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SOMMAIRE

Introduction.................................................................................................................. 1 I/ Le march ................................................................................................................ 3 A- Les marchs de rfrence ................................................................................... 3 B- Structure du march ............................................................................................ 4 II/ Lunivers concurrentiel ............................................................................................ 5 A- Les forces qui structurent la concurrence ............................................................ 5 B- Type denvironnement concurrentiel.................................................................... 9 III/ Lenvironnement ................................................................................................... 10 A- Environnement gnral ................................................................................... 10 B- Matrice des variables cruciales........................................................................ 12 Bibliographie.............................................................................................................. 14

INTRODUCTION
Il fut un temps o le briquet tait un objet possdant une forte valeur symbolique. Plus quun simple produit pratique - plus efficace et plus esthtique quune bote dallumettes - il reprsentait notamment la naissance d'un certain tabagisme mondain, pour s'tendre un symbole et constituer un mode de consommation ostentatoire. Il dtient une place importante dans la panoplie historique des objets fort statut social. Il y a trente ans encore, le possesseur d'un briquet, comme d'un certain nombre d'objets bien codifis (tui cigarettes, gros cigare, montre en or...) tait celui qui dtenait le pouvoir et l'argent. Il est alors devenu un produit de luxe dont la possession tient en partie du spectacle social. Mais au cours des annes, le pouvoir a chang de mains. Le pouvoir conomique et social s'est dpersonnalis ; il appartient maintenant des groupes souvent multinationaux. L'avoir culturel n'est plus li l'avoir financier. Dans les annes 1960-1970, le briquet a commenc se banaliser en devenant jetable, donc trs bon march. Puis il est devenu pour certains le symbole du tabagisme, montr du doigt par les campagnes de sant publique. Si bien qu'aujourd'hui il a perdu de sa signification : les briquets de luxe restent des objets convoits par ceux qui ont de l'argent, mais ils ne reprsentent plus que les symboles d'une russite conomique. L'avoir financier qui tait peru comme une russite, devient maintenant une source de contestation car souvent il n'est plus le corollaire de l'avoir culturel et de l'avoir social. Evoluant en mme temps que les mentalits, limage du briquet a chang, et sa valeur, auparavant forte, est aujourdhui relative. Les attentes des consommateurs sont plus pragmatiques, ils recherchent un produit efficace et pratique, dont le prix est fonction de son niveau dutilit, et misent sur des valeurs pl us essentielles comme la solidit, la scurit, lconomie mais aussi associes des valeurs modernes comme lthique, lcologie Cest la suite de ces rflexions que lide de mon PFR mest venue, et le constat dune offre statique depuis lvolution majeure du briquet de luxe au briquet jetable. En effet, le briquet fait partie des rares objets que ses possesseurs ont toujours avec

eux, quils soient hommes ou femmes, et ils me semblent donc possible den faire voluer sa dimension. Il sagit de dvelopper ses caractristiques, et daugmenter ainsi sa double valeur motionnelle et pratique, afin de le placer comme quipement nomade de rfrence, ceux quon lon possde toujours sur soi comme le sont devenus les tlphones portables. La premire ide qui mest venue est celle rpondant une problmatique de localisation et de visibilit dans les zones obscures : un briquet phosphorescent serait une des rponses. Jai donc choisi cette ide comme point de dpart au dveloppement de mon Produit Fil Rouge, bien qu e les possibilits damlioration du briquet en tant quobjet multifonctions soient bien plus larges mon sens (boussole, lumire, horloge, cl usb). La premire tape consiste donc tudier et dresser un tat des lieux du march, et cest lobjet de ce premier dossier. Nous tudierons donc le march sur lequel mon produit volue, puis les forces concurrentielles qui y prennent place, avant enfin danalyser les tendances environnementales qui faonnent son volution.

I/ LE MARCHE
A- Les marchs de rfrence March gnrique : Produits dallumage

Allumettes Allume-cigares Pierres feu Briquets piston Allume-feux

Briquets jetables Briquets de luxe Briquets utilitaires

Tabac, cannabis, barbecues, chemines, bougies, cuisinires gaz

Marchs complmentaires

B- Structure du march
Il sagit ici dtudier le march potentiel du produit. Etant donn sa nature, tout individu est susceptible davoir besoin dun briquet. Les seuls non consommateurs absolus sont les enfants, car la dangerosit de lobjet les carte forcment de nos cibles. Les non consommateurs relatifs sont ceux qui ne possdent pas de briquet car ils nen ont pas lutilit prsente (par exemple les non-fumeurs) ou utilisent dautres produits (allumettes). Selon lINSEE, la population franaise au 1er janvier 2013 est de 65 585 857 de personnes, et le nombre de moins de 15 ans, nos non consommateurs absolus, reprsentent 18,4% de cette population, soit 12 067 798 de personnes. Nous avons donc un march potentiel de 53 518 059 de personnes. Pour rsumer :

Population franaise : 65,6 millions

Non consommateurs absolus : enfants (12 millions)

53,6 millions de personnes

II/ LUNIVERS CONCURRENTIEL


A- Les forces qui structurent la concurrence
1- Les concurrents en prsence

Les diffrents types de marchs

On peut rpartir les principaux vendeurs sur le march des briquets en sous marchs avec leurs parts de marchs respectives: Les briquets jetables : Les principaux offreurs sont BIC (30%), SWEDISH MATCH (16%), et TOKA (16%)1. Les briquets de luxe : ST DUPONT (70%)2, CARTIER, DUNHILL, ZIPPO Il ressort que les parts de march sont rparties entre un petit nombre de socits importantes, hors comme nous lavons vu prcdemment, le potentiel de ce march est norme. On peut donc parler doligopole.

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Source : BIC, Document de rfrence, 2011 Source : S.T DUPONT, Document de rfrence et rapport financier annuel 2009-2010

2- Schma de Porter : Modle 5(+1)

Le modle des cinq forces concurrentielles de Michael Porter (professeur de stratgie d'entreprise Harvard) est un outil danalyse stratgique de lenvironnement concurrentiel. Porter part du postulat selon lequel la performance de lentreprise dpend de sa capacit affronter, influencer et rsister aux pressions de son environnement. En effet, lobjectif principal dune entreprise est dobtenir u n avantage concurrentiel sur son march. Ce modle a donc pour but didentifier les forces en prsence dans lenvironnement concurrentiel et leur intensit, dadapter sa stratgie pour obtenir un avantage concurrentiel et ainsi, de raliser des profits suprieurs la moyenne du secteur. Le modle original nglige une forme de pression sur les entreprises : les contraintes lgales imposes par lEtat. Jai ainsi dcid dintgrer la forme volue du modle, compte-tenu de linfluence du cadre lgal applicable mon PFR (notamment lgislation du tabac et scurit lie au feu) :
Figure 1 : Les Forces concurrentielles de Porter

Pouvoir de ngociation des fournisseurs : FORT Les fournisseurs possdent un fort pouvoir de ngociation d la hausse de la demande et la pnurie de loffre pour le ptrole, indispensable pour la production de plastique pour les briquets, et en butane liquide. Les fournisseurs de matires premires sont peu nombreux et puissants, et les alternatives de substitution faibles.. * Pouvoir de ngociation des clients : FAIBLE Les clients sont trs nombreux et la demande atomise, leur pouvoir de ngociation est faible. Les distributeurs sont galement trs nombreux (tabac, papeteries, bijouteries) et peu puissants. Attention cependant laugmentation de la part de distribution en grandes surfaces, qui reprsentent des distributeurs plus puissants et donc plus influents (concentration, quantits importantes). * Menace des entrants potentiels : ASSEZ FAIBLE Prs de 80% des parts du march sont possdes par les quelques concurrents de grande taille et de long terme. Cela leur permet de raliser dimportantes conomies dchelle sur des produits faible valeur ajoute, et de possder une notorit solide et influente. Leurs ressources en capitaux leur permet dinvestir dans des dpenses non-rcuprables afin dassurer leur position (publicit, R&D). La seule faiblesse vient de leurs cots de production non compressibles (mainduvre) menacs par larrive en masse de produits asiatiques jusqu deux fois moins chers. Cependant, les acteurs en place peuvent compter sur la qualit de leurs produits et sur leur notorit. Cette menace reste donc assez faible lheure actuelle. * Menace de substitution : FAIBLE Les produits de substitution au briquet de poche sont peu nombreux, le seul produit directement concurrent dans son utilisation tant lallumette, mais son usage reste marginal par rapport aux briquets. La menace d innovation technologique est galement peu importante.

*Contraintes lgales de lEtat : MOYENNE Le choix dinclure le cadre tatique dans le modle de Porter se justifie dans le cas de mon PFR par linfluence de la lgislation sur cette activit. En effet, en 2007, lUnion europenne a impos la norme ISO-9994 aux importateurs et aux fabricants. Cette norme concerne notamment les caractristiques de flamme (hauteur, extinction) mais aussi les dispositifs de scurit enfants mis en place.3 Cela reprsente un cot pour lentreprise de mettre en place cette norme, bien que ce soit galement un moyen de se protger contre la concurrence bon march.

* Intensit concurrentielle : FORTE Le march est situation doligopole, quelques grandes entreprises se rpartissent la majorit des parts de march, tandis que la croissance nationale sur ce secteur est faible. Le principal problme des forces en prsence est la stagnation des ventes, voire une lgre baisse. Le degr de diffrenciation des produits est faible malgr quelques initiatives (achats de licences, packaging). Le manque dinnovation devient alors problmatique. Dans les mme temps, les acteurs historiques du march voit une nouvelle menace entrer dans le jeu concurrentiel. Larrive des briquets asiatiques depuis les annes 1990, principalement chinois, a tir les prix mais aussi la qualit vers le bas, entranant une nouvelle donne. Les fabricants franais doivent depuis jouer sur un double front : dune part, ils doivent faire face leurs concurrents historiques moyenne concurrence se rpartissant les parts de march, et dautre part, aux concurrents asiatiques pratiquant une concurrence agressive sur les prix et les volumes.

Source : Hors datteinte , par Colin Scaife, ISO Focus Mars 2010

B- Type denvironnement concurrentiel


Le march des briquets est secteur accdant la maturit. En effet, il se caractrise par : Un ralentissement de la croissance Un march de renouvellement rgulier Une lutte pour les parts de marchs

Quelles sont donc les rponses stratgiques possibles que peuvent employs les acteurs du secteur pour y faire face : Un marketing de combat Une diffrenciation accrue sur les prix Une internationalisation de la comptition

III/ LENVIRONNEMENT
A- Environnement gnral
Il sagit ici danalyser les tendances qui rgissent lenvironnement gnral du secteur en terme dopportunits et de menaces, afin dtablir un diagnostic externe des influences sur lentreprise et son devenir.

1- Les menaces :
International Concurrence agressive des produits asiatiques, deux fois moins chers Politique Lutte contre le tabagisme et publicit choquante contre le tabac Economie Augmentation du prix du tabac ce qui ralentit la consommation Baisse du pouvoir dachat des franais Ecologie Augmentation des considrations de dveloppement durable incompatibles avec la notion de produits jetable Technologie Croissance forte des ventes de cigarettes lectronique

2- Les opportunits :
Economie Augmentation du pouvoir dachat dans les pays forte croissance, notamment en Amrique du Sud (Brsil, Mexique) o le leader sur le march a ralis une croissance de 10% de chiffre daffaires en 2011 , mais aussi en Asie o les vente ont presque doubl sur la mme anne4 Lgislation Norme de scurit ISO-9994 qui est un frein pour les concurrents asiatiques, et reprsente un avantage diffrentiel en terme qualitatif.

Source : BIC, Document de rfrence 2011, p.87

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B- Environnement spcifique
Lanalyse de lenvironnement spcifique concerne les acteurs directement influenables par lentreprise (marchs, clients, fournisseurs, concurrents)

1- Les menaces
March
-

Faible croissance du secteur, march maturit Concurrents

Prsence des principaux concurrents sur le long terme, donc forte notorit et image de marque Importants moyens financiers, techniques, technologiques Fournisseurs

Augmentation de la distribution en grandes surfaces au dtriment des distributeurs traditionnels (bureaux de tabac, kiosques de presse). Fort pouvoir dinfluence et guerre des prix de ces fournisseurs Clients

Clients qui nassocient plus le briquet un produit de luxe dune part, et qui, dans le mme, se dsintressent du jetable et se proccupent de la gestion des dchets.

2- Les opportunits
March
-

March en stagnation, opportunit de changement Concurrents

Peu ou pas dinnovations des grands fabricants, stratgie concentre sur linternationalisation, libre place une rvolution structurelle Fournisseurs

Circuit traditionnel en difficult, enclin un regain dactivit Clients

Nouvelles proccupations des consommateurs, nouveaux besoins et nouvelles attentes (dveloppement durable, polyvalence, gain de temps et de place, recherche dmotion)
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CONCLUSION MATRICE DES VARIABLES CRUCIALES

Opportunits ou menaces

Influence forte

Influence faible

Potentiel du march A court terme des pays forte croissance Concurrence asiatique Augmentation des Lutte contre le tabagisme et A long terme augmentation du prix du tabac ISO-9994 et avantage qualitatif ventes de cigarette lectronique (possible effet de mode) Augmentation des considrations cologiques, dsintressement du jetable Lgende : Opportunit Menace

A lheure actuelle, la demande des consommateurs se recentre sur des briquets pratiques et modernes. Ainsi, depuis dj de nombreuses annes, les ventes de briquets jetables sont en constante volution (aujourdhui le march mondial des

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briquets jetables est estim 7,2 milliards d'units par an et le leader de ce march vend, rien qu lui seul dans le monde entier, plus de 4 millions de briquets par jour ). Cependant, dans le mme temps, les proccupations des consommateurs dans nos socits occidentales ont volues et aucune rponse ne semble navoir t mise en place par entreprises, qui ont prfrer orienter leur dveloppement vers la conqute de marchs linternational. Lcologie et lide dune consommation plus durable et moins phmre en est un exemple, comme la rationalisation des tches et des possessions : on ne cherche plus accumuler des produits aussitt obsoltes, mais consommer de faon utile et optimise. Dans cette optique, je reste stupfait que le march des briquets soit scind en deux catgories extrmes : le briquet de luxe, dont la valeur marchande ne se justifie que par la valeur sociale quon lui associe, et le briquet jetable, qui se consomme aussi frntiquement que les cigarettes quil sert allumer. Je pense quun juste milieu est possible, cest--dire un briquet durable sur le moyen terme et dont les spcificits lui accorderont un attachement moins prcaire. Le champ des possibilits semble infini

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BIBLIOGRAPHIE

Documents et revues
BICtween us, Document de rfrence 2011 S.T DUPONT, Document de rfrence et rapport financier annuel 2009-2010 Briquets de scurit enfants , par Ren Frigire, ISO Focus+ Mars 2010

Sites Internet
http://strategies4innovation.wordpress.com : Les 5 (+1) forces de Porter

http://www.actinnovation.com : Les forces de Porter Lentreprise et son environnement, Chapitre 2 : Lenvironnement spcifique de lentreprise. http://www.cetice.u-psud.fr/aunege/MarketingFondamental : Module de Marketing Fondamental

http://www.iutenlignet.net : -

http://www.ekwo.org : La flamme indestructible, par Monica FOSSATI

http://www.insee.fr : Chiffres sur la population franaise

http://marketingtechdecobordeaux.jimdo.com

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