BTS M.U.

C Gestion de la Relation de la Clientle

Le CRM, Consumer Relation Ship

Dfinition :
n peut dfinir le CRM !omme ... " Une appro!he #lo$ale %isant & apporter la $onne rponse au' attentes du !lient ou du prospe!t, au $on moment, & tra%ers le $on !anal, au $on ni%eau de !o(ts. ) *our !ela, on %a int#rer des outils d+automatisation permettant de mieu' #rer l+ensem$le des composantes de la relation client ,#estion de la relation !lient - GRC.: - L+anal/se des donnes - La #estion des for!es de %entes ,S01. - La #estion du ser%i!e au !lient - Les Centres d2 appels 3l s+a#it dans l+a$solu d+apporter une rponse " mi' ) propre & !ha4ue indi%idu.

I PROBLEMATIQUE 1 5 L+re de l+information

6778 : la 0ran!e en!aisse un $ut en demi-finale de la !oupe du monde de foot$all : l+a!tion T06 $aisse 4uasi-instantanment. Derrire !et e'emple se profil un !ito/en a!tionnaire trs ra!tif #r9!e au d%eloppement des :T3C, lui permettant de mettre & profit une information en temps rel et d+apporter une a!tion !orre!tri!e sur son porte feuille. Le !lient se !ara!trise aussi par une telle ra!ti%it. Les :T3C peu%ent faire $as!uler des ra!tions indi%iduelles en %rita$le ra!tion de foule. Le mar;etin# ne peut rester indiffrent & !e $oule%ersement de l+intra!tion. La rponse su mar;etin# !onsiste & passer d+une !oute des !lients & une relation, un dialo#ue, au !ours du4uel on !her!he & mieu' !onna<tre ses $esoins mais aussi & l+influen!er. *arler d+information !+est penser !olle!te des donnes, or#anisation des donnes, historisation. Ces dis!iplines rele%aient de l+informati4ue traditionnelle tant 4ue les %olumes en =eu taient limits. Mais le sou!i de tra4uer l+intera!tion !lient multiplie les %olumes et leur e'i#en!es en terme de rapidit de traitement. n retrou%e l+ide de la se#mentation mais a%e! l+o$=e!tif d+a!tualisation du profil !lient et de ra!ti%it de l+offre !ommer!iale. B 5 Le !lient, dr>le de !lient La so!it de !onsommation a du4u le !lient & !onna<tre ses droits et o$li#ations. Le !lient a profit de la pseudo !rise des annes 7? pour remettre en !ause ses ha$itudes, pour rutiliser son pou%oir d+a!hat, il de%ient @appeur et ra!tif. Auel4ues e'!eptions : Les a!hats de produits & fort impa!t de mar4ue Les a!hats de produits B ser%i!es 4ui int#rent la pro'imit ,0:1C a%e! ses !onseillers di#nes de foi.. C'emple du @appin# : les ser%i!es $ass sur le De$ sont inter!han#ea$les et non personnaliss. Les 013 doi%ent su$ir un !lient 4ui !han#e en permanen!e de 013 au fil des suren!hres d+offre ,a$onnement #ratuit, modem #ratuit, he$er#ement et rfren!ement #ratuit..

*R SUMCR : Depuis lon#temps, le mar;etin# a renon! & la strat#ie " push ) au profit du " pull ). Le !lient ne se !ontente plus de !onsommer un produit " pouss ) par le mar;etin#. Le " prosumer ) introduit par Toffler d!rit un !lient 4ui %eut Etre a!teur de !e 4u+on lui met dans la $ou!he. 3l %eut dfinir et indi%idualiser son produit. Dilemme : rester dans le mar;etin# de masse et tenter de maintenir ses mar#es le%es F ris4ue de perte de parts de mar!h et d%alorisation de la mar4ue. Mais !omment !on!ilier personnalisation et maintient de mar#e le%e GGG C'emple : Le%i+s ou%re des ma#asins dans 4uel4ues !apitales europennes oH le !lient peut !hoisir ses =eans ou les faire fa$ri4uer. Le%i+s est all =us4u+au $out du prin!ipe de personnalisation : tissu, !ouleur, taille, te'tureI Co!a !ola tente l+e'prien!e de fontaine & soda oH le !lient peut personnaliser la !ompostion de son soda.

C 5 Le " B toI ) BJB Relations entre entreprises sans impli!ation du fournisseur final. J ris4ues : Monte en puissan!e du !lient entreprise 4ui impose !onditions finan!ires ou de 4ualit parti!ulires 0uite du !lient en 4uEte de nou%elles sour!es. 3l faut anti!iper ses $esoins. 3l faut, pour le fournisseur, passer d+une produ!tion masse5%ente & une dmar!he personnalise. Relations entre entreprise et !onsommateur final. BJC 4ui%aut & la strat#ie de se#mentation et de !i$la#e !lientle. :ou%elle r%olution du BJC : le !ommer!e le!troni4ue, !anal dire!t meilleur mar!h 4ue tout autre s/stme de %ente C4ui%aut & la !ha<ne de distri$ution. Le produ!teur peut $as!uler en BJC %ia les :T3C en d%eloppant son propre !ir!uit de distri$ution. C' : : K31.

BJC BJBJC

Le !on!ept de CRM est don! & lLori#ine adapte au !onsommateur ,B to C.. Cependant, la ralit montre 4ue le !onsommateur est loin dLEtre au=ourd+hui au !entre du s/stme: le B to B a reprsent en J??6 MJN de lLa!ti%it du se!teur !ontre JMN pour le B to BBC et 6ON pour le B to C.

D 5 La fidlisation 0idliser !o(te moins !her 4ue de !on4urir, la satisfa!tion du !lient est un lment essentiel fa!e & la !on!urren!e : 8? N des !lients d+une entreprise seront !onta!ts par un de !es !on!urrents P Q7 N des !lients passent & la !on!urren!e lors4u+ils ren!ontrent des diffi!ults de ser%i!eP 6 0 dpens en pu$li!it rapporte M 0. 3n%esti en ser%i!e !lient, il en rapporte Q?. 3l !o(te entre R et 6? fois plus !her d+a!4urir un !lient 4ue d+en !onser%er un. Les so!its perdent la moiti de leurs !lients en M ans. 1mliorer la rtention de M N peut dou$ler le profit. Cn effet, les tra%au' de Rei!hheld montrent les effets dramati4ues de la perte de !lients sur le rsultat d+e'ploitation. Le fait de rduire le tau' d+attrition de M N se traduit par une !roissan!e de re%enus de RM N dans !ertains se!teurs. 3l est !onomi4uement moins !her pour une entreprise de !onser%er et de fidliser sa !lientle 4ue de !her!her & lar#ir ses parts de mar!h par une politi4ue !on4urante. Le ratio entre les deu' peut atteindre un & di' selon le se!teur dLa!ti%it.

II HISTORIQUE DU CRM

Bilan : le CRM peut Etre perSu dans une %ision histori4ue !omme une e'tension des outils de #estion de !onta!ts. 3l fournit une information !ohrente & l+ensem$le des points de !onta!ts a%e! le !lient, tant au ni%eau du front office 4u+au ni%eau du back office.

III EN EU! " A#ANTA$ES DE LA $RC 1 5 1%anta#es de la #estion de la relation de la !lientle

La #estion de la relation !lient !her!he & respe!ter toutes les tapes du !/!le de %ie du !lient. Cela impli4ue de tirer parti de toutes les intera!tions a%e! les !lients et prospe!ts, pour les identifier et mieu' les !onna<tre.

La relation !lient doit sui%re et s+impli4uer dans toutes les tapes de la relation !lient : de la prospe!tion & la fidlisation. B 5 Les en=eu' Cara!tristi4ues du mar!h
ffre sature

Rponse de la GRC
Politique client adapte Connaissance " vnementielle " de la vie du client Personnalisation de loffre et des services Proposition de la bonne offre au bon moment 1nti!ipation des $esoins !lient Gestion segmente des clients en fonction des niveaux de profitabilit Matrise des cots dobtention de nouveaux clients Meilleure productivit et matrise des processus clients qualit!tra"abilit du service#

Diminution des marges

I# LES TECHNOLO$IES ASSOCIEES Sour!e : Cap Gmini.

Commentaires :
LLentreprise doit rassem$ler les informations lui permettant de d!rire et de !ara!triser sa !lientle, de la positionner sur son mar!h et de dte!ter de nou%eau' se#ments. DLun point de %ue te!hni4ue, le CRM impli4ue de !apturer, au ni%eau de lLentreprise, lLensem$le des donnes !lients, !olle!tes en interne ou auprs dLor#anisations e'trieures, et de les int#rer dans un Data
%are&o'se ,entrep>t de donnes. orient !lient.

Connatre le client

LLtape sui%ante !onsiste & anal/ser !es donnes a%e! les te!hni4ues les plus %olues TDataminin(, anal/se statisti4ue- .Le Dataminin# permet Choisir son client
dLanal/ser et dLinterprter un #ros %olume de donnes, de rassem$ler les lments similaires en !at#ories statisti4ues et de formuler des h/pothses. 1 partir des informations !olle!tes, lLentreprise pourra o$tenir des rponses o$=e!ti%es sur les4uelles fonder sa strat#ie oprationnelle. La !entralisation des donnes !lients doit ainsi fa!iliter le pilota#e de toute l+a!ti%it de la so!it. Cn effet, lLinformati4ue d!isionnelle , B'siness Intelli(ence et Data Minin#. permet dLla$orer les di%erses !omposantes de la strat#ie ,!ommer!iale, mar;etin#, !anau' de %ente, fidlisation..

La mise en oeu%re dLune strat#ie oriente !lient !on!erne lLensem$le du pro!essus !ommer!ial. Les nou%eau' !anau' de %entes ,tl%ente, Conqurir de nouveaux !ommer!e le!troni4ueI. !rent des opportunits mtiers. De clients nou%eau' outils ,Sales )orces A'tomation. permettent au' !ommer!iau' de mieu' #rer leur a!ti%it et dLau#menter leur effi!a!it en !onstruisant leurs propositions en intera!tion dire!te a%e! le !lient. Les pro#rammes de fidlisation $nfi!ient de nou%elles possi$ilits te!hnolo#i4ues telle 4ue la !arte & mmoire. Le ser%i!e aprs-%ente Fidliser les meilleurs clients de%ient lLo!!asion pri%il#ie de !on!rtiser une relation personnalise et dura$le a%e! le !lient, en lui proposant une offre en!ore mieu' adapte & ses $esoins. Le %e!teur idal de !ette relation est le !entre dLappel ,call center. 4ui permet dLor!hestrer tous les lments de la strat#ie !lient, depuis la $ase de !onnaissan!e 4ui fournit la %ue uni4ue du !lient n!essaire & !ette relation U one to oneU, =us4uLau s!nario personnalis 4ui #uide lLentretien pour lui prsenter une offre adapte & !es $esoins.

# LES APPLICATIONS CRM * )RONT O))ICE +

Ces appli!ations sont fondamentalement !elles 4ue les !lients e'primentent. Clles peu%ent Etre !onsidres !omme des appli!ations dLintera!tion !lient, 4uel 4ue soit le point de !onta!t a%e! lLentreprise: 1utomatisation des for!es de %ente ,Sales 0or!e 1utomation- S01. : Les appli!ations S01 rendent possi$le le lead tra!;in# , piste !ommer!iale d$ou!hant sur une intention d+a!hat : adresses de prospe!ts ., la #estion des opportunits, la #estion de !onta!t, et les aspe!ts de la #estion de la relation partenaire. Clles aident les !ommer!iau' & #rer les intera!tions a%e! leurs !lients et les UleadsU. Les !ommer!iau' peu%ent enre#istrer les !onta!ts, les notes de meetin#, les !ommandes antrieures, les opportunits a!tuelles, ainsi 4ue les pro!haines tapes dans la dmar!he !ommer!iale. Ser%i!e et support !lient : Les appli!ations de ser%i!e et support !lient !ou%rent des !hamps tels 4ue la #estion des !entres d+appels, les outils d+aide ,support. en li#ne, et les s/stmes intera!tifs e'perts de rsolution de pro$lmes. Ces appli!ations permettent au' !lients de !omprendre les pro$lmes lis & un produit. 3ls !ontiennent les informations 4ui peu%ent rsoudre les 4uestions des !lients. Clles re!onnaissent automati4uement les !lients, et permettent au' !onsultants User%i!e et supportU de re!ueillir les prfren!es et les a%ersions des !lients. 1utomatisation du Mar;etin# : Les fon!tions d+automatisation du mar;etin# !ou%rent un lar#e %entail de possi$ilits. 1u front offi!e, !e sont: des s/stmes de rponse automati4ue au' e-mailsP les outils de U#estion5e'!utionU des !ampa#nes et des en4uEtes P et la U#estion5distri$utionU des supports mar;etin# au personnel des %entes, et au' partenaires.

Depuis sa mise en li#ne en 677M, le site 3nternet laredoute.fr enre#istre une pro#ression !onstante de son a!ti%it. 1u=ourdLhui, La Redoute ralise 6M N de son !hiffre dLaffaires par !e $iais. 3l / a en!ore un an, !ette part tait de 8 N. 0a!e & !ette !roissan!e, le %p!iste a d( mettre en pla!e une stru!ture !apa$le de #rer des !onta!ts !lients dLun nou%eau #enre : e-mails, !hat et U!all $a!;U ,Ndlr : les appels tlphoniques demands par les internautes.. Ces flu' sont traits depuis J??? par le !entre de !onta!ts multimdia implant & Lille. Un !entre 4ui !ompte & !e =our %in#t-4uatre positions U:otre dmar!he est a%ant tout multi-!anal, e'pli4ue Didier Lie%en, responsa$le des ser%i!es Ve$ & La Redoute. Cha4ue !anal sLappuie sur les autres et les !omplte. :otre sou!i premier est dLEtre le plus pro!he possi$le du !lient : pour !ela, nous lui offrons la possi$ilit de rentrer en !onta!t a%e! nous, 4uel 4ue soit le support 4uLil utilise.U Cn haut de !ette !as!ade de !anau', fi#ure le tlphone, lLoutil 4ue le %p!iste !onna<t le mieu'. UCLest le !anal 4ue nous prfrons, admet Didier Lie%en. Mais les !anau' ns a%e! 3nternet apportent une nou%elle d/nami4ue.U 1u !entre de !ette nou%elle d/nami4ue sLimpose lLe-mail. Cn mo/enne, le !entre multimdia reSoit de 6 ??? & J ??? messa#es par =our, au'4uels il apporte une rponse dans les JW heures. Les trois-4uart des e-mails sont dire!tement traits par le !entre. LL4uipe sLappuie sur des modles de rponses et des phrases t/pes, mais pas sur des formulaires pr-remplis. Le 4uart restant des messa#es, 4ui n!essite un traitement approfondi, est diri# %ers des e'perts. ULe mail sLest %ul#aris et ne !o(te pas trs !her, !onstate Didier Lie%en. Cependant, le traitement peut Etre lon# lors4uLil / a des allers et retours entre lL4uipe du !entre multimdia et les e'perts.U Mal#r !es na%ettes, le !o(t de traitement dLun e-mail serait en mo/enne 4uatre fois moins le% 4ue !elui dLun appel tlphoni4ue. De 4uoi faire rfl!hir.

I# APPLICATIONS BAC, O))ICE

Les appli!ations du $a!; offi!e peu%ent Etre !lassifies selon 4uatre domaines: La %ue entire du !lient: La %ue entire du !lient !onsiste en des solutions et outils de !olle!te, de sau%e#arde et dLa!!s & lLinformation !lient. :ous distin#uons trois t/pes de s/stmes de !olle!te des informations : Les s/stmes 4ui !ontiennent les prfren!es e'primes des !lients, les donnes issues dLen4uEte et les histori4ues des intera!tions a%e! les !lientsP Les s/stmes oprationnels , 4ui !ontiennent les histori4ues des transa!tions, des ser%i!esP Les ser%i!es de donnes, 4ui fournissent les a#r#ats d+informations telles 4ue les donnes dmo#raphi4ues et ps/!ho#raphi4ues. Les outils dLa!!s au' informations !lients utilisent les te!hnolo#ies de traitement des donnes afin de les rendre a!!essi$le pour anal/se. *armi les solutions e'istantes, on !ompte les portails !olla$oratifs. Ci$la#e des !lients : 3l !onsiste en des solutions dLor#anisation de lLinformation en utilisant les te!hni4ues de profila#e, se#mentation, de !lassement des !lients par s!ores. Constru!tion de la relation !lient et Xalorisation de la relation !lient: Clle !onsiste en des solutions de prsentation des offres et des informations au' !lients, des solutions dLintera!tion a%e! eu' et des solutions de !omprhension du !omportement !lient dans le !onte'te e$usiness de lLentreprise. La !onstru!tion de la relation !lient dpend de la manire dont lLentreprise anal/se les donnes !lients. 1insi, lLentreprise !onstruit une relation forte a%e! les !lients et optimise sa relation a%e! eu'. Ce pro!essus satisfait & la %ision du CRM : !onstruire une relation dura$le, mutuellement $nfi4ue et profita$le au' deu' parties.

# CAS DES CENTRES D-APPELS 3l s+a#it d+une unit dont la %o!ation est de #rer & distan!e les relations entreprise-!lientle. n distin#ue deu' t/pes de !entres d+appels : - 1ppels entrants ,help des;, ou assistan!e & la !lientle.. - 1ppels sortants ,tlmar;etin#.. 1 5 Gnse dans les annes 7?. J se!teurs ont t pr!urseurs, #nralisant l+utilisation des !entres d+appel ds la fin des annes 8? : la X*C les supports informati4ues des !onstru!teurs et diteurs

B 5 Le tlmar;etin# Les sites de tlmar;etin# sont sp!ialiss en appels sortant. Cha4ue tloprateur dispose d+un 4uipement informati4ue 4ui le met en relation a%e! un prospe!t. n traite une file d+attente e'traite d+un fi!hier !lient !har#. Un s/stme d+anti!ipation permet de numroter plusieurs appels en mEme temps, int#rant le ris4ue d+a$sen!e de !ertains prospe!ts. L+entretien est men sur la $ase d+un s!ript 4ui !onsiste & !analiser l+!han#e selon l+intra!tion a%e! le !lient, l+oprateur a peu d+initiati%e. C'emple :

Guide d'entretien tlphonique

Bonjour, Batrice Balle de la socit !"!#N!$ "e souhaiterais parler % $$$$$ sLil %ous pla<t & 'i acc(s au dcideur: aller en fiche ) & 'i le dcideur est absent: aller en fiche *+ & 'i ,C-est % quel sujet . ,: aller en fiche *B 3:TR DUCT3 : 1U ST1:D1RD 03CYC :Z 6

1%e@-%ous lLa#enda de M.................. & 'i oui: aller en fiche /

& 'i non, rpondre: ,0uand puis&je le rappeler . , DCC3DCUR 1BSC:T et aller en fiche 1 03CYC :ZJ 1

[e %iens lui proposer un produit sus!epti$le dLenri!hir, la #amme de son !atalo#ue a%e! un produit d=& pl$is!it par la profession. SLil %ous pla<t, pou%e@-%ous me le passer G... Mer!i. - 'i acc(s au dcideur: aller en fiche ) & 2ans le cas contraire: aller en fiche / ou 3 ou 1 ou *

UCLCST \ AUCL SU[CTGU

03CYC :Z JB

Bon=our, M , Batri!e Balle de la so!it LC[CU:C, fa$ri!ant dLappareilla#es le!tri4ues. [e %ous propose dLenri!hir %otre !atalo#ue a%e! notre nou%elle #amme D3*L M1T. Ce sont des produits 4ui rpondent !ompltement & tous les $esoins de lLinstallation le!tri4ue moderne. - 'i le prospect est intress: aller en fiche / & !n cas d-objection aller en fiche 4:

3:TR DUCT3 : 1U*RCS DU DCC3DCUR CT *R * S3T3 : DC R]0]RC:CCMC:T DC UD3*L M1TU 03CYC :Z O

Depuis son lan!ement, la #amme D3*L M1T a t parti!ulirement appr!ie par les ar!hite!tes et les promoteurs de !hantiers presti#ieu' de lo#ement et $ureau'... Xous souhaite@ !ertainement les !onna<tre G - 'i le dcideur est intress: aller en fiche / & 2ans le cas contraire: aller en fiche 3

B[CCT3 :: LC R]0]RC:CCMC:T :C M+3:TCRCSSC *1S

03CYC :ZW

- Auand puis-=e %ous ren!ontrer G Cette semaine ou la semaine pro!haine... G ... en d$ut ou en fin de semaine G et!. - 'i le rende5&vous est accord: aller en fiche 1 & 2ans le cas contraire: aller en fiche 6

*R * S3T3 : DC RC:DC^ X US

03CYC :Z M

- [e !omprends $ien 4uLa!tuellement, %ous Etes trs o!!up \ 4uel moment Etes-%ous disponi$le, le mois pro!hain ou plus tard G - 'i le rende5&vous est obtenu: aller en fiche 1 & !n cas de refus: aller en fiche 3

B[CCT3 : \ L1 *R3SC DC RC:DC^-X US U[C :L13 *1S LC TCM*SU 03CYC :Z Q

Cn tout !as, !Lest a%e! plaisir 4ue =e %ous en%oie une do!umentation sur notre #amme D3*L M1T et =e me permettrai de %ous rappeler pour a%oir %otre sentiment sur !es nou%eau' produits.

*ermette@-moi, a%ant de %ous 4uitter, de %rifier %os !oordonnes: %otre adresse est $ien %otre nom M 1u re%oir M et $onne =ourne. , =e lLen%oie &

C:X _CR U:C D CUMC:T1T3 :, RCMCRC3CR CT *RC:DRC C :GC 03CYC :ZR

:ous disons don!: Mardi 68 =uillet & 6W h O?, & %otre $ureau. Xotre entreprise se trou%e $ien l+adresse du !orrespondant.. 1u re%oir M , & mardi, $onne =ourne. 03CYC :Z 8 ,%rifi!ation de

RCMCRC3CR CT *RC:DRC C :GC

Le !entre dLappel reprsente au' /eu' des !lients de lLentreprise lLentreprise elle-mEme. Les !ritres 4ui dterminent lLeffi!a!it dLun !entre dLappels, !omme le temps de rponse ou lLai#uilla#e effi!a!e des appels entrants, doi%ent Etre $ien ma<triss. Le !all !enter permet de maintenir la relation a%e! le !lient en rser%ant une !omposante humaine forte & la relation. Les so!its 4ui #rent de #ros %olumes dLappels et plusieurs di@aines de tloprateurs nLhsitent plus & !oupler tlphonie et informati4ue ,CT3 : Computer Tlphonie 3nt#ration.. La CT3 !onsiste & #rer deu' t/pes de donnes : les donnes 4ui pro%iennent du rseau tlphoni4ue ou de *1B` : le numro de lLappelant et le numro appel, lLori#ine #o#raphi4ue de lLappel, le t/pe dLappel. les donnes #res par le ser%eur dans sa $ase de donnes sur les !lients et les interlo!uteurs internes.

Cn fon!tion de toutes ses informations, le ser%eur se fonde sur des s!narios prta$lis pour dterminer les a!tions & effe!tuer. La liaison CT3 amliore la relation pour les appels entrants et les appels sortants. Clle permet : une rapidit de ra!tion une personnalisation des !onta!ts une meilleure a!!essi$ilit une fa!ilit de transfert une automatisation des t9!hes une meilleure traSa$ilit une meilleure produ!ti%it pour les appels sortants

Les te!hnolo#ies CT3 ,Coupla#e Tlphonie53nformati4ue. assurent l+int#ration dans le s/stme d+information. n peut don! identifier un !lient ds son appel et le s/stme fait remonter toutes les donnes le !on!ernant sur le *oste de l+a#ent 4ui reSoit l+appel. 3l e'istera tou=ours des pla!es de mar!h pour la relation entre a!heteur et %endeur. Toutes les pla!es de mar!h pr%oient d+autres mo/ens autres 4u+internet pour entrer en !onta!t a%e! la !lientle. MEme si internet et l+e-mail sont des mo/ens effi!a!es et rapides, il / aura tou=ours du tlphone et du fa!e & fa!e #I E!EMPLE DE SOLUTIONS CRM

C'emples d+entreprises utilisant CRM Ces informations sont issues de pu$li!ations faites par les entreprises elles-mEme. 3ndustrie : Ran. !ero/, l+industriel a !ontre$alan! l+au#mentation de 66N des !o(ts de la masse salariale ,due au' OM heures. par une rorientation !entre sur le !lient en s+appu/ant sur 1ppli' : un #ain de QN de la produ!ti%it. Cntreprise pu$li4ue : SNC), la So!it :ationale des Chemins de 0er a lan! un pro#ramme de fidlisation " #rand %o/a#eurs ) afin de !apitaliser sur ses MN de !lients 4ui rapportent 65O du !hiffre d+affaires. Ban4ue : So0inco, filiale & 6??N du Crdit 1#ri!ole, s+est dot d+une or#anisation !ommer!iale ,trois rseau'., mar;etin# et ser%i!e !lient ,!entres d+appels. int#ralement tourne %ers le !lient. Dsormais 78,6N des M,J millions de !lients se d!larent satisfaits des ser%i!es. Ser%i!e : I1NEA, so!it de ser%i!es de maintenan!es de par!s informati4ues a mis en pla!e le pro#i!iel C.R.M. de Clarif/ et l+appli!ation V1* du #roupe Mi!ropole pour optimiser les inter%entions des te!hni!iens. Biens de !onsommation : $ro'pe MARS, le leader de la !onfiserie-!ho!olat, s+est !on!entr, appu/ par :umsi#ht, sur le !roisement des donnes %entes et !onsommateurs de 66?? h/permar!hs pour optimiser leurs performan!es. Mdias : Hac&ette )ilipacc&i M2dias, re#roupant W8 titres de la presse franSaise, a runi plus de J millions d+a$onns a!tifs sur une seule $ase de donnes afin de raliser des %entes !roises et des montes en #amme & l+aide de Ko$a. Starts-ups : 1%e! pour modle 1ma@on, #ita(o, !entre de $eaut et de sant sur 3nternet, mise sur la !lientle fidlise pour faire son !hiffre d+affaires et utilise Broad%ision. *MC : Essilor Protection, professionnel des %erres pour lunettes a implant en O mois Cupidon d+e-Deal pour mettre & la disposition de ses !ommer!iau' une fi!he !lient uni4ue.

Sur le se!teur des :T3C, le CRM est $ien entendu trs prsent mais prend des formes trs diffrentes selon l+entreprise. Les oprateurs tl!oms ont e'ploit le fait 4ue les information de leur !lient leur taient fa!ilement a!!essi$le : !et effet est trs %isi$le sur le mar;etin# a#ressif des oprateurs. 0or!e est de !onstater 4u+a%e! un trs #rand tau' de pntration dans la population europenne, le CRM a dmontr sa for!e.

Les se!teurs traditionnels ont les mEmes intrEts dans l+in%estissement %ers une solution CRM afin d+au#menter leur poids !omme le montre la su!!s stories de la mar4ue de prEt & porter ^ara 4ui a !onnu la plus forte pro#ression de son se!teur en terme de part de mar!her #r9!e & une anal/se des informations sur ses !lients. D+aprs Le Monde intera!tif : Zara : le cycle de la mode passe la vitesse suprieure Le projet : Proposer les dernires tendances de la mode des clients presss de les porter en utilisant Internet pour acclrer les communications et la fabrication. Le rsultat : De la conception du vtement sa mise en rayon, les nouveau modles sont disponibles sur le marc! en deu semaines, et les bouti"ues ont directement accs un inventaire ractualis deu fois par semaine. Le se!teur du transport !onna<t une forte !on!urren!e et %ie pres4ue depuis tou=ours e'!lusi%ement sur la #estion de la relation !lient. Une solution CRM est sou%ent pour eu' trs profita$le. C+est dans !e se!teur 4ue la strat#ie 3nternet !onna<t le plus de su!!s. Sui%ant le =ournal du net : Le bilan Internet 2001 du loueur de voitures Avis a t marqu par une nette progression du nombre de commandes passes en ligne. n dveloppement d! notamment la mise en place de microsites (lire l'article du JDNet du 01/10/01). "#ous avons enregistr 1$0% de progression des rservations sur les microsites en 2001& constate 'livier (ellem& responsable des syst)mes de distribution et du e*+ommerce. (oit beaucoup plus que sur avis.,r". Avis compte dsormais cinquante partenaires -to+& la .nac et (/i 0ori1on ,igurant parmi les derniers signs.

CONCLUSION 3l ne faut pas n#li#er le fait 4ue si toutes les entreprises ont re!ours au CRM, !elui-!i perdra de son effi!a!it puis4u+elles !her!hent toutes & fidliser leurs !lients. Cn effet, si on !onsidre 4ue la plupart des entreprises arri%ent & fidliser leurs !lients, par !ons4uent il reste moins de !lients potentiels sur le mar!h. Dans la ralit, le CRM est essentiellement utilis par les $an4ues et les ta$lissements finan!iers pour 4ui la !on!urren!e est trs forte. Cn effet, prenons l+e'emple d+une $an4ue ` 4ui a russi & fidliser son !lient pendant de nom$reuses annes. Lors4ue !e !lient d!ide de !ontra!ter un prEt, si les tau' d+intrEts offerts par la $an4ue _ sont plus a%anta#eu', !e dernier n+hsitera pas & la re=oindre au dtriment de sa $an4ue initiale. Cependant, le !ontraire e'iste : mEme si les a%anta#es proposs sont intressants, si il n+/ a pas une $onne relation !lient, !elui-!i ris4ue mal#r tout de 4uitter sa $an4ue. La relation a%e! le !lient dans le se!teur des ser%i!es reste don! fondamentale.