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Professeur Thami BOUHMOUCH

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Marketing Oprationnel

MARKETING OPRATIONNEL
Professeur : Thami BOUHMOUCH
lments du cours

AXE 1 LES DCISIONS STRATGIQUES EN MARKETING 1. Analyser la situation 2. laborer une stratgie marketing 3. Formuler un plan daction 4. Segmenter le march et se positionner AXE 2 LES OUTILS DE LACTION (MARKETING MIX) 1. La politique du produit 2. La dtermination du prix 3. La communication commerciale 4. Laction par la distribution
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AXE AXEI I::LES LESDCISIONS DCISIONSSTRATGIQUES STRATGIQUESEN ENMARKETING MARKETING Le marketing : un processus en 3 temps : ANALYSE Informations DECISION Stratgie ACTION Marketing-Mix

Comment laborer une stratgie de marketing ? Un processus de cinq tapes : THME I ANALYSER LA SITUATION : Lindividu planifie titre personnel avant dagir, il fait le point. Lentreprise avant dlaborer une stratgie, elle doit examiner : Sa situation effective. Tous les lments qui gravitent autour delle. Quelle est notre position face lenvironnement, compte tenu de nos possibilits et contraintes ? Do une double analyse : interne et externe. Confrontation des deux mthodes Mthode SWOT
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SWOT

Streagth Weakness Opportunity Threat

ANALYSE Externe Interne

Position de lentreprise Opportunit / Menaces Forces / Faiblesses

Etudes de march Diagnostique de lentreprise

I LAnalyse externe : Elle porte sur les variables susceptibles de modifier les conditions du march Cest une tude de march. Ces variables relvent : - Du micro-environnement - Des forces du macro-environnement Lentreprise sinforme continuellement sur des facteurs qui sont hors de sont contrle direct. Des facteur positifs (opportunits) ou ngatifs (menaces). Do : mise en place dun systme dinformation marketing (SIM)
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A Lopportunit : Un facteur qui pourrait faciliter la ralisation des buts de lentreprise. Un phnomne favorable son dveloppement. Une occasion susceptible dtre exploite. Exemples : Evolution de la demande. Loi, rglementation. Ouverture de lconomie. Un domaine dactivit peu ou non exploit. Etc Lopportunit donne lieu un potentiel de croissance et de bnfices. B La menace Un vnement dfavorable, un problme, une crise, qui peut perturber ou mettre en pril lactivit de lentreprise. Elle exige une rponse approprie (raction). Exemples : Ouverture de lconomie Une pratique dloyale gnralise. Larrive dun concurrent inattendu Une rglementation
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II Lanalyse interne : Lentreprise dresse ltat des lieux, value ses possibilits, ses comptences, ses particularits. Dgager les points forts et les points faibles avant de dcider sur quel terrain on va agir. Cest le diagnostique de lentreprise ou tude du potentiel. P.S : Cette analyse ne doit ngliger aucune activit se fonder sur lorganigramme. Par qui ? Diagnostic effectu par lentreprise elle-mme ou confi un consultant ou un cabinet daudit. Comment ? Audit effectu sur ta base de documents crits et par lcoute de divers responsables. Quoi ? Examiner les ressources, les comptences, les moyens dactions, des facteurs dterminants. Leur identification une phase majeure de la rflexion stratgique.

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A La situation financire : Une stratgie exige la mobilisation dun donn de ressources. Sassurer que les capacits financires seront compatibles avec les choix stratgiques. Analyse de : capacit dautofinancement, trsorerie, actionnariat, ratios illustration LABEL VIE Le groupe dcide douvrir 14 nouvelles units entre 2005 et 2009. Juin 2008 : introduction en bourse (augmentation de capital) pour financer ses projets de dveloppement. Cession de 458.150 actions nouvelles au prix unitaire de 1.144 DH. Do un apport de 524 MDH. CIMENTS DU MAROC 2000 : chiffre daffaire de 1,5 milliard DH Rsultat dexploitation : 440 millions DH Le ration R.E/C.A montre une structure financire solide Endettement nul Cela a permis de poursuivre la politique de diversification.
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B Les capacits techniques : Analyser : Outil de production Savoir faire technique Procdures de qualit Sources dapprovisionnement et cots Investissements dans la recherche Outil informatique Etc Dgager forces et faiblesses

illustration CHIMIE PARACHIMIE Ncessite dinventer des mthodes et des procds nouveaux. Or, au Maroc, les budgets allous la recherche et dveloppement sont drisoires = Point faible face la concurrence trangres.

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C Le potentiel humain : Le potentiel est-il en mesure dappliquer la politique adopte ? La dcision stratgique dpendra de lexcution ? La force dune entreprise est due la mobilisation, limplication des acteurs. Analyser : Niveau de qualification (qualit de travail). Communication interne. Teamwork (travail en groupe) Fidlit. Climat social. Absentisme.

illustration

STEELCASE STARFOR Octroi dune prime si lobjectif ralis 100%. La rmunration personnalise motive le personnel et contribue la qualit. LESIEUR-CRISTAL Plan de formation mis en uvre en 1998 Budget : 2% de la masse salariale. Gestion participative. Journal interne AL JISR = outil de communication. Aide laccession la priorit.
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D Le savoir-faire marketing : La force de lentreprise dpend de sa connaissance du march et ses capacits dadaptation stratgique. Laudit porte sur : Organisation du dpartement marketing Systme dinformation Action commerciale Style et moyens de communication Image de marque (notorit) Conclusion : Le diagnostic est toujours men par rfrence aux concurrents (les plus dangereux). Les forces et faiblesses sont mesures par rapport eux. illustration TLPHONIE MOBILE
Couverture du rseau de WANA (point faible) est compare celle de MAROC TELECOM (point fort). Dtergents Laction commerciale de UNILEVER est compare celle de PROCTER & GAMBLE.

AVIATION
AIRBUS dispose dune structure lgre de 3000 employs. Ceux-ci se concentrent sur linvention et la vente. Le reste est ralis ailleurs. Son rival BOEING, par tradition, refuse lexternalisation.
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En confrontant opportunits et menaces, forces et faiblesses, on met en vidence les lacunes ou/et les performances de lentreprise.
Forces Opportunits Menaces 1 3 Faiblesses 2 4

illustration
ROYAL AIR MAROC
Le produit SAFAR Flayer Opportunits : Secteur porteur (tourisme) Partenariats avec compagnies trangres Menaces : Open Sky Normes de qualit internationales Force : Grande compagnie, flotte moderne Rseau informatique (Amadeus) et logiciel de gestion (SBS). Formation du personnel navigant Faiblesses : Suivi nglig des dossiers SAFAT Flayer Mauvaise communication entre personnel de contact et clients (stiworts, hautesses) Mcontentement et contestations.

Attention : une analyse SWOT est plus ou moins subjective


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THME II ELABORER UNE STRATGIE MARKETING : Snque (philosophe romain) : il nest pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas o il va . I Formulation des objectifs : O lon veut aller ? Rgle n n 1 : Pas de strat stratgie sans objectifs Dfinir les objectifs : une tape pralable, incontournable. Objectifs dfinis 2 ou 3 niveaux hirarchiques. Le processus de fixation des objectifs est avant tout descendant. Il est aussi ascendant (ajustements, rectifications). Niveau hirarchique Direction gnrale (staff) Direction marketing Chef de march Type dobjectifs Objectifs gnraux Objectifs marketing gnraux Objectifs marketing sur un march

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A Les objectifs gnraux : Exemples : Diversifier lactivit, conqurir des marchs trangers, prendre le leadership, amliorer limage de marque, accrotre la rentabilit Cest la politique gnrale. Elle est en amant, des choix stratgiques = une orientation (long terme), une ligne directive, un cadre de rfrence pour toute la structure. Elle a un caractre multidimensionnel et relativement permanant. illustration ONCF Avant 1998, gestion dhtels (Moussafir). Une activit structurellement dficitaire. Do, retrait et recentrage sur le mtier de base. BARID AL-MAGHREB Objectif de Poste Maroc (juin 2008) : amliorer la bancarisation et canaliser la petite pargne.

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illustration LESIEUR CRISTAL Politique en cinq axes : Diversification de lactivit. Maintien de la position de leader Dveloppement du dispositif industriel Rationalisation des achats Internationalisation B Les objectifs commerciaux : Ce sont les rsultats que lon souhaite obtenir Il est rare quune entreprise poursuive un seul but. Les plus courants : rentabilit, croissance du chiffre daffaires, innovation, conqute de parts de march Ils sont quantifis et chiffrs. Ils sont exprims : En termes absolus (C.A, production en termes, en units, nombre de clients prospecter, nombre de points de vente ) En terme relatif (part de march, augmentation des ventes en %, rsultat net en % du C.A ) Ils sont atteints au bout dune priode dtermine. Ainsi : Un objectif commercial est explicite, mesurable et assorti dun dlai dobservation.
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illustration Jet SAKANE Objectif sur 5 ans (2007 2011) : Construire 20.000 logements sociaux et de standing Casablanca, Agadir, Marrakech et Tanger. LABEL VIE Volont de combler le retard par rapport ACIMA. Objectif : ouverture de 14 units entre 2005 et 2009. WANA Objectif (2007) : 15% de part de march en 2009.

Attention : Un objectif commercial rsulte de lanalyse SWOT . Il est nest pas possible de le fixer avant. Do un objectif commercial doit tre raliste. Si objectifs amplifis dmesurs frustrassions, personnel dmotiv, entreprise stresse !! Les Objectifs doivent tre fixs par crit et communiqus.
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Deux raisons corrlatives : Objectif et timing doivent tre clairement formuls et bien compris. Do : Acteurs informs sur les dcisions prises. Acteurs impliqus, responsabiliss. Il faut mesurer le travail fourni, vrifier quil est dirig selon la ligne trace. Do : un objectif = point de rfrence, talon de mesure des performences. Rappel : la stratgie dpend de lexcution. II Les options stratgiques : La stratgie identifie le chemin parcourir pour atteindre les objectifs fixs. Rgle n n 2 : Pas d dobjectifs atteints sans strat stratgie La stratgie : un ensemble de dcision, prises lavance dans un univers concurrentiel, en vue de parvenir dans un dlai dfini un rsultat dtermin. illustration CENTRALE LITIRE 2002 : Dcision de cibler le segment conomique (offre accessible). Do : Yaourt MOUFID. ADDOHA 2006 : Lancement de lactivit haut standing. PHILIPS 2007 : Dsengagement de la tlphonie mobile pour saligner LG sur le march des crans cristaux liquides.
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La stratgie relve du moyen et long terme (3 5 ans) illustration LESIEUR CRISTAL Stratgie 2004 2008 : 5 ans Attijariwafa Bank Stratgie 2003 2005 : 3 ans 2006 2010 : 5 ans Stratgie ne pas confondre avec tactique Tactique : Sadopte en permanence Relve du court terme A une porte limite.

Le responsable marketing bnficiera du concours des autres facteurs : production, achat, finance, personnel Problmatique : Une stratgie = une solution un problme ? But du jeu : gagner Les rgles du jeu : communes Le problme est donc clair Quelle est la solution ? Le rsultat final dpend de ladversaire Toujours tenir compte de la concurrence. Do : la stratgie est nature conflictuelle. Les dcisions sont diriges contre des adversaires et ainsi qualifies de stratgiques.
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illustration NESTL En 2001, se lance dans la fabrication daliments pour animaux (petfood) pour contrer Master FOOD. Attijariwafa BANK et BMCE BANK En 2006, sengagent sur le march des MRE La Banque Populaire est attaque sur son propre terrain. Ncessit dun systme de veille .

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THME III FORMULER UN PLAN DACTION : PLAN DACTION

Quoi ?

Qui ?

Quand ?

Comment ?

Combien ?

Pour chaque dcision, il faut rpondre ces cinq questions : Quelle action spcifique est envisage ? Qui en a la charge ? Quand sera-t-elle mise en uvre ? Avec quels moyens ? Combien cela cotera-t-il ? Tel est le but du plan daction . I Le plan daction commerciale : Une stratgie, il faut la mettre en uvre, et lappliquer. Elle se traduit donc par un plan concret et effectif. Sinon elle reste abstraite. Rgle n n 3 : Pas d daction concr concr te sans PLAN Le plan : un guide dorientation des tches accomplir, assortir dun calendrier, des ressources alloues et la dsignation des principaux responsables. Attention la coordination entre les divers plans !
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Le plan daction commerciale a un sens oprationnel et circonstanci.

Le Plan daction Commerciale = un ensemble cohrent de dcisions. = une combinaison de 4 politiques (les 4P) Produit Prix Communication Distribution

Marketing MIX = Les ingrdients de base de laction

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illustration COPAG Ds 1997, rivalise avec Centrale laitire sur les marchs de Casablanca et Rabat. Stratgie : - Elargir le march, proposer une offre accessible. - Miser sur linnovation. Marketing MIX : Produit : Lait, yaourt, la marque Jaouda 8500 leveurs adhrents. Rseau de 130 centres de collectes. Aliments destins aux leveurs. Equipements ultramodernes. Normes de qualit. Innovation continue. Prix : Cibler large promotion de la population, prix tirs vers le bas. Communication : Budget 2003 : 11 million DH : 2004 : 15 millions DH. Distribution : Produits prissables acquisition de camion isothermes. Prs de 20.000 points de vente desservis. Marge dtaillant.
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Deux phases : Marketing stratgique (en amont) et marketing oprationnel (horizon court). Rappel : Marketing = systme de pense, systme daction.
Marketing Stratgique Liens de coopration CLIENT Marketing Oprationnel Liens dinformations

Les deux visages du marketing sont complmentaires Cohrence entre le marketing et le commercial. II Estimation du budget commercial : Application du MIX dpenss. Planifier cest aussi prvoir les modes de financement. tablir un budget : valuer les ressources pour mettre en uvre les actions commerciales. Rgle n n 4 : Il faut avoir les moyens de sa strat stratgie et la strat stratgie de ses moyens.
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illustration Emirates Flay Quatar AIRWAYS Etihad AIRWAYS Des moyens considrables, do : investissements dans la qualit, la technologie et les services bord. LG MAROC Rinvestissement au minimum 5% des ventes dans le marketing, la communication et les promotions. Tout se passe comme prvu ? III Suivi et contrle des rsultats : Rgle n n 5 : Il y a pas de planification sans contrle. Au bout dune priode donne, les rsultats obtenus doivent tre contrls. Pourquoi ? Quoi ? Comment ? Quand ? Pourquoi ? 3 raisons : 1. Fixer un objectif = une science exacte a) Les objectifs ne sont pas figs b) Ne sont pas ncessairement atteints. 2. Lenvironnement est mouvant et complexe a) Visibilit incertaine au-del de 6 mois. b) Ragir aux imprvus, aux difficults. 3. Les politiques cotent cher a) Respecter le budget b) Ncessit de suivre, de vrifier.

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Ainsi : Planification est crdible si il ya un suivi et une volution. Elle est ractive, adaptative, flexible. Ncessit de prserver lentreprise des valuations ventuelles. Quoi ? Contrler Les ventes Les d dpenses Autres indicateurs : interventions et services aprs vente, rponses aux rclamations, prospection, taux de rebut

Comment ? Objectifs et budgets sont clats mensuellement ou trimestriellement. Contrle par un tableau de bord. Exemple de lautomobiliste sur une route nationale : Contrle grce aux bornes kilomtriques Actions correctrices. Tableau de bord : Un document permettant de visualiser en permanence les objectifs prvus et les rsultats obtenus. On confronte les uns aux autres. De l, carts analyss et expliqus. Corrections, le cas chant. Problme : revoir les objectifs ou les moyens ?

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Quand ? Contrle effectu priodiquement. Il peut tre permanent Systmes de reporting. Souvent une valuation en juillet (mis parcours). illustration ROYAL AIR MAROC Contrle de ventes. Pour chaque point, on fixe des quotas et des cost ratios (frais gnraux/C.A) valuation continue par le sige Mesures correctives. STOKVIS N.-A Le tableau de bord est parcouru par le patron tous les matins.

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THME 4 : SEGMENTER LE MARCH ET SE POSITIONNER Segmenter, cest quoi ? Et comment ? I La notion de segmentation : Un march (un public) : toujours htrogne. Pas didentit totale de gots, doptions, de comportements Deux options extrmes :
Un produit pour tous One to All Marketing de masse One to Few Segmentation Un produit sur mesure One to One Marketing individualis

Segmenter, comment ? Dabord choisir le march : le march de rfrence le march sur lequel lentreprise exerce son activit. illustration YAMAHA March choisi : motos, instruments de musique LG Marchs : tlviseurs, machines laver, ordinateurs, tlphonie mobile

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Ensuite, le march choisi est analys et segment. Segmenter un march = le dcomposer, le fractionner en groupes. Groupes distincts et homognes = segments.
NON OUI

Problme : Segmentation produit, Segmentation march ? II Les critres de segmentation : Critre : variable permettant dexpliquer les diffrences entre les groupes. Les critres sont varis et innombrables. illustration INDUSTRAPE : Clientle divise en : Clientle trangre Clientle locale Entreprises exportatrices Grandes entreprises PME Ici : march de grande consommation.
Critres sociodmographiques : Age, sexe, revenu, profession, niveau dducation.

Variables facilement observables et mesurables.

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1 Segmenter selon lge : Les habitudes de consommation diffrent selon les priodes de vie. Do approches diffrentes selon lge. Produits : Jouets, dessins anims, shampoing, dentifrice, vtements. illustration CHEVIGNION Articles destins population 25-40 ans BMCE BANK Produit Compus vise les jeunes 20 25 ans : Un compte sur carnet dot dune carte de retraite. 2 Segmentation selon le sexe : Produits : Vtements, cosmtiques, montres, revues, GSM, crdit illustration MEDITEL 2003 : Propose aux femmes le Samsung T500. Lcran se transforme en miroir. WAFASALAF : 2007 : Salaf Najma, une solution de financement accompagne de privilges exclusifs.

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3 Segmenter selon le niveau de revenu : Produits : vtements, GSM, transport, voitures, immobiliser. illustration RENAULT
Clio (127.000 DH), Mgan (172.000 DH), Scnic (215.000 DH), Logan (355.000 DH)

IMMOBILISATION Logement conomique : 3000 DH/m, Haut standing : > 15.000 DH/m 4 Segmentation selon la profession : Produits : Logiciels, outils, appareils photos professionnelles, vtements, chaussures, etc illustration Le Caoutchouc Manufactur Chaussures de travail, chaussures de scurit, bottes de travail, vtements de travail, vtements de protection, uniformes Remarques : 1. Les critres revenu et profession : fortement corrls 2. Les vtements : utilisation de plusieurs critres. La segmentation multicritres combine plusieurs critres et les croise. Do : un segment pointu.
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Exercice Menara - Elments de corrig Problme : Laffaire de contamination des tonnes de mortadelles dtruites + pertes en terme de chiffre daffaires. Lenvironnement instable, les changements et les imprvus engendrent des perturbations. Do : carts entre objectifs et ralisations. Alors peut on faire des prvisions long terme, prtendre matriser le futur ? Planification ncessaire Pas dimprovisation Lincertitude nempche pas de prendre des dcisions lavance. Rflexion prospective. Sassurer que chacun jouera son rle, excutera correctement le plan. Pouvoir contrler les rsultats. Une planification adaptative : Pas une planification rigide. Une planification ractive et flexible, qui protge lentreprise des imprvus. Prendre des dcisions anticipes ne rduit pas les facults dadaptation. On prvoit des procdures de rvision pour adapter ( temps) les plans. Donc : concilier planification et ajustement.

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III Le choix des segments cibles : Dcouper le march dfinir un ou des segments cibles. Adapter laction aux attentes spcifiques de la cible choisie. Face un march, trois grandes options : A La stratgie de marketing in diffrentiel : Lentreprise commercialise un produit, cens rpondre aux besoins de tous les consommateurs. Elle sattaque lensemble du march. illustration BIC Les stylos pour tous CENTRALE LITIRE Le yaourt Yawmi
M Un MIX (produit)

March

Ici : pas de segmentation (= anti-segmentation).

Attention : Les segments existent ltat latent. Lentreprise ne tient pas compte des diffrences de besoins. Elle produit un article standardis satisfaire le plus grand nombre. B La stratgie de marketing diffrenci : Dabord segmenter le march M M M
1 2

M1 Ou

M2

M4

S1

S2

S3

S1

S2

S3

S4
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Choix de tous les segments ou de plusieurs segments. Do : un produit et un plan daction adapts chacun des segments. Un ventail de produits = une prsence dans chaque segments. Donc une meilleure prsence Position de lentreprise consolide. illustration GSM Les classes cibles : A, B et C. Les femmes et les hommes. C Stratgie de marketing concentr :
M3

Un produit pour chaque catgorie.

S1

S2

S3

Lentreprise choisit un seul segment. En optant pour cette stratgie, elle se concentre sur un crneau. Un petit crneau est appel niche. Lentreprise bnficie dune bonne image de marque.

illustration Automobile : Jaguar, Porshe, RollsRoys, sont des voitures de niche. Costumes : Icomail. Do : efficacit renforce. Image positive lie au spcialiste .
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IV Le choix du positionnement : Un choix stratgique en amont 1 Principe : Probl Probl matique : le secteur est ouvert, comment se dmarquer ? Le client doit situer le produit, lui trouver des traits de personnalit distinctifs. Le positionnement : cest la place occupe par une marque ou un produit dans lesprit du public pour, par rapport la concurrence. illustration Les champoings PRINTEMPS, SUNSILK et DERCOS Quel positionnement ? PRINTEMPS (1000 ml) : produit lavant SUNSILK (250 ml) : produit cosmtique DERCOS (200 ml) : champoing mdical Le positionnement permet de se dmarquer de la concurrence. Comment ? Le positionnement rsulte la fois dun constat et dun choix. 2 Image communique et image perue : Un produit = Caractristiques objectives + Une prsentation mentale

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illustration SWATCH Montre synonymes de frivolit, dhumeur, de jeunesse. CREDIT AGRICOLE Positionnement : la banque du monde rural. Communication (2005) : diffusion de cassettes dans villages. Musique, sketches, pour sensibiliser aux procdures bancaires, micro-crdit, produits dassurance Limage attache un produit influe sur lacte dachat. Limage de marque = rsultat dun dcodage (interprtation)
Positionnement Souhait Signaux dcodage croyances Positionnement Peru

Les Signaux mis sont reus, analyss, puis mmoriss. Do croyances.

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illustration ADDOHA 2006 : Introduction en bourse amlioration de limage de marque Cotation = prsence dans les mdias. Do : rpercussions positives. ETIHAD AIRWAYS 2007 : Construction laroport dAbu Dabi dun terminal ddi la compagnie. Dnomination des cabines : Diamand Zone ; Pearl Zone

Attention : Limage communique : pas floue, discordante, brouille. Tous les signaux sont dans le mme sens Dans le sens dune perception claire et convaincante du produit. Cest le consommateur qui positionne le produit en fin de compte. Do : Vrifier si limage obtenue concorde bien avec le positionnement recherch. illustration LG HYUNDAI Des signaux convergents : haute technologie, qualit, service aprs vente qualifi, prix lev, garanties allonges

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