatives, dune dure de vie limite et rapidement obsoltes. Elles sont incertaines, imprcises et fragmentaires (nous ne sommes pas dans une situation dinformation complte sur lvnement susceptible dtre anticip); peu signifiantes prises individuellement, elles ne senrichissent que recoupes et agences les unes par rapport aux autres. Enfin, elles sont dune apparente signification faible et ambigus et peuvent tre sujettes de multiples ou aucune interprtation des acteurs en prsence. Lesca (2001) prcise, de plus, dans un article consacr la notion de signal faible que ces derniers sont faibles car (1) ils sont noys et dissmins dans une multitude dinformation qui font du bruit ; (2) ils sont non attendus, non familiers et peu rptitifs et par l mme susceptibles de ne pas tre aperus ; (3) dune apparente utilit faible o les consquences de lvnement voqu ne simposent pas delles-mmes et enfin(4) dune dtection difficile et dune faible saississabilit. Toutes ces caractristiques sont autant dobstacles leur utilisation et rendent leur interprtation trs difficile. Cependant, ce sont des informations capitales ne pas ngliger car porteuses de germes de changement. I.2.2. Une activit de construction de sens Lexploitation des signaux faibles est difficile car cest une activit qui, l aussi, diffre de ce que les dirigeants ont lhabitude deffectuer. Par dirigeants, managers, praticiens ou responsables dentreprise, nous entendons bien sr les PD-G mais galement les membres des comits de direction gnrale ainsi que les responsables oprationnels fonctionnels. Managers
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ordinaires, ces derniers ont besoin dans leur activit quotidienne dune dmarche leur permettant de dvelopper des processus dattention spcifiques aux signaux faibles. Toutefois, ils regrettent de ne disposer daucune mthode daide cette exploitation. En rfrence Weick (1979 ; 1995) et Starbuck et Miliken (1988), nous dfinissons cette activit comme une construction de sens o le dirigeant doit composer et structurer son environnement. Concrtement, le dirigeant, en interaction avec son environnement, donne du sens une situation qui initialement nen na pas. Son travail consiste en la cration et la formulation de ce que pourrait tre la situation dans le but didentifier dventuelles opportunits ou menaces de dveloppement. Plus quune dcouverte, la construction des sens implique une cration et une invention faisant appel aux mcanismes de la crativit. Lexploitation des signaux faibles sinscrit dans une vision interprtative de lenvironnement au sens o lentend Koenig (1996). Ce travail dinterprtation intervient lorsque le dirigeant exploite les signaux faibles dans le but de construire une reprsentation signifiante de la situation. En effet, chaque signal acquiert une signification propre lie linterprtation quen fait le dirigeant sur la base de ses connaissances, mais aussi par rapport diffrentes hypothses ou interrogations. Il peut ainsi, avec un mme ensemble dinformations, raliser diffrents construits reprsentatifs de diffrentes hypothses. Piaget (1970) parle dun processus douverture des possibles o lindividu doit se poser des questions sur lexistence de sa ralit et construire dautres ralits possibles. Lexploitation des signaux faibles se dfinit donc comme une activit conjugue de construction de sens crative par linterprtation des diffrentes informations collectes. La construction de sens telle que nous venons de la dfinir, demeure un processus essentiellement individuel au sens de Weick (1995) mme si ce processus est social. On considre que les expriences peuvent tre partages entre diffrents membres de lorganisation mais le sens et sa construction beaucoup moins. Le choix dune tude de la gnration de signification au niveau individuel se justifie galement par le fait que lexploitation des informations par lindividu est une premire tape indispensable avant de passer une phase plus collective. Des auteurs tels Cowan (1986) et Smith (1989), pour ne citer queux, ont mis en avant le rle des structures cognitives de lindividu ainsi que ses motivations individuelles dans lidentification et la formulation des problmes. Ils reconnaissent ainsi limportance des processus cognitifs individuels dans le traitement et la mise en forme des situations problmatiques.

II. Mthode daide lexploitation des signaux faibles


Le propos ici nest pas de poser les bases thoriques de notre mthode daide lexploitation des signaux faibles (2) , mais de prciser les diffrents domaines tudis et sur lesquels nous avons construit la mthode. Nous souhaitons ainsi montrer en quoi notre dmarche est oriente par une approche cognitive. Le domaine des Sciences Cognitive et plus prcisment les travaux relatifs aux processus cognitifs des individus lors du traitement de leurs informations (Miller, 1956; Piaget,1970; McKenney et Keen, 1974; Mintzberg et al, 1976 ), nous ont permis de mettre en vidence plusieurs conditions dutilisation de la mthode et dnoncer quelques facteurs susceptibles de contribuer son efficacit. Dans le mme esprit, nous avons analys les travaux portant sur les styles cognitifs (Zmud, 1979; Henderson et Nutt, 1980, Getz, 1994), et les biais cognitifs (Hogarth, 1980; Tversky et Kahneman, 1982; Schwenk, 1984).

Ayant dfini lexploitation des signaux faibles comme une activit de construction crative de sens, notre intrt sest port sur le domaine de la crativit et plus exactement sur les diffrentes techniques aidant lacte cratif (Osborn, 1965; Saporta,1986), mais nous nous sommes galement tourns vers les travaux relatifs aux diffrentes formes de reprsentations des structures de connaissances vhicules par les managers et plus particulirement vers la cartographie cognitive (Axelrod, 1976; Cossette, 1988; Huff, 1990; Eden, 1992). Lensemble de ces tudes, conduit proposer une mthode dont les diffrentes tapes sont prsentes dans la figure 1 suivante :

Figure 1: Mthode daide lexploitation des signaux faibles : proposition de cinq tapes
Ouvertue du dossier cible (il contient quelques informations)

Premire tape Constitution de regroupements provisoires

Critres: regroupement par similitude, proximit ou analogie

Deuxime tape Cration de liens au sein de chaque regroupement AMORCE D' UNE SYNTHESE VISUELLE

Critres : lien de causalit, de contradiction, de confirmation, et lien de nature hypothtique

Troisime tape Cration de liens entre les informations de chaque regroupement CONSTRUCTION D' UNE SYNTHESE VISUELLE GLOBALE

Critres : lien de causalit, de contradiction, de confirmation, et lien de nature hypothtique

Quatrime tape Commentaires de la synthse visuelle

Critres: mise en place de remarques et laboration de dductions, d'hypothses et de conclusions

oui

Le construit ralis produit-il un dclic?

non

Action

Cinquime tape Cration d' une autre synthse visuelle partir des mmes informations

oui

Le construit ralis produit-il un dclic?

non

Action

Mise en attente des reprsentations cres

III. Mise en application


III.1. Mthodologie retenue : La mthode de collecte de donnes retenue dcoule des choix pistmologiques lis la recherche ingnierique (Chanal et al, 1997) : (1) identification de problmes organisationnels concrets difficiles apprhender par les responsables dentreprises car perus

comme complexes ; (2) mise en place dune dmarche exploratoire du fait de connaissances thoriques disponibles insuffisantes dans le but dinduire de nouveaux enseignements thoriques et pratiques. Notre objectif est de produire et darticuler de nouvelles connaissances sur les mcanismes cognitifs utiliss lors de lexploitation des informations de type signaux faibles. Ceci nous conduit rechercher un point du vue de validation externe qui dune part value si les mcanismes cognitifs proposs ( regroupement, mise en relation des informations) sont utiles aux dirigeants pour mieux exploiter leurs signaux faibles, et dautre part value les progrs raliss en matire de comprhension des processus cognitifs des individus lors du traitement des signaux faibles. III.2. Mthodes de collecte de donnes Notre collecte de donnes sappuie sur deux protocoles diffrents mais complmentaires : - le recours une srie dentretiens dans une approche peu structure mais utilisant un media riche au sens de Daft et Lengel (1986). La complexit de lactivit de veille associe lambigut de la phase dexploitation des signaux faibles, nous a conduit privilgier un media riche grce auquel la possibilit dun feed-back instantan et une reformulation du message existent. Le critre retenu pour la slection des entreprises ne sont pas ceux classiquement choisis comme la taille, le secteur dactivit ou encore le type denvironnement. Il concerne le degr davancement de lentreprise dans son activit de veille stratgique. Sur cette base, deux sous-ensembles dentreprises peuvent tre distingus : (1) un premier constitu dentreprises ayant une activit de veille stratgique trs formalis et pouvant ragir notre mthode par rapport un savoir-faire rfrentiel ; (2) un second sous-ensemble dentreprises ayant une activit de veille stratgique peu formalise et rencontrant de grandes difficults dans lexploitation des signaux faibles. Ces entretiens ont eu lieu auprs de 28 praticiens de 19 entreprises en utilisant comme canevas le guide utilisateur de la mthode, illustr par des reprsentations graphiques construites par le chercheur mais tires de cas rels. Chaque personne interroge sest donc vue prsente la mthode et ses diffrentes tapes ainsi que des exemples de reprsentations graphiques. Chaque personne pouvait intervenir tout moment et chaque analyse ou raction taient scrupuleusement notes ou enregistres (avec laccord des personnes concernes). La dure des entretiens a t en moyenne dune heure pouvant aller dune demi-heure trois heures. Lchantillon des personnes interroges est compos en majorit de dirigeants dentreprises (12 personnes) et de directeur marketing (9 personnes). Les autres personnes interviewes appartiennent aux fonctions R&D (3 personnes), documentation (2 personnes) et finance/contrle de gestion (2 personnes). Les ractions des praticiens sont reprises titre dillustration des analyses proposes dans la quatrime partie prsentant les rsultats obtenus. - une mise en application de la mthode dans une entreprise (tude longitudinale sur 6 mois) sur la base dun partenariat de recherche entre lentreprise et le laboratoire du CERAG de Grenoble (pour faciliter la lecture des rsultats, nous appelons cette entreprise LUXA). Toutes les observations ont t effectues auprs dune seule personne : charg de mission auprs du directeur de ltablissement, notre interlocuteur est responsable dun projet de veille stratgique et a en charge llaboration de synthses sur les informations collectes par les diffrents capteurs de son entreprise. Neuf rencontres ont eu lieu pendant lesquelles quatre sances ont t entirement consacres llaboration de schmas partir de signaux faibles.
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Les autres sances ont donn lieu une prsentation et une formation la mthode ainsi qu des sances de bilans et danalyses sur lutilit du travail effectu et les performances de la mthode. Lutilisation de la mthode sest donc faite en prsence du chercheur, mais nous avons fait le choix, dans loptique de garder un maximum de neutralit, dinterfrer le moins possible dans le raisonnement et le travail de construction du praticien. Notre prsence ses cts sest limite observer la faon doprer du praticien, noter ses remarques et rpondre aux interrogations souleves, chaque question tant bien sr rpertorie pour analyse ultrieure. A lissue de chaque construction dune reprsentation, nous avons entam une discussion libre avec notre interlocuteur de faon recueillir ses ractions, mais aussi valuer les difficults rencontres.

IV. Les premiers rsultats


IV.1. Un regroupement par catgories thmatiques : Les praticiens interrogs sont tous satisfaits de la phase de regroupement des informations propose dans la mthode. Ils estiment en particulier que cette tape correspond en tous points leur logique de raisonnement, ce quils font spontanment lorsquils exploitent les informations caractre stratgique. Ce rsultat confirme les travaux de McKenney et Keen (1974), Taggart et Robey (1981), Weber (1984), Hurst et al. (1989), et Fortin et Rousseau (1989) qui stipulent que les individus commencent exploiter leurs informations en les regroupant. En outre, la mise en pratique de la mthode dans lentreprise LUXA, a mis en exergue le fait que le critre de regroupement par proximit est le plus frquemment utilis. Les critres proposs semblent tre intgrs naturellement, certains tant dcrits comme vidents. Dautre part, certaines entreprises avouent utiliser dj ces critres pour exploiter leurs informations. Nous pouvons relever lexemple concret de cette filiale franaise dune multinationale amricaine ayant implant depuis six ans une mthode de veille stratgique et dans laquelle un regroupement des informations par identit est prconis. En conclusion, il semblerait que les individus aient une propension regrouper leurs informations stratgiques dans des catgories thmatiques ou autour dune ide, ce qui rejoint les travaux de Rosch (1978), Behling et al (1980) et Shetzer (1993) montrant que les individus ont tendance regrouper les informations dans des catgories volontairement floues et approximatives. Enfin, comme lont dmontr Dutton et Jackson (1987), le regroupement des informations aurait comme consquence de rduire la complexit des informations collectes et dans notre cas, de limiter la complexit perue de la tche dexploitation des informations stratgiques. Il permettrait aux individus daborder pour la premire fois leurs informations au travers dun mcanisme simple et volontairement imprcis, respectant en cela les caractristiques ambigus, incertaines et floues des signaux faibles.

IV.2. La mise en relation des informations est perue comme une activit difficile La mise en relation des informations est une activit juge par nos diffrents interlocuteurs comme intressante et indispensable. La mise en relation des liens permet de valider les informations. Cela permet de mesurer leur fiabilit. On a une certaine vision des informations: par exemple si de nombreuses informations se confirment, on peut dire que les informations sont relativement fiables et que la dcision prise partir de l sera galement plus fiable . Responsable marketing dune grande PME dans le domaine des cosmtiques Sans la notion de lien, on additionne les informations les unes en dessous des autres mais on ne les relie pas entre elles. La matrialisation des liens entre les informations oblige se poser les questions de leur relation, et aussi ne pas les oublier, ce que lon fait souvent Responsable R&D - PME Le tableau des liens est trs intressant : quand on revient sur le sujet cela nous vite de refaire le raisonnement mais cela vite galement un de nos collaborateur davoir reproduire le raisonnement . PDG dune grande entreprise dans le domaine des biens de grande consommation Mais paralllement cette activit est perue comme difficile mettre en oeuvre. Cette dernire observation est surtout issue de notre tude longitudinale dans lentreprise LUXA o (1) le schma n4 ne comporte volontairement aucun lien et (2) lutilisation des liens dans les trois autres schmas reste marginale (cf. Annexe 1 pour les caractristiques de ces schmas). A titre dillustration, nous pouvons relater trois comportements constats successivement chez le charg de veille de LUXA. - Pourquoi navez vous pas utilis les liens proposs dans la mthode ? : Je ne cherche pas valider mes informations mais savoir ce que je peux faire. Jessaie deffectuer des synthses pour prendre des dcisions stratgiques 5 ans. La mise en relation des informations ne mest pas utile. - A une question sur la signification des liens mis dans les schmas, notre interlocuteur na pas su nous expliquer trs clairement leur signification. - A la suite dune prsentation en comit de direction des schmas ralises, la raction de notre interlocuteur a t la suivante : il est ncessaire de qualifier les liens. Leur qualification pourrait se faire en annotant sur chacun des liens leur signification. Cette tape doit tre effectue avec le plus grand soin . Ces enseignements vont lencontre de la thse dfendue par certains auteurs comme Huff (1990) et Fiol et Huff (1992), stipulant que la mise en relation des informations, notamment par le lien causal, est une activit plutt simple raliser mme dans le cas de problmes complexes. Nous pensons pouvoir expliquer lcart constat de la faon suivante. Les auteurs cits se sont focaliss sur ltude de reprsentations comme les cartes causales, sur lesquelles un seul type de lien peut tre utilis. En revanche, en ce qui concerne notre mthode, nous insistons sur limportance de relier les signaux faibles par des liens de nature diffrente, faute de ne pouvoir utiliser le seul lien causal. Nous proposons aux utilisateurs de choisir entre plusieurs logiques de raisonnement auxquelles correspondent des liens de nature diffrente. Cest trs certainement ce niveau que se situe lorigine de la complexit perue, car si les praticiens souhaitent aboutir des reprsentations riches de sens, ils doivent construire cette richesse en utilisant des liens divers, et ainsi choisir de faon plus ou moins exploratoire parmi

les liens proposs celui qui leur semble le plus adapt. Il est possible en effet que deux liens de nature diffrente puissent convenir pour associer deux informations selon linterprtation que lon fait de celles-ci. IV. 3. Lutilisation du lien causal nest que rarement justifi Il ressort des observations ralises que le lien de causalit est celui qui est le plus utilis ou le plus reconnu par les praticiens. Les rsultats obtenus rejoignent pour partie certaines conclusions de recherches menes par Huff (1990), pour qui le lien de causalit est de loin le plus employ par les individus pour la formalisation de leur logique de raisonnement. Toutefois, ce rsultat appliqu aux spcificits du domaine de la veille stratgique et de lexploitation des signaux faibles, nous place devant un paradoxe. En effet, lutilisation du lien de causalit suppose que le problme soit pratiquement rsolu au ensemble des informations pralable, car selon nous, il demande davoir disposition l' appeles constituer la chane causale. Or, ce n' est que rarement le cas lors du traitement des informations issues de lactivit de veille stratgique, car dune part nous ne disposons jamais de la totalit des informations, le traitement des signaux faibles se caractrisant par une incompltude constante dans les donnes. Et d' autre part, nous sommes en prsence d' informations fragmentaires et disperses, o l' on peut avoir une cause sans ses consquences, et inversement une consquence sans ses causes. Les relations de causalit et travers elles les cartes auxquelles elles donnent lieu, sont donc un idal atteindre. C' est la connaissance des causes et des effets de chacun des vnements observs qui permet une construction signifiante de l' environnement. En fait, on peut raisonnablement avancer que le lien de causalit est sans doute utilis sans justification valable, cest dire sans une relation objectivement fonde de cause effet entre les informations. Ce rsultat rejoint lide exprime par Tversky et Kahneman (1982) dans les recherches sur les biais cognitifs. A ce sujet, ils notent que certains individus cherchent avant tout faire appel des raisonnements connus (de type cause effet) et ayant fait leurs preuves dans une majorit de domaines. Ils sont plus rticents utiliser des raisonnements nouveaux (recherche de certaines contradictions et confirmations) faisant intervenir des processus cognitifs inhabituels car ils les peroivent comme difficiles mettre en oeuvre. Ce type de biais cognitif conduit lors de lexploitation des signaux faibles des reprsentations graphiques pauvres en sens. On peut cependant faire lhypothse que suite plusieurs utilisations de la mthode, le phnomne dapprentissage devrait conduire les individus une utilisation plus justifie du lien causal. Cet aspect doit tre valid par des recherches ultrieures. IV. 4. Une priorit accorde la fiabilit des informations De nombreux praticiens, notamment au sein de lentreprise LUXA, ont soulign limportance de prendre en compte le degr de fiabilit des informations, ce qui nest pas demand de manire explicit dans la mthode. Ce qui me gne dans votre mthode cest qu aucun moment vous ne fates rfrence la fiabilit des informations (par rapport leur source). Cette notion est trs importante : elle va permettre une mesure globale de la pertinence de la reprsentation, afin davoir confiance dans la dcision .

Responsable R&D - PMI Votre mthode ne prend pas en compte le degr de fiabilit des informations. En fonction de leur fiabilit, on a des informations de diffrents niveaux. Par exemple, la plupart du temps, les informations de la presse sont peu fiables. Il faut privilgier les sources dinformation les plus proches des acteurs surveiller. La plupart du temps, les informations ne sont pas convergentes car il y a des divergences dintrts. Il faut organiser les informations en fonction de leur source, leur attribuer une pondration par rapport leur origine. La visualisation des diffrentes sources dinformation permettra de reprer les divergences dintrt et les lobbying. PDG dune petite SSII Selon les praticiens, il est ncessaire de connatre en permanence la date de collecte des informations, leur source ou leur metteur afin de dterminer quelle crdibilit leur accorder. Ils font remarquer quil est important de positionner chaque information par rapport un critre de fiabilit . Ce rsultat est en contradiction avec les constats effectus par Hogarth (1980) qui en tudiant les biais cognitifs utiliss par les individus a observ et regrett que le degr de fiabilit des informations soit insuffisamment pris en compte. A notre sens, ce manque de convergence entre les rsultats trouve une explication dans les caractristiques trs particulires des informations de type signaux faibles. Nous les avons dfinies comme fragmentaires, ambigus, incertaines, incompltes et de sources diverses. Leur nature quelque peu inhabituelle, incite les praticiens redoubler de prudence. Il sagit notamment pour eux de dterminer lexistence dinformations intox, mises dlibrment par un acteur de lenvironnement dans le but de les induire en erreur. IV.5. Des reprsentations globales et holistiques des informations En accord avec Mintzberg et al (1976), Koenig (1990) et Weil-Barais (1993), les diffrentes ractions enregistres nous permettent de conclure une propension des praticiens privilgier une vision globale et holistique des informations. En effet, la majeure partie des personnes rencontres a apprci laspect visuel des reprsentations. Ces personnes soulignent que lintrt de la mthode tient dans ce quelle conduit la ralisation de reprsentations graphiques sur un seul et mme support qui peut tre lu rapidement et facilement. De la mme manire, tous les lments de la mthode favorisant la visualisation des informations de faon globale et holistique obtiennent un fort consensus. Les praticiens apprcient en particulier la forme graphique des liens et ont soulev la ncessit de les qualifier par de courtes explications si ncessaire. Dans le mme esprit, ils prconisent lutilisation dune symbolique de couleurs pour distinguer plus aisment les diffrents types dinformations prsentes sur les schmas. Enfin, ils proposent lapposition, juste en dessous du schma, dactions entreprendre permettant de rsumer les conclusions mises partir du schma (entreprise LUXA). Lors de lexploitation individuelle des signaux faibles, les individus auraient donc tendance privilgier une construction holistique de leurs informations. Cependant, cette connaissance na encore, selon nous, que le statut dhypothse tant donn le faible nombre dentreprises rencontres. De nouvelles recherches devraient tre entreprises
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afin dvaluer notamment si lors dun processus collectif les praticiens privilgient une reprsentation holistique des signaux faibles analyss.

IV. 6. Les dirigeants saccommodent mal de la nature des signaux faibles Certains des dirigeants interrogs saccordent penser que la construction de reprsentations doit privilgier lutilisation dinformations plutt stables et peu volutives si lon ne veut pas rendre ces reprsentations trop rapidement obsoltes. La mthode ne serait pas utile pour la reprsentation de signaux faibles volutifs dure de vie limite, mais pour des informations stratgiques moyen terme. Cette raction est en ralit symptomatique des difficults des praticiens conduire une veille stratgique. Trop peu habitus utiliser des informations fragmentaires, incertaines, incompltes et dont la dure de vie est limite, ils se rfugient vers des informations plus stables et beaucoup plus faciles analyser. Or lactivit de veille stratgique implique la prise en compte de signaux faibles laissant entrevoir des vnements ltat naissant. Elle suppose la collecte et lexploitation dinformations peu signifiantes et en constante volution afin de dtecter des menaces et des opportunits. Notre mthode se trouve ainsi freine dans son utilisation par lattitude des praticiens privilgier des informations relativement stables. Ce rsultat rejoint les constats effectus par Ansoff (1975) et Lesca (1994) soulignant que les dirigeants ont du mal accepter une approche par les informations anticipatives de type signaux faibles et quils basent le plus souvent leurs analyses sur des signaux forts, voire des informations rtrospectives. Lentreprise a tendance attendre que linformation dont elle dispose soit suffisamment complte pour lui permettre une rponse dcisive, cherchant avant tout baser ses analyses sur des signaux forts. La mthode propose dans le cadre de cette recherche, nest donc pas parvenue convertir les praticiens une approche par les signaux faibles, et sans doute plusieurs explications peuvent tre avances : - Certains praticiens relvent le caractre trop subjectif de la mthode et regrettent que les rsultats obtenus ne sappuient sur aucun raisonnement scientifiquement prouv. Les synthses visuelles construites ne reprsentent quune interprtation des informations par leur constructeur. Le rsultat obtenu nest quune faon parmi beaucoup dautres dagencer les informations entre elles, et lon ne peut pas affirmer quil y ait une reprsentation plus juste quune autre. Dans ces conditions, la notion de subjectivit est relle car chaque rsultat est propre son auteur. Cette observation viendrait-elle remettre en cause lide dune phase de construction de sens lors de lexploitation des informations de veille stratgique ? Il est beaucoup plus vraisemblable que devant la complexit perue de la tche, les praticiens cherchent contourner le problme et se rassurer par la mise en place de raccourcis et de biais cognitifs. - Dautres praticiens considrent la mthode comme difficilement utilisable car leur entreprise nest pas assez avance dans llaboration et la ralisation de leur veille stratgique. Leur activit de veille stratgique nest pas suffisamment structur en amont de la phase dexploitation des informations pour que la mthode soit vraiment applicable. Nous voquons ici une condition organisationnelle dutilisation de la mthode. Avant de vouloir exploiter ses informations, une entreprise doit sinterroger sur les phases amont,
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telles le ciblage, la slection et la collecte des informations et ainsi effectuer un travail de formalisation primordial.

Conclusion
Les observations ralises nous permettent, en accord avec les praticiens, de conclure que la mthode met en oeuvre une faon naturelle de travailler. Les praticiens consults voient en cet outil une dmarche logique et claire, dmarche quils utilisent de faon intuitive mais sans lavoir formalise. Lapproche cognitive de lexploitation des signaux faibles propose dans cet article, permet donc la construction dun outil utile au domaine des systmes dinformation et la veille stratgique en particulier. Cela confirme lespoir de Laroche et Nioche (1994) envisageant lapproche cognitive comme porteuse de dveloppements concrets susceptibles de gnrer de nouveaux outils et de nouvelles applications dans la pratique de lart subtil et ambigu de la stratgie. Lapproche cognitive, place dans le rfrentiel de la recherche action, permet deffectuer un transfert de connaissances de la recherche vers le terrain des entreprises, mais aussi vers les chercheurs. En effet, lapplication du modle sur le terrain des entreprises offre une confrontation des connaissances thoriques avec la ralit et permet deffectuer un bouclage sur les concepts utiliss pour la construction de la mthode daide lexploitation des signaux faibles. Les enseignements retirs contribuent une meilleure comprhension des processus cognitifs utiliss par les dirigeants pour construire leur environnement et formuler leur problmes; et ils proposent en retour des aides au processus de prise de dcision en adquation avec leur faon de raisonner. Lapproche cognitive contribue donc dpasser les connaissances sur le processus de prise de dcision et la rationalit limite du dcideur, pour considrer celui-ci comme un sujet cognitif quil est ncessaire dtudier dans le but dnoncer des connaissances sur ses processus cognitifs et sur les aides lui apporter. Enfin, soulignons que les rsultats obtenus ne sont valables que pour les processus cognitifs individuels et sont donc limits dans leur application (ils sont galement limits du fait de ltude exploratoire mene auprs dun petit nombre dentreprises). Lapproche cognitive telle que nous lavons mise en oeuvre, est venue amliorer la comprhension des processus cognitifs individuels lors de lexploitation des signaux faibles, mais dsormais il apparat ncessaire de sintresser un traitement collectif des informations caractre stratgique. Laroche et Nioche (1994) prcisent toutefois que lapproche cognitive de la stratgie na toujours pas clarifi cette question du passage du niveau individuel au niveau collectif. Les futures recherches sur lexploitation des signaux faibles devront donc essayer de mieux comprendre quelle est la part des processus individuels et celle des processus collectifs dans la cration de reprsentations en groupe afin de continuer proposer des mthodes en adquation avec la manire doprer des praticiens.

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Notes

1 - La veille stratgique est le processus informationnel volontariste par lequel l' entreprise se met l' coute anticipative (ou prospective) des signaux prcoces de son environnement socio-conomique dans le but cratif d' ouvrir des fentres dopportunits et de rduire les risques lis son incertitude (Lesca, 1994). 2 - Pour plus de prcisions sur les bases thoriques de la mthodes et sur les rsultats de sa praticabilit et de son utilit obtenus lors de sa mise en oeuvre en entreprises, le lecteur peut se reporter la thse de Caron-Fasan (1997) et larticle du mme auteur prsent aux journes des I.A.E. (Caron-Fasan, 1998).

Rferences bibliographiques
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Annexe 1 : Exemples de schmas raliss partir de la mthode


Pour des raisons stratgiques videntes, et tant li lentreprise par un contrat de partenariat garantissant la confidentialit des donnes, il est impossible de reproduire en ltat les quatre graphiques crs par le responsable en charge de la veille de lentreprise Luxa. Nous reprenons toutefois, les principales caractristiques de ces reprsentations en cherchant tablir si chaque tape propose dans la mthode nonces (cf. figure 1), a t soit respecte, soit modifie ou encore non prise en compte.
N du Schma Schma 1 OUI Constitution de quatre groupes thmatiques OUI Construction dune Ide centrale Lide centrale constitue le fil conducteur du schma OUI Mise en relation des informations Mais aucun des liens proposs na t utilis. Le praticien a utilis un autre type de lien quil na pas su nous dfinir OUI Laisser une trace du raisonnement Cration au bas du schma dun champ actions entreprendre Schma 2 OUI Constitution de quatre groupes thmatiques NON Selon le praticien, il nest pas utile pour ce second schma de mettre une ide centrale OUI Mais aucun des liens proposs na t utilis. Le praticien a utilis un autre type de lien signifiant agir sur OUI Cration au bas du schma dun champ actions entreprendre , adjonction dun titre au schma et dune date de ralisation Schma 3 OUI Constitution de quatre groupes reprsentant chacun un acteur OUI Lide centrale est constitue par le nom du projet auquel les groupes dacteurs sont rattachs NON Aucun lien na t mis. Ce schma constitue un tat des lieux servant de base au schma n 4 OUI Schma 4 OUI Constitution de quatre groupes reprsentant chacun un acteur OUI Lide centrale reprsente lacteur central du schma autour duquel les autres acteurs se rattachent OUI Mais aucun des liens proposs na t utilis. Les liens utilisent une codification de couleurs OUI

Etapes de la mthode Regroupement des informations

Distinction par un code de couleurs, Distinction par un code de couleurs, des informations reprsentant une des informations reprsentant une opportunit de celles constituant une opportunit de celles constituant une menace, adjonction dun titre au menace, adjonction dun titre au schma schma

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