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Teora de las Relaciones Pblicas Taig Mac Carthy

ndice: TEMA 1. EVOLUCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS (RP) Moldeando la opinin pblica, por Edward Bernays (1935) La propaganda del Imperio contra el mal: xito interno y fracaso externo, por Victor Santiago Pozas (2002) TEMA 2. LAS RP EN EUROPA, ASIA, AFRICA Y AMRICA 50 aos de Relaciones Pblicas en Espaa: De la propaganda y la publicidad a la gestin de la reputacin, por Elena Gutirrez y Natalia Podrguez (2009) Contexto favorable al crecimiento mundial de las RRPP, apuntes de Taig Mac Carthy (2013) PR Landscape UK, por Globall Alliance (2006) TEMA 6. LA OPININ PBLICA Y LAS RP Comunicacin institucional y desplazamientos de la opinin pblica: la crisis del 11 al 14M, por Victor Santiago Pozas y Gotzon Toral (2004) Relaciones pblicas: estrategias y tcticas, Wilcox, Cameros y Xifra (2012) ANEXO: REVISIN DE LAS TESIS DE BERNAYS Revisin de las tesis de Bernays, por mi (2012)

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TEMA 1. EVOLUCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS Moldeando la opinin pblica, por Edward Bernays (1935) Bernays comienza el texto diciendo que la civilizacin se ha desarrollado y que eso ha complejizado y acelerado la transmisin de ideas, multiplicando las fuerzas competitivas. Por eso es necesaria la aparicin de un nuevo tcnico, el consejero de relaciones pblicas, cuya funcin es interpretar a su cliente para el pblico, y al pblico para su cliente. El pblico: Generalmente, el pblico es una unin de muchos y pequeos pblicos unificados por un inters comn. Pueden ser clasificado por su postura en una determinada cuestin, por atributos sociodemogrficos o por hbitos. Hay cuatro factores a tener en cuenta en el proceso de moldear la opinin pblica: a. Los lderes: son el primer elemento en moldear la opinin pblica. Para llegar a sus pblicos, el propagandista debe llegar a los lderes de estos pblicos. Si los lderes pueden aceptar las ideas, el resto del grupo responder de la misma manera. b. Motivaciones humanas: el propagandista debe analizar su problema en relacin a las motivaciones subyacentes de las personas y los grupos a los que se dirige, para resolver su caso de forma que consiga la atencin y el apoyo de los lderes y los pblicos. c. Smbolos: una campaa de RRPP debe tener en consideracin los smbolos que acepta y emplea su pblico objetivos. Debe escoger con inteligencia smbolos que sean familiares y emotivos, a los que su pblico sea receptivo. d. Los medios: en un gran sistema de produccin y diseminacin de ideas, el propagandista debe tener en cuenta los medios de comunicacin que influencian a sus pblicos. Para controlar los comportamientos de las masas, es necesario proyectar ideas a travs de los medios. Este texto tambin recoge los pasos para formular un programa de relaciones pblicas: 1. Formulacin de objetivos, que deben coincidir con el inters del pblico. 2. Anlisis de la actitud del pblico, basado en una muestra representativa que ofrezca base cientfica. 3. Diseo de la estrategia (estudio del anlisis) integrada dentro del funcionamiento de la industria y empleando los smbolos adecuados. 4. Utilizacin de los medios de comunicacin para la ejecucin de dicha estrategia. Debe tener continuidad y se deben elegir los medios con cautela, teniendo en cuenta los valores del pblico.

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La propaganda del Imperio contra el mal: xito interno y fracaso externo, por Victor Santiago Pozas (2002) Tras el 11-S, la administracin Bush se marca el objetivo de convencer al mundo de la necesidad de una intervencin militar en Irak. Este objetivo se consigui con xito en los EEUU, aunque que los gobiernos y poblaciones europeas mostraron cierto recelo. Por otra parte, el mundo musulmn no solo no pic el anzuelo, sino que radicaliz su postura. En definitiva, puede decirse que la campaa de Relaciones Pblicas y propaganda de la administracin Bush fue un xito domstico y un fracaso externo. Es muy posible que el fracaso externo de la campaa de RRPP de EEUU se debiera a que su campaa masiva de propaganda no abordaba los problemas de fondo. Analizando la situacin inmediatamente posterior al ataque del 11-S, vemos que casi toda la opinin pblica estadounidense apoyaba la guerra. En Europa la opinin pblica era ms indecisa; aunque era bastante favorable, y Tony Blair y Vladimir Putin colaboran directamente en la alternativa militar (aunque este ltimo lo hiciera por sus propios motivos polticos). En el mundo musulmn, en cambio, aunque Pakistn y Turqua apoyan las acciones militares norteamericanas, la opinin pblica musulmana era muy contraria a la intervencin, incluso en los pases tradicionalmente pro-americanos. Consideraban que los atentados eran un castigo a EEUU por los conflictos blicos en los que participaba y su apoyo a Israel. El pblico musulmn empalizaba con Bin Ladem, y esta opinin se reflejaba en los medios de comunicacin musulmanes. La administracin Bush se puso las siguientes metas: 1) Que el mundo musulmn adoptase y desease los valores occidentales de democracia, como ocurri tras la Guerra Fra en las zonas soviticas. 2) Que la opinin pblica de EEUU ofreciera su apoyo a la guerra, para no repetir la situacin del conflicto de Vietnam. 3) Enviar al mundo un mensaje de fortaleza y poder. 4) Luchar contra el terrorismo (algo de verdad tendra) 5) Hacerse con el petrleo de la zona. El enfoque inicial empleado por EEUU fue el de guerra del Bien contra el Mal, expresndose en trminos como cruzada y justicia infinita, con discursos que rozaban el fanatismo moral. Despus este discurso se matiz, aclarando que la guerra no era contra el mundo musulmn, sino contra el terrorismo y los talibanes. Tambin se habla de expandir la democracia en el mundo (aunque esta postura es incoherente con muchas acciones y apoyos que conceda EEUU en Arabia Saud o Palestina). La campaa masiva de comunicacin empleada por EEUU mezcl: 1. Control de medios: esto fue difcil en un mundo global; aunque no imposible, como demostr el gobierno al emplear distintos tipos de censura dentro y fuera de EEUU. No obstante, el control de medios result muy difcil en el mundo musulmn y EEUU perdi el monopolio de la informacin aunque ejerci fuerte presin poltica y militar. 2. Publicidad: Charlotte Beers y Victoria Clarke disearon hicieron una campaa masiva dentro y fuera de EEUU. Dentro fue fcil, con mensajes de saludo a las tropas en la radio y slogans como Keep America Rolling o Let Freedom Right en el sector privado, entre otras muchas acciones. No obstante, la evidente incoherencia la lucha por la libertad y una intervencin militar tuvo efectos sobre la eficacia de la estrategia, sobre todo en el exterior. La campaa Shared Values no consigui el xito deseado, y muchas televisiones musulmanas se negaron a emitir sus spots. Taig Mac Carthy 3

3. Tcnicas de propaganda de guerra: desde emisiones de radio en aviones militares hasta millones de octavillas lanzadas desde el aire con recompensas por informacin sobre Bin Ladem y ayuda humanitaria. El resultado de esta campaa masiva fue contradictorio. Por un lado, la opinin pblica estadounidense sigui apoyando la guerra. Por otro lado, el mundo musulmn se radicaliz y los sentimientos antinorteamericanas se endurecieron entre los sectores populares. El motivo de esto es que la administracin Bush no utiliz el modelo de comunicacin simtrica: no incorpor la perspectiva musulmana ni dialog con sta. No tuvo en cuenta su cultura ni su sensibilidad, adems de que, evidentemente, seguan manteniendo prcticas en direccin contraria a los intereses del mundo musulmn y despreciando el Derecho Internacional y los Derechos Humanos.

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TEMA 2. LAS RP EN EUROPA, ASIA, AFRICA Y AMRICA 50 aos de Relaciones Pblicas en Espaa: De la propaganda y la publicidad a la gestin de la reputacin, por Elena Gutirrez y Natalia Podrguez (2009) Los primeros escritos de relaciones pblicas y las primeras campaas en Espaa son de los aos 50. Esto en similar en toda Europa, Amrica Latina y Asia. En general, los estudios ms importantes provienen de los Estados Unidos. Por lo tanto, el origen de la disciplina se sita en un ambiente democrtico y de economa de mercado estadounidense, que no se corresponda con la situacin de la poca en Espaa, inmersa en el franquismo. La transformacin poltica, social y econmica llegara a finales de los 70, con la liberalizacin de la economa, la creacin de administraciones pblicas democrticas y el nacimiento de medios de comunicacin. En ese momento las relaciones pblicas cobraron importancia en las organizaciones. El pionero de la disciplina en Espaa fue el cataln Joaqun Maestre, quien en una conversacin con Matrat padre y filsofo de las RRPP europeas se dio cuenta de que su agencia haca algo parecido a Relaciones Pblicas, llamado campaas de prestigio. Motivado por esta conversacin, Maestre fund en 1960 la primera empresa espaola de relaciones pblicas: la S.A.E. de RP. En 1961 cre la ATRP, cuyo fin era defender los intereses de la profesin y divulgar sus contenidos. En 1965 Maestre crea en Barcelona la Agrupacin Espaola de Relaciones Pblicas (AERP), que se fusiona poco despus con el madrileo Centro Espaol de Relaciones Pblicas (CENERP). En estos aos se avanza bastante en la profesionalizacin de las RRPP, pero la AERP y la CENERP se separan por desacuerdos. En los aos 70 la CENERP organiza una Asamblea Nacional de relaciones pblicas a la que invit a la AERP como muestra de buena fe. En esta asamblea se cre una Comisin que trabajara para que la Administracin reconociera oficialmente la prctica de las relaciones pblicas. A partir de 1975 todo el panorama social cambi. La democracia supuso un punto de inflexin para el mercado de la comunicacin, gracias a la libertad de prensa. Tambin supuso la apertura a una economa de mercado que aumentaba la competencia y haca ms necesaria la diferenciacin empresarial. Por otro lado, las elecciones y las administraciones pblicas democrticas hacen tambin uso de la disciplina para tratar con sus pblicos. En la dcada de 1980 la profesin vive su primer boom. En estos aos se destacan dos fenmenos: por un lado, la creacin de departamentos de comunicacin en instituciones espaolas pblicas y privadas, y el consiguiente el crecimiento del sector de la consultora. En los aos 90 la profesin vive su segundo boom. Se comienza a hablar de una gestin estratgica e integral de la comunicacin. Adems, Espaa experimenta un gran crecimiento econmico y se posiciona como potencia con la internacionalizacin de muchas empresas, sobre todo en Latinoamrica. En esta poca se crean Adecec y Dircom, asociaciones que trabajan para representar, dignificar y hacer crecer la profesin. En todos los pases europeos, incluyendo Espaa, el contexto socio-poltico y econmico incidi en el desarrollo de la profesin de manera similar. Se observa tambin que fueron los pioneros profesionales quienes se preocuparon de institucionalizar la prctica. Taig Mac Carthy 5

Contexto favorable al crecimiento de las RRPP, por Taig Mac Carthy (2013) Las relaciones pblicas nacen como respuesta a los retos que plantea el nuevo mundo, como la democracia parlamentaria, el alto desarrollo econmico, la globalizacin, el poder de los medios, las nuevas tecnologas, los conflictos blicos y la educacin y la formacin de la poblacin, que conlleva la aparicin de sectores crticos. Son por tanto estrategias de una industria que mejora la comunicacin de cualquier entidad con sus pblicos, y sirve para cuidas las relaciones, vnculos y lazos, adems de para manipular la opinin pblica. Seis factores principales incidieron de forma positiva en el actual desarrollo de la profesin: 1. El poder de la opinin pblica: en un mundo internacional y tecnolgicamente desarrollado, la opinin pblica es una gran fuerza, tanto a nivel interno como externo, y depende mucho de los medios de comunicacin. a. Opinin pblica interna: Los gobiernos deben ganar las elecciones y las empresas desean diferenciarse en su pas, por lo que necesitan de las relaciones pblicas para gestionar la relacin con sus pblicos. b. Opinin pblica externa: en un mundo transnacional, las empresas y los gobiernos deben manipular la proyeccin que tienen sobre el resto del mundo y controlar la opinin pblica de forma internacional. 2. Desarrollo de los medios de comunicacin: la aparicin de Internet y la telefona mvil, as como el rpido ascenso de usuarios, han tenido gran influencia sobre el desarrollo de la opinin pblica. Adems, los medios de comunicacin han aumentado su influencia territorial, como en el caso de la BBC o Al Jazeera. 3. Competencia entre entidades: la competencia ha aumentado tanto ente las entidades privadas, las pblicas y las sociales. 4. Dimensiones de las entidades: las empresas, los gobiernos han aumentado mucho su tamao e influencia. Las entidades supranacionales, como la Unin Europea, tienen un gran poder sin control, una burocracia gigantesca y una actividad desarroda lejos de la poblacin. Por otro lado, las alianzas y fusiones empresariales dan lugar a entidades internacionales que necesitan planificar su comunicacin, sobre todo teniendo en cuenta que las fusiones en s generan momentos de crisis. 5. Aumento del nmero de conflictos y crisis: aumenta tanto la frecuencia de conflictos como el impacto que tienen en la opinin pblica internacional. 6. Mayor capacidad de formacin, conocimientos, derechos, comunicacin y mayor educacin formal de la poblacin. PR Landscape UK, por Globall Alliance (2006) La historia de las RRPP en el Reino Unido se divide en las siguientes fases: 1. Antes de la I. Guerra Mundial, las relaciones pblicas actuaban a nivel gubernamental local, con la fundacin de la NALGO en 1905. 2. Durante la I. Guerra Mundial, Gran Bretaa instal una unidad de comunicacin secreta que se convirti en el Bureau de Propaganda de Guerra (WPB). Con la incorporacin de EEUU a la guerra naci el Ministry of Information (MoI), que difunda historias sobre las atrocidades de los alemanes. 3. En los aos 20 y 30 las relaciones pblicas construan relaciones entre el gobierno local y el pblico general. A nivel de Gobierno central, luchaban contra la ascensin de regimenes totalitarios y gestionaban asuntos de inters pblico. Los primeros consultores de RRPP de la poca fueron Sydney Walton y Basil Clarke. 4. Durante la II. Guerra Mundial, se reabri el Ministry of Information para censurar informaciones y animar la moral de la poblacin. Su labor fue dificultada por impedimentos tcnicos, falta de coordinacin y falta de experiencia en la censura. En Taig Mac Carthy 6

1941, el MoI comprendi que la mejor forma de animar al pblico era suministrar informacin, no censurarla. La BBC jug un papel fundamental en la propaganda del MoI, ya que apelaba constantemente a la capacidad de la audiencia para utilizar su criterio propio. Otras entidades se ocuparon de la Black propaganda contra Alemania durante la guerra, como el SOE y el PWE, mediante folletos y radio. La propaganda del MoI se dirigi tambin a otros pases como Suecia, Suiza, Espaa, Portugal y EEUU para "mejorar" la comprensin mutua. 5. Tras la II. Guerra Mundial, el Moi se transform en la Oficina Central de Informacin (COI), ofreciendo oportunidades para la profesionalizacin de las RRPP. Se cre el Instituto para las relaciones pblicas (IPR) en 1948 que defini las RRPP como el esfuerzo planeado y deliberado de mantener buenas relaciones entre una entidad y una comunidad. Los personajes influyentes en las relaciones pblicas de esta poca son: a. Levi Clement Hill: segundo Secretario General de NALGO entre 1909-1943 b. John Elliot: primer ingls con ttulo de oficial de relaciones pblicas. Trabaj para la Southern Railway Company. c. John Grierson: considerado fundador del British documentary movement y responsable de la propaganda durante y tras la II. Guerra Mundial. d. Stephan Tallents e. Basil Clarke: primer consultor de relaciones pblicas de pleno derecho de Gran Bretaa, con formacin en periodismo e inteligencia durante la guerra. 6. En los aos 50 y 60 el crecimiento continu como respuesta a las presiones por la nacionalizacin. En esta poca tambin creci el sector privado de las RRPP pero no tan significativamente como en los 80. 7. En la dcada de 1970, con la aparicin del estado del bienestar, la educacin universal, la reparticin de la riqueza la tendencia cambi, hasta que Margaret Thatcher fue elegida. 8. En los 80, con el gobierno de Tathcher, las relaciones pblicas crecieron en gran medida. La desregulacin y la privatizacin de la industria necesitaban de las relaciones pblicas para generar un clima favorable a la transicin. Adems, con el aumento de la competencia, las consultoras de RRPP se hicieron necesarias para las empresas. 9. A partir de 1990, con el nuevo clima empresarial, las empresas recin privatizadas continuaron invirtiendo fuertemente en el sector.

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TEMA 6. LA OPININ PBLICA Y LAS RP Comunicacin institucional y desplazamientos de la opinin pblica: la crisis del 11 al 14M, por Victor Santiago Pozas y Gotzon Toral (2004) Para analizar cmo gestion el Gobierno del Partido Popular la comunicacin entre los das de 11 y 14 de marzo es importante aclarar antes una serie de conceptos, como los modelos de estrategias de gestin de comunicacin de Grunig y Hunt, las leyes de Cantril y los criterios para afrontar la comunicacin de crisis Seitel, Wilcox, y Cutlip. Una vez explicados estos postulados tericos, analizar con claridad cuales fueron los errores cometidos por la administracin. Modelos de estrategias de gestin de Grunig y Hunt: 1. Modelo agencia de prensa/notoriedad: se quiere imponer un punto de vista sin reparar en los medios y las formas empleadas. Se trata de una estrategia asimtrica, con una funcin de persuasin que es similar a la propaganda abierta. 2. Modelo de informacin pblica: la comunicacin circula tambin de manera unidireccional. En este caso se difunden informaciones relativamente precisas; pero expuestas con una perspectiva manipulada. 3. Modelo asimtrico de doble direccin: este modelo usa la investigacin para entender a los pblicos, pero slo para que acepten los planteamientos de quienes gestionan la comunicacin y acten de acuerdo a sus intereses. 4. Modelo simtrico de doble direccin: se desea llegar al entendimiento entre la entidad y sus pblicos. Esta estrategia simtrica de comunicacin obtiene mejores resultados a largo plazo, aunque es la menos usada. Leyes o Principios de Cantril sobre el funcionamiento de la opinin pblica: 1. La opinin pblica es sensible a los acontecimientos de magnitud excepcional, tanto que pueden hacerla oscilar de un extremo a otro. 2. Las estrategias de comunicacin importan menos que los hechos a la hora de influir en la opinin pblica a no ser que dichas estrategias sean percibidas en si mismas como un hecho. 3. La opinin pblica no prev las emergencias, simplemente reacciona ante ella. 4. El inters propio determina de manera fundamental la opinin pblica. 5. En las situaciones crticas, las personas que desconfen de los lderes sern menos tolerantes con ellos. 6. Cuando en una democracia las personas tienen conocimientos, educacin y acceso directo a la informacin, la opinin pblica reacciona con un gran sentido, solidez y con extraordinaria objetividad. Criterios para afrontar la comunicacin de crisis desde la perspectiva del emisor de Seitel, Wilcox, y Cutlip (entre otros). 1. Conviene llevar la iniciativa en la comunicacin, desarrollarla continuamente y establecerse como autoridad. 2. Hay que plantear con claridad y firmeza los propios puntos de vista. 3. No se debe adoptar posiciones defensivas, colaborando siempre con los medios y mostrando transparencia y veracidad. 4. Hay que anclarse en los hechos: sin especular ni mentir. Taig Mac Carthy 8

5. Es obligatorio poner al pblico en primer lugar. 6. Siempre teniendo en cuenta que el inters propio determina de manera fundamental la opinin pblica. Conclusiones: Este caso es un ejemplo de cmo las estrategias unilaterales y asimtricas que intentan ocultar hechos dejan de ser rentables cuando se produce una elevada concentracin del inters pblico. En nuestra sociedad, la abundancia de medios hace difcil resolver una crisis engaando a la opinin pblica, sobre todo si los pblicos tienen educacin y estn informados. En este caso concreto, el gobierno adopt los tres modelos asimtricos de comunicacin descritos anteriormente, sin poner al pblico en primer lugar. El gobierno actu rpidamente para ser la fuente oficial de informacin, pero se puso a especular sin anclarse en los hechos. Por otro lado, la fuerte discrepancia que haba frente a la versin oficial les impidi ocupar el espacio de los medios de comunicacin. Relaciones pblicas: estrategias y tcticas, Wilcox, Cameros y Xifra (2012) PARTE 3. Qu es la opinin pblica? La opinin pblica se define generalmente como la suma de opiniones individuales sobre un tema que afecta a dichos individuos, o un conjunto de puntos de vista de personas interesadas en un tema. Estas definiciones llevan implcitas el concepto de inters propio y muestran que los acontecimientos afectan a la opinin pblica en la medida en que estn relacionados con el inters propio o una preocupacin general. Por otro lado, los socilogos hacen hincapi en la importancia del acontecimiento como desencadenante y modulador de la formacin de la opinin pblica. Hay que mencionar que, de acuerdo a los estudios, la gente tiene ms opiniones sobre una cuestin en s que sobre la forma en la que dicha cuestin debe desarrollarse. Esto se debe a que el pblico es pasivo. Los lderes de opinin como catalizadores El catalizador de la opinin pblica es el debate pblico a travs de personajes conocidos que expresan su parecer, llamados lderes de opinin. Los profesionales de las relaciones pblicas tratas de influir sobre esos lderes sabiendo que ellos van a influir sobre el pblico en general. Hay dos tipos de lderes: 1. Lderes de opinin formales: tambin llamados lderes de poder, ocupan posiciones como representantes pblicos. 2. Lderes de opinin informales: tienen influencia sobre los dems por poseer alguna caracterstica especial o estar mejor informados, ser elocuentes y dignos de credibilidad. Por ejemplo, Bono.

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Revisin de las tesis de Bernays, por Taig Mac Carthy (2012) Revisin de las tesis de Bernays (del libro Propaganda, E. Bernays, 1928) 1. Los gobernantes manipulan a las masas de forma consciente e inteligente. Esta manipulacin es necesaria para la existencia de la democracia. Esta idea (que la manipulacin es necesaria) sigue teniendo sentido hoy en da, pero tiene, en mi opinin, un doble filo. Por poner un ejemplo reciente el de la gestin de la opinin pblica en la situaciones crisis econmica actual, podemos ver que, por un lado, la confianza en el mercado es necesaria para el buen funcionamiento de la economa: el pnico de la sociedad ante una posible situacin de crisis puede detener el consumo y empeorar la situacin. No obstante, la ignorancia que es cura por un lado, puede llevar por otro lado a que la opinin pblica no ejerza presin sobre sectores de la economa sensibles, como la banca. Eso puede conducir tambin a un empeoramiento de la situacin y a una actuacin negligente por parte de los responsables. Por eso mantengo que la manipulacin es un arma de doble filo. 2. Las noticias e informaciones que recibimos reciben un filtrado por parte de los gobernantes invisibles. Opino que esta idea tiene ms fuerza hoy que nunca, debido a las nuevas tecnologas. La capacidad de manipular se ha globalizado. Hoy en da, los gobernantes, a travs de los medios, estn manipulando la opinin pblica de forma global y ms eficiente. No obstante, se aprecia tambin una tendencia contraria, ya que al mismo tiempo que la capacidad de manipular es mayor, la gestin de esa capacidad resulta ms difcil. Sea como sea, esto es siempre prueba de que la figura de quien gestiona las relaciones pblicas es ms necesaria, y que debe desarrollarse como ciencia y aplicarse a todos los terrenos. 3. Simplificacin Segn se explica en el texto, existe un fuerte fenmeno de simplificacin en muchos factores de la vida social. Los ejemplos que pone Bernays son la empresa privada, la poltica y la religin. Los dirigentes proyectan de forma consciente valores que simplifican las opciones polticas, religiosas y comerciales. Ejemplos de esto encontramos en la gran mayora de conceptos que utilizamos: demcratas y republicanos, el bien contra el mal, capitalistas contra comunistas... En resumen, es evidente que la simplificacin existe en nuestra sociedad y que tiene efecto en la comunicacin y en las relaciones pblicas, ya que la es una herramienta necesaria para el proceso comunicativo. Hoy en da, desde todas las grandes campaas exitosas se centran en una idea que, aunque tenga matices y sea creativa, ha sido muy simplificada. Concluyo por tanto que el concepto de simplificacin sigue teniendo vigencia hoy en da. 4. Focalizacin. En un sistema democrtico, la propaganda cumple la funcin de focalizar la opinin del pblico. La vida occidental contempornea se desarrolla en un mercado de libre competencia. La propaganda sirve para orientar las conductas y proporciona la posibilidad de distribuir a la poblacin en torno a perfiles de hbitos de consumo en funcin de determinadas variables, que existen precisamente gracias a esta Taig Mac Carthy 10

focalizacin. Si no fuera por la propaganda, la eleccin comercial de productos por parte de los consumidores sera prcticamente imposible, ya que la capacidad analtica tiene un lmite y el flujo de consumo diario es abrumador. El proceso de focalizacin est directamente relacionado al de simplificacin, y sus mecanismos son complementarios y/o anlogos, tanto en cuanto a la poltica como a lo comercial. Ejemplo de esto es el proceso de diferenciacin que hacen las marcas, y la manera en la que se posicionan en el mercado. 5. Las minoras con poder han acabado por influir en las masas en cualquier mbito, haciendo uso de la propaganda. Es bastante evidente que esta idea sigue teniendo vigencia hoy en da, sobre todo en poca de elecciones. Los partidos y los bancos, que son poderosos y controlan los medios de comunicacin, utilizan su influencia para alterar la opinin de sus pblicos. No obstante, hay que decir que la influencia de los poderosos no es tan definitiva a la hora de manipular. Esto sucede por varios motivos. El primero es que los intereses de los poderosos pueden contradecirse entre s, de forma que creen flujos de manipulacin contrapuestos. En esta discordancia, la masa puede encontrar un reducto de dubitacin y libre albedro, unido a la discusin poltica y, tal vez, a la reflexin personal. El segundo motivo por el que la influencia no es definitiva es que la manipulacin no es perfecta, ya que se basa en la comunicacin de masas y la comunicacin est siempre sometida a interferencias. Estas interferencias pueden aumentarse debido a sucesos repentinos y aleatorios: desastres naturales (Katrina, Prestige), atentados terroristas y otras eventualidades impredecibles que imposibilitan al gobernante manipular a sus pblicos. 6. La idea del gobierno invisible es relativa: los que son por un lado lderes de opinin estn a su vez liderados por otros gobernantes invisibles. Esto sucede hoy, seguramente, ms que en la poca de Bernays, y en muchsimos mbitos de la sociedad. Los gobernantes invisibles que manipulan conscientemente a la masa son a su vez manipulados por otros gobernantes invisibles. Por ejemplo, sabemos que los grandes grupos de msica y los dueos de las discogrficas influyen a sus pblicos mediante distintas tcnicas y herramientas de relaciones pblicas. Pueden movilizar no slo el mbito de la msica y los conciertos, sino influir tambin en la moda o en la actitud con respecto a cuestiones polticas, sociales y religiosas. Muchas veces, aquellos que consumen la msica desconocen la influencia que se haya detrs de la influencia evidente la del msico-. Es ms, muchas veces los mismos msicos desconocen la influencia que les manipula. Muchas marcas de ropa que colocan sus prendas en los videoclips de distintos artistas, as como otro tipo de productos, sin que el artista tenga conocimiento. Tambin censuran u orientan sus letras en funcin de intereses polticos. 7. Los gobiernos necesitan el apoyo de la opinin pblica. Es necesaria la aquiescencia (consentimiento). Esta idea est absolutamente vigente hoy en da, al menos en la sociedad occidental democrtica desarrollada. Los gobernantes requieren el apoyo de sus pblicos para hacer efectivo su gobierno y para que ste se mantenga estable. Un ejemplo paradigmtico y reciente podra ser el del rey Juan Carlos I y la crisis de la caza de elefantes. Tradicionalmente, un rey podra asesinar a decenas de personas y cometer cualquier atrocidad de forma gratuita sin ningn castigo. Maquiavelo aconseja al gobernante debe ser temido antes que querido. Taig Mac Carthy 11

Hoy en da, en cambio, el temor es estril y pronto se convierte en mofa Recientemente, el rey se lesion cazando elefantes en frica y, siendo consciente de que, a pesar de ser rey, necesitaba el apoyo del pueblo, pidi perdn ante la prensa: Lo siento mucho, me he equivocado. No volver a ocurrir. Hay quien le critic por ello, alegando que demostraba debilidad. Pero es evidente que la debilidad de pedir perdn reportaba un beneficio mayor que el que supondra inspirar un temor sin sentido. Este ejemplo es perfecto, ya que es obvio que las decisiones de cara al pblico que lleva a cabo el rey estn completamente asesoradas por un grupo de relaciones pblicas. 8. Entre las funciones del asesor de relaciones pblicas puede contarse la de descubrir nuevos mercados, cuya existencia nadie haya sospechado hasta entonces. Esta tal vez no est vigente hoy en da. La funcin que describe arriba Bernays es ms bien labor del tcnico de marketing, al menos por lo que hemos estudiado hasta ahora en otras asignaturas. Sabemos que descubrir nuevos mercados es algo que cualquiera debera hacer: empresarios emprendedores, tcnicos en marketing, inversores, bancos y cajas y tambin, por supuesto, el asesor de relaciones pblicas. No obstante, a la hora de hablar de una tipologa profesional, creo que sera labor especfica (no exclusiva) del tcnico de marketing la de descubrir nuevos mercados. Tambin habra que considerar que el actual tcnico el marketing sea una evolucin del gestor de relaciones pblicas del que hablaba Bernays. 9. Los hombres se ven impulsados por motivaciones que yacen ocultas incluso para s mismos. Esto debe ser comprendido y aprovechado por los nuevos propagandistas, que deben saber proyectar deseos y motivaciones. Numerosos productos emplean estrategias que sirven para proyectar deseos y motivaciones sobre sus pblicos, por ejemplo al asociar subliminalmente un servicio o un producto de consumo con otro concepto ms trascendental y de mayor implicacin para el pblico. La nueva campaa de Levis, Go Forth, emplea una estrategia similar a la que emple Bernays con Torches for freedom, asociando el consumo de tabaco con la libertad y el feminismo. En este caso, Levis utiliza el concepto la libertad como deseo y motivacin adyacente. El anuncio de Levis no habla sobre vaqueros; no se venden pantalones sino libertad, rebelin y juventud. Gran parte de la publicidad de hoy en da muestra la tendencia de apelar a las motivaciones y emociones personales y utilizar tcnicas como el Storytelling. Esta tcnica tambin fue empleada por Bush en 2004 explotando la historia de una nia afectada por los atentados del 11-S. 10. La propaganda nunca podr ser una ciencia exacta precisamente porque su objeto de estudio tiene que ver con seres humanos. Esta idea tiene total vigencia hoy en da. La psicologa no ha avanzado hasta el punto en el que la conducta humana no sea un misterio. Adems, la psique de los hombres siempre ser voluble. Por lo tanto, el tcnico en relaciones pblicas debe hacer supuestos, planificar modelos y estudiar perfiles, teniendo presente la base emprica y cuantitativa de la que dispone; pero con un margen de creatividad y azar humano. Un ejemplo de esto puede ser cualquier gestin de situaciones de crisis, en las que no hay una forma ideal de proceder que asegure un resultado satisfactorio, sino que hay directrices y tcnicas que pueden aplicarse de una forma u otra dependiendo del contexto.

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11. Cuando la muchedumbre no dispone del ejemplo de un lder y debe pensar por s misma, no tiene otra opcin que servirse de clichs, latiguillos o imgenes que representan un grupo concreto de ideas y experiencias. Los ejemplos que pone Bernays para ilustrar esta idea apelan a la connotacin negativa de algunas palabras y el efecto de imprimacin que tienen sobre aquellos a quienes se les adscriben. Por ejemplo, el trmino comunista se convirti en un insulto arrojadizo durante la guerra fra en EEUU. Igualmente, en las campaas polticas haba que evitar palabras como intereses, ya que estaba mal visto que los polticos fueran empresarios. Hoy en da esto mismo sucede en nuestro entornos con varios trminos. Por ejemplo, el trmino fascista, que ha perdido contacto con su significado original, sirve para evocar en la psicologa de la masa una imagen determinada, que representa un ideas y experiencias negativas. Esto es muestra de cmo las masas, e incluso los lderes polticos e intelectuales, se sirven de clichs e imgenes que representan un grupo concreto de ideas y experiencias, tal y como deca Bernays.

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