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LA C O M M U N I C A TI O N E N E N V I R O N N E M E N T : Q U E L LE D M A R C H E S U I V R E P O U R D FI N I R U N E C A M P A G N E D E C O M M U N I C A TI O N ?

CONCEVOIR ET MENER UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION


Comprendre comment articuler une campagne de communication. En saisir les diffrentes tapes. (Voir document "quelques grandes tapes d'une campagne de communication") Intgrer les lments auxquels porter attention lors de la conception de la campagne. (Pertinence, cohrence) Se montrer cratif dans le choix des actions mener.

Quelques grandes tapes d'une campagne de communication


1. Le contexte Etablir le contexte vise passer en revue l'historique de la communication environnementale (des dlgations comme de l'entreprise), ses acquis, ses difficults, ses absences, ses acteurs (qui jusqu' prsent tenait un discours en matire de communication environnementale), ses enjeux par rapport l'histoire de l'entreprise et des dlgations syndicales, bref, tous les lments qui entreront en ligne de compte pour concevoir la campagne et la mettre en oeuvre, y compris les problmes et opportunits. 2. Les objectifs Sur base du contexte, la campagne de communication spcifie les objectifs atteindre court, moyen et long termes. Dans un premier, temps, on peut considrer ici le cadre du projet RISE; dans un second temps, l'ventuelle prolongation du projet au sein de l'entreprise. 3. Les groupes cibles (ou publics-cibles) Il importe d'identifier correctement les groupes cibles de l'entreprise et d'y adapter les types de communication (contenu et forme) en fonctions de leurs besoins. On peut distinguer les publics internes (travailleurs -suivant leur fonction ou poste de travail-, famille, syndicat) des publics externes (autorits publiques, riverains, media, ...). 4. Les messages par groupe cible Des messages cohrents doivent tre dfinis pour les groupes cibles, conformes aux valeurs dfinies tout en rpondant aux besoins spcifiques des publics. Qu'est-ce que je vais communiquer, quel sera mon message ? 5. Les actions de communication En fonction des lments prcdents, des actions de communication environnementale doivent maintenant tre dfinies. Pour les publics-cibles, c'est la partie visible de la campagne de communication.

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Les actions peuvent tre multiples. Leur choix est assez large, il dpendra du contexte, des objectifs, du public, des moyens disponibles (d'une affiche photocopiable une vido amateur, il y a de la marge !). Les actions de communication peuvent s'appuyer sur des moyens de communication dj disponibles : un journal de la dlgation, un journal d'entreprise, des valves,... Voici quelques exemples d'action de communication : dfinir une Charte de l'environnement pour, par exemple, stimuler un comportement responsable et favorable l'environnement, concevoir un programme d'information collective pour les travailleurs : affiches de sensibilisation ( placer o), tracts ( distribuer o, quand, qui), journal environnement crer (publication unique ou rpte), sances d'informations,... identifier les outils de circulation internes de l'information environnementale pour y insrer de l'information sur l'environnement, mettre sur pied un rseau "environnement", organiser un concours de dessin pour les enfants du personnel, afin de sensibiliser le personnel sur un ou plusieurs thmes de l'environnement (dpend du profil des travailleurs, prvoir un affichage adquat des dessins, communiquer les critres sur base desquels les dessins seront valus et qui composera la jury, prvoir des prix ou rcompenses,...) fabriquer des badges pour marquer adhsion des travailleurs des procupations environnementales,... Sensibiliser, informer ou encore convaincre ncessiteront des actions diffrentes. Des moyens

Le choix des actions de communication doit tre tabli sur base des objectifs. Les objectifs peuvent tre divers et appelleront des actions diffrentes qui peuvent se conjuguer. Rarement une seule action permettra d'atteindre les buts fixs. Chaque action ncessitera de mettre en oeuvre des moyens, le comment raliser l'action de communication : affiches, articles, ... Si plusieurs actions sont programmes, il faudra donc veiller leur cohrence. Paralllement aux moyens, des responsabilits, un agenda, un budget devront tre dfinis. Rythme et dure

Il peut tre important de rythmer une campagne, en diversifiant par exemple les moyens utiliss pour renforcer l'impact de l'action. Plusieurs actions peuvent tre programmes pour donner un message en plusieurs tapes (on peut ainsi par exemple susciter la curiosit). 6. Les responsabilits Les responsabilits peuvent tre gres au sein d'une "cellule de communication". Dans le cadre du projet RISE, cette cellule sera compose de... 7. L'agenda Etape cruciale, l'agenda, le timing de la campagne doit tre tabli de faon raliste, logique et dtaille. Cette tape est d'autant plus fondamentale dans les entreprises o le travail s'effectue pause.

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8. Le budget Dans le cadre du projet RISE, le budget peut recenser les diffrents moyens ncessaires pour raliser et mettre en oeuvre la campagne. 9. L'valuation et le suivi Quels ont t les rsultats de la campagne en fonction des objectifs dfinis ? Quels sont les lments considrer dans le suivi ?

De la pertinence
Pour tre pertinente, la communication doit se fonder sur une ralit, tout en tenant compte que les impacts en matire d'environnement ne sont pas tous aujourd'hui connus et font parfois l'objet de rapports divergents. La matire peut donc tre complexe, il importe donc de la simplifier sans la rduire. Voil pourquoi il est ncessaire de tracer un bon portrait du contexte. Fixer des objectifs de communication doit s'tablir de manire pertinente avec les lments identifis dans le contexte. C'est le contexte qui aidera dterminer, voire vrifier, la priorit des objectifs lors de la campagne. Il en est de mme pour dfinir les publics, et les diffrences entre publics. Quelles sont ces diffrences, en quoi sont-elles pertinentes en matire de communication ? Des messages devront-ils tre dclins en fonction des diffrents publics ? Les messages (que dire au public-cible) doivent galement tre conus avec pertinence, en fonction des publics-cibles, des objectifs et du contexte. La pertinence peut par exemple signifier la simplicit. (Eviter l'usage de formules chimiques, de termes savants,...)

De la cohrence
Les actions de communication doivent tre cohrentes, entre elle et par rapport aux messages et aux objectifs de la communication environnementale. La cohrence aidera donner de la puisance l'action, au message : utilisation de papier recycl pour des tracts, de matires recyclables pour un badge,...

QUELQUES GRANDES TAPES D'UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION


Construire une campagne de communication comprend plusieurs tapes. Nous reprenons ci-dessous celles abordes lors la journe de formation la communication environnementale. 1. Le contexte Etablir le contexte vise passer en revue l'historique de la communication environnementale (des dlgations comme de l'entreprise), ses acquis, ses difficults, ses absences, ses acteurs (qui jusqu' prsent tenait un discours en matire de communication environnementale), ses enjeux par rapport l'histoire de l'entreprise et des dlgations syndicales, bref, tous les lments qui entreront en ligne de compte pour concevoir la campagne et la mettre en oeuvre, y compris les problmes et opportunits. 2. Les objectifs Sur base du contexte, la campagne de communication spcifie les objectifs atteindre court, moyen et long terme. 3. Les groupes cibles

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Il importe d'identifier correctement les groupes cibles de l'entreprise et d'y adapter les types de communication (contenu et forme) en fonctions de leurs besoins. 4. Les messages par groupe cible Des messages cohrents doivent tre dfinis pour les groupes cibles, conformes aux valeurs dfinies tout en rpondant aux besoins spcifiques des publics. 5. Les actions de communication En fonction des lments prcdents, des actions de communication environnementale doivent maintenant tre dfinies. Pour les publics-cibles, c'est la partie visible de la campagne de communication. 6. Les responsabilits Les responsabilits peuvent tre gre au sein d'une "cellule de communication". Dans le cadre du projet RISE, cette cellule sera compose de... 7. L'agenda Etape cruciale, l'agenda, le timing de la campagne doit tre tabli de faon raliste, logique et dtaille. Cette tape est d'autant plus fondamentale dans les entreprises o le travail s'effectue pause. 8. Le budget Dans le cadre du projet RISE, le budget peut recenser les diffrents moyens ncessaires pour raliser et mettre en oeuvre la campagne. 9. L'valuation et le suivi Quels ont t les rsultats de la campagne en fonction des objectifs dfinis ? Quels sont les lments considrer dans le suivi ?

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