UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS Comunicao Social - Publicidade e Propaganda

Pesquisa de Mercado - CAD 032 Professor: Afrnio Soares

Alunos: Dbora Vieira, Gabriela Bianchi, Luiza Alfenas, Pedro de Albergaria, Rodrigo Andrade.

Percepo de Machismo em Comerciais de Cerveja

RESUMO
Uma promessa, uma grande promessa, a alma de um anncio. JOHNSON, Samuel

O artigo esclarece e se aprofunda na discusso acerca da representao da mulher na propaganda de cerveja no contexto brasileiro. Demonstra que este cenrio est em constante mudana devido a um novo padro de consumo e comportamento que vem sido estabelecido. Para dar escopo terico dissertao, foram utilizadas pesquisas de terceiros acerca do tema, anlise de filmes publicitrios, e o desenvolvimento de uma pesquisa prpria com o pblico universitrio. Apesar de

aparentemente ser visvel uma mudana, o cenrio permanece bastante conservador. Cada vez mais a mulheres tm tido conscincia do quo repressores e agressivos so os esteretipos femininos reforados nos produtos miditicos, contudo, as mudanas ainda so muito tmidas para serem de fato medidas.

PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; Cerveja; Machismo; Consumo; Mulher; Representao.

INTRODUO O fio condutor deste trabalho de pesquisa um questionamento acerca da diminuio, ou no, de concepes machistas em comerciais de cerveja veiculados no Brasil. considerado senso comum que o significado de ser mulher algo construdo socialmente, atravs de diversos fatores, sendo eles polticos, histricos, ou lingusticos, enfim, culturais. Atravs desta pesquisa procuramos entender mais sobre a representao da mulher nas propagandas de cerveja e, por consequncia direta, como essas representaes ainda so fortemente influenciadas e determinadas pelo machismo que est enraizado em nossa sociedade primariamente patriarcal. A cerveja o principal produto alcolico consumido no pas, e a objetificao da mulher algo que est fortemente presente na maioria das peas publicitrias desse produto. Porm

hoje, comea a ser perceptvel, mesmo que timidamente, algumas mudanas em relao preocupao da percepo do consumidor quanto a isso. Para elucidar e responder esses questionamentos vamos nos utilizar de quatro comerciais televisivos de grandes marcas de cervejas brasileiras e uma pesquisa quantitativa feita com estudantes universitrios de Belo Horizonte.

OBJETO DE ESTUDO Buscamos neste artigo analisar o discurso de quatro propagandas audiovisuais das empresas Bohemia e Antarctica, sobre cerveja; baseado em aspectos tericos da semitica e em pesquisa quantitativa survey aplicada em estudantes da Universidade Federal de Minas Gerais entre os meses de outubro e novembro de 2013. Os comerciais escolhidos foram exibidos, entre os anos 2010 e 2013, em rede nacional. Os filmes publicitrios presentes na anlise do artigo so: Privilgios que comeou a ser veiculado em 22/07/2010 e fez parte da campanha "Boa Antarctica. A cerveja da Diretoria", da empresa Antarctica; Castelo que foi o primeiro filme da campanha Diretoria da BOA e comeou a ser veiculado em 10/04/2013, tambm da empr esa Antarctica; O filme Cervejaria , da empresa Bohemia, primeiro de uma nova campanha, reproduzido na televiso em 28/03/2013; e por fim, No mexe com a cerveja 4 tambm da empresa Bohemia, lanado em 21/10/2013.

PROBLEMA A partir dos comerciais que so analisados nesse artigo, buscamos promover uma reflexo sobre como a mulher representada em comerciais de cerveja, como os elementos visuais e lingusticos utilizados podem reforar um discurso machista e um papel social de submisso da mulher ao homem. Tendo essa reflexo sobre as

propagandas de cerveja como objetivo principal, pretendemos responder as seguintes questes: como o discurso construdo nos comerciais de cerveja analisados? como a mulher e o homem so representados? qual o papel social da mulher e do homem que essa comunicao refora? Por meio de uma pesquisa realizada com alunos de

graduao da Universidade Federal de Minas Gerais, buscamos perceber como os

jovens universitrios, em especial, sentem-se representados pelo discurso das propagandas de cerveja e se consideram machistas esse tipo de publicidade.

JUSTIFICATIVA A pesquisa apresenta teor de importncia no apenas para os alunos de Publicidade e Propaganda e Comunicao Social, mas tambm para a sociedade brasileira como um todo que carrega uma cultura machista e de submisso em relao s mulheres. Como essas propagandas so, em sua maioria, voltadas para o pblico masculino, podem servir para reforar o esteretipo da mulher brasileira e o seu papel social de uma forma deturpada. Para a publicidade, a maior contribuio parte da tentativa de se compreender a opinio das pessoas sobre esse tipo de anncio que pode ser considerado um clich nas prticas publicitrias do nosso pas e, assim, iniciar uma discusso acerca da eficcia desse tipo de abordagem. Afinal, diante das concepes atuais no s de tica mas de comportamento, faz-se necessrio rever certos pontos. Assim, provocando a sociedade e uma parcela do pblico dessas propagandas a repensarem a posio das mulheres e a forma como elas so vistas no Brasil.

DISCUSSO TERICA Em 2012 foi realizada uma pesquisa sobre as tendncias de consumo de lcool entre os brasileiros, trata-se do II LENAD (Levantamento Nacional de lcool e Drogas) realizado pela Universidade Federal de So Paulo - Unifesp. De acordo com a pesquisa, a porcentagem da populao que consome o lcool no aumentou, mas cresceu o consumo entre os que j faziam uso da bebida. Foi calculado que 50% da populao brasileira faz uso do lcool, sendo entre os homens o valor de 62% e entre as mulheres, de 39%. O consumo de bebida alcolica perceptvel maior entre os homens, apesar de se notar um crescimento dessa prtica pelas mulheres; principalmente o chamado consumo binge, ingesto de quatro doses para mulheres e cinco para homens em um perodo de duas horas, uma vez ou mais por semana. Em seis anos, de 2006 a 2012, o consumo binge aumentou 36% entre as mulheres,

passando de 36% em 2006 para 49% em 2012. Percebe-se, ento, uma mudana no mercado de bebidas do pas: as mulheres esto consumindo cada vez mais o produto. Uma pesquisa realizada em 2007 pelo SENAD (Secretaria Nacional Antidrogas) e a Unifesp aponta que a cerveja a bebida mais consumida pelos brasileiros. De todas as doses anuais consumidas por brasileiros adultos dos dois gneros, de qualquer idade e regio do pas, em torno de 61% so de cerveja ou chope. possvel concluir assim, que apesar de 50% da populao brasileira no consumir bebidas alcolicas, a outra metade dos brasileiros consome muito, sendo a cerveja o destaque, tanto para os homens quanto para as mulheres, o que aponta, portanto, um mercado forte no pas. Uma pesquisa realizada pelo instituto Sophia Mind Pesquisa e Inteligncia de Mercado entre usurias brasileiras de internet de 25 a 50 anos, em maio de 2010, mostrou no apenas que o consumo de cerveja entre as mulheres significativo, como tambm que elas exercem um papel forte na deciso de compra da marca de cerveja. Segundo resultados da pesquisa, 47% das mulheres consomem alguma bebida alcolica, as preferidas so o vinho e a cerveja, e entre as que bebem alguma bebida alcolica, 88% bebem cerveja, sendo que 38% destas bebem pelo menos uma vez por semana. Alm disso, em compras de supermercado, 63% das mulheres escolhem as marcas de cerveja que iro comprar, enquanto esse papel s do marido ou namorado em 22% dos casos. Entre as solteiras 71% fazem a escolha da marca de cerveja quando fazem compras no supermercado. Entre as entrevistadas, 70% concordam que a propaganda de cerveja machista, 60% so da opinio que as propagandas deveriam ser diferentes para agradar as mulheres, e 43% consideram que a publicidade desrespeita o pblico feminino. Algumas respostas das mulheres sobre um anncio ideal: Um anncio perfeito para mim seria aquele que coloca em pauta o sabor da cerveja e no o corpo das mulheres tomando cerveja, at porque quem toma cerveja como nos comerciais no tem um corpo to perfeito..., Deveriam desfocar a mulher e focar mais a cerveja. O comercial da Nova Schin perfeito, pois mostra que as mulheres tambm tomam cerveja. Nada melhor e mais agradvel que tomar cerveja em uma roda de amigas, principalmente no Brasil, pelo clima..

Como os dados das pesquisas acima apontam, a mulher , sim, consumidora de cerveja, faz parte do pblico das marcas de cerveja, e a maioria das mulheres no se sentem representadas nos comerciais desse produto. Uma importante corrente terica que podemos utilizar para entender as escolhas de linguagens, formas, aspectos visuais e sonoros, os seus significados nos comerciais, as suas funes, e os efeitos pretendidos a semitica. Para realizar essa anlise semitica utilizaremos como base os estudos do autor Ugo Volli (2004). Uma das questes centrais em sua obra que o sentido nunca est dado na mensagem, ao contrrio, ele construdo em uma relao entre sujeito enunciador e sujeito receptor. O sujeito enunciador possui uma inteno, mas a leitura da mensagem ser realizada pelo sujeito receptor, de acordo com o seu contexto, a sua memria semitica e seus conhecimentos prvios sobre o assunto em questo. Os textos so sempre baseados em conhecimentos prvios do leitor, isto , so ricos em lacunas que o leitor preencher com a sua colaborao. (VOLLI, Ugo. pg. 78) Quando o autor se refere a texto ele no diz apenas da linguagem escrita, mas tambm dos aspectos visuais, de todo o discurso envolvido na construo de determinada mensagem. A funo principal do signo publicitrio, a sua funo sgnica, a capacidade de agregar uma nova camada de sentido a um signo primeiro, ou seja, transformar esse primeiro signo em um significante de um segundo signo.

ANLISE Tomamos por referncia na realizao da pesquisa quatro vdeos publicitrios de duas cervejarias diferentes, sendo dois vdeos da Antrtica e dois da Bohemia. Todos os quatro vdeos so de criao de uma mesma agncia, a AlmapBBDO. Escolhemos estes vdeos por eles evidenciarem a maneira distinta de posicionamento destas duas marcas, mesmo sendo atendidas por uma mesma agncia. A Antartica parece reforar a imagem j desgastada dos comerciais de cerveja, carregada de clichs da publicidade deste ramo, enquanto a Bohemia opta por um caminho diferente, investindo no humor e na valorizao de seu produto atravs de seus prprios diferenciais.

O vdeo Privilgios, da Antrtica, um dos vdeos que refora esses clichs. Ele nos introduz Diretoria, nome dado aos consumidores ideais da Antrtica. Em um bar, a tal diretoria parece fazer sempre as melhores escolhas: sentam -se nos melhores lugares (ao lado do freezer da Antrtica ou abaixo da escada, de onde podem ter viso privilegiada das mulheres que eventualmente subissem ou descessem por ela), conhecem os melhores garons e claro, bebem Antrtica. O outro vdeo da marca se chama Castelo Antrtica e tem por ambiente uma praia, em contraste com o cenrio do anterior, mas aqui se repete o grupo de amigos que aparecem consumindo a cerveja. Estes amigos so abordados por duas mulheres e ento lhes do boas-vindas ao seu castelo de areia, onde segundo eles o guarda-sol a torre, a cadeira de praia o trono, a camisa o manto e a lata de Antrtica, o cetro real. A participao da figura feminina no primeiro vdeo mnima e aparece apenas sendo observada enquanto sobe e desce as escadas, de forma totalmente secundria. Sua objetificao evidente aqui, uma vez que a nica representao do feminino se faz no momento em que o grupo de amigos observa uma mulher de minissaia que sobe e desce as escadas, tentando obter alguma viso privilegiada da mesma: ao sentarem embaixo da escada, os representantes da diretoria tinham o objetivo de ver as roupas ntimas das mulheres que transitavam pela escada localizada prxima da mesa. A figura feminina apresentada, ento, como um ser passivo s investidas do homem, que por sua vez tem a imagem do esperto, que tambm esperto ao consumir Antrtica.
A identidade social da mulher, assim como a do homem, construda atravs da atribuio de distintos papis, que a sociedade espera ver cumpridos pelas diferentes categorias de sexo. A sociedade delimita, com bastante preciso, os campos em que pode operar a mulher, da mesma forma como escolhe os terrenos em que pode atuar o homem. (SAFFIOTI, Heleith I.B. O poder do Macho. 1987, p. 8)

O que se v aqui uma reproduo e reafirmao de determinadas ideias, certos comportamentos e valores comuns nossa sociedade atual. Esses padres de comportamento foram definidos histrica e culturalmente, traando os papeis esperados de homens e mulheres, acima dos papeis biolgicos de machos e fmeas. Tais valores foram tidos por tanto tempo como verdades absolutas que se solidificaram em sociedades de todo o mundo, tornando-se um tanto difceis de se romper. E algo to

intrnseco nas bases de uma sociedade esto fadadas a serem reforadas em suas propagandas. J o segundo vdeo, Castelo Antrtica, trata a figura feminina de uma maneira um pouco diferente. Nele a mulher no se mostra mais to passiva figura do homem, uma vez que se dirige a ele. O grupo de amigos, por sua vez, reage s palavras das duas mulheres, apresentando-lhes o tal castelo. Neste vdeo, o tratamento mulher menos agressivo, mas nem por isso isento de qualquer machismo; as mulheres, por exemplo, se encontram apenas de biquni, e a investida dos homens sobre as mulheres so dois pontos que ressaltam isto. Observamos que ambos os vdeos da Antrtica em momento algum ressaltam de forma explcita caractersticas ou qualquer atributo de sua cerveja, mas sim as do seu consumidor ideal, promovendo o produto pela sua presena. Os dois primeiros vdeos analisados no se destacam muito de outras propagandas de cerveja veiculadas hoje. O uso do humor, os ambientes(um bar e uma praia ensolarada), os personagens (mulheres bonitas em trajes provocativos, garons, grupos de amigos), so todos alguns dos clichs das campanhas do ramo. Entretanto, quando vemos os dois vdeos da Bohemia, percebemos algumas diferenas visveis que os destacam dos demais (da o motivo de os escolhermos). Os dois fazem parte de uma nova campanha da Bohemia, composta at ento por apenas estes dois vdeos. A Bohemia no era uma cervejaria muito presente na TV e era bastante seletiva em seus anncios, utilizando principalmente a mdia impressa. Isto mudou no incio de 2013, quando a cervejaria passou a ser atendida pela AlmapBBDO, lanando em maro o vdeo Cervejaria. No vdeo, um grupo de pessoas recebido em uma espcie de evento numa cervejaria da Bohemia. Nos mostrado, ento, um grupo de senhores, que aparentam ser funcionrios de alto cargo na Bohemia, tendo uma conversa com o responsvel pela idealizao do evento (um publicitrio ou profissional de marketing), parabenizando-o pela ideia. Ento, ele diz que o prximo passo colocar umas mulheres gostosas no nosso comercial, pois as propagandas das outras cervejas esto mais jovens que a nossa; um dos senhores ento responde timo, quem gosta de propaganda, assiste a deles. Quem gosta de cerveja, bebe a nossa. O vdeo no apenas se desprende por completo dos clichs como faz piada com eles, fazendo uso da metalinguagem, e cita o clich tido como o mais polmico: as mulheres gostosas.

O segundo vdeo chama-se No mexe com a cerveja Bohemia e de imediato relacionamos os dois: trata-se do mesmo ambiente, com os mesmos personagens em dialogo, tratando mais uma vez sobre como deixar a propaganda mais jovem. O profissional de marketing/publicidade diz Vocs no querem fazer um comercial com mulher gostosa n? O que a gente faz ento pra deixar nossa propaganda mais jovem? Eles ento respondem: De novo? Pode fazer o que quiser, s no mexe com a cerveja. E nem com Dona Iolanda, t pegando. Muda-se o roteiro, mantm-se a mesma ideia: o rompimento com os lugares-comuns da publicidade do ramo. Os dois vdeos nos mostram que no necessrio ter que recorrer a eles para se anunciar uma cerveja; muito pelo contrrio, um dos impulsionadores do sucesso dessa campanha da Bohemia foi exatamente diferenciar-se das demais, alfinetando inclusive a

padronizao das propagandas de cerveja, que se fazem exaustivamente repetitivas ao tentar parecer mais jovens. E o que antes no se era discutido, acabou tornando -se um desses padres, que a presena das mulheres gostosas, o que faz o humor dos dois vdeos da Bohemia. As tais mulheres gostosas, que se tornaram comuns s propagandas de cerveja, hoje figuram uma

discusso que j chegou a retirar propagandas do ar e gerar polmicas que perduram at hoje. Trouxemos para um esta

questo

pblico

prximo e que compe-se majoritariamente de

consumidores da bebida, os universitrios, pesquisa para limitando a a

UFMG.

Atenderam pesquisa 164 alunos e alunas da UFMG

Figura 1 Estudantes que atenderam pesquisa

(Figura 1), 96 do sexo feminino (58,53%) e 68 do sexo masculino (41,47%). Foram homens e mulheres dos 4 campus da UFMG, abrangendo um total de 34 cursos diferentes.

Figura 2 Hbito alcolico dos respondentes

Dos respondentes, a maioria declarou consumo assduo ou moderado de cerveja (61,7%), em contraste com os que declararam consumo baixo ou no consumir cerveja (38, 3%). A maioria tambm declarou ter assistido a um comercial de TV sobre cerveja nos ltimos 7 dias (56,7%), 10,36% declararam ter assistido nos ltimos 15 dias, 9,14% no ltimo ms e 18,3% declarou no assistir televiso.

Figura 3 - ltima vez que assistiram uma propaganda de cerveja

Este ltimo nmero, no entanto, no necessariamente influi na pesquisa, j que hoje em dia comum VTs publicitrios serem disponibilizados tambm on-line, e muitos tambm so exibidos como publicidade no site Youtube.

Figura 4 Nmero de respondentes que consideram esse tipo de publicidade apelativa e machista

Analisando os demais dados da pesquisa, observamos que opinio da grande maioria a presena do machismo nas propagandas de cerveja e que o uso deste clich

no se faz necessrio para o seu entendimento, o que reconhecido por alguns como uma justificativa para o uso at desgastante destas figuras que configuram o machismo.

Em nmeros, temos: 50,6% que concordam totalmente que

esse tipo de publicidade machista e apelativa, 29,3% concordam no

parcialmente,

10,97%

discordam, nem concordam, 4,87% discordam parcialmente e 4,26% discordam totalmente. Quanto necessidade de clichs e

esteretipos para a compreenso das propagandas, totalmente 19,51% 51,82% da sua

discordam necessidade,

discordam

parcialmente, 11,6% no discordam nem concordam, 10,97%

concordam parcialmente, e apenas 6,1% concordam totalmente.

Figura 5 - Nmero de respondentes que consideram necessrio o uso de esteretipos

CONCLUSES Aps anlise dos vdeos, das bibliografias e principalmente dos dados obtidos em pesquisa, confirmamos a opinio que motivou a idealizao deste teste de percepo: o machismo existe, sim, na publicidade do ramo de cervejas, e se faz presente como um clich instaurado aps anos de aceitao de seu uso nas campanhas. Se fez falsa, inclusive, a afirmativa que defendia a continuidade do uso destes clichs, ao dizer-se que o clich necessrio para facilitar o entendimento das propagandas. Na pesquisa, a maioria que concordou com a presena do machismo discordou da sua necessidade. Exemplos disso so os dois vdeos analisados lanados

recentemente pela Bohemia; ambos no somente se desfazem de clichs indesejados, como o machismo e as mulheres gostosas, como fazem o humor dos vdeos em cima da sua ausncia. Vemos, sim, alguns outros clichs na campanha: as taas de cerveja com dois dedos de espuma, as garrafas geladas com gotculas na superfcie, o humor, entre outros, mais sutis; mas por mais que se faam presentes, estes clichs no se fazem necessrios para a compreenso dos dois vdeos. E mesmo que se o fizessem, o fizeram sem a presena de qualquer tipo de sexismos.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 1. Vdeo: Privilgios Antartica AlmapBBDO <https://www.youtube.com/watch?v=FmsrdETpi_8> (acesso no dia 24/11/2013 s 19h) 2. Vdeo: Castelo Antartica AlmapBBDO <http://www.youtube.com/watch?v=W_Vj_RrzdlA> (acesso no dia 24/11/2013 s 19h) 3. Vdeo: Cervejaria Bohemia AlmapBBDO <https://www.youtube.com/watch?v=RauSU-c5i54> (acesso no dia 24/11/2013 s 19h) 4. Vdeo: No mexe com a cerveja Bohemia AlmapBBDO <https://www.youtube.com/watch?v=Xz7d_AqhInM> (acesso no dia 24/11/2013 s 19h) 5. SAFFIOTI, Heleieth I.B. O poder do macho. So Paulo: Moderna, 1987 6. II LENAD - Levantamento Nacional de lcool e Drogas - Unifesp
<http://inpad.org.br/wp-content/uploads/2013/04/LENAD_ALCOOL_Resultados-

Preliminares.pdf> (acesso no dia 24/11/2013 s 19h) 7. Pesquisa Consumo Feminino de Cerveja - Shophia Mind Pesquisa e Inteligncia de Mercado

8. VOLLI, Ugo. Semitica da publicidade. A criao do texto publicitrio. Traduo de Maria Luisa Jacquinet. Lisboa: Edies 70, 2004.