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ECOLE SUPRIEURE DHTELLERIE HOTELMANAGEMENTSCHOOL PARISLILLELONDON

B-ECOENMAN Date: 05/10/2011 BACHELOR DE GESTION HTELIRE BTS HTELLERIE RESTAURATION Arnaud BOUVIER

Economie dEntreprise et Management


Syllabus
Le programme dEconomie dEntreprise et Management du Bachelor de Gestion Htelire (programmes hteliers ESHotel) inclut le programme dEconomie dEntreprise du BTS. Ce cours transversal utilise les savoirs acquis en marketing, en gestion, en techniques professionnelles (hbergement, cuisine et salle) et en stage pour donner aux tudiants des comptences en management : connaissance et organisation de lentreprise, gestion des hommes et motivation, travail en quipe et enfin stratgie. Le cours inclut ltude structure de nombreux htels et groupes hteliers et des mises en situation concrtes en htellerie et en restauration ainsi quune prparation au stage et la rdaction du rapport de stage.

Diplm de l'Ecole Suprieure de Commerce de Paris, Arnaud Bouvier a effectu sa spcialisation HEC en Economie. Il a rejoint ESHotel en 2002, aprs avoir travaill plusieurs annes en banque d'affaires. Actuel prsident d'ESHotel Paris, Arnaud Bouvier est le fils du fondateur. Sa famille est implique dans l'htellerie et la restauration depuis 4 gnrations, son arrire grand-pre Charles Bouvier tait Chef du Protocole des trains prsidentiels pour la socit des Wagons-Lits, il a lgu une impressionnante collection de menus du XIXme sicle qui dcore aujourd'hui les restaurants d'application des coles ESHotel. Copyright 2011 ESHotel Paris - 76, rue Villeneuve - 92110 Clichy - France, Tl. : +33 (0)1 47 31 39 39 email : ab@eshotel.com, web : http://www.eshotel.com - toute reproduction interdite -

Description gnrale du cours : Le cours dEconomie dEntreprise et Management en Bachelor de Gestion Htelire est suivi pendant les deux dernires annes du Bachelor (sur trois) en 50 heures : - 5 sances de 4 heures en Bachelor 2 (B2, scolaire et alternance) ; - 15 sances de 2 heures en Bachelor 3 (B3, scolaire et alternance). Le cours traite le programme du BTS Htellerie Restauration et prpare lpreuve de lexamen, notamment travers la prparation des annales. Il prpare galement lpreuve de CPET avec une prsentation des objectifs du stage en B2 et le suivi de la rdaction du rapport de stage et la prparation la prsentation orale en B3. Le cours introduit les techniques du travail en quipe travers la rdaction de rapports sur les grands groupes hteliers en B2 et leur stratgie en B3. Objectifs : Les tudiants qui suivent ce cours doivent avoir eu une premire exprience en htellerie restauration. A travers le cours, ils apprendront : - observer la structure organisationnelle de lentreprise et en comprendre le caractre volutif, observer les relations de pouvoir et les centres de dcision ; - animer un briefing, donner des instructions tout en motivant le personnel, rdiger une fiche de poste, optimiser les postes et la rpartition du travail ; - travailler en quipe, rdiger un rapport professionnel, traiter des problmes de management par crit et loral ; - tudier et comprendre la stratgie dune entreprise, effectuer une analyse concurrentielle et une analyse de lenvironnement ; - effectuer une analyse financire, une tude prliminaire de valorisation, tablir et rdiger un diagnostic financier. Mthodes : Les polycopis incluent lessentiel du cours et les principaux documents lire. Les tudiants sont amens prendre des notes et complter les polycopis pour les parties les plus importantes. En cours, les exercices et les discussions sont bass sur des cas concrets en htellerie restauration. Les tudiants sont rgulirement amens prsenter leur travail loral, avec une correction en temps rel. Trois cas pratiques sont tudis en B3 : Accor, Best Western et le Royal Monceau. Evaluation : Premier semestre : un travail en classe et un travail la maison plus lexamen du premier semestre. Deuxime semestre : un travail en classe, un devoir sur table, un travail la maison plus la note de rapport de stage pour les B3 et un travail en quipe et lexamen du deuxime semestre pour les B2. 3

Travail en quipe B2
Prsentation gnrale dun groupe htelier Format Le groupe, compos de 4 7 tudiants devra rendre un document crit imprim et par email ab@eshotel.com au format Word ou Open Office : - longueur: 8-10 pages maximum ; - une liste de documents de rfrence devra tre incluse (site Internet, plaquette institutionnelle, comptes annuels, brochure commerciale, etc.) - interligne 1,5 ; marge 2,5cm et police Times New Roman, 12 points; titres en 14 points. Il ny a pas de prsentation en classe. Le plan est impos, les tudiants dsignerons et indiqueront un responsable par partie : 1. introduction 2. historique 3. actualit 4. produit et services dont standards 5. prix 6. distribution, programme de fidlit 7. recrutement et gestion des ressources humaines 8. culture dentreprise 9. responsabilit socitale et dveloppement durable 10. conclusion Les documents sont rendre au professeur et envoyer par email avant le 2 fvrier 2011. Le document crit sera not, modifi et envoy lensemble de lcole pour information. Ce travail a un coefficient 2. Les groupes sont choisis par le professeur en fonction des niveaux scolaires, les sujets sont tirs au sort parmi : Accor, Intercontinental, Starwood, Hilton, Raffles, Mandarin Oriental, Shangri La, Peninsula, Lucien Barrire, Best Western, Dynamique Hotels, Choice Hotels, B&B, Relais & Chteaux, The Leading Hotels of the World.

Plan

Dates Notation Sujets

Lectures essentielles : Guide CPET, ESHotel Etudes CoachOmnium sur les chanes htelires
o o http://www.coachomnium.com/presse/chainesintegrees2011.htm http://www.coachomnium.com/presse/chainesvolontaires2011.htm http://mkt.unwto.org/fr/barometer http://www.hotstats.com/Home.aspx?pID=49-0

Baromtre de lOrganisation Mondiale du Tourisme


o o

HotStats 2011: UK & Europe Hotel Industry Report

Lectures recommandes : Annales de lpreuve de gestion du BTS Htellerie Restauration


o http://www.crdpmontpellier.fr/ressources/examens/consultation/epreuves.aspx?choixdip=3203341400 http://www.michaelpage.fr/productsApp/newtech/EtudeRemHotellerie_2010.pdf http://www.legifrance.gouv.fr/affichIDCC.do?idConvention=KALICONT000005635534 http://www.scribd.com/doc/56129681/Fr-Psychologie-Maslow-Et-Les-Theories-De-La-Motivation

Etudes fonctions et rmunrations de Michael Page


o o o

Convention collective nationale des htels, cafs, restaurants (HCR) Maslow, Herzberg et les thories du contenu motivationnel (Cahiers de la Recherche)

BACHELOR 2 I. Lentreprise htelire


En ouverture du cours dEconomie dEntreprise et Management, le thme de lentreprise htelire est abord travers les structures fonctionnelles dun htel, dun restaurant et dune cuisine, en interne la culture dentreprise et en externe lenvironnement et la concurrence. Lessentiel retenir Les structures organisationnelles La structure la plus rpandue en htellerie est la structure hirarchico-fonctionnelle, en anglais staff and line (note : la langue anglaise ne doit jamais tre utilise dans les preuves du BTS). Les directeurs sur la ligne de commandement (ligne hirarchique) sont en charge des oprations (directeur de lhbergement, directeur de la restauration, directeur des banquets, etc.). Les directeurs fonctionnels, sur la ligne de conseil, sont en charge des services dits de support (directeur financier, directeur marketing, directeur des ressources humaines, etc.). Linconvnient bien connu de ce type de structure est un risque de relations difficiles entre les services de support et les oprationnels. Le modle danalyse de lenvironnement PESTEL Le modle PESTEL est un modle volutif (il sappelait PEST il y a quelques annes) qui permet de recenser les facteurs extrieurs lentreprise ayant une influence sur son activit, selon 6 dimensions, qui doivent reprsenter lenvironnement de manire exhaustive (complte). Il sagit des facteurs Politique (politique fiscale, TVA) ; Economique (cycles conomiques, crise) ; Sociaux-culturels (modes, gots, dmographie) ; Technologique (Internet, rseaux sociaux) ; Ecologiques (normes, conomies dnergie) ; Lgaux (nouvelles normes, mises en conformit). La culture dentreprise La culture dentreprise est un ensemble de normes partages par le personnel, construites au cours de lhistoire de lentreprise en rponse aux problmes. Les composantes de la culture dentreprise sont : la mission, les valeurs, les symboles (rites, mythes, hros, tabous) et les croyances. Cest un facteur didentit et dappartenance qui peut participer la motivation du personnel. Il existe une culture dentreprise ressentie par les employs dune part et une culture communique par la direction dautre part.

Activits et tches Observer la structure dune organisation

Comptences associes - tablir un organigramme fonctionnel - analyser une organisation et proposer des alternatives - rpartir les responsabilits dans le cadre de suprieurs hirarchiques multiples - recenser les composantes de la culture dentreprise - analyser lentreprise comme une bote noire, en termes dentres-sorties - tablir un diagnostic de lenvironnement de lentreprise - tablir un diagnostic concurrentiel

Analyse systmique de lentreprise

II. Les groupes hteliers


A travers la prsentation gnrale des groupes hteliers, le cours propose une introduction au travail dquipe qui doit permettre aux tudiants, en groupe, de raliser un document de prsentation (voir la description du travail en quipe B2). Lessentiel retenir Chane volontaire et chane intgre (source CoachOmnium) La chane intgre comprend des filiales, des htels grs sous mandat de gestion et des franchiss. Elle impose de nombreux critres ses affilis, en fonction des marques, et peroit des redevances leves. Les plus grandes chaines intgres en France sont Accor, Louvre Hotels, Choice Hotels, InterContinental (ITC), Marriott, Rezidor et Starwood. La chane volontaire regroupe des hteliers indpendants qui restent totalement matres de leur tablissement et ont en pratique peu d'obligations contraignantes vis--vis de l'enseigne. Les adhrents ne sont lis que par un simple contrat. Les principales chanes volontaires en France sont Logis, Chteaux et Htels Collection, Best Western, InterHotel, Contact Hotel... Les outils du travail en quipe (source http://www.gestiondeprojet.net, C. Cornic) Dans une quipe, des fonctions doivent tre attribues pour assurer un fonctionnement optimal : dune part des fonctions organisationnelles (le leader dont la responsabilit est de faire respecter les dlais et de remonter les problmes la hirarchie ; le chef de projet dont la responsabilit est de regrouper le travail des quipiers), dautre part des fonctions oprationnelles (division du travail en tches pour chaque quipier). Le diagramme de Gantt (Henry L. Gantt, 1917) est une technique et reprsentation graphique permettant de situer dans le temps les phases, activits et tches dun projet. En ligne, on liste les tches et en colonne les jours, semaines ou mois. Les tches sont reprsentes par des barres dont la longueur est proportionnelle la dure estime. La technique PERT est une technique amricaine de modlisation de projet qui vient de lamricain Program Evaluation and Review Technique ou technique dvaluation et de rvision de programme. Elle consiste mettre en ordre sous forme de rseau plusieurs tches et leurs dpendances : les tches sont reprsentes par des flches ; le rseau permet de visualiser les dpendances entre tches.

Activits et tches Connaissance des groupes hteliers Ecrire un rapport en quipe

Comptences associes - comparer les chanes htelires, calculer le cot dune affiliation, choisir une chane pour un htel donn - tablir lorganigramme fonctionnel dune chane volontaire et dune chane intgre - organiser le travail en quipe, prparer une runion dquipe, utiliser des outils de suivi - rsoudre les conflits inhrents au travail en groupe

III. Conduite et prsentation dtude technique (CPET)


Le cours prsente le format impos du rapport de stage avec ses deux parties (prsentation de lentreprise et prsentation dtude technique). En utilisant les expriences des tudiants en stage ou en contrat dalternance, des exemples dtudes techniques sont abords, lcrit et loral. Lessentiel retenir Le contenu du rapport La premire partie du rapport prsente l'entreprise et le contenu du stage, elle doit contenir 10 pages exactement, hors annexes, les annexes de la premire partie ne pouvant quant elles dpasser 5 pages. La prsentation gnrale de lentreprise (2 pages) introduit la chane ou les propritaires et lhistorique de ltablissement. La prsentation dtaille (4 pages) contient cinq parties, galement appeles les 5P : le produit, les prix, la place (ou le positionnement), la publicit (et la communication), les personnes (ou people en anglais). La prsentation du stage, enfin, introduit le (ou les) postes occups avec chaque fois la prsentation dtaille du service et du poste. La deuxime partie du rapport permet d'tudier une problmatique professionnelle, le choix du thme tant libre. Cependant, les thmes traits doivent tre logiques par rapport au contexte de l'entreprise et au travail effectu durant le stage. Les thmes traits ne sont pas forcment des problmatiques dans le sens d'un problme, il peut s'agir d'une description dtaille d'une tche particulire ou d'un vnement exceptionnel. Cette partie doit faire 15 pages exactement, hors annexes, qui ne peuvent dpasser 5 pages ellesmmes. Elle contient trois sections : lexpos de la situation ou du problme, lanalyse qui doit obligatoirement contenir une partie financire chiffre et enfin les solutions envisages ou le rsultat des actions entreprises.

Activits et tches Rdaction dun rapport Ralisation dune tude technique Prsentation loral

Comptences associes - fixer et respecter un format de document (type charte) - fixer un calendrier et respecter des dates limites - utiliser loutil informatique pour rdiger un rapport - analyser une situation professionnelle - envisager toutes les solutions concrtes et ralisables - choisir les solutions adaptes - prparer une intervention loral - se prsenter loral, mettre en valeur son parcours - respecter un temps de parole

IV. Les thories de la motivation


Les trois thories de la motivation prsentes dans le cours sont la thorie des besoins (Maslow et Herzberg), la thorie des attentes (Vroom) et la thorie des caractristiques (Oldham et Hackman). A travers des exemples concrets et des corrections dannales, le cours se concentre sur la prise en compte de ces thories dans les situations et les dcisions courantes en management. Lessentiel retenir La thorie des besoins En 1954, Abraham Maslow prsente une hirarchie des besoins (du plus fondamental au plus lev : les besoins physiologiques, les besoins de scurit, dappartenance, destime et daccomplissement de soi), un besoin doit tre satisfait pour que le suivant apparaisse. Herzberg complte la thorie en regroupant les besoins physiologiques et de scurit en facteurs dhygine et les trois autres besoins en facteurs moteurs . Pour Herzberg, les facteurs dhygine ne sont pas source de motivation, ils sont une source dinsatisfaction lorsquils ne sont pas remplis. Seuls les facteurs moteurs sont source de motivation. Pour motiver le personnel au travail, la thorie des besoins met donc en avant le besoin dappartenance, premier facteur moteur. En effet, cest en satisfaisant ce besoin que le besoin destime peut apparatre. Or, cest en recherchant lestime de ses collgues et de ses suprieurs que le personnel sera motiv bien travailler. Le Syllogisme En logique aristotlicienne, le syllogisme est un raisonnement logique deux propositions (galement appeles prmisses) conduisant une conclusion qu'Aristote a t le premier formaliser. Par exemple, Tous les hommes sont mortels, or les Grecs sont des hommes, donc les Grecs sont mortels est un syllogisme; les deux prmisses (dites majeure et mineure ) sont des propositions donnes et supposes vraies, le syllogisme permettant de valider la vracit formelle de la conclusion. En conomie dentreprise et management, comme dans toutes les matires de management forte composante littraire (contrairement aux matires financires et scientifiques), toutes les questions appellent une rponse structure. Une rponse structure respecte le syllogisme et comporte donc cinq sections : 1- introduction ; 2 - rappel des faits (seulement les faits, pas de commentaire, pas de thorie, on oublie la question) ; 3 - thorie (la thorie peut tre du cours, une dfinition, une citation de texte, lavis dun auteur, etc.) ; 4 application de la thorie aux faits (cest le cur de la rponse la question, on utilise la thorie) ; 5 - conclusion.

Activits et tches Rpondre une question de manire structure Motiver le personnel

Comptences associes - respecter le syllogisme, justifier une rponse, dmontrer plutt quaffirmer ou proposer - appliquer une thorie de management dans une situation concrte - motiver en satisfaisant le besoin dappartenance - motiver par la rcompense - motiver par ladaptation des conditions de travail

V. Le pouvoir
A travers les thories de la lgitimit, les tudiants sont sensibiliss au pouvoir en entreprise : quelle diffrence entre le petit chef et le grand patron charismatique ; comment donner un ordre ou des instructions. Le cours permet didentifier les relations de pouvoir en entreprise et les zones dombre. Enfin, ltude de linformation et de la prise de dcision permet dapprendre expliquer plutt quimposer Lessentiel retenir La thorie de la lgitimit de Max Weber Les sources du pouvoir sont les fondements sur lesquels sappuie le pouvoir, cest--dire les lments dans lesquels le dtenteur du pouvoir puise les moyens de son pouvoir. La source de pouvoir la plus ancestrale est la force, une autre source de pouvoir classique est lopportunit. Enfin, la source de pouvoir souhaitable est la lgitimit. Max Weber (18641920) dcrit trois types de lgitimit : rationnelle, traditionnelle et charismatique. La lgitimit rationnelle (ou lgale) sappuie sur le droit, les rgles ou la science. Sa forme la plus rpandue dans lentreprise est appele bureaucratie. La lgitimit traditionnelle sappuie sur la tradition ou lhritage culturel. Cest le cas du pouvoir dun roi ; en entreprise, cest le cas du pouvoir dun hritier la tte de lentreprise depuis x gnrations. Enfin, la lgitimit charismatique sappuie sur les aptitudes particulires de la personne qui exerce le pouvoir, gnralement garantie par des rfrences, une exprience, un titre... Un sous-type important est la lgitimit charismatique issue de lexpertise, le pouvoir bas sur cette lgitimit sexerce par la reconnaissance de comptences professionnelles. En entreprise, cest le cas du pouvoir dun salari expriment, prsent depuis longtemps dans lentreprise et qui en connat tous les rouages et le fonctionnement. Cest galement la lgitimit souhaite pour un professeur. Le bon manager doit recherche appuyer son pouvoir sur une lgitimit charismatique issue de lexpertise, notamment en dmontrant son savoir et son savoir-faire, par exemple au cours de formations ; et user de son pouvoir issu de la lgitimit rationnelle (pouvoir hirarchique) le moins possible. Le modle de prise de dcision de Simon Le modle de Simon (1945) propose une prise de dcision en trois tapes : lanalyse du problme partir dinformations pertinentes (cest--dire circonstancie : dcrite, explique, ventuellement chiffre, dont les sources sont identifie...) ; la recherche de toutes les solutions possibles (sans contrainte, mthode du brainstorming) ; enfin, le choix de lune des solutions trouves avec une explication rationnelle du choix en procdant par limination justifie.

Activits et tches Exercer le pouvoir

Comptences associes - dmontrer son expertise pour mieux ordonner - identifier les sources de pouvoir dans lentreprise - renforcer la relation de pouvoir dans des cas extrmes (avec des extras, des salaris forte anciennet, etc.) - rcolter des informations pertinentes - utiliser les modles de prise de dcision - expliquer une dcision

Prendre une dcision

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BACHELOR 3 VI. Rappels du programme de Bachelor 2


Les thmes traits en Bachelor 2 et qui se prtent bien au contrle des connaissances sont les thories de la motivation (avec ltude de cas concrets de gestion du personnel) ; les structures organisationnelles (avec organigrammes et changements dorganisation) ; les relations de pouvoir (avec des suggestions damlioration) et enfin les dfinitions diverses : modle Pestel, culture dentreprise, etc. Lessentiel retenir Annales du BTS Les questions dconomie dentreprise au BTS peuvent porter sur le programme de B2, par exemple : - 2010 (A) - motivation du personnel respecter des consignes, en loccurrence, de respect de lenvironnement et dconomies dnergie (question 5.1) ; - 2010 (B) - caractristiques de la situation du personnel de nettoyage (3.1 et 3.2) ; - 2007 (A) - job rotation day , avantages dune telle pratique, notamment en termes de motivation (5.2.1) ; - 2006 (A) - expliquer en quoi une mesure (ici, un nouveau restaurant dentreprise) peut influer sur la motivation du personnel (question 1.2) ; - 2004 (A) - recenser les moyens de motivation du personnel adapts un tablissement de petite taille (question 5.4).

Activits et tches Travail scolaire Examen

Comptences associes - lecture rapide - rviser rapidement les cours prcdents - savoir rpondre une question du BTS - utiliser ses connaissances dans un cadres scolaire

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VII. Gestion des ressources humaines (GRH) : introduction au droit social


Ce thme occupe deux sances. Le manager doit avoir, en droit social, les connaissances minima permettant dtablir un contrat, den assurer la bonne excution notamment en sachant user du pouvoir disciplinaire, pouvant aller jusqu la rupture en cas de faute, et la gestion des contentieux. Lessentiel retenir Le contrat de travail Le contrat de travail dure indtermine est le mode normal de conclusion dun contrat de travail. En principe, en labsence de contrat crit, la relation salarie est rpute tre dure indtermine. Le contrat dure dtermine (CDD) nest possible que dans les cas limitativement numrs par la loi et dans la mesure o il sagit dexcuter une tche prcise et temporaire, par exemple : le remplacement dun salari absent ; laccroissement temporaire de lactivit de lentreprise ; les emplois saisonniers... Le CDD est toujours crit et doit tre remis au salari dans les deux jours suivant lembauche. Les sanctions Lavertissement est la sanction la plus lgre. Constitue un avertissement toute observation crite contenant des reproches. Il ny a pas de dclenchement automatique dune sanction plus grave au bout de trois avertissements. La mise pied est une suspension du contrat de travail de dure limite, sense punir un comportement fautif ou donner lemployeur un dlai pour statuer. La mutation ou la rtrogradation, peu utilise, est considre comme une sanction acceptable, pour motif disciplinaire. Enfin, la rupture du contrat de travail pour faute est la sanction la plus forte, elle est uniquement possible pour une faute grave dans le cas dun CDD. Le licenciement pour faute Lemployeur ne peut envisager la rupture de ce type de contrat, que sous rserve de respecter certaines dispositions : un motif de rupture, une procdure, un pravis, le paiement de certaines sommes (indemnit de rupture, etc.). La faute simple, pour justifier un licenciement, doit constituer une cause relle et srieuse ; noter que la rptition de griefs chacun insuffisant pour justifier un licenciement, peuvent, conjugus, constituer une cause relle et srieuse (par exemple des retards ou absences rptition). La faute grave doit rendre intolrable le maintien dans lentreprise du salari (il faut donc mettre en uvre immdiatement une mise pied dite conservatoire). La faute lourde, enfin, trs rare en pratique, car trs difficile prouver (la charge de la preuve repose sur lemployeur) suppose une intention de nuire lemployeur ou lentreprise.

Activits et tches Grer les contrats de travail du personnel Sanctionner un salari

Comptences associes - choisir un type de contrat - rompre un contrat - reconnatre une situation ncessitant une sanction pouvant aller jusquau licenciement - appliquer des sanctions disciplinaires

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VIII. GRH et Gestion Prvisionnelle des Emplois et des Carrires (GPEC)


Ce thme occupe deux sances. La GRH, au-del de la simple motivation du personnel lors dune runion ou pour une tche prcise, est un ensemble de mesures encadr pour les grandes entreprise dans un ensemble appel GPEC. Lobjectif de la GRH est de stimuler la satisfaction et limplication au travail, ainsi que dassurer la disponibilit des ressources humaines pour lentreprise tout moment. Le cours tudie donc la GPEC avec un exemple daccord (chez Accor) mais aussi la GRH en gnral : recrutement, convention collective, politique de rmunration, etc. Lessentiel retenir La satisfaction et limplication La satisfaction au travail est une donne culturelle et personnelle, elle na pas dimpact sur la productivit mais elle entrane une baisse de labsentisme et du turnover (rotation du personnel). Limplication a galement un impact fort sur labsentisme et le turnover, ainsi que sur la productivit. Les composantes de limplication sont le besoin daccomplissement (un trait de caractre personnel) et le locus of control (locus de contrle). La Gestion des Ressources Humaines Le dpartement RH a en charge la vie des contrats de travail : recrutement, formation, gestion de carrire et rmunration, sanctions et dpart (par licenciement, dmission ou retraite). La gestion comptable (la paye et les congs) et lgale est galement supervise par les RH, notamment le respect des rglements et des conventions collectives. La politique RH est un ensemble dorientations senses guider le dpartement RH dans sa gestion quotidienne, les grands groupes notamment amricains en sont friands. La Gestion Prvisionnelle des Emplois et des Carrires La GPEC en cinq points : analyser (les postes, comptences, pyramide des ges, mtiers), prvoir (les besoins, le turnover), anticiper (veille concurrentielle et lgislative), mesurer (labsentisme, la productivit, les carts avec les prvisions) et enfin agir. Laccord de GPEC chez Accor en 2009 prvoit entre autres : la cration dun comit de concertation sur lemploi ; un cong de mobilit notamment pour les directeurs dhtels ; une amlioration de lemployabilit et des mesures pour le maintien des sniors.

Activits et tches GRH

Comptences associes - prparer un entretien dembauche - analyser une gestion des ressources humaines - mettre en place une politique de rmunration - proposer des mesures de lutte contre labsentisme et le turnover - mettre en place une GPEC

GPEC

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IX. Stratgie
Le mot stratgie est driv du grec stratos qui signifie arme et agen qui signifie conduire . La stratgie consiste la dfinition d'actions cohrentes intervenant selon une logique squentielle pour raliser ou pour atteindre un ou des objectifs. On distingue en management les stratgies de dveloppement (ou axe stratgique), de communication, de gestion des ressources humaines, les stratgies marketing ou encore financires. Le cours, travers trois tudes de cas (Accor, Best Western et Royal Monceau), va prsenter chacune de ces dimensions de la stratgie ainsi que les outils correspondant : SWOT, PESTEL, les forces de Porter et les 7P. Lessentiel retenir Les axes stratgiques Les axes stratgiques ou stratgies de dveloppement classiques sont la croissance (interne ou externe), la diversification, la spcialisation, le recentrage, le dgagement, la survie, linternationalisation, la concentration (horizontale ou verticale). En interne, les options stratgiques classiques sont lexternalisation, limpartition, lintgration, la diffrentiation Les outils stratgiques Les 7 P : il sagit de 7 dimensions du mix marketing qui dfinissent loffre dune entreprise, le modle est volutif puisquil fut introduit avec seulement 4 P. Les dimensions sont : produit, prix (essentiel en htellerie), place (ou distribution), promotion plus personnel, procdures et preuves physiques. La description dune offre, par exemple pour un htel dans le rapport de stage, doit toujours inclure ces 7 dimensions. Les cinq forces de Porter : Le modle des cinq forces de Porter a t labor par le professeur de stratgie Michael Porter en 1979. Il synthtise les facteurs influant sur la performance d'une entreprise par cinq forces : le pouvoir de ngociation des clients ; la menace d'entrants potentiels ; le pouvoir de ngociation des fournisseurs ; la menace des produits de substitution et l'intensit de la concurrence intrasectorielle. SWOT : il sagit dune analyse de lentreprise identifiant en interne ses forces (Strenghs) et ses faiblesses (Weaknesses) et en externe ou en interne les opportunits (Opportunities) et les menaces (Threats). Les facteurs externes peuvent tre identifis par une analyse PESTEL ou une analyse concurrentielle (incluant les forces de Porter), les facteurs interne par une analyse des ressources et des comptences, selon les dimensions des 7P par exemple. Activits et tches Diagnostic stratgique Axes stratgiques Dtermination du prix Comptences associes - utiliser les outils stratgiques sur le secteur de lhtellerie restauration et sur un htel donn - reconnatre des dcisions stratgiques et les analyser - reconnatre la stratgie de dveloppement dun tablissement ou dun groupe - choisir un axe stratgique - appliquer les mthodes de fixation dun prix - mettre au point une stratgie de prix dans un htel

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X. Stratgie de ressources humaines : cas Accor


Ce thme occupe deux sances. La prsentation gnrale du groupe Accor et de son actualit rcente semble essentielle, le groupe tant de loin le premier acteur de lhtellerie en France. La stratgie marketing et commerciale du groupe est un cas dcole qui sort du cadre de ce cours. La stratgie de ressources humaines, par contre, sera tudie en dtail : tude de leffectif du groupe, analyse des programmes de formation partir des thories de la motivation, politique RH et communication, prsentation de lAcadmie Accor et de ses programmes, guide des mtiers (exemple du revenue manager), identification des problmes et recommandations. Lessentiel retenir Le groupe Accor (extraits du site www.accor.com) De 1967, date douverture du premier Novotel Lille Lesquin aujourdhui, cest une formidable histoire qui scrit : cest le temps de passer de un 4 229 htels, de un 90 pays, de un prs de 145 000 collaborateurs Premier oprateur htelier mondial et leader en Europe, Accor est unique de part son offre tendue allant du luxe lconomique. Depuis lAssemble Gnrale du 29 juin 2010, Accor sest spar de son activit Services. Les rsultats annuels 2010 tiennent compte du nouveau primtre de Groupe aprs la scission : chiffre daffaires 5,9 milliards deuros ; rsultat avant impt et lments non rcurrent 334 millions deuros ; capitalisation boursire au 31/12/10 7,6 milliards deuros. Les valeurs du groupe : linnovation est notre marque de fabrique ; lesprit de conqute est le moteur de notre dveloppement, la performance est la cl de nos succs futurs, le respect est le socle de toutes nos relations, la confiance est au centre de notre management. Politique RH du groupe Un employeur attentif qui respecte, forme et fait voluer ses collaborateurs. Un employeur attractif qui propose prs de 100 mtiers sur les cinq continents. LAcadmie Accor est compose de 17 Acadmies locales implantes dans les principales rgions du monde. Elle assure laccs la formation et lapprentissage pour tous les collaborateurs du Groupe et propose des programmes communs de formation, empreinte de la culture Accor. Elle offre galement chaque pays, la possibilit de dvelopper des programmes en lien avec ses spcificits rgionales.

Activits et tches Politique RH Formation

Comptences associes - analyser une politique RH - adapter les dimensions dune politique RH de grand groupe au niveau dun htel - identifier les formations utiles lindustrie htelire - mettre en place un programme de formation - analyser les effets dune action de formation

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XI. Stratgie commerciale et marketing : cas Best Western


Ce thme occupe deux sances. A travers ltude de la chane volontaire Best Western, le cours abordera les stratgies march-produit en htellerie (indiffrencie, diffrencie, concentre et individualise) ainsi que la segmentation. La politique de prix ainsi que la distribution lectronique seront tudies en dtail. Lessentiel retenir Le groupe Best Western Best Western regroupe 4000 htels indpendants. Il existe des diffrences sensibles entre une chane htelire volontaire telle que BEST WESTERN et une chane htelire intgre telle que celles du groupe ACCOR. Il est vrai que les stratgies et dmarches marketing sont trs similaires mais la chane volontaire regroupe des hteliers affilis mais indpendants sur le plan de la gestion courante. Ils doivent respecter un certain nombre dengagements pour bnficier des services de la chane, principalement la mise en commun des moyens et des produits promotionnels et de communication. Lobjectif de la chane est le dveloppement de limage de la marque. Un htel affili est redevable dun droit dentre gnralement bas sur le nombre de chambre et une redevance annuelle galement base sur le nombre de chambres. Pour information, chez BEST WESTERN, en 2006, les droits taient les suivants : droit dentre : 55 95 euros HT/chambre ; redevance annuelle : 230 550 euros HT/chambre. La segmentation La segmentation est la division du march en sous-groupes dacheteurs homognes. Les critres de regroupement peuvent tre psychographiques (style de vie, classe sociale ou revenu) ; gographiques ; dmographiques ou dordre comportemental. Les segments classiques en htellerie sont individuels et groupes, affaires et loisirs. Les stratgies march-produit La stratgie indiffrencie (mass marketing en anglais) propose un mix marketing (produit, prix, etc.) identique pour tous les segments, cest le cas de lhtellerie conomique. La stratgie diffrencie (multisegment) dcoupe le march en segments ayant chacun un mix marketing adapt, cest le cas des gros porteurs par exemple ; la stratgie concentre (targeted) cible un seul segment auquel le mix est adapt, un exemple peut tre le lancement de Suite Htel pour la clientle affaires ; la stratgie individualise (one to one), enfin, propose dadapter le mix chaque client, cest le cas en principe dans les Palaces.

Activits et tches Stratgie marketing

Comptences associes - segmenter la demande en htellerie - adapter le mix marketing un segment donn - identifier les avantages et les inconvnients de chaque approche du march - analyser une politique de prix en fonction des canaux de distribution - connatre les acteurs de la distribution lectronique - analyser un rseau de distribution lectronique

Distribution

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XII. Stratgie financire : cas Royal Monceau


Ce thme occupe deux sances. Le cas du Royal Monceau est tudi en trois priodes : avant 2007, lhistoire dun des grands htels parisiens dirig par son propritaire le Dr Osmane Adi, pendant plus de trente ans et petit petit tomb en dsutude ; en 2007, la transaction financire avec le rachat par un fond, Hoche Investissement puis par Alexandre Allard pour 250 millions deuros (estimation du cabinet Jones Lang Lasalle) puis aprs 2007, avec 100 millions deuros de travaux confis larchitecte Philippe Starck, la rouverture en octobre 2010, lhtel tant dsormais gr par la chane Raffles. Lessentiel retenir Valorisation htelire Il existe trois grandes mthodes de valorisation dun fonds de commerce htelier. La premire mthode, dite des ratios, dcoule de lobservation des transactions passes par ladministration fiscale qui a ainsi propos des ratios type. A Paris, un htel bureau (cest--dire sans restaurant) est valoris 2 3 fois son chiffre daffaires annuel (ou la moyenne des trois derniers chiffres daffaires en cas de variations importantes). Un htel restaurant est valoris une 1,3 fois son chiffre daffaires. La deuxime mthode est la classique Discounted Cash Flow ou actualisation des flux de trsorerie. Il sagit de dterminer largent que lacqureur pourra tirer de lexploitation de ltablissement puis de comparer ce montant au revenu dun placement bancaire. La valeur du fonds est alors gale la somme dargent placer en banque pour obtenir le mme argent chaque anne. La troisime mthode, enfin, est dite des comparables; il sagit dobserver les transactions comparables pour dterminer la valeur dun fond. A noter que les tablissements vendus en entier, mur et fonds ncessitent une valorisation en deux temps, dun part le fond, par les mthodes prcdentes, dautre part les murs, gnralement valoriss par le produit de la superficie par le prix au mtre carr dans le quartier. Les ratios dexploitation en htellerie restauration Un htel peut tre schmatis en terme de flux financiers par une suite de ratios : le taux doccupation moyen, le RevPar (revenue per available room), le TrevPar (total revenue per available room), puis les ratios de charges. De nombreuses tudes, dont ltude annuelle de KPMG, donnent des moyennes par zone, anne et catgorie dhtel. Par exemple, selon ltude KPMG 2010, un htel 4 toiles suprieur ou 5 toiles Paris en 2009 consacrait 37,7% de son chiffre daffaires ses frais de personnel

Activits et tches Prix dun htel Stratgie financire

Comptences associes - valoriser un htel - analyser une transaction financire - analyser la cration de valeur dans un htel - prparer une analyse financire schmatique dans le cadre dune vente

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XIII. Responsabilit socitale des entreprises


Lentreprise citoyenne est un concept dsignant les entreprises qui prennent en compte dans leur activit quotidienne et leurs dcisions stratgiques des contraintes lies lintrt gnral : cologie, emploi, thique, dveloppement durable, commerce quitable, etc. Le cours prsente le concept appliqu aux oprations, au commercial, au marketing et aux ressources humaines travers ltude des dernires initiatives en htellerie.

Through its Earth Guest policy founded on 8 priorities, Accor is committed to growing the well-being of the earth's populations (EGO) and to preserving the planet's resources (ECO).

Lessentiel retenir Corporate Social Responsibility (CSR) The emerging perspective on CSR focuses on responsibility towards stakeholders (shareholders, employees, management, consumers and community) rather than on maximization of profit for shareholders. Holcomb et al. (2007) conducted a study of the major hotel chains CSR communication on their website and found out that eight out of the ten top hotel companies (80%) reported giving charitable donations, 60% reported having diversity policies, and 40% mentioned social responsibility as part of their company mission statements. Community, environment, marketplace, vision and values, and workforce were the categories the top ten hotel companies available information was entered into. Hilton Corporation was found to have the most comprehensive CSR reporting. Marriot came in as second and the Accor hotel group was third. According to this reference, most hotel companies should improve their CSR reporting and live up to their reputation of being hospitable not only to their guests but also to society. Some initiatives are worth mentioning like cash donations, work force initiative, partnership with NGOs, shelter and evacuation Holcomb, J. L., Upchurch R.S. & Okumus F. (2007) Corporate social responsibility: what are top hotel companies reporting? International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol. 19 No 6 p. 461-475.

Activits et tches Responsabilit socitale Communication

Comptences associes - intgrer le long terme dans les dcisions quotidiennes - intgrer les attentes de la socit dans ses dcisions - transmettre un message ambivalent diffrents public

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XIV. Rvision du programme XV. Prparation lexamen du BTS


Synthse des comptences

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