Unidad 2.

El mercado y su segmentacin
Presentacin de la unidad
Al hablar de mercado regularmente se viene a la mente la imagen del mercado al que se est habituado, con puestos ofreciendo verduras, frutas y artculos de primera necesidad, pero Sabas que: Existen diferentes tipos de mercados especiali ados y dirigidos a diferentes tipos de consumidores! "os tipos de mercados se pueden subdividir y formar segmentos! Esta divisi#n facilita a las empresas, la elaboraci#n de sus planes de mercadotecnia y conquistar su mercado ob$etivo! El mercado ob$etivo tambi%n es llamado mercado meta y se enfoca solamente a una porci#n de mercado logrando me$ores resultados y optimi ando sus recursos!

Propsitos
&dentificars el concepto de mercado y sus tipos! 'istinguirs los tipos de mercado desde el punto de vista comercial! &dentificars el concepto de segmentaci#n, su importancia y los pasos para desarrollar la misma! 'istinguirs las venta$as y desventa$as de la segmentaci#n! 'eterminars los tipos de mercado, segmentaci#n, estrategias y mercado meta, como base de la preparaci#n del plan para el lan amiento o relan amiento de productos o servicios!

Competencia especfica
Anali ar el proceso de segmentaci#n para determinar el tipo de mercado y los productos o servicios a ofrecer en el mercado meta, identificando los tipos de mercado, las estrategias y formas de segmentaci#n!

2.1. El mercado

(na de las herramientas que nos ayudar a conseguir me$ores resultados, es la segmentaci#n del mercado, que nos facilitar identificar a nuestros posibles clientes y sus necesidades, ya que una ve conoci%ndolos podremos desarrollar estrategias que resulten efectivas para nuestros ob$etivos comerciales, corporativos, operacionales, etc!

2.1.1. Concepto bsico

El desarrollo de nuevas tecnologas y nuevos productos ha permitido que los intercambios entre personas no s#lo se realicen en un lugar determinado y que los productos que desean intercambiar no est%n fsicamente en el lugar!

2.1.2. Tipos de mercados

(n mercado depende del t%rmino de consumidor, para los mercadologos es una persona u organi aci#n que podra tener un inter%s latente por adquirir un producto y los recursos para obtenerlo, para ello el traba$o de un mercad#logo consiste en conocer el mercado con el que va a traba$ar, identificar sus caractersticas que influyen en su funcionamiento! )ara poder reali ar esto, es importante saber que existen cuatro tipos gen%ricos de mercados y que mostramos a continuaci#n!

Consumo

Definicin
'el primer criterio se desprende el concepto mercados de consumo, que son mercados en donde se reali an transacciones de bienes y servicios adquiridos para consumo de primera necesidad!

Poblacin
El mercado del consumidor consta de todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal!

ituacin de compra
Se basa en las decisiones de compra que toman los consumidores! 'entro de este mercado, el consumidor puede tener tres formas de comportamiento al tomar la decisi#n de compra: *"a primera es la respuesta de comportamiento rutini ado, se basa en un comportamiento de tipo sencillo, ya que ocurre cuando el consumidor readquiere artculos de ba$o costo y productos de uso frecuente, su nivel de decisi#n es muy ba$o! *"a segunda forma para la toma de decisi#n es de soluci#n de problemas limitados, en el cual comprar es ms complicado, cuando los interesados encuentran una marca desconocida en una clase de producto familiar, requieren ms informaci#n antes de tomar la decisi#n de compra! *)or +ltimo, tenemos la soluci#n de problemas extensivos, en la cual, la compra alcan a su mayor comple$idad cuando los compradores se enfrentan a una clase de producto desconocido y no saben qu% criterio usar!

Participantes en el proceso de compra

En el mercado del consumidor hay una fuerte tendencia por identificar al comprador ,tambi%n llamado cliente o unidad de decisi#n- y enfocar la mayora de los esfuer os en influenciar a ese comprador! Sin embargo, como ya lo hemos visto, dentro del comportamiento del consumidor existen influencias externas que pueden intervenir en la decisi#n de compra de un consumidor! 'entro de nuestra actividad hemos identificado cinco papeles diferentes que toman las influencias externas para motivar o desmotivar el proceso de compra: Cinco papeles de los consumidores A continuaci#n te presentamos los cinco papeles de los participantes en el proceso de compra del consumidor! * &niciador: Es la persona quien sugiere primero o imagina la idea de comprar el servicio o producto en particular! * &nfluyente: (na persona cuyas opiniones o conse$os tienen algun peso al tomar la decision final! * 'ecisor: Es una persona quien define alguna parte de toda la decisi#n:si comprar, qu% c#mo, cundo y donde comprar! * .omprador: Es la persona que hace la compra real! * (suario: "a persona que consume o usa el producto o servicio!

!nfluencia en la compra de los consumidores

Existe una gran cantidad de influencias en el comportamiento del consumidor, podemos mane$ar dentro de cuatro grupos principales! Caractersticas del consumidor. /ecesitamos conocer las diferentes caractersticas que identifican a nuestro consumidor como son: la cultura, la sociedad, el aspecto personal y sociol#gico! )ara poder establecer un proceso de identificaci#n entre %l ,consumidor- y nosotros ,empresa-! Caractersticas del producto. 'e aqu podemos obtener las diferentes caractersticas del producto que influirn en la decisi#n de compra de nuestro consumidor! (n buen mercad#logo puede controlar estos atributos del producto y dise0arlos en tal forma que se maximice el atractivo del producto para

el mercado que se haya seleccionado como ob$etivo! Caractersticas del "endedor. Al conocer a nuestro consumidor, es necesario identificar tambi%n la persona con la que se puede establecer una comunicaci#n ms fcilmente, y la cual podr motivar su decisi#n de compra! )or esta ra #n identificar las caractersticas del vendedor con base en las caractersticas de nuestro consumidor es de suma importancia, para las reas mercadol#gicas! Caractersticas situacionales. Son diferentes factores los que influyen en la decisi#n de compra, por e$emplo, la presi#n del tiempo al tomar una decisi#n, el clima, las reuniones con amigos, el aspecto econ#mico, entre otras!

Proceso de decisin de compra

El proceso de decisi#n de compra de los consumidores, como lo hemos visto en la unidad anterior, se puede representar de la siguiente manera: * 1econocimiento del problema * 2+squeda de informaci#n * Evaluaci#n de la informaci#n * 'ecisi#n de compra * .omportamiento despu%s de la compra 1ecordemos que el proceso se manifiesta de la siguiente manera: El reconocimiento del problema sucede cuando el consumidor se da cuenta de que tiene una necesidad no satisfecha, la cual lo motivar a buscar informaci#n con la cual podr satisfacer esa necesidad! Esa informaci#n lo llevar a evaluarla, para conocer los pros y los contras de tomar alguna decisi#n! )ara finali ar, el consumidor tomar una decisi#n que generar el comportamiento final de la compra!

Tres tipos de mercados

.on estas caractersticas podemos identificar tres tipos de mercados de consumo, los cuales son: .onsumo inmediato: Son todos aquellos productos que son consumidos al poco tiempo de su adquisici#n! * )or e$emplo: carnes, refrescos, pan, etc! .onsumo duradero: Son todos aquellos productos que se adquieren y que no son consumidos de manera inmediata, sino que son utili ados durante diferentes periodos de tiempo hasta que pierden su utilidad, quedan obsoletos o, en ocasiones, su compostura supera el valor original del producto! * )or e$emplo: televisores, tra$es, autom#viles, etc! Servicios: los compradores adquieren bienes intangibles para su satisfacci#n presente o futura! * E$emplo: ense0an as, servicios de sanidad, de electricidad, etc!

Producto industrial
Definicin En este tipo de mercado, las adquisiciones son ms planeadas, entran en acci#n m%todos ms sofisticados ,sistemas computacionales- o en algunos casos sencillos ,como coti aciones de algunos proveedores-! Siempre se hacen evaluaciones para ver qui%n es el proveedor que ofrece los me$ores precios, tiempos de entrega y condiciones de cr%dito! En este mercado se mane$an grandes vol+menes de artculos, por esta ra #n las compras son ms planeadas, ya que una compra mal evaluada puede ocasionar grandes p%rdidas o desventa$as para la compa0a compradora! "#gicamente en este mercado hay menos compradores que en el mercado de consumo, otra

caracterstica es que la compra se hace con fines de lucro no de consumo! Poblacin Est conformada por organi aciones que adquieren materiales y3o servicios para la producci#n de otros bienes y servicios! "as adquisiciones de este mercado siempre estarn orientadas hacia un fin posterior! "os principales tipos de industrias que forman el mercado productor son: la agricultura, silvicultura, pesca, minera, manufactura, construcci#n, transportes, comunicaciones, servicios p+blicos, banca, finan as, seguros y servicios! ituacin de compra Existen tres tipos principales de situaciones de compra dentro del mercado industrial o las llamadas categoras de compra, las cuales son anlogas a las tres decisiones de compra del consumidor, y las cuales llamamos respuesta rutini ada, soluci#n de problemas limitados y soluci#n de problemas extensos!4odo esto desempe0a un papel determinante por las cantidades o vol+menes que se mane$an, ya que un error en los costos por un mal clculo o una materia prima, que no tenga la calidad requerida para la elaboraci#n del producto, una ve terminado causara una fuga de divisas muy importante! )or eso, este tipo de mercado se mane$a quir+rgicamente, ya que se refiere a compras que son usadas para transformar una materia prima en un producto terminado con fines de lucro! Tipos principales de situaciones #ecompra directa. Se describe como la situaci#n ms simple de compra en donde la organi aci#n compradora, repite los pedidos de algunas cosas sin ninguna modificaci#n! #ecompra modificada. 'escribe una situaci#n donde el comprador est buscando modificar las especificaciones de un producto, los precios, otros t%rminos, o los proveedores, en relaci#n con alguna cosa de su compra! Una nue"a tarea. .uando una compa0a se enfrenta a una nueva tarea al comprar un producto o servicio por primera ve ! Entre ms grande sea el costo y3o el riesgo, mayor ser el n+mero de participantes en la decisi#n y mayor la b+squeda de su informaci#n! (n e$emplo es la empresa .oca5.ola, que es muy minuciosa y selectiva en la determinaci#n de sus proveedores! Entre muchos, sus principales proveedores destacan los del a +car y los diferentes empaques utili ados para las diversas presentaciones de los refrescos que tiene en su catlogo! )ara ello, se eligen a los proveedores seg+n las caractersticas mencionadas, como el que ofre ca el me$or precio, el que demuestre tener la me$or calidad de la materia prima ,en esta caso el a +car- y los que ofre can los envases con las me$ores caractersticas en sus materiales de fabricaci#n, a los cuales el equipo de control de calidad de la empresa aplica pruebas necesarias antes de generar una orden de compra! 'e igual manera se toman en cuenta los tiempos de entrega, condiciones de pago, etc! Participantes en el proceso de compra "as organi aciones compradoras varan tremendamente, van desde peque0as, con uno o pocos e$ecutivos de compras, a inmensas corporaciones con grandes departamentos de compras, encabe ados por un vicepresidente de compras! En algunos casos, los e$ecutivos de compras toman la decisi#n completa respecto a las especificaciones del producto y el proveedor6 en otros casos, son responsables solamente de la selecci#n del proveedor o no toman ninguna decisi#n y simplemente ubican el pedido! Ellos tpicamente deciden considerando peque0os detalles y reali ando los deseos de otros, as como considerando los principales renglones del capital! !nfluencia en las compras de los consumidores "os compradores industriales estn su$etos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de compra, algunas de estas decisiones estn determinadas por las influencias con que ellos traba$an!

2.1.$. Tipos de mercados desde el punto de "ista comercial

2.2. egmentacin del mercado

'ado que nos enfrentamos a un mercado sumamente heterog%neo, es necesario agrupar a los consumidores seg+n sus caractersticas, de tal manera que en un momento determinado, busquen artculos con las mismas caractersticas y deseen satisfacer prcticamente las mismas necesidades!

"a segmentaci#n evita que las organi aciones desperdicien recursos en planes o estrategias de mercadotecnia dirigidas a segmentos de poblaci#n, cuyas expectativas no sern cubiertas por los productos ofrecidos!

2.2.1. Concepto bsico de segmentacin

2.2.2. Tipos de segmentacin

"a segmentaci#n de mercado como tal, ofrece a las organi aciones tres tipos diferentes de estrategias para su desarrollo, las cuales anali aremos a continuaci#n:

D!%E#E&C!'D'(

&) D!%E#E&C!'D' ) !&D!%E#E&C!'D'(

C)&CE&T#'D'(

2.2.$. Criterios para segmentar un mercado

En el mercado existen gran n+mero de factores que deben tomarse en cuenta para la segmentaci#n, los cuales se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y as obtener un perfil ms exacto de sus caractersticas! 'entro de un mercado meta, y de acuerdo al tama0o del cliente, la compa0a puede tener subdivisiones de segmentos seg+n los criterios y enfoques adquisitivos! 1evisa los siguientes contextos: gobierno, universidades y sector industrial!

Existen muchas formas y criterios para segmentar, sin embargo, no todos son eficaces! Por e*emplo, una empresa que vende dulces, podra dividir su mercado en ni0os y ni0as, si vende la misma cantidad de dulces cada mes y si se piensa que todos los consumidores son iguales y estn dispuestos a pagar el mismo precio, de nada le sirve la segmentaci#n a esta empresa!

Criterios para la segmentacin

2.2.+. ,enta*as y des"enta*as de la segmentacin

"as empresas que han sabido desarrollar la segmentaci#n han encontrado una amplia gama de herramientas para poder desarrollar planes y estrategias seg+n el segmento que desean 7atacar8! Sin embargo, la segmentaci#n tiene muchas venta$as y tambi%n desventa$as!

.omo puedes observar, las venta$as de segmentaci#n superan, por mucho, a las desventa$as! Si se lleva una segmentaci#n de mercado como debe de ser, con informaci#n confiable, una buena e$ecuci#n, una buena distribuci#n, y todo los medios propicios para que esta herramienta se desarrolle adecuadamente, la empresa seguramente tendr el producto en

tiempo y forma en el segmento de mercado meta con un servicio #ptimo para el cliente, cubriendo todas sus necesidades y expectativas! "o cual ser retribuido a la empresa con una excelente posici#n del producto en el mercado y con el cumplimiento de los ob$etivos organi acionales sobre todo en cuanto a sus ganancias o utilidades! Existe una forma de comprobar la efectividad de la segmentaci#n, si la empresa logra sus ob$etivos y obtiene la informaci#n que desea, la segmentaci#n reali ada es real y efectiva! )or otra parte, los problemas que provoca una segmentaci#n ineficiente estarn relacionados con la situaci#n del pas!

2.2.-. Pasos para desarrollar la segmentacin

En la actualidad no se ha generado una forma +nica de desarrollar la segmentaci#n de mercadoen una organi aci#n! )ara reali arla, los mercad#logos deben probar su modelo con las caractersticas y el conocimiento que tienen del mercado, ya sea de manera individual o con la combinaci#n de dos o ms estrategias de segmentaci#n, esto con el fin de encontrar la me$or manera, seg+n su criterio de ver o estructurar planes o estrategias, para cada uno de los segmentos resultantes de su investigaci#n de mercado! Entre las principales variables podemos mencionar de forma sencilla los pasos para desarrollar un proceso de segmentaci#n:

2.$. .ercado meta

"a determinaci#n del mercado meta es la base del futuro de la organi aci#n! 'e hecho los empresarios visionarios, antes de elaborar el producto o lan ar un servicio a la venta en un mercado, primero determinan el mercado meta que desean conquistar! .on base en la informaci#n obtenida en la segmentaci#n se debe determinar, entre otras caractersticas, si el mercado meta tiene el suficiente poder de compra para ad/uirir el bien ofrecido y si la organi0acin tiene la suficiente infraestructura como para ser proveedor de ese mercado! Si el bien ofrecido supera la oferta y la demanda sube, no se considera un %xito sino una mala planeaci#n de mercadotecnia y, en un momento dado, los consumidores cambiarn su hbito de compra al no encontrar disponibilidad del producto en los puntos de venta, optando probablemente por elegir el producto de la competencia al no cubrirse su expectativa de abasto! En el me$or de los casos el producto s#lo sera aceptado en principio, pero su posicionamiento en el mercado sera s#lo pasa$ero! Esto implica que no se cumplieron uno de los ob$etivos primordiales de mercadotecnia: hacer clientes leales con relaciones duraderas!

2.$.1. Concepto bsico de mercado meta

(na ve identificada la segmentaci#n del mercado, la organi aci#n tiene como tarea, encontrar o seleccionar el segmento de mercado o mercado en general, en donde se quiere lan ar o posicionar el producto! 4ambi%n puede ser un relan amiento o reposicionamiento de alg+n producto6 ya que la empresa, mediante investigaciones de mercado, se da cuenta que la competencia le est ganando mercado, cambiando las costumbres de compra de los individuos! "ograr un posicionamiento efectivo y duradero del producto en el mercado meta es uno de sus ob$etivos principales, esto implica agrupar individuos con caractersticas homog%neas en cuanto a

particularidades psicogrfica, actitudes, comportamientos, gustos y deseos!

2.$.2. Criterios de seleccin del mercado meta

"a selecci#n del mercado meta va muy de la mano con los criterios utili ados para la segmentaci#n, que son:

'el resultado de haber desarrollado uno de estos tres criterios de segmentaci#n la empresa seleccionar su mercado meta, tomando en cuenta las caractersticas de su producto, as como su capacidad de proveer el segmento de mercado al que se desea conquistar!