Opleiding communicatiemanagement

Bijlokehof 4
9000 Gent

Crisiscommunicatie en social media

en wat beiden al dan niet voor elkaar kunnen betekenen

Begeleider: M. Robberechts Eindproject voorgedragen door

Eliza De Waele
Tot het behalen van het diploma
Academiejaar 2008 – 2009 Bachelor in het communicatiemanagement
2
 Inhoud

Inleiding ............................................................................................................................... 4
1. Crisis? ........................................................................................................................... 5

1.1 Crisismanagement ≠ Risicomanagement ................................................................ 6

1.2 Soorten crisissen ..................................................................................................... 6
1.3 Basisprincipes ......................................................................................................... 8
2. Je voorbereiden op een crisis ......................................................................................... 9
2.1 Crisiscommunicatieplan ....................................................................................... 9
3. Na de crisis ...................................................................................................................10
4. Social Media? ................................................................................................................11
4.1 Soorten .................................................................................................................11
4.2 Principes ...............................................................................................................13
4.3 Grootste voor- en nadelen ...................................................................................14
5. Social media versus traditionele media .........................................................................15
6. Social media binnen het bedrijfsleven ...........................................................................16
6.1 Gebruik van sector tot sector ..............................................................................16
6.2 Voorbeeld: LEGO en social media ......................................................................17
7. Social media binnen crisiscommunicatie: vloek of zegen? .....................................18
7.1 Hoe kunnen social media worden ingezet binnen crisiscommunicatie? ..................18
7.2 Voorbeeld: social media binnen crisiscommunicatie: Marriott hotels ......................20
8. Macht van de consument? .........................................................................................21
9. Social media: hype of blijvend? .................................................................................22
Besluit .................................................................................................................................24
Bijlagen ...............................................................................................................................25
Begrippen ...........................................................................................................................40
Bronnen ..............................................................................................................................42

3
Inleiding

‘Social media’ is ontegensprekelijk het buzzword van het jaar. Momenteel zijn er ongeveer
110 miljoen blogs, meer dan 123 miljoen gebruikers op de sociale netwerksite Facebook en
100 miljoen video’s die dagelijks worden bekeken op YouTube en blijf zo maar door gaan.
Los van het mode-effect moet in dat verband ook eens objectief bekeken worden hoe deze
media al dan niet kunnen fungeren in de bedrijfswereld, meerbepaald binnen
crisiscommunicatie, als professionele tool.

Vanwaar die interesse precies voor beide onderwerpen? Er is niet een echte aanleiding voor
geweest. Ik heb beide thema’s altijd zeer boeiend gevonden net omdat alles binnen deze
twee werelden zo snel evolueert en verandert. Het leek me boeiend beide thema’s nu aan
elkaar te linken.

Kunnen social media bijdragen tot goede crisiscommunicatie? Dat is de hoofdvraag

waarover dit eindwerk graag uitsluitsel wil geven.
Daarnaast stelde ik ook enkele bijvragen op:

Wat is een crisis en welke vormen kan ze aannemen?

Wat is het verschil tussen crisis- en risicocommunicatie?

Wat zijn social media en welke vormen kan ze aannemen?

Welke voor- en nadelen hebben social media?

Welke verschillen zijn er met de traditionele media?

Zijn social media een hype of iets blijvends?

Ik koos, zoals later duidelijk zal blijken, voor de invalshoek ‘public relations’.
Crisiscommunicatie kan ik namelijk rechtstreeks linken aan het vak PR. Ik bekijk beide
onderwerpen in functie van crisiscommunicatie. Hoe staan ze tegenover elkaar? Hoe zal dit
verder evolueren?

Voor het samenstellen van dit eindwerk heb Ik mij gebaseerd op deskresearch. Maar omdat
ik verschillende visies en meningen wilde horen en op die manier een zo objectief mogelijk
beeld wilde vormen, deed ik ook enkele interviews.

Mijn eindwerk bestaat uit een negental hoofdstukken die je kunt indelen in drie grote stukken.
Eerst heb ik het over crisissen en crisiscommunicatie, vervolgens komen social media
uitgebreid aan bod en tenslotte breng ik beide samen en beantwoord ik enkele vragen die ik
hieromtrent had.

4
1. Crisis?

“ Zonder donker zul je het licht niet zien”

Eeclo De Boer

“ Een crisis doet zich voor wanneer een acuut probleem het functioneren van de organisatie
ernstig dreigt te verstoren of in laatste instantie het voorbestaan ervan bedreigd.” (Boulogne,
2003, p. 10)

“Een crisis is een onverwachte gebeurtenis die verregaande gevolgen heeft voor een bedrijf,
organisatie of een persoon en die vraagt om snelle beslissingen onder tijdsdruk.”
(Stamsnijder, 2002, p. 3)

Essentieel is dat een dergelijke verstoring de reputatie van een bedrijf schaadt. Vandaar dat
je een crisis ook kan definiëren als een probleem dat zijn weg vindt buiten het bedrijf. Een
probleem dat in de media komt (Kegels 1996, p.9). Elk probleem dat een invloed kan hebben
op een breder publiek of dat interessant kan zijn voor dat publiek is met andere woorden, een
potentiële crisis. En aangezien alle bedrijven met externe doelgroepen te maken hebben, zijn
alle bedrijven vatbaar voor crisissen.

Bedrijven zijn in vergelijking met vroeger veel vatbaarder voor crisissen. Enerzijds komt dat
door het toenemende belang van de publieke opinie, de professionalisering van
belangengroepen, en vooral de groeiende vraag om openheid van de consument en de pers.
Anderzijds is de verhoogde risicogevoeligheid het gevolg van het toenemend belang van
imago's, die zorgvuldig worden opgebouwd, maar heel snel weer vernietigd kunnen worden.
Perceptie speelt namelijk een grote rol bij het ontstaan van crisissen: vaak blijkt achteraf dat
de beeldvorming die bij het begin van een crisis ontstond, niet, of maar gedeeltelijk, op feiten
is gebaseerd.(Calliope, Internet, 2008)

Hoe dan ook is het in de praktijk niet productief om te lang stil te staan bij de vraag of een
probleem nu een crisis is of niet. Wanneer de kans bestaat dat een probleem tot een crisis
uitgroeit, is het verstandiger om als voorzorg alvast de crisisprocedures te activeren.
(Calliope, Internet, 2008)

De schade bij een crisis kan natuurlijk zeer groot zijn. De schade die men als bedrijf kan
oplopen kan men indelen in materiële en immateriële schade:

• Materiële schade: bijvoorbeeld de kosten van een product recall, de kosten wanneer er
brand was in een bedrijf, enz.

• Immateriële schade: de aantasting van de goede naam van het bedrijf, het vertrouwen
van consumenten, aandeelhouders, werknemers, enz. dat wordt beschaamd, …

(Calliope, Internet, 2008)

5
1.1 Crisismanagement ≠ Risicomanagement

Risicomanagement is niet hetzelfde als crisismanagement. Het één is eerder een logisch
gevolg van het ander.

Risicomanagement is zoals het woord het zelf zegt: het in kaart brengen van risico’s van een
bedrijf. Dit vindt dus vóór de crisis plaats. Crisismanagement is het beheren van de crisis zelf
en ervoor proberen te zorgen dat deze niet escaleert.

Natuurlijk is het consequent toepassen van beide vormen, binnen een bedrijf, een utopische
situatie. Dit alles kost namelijk zeer veel tijd en vooral geld: dingen die meestal niet in
overvloed aanwezig zijn.

Toch kunnen bedrijven door beide te combineren vaak een beter resultaat behalen bij het
bestrijden van een crisis. Zij weten namelijk wat de risico’s voor hun bedrijf zijn en hoe ze
deze kunnen aanpakken. Zo kunnen crisissen vaak sneller opgelost of zelfs vermeden
worden. (Progressive media, Internet, 2008)

1.2 Soorten crisissen

Er bestaan zeer veel soorten crisissen. Naargelang de sector waarin het bedrijf actief is,
krijgt men te maken met andere risico’s die kunnen leiden tot bepaalde crisissen. Hieronder
vindt u een overzicht van de meest voorkomende crisissen.

Productgerelateerde crisissen

Vele bedrijven krijgen met deze soort te maken. Koplopers zijn de voedings- en
farmaceutische industrie. Een voorbeeld hiervan vond enkele jaren geleden plaats, toen
babyvoeding producent Nutricia een grote product recall deed. Testen wezen namelijk uit dat
de producten een hoog gehalte aan ontsmettingsmiddel bevatten… (Noël Slangen, Internet)

Servicecrisissen

Bij deze vorm van crisissen komt altijd een bepaalde dienstverlening in het gedrang. Het
beste voorbeeld is een staking van het openbaar vervoer.

Milieu- en vergunningscrisissen

Tegenwoordig hecht iedereen veel meer belang aan het welzijn van het milieu. Het is dan ook
logisch dat deze vorm van crisissen meer op de voorgrond treedt. Denk bijvoorbeeld aan olie
die in een oceaan terecht komt of een bedrijf dat betrapt wordt op het illegaal lozen van
gevaarlijke stoffen.

Sociale crisissen

Voorbeelden van sociale crisissen zijn alom tegenwoordig. Bedrijven moeten mensen
ontslaan, er zijn reorganisaties, werknemers staken,… Ook dit bezorgt vele bedrijven vaak
kopzorgen.

6

Persoonsgebonden crisissen

Persoongebonden crisissen vinden plaats wanneer een medewerker zich schuldig maakt aan
bijvoorbeeld fraude, corruptie, machtsmisbruik,… Een recent voorbeeld is de hele heisa rond
Fernand Koekelberg, commisaris-generaal bij de federale politie. Er waren sporen van
onregelmatige benoemingen en superpromoties gevonden. Dit schaadt natuurlijk het hele
imago van de Belgische politie.

Crisis ontstaan door geruchten

Er zullen altijd wel geruchten bestaan over bedrijven en producten. Het is dan ook
onmogelijk om op elk gerucht te reageren. Maar het kan voor een bedrijf wel zeer belangrijk
zijn om in te schatten op welk gerucht een reactie moet volgen en op welk niet. Als
bijvoorbeeld het gerucht rondgaat dat lightproducten stoffen bevatten die op termijn zeer
schadelijk kunnen zijn voor de gezondheid, kan het wel goed zijn daar een reactie op te
geven.

Ethische crisissen

Dit is ook een zeer uiteenlopende variant van crisissen. De onderwerpen kunnen gaan van
racisme tot kinderarbeid. Deze ethische kwesties kunnen binnen een bedrijf uiteraard leiden
tot een crisis.

Financiële crisissen

Een term die het afgelopen jaar veel in de actualiteit kwam. Bedrijven moeten hier op een
specifieke manier gaan communiceren daar men af te rekenen krijgt met typische
doelgroepen. Denk maar aan schuldeisers, aandeelhouders, banken, de overheid,…
Binnen een bedrijf komt deze variant voor onder de vorm van fraude, liquiditeitsproblemen,…

(Calliope, Internet, 2008)

7
1.3 Basisprincipes

Kort weergegeven zijn onderstaande pijlers de basisprincipes van crisiscommunicatie:

1. Reageer snel.
2. Spreek de waarheid.
3. Informeer doorlopend en proactief.
4. Geef voorrang aan de slachtoffers.
(Mertens en Van Dorpe, 2008 - 2009, p. 18)

Snel, juist en volledig communiceren is van zeer groot belang om speculatie en geruchten te
vermijden. Deze kunnen immers de crisis waar je als bedrijf in dreigt te verzeilen nog
verergeren.

‘Eerlijk zijn is een must, maar dit wil niet zeggen dat je vanaf de eerste seconde alles moet
vertellen.” (Pieters, Gent, 8/5/2009)

Een bedrijf mag nooit liegen. Dit zal zich vroeg of laat zeker tegen het bedrijf keren. Iets
achterhouden is niet echt liegen en daarom is het in het begin vooral belangrijk dat je juist
communiceert. Beter helemaal juist en minder volledig, dan minder juist en helemaal volledig.

Ook informatie is zeer belangrijk en dit naar alle belanghebbende publieksgroepen. Schets
het probleem en geef aan welke stappen er worden gezet om de crisis tot een oplossing te
brengen. (Boulogne, 2003, p. 64)

Tenslotte is het ook zeer belangrijk dat er maatregelen getroffen worden ten aanzien van
eventuele slachtoffers. Zorg bijvoorbeeld voor opvang van ongeruste familieleden. Laat het
slechte nieuws altijd persoonlijk brengen. Kortom, laat zien dat uw organisatie de
verantwoordelijkheid neemt tegenover de slachtoffers.

8
2. Je voorbereiden op een crisis

Het vorige hoofdstuk vertelde iets meer over de soorten crisissen. Of de crisis nu van
ideologische, sociale, financiële of ecologische aard is, maakt in feite niet veel uit want de
aanpak ervan blijft doorgaans dezelfde. Planmatig te werk gaan is dan ook de succesformule
om als bedrijf elke crisis zonder kleerscheuren door te komen. (Anthonissen, 2002, p. 97)

Stijn Pieters managing partner bij Progressive Media:

“Ook al weet je nooit precies wat er zal komen, toch kun je je perfect voorbereiden op een
crisis en dit door goede risicocommunicatie en een goed doordacht crisiscommunicatieplan.
Aan de hand van de vastgestelde risico’s stel je schalen op. Bijvoorbeeld van 1 tot 5 waarbij 1
dan een gewoon op te lossen probleem i ,en 5 een heuse crisis. Bij iedere schaal hoort een
bijpassend uitgeschreven scenario zodat je ten allen tijde weet wat je als bedrijf te doen
staat.”

Een plan opstellen is natuurlijk één zaak. Ervoor zorgen dat het in de praktijk ook echt werkt
is een andere. Scenario’s kunnen er op papier namelijk waterdicht uitzien maar in de praktijk
merkt men vaak dat het plan nog bijgeschaafd of aangepast moet worden. Enkel simulaties
en oefeningen leggen deze pijnpunten bloot. Daarom biedt een crisisplan dat op voorhand
niet werd uitgetest geen houvast in tijden van crisis. (Anthonissen, 2002, p. 121)

2.1 Crisiscommunicatieplan

Een goed crisiscommunicatieplan kan dus paniekvoetbal vermijden en ervoor zorgen dat de
schade aan een bedrijf beperkt blijft. Maar hoe begint u hieraan?

Het ene plan verschilt natuurlijk van het andere. Stel het dan ook op voor een welbepaald
bedrijf. In de kern bevat een crisiscommunicatieplan minstens volgende elementen.

De samenstelling van het crisisteam

Het crisisteam bestaat meestal uit een kerngroep van vaste leden. Deze leden moeten
uiteraard goed op elkaar ingespeeld zijn en moeten samen een beetje van alle markten
thuis zijn. Om ervoor te zorgen dat dit team ook slaagt in zijn opdracht, telt deze groep
beter niet meer dan vijf à zeven leden. Het team bevat doorgaans iemand met juridische
kennis, de pr- of communicatieverantwoordelijke en een voorzitter. Deze laatste is
meestal iemand van de directie van het bedrijf.
Afhankelijk van de crisis en de vereiste kennis die nodig is om deze op te lossen kan dit
natuurlijk nog variëren. (Boulogne, 2003, p. 38 - 39)

De verdeling van verantwoordelijkheden

Het is ook van groot belang dat iedereen binnen dat team zijn verantwoordelijkheid kent
zodat alles op het moment zelf zo goed als mogelijk verloopt. Deze afspraken kunnen
mondeling gemaakt worden, maar om misverstanden te vermijden schrijft men die toch
beter neer.

9

De richtlijnen voor externe en interne communicatie

Zet op papier hoe u gaat communiceren naar de interne en externe doelgroepen. Leg
vast welke media u hiervoor zal gebruiken en welke elementen de boodschap moet
bevatten en leg ook een tijdstip vast waarop u welke doelgroep gaat informeren.

De contactgegevens van alle mogelijke betroken partijen (zowel intern als extern)

Direct en snel handelen tijdens een crisis is belangrijk. Daarom moet het crisisteam
beschikken over up-to-date contactlijsten van alle belanghebbende personen. (Boulogne,
2003, p. 49)

De procedures voor het oprichten van een crisiscentrum en perscentrum

Het is ook belangrijk dat er afzonderlijke ruimtes voorzien worden. Een lokaal als
crisiscentrum, één waar het team in alle rust aan de crisis kan werken en een laatste
waar de pers kan worden ontvangen. Men bekijkt best of het bedrijf zelf over deze
ruimtes beschikt en wanneer dit niet het geval is, kunnen 1 of meerdere ruimtes buiten
het bedrijf gezocht worden. (Boulogne, 2003, p.44)

(Calliope, Internet, 2008)

3. Na de crisis

Ook wanneer de storm is gaan liggen, is de taak van het crisisteam niet voorbij. Het is
belangrijk bepaalde mensen te bedanken, medeleven te betuigen bij eventuele slachtoffers,…
(Van Betsbrugge, 2008, p. 8)

Daarnaast mag zeker de evaluatie niet vergeten worden. Wat liep vlot en wat helemaal niet?
Waar zitten werkpunten? Wat kan beter? Een evaluatie is van groot belang om het in de
toekomst beter te gaan doen. (Boulogne, 2003, p. 10)
Deze evaluatie kan het best worden aangepakt in twee, opeenvolgende, stappen:

Direct na het oplossen van de crisis moet gevraagd worden aan alle betrokkenen om aan
te geven wat goed, minder goed of niet goed verliep.

Ongeveer twee maanden na de crisis kun je de opmerkingen uit de vorige stap

inventariseren en met alle betrokkenen de verbeteringen die dienen te worden
gerealiseerd bespreken.
.

(Boulogne, 2003, p.96)

Een goed behandelde crisissituatie geeft soms een ongefundeerd gevoel van veiligheid.
Mensen denken: “ We zijn er goed doorgekomen. Ons kan vrij weinig meer gebeuren.” De
evaluatie moet daarom ook onmiddellijk omgezet worden naar directe verbeteringen van
procedures en acties. Op die manier worden nieuwe risico’s opnieuw zichtbaar en wordt het
crisisbewustzijn scherp gehouden. (Boulogne, 2003, p.96)

10
 4. Social Media?

Met ongeveer 110 miljoen blogs, meer dan 123 miljoen gebruikers op sociale netwerksite
Facebook en 100 miljoen video’s die dagelijks worden bekeken op YouTube, kunnen we er niet
om heen: social media zijn overal. (Meyfield, 2008, p.4)

Social media is een breed begrip. Het omvat vele functies en mogelijkheden. Er bestaan dan ook
vele soorten omschrijvingen. Toch leunen de meeste definities grotendeels bij elkaar aan.

“Sociale media is een verzamelnaam voor alle online tools die een sociale interactie toelaten
tussen eindgebruikers. De term wordt gebruikt om te verwijzen naar online technologie die toelaat
woorden, video en audio te delen en te bediscussiëren. Voorbeelden zijn blogs, podcasts,
videocasts, wiki’s, sociale netwerken”. (De Wit, Internet, 2008)

“Sociale media zijn media waar gebruikers met elkaar communiceren en zaken met elkaar delen
zoals kennis, foto’s, filmpjes, ervaringen, dingen om te verkopen, meningen, ideeën, software,
gezamenlijk werk en games. Het is de techniek die erbij helpt om samen meer te weten, kunnen
en doen.” (SMPA, Internet, 2009)

4.1 Soorten

Op dit moment bestaan er ongeveer zes soorten social media. Maar social media bevinden zich
nog in hun beginperiode, vandaar dat het zeker niet ondenkbaar is dat er in de toekomst nog heel
wat nieuwe soorten zullen ontstaan. (Mayfield, 2008, p.6) Hieronder een overzicht van de
belangrijkste soorten.

Social networking site

“Deze soort sites laten mensen toe om online persoonlijke profielen aan te maken en zo in
contact te komen met vrienden. Langs deze weg deelt men foto’s, informatie, enz.”(Mayfield,
2008, p.6)

Het zijn dus websites zijn die mensen de kans geven met elkaar in contact te blijven, met
elkaar te communiceren en gegevens uit te wisselen. De bekendste in België is momenteel
Facebook. Van de ongeveer 2,2 miljoen sociale-netwerksite-gebruikers in België kent
namelijk 72% Facebook. (Insites Consulting, Internet, 2008)

Blog

Eén van de momenteel meest gebruikte en ook één van de meest bekende vormen van
social media zijn de blogs. Het zijn een soort van online dagboeken. Mensen schrijven in hun
blog zowel zeer persoonlijke verhalen als wetenschappelijke verhandelingen. De berichten
verschijnen altijd omgekeerd chronologisch dus de nieuwste berichten eerst.

11

Wiki

Een wiki is een soort van webpagina waaraan iedere bezoeker informatie kan toevoegen of
reeds ingegeven info kan bewerken. De bekendste wiki is ongetwijfeld Wikipedia, de
Nederlandstalige variant bevat namelijk al meer dan 525.000 artikelen. (De Standaard,
Internet, 2009)

Het feit dat iedereen om het even welke informatie kan toevoegen en bewerken, maakt wel
dat wiki’s vaak als onbetrouwbaar worden gezien. Er is namelijk geen controle op de website
door één vaste beheerder.

Podcast

Podcasts zijn audio en video bestanden die op het internet beschikbaar zijn en kunnen
worden verkregen via een abonnement. (Mayfield, 2008, p. 6) Verschillende firma’s zoals
“Apple Itunes” bieden deze dienst aan.

Forum

Fora zijn een soort van online discussieplaatsen vaak rond specifieke thema’s of interesses.
Fora bestaan al langer dan de term social media en zijn daardoor meestal beter ingeburgerd.
Ook zeer veel bedrijven maken van dit instrument gebruik.

Content Community

Content communities zijn websites waarop mensen gegevens met elkaar delen. De
bekendste zijn sites waar mensen foto’s (Flickr), video’s (Youtube) of links (del.icou.us) met
elkaar delen. (Mayfield, 2008, p.6)

Microblogging

Zoals de naam laat blijken lijkt microblogging een beetje op bloggen. Het verschil is dat bij
microblogging de getypte stukjes veel korter zijn, vaak niet meer dan enkele regels. De
populairste microblogging-site is Twitter. Het afgelopen jaar kende de applicatie namelijk een
groei van 1382%. (Nielsen, internet, 2009). Op deze site geven mensen in 140 tekens aan
wat ze op dat moment aan het doen zijn.

(Mayfield p6, 2008)

12
4.2 Principes

Social media hebben ook enkele gemeenschappelijke kenmerken.

Participatie

Participatie is het sleutelbegrip van social media. Mensen participeren op wiki’s waar ze
informatie toevoegen, participeren op fora waar ze hun mening uiten over een bepaald
onderwerp, participeren op blogs waar ze een reactie geven op de geschreven berichten,…

Openheid

Bij de meeste social media staat het begrip openheid centraal. Deze nieuwe media staan
open voor het delen van informatie, feedback, kritiek,…

Communicatie

Social media heeft de bedoeling mensen in contact te brengen met vrienden, kennissen,
zakenrelaties,… Hierbij is communicatie uiteraard onontbeerlijk. En dan wel communicatie
vanuit beide richtingen want, zoals hierboven beschreven, staan social media open voor
feedback, kritiek,…

Communities

Sociale netwerksites, fora, … zijn meestal opgebouwd rond bepaalde activiteiten, thema’s of
interesses. Zo is er bijvoorbeeld de sociale netwerksite Linked’in die vooral bedoeld is om
relaties op zakelijk gebied uit te breiden of Politics.be. Dat is een forum waar voornamelijk
over politiek wordt gediscussieerd. Mensen op zo’n site hebben dus bepaalde dingen met
elkaar gemeen. Vandaar dat men zo’n sites dan ook communities of gemeenschappen
noemt.

Verbondenheid

Doordat social media werken met sociale netwerken waarin al de contacten vervat zitten, sta
je als gebruiker ook non-stop in verbinding met kennissen, vrienden,…
Je komt te weten waar ze zijn, wat ze doen, wat ze zien,… Vandaar dat ook verbondenheid
een zeer belangrijk begrip is binnen social media.

(Mayfield p5, 2008)

13
 4.3 Grootste voor- en nadelen

Zoals dat met vele dingen is hebben ook deze nieuwe media vele voordelen, maar zeker ook
nadelen. Ik heb de belangrijkste even naast elkaar gezet.

Voordelen Nadelen

• lage kostprijs • verkeerd effect

 Meeste platformen zijn gratis.
• snelheid
 Op zeer korte tijd een groot
publiek bereiken.
• hoge betrokkenheid
 De consument heeft het
gevoel dat naar hem wordt
geluisterd.
 Bij verkeerd gebruik kunnen
sociale media zich zeer snel
tegen je keren.
• tijdrovend
 Social media vragen
opvolging en dit kost tijd en
dus ook geld.

• feedback
 Consumenten kunnen
feedback geven op je
product.

(J. Derynck, Gent, 08/05/2009)

De 2 meest voor de hand liggende voordelen zijn de lage kostprijs en de snelheid van het
medium. Sites zoals facebook, Linked’in, enz. zijn grotendeels gratis en bereiken daarnaast een
zeer ruim publiek.

Daarnaast geef je de consument ook de kans om feedback te geven op je bedrijf, je product, je

beleid,… Als het bedrijf ook iets doet met deze feedback en deze gebruikt om zijn product of
beleid te verbeteren dan voelt de consument zich ook betrokken. Er wordt namelijk met de
gegeven kritiek iets gedaan.

Social media kunnen natuurlijk ook zeer gevaarlijk zijn. Er hoeft maar 1 werknemer het gerucht
op facebook te verspreiden dat er 200 mensen ontslagen zullen worden en het halve bedrijf kan
op stelten staan. Niet alleen bedrijven kunnen snel een groot publiek bereiken via deze media;
consumenten en werknemers kunnen dat natuurlijk ook.

Tenslotte vraagt een social medium opzetten en onderhouden ook zeer veel tijd. Op zo’n social
medium moet veel gebeuren anders gaat het snel vervelen. Dagelijks moeten nieuwe artikels,
nieuwtjes,… gepost worden want anders haken mensen af. Het hoeft natuurlijk geen betoog dat
het dagelijks updaten van zo’n site ongelofelijk veel werk vraagt. Dat werk moet door iemand
verricht worden en die persoon moet daar natuurlijk ook voor betaald worden. Vandaar dat de
kostprijs ook een nadeel is.

14
 5. Social media versus traditionele media

Na het oplijsten van voorgaande voor- en nadelen is het ook belangrijk deze te situeren
tegenover andere media.

Social media Traditionele media

alleen online
Gaat via verschillende kanalen (TV,

radio, kranten,…).

Een boodschap kan evolueren
naarmate het meer en meer
De ontvanger ontvangt de boodschap
mensen bereikt (bv.: Wikipedia). zoals de zender die heeft verstuurd.

Tweerichtingscommunicatie
aangezien gebruikers directe
feedback kunnen geven.

goedkoop

Eénrichtingscommunicatie want de
gebruikers kunnen geen directe
feedback geven.

meestal duur
(Buvernich, 2008 – 2009, p.26)

15
 6. Social media binnen het bedrijfsleven

“Bedrijven moeten af en toe een beetje vergeten wat hip is en meer gaan bekijken wat past bij
wie ze zijn als bedrijf, waarvoor ze staan en wat ze doen”. (Pieters & Van Achte, Gent,
08/05/2009)

Het gebruik van social media heeft, zoals het vorig hoofdstuk beschreef, zowel voor- als nadelen.
Het is vooral belangrijk dat een bedrijf de taal spreekt van zijn werknemers of zijn consumenten.
Beide doelgroepen moeten benaderd worden met media die voor hen vertrouwd zijn en wanneer
dit, voor gelijk welk medium, niet het geval is, kan het een verkeerde keuze zijn om deze alsnog
in te zetten.

Er zijn natuurlijk opnieuw voor- en nadelen en daarmee ook voor- en tegenstanders.

“Het grootste struikelblok is dat de vele gebruikers van sociale netwerken niet echt merken maar
wel hun vrienden willen zien op Facebook of andere sites. Advertenties op individuele
gebruikerspagina's kosten weinig maar hebben ook weinig bereik. Het aantrekken van leden
naar je eigen merkpagina lukt alleen als promoties, wedstrijden of andere lokmiddelen gebruikt
worden en het openstellen van commerciële boodschappen aan vrienden stuit op veel
weerstand.” (Hendryckx, Internet, 2009)

“Blogs, wiki’s, sociale netwerken, videosites… De gebruiker heeft nog nooit zoveel macht gehad
om inhoud te produceren en zijn stem te laten horen. Daartegenover staat dat bedrijven moeten
investeren in het ecosysteem dat sociale media vormen, om er hun merk te verdedigen, hun
reputatie te beheren en de gunsten van de nieuwste opinieleiders aan hen te binden.” (Smart
Business Strategies, Internet, 2009)

6.1 Gebruik van sector tot sector

Uit het ‘Social Media Sectors’ rapport van Tamar1 blijkt dat de grote bedrijven uit de financiële
sector met slechts 30% aanwezig zijn op social media. Ook de leidende organisaties uit de
reissector blijven achterop, wat vooral voor deze laatste een gemiste kans wordt genoemd.
(Tamar, 2008, p. 4)

Henry Ellis, Head of Social Media bij Tamar:

“With many travelling consumers purchasing tickets on the internet, the travel sector has an
established online presence. But where organizations continue to be slow to enter the volatile
social networking arena they could be missing out on taking advantage of this support.”

Uit het rapport blijkt dat de kleinhandel (retail) het er het best vanaf brengt op social media. Zo is
ieder groot merk uit deze sector aanwezig op minstens 1 grote sociale netweksite.

Henry Ellis, Head of Social Media bij Tamar:

1
Tamar: een marktonderzoeksbureau gevestigd in London, dat zich specialiseert in onderzoek naar
social media. Dit onderzoek, “The social media sectors”, werd verricht in Groot-Brittannië in april 2008.
De conclusies hiervan zijn te verkrijgen op: http://www.tamar.com/white-papers

16
“With most retailers keen to push their product sales online, they have moved faster than other
sectors to implement a strategy that engages with the social media evironment. “

Jeroen Derynck2, social media specialist en manager van Thinking Ape3:

“ Ik denk zeer veel sectoren, maar vooral de retailsector, omdat zij redelijk dicht bij hun
consumenten staan. Ik denk zeker ook dat de IT sector hierbij baat kan hebben. Uiteindelijk elke
sector waar interactie met de klant belangrijk is, kan hier zeker iets mee doen.”

6.2 Voorbeeld: LEGO en social media

Enkele jaren terug begon ook speelgoedfabrikant LEGO de verschuiving binnen de

media te merken. Alles ging steeds meer om internet draaien. Men wilde bij LEGO
de grote massa voor zijn en dus startte men dan al met het ontwikkelen van eigen
sociale netwerksites.

Nu heeft LEGO meerdere blogs, fora, … De meeste daarvan zijn ook gericht op
een specifiek publiek, bijvoorbeeld LEGO ‘Ambassadors Forum’ waar 40 LEGO
fans, uit 22 landen, met een leeftijd tussen de 19 en 65 geselecteerd lid van zijn.
Deze mensen houden in de gaten wat er gezegd wordt op het internet over LEGO,
discuteren hierover, brainstormen over nieuwe producten, enz. Een schat aan
informatie dus voor het Deense bedrijf!

Tegenwoordig is het LEGO niet alleen gelukt om via deze sociale netwerksites hun
merk te versterken maar ze hebben zelfs hun omzet kunnen vergroten!
Fans kunnen zelf nieuwe LEGO – ontwerpen maken met prachtige 3D-software die
hen door het bedrijf wordt aangeboden op de sites. De ontwerpen waarop het
meeste wordt gestemd, worden in productie gebracht en zo spaart men
ontwerpkosten uit natuurlijk!

Daarnaast is het zelfs mogelijk een eigen ontwerp te maken en alle blokjes die
daarvoor nodig zijn te bestellen bij de fabriek. Echt maatwerk dus!

De LEGO-communities zijn dus niet enkel goed voor het imago van het bedrijf,
maar zijn ook omzetvergrotend. Bij LEGO zien ze alvast de (virtuele) toekomst
rooskleurig tegemoet!
(Van Engelen, Internet, 2008)

2
J. Derynck: manager Thinking Ape & Senior Advisor in IT en veranderingsmanagement bij Across.
3
Thinking Ape : een toonaangevend adviesbureau dat bedrijven helpt en adviseert bij het
inschakelen van social media, web 2.0, enz. Ze hebben meer dan tien jaar ervaring in
veranderingsmanagement en nieuwe media en delen nu deze opgedane kennis met hun klanten.
www.thinkingape.be

17
 7. Social media binnen crisiscommunicatie: vloek of zegen?

Stijn Pieters, managing partner bij Progressive Media4:

“Binnen crisiscommunicatie denk ik dat het eerder een vloek dan een zegen is. (…) Maar
normaliter is het een medium waar je zeer weinig vat op hebt. Ook zit je hier opnieuw met het
geloofwaardigheidsprobleem wat niet zo positief is tijdens een crisis. Een crisis is eigenlijk een
beetje zoals een puist. Als je er te veel aan duwt en wringt wordt het alleen maar erger. Bij een
crisis is het ook zo. Het is niet goed om te veel te willen communiceren en overal te veel
aanwezig te willen zijn, want dan maak je het dikwijls alleen maar erger! Je zet om die reden
social media beter in voor en na een crisis, niet tijdens”

Jeroen Derynck, social media specialist en manager van Thinking Ape:

“Ik denk dat bijvoorbeeld de orkaan Kathrina in Amerika, waar men werkte met blogs om vermiste
personen op te geven, Googlemaps om aan te geven waar de orkaan zich bevond, enz. duidelijk
heeft gemaakt dat social media zeer effectief kunnen worden toegepast. (…) Zo zie je ook dat het
op heel veel verschillende manieren kan worden toegepast. Social media hebben dus zeer veel
potentieel naar crisiscommuniatie toe.”

Zoals eerder beschreven kunnen vooral de snelheid en de lage kost van social media een
opportuniteit zijn tijdens een crisis. Het is namelijk mogelijk om zeer snel, een zeer grote en goed
afgebakende doelgroep te bereiken.

Maar bedrijven mogen niet vergeten dat, om op een proactieve en effectieve manier te werk te
gaan, strategie en training zeker nodig is. Het is namelijk niet voldoende om gewoon een
brandpage aan te maken op pakweg Facebook. Hier moet over nagedacht worden: past dit bij de
identiteit van het bedrijf, strookt dit met de langetermijnvisie die voor het bedrijf werd
uitgestippeld, enz. Bovendien mogen ook de doelgroepen niet vergeten worden. Met andere
woorden, bereikt u uw vooropgestelde doelgroepen wel met deze media? Er moet dus, net zoals
bij de traditionele media, een visie en een plan zijn om efficiënt gebruik van social media te
kunnen waarborgen. (Buvernich, 2008 – 2009, p.65-66)

7.1 Hoe kunnen social media worden ingezet binnen crisiscommunicatie?

Social media kunnen op heel veel verschillende manieren worden ingezet binnen
crisiscommunicatie. Niet verwonderlijk want deze media bieden ook een zeer breed platform aan
mogelijkheden. Belangrijk is dat het net zoals alle andere media en maatregelen wordt ingepland
in het crisiscommunicatieplan (zie hoofdstuk 2). Het mag dus niet ‘zomaar’, als extraatje gebruikt
worden.

4
Progressive Media : Progressive Media is een strategisch communicatieadviesbureau
gespecialiseerd in crisiscommunicatie. Daarnaast schrijven ze ook zelf papers en doen ze onderzoek
naar evoluties binnen crisiscommunicatie. Ze werken momenteel ook aan hun eerste boek.
www.progressivemedia.be

18
Een andere positieve en interessant voordeel voor crisiscommunicatie is de manier waarop je via
deze media kunt doen aan monitoring. Mensen praten over organisaties, producten en hun
ervaringen op deze social media. Het is voor een bedrijf dan ook zeer belangrijk dat ze deze
reacties monitoren. (Buvernich, 2008 – 2009, p.66)

Stijn Pieters, managing partner bij Progressive Media:

”In tijden van crisis kunnen social media een goed kanaal zijn om zowel intern als extern in te
zetten. Vooral om te weten te komen wat je werknemers en je consumenten denken en voelen.
Er is namelijk geen enkel ander kanaal waar je zo gemakkelijk kunt nagaan wat er leeft onder de
mensen en waarmee je je kan inleven in hun wereld. Het is dus een ideaal instrument voor
monitoring.”

Daarnaast is er, vooral extern, nog een andere belangrijke denkpiste. Men kan er ook als bedrijf
voor kiezen om niet enkel afzijdig de reacties te monitoren. Er kan ook worden deelgenomen aan
het gesprek met je consument.

Jeroen Derynck, social media specialist en manager van Thinking Ape:

“Ik volg volledig de tweede denkpiste. Uiteindelijk kun je nu dankzij de inzet van social media je
consument betrekken en hen voor een stukje laten participeren. Je kunt op die manier veel meer
rekening houden met de wensen en verwachtingen van je klant en je product hierop afstemmen,
wat voor mij persoonlijk een zeer grote vooruitgang betekent”

Anderen beweren dan weer dat wanneer teveel merken zich op deze social media zullen
begeven, consumenten zullen afhaken. Ik verwijs hier naar de quote van Michiel Hendrynckx op
pagina 15 waarin hij aangeeft dat mensen op social media niet op zoek zijn naar merken maar
contact willen met vrienden en mensen die ze kennen.

Volgens een studie van het onderzoeksbureau IDC wil slechts drie procent van de Amerikaanse
internetgebruikers vrienden blootstellen aan reclame. Advertenties leiden de gebruikers af en zij
zien op hun beurt advertenties over het hoofd. Naarmate de merken toch beter hun best doen om
op te vallen, dreigen zij nog meer gebruikers voor het hoofd te stoten. (Hendrynckx, Internet,
2009)

Toch blijft ook hier, bij deze tweede denkpiste belangrijk of dit binnen de visie van het bedrijf past
en in welke mate men kan omgaan met social media. Training hieromtrent is belangrijk!
(Buvernich, 2008 – 2009, p.74)

19
 7.2 Voorbeeld: social media binnen crisiscommunicatie: Marriott hotels

Een goed voorbeeld van hoe social media bedrijven kunnen helpen in tijden van crisis?
Bill Marriott CEO van de gelijknamig hotelketen heeft een eigen corporate blog sinds
januari 2007. Deze blog heeft veel aanzien en wordt gelezen door duizenden
medewerkers, klanten en mensen uit de toerismesector. Op deze blog communiceert de
CEO zeer transparant. Hij reageert op problemen met werknemers, persoonlijke visies op
de toerisme-industrie en zijn bedrijf, enz.

In september van vorig jaar slaat het noodlot toe in één van de hotels, meerbepaald in
Islamabad. Een terroristische aanslag met 53 doden waaronder zeer veel werknemers.
Doordat Bill reeds een ervaren en veel gelezen blogger was op dat moment kon hij zeer
snel reageren.

Enkele uurtjes na het bombardement stond op de blog al een verklaring. Deze bevatte ook
reeds een telefoonnummer voor familieleden die informatie wilden over gasten die op dat
moment in het hotel verbleven.

Nog een paar uur later, terwijl men de schade nog aan het waarnemen was, postte Bill zelf
een persoonlijke tekst op zijn blog. Hierin uitte hij zijn ware emoties en dankbaarheid
tegenover de werknemers die nog steeds op de plaats van de ramp deden wat ze konden
om iedereen te helpen. Op dit artikel kwamen meer dan 200 reacties van medeleven en
sympathie vanuit de hele wereld.

Doordat men reeds in 2007 ingespeeld heeft op een, dan nog, zeer nieuwe trend heeft men
zich tijdens de ramp niet enkel moeten behelpen met de traditionele media en heeft men
ook veel korter op de bal kunnen spelen.

Ook het feit dat je in zo’n blogartikel emotie en medeleven kunt stoppen maakt social media
een uitgelezen middel om tijdens een crisis te gebruiken.

(Zemanta, Internet, 2008)

20
 8. Macht van de consument?

Jeroen Derynck, social media specialist en manager van Thinking Ape:

“Ik denk niet dat social media teveel macht aan de consument geven want welke macht had de
consument vroeger? Je kon een klachtenbrief schrijven of je kon je frustratie kwijt bij een
callcenter maar daar hield het op. Nu echter heeft de consument een reeks aan mogelijkheden
om een bedrijf duidelijk te maken dat iets beter kan of dat iets moet veranderen. Een vriend van
me heeft een blog met heel wat lezers en op een bepaald moment had hij wat problemen met
Proximus. Het verslag van dat probleem schreef hij in een artikel op zijn blog. Nog geen twee uur
later hing proximus al aan de lijn om te vragen wat het probleem precies was en hoe het kon
opgelost worden. Dat had je je twee jaar gelden niet kunnen indenken!”

Het is ook zo dat consumenten veel vrijer gaat praten over de voor- en nadelen van bepaalde
producten. Dit kan natuurlijk ook een opportuniteit zijn. Als bedrijf kun je die opmerkingen lezen
en er iets mee doen. Je kunt dus je product veel meer afstemmen op de noden en wensen van je
consument.

Ook op commercieel gebied krijgt de burger, door social media, meer te zeggen. Bijvoorbeeld via
vergelijkings- en recensiesites waarop bedrijven en producten genadeloos worden blootgesteld
aan het oordeel van een enorm collectief aan kritische consumenten.

Toen de Amerikaanse blogger Jeff Jarvis een tijdje terug zijn slechte ervaringen met de helpdesk
van computerbedrijf Dell on line zette, was de imagoschade voor het bedrijf enorm. De klacht van
één klant, in een land met 300 miljoen inwoners , trok de aandacht van honderdduizenden
gefrustreerde Dell-gebruikers. Het bezoek op het blog van Jarvis verdubbelde naar meer dan
tienduizend mensen per dag. Ook nationale media sprongen op het verhaal zoals het zakenblad
BusinessWeek. Jarvis kreeg uiteindelijk zijn geld terug. (Dasselaar, Internet, 2006)

21
 9. Social media: hype of blijvend?

Aan de hand van onderstaande grafiek van Gartner5 kan een antwoord op vorige vraag
geformuleerd worden. Enkele jaren terug kenden we de eerste fase, de technology trigger
tr Dat
was de periode waarin social media ontstonden en voor het eerst in gebruik werden genomen

Momenteel zijn social media een ware hype (peak of inflated expectations).
ctations). Bedrijven
B maken
brandpages aan, openen blogs, ontwikkelen eigen sociale platformen, enz. Vele bedrijven doen
dit, omdat het ‘hip’ en ‘in’ is. De meeste organisaties staan er dan ook niet bij stil dat ook voor
deze media strategie en visie nodig is.

Doordat sommige bedrijven zich als het ware in het onbekende storten en ‘gewoon maar iets
proberen’ zijn de resultaten achteraf vaak teleurstellend. De logische reactie van deze bedrijven
zal dan ook zijn dat ze zullen afhaken(trough
afhaken(t of disillusionment).
ent). Ze zijn ervan overtuigd dat
social media niet effectief zijn en zullen wellicht besluiten terug te grijpen naar traditionele media.
Die bewezen in het verleden namelijk al hun effectiviteit. De hype, die we nu rond social media
kennen, zal om die redenen dan ook overwaaien. (Zemanta, Internet, 2008)

Maar er zijn ook bedrijven die verstandig omgaan

omgaan met deze nieuwe mediavorm en deze bedrijven
zullen op termijn resultaten zien en eerder geneigd zijn social media wel te blijven gebruiken.
gebruike
Daardoor zal het gebruik ervan in de toekomst langzaamaan aan weer stijgen (slope of
enlightenment).

Volgens onderstaande grafiek volgt tenslotte een stabilisatiefase: een periode waarin de
voordelen van social media bewezen zijn en ook algemeen aanvaard zullen worden. De hype
rond social media zal dus hoogstwaarschijnlijk overwaaien, maar helemaal verdwijnen doet ze
niet.

(Emerging Technologies Hype Cycle , Internet, 2006)

5
Gartner: een Amerikaanse organisatie die zich bezighoudt met onderzoek en advisering in de IT-
industrie. Het doel van Gartner is beslissers in IT-posities
IT posities te ondersteunen in hun besluitvorming.
Vergelijkbare organisaties als Gartner zijn bijvoorbeeld Forrester en de Meta Group.
Group

22
Jeroen Derynck, social media specialist en manager van Thinking Ape:

“Ik denk dat er in België veel minder onderzoek naar social media wordt gedaan en dat er
daardoor ook minder cijfermateriaal over beschikbaar is. Ik denk wel dat de aandacht rond social
media op een gegeven moment een beetje zal kalmeren. Dat Dat bewijzen ook bepaalde cijfers.
Heel veel mensen schrijven zich nu in op sociale netwerksites maar vinden er na een maand niks
meer aan en haken af. Binnen x-aantal
x aantal maanden zullen dan ook enkel de echte gebruikers en de
voorstanders overblijven.”

update 6 elk jaar.

De bovenstaande grafiek is slechts een basismodel. Gartner zorgt ook voor updates
Op
p de grafiek geeft hij weer in welke fase welke media zich momenteel bevinden. Hieronder een
overzicht7 van 2006 tot nu:

2006: 2008:

2007:

Deze grafieken laten je toe te zien hoe het met welk social medium gesteld is. Zo kun je
bijvoorbeeld zien dat de wiki’ss na drie jaar stilletjesaan
st aan terug uit het dal aan het kruipen zijn en
aan een opwaartse beweging bezig zijn.

6
Situatie in de USA
7
In bijlage 3 kunt u de afbeelding vergroot bekijken

23
Besluit

Doorheen dit eindwerk zijn enkele dingen duidelijk geworden. Ten eerste kwam ik tot de
bevinding dat de meeste mensen social media kennen en gebruiken, maar de kennis die
bedrijven zouden moeten hebben om op een efficiënte manier om te gaan met deze media is
vaak afwezig.

Organisaties hebben volgens mij tijd nodig om te beseffen dat ook met social media niet ‘zomaar’
kan worden omgegaan, dat strategie en visie nodig zijn. In de toekomst zou dus ook meer
geïnvesteerd moeten worden in het aanleren van hoe mensen uit het bedrijfsleven moeten
omgaan met deze media.

Daarnaast zou ik ook graag proberen om een antwoord te geven op mijn primaire
onderzoeksvraag: “kunnen social media bijdragen tot goede crisiscommunicatie?”

Social media kunnen volgens mij op twee manieren een positieve vooruitgang teweeg brengen
binnen crisiscommunicatie:

1. Een eerste belangrijk voordeel is de snelheid waarmee berichten de wereld kunnen

worden ingestuurd. Hoe sneller een bericht kan worden verstuurd tijdens een crisis, hoe
beter natuurlijk. Binnen de tijdspanne van enkele seconden kan men een grote doelgroep
bereiken. Daarbovenop kunnen doelgroepen veel specifieker afgebakend worden, doordat
mensen lid zijn van bepaalde social media uit interesse. De boodschap kan tenslotte niet
alleen snel worden verstuurd, hij kan ook veel sneller geüpdate worden.

2. Social media kunnen ook op een andere manier crisiscommunicatie van dienst zijn,
namelijk aan de hand van monitoring. Bedrijven kunnen aan de hand van deze media
ontdekken wat mensen over hun product/dienst zeggen of denken. Zo komt men als bedrijf
zaken te weten waar men anders nooit over gehoord zou hebben.

Social media kunnen dus zeker een positieve invloed hebben binnen crisiscommunicatie, maar
ook de nadelen moeten natuurlijk in rekening worden gebracht. Dan denk ik aan de
geloofwaardigheid, de tijd die deze media vragen en aan de snelheid waarmee het publiek zich
aan de hand van deze media tegen het bedrijf kan keren. Ik denk dat het afhankelijk is van crisis
tot crisis of social media moeten worden ingezet of niet, het is iets dat je als crisismanager zelf
moet aanvoelen en afwegen.

Tenslotte zou ik graag nog meegeven dat verder onderzoek naar social media zeker nodig is.
Deze resultaten kunnen immers het gebruik ervan bevorderen en verbeteren, bijvoorbeeld door
het ontdekken van meetmogelijkheden rond deze nieuwe media, waarmee men het effect van
een campagne via social media beter kan inschatten.

24
 Bijlagen

A. Interview crisiscommunicatie & social media met Stijn Pieters & Tim Van
Achte van Proggressive Media op vrijdag 8 mei 2009

Crisiscommunicatie

1. Er bestaan zeer veel verschillende definities voor crisiscommunicatie. Hoe

zouden jullie deze definiëren?

Stijn Pieters van Progressive Media: “Bij het woord crisis denken we gauw aan een
ontploffing van een kernreactor of aan de onverwachte sluiting van een autofabriek maar
die visie is al te eng. Ook een fraudezaak binnen uw organisatie kan een crisissituatie
inleiden. Algemeen kenmerk van een crisis is dat ze meestal onverwacht komt en vaak
een gedaante aanneemt die u niet meteen had voorzien. Toch hoeft een crisisfeit niet
altijd uit te draaien op een daadwerkelijke crisis en dat heeft vaak alles te maken met
communicatie. Door middel van strategische crisiscommunicatie trachten we steeds de
eventuele negatieve gevolgen van een crisis tot het strikte minimum te beperken, of beter
nog, in positieve zin om te buigen. Door adequaat te handelen tijdens een crisissituatie
kan een organisatie zich immers positioneren als geloofwaardig en slagkrachtig. Ze kan
tegelijk een goede relatie opbouwen met de pers en mogelijk een nieuw publiek
bereiken.”

2. Na mijn deskresearch kwam ik tot de constatatie dat er een verschil zou

bestaan tussen crisis- en risicocommunicatie. Klopt dit volgens jullie en wat is
dit verschil dan precies?

S. Pieters: “ Inderdaad crisis- en risicocommunicatie zijn twee verschillende zaken. Het

ene is wel een logisch gevolg van het ander. Risicocommunicatie is eigenlijk, zoals het
woord zelf zegt, het in kaart brengen van de risico’s van een bedrijf. Wanneer je deze
risico’s hebt ontmaskerd, ga je aan crisiscommunicatie doen. Goede crisiscommunicatie
begint dus bij goede risicocommunicatie.”

3. Heel veel mensen in de communicatiesector pleiten het belang van een goed
crisiscommunicatie plan. Je voorbereiden op een crisis zou heel belangrijk zijn,
klopt dat?

S. Pieters: “Zeker! De meeste bedrijven beschikken wel over een algemeen

communicatieplan maar slechts een kleine minderheid heeft ook een efficiënt
crisiscommunicatieplan voorbereid. Nochtans kan een crisis elke organisatie, groot of klein,
treffen en zelfs haar voortbestaan bedreigen. Wanneer ad hoc beslissingen moeten worden
genomen, is de kans om fouten te maken veel groter. Er zal veel tijd worden verloren, wat
net zo cruciaal is tijdens een crisissituatie. Daarom is het van het grootste belang een
crisiscommunicatieplan in huis te hebben. Dit omschrijft immers duidelijk wie wat moet doen
in geval van nood, bevat contact- en perslijsten, heldere procedures en geeft een mandaat
aan het crisiscommunicatieteam.”

25
4. Wanneer je boeken en artikels leest over crisiscommunicatie hebben mensen
het steeds over dingen die je moet doen, bijvoorbeeld snel reageren en dingen
die zeker niet mag doen. Kunnen jullie enkele do’s en don’ts opnoemen die in
tijden van een crisis moeten worden nageleefd?

S. Pieters: “Eerst en vooral, de dingen die je zeker zou moeten doen:

- Communiceer snel
Tijdens een crisis is het zeer belangrijk dat alle belanghebbende partijen snel
informatie krijgen en dit vooral om geruchten te vermijden die het allemaal nog erger
kunnen maken.

- Communiceer zo juist en volledig mogelijk

Stakeholders gaan ervan uit dat je alle informatie met hen deelt. Probeer dat dan ook,
en zorg ervoor dat je informatie die je met hen deelt zo juist en volledig mogelijk is!

- Toon empathie
In elke crisis is het belangrijk dat je als bedrijf toont dat je meeleeft met de
slachtoffers. Dit kunnen ontslagen werknemers zijn, consumenten die ziek geworden
zijn na het eten van je product, aandeelhouders die veel geld verloren hebben door
een koersdaling van je bedrijf,…

- Wees positief
De meeste mensen zien een crisis als een gevaar. Wanneer ze bijvoorbeeld met een
koersdaling van 5% te maken krijgen is dit een bedreiging. Maar dezelfde crisis kan
evengoed een opportuniteit zijn, waarbij je zegt: “Oké. Wij krijgen af te rekenen met
een koersdaling, maar in deze barre economische tijden is dit geen ramp. We zijn
namelijk zeer goed voorbereid op een eventuele crisis en zijn bereid zeer open te
communiceren naar al onze stakeholders.” Je als bedrijf bewust zijn van de eventuele
risico’s, je hierop voorbereiden en positief ingesteld zijn kunnen een crisis vermijden.

Daarnaast zou ik ook willen meegeven dat je als bedrijf nooit mag liegen in tijden van
crisis. Dit zal zich namelijk altijd tegen je keren. Tenslotte is het ook not done dat je slecht
nieuws covert met goed nieuws. Het gebeurt zoveel dat bedrijven de ene week 100
mensen ontslaan en de week erna in de krant staan omdat ze een nieuw goed doel
steunen. Dit kan niet want mensen doorzien dit zo snel. Een crisis vraagt informatie. Je
moet de mensen zo goed en zo kwaad je kunt uitleggen wat er gebeurt en langs deze
weg hun vertrouwen opnieuw winnen.”

26
5. Volgens velen zou open communiceren de oplossing zijn voor vele crisissen.
Anderen beweren dat het beter zou zijn soms slechts de halve waarheid te
vertellen. Wat denkt u? Zou een bedrijf over alles open moeten communiceren
of mag het bepaalde dingen achterhouden om de goede reputatie niet kwijt te
spelen?

S. Pieters: “Dat een bedrijf nooit mag liegen dat staat als een paal boven water. Wanneer
een bedrijf dit toch doet zal dit zich altijd tegen het bedrijf keren. Maar dat je niet mag
liegen, wil natuurlijk niet zeggen dat je als bedrijf niks kunt achterhouden om je bedrijf te
sparen. Ik ben er dan ook van overtuigd dat dit regelmatig gebeurt. De grens tussen
liegen en achterhouden is klein; het is dus steeds een beetje afwegen wat kan en wat
niet.”

Crisiscommunicatie en Social Media

6. Niet iedereen is even gelukkig met de komst van social media, zeker niet in de
crisiscommunicatiesector. Wat vinden jullie? Zijn social media eerder een vloek
of een zegen bij crisissen?

S. Pieters: “Voor risicommunicatie zijn social media een goede zaak. Er is namelijk geen
enkel ander medium waar je op zo’n manier aan monitoring kunt doen. Mensen vertellen
wat hen bezig houdt op deze social media, je komt met andere woorden te weten wat je
consument/werknemer/… denkt en voelt. Dit is binnen risicocommunicatie dan ook zeer
waardevol.

Binnen crisiscommunicatie ligt dit anders. Hier denk ik dat het eerder een vloek dan een
zegen is. Tenzij je met een sociale crisis zit want dat is een andere situatie. Hier kan
monitoren dan weer wel zeer waardevol zijn. Maar normaliter is het gewoon een medium
waar je zeer weinig vat op hebt. Ook zit je hier opnieuw met het
geloofwaardigheidsprobleem wat dus niet zo positief is tijdens een crisis.

Een crisis is eigenlijk een beetje zoals een puist. Als je er te veel aan duwt en wringt wordt
het alleen maar erger. Bij een crisis is het ook zo, het is niet goed om te veel te willen
communiceren en overal te veel aanwezig te willen zijn, want dan maak je het dikwijls
alleen maar erger! Je zet om die reden social media beter in voor en na een crisis, niet
tijdens”

7. Uit research heb ik geleerd dat men social media bij een crisis kan gebruiken
om extern, naar de consument, maar ook intern, naar medewerkers en
aandeelhouders te communiceren. Kunnen social media een goed instrument
zijn om intern te communiceren of zou u deze eerder extern gebruiken en
waarom?

S. Pieters: ”In tijden van crisis kunnen social media een super kanaal zijn om intern in te
zetten. Om te weten te komen wat je werknemers denken, voelen,… Er is namelijk geen
enkel ander kanaal waar je zo gemakkelijk kunt nagaan wat er leeft onder je
medewerkers en waarmee je je kan inleven in de wereld van je werknemers. Het is
intern dus een ideaal instrument voor monitoring. Aan de andere kant kan het ook een
zeer groot gevaar zijn voor het productieproces. Neem nu bijvoorbeeld dat één van je

27
werknemers met het fototoestel aan de slag gaat in je bedrijf en deze foto’s dan op een
sociale netwerksite plaatst. Allemaal zeer leuk en onschuldig tot opgemerkt wordt dat op
één van de foto’s het diensthoofd van de productie rondloopt zonder handschoenen en
oogbescherming in de fabriek. Als deze foto dan in handen komt van een partij die het
niet zo goed voor heeft met het bedrijf gaat de bal aan het rollen natuurlijk…

Extern dan is vooral belangrijk dat je als zender de taal van je ontvanger spreekt. De
ontvanger moet onmiddellijk begrijpen waar jij het over hebt.
Ook bij externe communicatie zijn sociale media het ideale instrument om aan
monitoring te doen. Zo ontdek je misschien problemen die consumenten hebben met je
product en kun je het nog beter afstemmen op hun wensen en noden. Het kan
bijvoorbeeld ook zeer leuk zijn om bijnamen die mensen soms aan producten geven te
ontdekken en later te gebruiken in je reclamecampagne. Op die manier voeg je opnieuw
iets herkenbaars aan jouw reclamecampagne toe. Tenslotte kun je natuurlijk ook gaan
bijsturen, je kunt bijvoorbeeld op deze manier ontdekken dat het beeld dat mensen van
jouw bedrijf hebben niet strookt met het beeld dat jij zou willen uitstralen.

Daarnaast denk ik dat deelnemen aan het gesprek met je consument hier wel van groot
belang kan zijn in tegenstelling tot interne communicatie, waar je je beter afzijdig houdt.
Een gesprek aangaan bij externe communicatie kan ervoor zorgen dat je consument
zich betrokken voelt en zich beter zal kunnen identificeren met je product of bedrijf. Ik
denk dat hier een combinatie van monitoring en interactiviteit ideaal zou zijn.”

8. Zoals jullie zelfs reeds vertelden zijn social media een instrument dat je beter
inzet tijdens risicocommunicatie dan tijdens crisiscommunicatie. Maar wanneer
maak je nu best de keuze om die social media wel of niet te gaan gebruiken?

S. Pieters: ” Je moet eigenlijk eerst en vooral je middelen en doelgroepen in kaart

brengen. Welke mensen wil je bereiken en via welke kanalen doe je dat het best?
Wanneer social media in dit plaatje passen, dan kan het voor jouw bedrijf de ideale
aanvulling zijn op, maar het kan ook net het tegenovergestelde zijn. Je mag zeker geen
social media gaan gebruiken omdat het hip en in is. Het moet een weloverwogen en
bewuste keuze zijn die je maakt in functie van doelgroepen en middelen, de mensen die
je wil bereiken moeten vertrouwd zijn met het medium dat jij gebruikt om hen aan te
spreken.

Zo hadden we bijvoorbeeld enkele weken terug een klant die bouwmaterialen fabriceert.
Dat bedrijf in kwestie heeft ook een eigen plaatsingsdienst met mensen die constant
onderweg zijn om bij klanten de bouwmaterialen te instaleren. Dat bedrijf zou
overgenomen worden door een investeringsgroep en dat is meteen ook een potentiële
crisis. Wij als crisisadviseurs kregen de opdracht uit te dokteren hoe we best de
medewerkers gingen informeren. Dat ging allemaal redelijk vlot, maar het enige waar we
moeilijk uitgeraakten was hoe we in godsnaam de plaatsers, die altijd op de baan zijn,
zouden bereiken om hen te vragen op een bepaalde dag naar een vergadering in het
bedrijf te komen? Wij zijn vervolgens beginnen nadenkenover de middelen waarmee die
mensen zijn vertrouwd? Zo kwamen we op het idee om de plaatsers allemaal een SMS
te sturen met de vraag of ze op die bepaalde dag naar een vergadering in het bedrijf
wilden komen.”

28
9. Ook is er duidelijk verschil van sector tot sector als we naar het gebruik van
social media kijken. Zo zou de financiële sector het zeer slecht doen op dit vlak.
Toch zeggen sommigen dat de deze sector via social media dichter bij de
mensen zou kunnen staan en het vertrouwen zou kunnen terug winnen. Bent u
het hiermee eens?

S. Pieters: “Dat hangt ervan af. Dit kan een zeer positieve uitkomst hebben maar even
goed het tegenovergestelde betekenen. Of dit nu zou slagen of niet hangt volgens mij in
grote mate ook af van de pers. De pers bespeelt de publieke opinie en kan iets maken of
kraken. Met de komst van social media hebben we nu niet enkel de gewone pers in ons
midden, we kennen nu ook ‘burgerjournalistiek’. Fenomenen zoals ’40-40’, waarbij
mensen zelf als het ware zelf een beetje voor journalist spelen, maken het er bedrijven
zeker niet gemakkelijker op. Journalistiek is met deze nieuwe zaken overal aanwezig
waardoor bedrijven nog meer op hun tellen moeten passen. Goede research naar social
media vanuit de banksector is zeker een vereiste. Banken mogen natuurlijk geen social
media gaan gebruiken puur omdat ze ‘in’ zijn. Dit alles moet passen binnen de overall
communicatiestrategie en bij de visie van de bank in kwestie.”

- Welke sectoren zouden dan volgens jullie het meeste baat hebben bij het
gebruik van social media en waarom?

S. Pieters: “Bij het gebruik van social media draait veel rond imago en je als bedrijf
profileren. Het spreekt dan ook voor zich dat bedrijven met een leuk, lekker en jong
imago gemakkelijker hun weg vinden in de wereld van social media. Bijvoorbeeld
Dinosauruskoekjes. Zij hebben een fanpage op Facebook en hebben in België alleen al
meer dan 52.000 fans. Waarom willen zoveel volwassenen zich hiermee identificeren?
Omdat de koekjes lekker, speels en schattig zijn maar ook doen ze volwassen terug-
denken aan hun jeugd. Mensen gaan zich dan ook met plezier vereenzelvigen met deze
koekjes. Het ligt voor de hand dat dit voor pakweg Ethias veel moeilijker is.”

10. Nog een argument van tegenstanders is dat men deze instrumenten niet mag
gebruiken in een crisis omdat mensen de informatie die ze ontvangen zouden
beschouwen als niet geloofwaardig en onbetrouwbaar. Wat denken jullie
hierover?

S. Pieters : “Social media krijgen inderdaad te kampen met een

geloofwaardigheidsprobleem. In tijden van crisis willen mensen kunnen rekenen op
geloofwaardige, vertrouwde en geijkte kanalen met een zeer groot bereik.”

T. Van Achte: “Daar zit dan ook een beetje het probleem met social media.”

S. Pieters: “Inderdaad, je moet gaan afwegen of je als bedrijf dat geloofwaardige en

vertrouwde aspect wil opgeven in ruil voor snelheid en een groot bereik. En in tijden van
crisis zijn net die twee eerste begrippen zo belangrijk. Veel bedrijven gaan dan ook niet
via social media communiceren tijdens een crisis. Moest je er als bedrijf voor zorgen dat
je in tijden van vrede (voor een crisis) je klanten, medewerkers en andere
belanghebbende partijen 100% vertrouwd raken met deze social media, zou het alweer
veel gemakkelijker zijn om tijdens een crisis via deze kanalen te communiceren.”

29
11. Na dit hele gesprek, kan ik besluiten dat er voordelen zijn maar ook zeker veel
nadelen, vooral voor crisiscommunicatie. Zo vraagt het allemaal ook zeer veel
tijd om alles op te volgen. Denken jullie dat dit realiseerbaar blijft, dat het de
moeite waard is?

S. Pieters: “Voor de meeste mensen zal de vraag niet zijn of het realiseerbaar is, maar
of dit alles meetriseerbaar is. Nu, in de beginfase van deze social media, ligt dit alles nog
vrij moeilijk. Maar er zijn zeker gespecialiseerde bedrijven die methodes zullen
ontwikkelen om de uitkomst van social media campagnes te meten. Of het dan effectief
de moeite waard is voor een bedrijf, dat hangt af van bedrijf tot bedrijf.”

T. Van Achte: “Als er veel risico verbonden is aan uw product kan dit bijvoorbeeld veel
meer de moeite waard zijn dan wanneer dit niet zo is. Zoals ik reeds zei, kan dit ook
vooral belangrijk zijn voor bedrijven die dicht bij de consument staan. De drempel is hier
namelijk minder groot.”

12. Om af te sluiten, zijn deze social media volgens jullie een hype of ze zullen ze
altijd blijven bestaan?

T. Van Achte: “Social media zullen blijven groeien, want tenslotte zal de nieuwe
generatie hier mee opgroeien en zal het voor hen een vast medium zijn dat er altijd
geweest is. Hoe groot die groei zal zijn is moeilijk te zeggen want je zit natuurlijk met de
vervelingsfactor. Nu zijn social media alom omdat iedereen ze wil uitproberen maar veel
mensen zijn ze ook snel beu.”

S. Pieters: “Wat wel met zekerheid kan gezegd worden is dat social media nooit een
primair medium zullen worden; ze zullen altijd aanvullend op traditionele media blijven.
Dat ligt grotendeels aan het feit dat de geloofwaardigheid van deze media niet groot
genoeg is om op te boksen tegen de media die wij al jaren en jaren kennen.”

30
B. Interview social media met J. Derynck van Thinking Ape op vrijdag 8 mei
2009

Social Media

1. Er bestaan zeer veel verschillende definities omtrent social media, maar hoe
zou u deze voor uzelf omschrijven?

Jeroen Derynck van Thinking Ape: “Het is een verzameling van online applicaties en
platformen die interacties tussen de gebruikers mogelijk maakt. Je deelt content, zoals
foto’s, informatie, video’s,… met de mensen in je netwerk. De gebruiker staat met
andere woorden centraal binnen deze nieuwe mediavorm.”

2. Social media zijn momenteel alom. Iedereen heeft het erover. Het is een
onderwerp van gesprek. Dat maakt natuurlijk ook dat het voor- en
tegenstanders heeft. Ook binnen de kring van voorstanders discuteert men
erop los. Velen vinden bijvoorbeeld dat Facebook een medium is dat niet kan
gebruikt worden voor commerciële doeleinden. Wat vindt u daarvan?

J. Derynck: “Je kunt social media zeker wel gebruiken voor commerciële doeleinden,
maar niet echt om rechtstreeks iets te verkopen. Het is een medium dat een bedrijf
eerder zou moeten inzetten om zichzelf of zijn product te positioneren en meer
brandawareness te creëren.”

- Welke van de social media zijn volgens u de media met het meeste potentieel
voor bedrijven en waarom?

J. Derynck: “Dit is een beetje afhankelijk van sector tot sector en van hoe dicht het bedrijf
bij de klant staat. Vooral forums, sociale netwerksites, online video sites, wiki’s en blogs
doen het goed. (verwijzing grafiek skitch) Vooral corporate blogs zijn in bij bedrijven
tegenwoordig maar bedrijven kunnen even goed online video’s gebruiken. Denk
bijvoorbeeld aan een filmpje dat de klanten toont hoe ze hun product moeten gebruiken
of installeren.”

3. Zijn social media volgens u een positieve vooruitgang voor de bedrijfswereld?

J. Derynck: “ Ik denk van wel maar het heeft natuurlijk zijn voor- en zijn nadelen. Aan de
ene kant geef je je consument een stem waardoor je je product of dienst veel beter kunt
afstemmen op de verwachtingen die je klant heeft. Aan de andere kant kunnen deze
social media ook tegen jou gebruikt worden. Als ik bijvoorbeeld ontevreden ben over het
beleid dat mijn werkgever voert, heb ik slechts enkele minuten nodig om hierover een
blogpost te schrijven dat de hele wereld kan lezen. Maar ik denk, zeker als je cijfers ziet
omtrent de hoeveelheid gebruikers van deze social media, dat het zeker een positief iets
kan zijn voor bedrijven.”

31
4. Vanwaar deze hype rond social media? Waarom is het zo succesvol?

J. Derynck: “Persoonlijk vind ik het al zeer bizar dat deze hype nu pas is ontstaan terwijl
de termen Web 2.0 en social media al veel langer bestaan. Ik denk dat het te maken
heeft met een aantal verschillende factoren. Ten eerste met de maturiteit van het internet
als platform. Ten tweede met de consumerisation van de software. Hiermee wil ik
zeggen dat tegenwoordig bijna alle software gratis en voor niks op het web te verkrijgen
is, weliswaar in andere vormen. Wilde je vroeger bijvoorbeeld een
tekstverwerkingsprogramma gebruiken dan was je bijna verplicht te werken met Word.
Tegenwoordig kan iedereen bijvoorbeeld Googledox gebruiken, dat gratis op het net kan
worden verkregen. Zo komen mensen dan ook in contact met andere functies van
Google, ze ontdekken dat ze bijvoorbeeld een gratis G-mail adres kunnen aanmaken, je
ook via Googlevideo filmpjes kunt uploaden,... Software wordt als het ware veel meer en
op een andere manier geconsumeerd dan vroeger. Als laatste heb je ook het typische
netwerkeffect. Ik sluit mij bijvoorbeeld aan bij een sociale netwerksite en nodig tien
vrienden uit om dat ook te doen. Zo gaat de bal aan het rollen natuurlijk.”

5. Een ander argument van de tegenstanders van social media is dat je met deze
nieuwe media de consument teveel macht in handen geeft. Hierdoor zou je de
controle over je brandpage of online campagne kunnen kwijtraken en dit kan
volgens velen gevaarlijk zijn. Bent u hiermee akkoord of niet? Geven social
media met andere woorden niet te veel macht aan de consument.

J. Derynck:”Dat denk ik niet, want welke macht had de consument vroeger? Je kon een
klachtenbrief schrijven of je kon je frustratie kwijt bij een callcenter maar daar hield het
op. Nu echter heeft de consument een reeks aan mogelijkheden om een bedrijf duidelijk
te maken dat iets beter kan of dat iets moet veranderen. Een vriend van me heeft een
blog met heel wat lezers en op een bepaald moment had hij wat problemen met
Proximus. Het verslag van dat probleem schreef hij in een artikel en postte dit op zijn
blog. Nog geen twee uur later hing Proximus al aan de lijn om te vragen wat precies het
probleem was en hoe het kon opgelost worden. Maar het is zeker een positieve
beweging richting consumerempowerment.”

6. Er wordt ook zeer veel gepraat over hoe je social media het best kunt inzetten
binnen je communicatiestrategie, de ene beweert dat je deze, als bedrijf, enkel
mag gebruiken als trackinginstrument, om te kijken wat er leeft bij de
consument. De andere vindt dat je deze media moet gebruiken om een soort
van gesprek aan te gaan met je consument, hen te betrekken en te laten
participeren. Op welke manier kun je social media het meest succesvol inzetten
volgens u?

J. Derynck: “Ik volg volledig de tweede denkpiste. Uiteindelijk kun je nu dankzij de inzet
van social media je consument betrekken en hen voor een stukje laten participeren. Je
kunt op die manier veel meer rekening houden met de wensen en verwachtingen van je
klant en je product hierop afstemmen, wat voor mij persoonlijk een zeer grote
vooruitgang betekent. Als je dan de vraag stelt hoe zet je social media het best in? Dan
denk ik dat elk bedrijf dit apart moet bekijken. Social media moeten een aanvulling
betekenen op je traditionele communicatiemix en niet voor alle bedrijven werkt deze
combinatie. Het komt er dus op neer dat je als bedrijf moet afwegen en bekijken wat voor
jou de meest effectieve combinatie is. Ik denk wel dat monitoring één van de
belangrijkste functies is van social media in het bedrijfsleven, maar daarnaast heeft het
natuurlijk nog tal van andere mogelijkheden.”

32
 7. Kunt u één voorbeeld noemen van een bedrijf die social media zeer efficiënt
heeft ingepland in hun marketing/communicatiestrategie en één van een bedrijf
die dat juist niet deed?

J. Derynck: “Als goed voorbeeld zou ik zeker de koffiegigant Starbucks willen aanhalen.
Die hebben een soort van online programma dat ‘My Starbucks’ heet. Het is een soort
van ideeënforum waar klanten kunnen aanhalen welke koffie ze willen drinken maar ook
hoe de Starbucks filialen er moeten uitzien en waarin ze kunnen verbeteren,… Ik heb er
niet onmiddellijk cijfers van maar ik weet dat het zeer succesvol is. Er zijn vooral veel
retailbedrijven die social media op een positieve manier inzetten. Wanneer ik een bedrijf
moet noemen die het minder goed aanpakt denk ik bijvoorbeeld aan een Proximus of een
Telenet. Zij zouden zeker op een veel efficiëntere manier die social media kunnen
inzetten. Bijvoorbeeld met de FAQ’s8die je op hun websites terugvindt. Meestal zijn deze
zo basic dat je dan toch de klantendienst moet opbellen om je probleem op te lossen.
Maar moesten deze bedrijven hun klanten zelf de kans geven om deze FAQ’s te bepalen
zou men bijvoorbeeld de druk op de telefonische klantendienst kunnen verminderen. Je
kunt namelijk als klant veel beter aangeven waar het probleem zit dan als bedrijf
natuurlijk”

8. Voor- en tegenstanders kunnen over dit medium oneindig veel voor- en nadelen
blijven opnoemen. Ik denk aan snelheid en lage kost als voordelen.
Daartegenover staat dan de macht die je aan de consument geeft en de kennis
die je moet bezitten om deze media efficiënt te gebruiken, enzoverder. Wat zijn
volgens u de belangrijkste voor- en nadelen van social media?

J. Derynck: “Als voordelen heb je in ieder geval de lage kostprijs. De meeste platformen
zijn uiteindelijk gratis. Ook de snelheid waarmee je kunt communiceren is een zeer grote
vooruitgang. Daarnaast zie ik ook de hoge betrokkenheid van de consument en de
feedback die je van hen kunt krijgen als twee zeer grote voordelen. Ik denk dat het
grootste nadeel is dat wanneer je social media slecht gebruikt het zich ook onmiddellijk
tegen je kan keren. Je moet je als bedrijf ervan bewust zijn dat als je spreekt over social
media je spreekt over openheid. Je kunt bijvoorbeeld geen corporate blog beginnen om
vervolgens de reacties erop te gaan filteren of censureren. Ik denk dat veel bedrijven
gewoon op een losse manier met social media omgaan, wat natuurlijk een heel erg foute
redenering is. Ook met deze media moet je voorzichtig en op een strategische manier
omgaan. Daarnaast kan ook de tijd die je er in moet stoppen om het up to date te houden
als nadeel worden gezien.”

9. Ik heb ook reeds gelezen dat er grote verschillen zijn met de traditionele media
als TV en print bijvoorbeeld. Interactiviteit om er maar één te noemen. Wat zijn
volgens u de grootste verschillen tussen social media en traditionele media?

J. Derynck: “Het tweerichtingsverkeer is zonder twijfel het grootste verschil. Media als
radio, TV en print zijn pure push, in één richting. Bij social media kan de consument ook
feedback geven. Maar wat je wel opmerkt is dat beide media aan het convergeren zijn.
Een krant heeft nu bijvoorbeeld bijna altijd al een website en eventueel een forum of blog.
Ik ben er dan ook van overtuigd dat beide media in de toekomst steeds meer met elkaar
zullen versmelten en dat er bijgevolg ook niet meer zal gesproken worden over twee
verschillende mediavormen. Beide zullen gewoon deel uit maken van ‘De Media’.

8
FAQ : Frequently Asked Questions, veelgestelde vragen

33
- Zijn social media voor u een volwaardig medium die de traditionele media met
tijd zullen vervangen of gebruikt men ze beter als aanvulling op?

J. Derynck: “Zonder twijfel zijn social media een aanvulling op en dat zal ook altijd zo
blijven. Ze zullen nooit de macht hebben om traditionele media te vervangen. Je hebt nu
een stukje hypefase maar uiteindelijk zal er opnieuw een terugval zijn. Mensen zullen
opnieuw meer naar de traditionele media grijpen. Social media zullen waarschijnlijk nooit
verdwijnen maar ze zullen zeker de reeds bestaande media nooit kunnen vervangen. De
hoofdoorzaak hiervan is het vertrouwen. Mensen hebben veel meer vertrouwen in een
media als de krant dan in iets als facebook of een blog. (Grafiek microsoft watch)”

10. Deze social media komen vooral overgewaaid vanuit andere delen van de
wereld. Naar wat ik gelezen heb, blijft België, zoals dat met vele dingen het
geval is, een beetje achter op deze trend maar zullen social media op korte tijd
veel aan terrein winnen. Klopt dit volgens u? En worden social media in België
iets blijvends of is dit slechts een hype die men snel weer zal vergeten zijn?

J. Derynck: “Ik denk dat als je spreekt over social media je dan ook spreekt over
breedband. Het is dan ook logisch dat in landen waar er een hoge breedbandpenetratie
is ook een hogere adoptie is van social media. Maar ik denk niet dat België echt achter
blijft op deze trend. Als je bedenkt dat Facebook in België meer dan twee miljoen
gebruikers heeft, wat ongeveer 20% is van de hele bevolking, dan kun je niet echt
zeggen dat wij achterlopen op deze trend. Ik denk dat er in België wel veel minder
onderzoek naar wordt gedaan en dat er daardoor ook minder cijfermateriaal over
beschikbaar is. Ik ben er ook van overtuigd dat het geen hype is die zal overwaaien. Ik
denk wel dat de aandacht rond social media op een gegeven moment een beetje zal
kalmeren en dat bewijzen ook bepaalde cijfers. Heel veel mensen gaan zich nu
inschrijven op sociale netwerksites maar vinden er na een maand niks meer aan en
haken af. Binnen x-aantal maanden zullen dan ook enkel de echte gebruikers en de
voorstanders overblijven.”

11. Ook is er duidelijk verschil van sector tot sector als we naar het gebruik van
social media kijken. Zo zou de financiële sector het zeer slecht doen op dit vlak.
Toch zeggen sommigen dat de deze sector via social media dichter bij de
mensen zou kunnen staan en het vertrouwen zou kunnen terug winnen. Bent u
het hiermee eens?

J. Derynck: “Dit klopt, maar banken zoals ABN Amro en zelfs ING zijn hier wel mee
bezig. Ik moet wel zeggen dat je puur door social media in te zetten het volledige
vertrouwen niet kunt terug winnen. Maar als je bijvoorbeeld denkt aan de hele Fortis
kwestie had deze bank door het inzetten van social media hun communicatie
waarschijnlijk wel meer kunnen stroomlijnen. Om nu te zeggen dat ze het vertrouwen
van hun klanten in zo’n crisis hierdoor volledig gingen kunnen terug winnen, daar stel ik
me grote vragen bij.

34
 Social media worden, zoals u zelf aanhaalde, veelal gebruikt door bedrijven om
zich te profileren. Denkt u dan dat banken, die toch een zeer droog en zakelijk
imago hebben, aanleg hebben om zich op deze manier te positioneren?

J. Derynck: “Banken zijn niet de meest innovatieve of hippe bedrijven en dan is het
natuurlijk moeilijker om via social media aan imagebuilding te gaan doen. Maar ze
kunnen er wel iets mee aanvangen. Ze kunnen bijvoorbeeld zo aangeven dat ze ook
mee evolueren. Ze tonen op die manier ook dat ze bereid zijn om een meer open
communicatie naar klanten toe te voeren.”

- Welke sectoren zouden dan volgens u het meeste baat hebben bij het gebruik
van social media en waarom?

J. Derynck: “ Ik denk zeer veel sectoren maar vooral de retailsector omdat zij redelijk
dicht bij hun consumenten staan. Ik denk zeker ook dat de IT- sector hierbij baat kan
hebben. Uiteindelijk elke sector waar interactie met de klant belangrijk is, kan hier zeker
iets mee doen. We moeten hier wel een onderscheid maken tussen B2C en B2B.
Wanneer we van Business to Business spreken, spreken we van enterprice social media
of enterprice IS HET NIET ENTERPRISE?2.0. Ik ben er dan ook van overtuigd dat deze
sector hier veel meer kan uithalen dan een gewone Business to Consumer - relatie dat
kan.”

12. In het afgelopen jaar kon ik ontdekken dat er zeer veel sites, blogs, magazines,
ea op de markt zijn om op de hoogte te blijven van de laatste evoluties binnen
de wereld van social media. Wat doe je zelf om up-to-date te blijven?

J. Derynck: “Enerzijds, lezen… Maar het probleem met boeken is dat die natuurlijk zeer
snel gedateerd zijn. Ik maak ook zeer veel gebruik van RSS-feeds om altijd een
overzicht te hebben van de belangrijkste nieuwsproviders. Daarnaast, doordat ik hier ook
zelf in de praktijk mee bezig ben, voer ik hierover ook vele gesprekken en krijg ik op deze
manier ook veel nieuwe dingen te horen. Het internet is uiteindelijk wel mijn grootste
informatiebron.”

13. Volgens velen kan social media het instrument bij uitstek worden in een goed
crisiscommunicatieplan. Je kunt het gaan gebruiken als trackinginstrument,
maar het zou je ook toelaten om tijdens een crisis snel en goedkoop te gaan
communiceren. Klopt dat volgens u?

J. Derynck: “Ik denk dat bijvoorbeeld de orkaan Kathrina in Amerika, waar men werkte
met … duidelijk heeft gemaakt dat social media zeer effectief kunnen worden toegepast.
Zeer recent bijvoorbeeld met de Mexicaanse griep was de toepassing Googlemaps een
zeer goed instrument om te kunnen visualiseren waar in de wereld er reeds besmette
gevallen van het virus bekend waren. Zo zie je ook dat het op heel veel verschillende
manieren kan worden toegepast. Social media heeft dus zeer veel potentieel naar
crisiscommuniatie toe.”

35
14. Uit research heb ik geleerd dat men social media bij een crisis kan gebruiken
om extern naar de consument, maar ook intern naar medewerkers en
aandeelhouders te communiceren. Kunnen social media een goed instrument
zijn om intern te communiceren of zou u deze eerder extern gebruiken en
waarom?

J. Derynck: “ Ik ben een voorstander van het interne gebruik omdat je zoveel
gemakkelijker kunt gaan communiceren met je medewerkers. Ik denk bijvoorbeeld aan
rekrutering binnen het bedrijf. Je gaat zo veel gemakkelijker de juiste mensen op de
juiste afdeling kunnen plaatsen omdat mensen zich via social networks zich gaan
profileren en in kaart gaan brengen.”

Maar blijft intern dan intern?

J. Derynck: “ Zeker wel want je kunt je intern sociaal netwerk natuurlijk afschermen van
de buitenwereld. Maar dit is wel voor veel bedrijven de grootste bezorgdheid. Die
mensen willen natuurlijk niet dat bedrijfsgeheimen zouden uitlekken naar de buitenwereld
toe want via een copy-paste is het natuurlijk snel gebeurd. Nochtans met de juiste
beveiligingsmaatregelen kan dit een ideaal instrument zijn om intern te gaan gebruiken.”

15. Een argument van tegenstanders is dat men deze instrumenten niet mag
gebruiken in een crisis omat mensen de informatie die ze zo verkrijgen zouden
beschouwen als niet geloofwaardig en onbetrouwbaar. Wat denkt u hierover?

J. Derynck: “Dat hangt er natuurlijk vanaf van wie de bron is die de informatie heeft
geschreven. Het gaat er eigenlijk puur om welke invloed en geloofwaardigheid bepaalde
bronnen hebben. Als ik bijvoorbeeld aankondig op mijn blog dat er terroristische
aanslagen zullen plaats vinden dan zal daar veel minder acht op genomen worden dan
wanneer CNN dezelfde aankondiging doet, net omdat mensen CNN aanzien als meer
geloofwaardig.”

36
C. Afbeeldingen Emerging Technologies hype cycle

2006:

37
2007:

38
2008:

39
Begrippen

Facebook

`Facebook` is een Amerikaanse sociale netwerksite voor onder andere scholieren,

studenten en werknemers. Het wordt voornamelijk in Engelssprekende landen gebruikt
en is zeer populair onder Amerikaanse en Britse studenten. Sinds mei 2008 bestaat er
een Nederlandstalige versie. (Facebook, Internet)

www.facebook.com

Google Maps

Google Maps is een product van zoekmachine Google die kaarttechnologie en informatie
over plaatselijke bedrijven biedt zoals bedrijfslocaties, contactgegevens en
routebeschrijvingen. Met Google Maps kunnen gebruikers bedrijfslocaties en
contactgegevens op één locatie op de kaart vinden. Als een gebruiker bijvoorbeeld zoekt
naar 'pizza in Rotterdam', worden de locaties van relevante bedrijfsvermeldingen en
telefoonnummers op de kaart weergegeven. De gebruiker kan ook aanvullende
gegevens bekijken, zoals de openingstijden, de geaccepteerde betalingsmethoden en
beoordelingen (Google Maps, Internet, 2009).

www.maps.google.be

Apple Itunes

Het programma `iTunes` is een digitale mediaspeler die door Apple op 10 januari 2001
werd geïntroduceerd tijdens de Macworld Conference & Expo in San Francisco. Met
iTunes kunnen digitale muziek- en videobestanden worden afgespeeld. Het programma
is ook een interface om de inhoud van de iPod en de iPhone te beheren. (Itunes,
Internet)

www.apple.com

YouTube

YouTube is een website voor het kosteloos uploaden, bekijken en delen van
videofilmpjes door gebruikers. ( YouTube, Internet)

www.youtube.com

40

Flickr

De populaire fotowebsite op het internet, Flickr, is een website voor het beheren van
foto's en het delen daarvan. Flickr is in handen van Yahoo, een bekende zoekmachine.
De twee belangrijkste doelen van Flickr zijn: mensen helpen om hun foto's beschikbaar
te stellen aan andere mensen die om hen geven en het beschikbaar stellen van nieuwe
manieren tot het organiseren van foto's. (Flickr, Internet)

www.flickr.com

Del.icou.us

Dit is een social bookmark site waarbij de geregistreerde bezoekers een linkverzameling
opbouwen en delen met de andere bezoekers. Het grote voordeel van een bookmark site
is dat u de links naar websites (webadressen) op één plaats (internet) kunt bewaren en
ze vanaf iedere computer kunt gebruiken (Del.icou.us, Internet)

www.delicouus.com

Brandpage

Dit is een pagina op een sociale netwerksite, zoals Facebook of Netlog, aangemaakt
door een bedrijf.

41
Bronnen

Boeken en brochures

GROENENDIJK (J.N.A.), Crisiscommunicatie. Alphen aan de Rein, Samsom

bedrijfsinformatie, 1994,140p.

BOULOGNE (G.), Crisiscommunicatie. 2e druk, Deventer, Kluwer, 2006, 107p.

VAN DIJK (J.), De netwerkmaatschappij: sociale aspecten van nieuwe media. 3e druk,
Houten, Samsom,1997, 310p.

KEGELS (J.), JANSSEN (D.) en STAS, (L.) ,Crisiscommunicatie. Efficiënt en
professioneel beheer van de beschikbare informatiekanalen. Zellik, Roularta Books, 1996,
189 p.

STAMSNIJDER (P.), Goed nieuws in kwade tijden. Crisiscommunicatie in de praktijk.
Schoonhoven, Academic Service, 2002, 184 p.

ANTHONISSEN (P.), Murphy was een optimist. Schiedam, Sriptum, 2002, p. 223

Artikels uit tijdschriften of krant

Meer dan 2 miljoen Belgen op sociale netwerksites. In: Knack, 03/11/2008

Internetgebruik zal blijven stijgen dankzij sociale netwerksites. In: Pub, 25/01/2007

Cursussen en eindwerken

BURVENICH (C.), How the use of social media in the 21st century can contribute to more
effective crisis communications within Belgian consumer organisations. Leeds, Leeds
metropolitan University, 2008-2009, 90p.

VAN BETSBRUGGE (E.), Crisismanagement. Gent, 2008 – 2009, p. 17

ELLIS (H.), Social media sectors. Londen, 2008 – 2009, p.4

Interviews

DERYNCK (J.), Social media consultant en manager Thinking Ape, geïnterviewd te

Gent, 08/05/2009

PIETERS (S.) en VAN ACHTE (T.), Managing partner en IT consultant Progressive
Media; geïnterviewd te Gent, 08/0502009

Studiedagen

Social media sessions, online via www.socialmediasessions.be/watch-live, ONE –

agency, 12/05/2009

42
Internetbronnen

Sociale Netwerksite. Online op: http://nl.wikipedia.org/wiki/Sociale_netwerksite,

(01/04/2009)

Sociale media nuttig bij crisiscommunicatie. Online op:
http://www.6minutes.be/NL/Artikel.aspx?ArtikelID=11857&RubriekID=18 (14/04/2009)

Workshop on the future of social networking. Online op:
http://www.w3.org/2008/09/msnws (01/04/2009)

Social Media for emerging civillizations. Online op:
http://asia.cnet.com/blogs/cyberpersia/post.htm?id=63000302 (04/04/2009)

Communiceren in een social network: kom met een plan. Online op:
http://www.molblog.nl/bericht/Communiceren-in-een-social-network-kom-met-een-plan/
(01/04/2009)

Onderzoek naar gebruik online sociale netwerken: marketeers zijn nog te
voorzichtig. Online op: http://www.marketing-online.nl/nieuws/ModuleItem50819.html
(01/04/2009)

‘Social’ websites: van trend naar toekomst?. Online op:
http://www.molblog.nl/bericht/Social-websites-van-trend-naar-toekomst (01/04/2009)

Social media brengt Maslow naar de massa. Online op:
http://www.molblog.nl/bericht/Social-media-brengt-Maslow-naar-de-massa/ (01/04/2009)

What is Social media? E-book, Online op:
http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing_e
book.pdf (01/04/2009)

Social media in crisis communication: Start with a drill. Online op:
http://www.prsa.org/supportfiles/news/viewNews.cfm?pNewsID=842347909 (14/04/2009)

Tools for mesuring social media. Online op:
http://activemetrics.wordpress.com/?s=social+media (12/04/2009)

Crisis Communications and Social media. Online op:
http://activemetrics.wordpress.com/2008/10/01/crisis-communications-and- social-media/
(12/04/2009)

McKay,C. (2008) Guide to Social Media for Organizations. Online op:
http://canuckflack.com/wp-content/uploads/2008/03/socialmediaguiderelease.pdf>
(12/04/2009)

Marketing to Consumers in Crisis. Online op: http://www.ecommerce-
guide.com/news/trends/article.php/886501

Crisis Communication and Social Media. Online op:
http://www.instituteforpr.org/essential_knowledge/detail/crisis_communication_and_social
_media/ (12/04/2009)

Calliope, online op : http://www.calliope.be/dutch/html/topic_3189CE33-6216-4206-
A44B-8491AE7CFA06_68A04F14-CB03-4ACF-87D3-730F880960A3_1.htm

Social relations blog, online op: http://pietr.wordpress.com/page/2/

Social media professionals association, online op : http://weblog.ruigrok.nl/onderzoek-
smpa-sociale-media-kansrijk-maar-te-weinig-kennis-beschikbaar

43

Insites Consulting, online op :
http://www.insites.be/02/MyDocuments/PersberichtInSitessocialnetworkBE.pdf

AC Nielsen, online op : http://blog.nielsen.com/nielsenwire/online_mobile/twitters-tweet-
smell-of-success

Sociaal bezig met LEGO blokjes, online op:
http://www.marketingfacts.nl/berichten/20081016_slideshare_review_7_sociaal_bezig_met
_lego_blokjes/

Internet geeft consumenten eindelijk macht, online op:
http://www.elsevier.nl/web/Artikel/Internet-geeft-consumenten-eindelijk-macht.html

The future of social media: hope of hype, online op:
http://www.socialmediaexplorer.com/2008/08/29/the-future-of-social-media-hope-or-hype/

Al half miljoen artikels op Nederlandstalige Wikipedia. In: De Standaard, 30/11/2008,

online op:
http://www.standaard.be/Artikel/Detail.aspx?artikelId=DMF30112008_040&word=wikipedia

Merk zoekt vriend. In: De Standaard, 07/04/2009, online op:
http://www.standaard.be/Artikel/Detail.aspx?artikelId=D028N5AE&kanaalid=196

44