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La mesure de la satisfaction clientle

Ralis par Richard Ladwein

La mesure de la satisfaction clientle

Une mesure pas ordinaire...


On ne mesure pas lintelligence en demandant aux personnes si elles sestiment intelligentes On ne mesure pas la satisfaction en demandant ses clients sils sont satisfaits

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Une mesure inadquate entrane des risques...

Le sentiment de performance
linsatisfaction prolifre

La mise en place dactions inadaptes


le gain marginal est ridicule produire de linsatisfaction l o il ny en avait pas

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La dmarche densemble
dfinir la problmatique

organiser la mthodologie

oprationnaliser les rsultats

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Que faut-il mesurer?


1 partie

Satisfaction et qualit

offre dlivre

offre perue

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Satisfaction et attentes
Attentes et expectations La satisfaction comme la consquence dune exprience Lexprience consolide en une attitude

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Lincident
Lexprience dsagrable La rclamation La fuite

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Le dsengagement
Se dsengager entrane des cots Pour lusager il est parfois moins coteux daccepter certaines insatisfactions que de changer de produit ou de service

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exprience

attentes

satisfaction

incident fin

dsengagement

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Les tapes prliminaires


2 partie

Vers la mise en place dun instrument de mesure


La description de lexprience Lanalyse des rclamations Les mesures dattitude ou de perception

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La description de la relation
dcrire la relation du client au produit ou au service identifier les tapes critiques la technique de lobservateur centr varier les situations dobservation

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se rendre dans un nouveau centre commercial, ...

trouver lentre du parking se garer

sorienter et conduire

abandonner

disposer dune pice 10F sorienter et conduire trouver une place libre trouver un caddie

se garer

sorienter et marcher

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Analyse des rclamations


inventaires analyses de contenu diffrencier les analyses de manire oprationnelle suivre les rclamations dans le temps

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La catgorisation des rclamations


la livraison linstallation le fonctionnement lutilisation du produit ...

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Lanalyse diffrencie
clients fidles CSP hautes 30-50 ans CSP moyennes

mise en route
>50 ans

fonctionnement

<30 ans

installation
CSP basses

livraison
nouveaux clients

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Les mesures de perception ou dattitude


3 partie

Choisir un modle de mesure


la satisfaction, lvaluation de loffre les attentes et la disconfirmation des attentes les normes limportance des critres de satisfaction

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(satisfaction)
MESURES

(satisfaction) - (norme) (satisfaction) - (attentes) (satisfaction) (importance)

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Slectionner les dimensions

Les dimensions choisies doivent capturer lensemble des aspects qui structurent la relation du client au service ou au produit
espace de vente supports dinformation personnels offre de service

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Produire des items


Capturer les diffrentes facettes de chaque dimension que lon souhaite mesurer La mthode du dictionnaire La vrification de la qualit des items produits par des juges

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La qualit de l'accueil sur le lieu de vente

dlimitation de la dimension

analyse conceptuelle

entretiens qualitatifs

aspectualisation le personnel est toujours souriant on vous appelle par votre nom vous avez le sentiment que l'on s'occupe bien de vous quand vous entrez dans le magasin, on vous dit systmatiquement bonjour ...

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Choisir les chelles


Tenir compte du mode dadministration Le nombre de postes de lchelle Les supports smantiques utiliss

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Les types dchelles


Pour vous, laccueil dans le magasin est: trs important 5 4 3 2 1 pas du tout important La dernire fois que vous tes venu, vous avez t trs bien accueilli
tout fait daccord plutt daccord ni daccord plutt pas pas du tout ni pas daccord daccord daccord

La dernire fois que vous tes venu, vous avez t trs bien accueilli
plutt daccord plutt pas daccord
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Le choix de la formulation des questions et du nombre de postes des chelles est dtermin par les distributions que lon observe
%

5 4
tout fait daccord

3 2

1
pas du tout daccord

5 4
tout fait daccord

3 2

1
pas du tout daccord
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Le prtest de linstrument primaire


vrifier la comprhension des items analyser les distributions obtenues

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Le test de linstrument de mesure primaire


La validit de linstrument de mesure La fidlit de linstrument de mesure
mesure = valeur vraie + erreur systmatique + erreur alatoire

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Valider les mesures


Sassurer que les items choisis traduisent correctement la dimension que lon souhaite mesurer Lanalyse factorielle comme solution technique

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dimensions a priori
- les placements financiers sont performants - les crdits sont comptitifs - les produits sont adapts mes besoins - les produits sont faciles comprendre - les dpliants sur les produits sont clairs - les courriers de la banque sont clairs - les relevs de compte sont facile comprendre - le style de la communication est agrable - mon interlocuteur minforme des nouveauts

dimensions aprs validation


produit produit produit produit information information information information relation
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produit produit produit produit produit information information information information

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Fidliser les mesures


Slectionner les items qui limitent les erreurs lies la comprhension des questions, ou leur ambigut L de Cronbach, ou la corrlation item-test comme solutions techniques

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- les placements financiers sont performants - les crdits sont comptitifs - les produits sont adapts mes besoins - les produits sont faciles comprendre

de lchelle si litem est enlev .88 .46 .67 .57

de Cronbach de lchelle = .76 Quelles sont les consquences?

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chelle 3 items ( = .88) clients multibancariss clients monobancariss significativit de la diffrence 3.33 4.30 oui (p = .02)

chelle 4 items ( = .76) 3.38 3.95 non (p = .09)

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Lexploitation de linstrument
Calculer des scores par dimension (sommes, moyennes ventuellement pondres) Normer les rsultats pour les rendre lisibles

donnes centres (0-1/0-100) indices de progression

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Comment oprationnaliser les rsultats?


4 partie

Lerreur fondamentale
le mirage de la valeur absolue limpratif de raisonner de manire relative

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Les deux axes de travail


mesurer des volutions dans le temps diffrencier les rsultats partir de critres exploitables managrialement

secteurs de vente types de produits agences types de clients ...


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Lvolution dans le temps


15 0 10 0 relatio n 50 0 a ccu eil in fo rmation

ind ic e 96/95

lie u de ven te pro d u it

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Rsultats diffrencis
sud-96 nord-95 nord-96

sud-95

paris-96 paris-95

Laccueil
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Limplication globale de lentreprise

Tous les dpartements de lentreprise doivent se sentir concerns


qualit et logistique (lies la production) RH et dpartement formation marketing et vente

La mesure de la satisfaction ne doit pas tre un outil de sanction; elle favorise la progression
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Conclusion

Le baromtre de satisfaction est un questionnaire ... seulement en apparence Il implique une technologie complexe A ce prix, la rduction de lincertitude accompagne la rduction du risque

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