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27 DE OUTUBRO DE 2013 - 9H24

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20h23 A Folha de S. Paulo

vira de vez direita

15h00 "Acusao da Folha

Benvenuti: A Rede Globo e os Bnus de Volume, Tudo a Ver!

Lder na arrecadao de verbas publicitrias entre todos os meios de comunicao, a Globo tambm mostra sua fora em cifres. Somente em 2012, os canais de TV (abertos e por assinatura) das Organizaes Globo arrecadaram R$ 20,8 bilhes de reais em anncios, segundo informe divulgado pela corporao. Por Patrcia Benvenuti*, no Brasil de Fato Mais de 16 milhes de comerciais por ano e um relacionamento com 6 mil agncias. Esse um resumo do desempenho da Rede Globo junto ao mercado publicitrio brasileiro, orgulhosamente exibido na pgina de internet da emissora. Por trs dos nmeros, porm, se esconde uma prtica que os grandes grupos de mdia preferem ocultar: o pagamento das Bonificaes por Volume (BV), apontado por especialistas como um dos responsveis pelo monoplio da mdia no pas. Monoplio Desconhecidas pela grande maioria da populao, as Bonificaes por Volume so comisses repassadas pelos veculos de comunicao s agncias de publicidade, que variam conforme o volume de propaganda negociado entre eles. A prtica existe no Brasil desde o incio da dcada de 1960. Criada pela Rede Globo, seu objetivo seria oferecer um incentivo para o aperfeioamento das agncias. Com o tempo, outros veculos aderiram ao mecanismo, que hoje utilizado por todos os conglomerados miditicos no Brasil. O pagamento dos bnus, no entanto, alvo de crticas de militantes do direito comunicao, que argumentam que a prtica impede a concorrncia entre os meios de comunicao na busca por anunciantes. Isso porque, quanto mais clientes a agncia direcionar a um mesmo veculo, maior ser o seu faturamento em BVs. Para o professor aposentado daUniversidade de Braslia (UnB) Vencio Artur de Lima, a prtica fortalece os grandes grupos, j que leva anunciantes aos meios que recebem publicidade. Exatamente por terem um volume alto de publicidade que eles [meios] podem oferecer vantagens de preo, explica. O resultado desse processo, segundo o professor, a dificuldade de sobrevivncia dos veculos de menor capacidade econmica, que no tm recursos para as bonificaes. Voc compara um blog ou um portal pequeno com um portal da UOL, por exemplo. No tem jeito de comparar, so coisas desiguais, afirma. Antes restrita s mdias tradicionais, as bonificaes vo ganhando novos nichos. De acordo com agncias de publicidade e com o presidente do Internet Advertising Bureau (IAB), Rafael Davini, atualmente o Google tambm utiliza BVs. Segundo informaes do mercado, o Google seria hoje o segundo grupo em publicidade no Brasil, ficando apenas atrs da Rede Globo. Lder em BVs O exemplo mais forte da relao entre bnus e concentrao, para o jornalista e presidente do Centro de Estudos de Mdia Alternativa Baro de Itarar, Altamiro Borges, o caso da televiso. Todos os canais fazem isso, uma forma de manter a fidelidade da agncia de publicidade com o veculo. S que, como a Globo muito poderosa, a propina muito maior, diz. De acordo com dados do Projeto Inter-Meios, da publicao Meio & Mensagem, a publicidade destinada TV aberta em 2012 foi de R$ 19,51 bilhes. Cerca de dois teros desse valor ficaram com a Globo. Segundo o presidente da Associao Brasileira de Empresas e Empreendedores da Comunicao (Altercom) e

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editor da Revista Frum, Renato Rovai, outro procedimento adotado pela emissora o repasse antecipado dos bnus. A Globo estabelece uma bonificao por volume de publicidade colocada e antecipa o recurso. A a empresa fica presa a cumprir esse objetivo. assim que fazem o processo de concentrao, ressalta. Borges critica ainda o silncio miditico em torno do assunto. um tema-tabu, nenhum veculo fala. Como todo mundo utiliza, ningum pode reclamar. Fica todo mundo meio cmplice, dispara. Regulamentao Em 2008, as bonificaes foram reconhecidas e regulamentadas pelo Conselho Executivo das Normas Padro (CNPE), entidade criada pelo mercado publicitrio para zelar as normas da atividade. O CNPE classifica os bnus como planos de incentivo para as agncias. Dois anos depois, as bonificaes foram reconhecidas tambm por lei. Elas esto previstas na Lei n 12.232, que regulamenta as licitaes e contratos para a escolha de agncias de publicidade em todas as esferas do poder pblico. Segundo o texto, facultativa a concesso de planos de incentivo por veculo de divulgao e sua aceitao por agncia de propaganda, e os frutos deles resultantes constituem, para todos os fins de direito, receita prpria da agncia. Para Renato Rovai, a aprovao do texto agravou o problema. uma corrupo legalizada. Nenhum lobby legalizado no Brasil, mas o BV , critica o presidente da Altercom. A Lei n 12.232 tambm foi objeto de polmicas durante o julgamento da ao penal 470, no caso que ficou conhecido como mensalo. Isso porque o texto original da lei permitia que as agncias ficassem com o bnus, mas s para contratos futuros. Entretanto, uma mudana feita na Comisso de Trabalho em 2008 estendeu a regra a contratos j finalizados. O fato gerou discordncia entre ministros do Supremo Tribunal Federal (STF). Ayres Britto chegou a afirmar que as alteraes foram feitas para beneficiar os rus do mensalo, acusados de peculato referente a desvios de Bvs. Mudanas Mudar a legislao, na avaliao do presidente da Altercom, um passo fundamental para acabar com a prtica das bonificaes por volume. No entanto, so necessrias mais medidas para reverter o quadro atual da mdia no pas. preciso mudar a regulamentao e criar um novo marco legal, incluindo as agncias, defende Rovai. Uma das propostas para isso o Projeto de Lei de Iniciativa Popular para as Comunicaes. Criado por organizaes populares, o PL visa, dentre outros objetivos, combater o monoplio no setor e garantir mais pluralidade nos contedos. Em seu artigo 18, o projeto prope que os rgos reguladores devem monitorar permanentemente a existncia de prticas anticompetitivas ou de abuso de poder de mercado em todos os servios de comunicao social eletrnica, citando prticas comerciais das emissoras e programadoras com agncias e anunciantes. Para se transformar em um projeto de lei, a proposta precisa de um 1,3 milho de assinaturas. *Patrcia Benvenuti jornalista*
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