UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

Dire i!" U"i#er$i%&ri& 'e E'( & i!" & Di$%&" i& E$ (e)& A &'*+i , Pr,-e$i,"&) 'e Cie" i&$ C,"%&.)e$ / Fi"&" ier&$ 0302-03416 | MARKETING

2013-II

Docente: Ciclo:

FRANCISCO GOMEZ LOPEZ VII

Mdul oI

Nota:

Datos del alumno:

Apellidos y nombres: JOSE JAVIER MANOSALVA SALVADOR

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Gua del Traba ! A"ad#$%"!

5. Est%$ad! alu$&!' ,l presente trabajo acadmico tiene por -inalidad medir los logros alcan.ados en el desarrollo del curso/ Para el examen pa cial Ud/ debe haber logrado desarrollar hasta la pregunta N! " y para el examen #inal debe haber desarrollado el trabajo completo/

C ite ios de e$aluaci%n del t a&a'o acad(mico: 0 2

Presentaci&n del trabajo Investigaci&n bibliogr(-ica' adecuada Considera la evaluaci&n de la redacci&n% ortogra-1a% y presentaci&n del trabajo en este -ormato/ Valo : " ptos Considera la consulta de libros virtuales% a travs de la +iblioteca virtual 3U,3 UAP% entre otras -uentes/ Valo : ) ptos

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ituaci&n problem(tica o caso pr(ctico' 5tros contenidos de orden considerando los niveles cognitivos superior'

Considera el an(lisis de casos o la soluci&n de situaciones problemati.adoras por parte del alumno/ Valo : * ptos

Valo : +, ptos

TRA-A.O ACADEMICO +/ 0 esentaci%n adecuada del t a&a'o 1 edacci%n2 o to3 a#4a2 #o mato5: 1La conside aci%n del c ite io $ale " puntos5/ Dete mina en &ase al $ideo 6u( ne3ocios me ecen se est uctu ados2 sostenidos 7 sup imidos 7 e$alua con p ecisi%n el potencial pa a 3ene a utilidades a #utu o de cada ne3ocio 1La p e3unta $ale * puntos5/ http'66777/youtube/com67atch8v9"pd,4mj:i); Con-orme a lo <ue indica el video las organi.aciones y6o negocios <ue merecen ser estructurados son a<uellas <ue presentan una estructura muy est(tica y <ue no han innovado% lo <ue ocasiona <ue se vuelva incompetente% ine-iciente e indi-erente a los clientes= estos negocios tienen <ue ser motivo de cambio para buscar la competencia y e-iciencia/ Cada negocio tiene <ue hacer un producto a medida del cliente% para ello las di-erentes (reas de la empresa tiene <ue colaborar con el m()imo de es-uer.o como un sistema optimo con el (rea de mar;eting% una ve. <ue se ha logrado ese es-uer.o el negocio obtendr( el valor agregado% lo <ue ocasionara siempre contar con un producto nuevo% con atributos <ue el consumidor lo apruebe como nuevo% generando un intercambio <ue acarreara utilidades para la empresa a -uturo/

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De#ini el me cado del consumido 7 ela&o a un modelo sencillo de la conducta de comp a del consumido 1La p e3unta $ale * puntos5/ >iovanna (nche. >ar.a recin egresada de la carrera de mercadotecnia ten1a distintas o-ertas de trabajo% sin embargo decide trabajar con sus papas en los negocios -amiliares ya <ue ella notaba (reas de oportunidad en donde la mercadotecnia puede marcar una ventaja competitiva/ ,l se?or "am&n (nche.% padre de >iovanna% nunca hab1a entendido ni se hab1a preocupado por entender <u es la mercadotecnia% las ventas de los negocios son en gran medida al es-uer.o de la Madre de >iovanna la se?ora !ictoria >ar.a de (nche. <uien di-und1a los negocios por medio de relaciones p@blicas in-ormales con sus amistades y -amiliares/ $os negocios de la -amilia (nche. inclu1an' A vulcani.adoras bien ubicadas en (reas de mucho tr(-ico y con poca o en nula competencia/ ,l se?or (nche. se la pasa la mayor1a del tiempo visitando las distintas vulcani.adoras durante la semana haciendo las labores operativas% y la 2TA20132DUED

ra/ >ar.a est( a cargo de la vulcani.adora principal y desde ah1 se encarga de la parte administrativa del negocio/ $a se?ora >ar.a est( -eli. de la incorporaci&n de >iovanna pero no as1 el r/ (nche. <uien no cree <ue >iovanna pueda aportar algo distinto a lo <ue han hecho durante los @ltimos 0B a?os/ >iovanna le asegura a su padre <ue ella ser( capa.a de aplicar elementos de mercadotecnia al negocio para <ue estas acciones sean una ventaja competitiva m(s del negocio/ Los p ime os meses $o primero <ue hi.o >iovanna -ue pedirles permiso a los (nche. de estar de planta una semana por vulcani.adora en cada uno de los A negocios% para entender bien el negocio/ $as labores <ue reali.ar1a serian ventas% atenci&n al cliente y durante ese tiempo ver1a los archivos hist&ricos de las ventas y estados -inancieros/ 3urante las siguientes A semanas% >iovanna not& cosas importantes de las sucursales en donde la totalidad de los empleados eran hombres y por lo general solo hab1a 2 empleados por turno por sucursal/ 3urante este tiempo pudo observar como los empleados no eran tan amistosos con sus clientes% adem(s <ue la mayor1a de los clientes eran hombres/ in embargo cuando ella sali& a estar en -rente de la sucursal invitando a los automovilistas a <ue entrar(n se dio cuenta <ue muchas mujeres se animaban a solicitar el servicio/ 5tra de las cosas <ue vio es <ue% a pesar de <ue es una labor pesada el cambiar y reparar llantas y de <ue muy -(cilmente se pueden manchar la ropa% los empleados no usaban ning@n tipo de uni-orme y siempre vest1an la misma ropa vieja <ue les daba muy mal aspecto a los consumidores/ Adem(s% los precios no estaban a la vista por lo <ue el consumidor siempre ten1a <ue preguntar el costo del mismo y a veces los empelados cobraban distintos en -unci&n del tipo de coche y al preguntarles por <u lo hac1an as1 ellos respond1an <ue era por instrucciones de su papa/ $as A sucursales siempre estaban sucias y aun<ue no ten1a muchos competidores cercanos% vio <ue en otros negocios Cdel mismo corteC no eran tan sucios/ $as A sucursales ten1an ventas estables por estar en unos puntos de muchos tr(-icos y por tener mucho tiempo en el mercado pero carec1an de imagen ya <ue solo se re-er1an al negocio como las vulcani.adoras (nche./ Aun<ue ten1an poca competencia% en 4 de sus sucursales se hab1a abierto al lado de las mismas otras vulcani.adoras llamadas >% servicio >&me.% <ue ten1a una imagen de marca de-inida y sucursales m(s limpias/ Por sus empleados% se enter& <ue el r/ >&me. planeaba abrir B sucursales m(s en los mismos puntos <ue los (nche. tienen sus negocios y <ue <uer1a llevarse a alguno de los empleados/ Cuando >iovanna platicaba de esto con el r/ (nche.% este le contestaba <ue no se preocupara <ue ellos hab1an sido los primeros en el mercado y <ue ya hab1a en-rentado competencia en el pasado pero <ue l era el @nico <ue segu1a en el mercado/ El plan de 8io$anna 3TA20132DUED

>iovanna ya con la e)periencia de conocer el negocio de su -amilia y el estilo administrativo y operativo de las vulcani.adoras% est( segura <ue si se implementa un plan de mercadotecnia ser( una ventaja competitiva <ue ayudara a generar m(s ingresos/ Por lo tanto en -unci&n de las observaciones y en -unci&n de su e)periencia est( decidida a implementar nuevas acciones estratgicas/

RE90:E9TA ,l caso del de la red de vulcani.adoras (nche. es un claro ejemplo de la situaci&n de las PDM,Es en M)ico' stas entidades son generalmente de tipo -amiliar y los due?os o dirigentes carecen de cultura empresarial% seg@n los resultados del 5bservatorio Pyme en M)ico% s&lo un *AF de los socios cuenta con una licenciatura terminada/ 3el caso e)puesto empe.aros diciendo <ue el estudio de comportamiento del consumidor es vital en la elaboraci&n de una estrategia de mar;eting/ ,l proceso de elaboraci&n de la estrategia de mar;eting implica varias -ases' an(lisis de situaci&n% dise?o de la estrategia% ejecuci&n y control de la misma/ ,l an(lisis del comportamiento del consumidor -orma parte de la primera -ase de ese proceso y proporciona in-ormaci&n relevante sobre las oportunidades comerciales <ue se pueden presentar en la empresa/ $a in-ormaci&n relativa al comportamiento del consumidor es de vital importancia en la adopci&n de numerosas decisiones de mar;eting/ ,l primer paso <ue se debe de tomar para iniciar a construir un plan de mercadotecnia es el an(lisis de la situaci&n del negocio o an(lisis G53A% en mi opini&n >iovanna ya ha dado ste paso al visitar y anali.ar la situaci&n -inanciera de cada una de las vulcani.adoras por una semana% lo m(s conveniente es documentarlo= el siguiente paso es el an(lisis del comportamiento del consumidor sobre el cual se podr( dar inicio al plan de mercadotecnia= es conveniente investigar la poblaci&n vehicular de la ciudad en la <ue est( ubicada la vulcani.adora/ er1a tambin apropiado conocer <u tipo o tipos de veh1culos son los m(s comunes% la marca y la probabilidad de aver1a en llantas+ ;/ De#ini la 9e3mentaci%n del me cado2 de una emp esa 6ue se dedica la con#ecci%n 7 come ciali<aci%n de c=ompas de alpaca 1; puntosH/ $a segmentaci&n de mercados consiste en segmentar o dividir el mercado total <ue e)iste para un producto en di-erentes mercados homogneos Icompuestos por consumidores con caracter1sticas similaresH% y luego% seleccionar de entre dichos mercados resultantes% el mercado o los mercados <ue sean m(s atractivos para incursionar/ $a ra.&n de segmentar el mercado es <ue el mercado total <ue e)iste para un producto es tan amplio y variado% <ue no es rentable adaptar nuestro producto para cada tipo de consumidor <ue pueda e)istir en dicho mercado% lo m(s ra.onable es identi-icar tipos de consumidores con caracter1sticas similares% seleccionar el grupo m(s atractivo para nuestro negocio% y en-ocarnos s&lo en l% 4TA20132DUED

especiali.arnos en l% y dirigir nuestro producto o servicio s&lo hacia l% logrando as1 una mayor e-icacia/ Para el desarrollo de este tema tendremos como caso a una empresa <ue se dedica a la con-ecci&n de chompas de lana de alpaca% las mismas < ser(n enviadas al mercado norteamericano% las chompas pueden ser rusticas y desarrolladas/ A nivel internacional la alpaca solo compite con sus similares% tales como el cashemere% camello % mohair y angora y las chompas ser(n hechas con alpacas peruanas <ue son reconocidas a nivel internacional ya <ue tiene un prestigio muy bueno debido a su calidad termost(tica Imas caliente <ue otras -ibrasH y a la -inura de su -ibra/ +ien habiendo identi-icado el mercado y tomado en cuentas la variables como el dise?o% la calidad y el precio% podemos decir <ue la segmentaci&n de mercado para las chompas de alpaca en los ,,/ UU/% seria de la siguiente manera'

TI0O DE CON9:MIDOR TI0O A

CLA9E9 DE CONCE0TO9 Calidad 0JJF% vanguardista% Precio K apro)/ Calidad AJ F alpaca y 2J 3ise?o Cl(sico% Precio apro)/ Calidad LB F alpaca y 4B 3ise?o Cl(sico% Precio apro)/ 3ise?o 0JJ/JJ F oveja% K AB/JJ F oveja% K LJ/JJ

TI0O -

TI0O C

#IP5 A 9 Con ingresos mayores a K 4A%JJJ/JJ anuales #IP5 + 9Con ingresos de K 4A%JJJ/JJ promedio anuales #IP5 C 9Con ingresos menores a K 4A%JJJ/JJ anuales

*/

Enume e * est ate3ias pa a c ea una elaci%n con los clientes 1; puntos5/ i decimos <ue una estrategia relacional tiene como objetivo principal establecer una relaci&n de largo pla.o con sus clientes% debemos tener en cuenta tambin <ue hacerlo con el 0JJF de ellos puede resultar operativamente imposible sin un sistema de C"M apropiado y% sobre todo% <ue tal ve. no convenga hacerlo con todos ellos/ ,l comien.o de toda relaci&n est( motivado por un inters mutuo entre las partes/ ,n este sentido% es conveniente utili.ar los criterios de segmentaci&n adecuados para de-inir correctamente el per-il del p@blico objetivo a priori.ar y atender/ Un cliente <ue nos compra una ve. y no pertenece a nuestro p@blico objetivo% no es 5TA20132DUED

nuestro cliente/ D viceversa% para un cliente <ue no percibe valor en nuestro servicio% nosotros no somos sus proveedores/

Una ve. identi-icado nuestro p@blico objetivo tenemos <ue conocer sus necesidades% satis-echas e insatis-echas/ Pensemos en la soluci&n integral para el cliente <ue Ma) nos presenta en su Modelo 3elta/ Un cliente tiene muchas necesidades satis-echas por otros proveedores de servicios= en consecuencia% debemos pensar si se las podemos satis-acer tambin incluso en mejores condiciones/ $a etapa de mantenimiento del cliente es la m(s di-1cil/ "etener los clientes e)istentes es siempre m(s rentable <ue ad<uirir otros nuevos% es as1 independientemente del tipo de negocio <ue tengas ni del motivo por el cual tus clientes te abandonan/ #odas las empresas deben en-ocarse en atraer a nuevos clientes para ayudar a aumentar los ingresos% pero tambin deben prestar mucha atenci&n en mantener los clientes e)istentes% incluidos los clientes recin ad<uiridos/ $o @ltimo <ue <uieres es a?adir nuevos clientes a tu base de clientes y <ue terminen siendo clientes de una sola ve. por<ue no hiciste nada para evitar <ue dejaran de serlo/ A continuaci&n te presentamos estrategias <ue debes emplear para crear una relaci&n con los clientes' +: Anali<a los distintos tipos de clientes Comprender los distintos segmentos de clientes <ue con-orman tu base de datos de clientes es muy importante/ ,s conveniente <ue los separares en segmentos tales como clientes leales o -ieles% clientes de bajo rendimiento% y clientes no activos% entre otros/ Una ve. <ue tienes a tus clientes segmentados en di-erentes grupos% puedes pro-undi.ar a@n m(s para entender sus necesidades por tipo de industria o negocio/ ,sto te permitir( adaptar a las o-ertas para <ue las encuentren irresistibles/ Asimismo% proporcionar( a tus representantes de ventas y servicio al cliente con los datos y ejemplos concretos <ue pueden utili.ar para e)plicarles c&mo tus productos y servicios pueden satis-acer las necesidades de esa industria y de los clientes individuales/ ": Mide el desempe>o del se $icio ,sta es una est ate3ia cla$e por<ue es necesario <ue te asegures <ue los clientes reciben el nivel y la calidad de servicio <ue se supone <ue est(n 6TA20132DUED

recibiendo/ Adem(s% esto ayuda a garanti.ar <ue todos en la empresa estn in-ormados sobre el grado en <ue esos objetivos se est(n Io noH cumpliendo/ ,sto signi-ica no s&lo la medici&n de n@meros concretos% sino tambin medi las pe cepciones 6ue tiene los clientes so& e la calidad del se $icio/ ,sto es sin duda di-1cil y no se puede satis-acer a todos los clientes cada ve.% pero es en la b@s<ueda de la e)celencia donde observamos una mejor1a en las percepciones del cliente/ ): Cumple los comp omisos2 tanto los impl4citos como los expl4citos May una serie de cosas <ue los clientes pueden olvidar y perdonar/ Pero lo 6ue siemp e eco da an% y har( <ue bus<uen otra empresa para satis-acer sus necesidades% es una empresa <ue no cumple sus promesas/ May <ue ser siempre muy clara6o sobre lo <ue har(s y cu(ndo lo har(s/ $uego% aseg@rate de hacerlo en tiempo y -orma/ Para -inali.ar tienes <ue ponerte en contacto con el cliente para el cierre y agradecerle por su negocio ;: O# ece un se $icio de ca acte 4sticas ?nicas NPor <u invertir en o-recer de las caracter1sticas @nicas8 Mi respuesta en dos palabras' ventaja competitiva/ i o-reces productos y servicios <ue tus competidores no o-recen% tus clientes no tienen otro lugar a donde ir para obtener lo <ue necesitan/ #ienes <ue trabajar para convertirte en una Oventanilla @nicaP agregando nuevos productos y servicios cuando la demanda lo e)ige y mejorando% al mismo tiempo% tus productos y servicios e)istentes/ *: Capacita al pe sonal de se $icio al cliente $os agentes <ue han sido entrenados en la captura de comentarios de los clientes pueden detectar los clientes <ue no est(n satis-echos o <ue est(n considerando comprarle a la competencia% y puede pasar esa in-ormaci&n a la empresa/ #ambin deben estar entrenados para pasar la in-ormaci&n competitiva% para <ue su departamento de mar;eting pueda tomar la acci&n apropiada/ @: O# ece incenti$os a los clientes pa a 6ue si3an =aciendo ne3ocios conti3o ,l precio es siempre una preocupaci&n para las personas al comprar un determinado producto o servicio/ $o <ue no <uieres hacer es entrar en una guerra de precios con tu competencia/ Implementa una estrategia de precios en la <ue no seas el m(s barato ni el m(s caro/ Al mismo tiempo% no o-re.cas descuentos a todos los clientes por el mero hecho de o-recer descuentos/ Pues as1 est(s en realidad entrenando a tus clientes para <ue bus<uen descuentos antes de hacer un pedido/

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