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10 QUESTIONS CONCERNANT

L'ACHAT PROGRAMMATIQUE

... et les rponses dont les annonceurs ont besoin

AUTEURS PRINCIPAUX ROLAND SIEBELINK DIRECTEUR DU MARKETING PRODUIT, AD EXCHANGE ROCKET FUEL EsHWAr BELANI VICE-PRESIDENT, DEVELOPPEMENT PRODUITS ET BUSINESS ROCKET FUEL

CONTENU

4 QU'EST-CE QUE LE PROGRAMMATIC BUYING ?


L'achat programmatique, son apoge, va permettre d'acheter des annonces publicitaires travers tous les supports disponibles.

8  QUELS CANAUX SUPPORTENT LE


PROGRAMMATIC BUYING ?
Optimisez votre campagne travers des formats bannires, mobiles, sociaux et vido.

9 COMMENT VAIS-JE ATTEINDRE MON


AUDIENCE ?
Diffrents types de donnes sont rassembls pour tablir un portrait prcis du client idal.

10 COMMENT VAIS-JE REUSSIR ?


Optimisez votre campagne pour tudier et amliorer les rsultats en temps rel.

5
EN QUOI EST-IL EFFICACE ?
L'achat programmatique permet aux annonceurs de passer d achats gnraux bass sur les segments de march des achats individuels trs dtaills.

12 QUELLES ANALytIquEs PUIS-JE


OBTENIR ?
Amliorez votre comprhension du client idal.

13 QUELLES SONT LES PRATIQUES


EN MATIERE DE VIE PRIVEE ?
Les directives auxquelles adhrent toutes les entreprises respectables en achat programmatique.

QUAND PUIS-JE L'UTILISER?


Les annonceurs utilisent l'achat programmatique tout au long de lentonnoir conversion.

14 COMMENT PUIS-JE GARANTIR LA

DIFFUSION DE MES ANNONCES DANS DES CONTEXTES DE MARQUES SECURISES ?

Tout ce quil faut savoir sur les blacklist, les whitelist et les environnements de marques scuriss.

16 DE QUOI AI-JE BESOIN POUR


COMMENCER ?
Bnficier pleinement des capacits de lachat programmatique.

D'AUTRES QUESTIONS ?

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INTRODUCTION AU PROGRAMMATIC BUYING


L
'achat programmatique est lavance technologique la plus passionante et le moyen le plus stimulant de traverser le paysage numrique d'aujourd'hui. IDC a prvu une progression de l'achat programmatique de 53% par an en France entre 2011 et 2016. 1. Forrester pense que l'achat programmatique va s'emparer au final de l'essentiel des dpenses lies la publicit numrique2. Tout directeur marketing a besoin aujourd'hui de bien comprendre l'achat programmatique pour mener avec succs des programmes de marketing numrique et faire voluer sa carrire. Rocket Fuel a t fond sur la conviction que l'intelligence artificielle et le big data pouvaient radicalement changer le monde de la publicit numrique. Depuis 2008, notre quipe a propos des solutions en matire d'achat programmatique des milliers d'annonceurs travers le monde. Dans ce livre blanc, nous apportons des rponses aux dix questions les plus frquemment poses par les clients en matire d'achat programmatique afin de donner aux directeurs marketing des bases solides pour affronter ce nouveau monde. Lorsque vous commencerez votre voyage au sein de l'achat programmatique, si vous avez besoin d'informations supplmentaires ou si vous souhaitez partager votre exprience, n'hsitez pas nous envoyer vos commentaires l'adresse pb@rocketfuel. com. Vos remarques nous intressent !
1. IDC, Real-Time Bidding in the United States and Worldwide, 2011 - 2016 2. Forrester, The Future of Digital Media Buying, 2012 George John, PDG Doctorat en informatique/ Intelligence artificielle Universit de Stanford

Tout directeur marketing a besoin

aujourd'hui de bien comprendre l'achat programmatique pour mener avec succs des programmes de marketing numrique.

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LAcHAt prOgrAmmAtIquE ?

QUEST CE QUE
enchres sur une place de march. Des dizaines d'annonceurs peuvent simultanment participer cette vente. Au final, seul l'un d'entre eux remporte la vente et gagne le droit de diffuser une annonce linternaute.

NOUS DFINISSONS LACHAT prOgrAmmAtIquE cOmmE L'ActION DE :


Enchrir sur une source d'inventaire publicitaire en temps rel pour avoir l'opportunit de : prsenter une annonce publicitaire spcifique un consommateur dans un contexte particulier Observons un par un ces trois lments.

1c. UNE SEULE ANNONCE DIFFUSE UN CLIENT SPCIFIQUE DANS UN cONtExtE uNIquE
L'aspect le plus rvolutionnaire de l'achat programmatique est que les annonceurs achtent des impressions individuelles et non par groupe de milliers ou de millions. Chaque vente aux enchres permet un annonceur de diffuser une annonce spcifique un client unique et dans un contexte unique1. Cette technologie est autrement plus efficace quun achat traditionnel. Lachat traditionnel fonctionne par segments, pour lequel les annonceurs ont uniquement la possibilit de diffuser une annonce gnrique une vaste cible qui reoit l'annonce travers une trs grande varit de contextes non spcifiques. L'achat programmatique permet aux annonceurs de mettre en place des campagnes avec un contrle granulaire et de raliser un vritable marketing personnalis One2One et grande chelle.
1 Dans ce livre blanc, nous dfinissons par contexte tous les critres modifiables indpendants du client ou de l'annonceur/campagne. Quelques exemples de contexte : le contenu qui apparait ct de l'annonce, le support sur lequel lannonce est diffuse, l'heure, le jour de la semaine, le temps quil fait, l'tat du march boursier ou encore des nouvelles importantes de dernire minute.

1B. REAL-tImE BIDDINg (RTB)


Imaginez que vous ayez l'opportunit d'acheter un spot TV sur n'importe quel rseau ou chaine, quel que soit l'endroit, sans devoir vous y prendre l'avance ! Grce l'achat programmatique, les annonceurs n'ont plus besoin d'acheter l'avance des emplacements publicitaires un diteur specifique. Au lieu de cela, ils vont enchrir sur demande sur un march publicitaire. Les annonceurs ont dsormais accs plusieurs dizaines de milliards d'opportunits chaque jour et peuvent alors enchrir sur la bonne impression au bon moment. Les marchs rendent ces opportunits disponibles via des enchres effectues en quelques centaines de millisecondes. Les annonceurs participent une enchre en temps rel (Real Time Bidding) sur un march publicitaire. Ces enchres sont gagnes en lespace dun clin dil. La rapidit de ces enchres est essentielle pour des chargements rapides de pages web et pour une exprience digitale russie.

1A. ENcHrIr sur uNE sOurcE D'INvENtAIrE puBLIcItAIrE


Avec l'arrive des marchs publicitaires, les annonceurs peuvent utiliser l'achat programmatique pour faire une enchre sans contraintes de prix pr-ngoci, de nombre minimum dimpressions, de budget minimum ou dordre dinsertion. Les annonceurs peuvent acheter des supports numriques grce des diteurs (ex : une annonce publicitaire standard IAB de 300x250 sur Yahoo! ou un pr-roll vido de 15 secondes sur YouTube), sur demande et dans la mesure o ceux-ci rpondent un objectif de campagne spcifique. Lorsquun internaute charge une page internet comportant un espace publicitaire, limpression publicitaire de la page est mise aux
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LE PROGRAMMATIC BUYING EST-IL SI EFFICACE ?


VENTES PUBLICITAIRES INDIRECTES BASES SUR LE RTB EN FRANCE PAR RAPPORT AUX VENTES PUBLICITAIRES INDIRECTES TOTALES
Source: IDC, 2012
70 60 50 40 30 20 10 0

POURQUOI

Les publicitaires

peuvent dsormais viter de payer pour le mauvais prospect visitant un certain contenu ou mme pour le bon type de clients pouvant visiter le contenu dans un mauvais contexte.

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

'achat programmatique permet aux annonceurs de passer dachats gnriques bass sur les segments de march des achats individuels trs dtaills. Comme l'ont dclar Don Peppers et Martha Rogers dans leur livre The One to One Future, en 1996, les annonceurs peuvent dterminer de faon prcise quel client va voir quelle annonce et quel moment.

PAyEZ uNIquEmENt pOur LEs cLIENts quE vOus sOuHAItEZ AttEINDrE, DANs LE BON cONtExtE pOur LE mEILLEur ImpAct.
Les annonceurs peuvent dsormais payer uniquement pour les clients qu'ils souhaitent atteindre, dans des contextes qui gnrent un impact. Ils nont plus payer pour des prospects inutiles. Nombreux sont les prospects joints dans un contenu spcifiques qui sont inutiles. Cibler par contenu spcifique nvite pas de joindre un grand nombre de prospects inutiles, de mme que
D'AUTRES QUESTIONS ?

joindre le bon prospect dans le bon contenu nest pas suffisant si ce nest dans le bon contexte. Grce l'achat programmatique, les annonceurs peuvent atteindre les bons clients individuellement avec le bon message et dans le bon contexte. Cela change aussi fondamentalement les recommandations en matire de planification des campagnes. Il faut passer de campagnes planifies sur des panels une planification dynamique en temps rel impression par impression et prospect par prospect.

d'autres donnes annonceur et de donnes tierces (Third-Party data) servent tablir un portrait plus prcis de lutilisateur qui verra l'annonce. Cela signifie que les systmes peuvent dterminer avec grande prcision si ce consommateur dans ce contexte particulier correspond au prospect idal. Les achats traditionnels bass sur les segments de march dfinissent les segments avec cinq dix critres tout au plus, tels que l'ge, le sexe, le revenu, la gographie, l'ducation, l'tat d'esprit et les centres d'intrts. En revanche, les systmes d'achat programmatique les plus performants peuvent valuer des millions de caractristiques en temps rel.

AMLIOREZ L'EXPRIENCE CLIENT GRCE Aux DONNEs DItEur Et ANNONcEur (FIrst PArty DAtA)
L'achat programmatique peut utiliser un nombre plus important de donnes concernant chaque consommateur. Les donnes relatives au parcours de navigation, les donnes dmographiques, les donnes comportementales et beaucoup

Sur DEs INvENtAIrEs pLus vAstEs qu'uNE sImpLE pOIgNE DE sItEs.


L'achat programmatique peut atteindre le client idal sur des inventaires plus vastes qu'une simple poigne de sites. Du fait de sa connexion en temps rel sur des sources d'inventaire en

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POURQUOI

SUITE.

grand nombre, l'achat programmatique peut envisager un nombre plus consquent de sites Internet et de variables que ne pourrait le faire un plan media manuel ordinaire. Beaucoup de ces sites et variables ont un contenu extrmement spcialis ce qui entrane une forte tendance de conversion pour des groupes trs spcifiques. Seul l'achat programmatique peut dceler ces millions d'opportunits et les faire correspondre au profil- client idal pour une campagne B2C ou B2B.

AmpLIfIEZ VOS CAMPAGNES SUR DES VOLUMES IMPORTANTS

L'un des atouts les plus percutants de l'achat programmatique est qu'il est possible de regrouper grande chelle les audiences trs ractives. Grce une optimisation automatique progressive (voir page 11), l'achat programmatique peut bnficier non pas dun ou deux critres de client pour mettre en place des campagnes mais peut au contraire utiliser littralement des millions de points de donnes afin de comprendre tous les changements subtils survenant sur les segments clients hautement rceptifs.
D'AUTRES QUESTIONS ?

bnficier non pas d'une, deux ou trois caractristiques de client pour mettre en place des campagne mais peut au contraire utiliser littralement des millions de points de donnes afin de comprendre tous les changements subtils des segments hautement rceptifs.

Le rsultat de ces nouveaux types d'approches est la capacit de monter en puissances des campagnes sur des volumes importants. Cela est possible car les annonceurs ne sont plus limits un petit nombre de personnes, ils peuvent trouver la ou les deux caractristiques d'audience qu'un marketeur peut dcouvrir grce une recherche manuelle. Les systmes d'achat et de modlisation automatiss sont galement infatigables et dots d'une mmoire infaillible et peuvent ainsi additionner des quantits massives de donnes pour regrouper grande chelle L'achat programmatique peut les audiences trs ractives.

UN IMPACT DE CAMPAGNE MAXIMAL AVEC LE MEILLEUR RETOUR sur INvEstIssEmENt POSSIBLE

L'achat programmatique est galement efficace car il rend chaque impression, chaque changement de consideration de marque, chaques clic et conversions mesurables en temps rel. Cela permet dtablir facilement un objectif de campagne clair et mesurable et d'optimiser la campagne vers cet objectif lorsqu'elle est en cours. Si l'objectif est la valorisation de marque, les clics ou les conversions, l'achat programmatique peut aider les annonceurs atteindre - et vrifier - l'impact maximal possible au plus faible cot.
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PUIS-JE UTILISER L'AcHAt prOgrAmmAtIquE ?

QUAND

MArKEtINg DE pErfOrmANcE DEs LEADs Aux vENtEs


L'achat programmatique a ralis ses premires armes dans les campagnes dont les objectifs de conversion sont clairs (par exemple un nombre d'acquisitions). Les campagnes programmatiques de performance les plus simples sont optimises vers un objectif unique tel que le nombre d'abonnements ou de ventes. Des campagnes de performance plus avances peuvent prendre en compte des processus complexes pour lensemble de lentonnoir de transformation commenant par des conversions faibles telles que la cration d'un compte, suivis par des objectifs plus spcifiques tels qu'un premier achat, mme peu important, et finalement orienter l'objectif vers la rptition d'achats ou des paniers plus importants.

L'achat programmatique constitue une

technique idale pour passer dun modle fragment campagne par campagne un modle permanent couvrant le cycle de vie client dans sa totalit.

POur uN mArKEtINg DE fIDLIsAtION Aprs uNE prEmIrE cONvErsION


Les campagnes de marketing direct plus complexes mentionnes ci-dessus montrent que les annonceurs utilisent l'achat programmatique pour cibler les clients existants autant que les nouveaux clients. Ce marketing de fidlisation devient particulirement efficace lorsque les annonceurs alimentent leur campagne programmatique avec certaines first-party datas provenant des systmes de gestion de la relation client, des systmes d'automatisation du marketing et des programmes de fidlisation. Les campagnes programmatiques, bases sur les caractristiques des profils clients, peuvent dterminer en temps rel s'il est plus judicieux de diffuser une annonce conue pour proposer une monte en gamme ou une vente croise, porter sur la retention de message ou inciter crer du buzz autour d'une marque.

es annonceurs utilisent l'achat programmatique tout au long du processus marketing, du branding la conversion et de l'acquisition de nouveaux clients jusqu'au marketing de fidlisation.

LE BrANDINg - DEpuIs LA sENsIBILIsAtION EN pAssANt pAr LA fAvOrABILIt, LA cONsIDrAtION Et L'INtENtION D'AcHAt


Les annonceurs connaissent en gnral l'efficacit de l'achat programmatique pour les campagnes de performance. Mais beaucoup de grands annonceurs tel que Buick pensent que l'achat programmatique est aussi efficace et rentable pour les campagnes de branding. Les campagnes programmatiques de branding peuvent gnrer une composition d'audience optimale et permettre aux annonceurs de vrifier en temps rel les caracteristiques de l'audience atteinte. En mesurant un groupe tmoin non expos la campagne, ils peuvent aussi dmontrer scientifiquement et en temps rel quel effet le marketing de marque a sur la sensibilisation, la favorabilit, la considration et l'intention d'achat. Les rsultats d'optimisation des marques en temps rel sont suffisamment solides pour bnficier du soutien des organisations traditionnelles spcialises dans l'tude des marques telles que Nielsen et ComScore.
D'AUTRES QUESTIONS ?

DEs cAmpAgNEs INDIvIDuELLEs vErs uN mArKEtINg pErmANENt


Grce ces capacits d'optimisation pluri-objectifs, le programmatic buying est une technique idale pour faire passer le marketing d'un modle fragment campagne par campagne un modle permanent couvrant le cycle client dans sa totalit. Il peut transformer les campagnes individuelles pour chaque tape du processus en une solution intgre continue qui optimise le marketing travers chaque tape du processus. L'achat programmatique peut nettement le faciliter pour relier par exemple l'efficacit historique du branding et des campagnes d'engagement l'efficacit des campagnes de conversion. Les modles et les ordinateurs gnrent des propositions bases sur le big data pour offrir le meilleur marketing mix global possible.
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CANAUX NUMERIQUES SUPPORTENT LE PROGRAMMATIC BUYING ?

QUELS

programmatique les plus performantes intgrent des campagnes de lancement dans une solution unique de campagnes croises.

Les solutions d'achat

TrADItIONNELLEmENt, IL Est pLus sOuvENt utILIs pOur LEs BANNIrEs puBLIcItAIrEs


L'achat programmatique a dbut avec laffichage de bannires. Cest l que l'achat programmatique est le plus avanc aujourd'hui. Presque toutes les sources d'approvisionnement gardent des inventaires disponibles pour l'achat programmatique. Elles sont ainsi intgres dans les marchs publicitaires et travaillent dsormais vers des modles plus avancs tels que les ad-exchanges privs. Mais d'autres canaux se dirigent galement vers l'achat programmatique.

DE pLus EN pLus DIspONIBLE sur LEs suppOrts mOBILEs


Les inventaires mobiles sont compatibles avec l'achat programmatique travers des adexchanges spcifiques aux mobiles, des ad-exchanges gnriques, des plateformes orientes vendeurs et grce des rseaux et diteurs offrant des options d'achat programmatique. L'absence de cookies sur la plupart des appareils mobiles peut poser certaines difficults pour regrouper les profils anonymes parmi tous les appareils mais l'achat programmatique s'est amlior en s'immisant ou en se rapprochant des profils clients grce un grand nombre de caractristiques telles que les paramtres de navigation sur smartphone.

a donn un coup de fouet l'achat programmatique sur les rseaux sociaux lors du lancement de ses propres ad-exchanges FBX.

OptImIsAtION pLANIfIE sur tOus LEs cANAux


Pouvoir appliquer l'achat programmatique sur des canaux diffrents est une chose, optimiser une campagne sur plusieurs canaux en mme temps en est une autre. Les solutions d'achat programmatique les plus performantes intgrent une solution unique de campagnes croises qui optimise par exemple le contenu mobile vers la vido si l'objectif de la campagne est l'engagement ou le contenu Facebook vers l'affichage si l'affichage publicitaire gnre des conversions plus efficaces.

Dj EN pLAcE sur L'INvENtAIrE vIDO


L'inventaire vido a fait de grands pas vers l'achat programmatique en 2010-2011, lorsque YouTube a rendu l'achat programmatique compatible avec la majorit de ses inventaires vidos. Les annonceurs utilisent l'achat programmatique la fois pour les pr-roll vidos et pour les vidos in-banner, ce qui constitue un facteur de la croissance des campagnes de branding automatises.
D'AUTRES QUESTIONS ?

DE pLus EN pLus sur LEs rsEAux sOcIAux DEpuIs LE LANcEmENt DE FBX (FACEBOOK).
Dj de nombreux inventaires provenant de rseaux sociaux ont t mis disposition pour l'achat programmatique. Au cours du quatrime trimestre 2012, Facebook

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FIrst pArty DAtAs OBtENuEs grcE DEs systmEs mArKEtINg INtErNEs.


Les first party datas sont des donnes gnres et mises disposition par la marque/l'annonceur. Cela inclue les donnes rassembles partir : Des visites de sites Internet et des actions ralises sur ces sites Des inscriptions aux listes de diffusion Des bases de donnes rpertoriant les e-mails des clients Des programmes de fidlisation Des systmes de gestion de la relation client

VAIS-JE ATTEINDRE MON AUDIENCE PERSONNALISEE AVEC LE PROGRAMMATIC BUYING ?


es professionnels de l'achat programmatique les plus brillants peuvent noter des amliorations sur leurs retours sur investissements dans une mesure cinq six fois suprieure l'achat traditionnel car ils payent uniquement pour le nombre exact de clients qu'ils souhaitent atteindre et dans des contextes qui fonctionnent.

COMMENT

Des systmes de transaction Des autres systmes d'automatisation des entreprises Les first party datas les plus courantes sont les donnes indiquant qui a visit le site Internet de la marque. L'annonceur peut alors essayer d'atteindre ces clients n'importe o grce au reciblage publicitaire . Beaucoup plus important, les annonceurs ont dj fourni des efforts consquents pour rassembler les donnes clients. Le systme de gestion de la relation client (CRM), la base de donnes des e-mails, le systme d'automatisation du marketing et le site Internet contiennent tous des informations prcieuses concernant le client qui interagit avec l'entreprise, par quel moyen et dans quel but.

Les third party et first party datas constituent des lments progressifs pour exploiter au maximum la valeur de l'achat programmatique car ils fournissent des moyens de dtermination de la valeur de chaque impression infiniment diffrents et beaucoup plus prcis que ne peut le faire un placement manuel sur la premire page d'un support grand publique. Diffrents types de donnes sont rassembls pour tablir un portrait prcis du client idal. Au minimum, la campagne doit pouvoir s'appuyer sur les donnes dmographiques et psychographiques des clients, associes aux donnes comportementales telles que le parcours de navigation ainsi que les donnes contextuelles comme le type de contenu, la mto, l'heure ou le march boursier. Ces donnes sont disponibles grce diffrentes sources. Les professionnels de l'achat programmatique les plus brillants peuvent noter des amliorations sur leurs retours sur investissements dans une mesure cinq six fois suprieure l'achat traditionnel car ils payent uniquement pour le nombre exact de clients qu'ils souhaitent atteindre dans des contextes qui fonctionnent.
D'AUTRES QUESTIONS ?

THIrD pArty DAtAs OBtENuEs pArtIr DEs fOurNIssEurs Et DEs cHANgEs DE DONNEs.
Les third party datas sont des donnes obtenues et rassembles par des tiers indpendants tels que des diteurs de sites Internet, des fournisseurs de bases de donnes et autres rassembleurs de donnes. Ce sont par exemple : Les donnes dmographiques telles que le genre, le revenu, l'ducation, la taille du foyer Les donnes psychographiques telles que l'tat d'esprit, les centres d'intrts, les affinits. Les donnes comportementales telles que les recherches rcentes, les donnes de march (ex: pour les voitures), l'utilisation d'une carte de crdit Les entreprises utilisant l'achat programmatique peuvent ajouter ces third party datas aux campagnes en payant un CPM.

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VAIS-JE REUSSIR GRACE AU PROGRAMMATIC BUYING ?

COMMENT

Le systme tudie rapidement lequel de ces points de donnes est le plus mme de prdire la

propension de clients qui rpondra l'objectif de campagne souhait. Il transfre alors le budget sur les impressions comportant ces caractristiques et amliore ainsi la performance de campagne.

arantir la russite dans l'achat programmatique signifie bnficier de la capacit optimiser une campagne pour tudier et amliorer les rsultats en temps rel. Il est possible de classer diffrentes formes d'optimisation sur un large spectre allant des mthodes les plus sophistiques et les plus efficaces - optimisation automatise et progressive loptimisation manuelle et par stratgie croise.

OptImIsAtION AutOmAtIsE prOgrEssIvE


Les campagnes d'achat programmatique automatises et progressivement optimises dmarrent avec un vaste objectif de campagne savoir des conversions. Le responsable de campagne entre tout simplement son objectif gnral et la faon dont il le mesure. Il dmarre ensuite un systme totalement automatis qui lance des tests tirant profit non pas d'une, deux ou trois caractristiques clients mais pouvant au contraire utiliser des millions de caractristiques de donnes pour comprendre tous les changements subtils des segments clients hautement rceptifs. Le systme tudie rapidement lequel de ces points de donnes est les plus mme de prdire la propension de clients qui rpondra l'objectif de campagne souhait. Il transfre alors le budget sur les impressions comportant ces caractristiques et amliore ainsi la performance de campagne. Certains annonceurs peuvent tre novices face cette approche et pourraient avoir besoin de temps pour faire confiance la technologie . Cette optimisation automatise et progressive permet

un impact maximum et grce une utilisation efficace du budget, gnre un retour sur investissement plus important. On peut affirmer qu'il s'agit de la seule mthode d'optimisation qui tire profit de l'achat programmatique dans son plein potentiel. Chaque opportunit d'enchre gnre la combinaison optimale en matire de client, contexte et placement publicitaire (message publicitaire) pour exploiter au maximum tout le potentiel de l'achat programmatique. Les machines peuvent tester des milliers de variables en une fraction du temps ncessaire aux tres humains pour raliser les mmes tests. L'optimisation automatise progressive permet d'viter les erreurs humaines qui conduisent des dcisions irrationnelles.

OptImIsAtION mANuELLE pAr strAtgIEs crOIsEs


Compare l'optimisation automatise progressive, une campagne d'achat programmatique manuelle dmarre habituellement par une slection manuelle des segments (ex. : grce aux fournisseurs de third party datas) bass sur un objectif de campagne. Le responsable de campagne alloue

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ensuite un budget gnral de campagne sur tous ces segments et le rpartit entre diffrentes stratgies (par exemple diffrents canaux) pour atteindre chaque segment. Une fois la campagne lance, le responsable de campagne compare les rsultats des stratgies les unes par rapport aux autres, sur une base hebdomadaire par exemple. Il roriente ensuite le budget en partant des stratgies les moins rceptives aux plus rceptives. L'optimisation manuelle par stratgies croises est ensuite trs semblable aux flux traditionnels cibls sur les segments. Malheureusement, ces techniques exprimentes et testes se reposent trop sur les tres humains pour tirer profit de l'achat programmatique de base de l'informatique Avec des millions de points de donnes disponibles pour les impressions et des milliards d'opportunits d'impressions chaque jour, les hommes sont incapables de faire un choix avis sans l'aide d'un ordinateur. Le(s) segment(s) monolithique(s) impos(s) par le client pourrait(ent) tre trop gnrique(s) pour afficher une forte hausse de campagne ou trop spcifique(s) et de trop faible envergure pour atteindre les objectifs de campagne. Sans une assistance par ordinateur, il est impossible de faire des choix dtaills qui exploitent tout le potentiel de l'achat programmatique savoir la diffusion de la bonne annonce au bon client et dans le bon contexte chaque opportunit unique d'impression. La prise de dcision sans assistance par ordinateur peut conduire des exigences trop limites, en imposant par exemple qu'une campagne soit lance uniquement de 6h 9h du matin. Cependant il peut y avoir l'aprs midi d'autres personnes se rvlant tre le cur de cible de la campagne. Ces subtilits sont trop complexes pour envisager une optimisation manuelle.

DPENSES PUBLICITAIRES NUMRIQUES EN FRANCE EN MATIRE DE REAL-TIME BIDDING (RTB) 2010-2016


Source: IDC, Oct. 2012
Remarque: tous les formats daffichage diffuss sur tous les types dappareils sont pris en compte

$249,6M $197,0M $151,2M

$106,4M $66,7M $30,3M $ 6,4M

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016


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2016 PROJECTIONS INTERNATIONALES

POURCENTAGE DES VENTES PUBLICITAIRES INDIRECTES BASES SUR LE RTB PAR RAPPORT AUX VENTES PUBLICITAIRES INDIRECTES TOTALES PAR RGION
Source: IDC, 2012

QUELLES
INfOrmAtIONs Et stAtIstIquEs DE cAmpAgNE PUIS-JE OBTENIR AVEC LE PROGRAMMATIC BUYING ?

Japon

68 %
Royaume-Uni

67 %
France

'achat programmatique gnre chaque jour des volumes de big data provenant de chaque opportunit d'enchre, de chaque impression achete et de chaque action client trace. Les annonceurs n'ont pas craindre l'avalanche de donnes, ils peuvent obtenir un grand nombre dinformations dynamiques de la part de tableaux de bord intelligents conus pour amliorer leur comprhension du client idal.

ApErus cONcErNANt LA cAmpAgNE

61 %
Allemagne

Les premiers aperus que l'achat programmatique gnre grande chelle sont les aperus de campagne. Par exemple : Une comparaison de la performance des diffrentes stratgies, des lments dinvestissements et des dures qui constituent la campagne. A quelle heure de la journe et/ou quels jours de la semaine la campagne marche le mieux ou le moins bien Aperus concernant les canaux: Une comparaison de la performance entre les bannires, le mobile, la vido et Facebook Les tendances des indicateurs cls associs la campagne tels que le rythme de dpense, les clics, les conversions, le cot par clic ou par acquisition, etc.

59 %
Chine

26 %

32

ApErus cONcErNANt LEcLIENt


L'achat programmatique gnre galement un grand nombre d'aperus unidimensionnels ou pluridimensionnels sur les donnes dmographiques telles que la rgion gographique, les styles de vie et les centres d'intrts des clients exposs une campagne. Les annonceurs apprennent en temps rel quelles caractristiques rendent un client plus susceptible qu'un autre de rpondre un

objectif de campagne donn, quel type de personnes doivent tre considres comme leurs meilleurs clients et quelles caractristiques comptent le plus au moment de dterminer leurs meilleurs segments.

le message est le mieux diffus, quel endroit il est le mieux plac sur une page Internet et/ou sur quel canal. Grce l'utilisation de divers placements publicitaires, l'achat programmatique peut mme : Tester automatiquement plusieurs placements publicitaires pour dterminer le meilleur pour la campagne Passer l'tape suivante et trouver le meilleur message cratif pour chaque sous-segment d'une audience cible.

ApErus cONcErNANt LEs pLAcEmENts puBLIcItAIrEs


Enfin, les campagnes programmes comportant divers messages de placements publicitaires peuvent fournir un grand nombre d'lments savoir quel message marche le mieux, sous quel format publicitaire

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SONT LES PRATIQUES EN MATIERE DE VIE PRIVEE DANS UN ENVIRONNEMENT DE PROGRAMMATIC BUYING ?

QUELLES

'achat programmatique et le surensemble de la publicit comportementale en ligne repose sur de grandes quantits de donnes clients anonymes. Les clients tout comme les annonceurs peuvent s'interroger sur l'utilisation approprie de ces donnes et sur la protection de la vie prive. La Digital Advertising Alliance a dvelopp d'importantes directives en matire de publicit comportementale en ligne auxquelles adhre chaque entreprise responsable de l'achat programmatique.

LEs cLIENts ONt DEs cHOIx Et gArDENt LE cONtrLE


Conformment aux politiques en matire de publicit comportementale en ligne de la DAA, toutes les entreprises conformes l'achat programmatique autorisent les clients : Se renseigner sur les entreprises d'achat programmatique et en apprendre plus sur leur pratiques en matire de publicit et de vie prive. Vrifier s'ils se sont dj dsengags d'entreprises participantes. Refuser la publicit base sur les centres d'intrts et active par le navigateur qui est diffuse par certaines ou toutes les entreprises participantes grce la dsactivation des cookies permettant de stocker les prfrences des utilisateurs dans leur navigateur.

REspONsABILIts DEs ActEurs prINcIpAux


La DAA dfinit les acteurs principaux comme les organisations qui exploitent des sites Internet et/ou exercent un contrle sur d'autres sites associs . En collaboration avec leurs partenaires en matire d'achat programmatique, les acteurs principaux doivent diffuser un avertissement indiquant aux Internautes l'existence d'une publicit comportementale en ligne sur le site Internet et leur apporter la facult de donner leur accord quant la collecte et l'utilisation de leurs donnes des fins de publicit comportementale en ligne. De plus, les acteurs principaux doivent obtenir le consentement du client avant de modifier matriellement leurs politiques d'utilisation et de collecte de donnes en matire de publicit comportementale en ligne.
D'AUTRES QUESTIONS ?

Les acteurs principaux

doivent obtenir le consentement du client avant de modifier matriellement leurs politiques d'utilisation et de collecte de donnes en matire de publicit comportementale en ligne.

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DOIS-JE M'ASSURER QUE MES ANNONCES SONT DIFFUSEES DANS DES CONTEXTES SECURISES ?

COMMENT

n large ventail d'inventaires est compatible avec l'achat programmatique. Certains annonceurs peuvent craindre que certains de ces sites ne soient pas adquats mais les entreprises de l'achat programmatique ont mis en place un grand nombre de prcautions pour garantir que les annonces sont places uniquement dans des environnements scuriss.

BLOquEurs EN tEmps rEL


Ces bloqueurs sont les filtres qui garantissent en temps rel que chaque impression publicitaire est de qualit conforme et que chaque annonce a t diffuse exactement comme prvue. Ces bloqueurs fournissent : Un go-ciblage appropri Une sparation comptitive Un placement d'annonce adquat Une dtection des fraudes Une conformit avec la publicit comportementale en ligne

vItEr uN cONtENu INApprOprI


Les bloqueurs utilisent des robots et des panels pour pr-classer et valuer des millions de sites, ainsi les utilisateurs de l'achat programmatique disposent de recommandations en temps rel sur les sites dont les contenus sont viter. Dans les rares cas o une enchre passe, le bloqueur peut encore intercepter le placement de l'annonce et rediriger la demande d'annonce vers l'diteur pour un autre placement.

INvENtAIrEs prsLEctIONNs
Chaque entreprise d'achat programmatique conserve une liste noire des sites contenu inappropri laquelle le client peut ajouter des sites contenu inappropri supplmentaires tels que les sites contrls par des concurrents directs. Aucun des sites apparaissant sur la liste noire ne pourra faire l'objet d'enchres.
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Les entreprises d'achat programmatique peuvent aussi conserver des listes blanches faisant tat de centaines de sites dont les contenus sont gnralement considrs comme des contenus de bonne qualit, spars ventuellement par secteur d'activit. Les clients peuvent choisir d'enchrir uniquement sur ces sites et d'exclure tous les autres sites par dfaut, mme si l'approvisionnement limit des sites peut impacter leur rendement.
D'AUTRES QUESTIONS ?

De plus, les diteurs ont commenc gnrer des ensembles d'inventaires de marques scuriss sur les plateformes orientes vendeurs et dans les changes privs. Gnralement positionns en tant que produits de premire qualit, ces inventaires peuvent se rvler plus chers que les inventaires d'achat programmatique moyens. Ils apportent nanmoins une garantie supplmentaire aux annonceurs que leurs annonces apparatront uniquement dans des environnements scuriss.
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AI-JE BESOIN POUR COMMENCER ?

DE QUOI

ous esprons que ce livre blanc vous a propos une prsentation solide de l'achat programmatique et combien il compte pour les marketeurs. Il vous a mme peut tre convaincu d'essayer de mettre en place une campagne d'achat programmatique pour votre propre marque. Pour ce faire, considrez ce qui suit :

UNE pLAtEfOrmE D'AcHAt prOgrAmmAtIquE


Une plateforme d'achat programmatique offre aux annonceurs la technologie et le service ncessaires pour lancer des initiatives d'achat programmatique travers plusieurs sources d'inventaires. Elle est connecte un grand nombre d'ad-exchanges publics et privs et peut ainsi garantir l'accs des quantits gigantesques d'inventaires disponibles. Des systmes d'intgration ont t mis en place avec de nombreux fournisseurs de third party datas afin que toute source de donnes puisse tre facilement ajoute une campagne publicitaire. Ces systmes peuvent intgrer des first party datas ou interagir avec la plateforme de first party datas pour que les annonceurs puissent bnficier de toutes les donnes recueillies en interne pendant des annes. La plateforme met en avant un enchrisseur qui peut dcider en temps rel quelle opportunit publicitaire - parmi des centaines de milliers proposes chaque seconde - exploite au maximum la russite d'une campagne et un CPM optimal. Elle comporte des outils d'optimisation, manuelle/par
D'AUTRES QUESTIONS ?

stratgies croises ou automatises/ progressive pour que les campagnes puissent s'adapter aux changements dans les comportements clients, la disponibilit des inventaires et l'activit concurrentielle. Elle propose des quipes offrant des services complets et pouvant lancer des campagnes au nom des annonceurs et/ou une interface de libre service par laquelle les annonceurs peuvent lancer eux-mmes des campagnes.

de l'agence pour former les annonceurs l'achat programmatique. Ce collaborateur peut tre un responsable du marketing en ligne, un responsable de la gestion de la relation client en ligne, un sous-directeur du service analytique ou tout autre poste. Indpendamment des responsabilits lies sa propre fonction, cette personne doit gnrer l'achat qui va encourager l'entreprise mettre en place ou acqurir les nouveaux ensembles de comptences et excuter avec succs des programmes pilotes pour inspirer la confiance au sein de l'agence. Comme tout changement fondamental, l'achat programmatique ralise ses meilleurs rsultats dans les agences marketing o le cot de changement pour les annonceurs et leurs agences est infrieur au cot ncessaire pour ne pas effectuer ce changement. Vous navez plus qu commencer !
Rocket Fuel est l'entreprise la plus importante et dont la croissance en matire d'achat de support programmatique a t la plus rapide au monde. Des milliers de grandes marques et de marques en expansion ont utilis la solution d'achat programmatique de Rocket Fuel pour certaines ou pour toutes leurs publicits d'affichage numrique, vido, mobile et sur Facebook. Pour obtenir des informations supplmentaires sur la faon dont Rocket Fuel optimise l'achat programmatique grce l'intelligence artificielle et au big data, n'hsitez pas nous contacter au +33 1 70 38 52 10 ou l'adresse sales-fr@rocketfuel.com

UN fOurNIssEur cOmptENt, INtErNE Ou ExtErNE


Comme l'a indiqu ce livre blanc, l'achat programmatique apporte des comptences nouvelles, et avances trs diffrentes des comptences marketing traditionnelles. Afin de bnficier pleinement de l'achat programmatique, il est essentiel d'acqurir ces comptences quelque part, en interne, auprs d'un fournisseur, d'un consultant, d'un fournisseur de services marketing ou directement auprs d'un vendeur d'achat programmatique.

UN AgENt spcIALIs DANs LEcHANgEmENt


Un tat d'esprit orient vers le changement ncessite un agent spcialis dans le changement. Prcisment parce que l'achat programmatique constitue un changement important par rapport l'achat bas sur les segments, sur les supports numriques ou traditionnels, bon nombre d'agences marketing font face une forte rsistance interne au moment d'adopter l'achat programmatique. Dans la pratique, cela signifie qu'elles ont besoin d'un agent spcialis dans le changement au sein

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