Une premire application de lchelle de Richins pour mesurer les ractions motionnelles la publicit.

Jean-Marc Ferrandi*, Virginie De Barnier** et Pierre Valette-Florence***

*Matre de Confrences, CERMAB, LATEC, Universit de Dijon, Route des Plaines de lYonne, 89000 AUXERRE, France Tel : 03.86.42.03.50 Fax : 03.86.46.88.72

E-mail : ferrandi@alcyone.u-bourgogne.fr ** Professeur, EDHEC School of Management, 393 Promenade des Anglais, 06202 Nice, Cedex 3, France tel : 04.93.18.99.66 Fax : 04.93.18.32.74

E-mail : virginie.debarnier@edhec.edu *** Professeur des Universits, Universit Pierre Mends-France, ESA, BP47, 38040 GRENOBLE cedex 9, France Tel : 04.76.82.56.11 Fax : 04.76.82.59.99

E-mail : Pierre.Valette-florence@esa.upmf-grenoble.fr

Une premire application de lchelle de Richins pour mesurer les ractions motionnelles la publicit.

Rsum : Cet article a pour objectif de tester une chelle de mesure des motions : le Consumption Emotion Set de Richins (1997) dans un contexte franais. Notre tude sappuie sur un chantillon de convenance de 322 tudiants. Ce test est effectu au moyen dune analyse factorielle confirmatoire. Par ailleurs, au moyen dune analyse de variance, nous avons montr que cette chelle permet de diffrencier les motions ressenties face 4 publicits magazine relatives aux montres.

Mots cls : Emotions, publicit, analyse factorielle confirmatoire, analyse de variance.

Emotions and Advertising: A Preliminary Test of Richins Consumption Emotion Set

Abstract: This article aims to test the Consumption Emotion Set, scale developed by Richins (1997), in a French context. Our study relies on a convenience sample of 322 students. A confirmatory factor analysis is performed as well as an analysis of variance. Results show that emotional reactions can be differentiated through 4 press advertising for watches.

Key words: Emotions, Advertising, Confirmatory Factor Analysis, Analysis of Variance.

Paralllement aux recherches menes en psychologie, le rle des motions a reu, au cours des deux dernires dcennies, un intrt croissant de la part des chercheurs en comportement du consommateur et en marketing (Bagozzi et al., 1999 ; Cohen et Areni, 1991 ; Graillot, 1998 ; Hirschman et Stern, 1999 ; Simonson et al., 2001 ; Zajonc, 1998). Toutes les tudes menes ont montr que les motions constituent une composante de la rponse du consommateur et ont tabli limportance des motions dans la sphre du comportement du consommateur. Elles se sont souvent intresses aux rponses affectives la publicit (Baumgartner et al., 1997 ; Edell et Burke, 1987) ou la mesure des motions ressenties lors de la consommation (Richins, 1997).

Jusqu la fin des annes 70 les recherches sur la formation et le changement dattitude se sont centres sur les aspects cognitifs de lattitude et ont accord peu voire pas de place sa composante affective. Cependant, partir des annes 80, sous linfluence des psychologues sociaux, les travaux portant sur le comportement du consommateur se sont rorients et ont rhabilit le rle des expriences motionnelles dans le processus de formation et de changement dattitude (Bower, 1981 ; Gardner, 1985 ; Holbrook et Hirschman, 1982 ; Zajonc, 1980).

Dans le domaine publicitaire, les recherches portant sur les ractions affectives sont nes des difficults rencontres pour retranscrire, travers le concept dattitude envers le message (Aad), la richesse multidimensionnelle des rponses de l'individu expos au message publicitaire (Allen et al., 1988 ; Allen et al., 1992 ; Laverie et al., 1993). Les chercheurs ont tent de dterminer si les ractions affectives induites par un message publicitaire taient fondamentalement diffrentes des ractions affectives dj tudies par les psychologues. Ainsi, ils se sont rapidement diviss en deux courants : 1. Pour les tenants du premier courant (Allen et al., 1988 ; Olney et al., 1991 ; Zeitlin et Westwood, 1986), les ractions affectives issues de la publicit ne sont pas diffrentes de celles gnres par les vnements de la vie courante. De ce fait, les travaux raliss en psychologie constituent le fondement de leurs recherches appliques au domaine publicitaire et ces chercheurs ont repris stricto sensu ou adapt les chelles de mesure labores en psychologie. 2. En revanche, pour les tenants du deuxime courant (Aaker, et al., 1988 ; Batra et Holbrook, 1990 ; Batra et Ray, 1986 ; Derbaix, 1995b ; Edell et Burke, 1987), les ractions affectives issues de la publicit sont spcifiques et doivent tre identifies. Ces chercheurs 3

ont donc tent d'laborer la liste la plus complte possible des motions gnres par la publicit afin de mettre en oeuvre une chelle de mesure adapte au contexte publicitaire. Ainsi, sur un plan thorique, l'identification des motions induites par les messages publicitaires a t une tape essentielle l'avancement des travaux sur l'efficacit publicitaire dans la mesure o elles ont permis d'laborer des chelles spcifiquement adaptes ce contexte.

Rcemment, Richins (1997) a dvelopp le Consumption Emotion Set (CES) pour mesurer les motions ressenties par les consommateurs lors de la consommation et a montr sa supriorit par rapport aux chelles existantes. Mme si elle na pas choisi dappliquer cet outil pour mesurer les ractions motionnelles la publicit, nous avons cherch savoir si cela tait possible dans un contexte franais. Dans ce travail, notre propos sera ainsi de rpondre la double interrogation suivante : Pouvons-nous adapter un instrument de mesure des motions propres lexprience de consommation au contexte de lexposition du consommateur la publicit ? Cette chelle permet-elle de diffrencier les motions ressenties par les consommateurs lorsquils visualisent des publicits ? Afin de rpondre ces questions, cet article sarticule autour de deux parties complmentaires. La premire synthtise la littrature existante relative la mesure des motions en comportement du consommateur. La deuxime partie, aprs avoir dcrit la nature de la collecte de donnes, prsente la mthodologie suivie, rsume les rsultats obtenus et tache de mettre en relief ses principaux apports. La conclusion, aprs avoir rappel les limites inhrentes ce travail, propose les voies de recherches futures qui paraissent pertinentes.

I.

LA MESURE DES EMOTIONS EN COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET EN MARKETING.

Les chercheurs en marketing et en comportement du consommateur ont choisi des approches empiriques pour mesurer les motions laide dchelles uni ou bipolaires. Gnralement, des items reprsentant des motions positives et ngatives sont administrs pour mesurer les ractions un stimulus. Ensuite, des analyses factorielles, des analyses multidimensionnelles des similarits ou des analyses typologiques sont ralises pour identifier les dimensions motionnelles sous-jacentes. Nanmoins, concernant les ractions affectives ressenties lors de lexposition la publicit, les chercheurs se sont trouvs confronts un problme mthodologique complexe : comment 4

mesurer de manire adquate les motions ? Trois champs de recherche distincts proposent une mesure spcifique des motions : certains chercheurs ont apprhend le concept dmotion comme tant une raction affective globale, mesure laide dun outil non verbal tel que le moniteur de chaleur (Aaker et al., 1986), le moniteur de sentiments (Baumgartner et al., 1997) ou le moniteur d'humour ou d'irritation (Stayman et Aaker, 1993), dautres recherches se sont intresses aux expressions faciales pour valuer les rponses affectives aux messages publicitaires (Derbaix, 1995a ; Derbaix et Bree, 19971 ; Ekman, 1972, 1973 ; Ekman et Friesen, 1975 ; 1978, Ekman, Friesen et Ancoli, 1980 ; Ekman, Friesen et Thomkins, 1971 ; Izard, 1972, 1979, 1982), enfin, le troisime courant sest tourn vers la mesure verbale des motions (Batra et Ray, 1986 ; Burke et Edell, 1989 ; Holbrook et Batra, 1987 ; Richins, 1997)2.

Aprs avoir rapidement prsent linfluence des motions sur lattitude envers la publicit, nous nous intresserons aux diffrentes mesures verbales des motions trouves dans la littrature. Enfin, nous soulignerons lintrt de lapproche propose par Richins en 1997.

L'influence des motions sur les variables dattitude dans un contexte publicitaire

La plupart des auteurs qui se sont intresss aux effets des motions sur les variables d'attitude se sont accords sur le rle mdiateur des motions entre le contenu publicitaire et deux concepts distincts : l'attitude envers le message (Aad) et l'attitude envers la marque (Ab), tel que l'envisageaient Holbrook et Batra (1987). Trs vite les recherches se sont centres sur l'articulation entre ces trois concepts afin de comprendre quels effets chaque concept pouvait avoir sur l'autre.

En ce qui concerne l'attitude envers le message, la plupart des chercheurs considrent les ractions affectives gnres par la publicit comme des antcdents de l'attitude envers le message (Aaker et al., 1986 ; Batra et Ray, 1986 ; Burke et Edell, 1989 ; Cho et Stout, 1993 ; Edell et Burke, 1987 ; Hill et Mazis, 1986 ; Holbrook et Batra, 1987 ; Homer et Yoon, 1992 ;
1

Il faut noter que mme si ces auteurs ont eu recours galement des mesures verbales des ractions affectives spcifiquement dclenches par les annonces, leur travail sur la codification des expressions faciales est expos de manire complte dans ces deux articles. 2 Dans un souci de concision, notre prsentation se limitera aux mesures verbales des motions induites par les messages publicitaires.

Stayman et Aaker, 1988). Cependant, deux lments ont divis ce courant de recherche et sont, encore aujourd'hui, source de polmiques. Le premier lment concerne la nature de l'effet existant entre les motions et l'attitude envers le message. Pour la plupart des auteurs, il existe uniquement un effet direct entre les deux concepts (Aaker et al., 1986 ; Batra et Ray, 1986 ; Holbrook et Batra, 1987 ; Machleit et Wilson, 1988). Edell et Burke confirment l'existence de cet effet direct, mais dmontrent aussi la prsence d'un effet additionnel indirect qui passe par une variable de dimension plus cognitive : les jugements sur les caractristiques de la publicit (Burke et Edell, 1989 ; Edell et Burke, 1987). Le second lment porte sur la nature de la mdiation opre par l'attitude envers le message. Les auteurs s'accordent sur un modle o les motions ont un effet sur l'attitude envers le message, qui a elle-mme une influence sur l'attitude envers la marque. Toutefois, les rsultats concernant les effets directs et indirects des motions sur les deux variables d'attitude ne convergent pas. Pour certains, favorables une mdiation partielle, l'attitude envers le message ne rend pas compte de toutes les ractions affectives de l'individu (Aaker et al., 1986 ; Burke et Edell, 1989 ; Edell et Burke, 1987 ; Hill et Mazis, 1986 ; Homer et Yoon, 1992 ; Stayman et Aaker, 1988). Ainsi coexistent des effets indirects des motions sur l'attitude envers la marque via l'attitude envers le message et des effets directs des motions sur l'attitude envers la marque. Pour d'autres, favorables une mdiation totale, l'attitude envers le message capture l'ensemble des ractions affectives gnres par la publicit (Batra et Ray, 1986 ; Cho et Stout, 1993 ; Holbrook et Batra, 1987, Zeitlin et Westwood, 1986). En consquence, il est inutile de mesurer les motions puisque la mesure de l'attitude envers le message suffit pour apprhender les effets sur l'attitude envers la marque. Cependant, on peut noter deux cas o des effets directs entre les motions et l'attitude envers la marque peuvent se produire selon les auteurs de ce courant : lorsqu'un traitement priphrique est engag (Batra et Ray, 1986) ou bien lorsqu'un processus de "transfert affectif pur" ou de "conditionnement affectif" a lieu (Zeitlin et Westwood, 1986).

Ainsi, les travaux portant sur les liens entre les motions et lattitude envers le message sont encore aujourdhui nombreux. Leurs rsultats restent contradictoires quant la nature de leffet direct ou indirect- et de la mdiation partielle ou totale. 6

Paralllement ces travaux, un autre champ de recherche a mobilis les chercheurs ces dernires annes : celui de lidentification et de la mesure des motions ressenties lors de lexposition un message publicitaire.

L'identification et la mesure verbale des motions

Les travaux se centrant sur lidentification et la mesure verbale des motions peuvent tre dcomposs en deux paradigmes de recherche. Dune part les chercheurs optant pour une approche discrte des motions et dautres part ceux pour une approche continue. Deux points principaux permettent de diffrencier ces paradigmes : leur objectif et la mthodologie de recherche employe. Les auteurs pour une approche discrte des motions apprhendent les motions comme appartenant des catgories identifiables et indpendantes (Aaker, Stayman et Vezina, 1988 ; Ekman, 1992 ; Izard, 1972, 1977 ; Kemper, 1978 ; Plutchik, 1970, 1980 ; Tomkins, 1962, 1963). La finalit de leurs recherches est didentifier la nature des motions ressenties face des stimuli publicitaires. Aussi ralisent-ils des analyses typologiques afin didentifier et de diffrencier chaque motion. Les auteurs pour une approche continue des motions considrent les motions comme la rsultante d'une combinaison de deux ou trois dimensions (Batra et Holbrook, 1990 ; Batra et Ray, 1986 ; Edell et Burke, 1987 ; Holbrook et Batra, 1987 ; Mehrabian et Russell, 1974). Lobjectif de leurs travaux est dans un premier temps didentifier les dimensions sous-tendant les ractions affectives aux stimuli publicitaires et, dans un second temps dtudier les effets combinatoires des diffrentes motions identifies. Il faut noter que mme si les auteurs de ce courant saccordent sur le nombre de trois dimensions sous-tendant les ractions affectives, lidentification de la nature de ces trois dimensions nest pas consensuelle chez les auteurs. Pour Mehrabian et Rusell (1974) il sagit du Plaisir, de lEveil et du Contrle, Holbrook et Batra (1987) substituent la dimension de Domination celle de Contrle, pour Edell et Burke (1987) et Batra et Holbrook (1990) il sagit de lEveil, les sentiments ngatifs et la chaleur. Le tableau 1 ci-aprs compare lapproche discrte des motions lapproche continue.

Tableau 1 : Comparaison des deux approches des motions Approche discrte des motions Identifier la nature des motions Objectifs ressenties face des stimuli publicitaires Approche continue des motions Identifier les dimensions soustendant les ractions affectives aux stimuli publicitaires Etudier les effets combinatoires Mthodologie Analyses typologiques Tomkins (1962, 1963) Plutchik (1970, 1980) Auteurs Izard (1972, 1977) Kemper (1978) Ekman (1992) Aaker, Stayman et Vezina (1988) Analyses factorielles Mehrabian et Russell (1974) Batra et Ray (1986) Edell et Burke (1987) Holbrook et Batra (1987) Batra et Holbrook (1990)

Lapproche discrte des motions

Les chercheurs, qui considrent que les motions sont diffrencies les unes des autres, se rattachent directement aux travaux de Tomkins (1962, 1963), Plutchik (1970, 1980), Izard (1972, 1977), Kemper (1978) et plus rcemment Ekman (1992). Ils estiment que les motions induites par le stimulus publicitaire appartiennent des catgories bien prcises qui constituent des motions de base. Celles-ci entretiennent des liens les unes avec les autres et permettent, par un jeu de combinaisons, la cration de tout un ventail de ractions affectives. Par exemple, la colre allie au dgot et au mpris peut gnrer une raction de haine. Dans le domaine publicitaire, les travaux de Plutchik (1980) ont constitu les fondements des recherches ultrieures. En particulier, les recherches de Aaker et al. (1988) et de Batra et Holbrook (1990) sont souligner. Aaker et al. (1988) partant de 180 items relatifs aux ractions affectives gnres lors de la visualisation des spots publicitaires ont identifi 31 motions spcifiques. Pour leur part, Batra et Holbrook (1990) ont fait valuer 72 publicits par 12 juges et ont rassembl 94 motions diffrentes. Une analyse typologique leur a permis d'identifier 20 types dmotions spcifiques. Les rsultats de ces recherches sont consigns dans le tableau 2. 8

Tableau 2 : Trois approches discrtes des motions

Typologie de Plutchik (1980)

Typologie de Aaker, Stayman et Vezina (1988)

Typologie de Batra et Holbrook (1990)

Joie Peur Colre Surprise Dgot Tristesse Acceptation Expectative

Enjou Amical Humoristique Enchant Intress Effront Chaud / Tendre Dcontract Energique Passionn / Excit Contemplatif Fier Persuad Vigoureux Stupfi Inform Craintif Malade / Mal Confus Indiffrent Ennuy Triste Anxieux Impuissant / Peureux Stupide / Sot Apitoy / Du Fou Dsagrable Dgot Irrit Frustr / Maussade

Activation Tension Scepticisme Confiance Colre Domination Calme Ennui Dtente Crainte Dsir Exaltation / Joie Morale Ostentation sociale Gratitude Tristesse Mpris Irritation Apaisement Amusement

Cette approche des motions par classification et typologie prsente l'intrt de mettre jour les motions ressenties face au message publicitaire et en particulier d'identifier leur nature. Cependant, ce paradigme de recherches connat deux limites importantes : 1. Tout dabord, puisque les liens entre chacune de ces motions de base ne sont pas apprhends, les effets combinatoires ne peuvent pas tre tudis. 2. En outre, il n'existe pas un consensus sur les motions de base. Les listes d'motions diffrent en fonction des auteurs, ce qui rend difficile toute synthse des rsultats. Afin de dpasser ces limites un deuxime courant de chercheurs sest intress lapproche continue des motions.

L'approche continue des motions

Les tenants de lapproche continue des motions postulent que l'ensemble des ractions affectives aux stimuli publicitaires est la rsultante d'une combinaison de trois dimensions (Batra et Holbrook, 1990 ; Batra et Ray, 1986 ; Edell et Burke, 1987 ; Holbrook et Batra, 1987 ; Mehrabian et Russell, 1974) : Le "Plaisir", cest dire la dimension hdonique voque par le message publicitaire, "L'Eveil", soit l'activation ou l'excitation gnre par le stimulus publicitaire, Le "Contrle" ou la "Domination" qui correspond la force qu'exerce l'motion sur l'individu, force qui lui permet de ragir ou non.

Afin de mettre jour ces dimensions sous-tendant les ractions affectives aux stimuli publicitaires, les chercheurs ont ralis des analyses factorielles. Partant d'un ensemble important d'motions, ils ont tent de distinguer les dimensions les plus pertinentes. Cependant, les rsultats des diffrentes quipes de recherche n'ont pas t toujours concordants. Le tableau 3 rcapitule les dimensions retenues par les chercheurs. Si approches discrte et continue des motions diffrent quant leurs objectifs et leur mthodologie, certains auteurs se sont intresss la comparaison de ces deux approches. Deux recherches intressantes mritent dtre soulignes, celle de Havlena et Holbrook (1986) et celle de Mano (1991).

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Tableau 3 : Dimensions des ractions affectives la publicit

Auteurs

Dimensions des ractions affectives

Contenu

Mehrabian et Russell (1974)

Plaisir

Joie, Plaisir, Satisfaction, Gaiet, Espoir, Dtente

Eveil Le PAD (Pleasure, Dominance Arousal, Dominance)

Stimulation, Enervement, Excitation, Intrt, Eveil, Passion Contrle, Influence, Domination, Importance, Leadership, Autonomie

SEVA :

Rponses Exaltation (Surgency), Gaiet (Elation),

affectives qui asso- Vigueur, Activation, Joie, Euphorie, Amucient Eveil et Plaisir Batra et Ray (1986) Dsactivation sement, Plaisir calme, Relaxation, Contentement, Nonchalance, Calme Affection Sociale Havlena et Holbrook (1986) Plaisir Eveil Dominance Amour, Affection, Chaleur, Tendresse Joie, Plaisir, Satisfaction, Gaiet Stimulation, Enervement, Excitation, Eveil Contrle, Influence, Domination, Autonomie Holbrook et Batra Plaisir (1987) Eveil Croyance, Tendresse, Reconnaissance Intrt, Activation, Ton Peine, Crainte, Scepticisme Plaisir, Stimulation Tristesse, Dgot, Ennui Calme, Tendresse

Le SEP (Standardized Domination Emotional Profile) Edell et Burke Eveil (Upbeat)

(1987) et Batra et Sentiments ngatifs Holbrook (1990) Chaleur

Dans une tude consacre la varit des expriences de consommation, Havlena et Holbrook (1986) ont compar la typologie de Plutchik (1980) l'chelle PAD de Mehrabian et Russell (1974). Havlena et Holbrook (1986) ont dcrit 149 diffrentes expriences de consommation couvrant huit domaines : l'esthtique, le sport, les

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amusements, les repas, les loisirs, la mode, la religion et la scurit3. Deux groupes de 10 juges ont valu chacune de ces expriences, le premier groupe devant utiliser l'chelle de mesure de Plutchik (1980) et le second celle de Mehrabian et Russell (1974). Les auteurs concluent que le PAD est un instrument suprieur en terme de sensibilit : "L'chelle PAD semble tre plus riche, dans la mesure o elle capture davantage d'informations propos des aspects motionnels des expriences de consommation." Mano (1991), dans une tude sur la structure et l'intensit des ractions affectives, conclut qu'il existe une convergence structurelle entre les ractions affectives mises en vidence par l'approche discrte et celles issues de l'approche continue. En 1996, il a compar une mesure discrte une mesure continue et a retrouv dans la mesure discrte deux dimensions prsentes dans les mesures continues : le Plaisir et l'Eveil.

Sintressant aux motions ressenties lors de la consommation, Richins (1997) a cependant soulign linsuffisance rendre compte de la complexit des motions lies la consommation des solutions 2 ou 3 facteurs trouves dans les tudes menes pour mesurer les ractions motionnelles la publicit.

Vers une troisime voie : Le Consumption Emotions Set de Richins (1997)

Constatant que les mesures existantes ne sont pas appropries pour valuer les motions lies la consommation, Richins (1997) a dvelopp son propre outil : le Consumption Emotion Set ou CES et a compar lutilit de cet instrument avec celle dautres mesures lors de lvaluation des motions lies la consommation. Richins reproche en effet certaines chelles dune part, dignorer certaines des motions centrales dans la vie des individus comme le sentiment damour, et dautre part, de contenir des termes peu familiers aux rpondants et dintroduire des risques de confusion dans leur esprit lorsque les oppositions entre les termes proposs manquent de clart.
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Par exemple, une exprience dans le sport tait dcrite par le scnario suivant " J'ai escalad l'Ayers Rock en Australie. La monte m'a fait trs peur, la descente a t terrifiante. La beaut et la paix du dsert environnant m'ont touch mais un sentiment de soulagement m'a envahi lorsque je suis arriv en bas".

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Rappelant que lanalyse factorielle confirmatoire mne souvent un nombre restreint de facteurs, Richins a opt pour une analyse multidimensionnelle des similarits mene conjointement avec lexamen des groupes obtenus par une similarit spatiale et smantique des termes dcrivant les motions dans un espace deux dimensions. Au final, elle a obtenu une chelle, prsente dans le tableau 4, de 16 dimensions comprenant 43 termes familiers, comprhensibles par les rpondants et dcrivant les motions les plus frquemment ressenties lors de la consommation.

Tableau 4 : Lchelle originale de Richins (1997)

DIMENSION Colre Mcontentement Inquitude Tristesse Peur Honte Envie Solitude Amour romantique Amour Tranquillit Satisfaction Optimisme Joie Stimulation Surprise

ITEMS Frustr, en colre, irrit Insatisfait, mcontent Nerveux, inquiet, crisp Dprim, triste, malheureux Effray, apeur, paniqu Embarrass, honteux, humili Envieux, jaloux Seul, nostalgique Sexy, romantique, passionn Amoureux, sentimental, chaleureux Calme, paisible Satisfait, accompli Optimiste, encourag, plein despoir Heureux, content, joyeux Enthousiaste, transport, stimul Surpris, bahi, tonn

Le problme est de savoir si cet instrument peut tre appliqu dans des domaines spcifiques comme les ractions affectives dclenches par les messages publicitaires o les motions engendres risquent dtre de plus faible intensit et plus diffuses.

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II.

METHODOLOGIE ET RESULTATS

La prsentation de la mthodologie et des rsultats sarticule autour de trois points : 1. La dfinition des objectifs de recherche, 2. La validation de la structure de lchelle CES dans un contexte franais, 3. Le test de lchelle de Richins en tant quinstrument de mesure des ractions motionnelles la publicit.

Les objectifs de recherche.

Le Consumption Emotion Set de Richins est intressant pour plusieurs raisons : 1. il recouvre la plupart des ractions affectives que lon peut rencontrer dans la consommation, 2. sa mesure arrive une fiabilit satisfaisante (exceptes les mesures de lenvie, de la solitude, de la tranquillit et de la satisfaction), 3. Richins a montr la supriorit du CES sur les autres instruments de mesure des motions, comme le Standardized Emotion Profile de Holbrook et Batra (1987), notamment au niveau de la validit prdictive. De nombreuses recherches soulignent le remplacement dune consommation de ncessit par une consommation exprientielle dans les socits occidentales. En raison de la plus grande richesse et tendue de la palette des ractions affectives ressenties lors de cette consommation exprientielle, il nous a sembl pertinent de calquer les ractions affectives dclenches par les messages publicitaires sur les expriences vcues dans la consommation. Les entreprises disposeraient alors doutils offrant un plus grand nombre de solutions pour positionner leurs produits et mouvoir leurs clientles. Nous avons donc cherch savoir si lchelle CES de 14

Richins pouvait tre utilise pour mesurer de manire efficiente les ractions affectives ressenties par les individus face la publicit.

Avant denvisager une tude denvergure, portant sur un chantillon reprsentatif de notre pays, nous avons simplement choisi dutiliser un chantillon de convenance et dvaluer leurs ractions face un nombre restreint de publicits. Toutefois, le choix dun tel chantillon ne pose pas a priori de problmes sur la validit de ltude, puisque Richins notamment a ralis son tude en partie sur une population de ce type. Nous avons ainsi demand 105 tudiants et 217 tudiantes suivant une formation commerciale suprieure dvaluer partir de lchelle rtro-traduite de Richins (1997) leurs motions induites par quatre publicits sur les montres4. Ces publicits pour les marques Baume et Mercier, Omega, Tag Heuer et Patek Philippe sont prsentes dans lannexe 1.

La validit de lchelle CES de Richins dans un contexte franais.

Bien que Richins ait opt une analyse multidimensionnelle des similarits, nous avons adopt une dmarche rsolument confirmatoire base sur lanalyse des structures de covariance (lanalyse factorielle confirmatoire). En effet, si une structure existe, elle doit pouvoir tre mise jour quelles que soient les mthodes danalyse utilises (MDS ou analyse factorielle confirmatoire).

Pour tester dans un contexte franais lchelle CES dveloppe par Richins (1997), nous nous sommes naturellement inspirs des recommandations de Churchill (1979), de Roehrich (1993) et des pratiques usites dans les recherches transculturelles (Marchetti et Usunier, 1990). Notre dmarche se scinde en 3 temps. Premire tape : Lobtention de lchelle de Richins dans un contexte franais.

Ces quatre publicits ont t slectionnes par deux experts en raison de leur propension susciter des motions ayant une nature et une intensit diffrentes, tout en restant dans un mme domaine, celui des montres.

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Les 43 items retenus par Richins ont fait lobjet dune double rtro-traduction effectue par une socit dinterprtariat et ce de faon indpendante par deux traducteurs. Les diffrences individuelles ont t rsolues conjointement par les traducteurs. Deuxime tape : Le test de la structure de lchelle et son allgement. De nature itrative, cette tape permet, partir de la structure des chelles testes par une analyse factorielle en composantes principales avec rotation promax, dpurer la mesure en liminant successivement tous les items mal affects (avec une communaut infrieure 0,4).

Lanalyse factorielle en composantes principales effectue sur les 43 items de lchelle de Richins ne permet pas de retrouver la structure initiale de lchelle amricaine, puisque le nombre de facteurs avec une valeur propre suprieure 1 est infrieur aux seize dimensions identifies par Richins. Cependant, aucune variable ne doit tre limine suite une communaut trop faible. Lchelle ainsi obtenue est compose de 43 items et prsente une structure dix dimensions restituant 69.15% de la variance. La structure factorielle de lchelle est prsente dans le tableau 5. Troisime tape : La validation de la structure de lchelle allge. La validit de la structure de lchelle a t apprhende travers sa validit de trait dans le cadre dune analyse factorielle confirmatoire, dont les rsultats ont t valids par une procdure de bootstrap systmatique. La validit de trait se compose de la validit convergente de chacune des dimensions, de leur validit discriminante et dun indice de fiabilit. Pour rappel, une dimension montre une bonne validit convergente, si le test t associ chacun des poids factoriels des mesures du construit est suprieur 2. Ce critre peut ventuellement tre complt par la variance moyenne extraite calcule selon la formule de Fornell et Larcker (1981). Un construit prsente une bonne validit discriminante, si lorsque le modle test en laissant libre la corrlation entre les diffrentes variables latentes s'avre meilleure qu'un modle o l'on fixe 1 la corrlation entre ces variables : pour cela, l'cart entre les Khi-deux des deux modles doit tre significatif au regard de la diffrence de degrs de libert observe. Ces deux indices de validit de la mesure des concepts doivent tre complts par un indice de fiabilit des chelles utilises. Le coefficient de Cronbach a longtemps t celui prconis. Cependant, Jreskog (1971) prfre lui substituer le coefficient de cohrence interne, qui, intgrant de manire explicite les termes d'erreur, parat plus adapt aux mthodes d'quations structurelles. 16

Tableau 5 : Lchelle de Richins Emotions FRUSTRATION Frustr Colre Irrit Nerveux Inquiet Crisp Effray Apeur Paniqu Embarrass Honteux Humili MECONTENTEMENT Insatisfait Mcontent TRISTESSE Dprim Triste Malheureux SOLITUDE Seul Nostalgique AMOUR Passionn Sexy Romantique Amoureux Sentimental Chaleureux 17 .697 .449 .784 .699 .820 .720 .609 .634 .756 .719 .737 JOIE 23.78 Heureux 20.88 Content 22.33 Joyeux TRANQUILLITE 15.72 Calme 19.92 Paisible STUPEUR 31.39 Surpris 15.50 Ebahi 42.59 Etonn 33.72 44.76 35.24 .443 .709 .561 6.47 12.90 9.35 .582 .847 20.01 32.07 .846 .817 .815 72.08 63.80 54.30 .675 .799 .669 .792 .702 .716 .754 .723 .742 .780 .747 .740 .766 .732 Loading t Emotions STIMULATION 20.14 Satisfait 34.88 Accompli 24.07 Optimiste 23.23 Encourag 26.81 Plein despoir 25.70 Stimul 23.11 Enthousiaste 30.47 Transport 26.72 26.76 25.34 22.07 ENVIE 18.18 Envieux 29.09 Jaloux .687 .652 18.81 18.38 .785 .698 .808 .713 .747 .688 .840 .676 49.82 39.68 55.82 37.42 46.70 42.09 6758 30.55 Loadings t

Les indicateurs de validit convergente et de fiabilit de la version franaise de lchelle de Richins (cf. tableau 6) sont satisfaisants et permettent de conclure une bonne validit de trait de lchelle obtenue.

Tableau 6 : Les indicateurs de validit de lchelle rtro-traduite de Richins.

Indices de validit du modle RMSEA GFI AGFI .0485 .974 .938 Validit convergente VC (pour tous t>2) FRUSTRATION STIMULATION AMOUR MECONTENTEMENT TRISTESSE ENVIE SOLITUDE TRANQUILLITE JOIE STUPEUR .547 .547 .544 .449 .386 .497 .528 .558 .338 .682 Fiabilit ( de Jreskog) FRUSTRATION STIMULATION AMOUR MECONTENTEMENT TRISTESSE ENVIE SOLITUDE TRANQUILLITE JOIE STUPEUR .935 .909 .852 .706 .782 .620 .558 .684 .866 .598

18

La transposition dans un contexte franais de lchelle anglo-saxonne CES dveloppe par Richins est relativement satisfaisante. Nous retrouvons pour les deux chelles sept facteurs identiques (mcontentement, tristesse, solitude, envie, joie, tranquillit, stupeur). Par contre, les facteurs franais damour, stimulation et frustration regroupent respectivement deux, trois et quatre facteurs ayant un sens proche dans lchelle originale de Richins : amour et amour romantique pour le facteur amour ; satisfaction, optimisme et stimulation pour le facteur stimulation ; colre, inquitude, honte et peur pour le facteur frustration.

Lchelle de Richins : un moyen de diffrencier les ractions affectives la publicit

La capacit de lchelle de Richins diffrencier les motions ressenties par les rpondants face aux quatre publicits de montres a t teste au moyen dune analyse de variance. Cette analyse a port sur les scores factoriels des publicits sur chacune des dimensions de lchelle originale. Lanalyse de variance ralise sur les scores factoriels des publicits sur chacune des dimensions de lchelle CES franaise montre que chacune des publicits envisages dans ce travail induit bien des ractions motionnelles diffrentes, validant ainsi lapplication de lchelle de Richins au domaine publicitaire. Lensemble des tests raliss exposs dans le tableau 7 sont significatifs.

Tableau 7 : Analyse de variance Facteurs FRUSTRATION STIMULATION AMOUR MECONTENTEMENT TRISTESSE ENVIE SOLITUDE TRANQUILLITE JOIE STUPEUR 19 F 7.759 67.360 117.469 33.642 5.570 9.141 11.560 37.425 84.064 6.676 Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 0.001 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Par ailleurs, le graphe, figure 1, montre les dimensions des motions auxquelles les rpondants ont t sensibles pour chacune des publicits. Notamment, la publicit pour Patek Philippe a suscit le plus dmotions positives (joie, stimulation, amour, envie) alors que celle pour Baume Mercier a engendr davantage dmotions ngatives (mcontentement, tristesse ou frustration).

Figure 1 : Le positionnement des marques de montre selon les motions ressenties

F1Frustration 1 F10Stupeur 0,8 0,6 0,4 0,2 0 F9Joie -0,2 -0,4 -0,6
Baume Mercier Omega Tag Heuer Patek Philip

F2Stimulation

F3Amour

F8Tranquilit

F4Mcontentement

F7Solitude

F5Tristesse

F6Envie

CONCLUSION

Cet article avait comme premier objectif dvaluer et de valider, dans un contexte franais, lchelle Consumption Emotion Set dveloppe par Richins. Il constitue, ce titre, une des premires validations interculturelles de cette chelle. Les rsultats savrent, lissue dune procdure dallgement, trs encourageants. Lchelle franaise constitue de 43 items articuls autour de dix dimensions fournit une reprsentation cohrente et plausible des motions ressenties par lindividu face une publicit. Enfin, malgr les doutes de Richins, lchelle 20

semble bien permettre de diffrencier les motions ressenties par les consommateurs lors de la visualisation de publicits.

Ces rsultats demeurent encore exploratoires, en raison notamment dun certain nombre de limites mthodologiques caractrisant cette recherche. Ces limites sarticulent autour de la collecte de donnes et de lanalyse statistique utilise. Au regard de la procdure dveloppe, notre collecte a seulement t ralise auprs dun chantillon de convenance de taille rduite, constitu uniquement dtudiants. Par ailleurs, le recours un seul type danalyse statistique, en loccurrence lanalyse factorielle confirmatoire, rduit la porte de nos rsultats. Nous navons pas employ lanalyse multidimensionnelle des donnes opre par Richins, parce que nous avons suppos une convergence de mthodes, cest dire que, si un instrument est fiable, il lest quel que soit le type danalyse statistique ralis. Cependant, une telle analyse nous aurait peut-tre permis de retrouver lintgralit des rsultats de Richins, puisque les trois facteurs, stimulation, frustration et amour, regroupent des facteurs de Richins ayant un sens proche.

Ces limites mthodologiques saccompagnent de remarques dordre plus conceptuel qui ouvrent autant de voies de recherche futures. Tout dabord, il conviendrait de complter ltude ralise en mesurant les effets des motions sur les attitudes lgard du message et de la marque, en comparant lchelle de Richins avec des chelles dveloppes spcifiquement pour mesurer les ractions affectives lgard de la publicit comme lchelle de Holbrook et Batra (1987) et ainsi vrifier si lchelle de Richins est suprieure aux chelles existantes comme dans le cas de la mesure des motions ressenties lors de la consommation, en intgrant lorientation temporelle des individus et limplication du consommateur lgard des montres pour comprendre les raisons des divergences de ractions motionnelles des individus. Par ailleurs, limplication au produit est vraisemblablement une variable mdiatrice au niveau de lattitude lgard de la marque. Il conviendrait ici de le vrifier. Enfin, lintrt de disposer dune chelle de mesure des motions fiable est de pouvoir tablir des standards selon le type de produits et ainsi de disposer dindicateurs pour amliorer lefficacit des stratgies publicitaires mises en place. 21

Nous esprons que ce travail sera une contribution supplmentaire dans la prise en compte des motions dans le cadre de la communication publicitaire en particulier et dans celui du comportement du consommateur en gnral, et quil suscitera de nombreux autres travaux dans ce courant de recherche.

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Annexe 1 : Les 4 publicits de montres. Baume et Mercier

26

Omega

27

Tag Heuer

28

Patek Philippe

29