INVESTIGACIN DE MERCADOS Por Taig Mac Carthy NDICE

1. Concepto y componentes de un sistema de informacin en marketing 2. Constitucin de bases de datos operativas comercialmente a. Almacenamiento de datos b. Minado de datos c. CRM / Gestin de clientes a partir de bases de datos d. Sistema de informacin para usuarios internos 3. Inteligencia competitiva, fuentes y reas de informacin. a. Inteligencia competitiva y profundidad de anlisis b. Las fuentes de investigacin c. Las reas de aplicacin de la investigacin 4. Proceso de investigacin en marketing a. Definicin del problema y objetivos de la investigacin b. Organizacin y desarrollo del plan de comunicacin c. Mtodos de investigacin d. Instrumentos de investigacin e. Automatizacin de cuestionarios f. El plan de muestreo

g. Recogida, anlisis y presentacin de datos 5. La calidad de la investigacin a. Diversidad de percepciones previas b. El mtodo cientfico en la investigacin de marketing c. Creatividad investigadora. Casos. 6. Recursos de investigacin para maketing en la red a. Investigacin de trminos clave para SEO y SEM b. Seguimiento de eficacia en redes sociales 7. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM) a. Tcnicas de anlisis multivariables b. Modelos matemticos

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TEMA 1

COCEPTO Y COMPONENTES DEL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

El marketing es una filosofa de orientacin empresarial enfocada hacia los clientes actuales y potenciales. Toda la estructura de la empresa debe estar enfocada hacia la satisfaccin del cliente, no hacia la empresa misma. La informacin de marketing busca conocer datos relevantes e interpretables para a que la empresa proporciones el mximo de satisfaccin a los clientes. Tambin sirve para vigilar los movimientos de la competencia, los grupos de inters y grupos de poder, entre otros. En definitiva, el sistema de informacin de marketing busca conocer a la empresa, sus productos, sus campaas de publicidad, su pblico actual y potencial y su competencia para abordar el futuro de forma estratgica. Tradicionalmente, y especialmente en nuestra cultura, la informacin sistematizada ha quedado marginada. La revolucin industrial puso su inters en las mquinas, pero es el marketing quien averigua si una mquina ser rentable, si tiene mercado suficiente o si va a proporcionar mayor rendimiento. Actualmente nos encontramos en la era digital, inmersos en el fenmeno Big Data. Internet ha generado informacin dispersa en todos los entornos online con referencias a los consumidores, pero es necesario procesar estos datos y analizarlos para realizar estudios de mercado. El enfoque de marketing correcto es el marketing one to one, que implica un cambio en la filosofa de la empresa, que debe dejar de estar orientada al producto y centrarse en el cliente. Para ello, se busca conocer a cada cliente para poder influir en l de forma personalizada, obteniendo informacin sobre todas las actividades que realiza, sus gustos y actitudes. Los cuatro pilares del marketing 1x1 son Identificar, Diferenciar, Interactuar y Personalizar. El Sistema de Informacin de Marketing (SIM) El entorno social, econmico, poltico, cultural y tecnolgico de un empresa cambia constantemente, as como cambian las expectativas, deseos, necesidades y formas de comprar y consumir de los clientes. Las empresas deben lograr la mxima calidad en sus bienes y servicios para conseguir la plena satisfaccin de sus clientes y posicionar su marca de forma que aumente su participacin en el mercado. El Sistema de Informacin de Marketing consiste en disponer de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing. Su finalidad es obtener informacin veraz, objetiva, concisa y sistematizable para administrarla de la mejor manera. Un sistema de informacin de marketing permitir a la empresa identificar cules son sus mayores fortalezas y debilidades en una serie de indicadores de gestin empresarial. Boone y Kurtz crearon el primer modelo de informacin de la empresa en 1971 y Philip Kotler mejora este modelo en 1995. El esquema que ofrece Kotler expone cmo obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin til al plan de decisiones de marketing de una empresa.

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Etapas para la creacin de un SIM 1. Identificacin de las necesidades de informacin. Un exceso de informacin puede ser tan contraproducente como la ausencia o insuficiencia de ella. Por eso, la primera etapa consiste en identifica qu informacin se debe obtener. 2. Desarrollo y anlisis de la informacin La informacin que la gerencia de marketing de la empresa necesita para su toma de decisiones puede recabarse de 3 fuentes fundamentales Las bases de datos internas constituyen informacin computarizada de diferentes reas internas de la empresa: departamento de contabilidad, de produccin, de marketing, de ventas, etc. Son de mayor accesibilidad que otras fuentes de informacin y se obtiene con rapidez y a bajo coste. La inteligencia de marketing consiste en conseguir informacin estratgica del mercado para disear un plan de decisiones de marketing. Esta informacin es recabada tanto por empleados de la empresa o por actores externos a la organizacin, como proveedores, clientes o consultores. De esta forma, la empresa puede analizar el comportamiento de sus competidores para el diseo de una estrategia. La investigacin de mercados es el diseo, la obtencin, el anlisis y la sntesis sistemticos de datos tiles para que una organizacin pueda enfrentar una situacin de marketing especfica. Cada situacin de marketing y cada empresa requieren distintos procedimientos de investigacin del mercado. 3. Distribucin de la informacin Finalmente, la informacin alcanzada debe ser distribuida internamente entre todos los involucrados en las decisiones estratgicas de la empresa.

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TEMA 2

CONSTITUCIN DE BASES DE DATOS OPERATIVAS COMERCIALMENTE

2.1 ALMACENAMIENTO DE DATOS Una base de datos es un conjunto de datos de un mismo contexto almacenados sistemticamente para su posterior uso. La base de datos es la columna vertebral de cualquier sistema de informacin de marketing y sirve para orientar la accin y la estrategia de la empresa. Caractersticas del almacenamiento de datos adecuado: 1. Estar organizado temticamente: siguiendo el principio de tematizacin, los datos que hacen referencia a un tema comn tienen que estar vinculados para utilizarlos de forma eficiente dependiendo de nuestras necesidades. 2. Estar actualizado: los datos suelen variar a lo largo del tiempo, por lo que es necesario que la base de datos est actualizada. 3. No ser voltil: es importante que la informacin no se modifique ni se elimine fcilmente o por casualidad, as como la posibilidad de recuperacin de los datos en caso de haber algn problema. 4. Ser integrado: El sistema de almacenamiento de datos tiene que estar diseado de una forma global para que accedan a l los distintos departamentos. Tambin, es til combinar datos internos y datos externos dentro de una base de datos. Actualmente, gracias a la automatizacin y a Internet, es muy fcil tener un sistema de datos internos. Adems, cada vez ms transacciones se efectan online, facilitando el almacenamiento y el minado de datos. 2.2 MINADO DE DATOS (DATA MINING) La minera de datos se refiere el proceso que intenta descubrir patrones dentro grandes volmenes de conjuntos de datos. En marketing, sirve para obtener informacin inteligente a partir del almacenaje de datos con el fin de que la empresa consiga una ventaja competitiva. Los campos de aplicacin del minado de datos son bastante amplios: Deteccin de actividades fraudulentas, molestas o incmodas por parte de los clientes o proveedores (spam). Aplicaciones de administracin empresarial basada en la relacin con el cliente. Deteccin de hbitos de compra en supermercados. Aplicaciones para la gestin de los recursos humanos de una empresa. Las empresas ms pequeas emplean Excel, pero las grandes se emplean programas especficos de CRM que permiten la integracin de los datos en tiempo real. El lder del sector es Sales Cloud, aunque hay otros programas como Sugar, Iron Tec o Zoho. Taig Mac Carthy 4

2.3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) La gestin de relaciones con los clientes consiste en aplicar de forma comercial la informacin obtenida a partir de las bases de datos. Requiere una visin de 360 que considera todos los aspectos de forma integrada. El CRM permite identificar nuevas oportunidades de negocio, mejorar el servicio al cliente, disear procesos optimizados y personalizados, ofrecer mejores ofertas, reducir costes, identificar a los clientes que mayor beneficio generan para la empresa y fidelizar al cliente. El CRM nace de la necesidad de recuperar los vnculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes Sociales, donde cada opinin se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. El social CRM agrega adems la posibilidad de intercambio y conversacin con los clientes. En general Internet ha supuesto un gran avance en el CRM. Cabe destacar que el CRM ms eficaz y especifico es el que elabora la propia organizacin a partir de los datos obtenidos con su trfico interno. 2.4 SISTEMA DE INFORMACIN PARA LOS USUARIOS Los usuarios de los sistema de informacin son principalmente los ejecutivos de marketing y los directivos de las organizaciones. Por eso, la finalidad del sistema es disear un vehculo de actualizacin centrado en las necesidades informativas estos perfiles profesionales. El primer paso en la confeccin del sistema es hacer un estudio cualitativo para conocer las necesidades de marketing de la organizacin. Esto se puede hacer mediante un comit de empresa o contratando a una empresa externa que realice encuestas. A la hora de hacer este estudio, dos son los sesgos principales: 1. Sesgo por exceso: usuarios que plantean una gran demanda de informacin. 2. Sesgo por defecto: usuarios que creen saberlo todo o son escpticos hacia la informacin. La cultura empresarial espaola es refractaria a la informacin sistemtica, mientras que los pases anglosajones son ms precisos. El comit de informacin debe intentar 1) saber cules son las fuentes de informacin y qu informacin necesitan y 2) evaluar las necesidades de informacin real de cada aspecto demandado por cada usuario. Adems, hay que analizar la exigencia de informacin de los usuarios en torno a tres dimensiones: 1) si la informacin reduce la incertidumbre a travs de una mejora del conocimiento, 2) si la informacin tendr un impacto sobre la capacidad de decisin de la organizacin y 3) si adquirir esta informacin es rentable para la organizacin. Con las nuevas tecnologas y las herramientas de recogida automatizada de informacin, resulta ms fcil que nunca reunir informacin. En especial, las herramientas mashup que combinan diferentes funcionalidades, como Netvibes, Google Reader o Bloglines mantienen al usuario al da de la informacin, marcando una serie de parmetros.

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TEMA 3

INTELIGENCIA COMPETITIVA, FUENTES Y REAS DE APLICACIN

3.1 INTELIGENCIA COMPETITIVA La inteligencia competitiva es el proceso de coleccin sistemtica de informacin por el cual las organizaciones recopilan datos sobre sus productos, clientes y competidores para obtener mejor comprensin de la estructura, la cultura, el comportamiento y las capacidades de un competidor, y planificar as una estrategia a corto y largo plazo. Combina todos los medios de informacin posibles, tanto las fuentes personales como las fuentes documentales. El sistema de inteligencia puede tener distintos niveles de profundidad. 1. Bsqueda de informacin no organizada: se trata de una inteligencia competitiva a un nivel superficial, no sistemtica y subjetiva, generalmente a travs de conversaciones con clientes, amistades, medios, etc. 2. Bsqueda de informacin organizada: son los sistemas de inteligencia competitiva basadas en metodologas y procedimientos planificados. Dentro de este nivel, puede ser de dos tipos: Sistema de inteligencia organizada externa: La informacin se puede obtener de fuentes especializadas externas a la empresa. Por ejemplo, por un sistema de alertas sobre un tema o sector determinado o por suscripcin a un boletn. Sistema de inteligencia organizada interna: Se trata de una bsqueda sistemtica y permanente que suelen llevar a cabo las grandes organizaciones. Sigue un plan, unos procedimientos y una metodologa determinada. Mtodos de recogida de informacin sobre la competencia: 1. 2. 3. 4. Asistir a las conferencias y congresos profesionales. Hacerse pasar por cliente de un competidor y examinar sus ofertas. Suscribirse a recopilatorios de informacin sobre un sector. Inteligencia por medios digitales, esto es, anlisis de la actividad en la red de los competidores. Por ejemplo, el programa PPC WEB SPY permite estudiar la actividad publicitaria de la competencia sabiendo el tipo de palabras clave que compra y cuantos clicks recibe en sus anuncios.

3.2 LAS FUENTES DE LA INVESTIGACIN Desde el punto de vista de infraestructura de los estudios de mercado, hay varias vas para llegar a la informacin: 1. Contratar a una empresa especializada que realice una investigacin concreta. 2. Realizar una investigacin subvencionada, generalmente con un inters colectivo, por ejemplo en los caso de estudios de valor sectorial. Taig Mac Carthy 6

3. Empresas independientes que hacen informes independientes para cualquier cliente que quiera comprarlo. ARDAN: Empresa espaola con un planteamiento de brenchmarking. Permite la comparacin entre empresas y han introducido un sello de mejoras prcticas que otorga mayor valor que un certificado de calidad. AXESOR: Ofrece informacin sobre empresas. Permite disponer de informes de distintos sectores y cargos de empresas, y otra cuestiones muy especficas, por ejemplo informes de constructoras. D&B: Ofrece informacin integrada a nivel mundial, mezclando datos internos y datos externos a travs de Salesforce. Dispone de sistemas de alertas y permite unificar toda la informacin de los clientes en un solo punto y contactos diversos de una misma empresa. NIELSEN: ofrece informes gratuitos, aunque suelen ser antiguos. Trabajan en conjunto con otras empresas a veces, como por ejemplo Eroski. 3.3 REAS DE APLICACIN DE UNA INVESTIGACIN 1. Anlisis del potencial de productos Buscan prever la demanda futura de productos especficos para cada lnea de producto de una gama. Dentro de esta modalidad entran el estudio de las tendencias del mercado, el anlisis de la conducta de los competidores mediante encuestas, anlisis de la cuota de mercado en un pas, ciudad o entre un segmento de la poblacin concreto. 2. Informacin sobre productos Dentro de esta rea entran los estudios orientados a la generacin de ideas para nuevos productos, la vigilancia de las tecnologas que pueden amenazar los productos existentes, la previsin de nuevos usos para productos ya existentes, los estudios comparativos, la imagen simblica de un producto, etctera. 3. Informacin acerca de los precios Los estudios sobre precios pueden estimar la elasticidad actual y futura del precio de un producto, analizar los mrgenes de beneficios, la percepcin del consumidor acerca de un precio justo o las estrategias de precio de los competidores. 4. Estudio de la promocin Estos estudios analizan la eficacia de las promociones y su impacto con respecto a la fuerza de ventas o la publicidad. 5. Informacin sobre la distribucin Estos estudios recaban informacin sobre los costes de transporte y almacenamiento, la calidad del servicio-postventa o pueden tambin comparar el beneficio de vender directamente o a travs de representantes.

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6. Internet La era digital ha generado un nuevo rea de estudio, en el que pueden estudiarse las visitas de una web (google analitics) o el impacto entendido como resultados (clicks, conversiones, etctera). Tambin puede analizarse la opinin del cliente, al ser una comunicacin ms bidireccional.

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TEMA 4

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MARKETING

4.1 EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MARKETING: Investigacin de marketing y la investigacin de mercados no son lo mismo. La investigacin de mercados busca una descripcin cuantitativa de los mercados, mientras que la investigacin de marketing est orientada hacia la accin para influir sobre los mercados. Por ejemplo, un estudio de marketing puede servir para saber cual es la mejor de entre dos campaas. La investigacin de marketing sigue un proceso de varias etapas. 4.2 DEFINICIN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN El objetivo de una investigacin de marketing es averiguar cuales son los pasos a seguir para alcanzar un objetivo. Por eso, el primer paso debe ser la definicin del problema que motiva la investigacin o la oportunidad que busca generar. Puede ser necesaria una investigacin preliminar para definir el problema de la investigacin. El investigador tiene que comprender y saber definir el problema del cliente, ya que las empresas tienen visiones confusas acerca de sus propios problemas. Despus hay que marcar cuales son los objetivos de la investigacin. Deben resolver problema o explotar la oportunidad, de forma que ofrezcan alternativas de decisin. Los objetivos deben afrontar preguntas relevantes, no preguntas generales. 4.3 ORGANIZACIN Y DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN Despus hay que desarrollar el plan de investigacin, de acuerdo a los siguientes pasos: 1. Presentar un resumen inicial. 2. Plantear el propsito y la amplitud de la investigacin. 3. Exponer los objetivos de la investigacin con la mayor precisin. 4. Definir el mtodo de seleccin muestral y de control de calidad de la encuesta. 5. Planificar el calendario. 6. Justificar el coste detallado de la investigacin. 7. Redactar un apndice tcnico que explique las tcnicas estadsticas, el anlisis de segmentacin y otras cuestiones meta. 4.4 FUENTES DE DATOS Es necesario un repaso previo de las fuentes que guan la investigacin, y que ms tarde figurarn en la bibliografa. Los aspectos a valorar en una fuente son: 1) La autora de la informacin. 2) El motivo de la investigacin: cientfica, comercial, propagandstica, altruista... 3) Procedimientos de obtencin de la informacin: calidad de muestra, anlisis de datos, grado de superficialidad Taig Mac Carthy 9

4) Relacin entre el contenido de la fuente y la investigacin. 5) Antigedad 6) Coherencia entre las distintas fuentes empleadas. 4.5 MTODOS DE INVESTIGACIN Hay que definir qu mtodos de investigacin se van a utilizar. Estos mtodos son comunes a muchas ciencias, con la especificidad de que el objeto de estudio puedan ser personas. Los mtodos ms utilizados son: a. Observacin Mtodo diverso en el que no hay metodologa nica. Existe un componente subjetivo por parte del investigador, quien pone el foco en las conductas y en los hechos investigados. Hay diferentes modalidades de observacin: Observacin directa sin intromisin por parte del investigador. Observacin mediatizada por investigador. Por ejemplo el mistery shopping. Observacin tecnolgica / mecnica: se trata de la detencin de presencias o de comportamientos de forma sistematizada. b. Reuniones de grupo o focus Group Los focus groups son una de las metodologas cualitativas ms utilizadas. Son reuniones con participantes de un perfil especfico que son reclutados en funcin de la necesidad de investigacin (pueden ser desde consumidores de un producto con un perfil sociodemogrfico muy concreto hasta profesionales o expertos en un sector determinado). El planteamiento de las reuniones de grupo es abierto (en el sentido de que se focaliza en la espontaneidad de las respuestas) y estructurado (porque sigue una gua que sirve para orientar el orden de presentacin de las temticas). Los focus groups son moderados por un experto con la premisa de no interferir en la dinmica y aceptar todas las opiniones de los participantes. El moderador crea un clima de confianza con los asistentes e va introduciendo las diversas temticas de inters moderando los turnos de intervencin. El valor de esta tcnica radica en la interpretacin del desarrollo de la dinmica que se establece entre los diferentes asistentes. La riqueza y profundidad de la informacin que aporta hacen que esta metodologa sea la ms implementada. El tamao idneo del grupo de forma que todos puedan expresar sus opiniones es de unos 8/9 participantes. Los focus groups se suele concebir como una pre-investigacin para generar hiptesis que ms adelante sern investigadas en el cuestionario cuantitativo para obtener un resultado representativo. El informe tiene que presentar las verbatims que son las palabras exactas de los participantes de la reunin de grupo.

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c. Entrevista en profundidad Se encuentra a mitad de camino entre la observacin, las reuniones de grupo y la investigacin experimental. Es una tcnica importada desde la psicologa al marketing. Debe centrarse en averiguar los conocimientos, creencias o preferencias del entrevistado. Generalmente, es preferible realizar combinar esta tcnica con otras mediante una triangulacin, que consiste en mezclar distintos mtodos de investigacin, por ejemplo entrevista-encuesta, grupo de discusin-encuesta o entrevista-grupo de discusin. d. Tcnicas proyectivas Incluye varias subtcnicas cuyo objetivo es detectar el psiquismo de los consumidores en casos en los que las expresiones directas son poco reveladoras o superficiales. Test de Rorschach: Consiste en ensear manchas a los sujetos para la libre interpretacin. En marketing no se emplea esta tcnica. Metforas, analogas y similitudes: Se trata de plantear una marca o producto y decir a qu se parece o qu significa para el entrevistado. Proyecciones sobre terceros: Consiste en preguntar sobre terceros para obtener la opinin proyectada de uno mismo. Role-playing: Ponerse en el lugar de otro ayuda a disear nuevos productos y recomendaciones publicitarias. Asociaciones: Sirven para establecer con qu se identifican categoras o marcas de productos. Asociacin por imgenes: Se presentan varias imgenes y se pide al sujeto que escoja una y la asocie a un producto. Personificacin: Consiste en que los entrevistados otorguen caractersticas humanas a los productos y marcas. e. Encuesta Consiste en la administracin de cuestionario estandarizado a una muestra representativa de una poblacin amplia. Es un diseo de investigacin cuantitativo con gran fiabilidad y representatividad, que requiere unos parmetros mnimos de nivel de confianza y error muestral. El objetivo es obtener el mximo de informacin primaria posible (objetiva y subjetiva) con una medicin muy estructurada que no puede ser obtenida por otros medios. Tipos de encuestas: Longitudinales: se repiten en el tiempo o Panel: seguimiento de las mismas personas a lo largo del tiempo para analizar la evolucin o la continuidad de un aspecto. o Tracking: utiliza diferentes individuos pero hace las mismas preguntas. Puntuales: no hacen referencia al tiempo y pretenden establecer conclusiones en un momento dado. f. Investigacin experimental

Consiste en la medicin de los efectos de un estimulo creado en una situacin controlada. Es la base de las teoras cientficas. Permite la manipulacin de una Taig Mac Carthy 11

situacin. El experimento es ms verstil que la encuesta, ya que valora a diferentes grupos muestrales frente a diferentes estmulos. 4.6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN a. Cuestionarios Los cuestionarios son una serie estandarizada de preguntas que sirven para operacionalizar las variables extradas de las hiptesis de la investigacin. Las preguntas pueden ser de distintos tipos: Preguntas abiertas o de respuesta libre. El encuestado tiene libertad para contestar de la manera que prefiera. Las preguntas abiertas pueden ser de inventar historias, completar bocadillos de cmics o asociacin de palabras, entre otras. Generan mucho trabajo y problemas a nivel prctico de la investigacin. Preguntas cerradas: respuestas alternativas prefijadas. Son ms sencillas de trabajar a nivel prctico, aunque condicionan la respuesta. Dentro de este tipo de preguntas, hay los siguientes subtipos: Preguntas de respuesta mltiple, que puede ser con respuestas limitadas, de ranking, con orden o sin orden. Escalas numricas arbitrarias: Escala de Likert (nivel de acuerdo del 1 al 5 con respecto a afirmaciones), diferencial semntico (posicionamiento con respecto a antnimos del 1 al 7), escalas de importancia (generalmente del 1 al 5)! b. Otros instrumentos tecnolgicos/mecnicos Los instrumentos tecnolgicos sirven como apoyo a los distintos mtodos de investigacin. Permiten registrar comportamientos y reacciones evitando la ambigedad del lenguaje, as como facilitar el trabajo y la eficiencia del equipo investigador. Herramientas de apoyo para la recogida de datos en entrevistas: CATI (Computer-asisted telephone interviewing): telefnica + software CAPI (Computer-asisted personal interviewing): personal + software CANI (Computer-asisted network interviewing) va web, que puede ser por autoseleccin o mediante un panel de muestra representativa y concertada. Eyetracking: es el proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada o el movimiento del ojo en relacin con la cabeza para investigar los sistemas visuales, en psicologa, en lingstica cognitiva y en diseo de productos. 4.7 AUTOMATIZACIN DE CUESTIONARIOS Hoy en da, los cuestionarios se crean de forma digital para suministrarla a travs de Internet. Automatizar cuestionarios y publicarlos online reduce drsticamente los costes de la recogida de datos y permite llevar a cabo ms fcilmente la investigacin. No obstante, los cuestionarios automatizados generan problemas de autoseleccin, por lo que es necesario utilizar paneles o encuestadores concertados. La empresa Net Quest se encarga de esta funcin. Taig Mac Carthy 12

El panel se construye mediante una campaa de captacin de encuestados mediante un conjunto muy variado de webs y de portales. Esta captacin se hace ofreciendo puntos canjeables. Este mtodo tambin tiene sesgos, y cada cliente debe controlar el rigor del panel. 4.8 EL PLAN DE MUESTREO En primer lugar hay que decidir la unidad de muestreo (Hombres, mujeres, edad!). La unidad de muestreo est determinada por el objetivo del estudio, y a veces hay que hacer un estudio preliminar para averiguarlo). Los aspectos del plan de muestro se describen de forma sinttica en la ficha tcnica, que generalmente incluye los siguientes elementos: Tamao de la muestra (N) Error muestral Otras condiciones (heterogeneidad, nivel de confianza) Mtodos de muestreo Referencia a la poblacin/universo (tamao de la poblacin).

Se ha establecido que hay que disear las muestras suponiendo la mxima heterogeneidad, para obtener un nivel de confianza no menor de 95% y un error muestral mximo del 5%. No obstante, el presupuesto de la investigacin suele ser un factor que limita el tamao de la muestra, aunque debera ser al contrario. El error muestral describe la diferencia que se genera por estudiar una muestra en lugar de la poblacin completa. Esta diferencia suele ser de 2% (EM= 2.0%). Cuanto mayor es la muestra (N), menor es el error muestral. No obstante, hay que sealar que hay otros errores que pueden sesgar un cuestionario (que est mal redactado o que haya sido sesgado por el encuestador) que no se manifiestan en este parmetro estadstico. El nivel de confianza es la probabilidad a priori de que el intervalo a calcular contenga al verdadero valor del parmetro. Est, por tanto, muy relacionado con el error muestral. En cuando a los mtodos de muestreo, ste puede ser de dos tipos: Muestreo probabilstico: con un muestra representativa de la poblacin. o Muestreo sistemtico o Muestreo estratificado o Muestreo por estadios mltiples o Muestreo por conglomerados Muestreo no-probabilstico: cuando no puede extraerse una muestra. o Muestreo por cuotas o Muestreo de bola de nieve o Muestreo subjetivo por decisin razonada El muestreo slo puede ser probabilstico si hay una base de sondeo de la poblacin. En caso contrario, hay que recurrir al no-probabilstico. 4.9 RECOGIDA, ANLISIS Y PRESENTACIN DE DATOS La recogida de datos es el rea ms sujeta a error y el apartado ms complicado de las investigaciones, ya que requiere de mucho control y de la revisin de plan. Hay Taig Mac Carthy 13

una serie de premisas a seguir, como la fijacin del cronograma, formar a los encuestadores o establecer supervisores de campo. Para averiguar si un encuestador ha sesgado la investigacin, se compara cada uno con las medias de los dems y se analiza si hay o no desviacin. Otro mtodo puede ser la correlacin de las respuestas. De esta forma se sabe si el encuestador ha condicionado las respuestas. En cuanto al anlisis de los datos, hay dos tipos: Anlisis simple, que tiene dos vertientes, 1) clculo de nmeros absolutos y 2) clculo de porcentajes. Este anlisis se hace automticamente por el software. Anlisis multivariable: es necesario un software ms especfico que los sistemas de encuesta online. Excel permite este tipo de anlisis mediante aplicaciones que se instalan como expansin. Sobre la presentacin de los datos, la esttica del diseo no debe distraer la atencin de los datos ni restar rigor a la investigacin. La presentacin del estudio debe seguir el siguiente guin: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Ttulo de la investigacin Resumen de los temas a tratar Informacin secundaria (si hay conocimiento del sector). Contacto previo: reuniones de grupo. ndice y conclusiones. Hiptesis a partir de la reunin de grupo. Cuestionario. Resultados numricos del cuestionario. Conclusiones referidas al insight (informacin enfocada a la toma de decisiones). 9. Premisas a seguir en la realizacin de una campaa publicitaria.

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TEMA 5

LA CALIDAD DE LA INVESTIGACIN

5.1 DIVERSIDAD DE PERCEPCIONES PREVIAS Hay diferencias entre la percepcin de la calidad entre los usuarios y los investigadores. Los investigadores suelen dar por hecho que su conocimiento tcnico es superior al de los clientes y que sus propios criterios son fundamentales. Los investigadores ponen mucho nfasis en el detalle de los procesos y la calidad de las tcnicas utilizadas. Los usuarios, en cambio, ponen el nfasis en la utilidad de la investigacin. Los ms crticos con la investigacin son los publicitarios, ya que su trabajo entra en tela de juicio. Adems, la cultura creativa y artstica es poco amiga de la investigacin cartesiana. 5.2 EL MTODO CIENTFICO EN LA INVESTIGACIN DE MARKETING El mtodo cientfico tiene su principal aplicacin a las ciencias materiales, tambin llamadas ciencias objetivas o naturales. El marketing, no obstante, es una ciencia social que estudia los procesos humanos y que trabaja con cifras que se refieren a personas. Esto requiere tener en cuenta un enorme nmero de variables. El mtodo cientfico es ms bien una actitud de desinters previo por los resultados y objetividad. Adems, debe haber una autoexigencia de calidad, lo que hace que las buenas investigaciones sean costosas y requieran mucho tiempo para cumplir con rigor todos los pasos necesarios. La fiabilidad de una investigacin se demuestra en la repeticin y la consolidacin general de los resultados. Si varias investigaciones con la misma metodologa sobre el mismo tema coinciden en sus resultados, stos son fiables. Generalmente, en el entorno profesional no se repiten las investigaciones, ms que para ver cmo evoluciona una variable. En el entorno acadmico, en cambio, s se repiten las investigaciones, pero se realizan con poco muestreo. La formulacin de las hiptesis es un paso fundamental de una investigacin, ya que orientan todos los resultados. Por lo tanto, el objetivo es plantear si las hiptesis se cumplen o no se cumplen, y luego se exponen los resultados. 5.3 CREATIVIDAD INVESTIGADORA La investigacin debera desarrollar caminos innovadores para solucionar problemas. Generalmente, la innovacin en investigacin se produce gracias a los avances tecnolgicos, pero hay casos en los que el pensamiento creativo ha ofrecido soluciones en investigacin: Un psiclogo espaol quera estudiar cmo influye la publicidad en los nios. Para ello, analiz las cartas de los reyes magos y correlacion esta informacin con los datos de anuncios en navidades. La correlacin era del 90%.

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 Para estudiar la forma de vida, un grupo de investigadores analizaron las salas de estar de las casas: distribucin, elementos, decoracin! El estudio culmin con una tipologa de ejemplo. El ejemplo ms paradigmtico de creatividad investigadora fue el que se aplic al anlisis del la actitud con respecto al caf soluble. El investigador cre listas de compra ficticias de amas de casa, algunas con caf soluble y las otras no. Despus pidieron a una muestra de amas de casa que valorasen a la mujer que redact la lista ficticia. Gracias a los resultados de esta tcnica proyectiva, se dise una estrategia de comunicacin que termin con las reticencias al caf soluble y se instal en Nescaf Espaa.

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TEMA 6

RECURSOS DE INVESTIGACIN PARA MARKETING EN LA RED

6.1 INVESTIGACIN DE TRMINOS CLAVE PARA SEO Y SEM Los medios digitales y el mundo de la informacin estn gobernados por las palabras clave o taggs, que determinan la accesibilidad de cualquier contenido en Internet y su prioridad en los motores de bsqueda. Por eso, hay que entender las palabras clave como si fuera un nicho de mercado. Las palabras clave tienen enorme importancia en el diseo de los contenidos digitales. Es necesario realizar una investigacin para averiguar las palabras ms relacionadas con un contenido o una pgina web, para redactar el contenido de forma estratgica. Google, Yahoo, Youtube, etctera clasifican y jerarquizan los niveles de contenido (etiquetas, ttulo, descripciones, pie de fotos) para dar prioridad a un contenido sobre otro. El SEO (Search Engine Optimization) consiste en optimizar un contenido online para posicionarlo de forma estratgica en los motores de bsqueda. Siguiendo una serie de premisas algortmicas, de las que algunas son secretas, el SEO permite optimizar la posicin de un contenido en Internet. Por otra parte, el SEM (Searh Engine Marketing) se refiere especficamente a la gestin eficaz de los enlaces patrocinados en los motores de bsqueda. De esta manera, el SEM es parte del SEO, pero requiere una gestin especializada. Para encontrar las palabras clave es hacer un brainstorming con el cliente y pedirle una lista de los trminos que definen su negocio. Despus acudimos a la herramienta de palabras clave de Google, que ofrece hasta 100 palabras. Hay otras herramientas de pago que ofrecen hasta 1000 palabras claves, como Wordtracker. 6.2 SEGUIMIENTO DE EFICACIA EN REDES SOCIALES Internet se ha convertido en un entorno de marketing con mltiples canales de venta. Dentro de este nuevo ecosistema se encuentran las redes sociales como Facebook y Twitter, ejercen de canales de promocin y venta para cientos de productos y servicios. Seguir un estudio de Nielsen llamado BrandLift, la publicidad que incorpora el contexto social incrementa su eficacia considerablemente. Concretamente, las campaas con publicidad en redes sociales incrementan el recuerdo del anuncio (x1,6), el reconocimiento de marca (x2) y la intencin de compra. El seguimiento de redes sociales se automatiza a travs de la aplicacin de Google: Google Url Builder, que est dentro de Google analitycs. Utilizando Google analitycs, pueden analizarse los datos del nmero de visitas a travs de una url. El seguimiento de Twitter y Facebook debe hacerse contabilizando menciones en torno a un tema y clasificndolas como negativas, positivas o neutras. Es necesario mantener un monitoreo sobre el nmero de seguidores, los canales usados por la empresa y la frecuencia de las interacciones. Taig Mac Carthy 17

TEMA 7

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADEM)

7.1 TCNICAS DE ANLISIS MULTIVARIABLES Excel es una herramienta de valor estratgico que va ms all de una simple hoja de clculo. Sirve para mltiples funciones de estudio de marketing, que se pueden aglutinar en dos grupos: Baremacin (score card): mediante un software externo a Excel que funciona como aplicacin expansiva se pueden ejecutar multitud de funciones: anlisis de riesgos (variables con puntuaciones preestablecidas), planificacin publicitaria y seleccin de agencias (variables de calidad, creatividad, presupuesto, etctera). Modelizacin: parte de la actividad de la empresa se puede realizar encadenando celdas de Excell, de forma que una celda se convierte en el input de otra celda. 7.2 MODELOS MATEMTICOS Escalas multidimensionales (MSD). Esta tcnica se utiliza en marketing para hacer mapas de marca, llamado tambin brand mapping. En su formato ms simple, expresa mediante un grfico la similitud entre varias marcas mediante la distancia a lo largo de los ejes del grfico. Mapa de imagen con atributos: tambin llamado anlisis factorial de correspondencias, sirve para hacer mapas de marca y productos considerando determinados atributos. Es una tcnica que fascin en el siglo XX. Cadenas de Markov: tcnica multivariable inventada por un estadstico ruso, cuya base lgica es que la probabilidad de que ocurra un evento depende del evento inmediatamente anterior. En marketing se utiliza para predecir los cambios de marca y las cuotas de mercado resultantes, de forma que se pueda predecir la ruta que seguir un consumidor determinado. Anlisis conjunto (condoint anlisis): llamado tambin modelo composicional multiatributo es una tcnica estadstica que se utiliza en muchas ciencias, incluyendo el marketing, la administracin del producto y la investigacin operativa. Su objetivo es determinar qu combinacin de atributos es el ms preferido por los encuestados. Se utiliza con para comprobar la aceptacin de diseos producto y valorar el atractivo de anuncios.

Taig Mac Carthy

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TEMA 8

POSIBLES PREGUNTAS PARA EL EXAMEN

8.1 EXAMEN DE MAYO DE 2013

EXAMEN MODELO A 1. Aplicaciones de la investigacin de mercados. 2. Qu es un CRM y qu informacin incluye. 3. Concepto de validez de una investigacin. Indica una ficha tcnica con un nivel de confianza y margen de error determinados y te pregunta si la investigacin es vlida. EXAMEN MODELO B 1. Cuales son las 4 partes del SIM. 2. Definicin de un problema de investigacin. 3. Concepto de fiabilidad de una investigacin. Indica una ficha tcnica con un nivel de confianza y margen de error determinados y te pregunta si la investigacin es fiable.

Taig Mac Carthy

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