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ÁREA TEMÁTICA: POLÍTICA E GESTÃO TECNOLÓGICA

MECANISMOS ISOMÓRFICOS NO DESIGN DOS VEÍCULOS MODERNOS: INOVAÇÃO OU IMITAÇÃO?

AUTORES:
ROBSON QUINELLO
Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado
rquinello@ig.com.br

ANA LUCIA ALBUQUERQUE MACEDO

Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado
ANALBUQUERQUE@UOL.COM.BR
RESUMO

Este ensaio tem por objetivo demonstrar e analisar o efeito do isomorfismo nos designs dos veículos brasileiros, fazendo uma relação
com o processo de escolha dos consumidores. Nota-se, ultimamente, a forte similaridade entre os modelos comercializados no país,
principalmente nos chamados level entry – veículos de entrada, isto é, os compactos populares. Na busca pela otimização de custos, estas
organizações utilizam-se do isomorfismo mimético que por um lado acelera o lançamento de produtos já pré-testados e aceitos pelos
consumidores, mas por outro reduzir a criatividade das marcas. As automobilísticas aqui instaladas possuem estratégias distintas, geralmente
vinculadas às matrizes, porém seus outputs (carros), por forças contextuais e mercadológicas tornam-se muito parecidos nos remetendo, na
essencial e guardada as devidas proporções, aos veículos do início do século XX, gerados por aquilo que ficou conhecido como produção em
massa. O ensaio é do tipo exploratório e as análises demonstraram que as forças contextuais, nas quais estas organizações estão submetidas,
são fatores determinantes na formatação de seus produtos “populares”, independentes das estratégias adotadas. Este ensaio reforça o
pensamento da escola institucionalista no que se refere ao isomorfismo mimético entre organizações, ressaltando a necessidade de novos
estudos dentro do paradoxo organizacional no qual as automobilísticas estão inseridas: se as saídas dos processos de manufatura, no geral,
produzem objetos tão similares, por que a ênfase dada por estas organizações na criação de estratégias tão distintas? Os produtos são
resultados de inovação ou imitação?

ABSTRACT

This assay has for objective to demonstrate and to analyze the effect of the isomorphism in designs of the Brazilian vehicles, making a
relation with the process of choice of the consumers. It is noticed, lately, the strong similarity enters the commercialized models in the
country, mainly in the calls level entry - entrance vehicles, that is, compact the popular ones. In the search for the optimization of costs,
these organizations are used of the mimetic isomorphism that on the other hand the launching of products already daily pay-tested and
accepted for the consumers speeds up, but for another one to reduce the creativity of the marks. The automobile installed here possess
distinct strategies, generally entailed to the matrices, however its outputs (cars), for contextual forces and marketing they become very
similar in sending, in the essential and kept the had ratios, to the vehicles of the beginning of century XX, generated for what was known as
production mass. The assay is of the exploration type and the analyses had demonstrated that the contextual forces, in which these
organizations are submitted, are determinative factors in the formatting of its "pop" products, independent of the adopted strategies. This
assay strengthens the thought of the institucionalist school as for the mimetic isomorphism between organizations, standing out the necessity
of new studies inside of the organizacional paradox in which the automobile ones is inserted: if the exits of the manufacture processes, in the
generality, produce objects so similar, why the emphasis given for these organizations in the creation of so distinct strategies? The products
are resulted of innovation or imitation?

PALAVRAS-CHAVE: Isomorfismo, Design, Setor Automotivo.

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1 INTRODUÇÃO

A indústria automobilística é uma das atividades industriais da maior importância para a geração de inovações, de empregos e de renda
no mundo. No Brasil (IEDI, 2004; ANFAVEA, 2004), não de outra forma, esse segmento com 87 anos de história é responsável por:
• Trabalho formal: 90.807 postos de empregos diretos;
• Investimentos em novas práticas e tecnologias de trabalho fizeram-no obter um aumento de produtividade de 102% na última
década, para uma média de 35% do setor industrial brasileiro;
• Introdução e difusão da inovação1: 0,89% (P&D/Vendas), enquanto que a média nacional é de 0,64%;
• Aumento do valor adicionado em 40,5%, contra uma média nacional de 26%.
Esses números mostram as grandes transformações que essa indústria, já institucionalizada, estaria passando nos últimos anos. Uma
dessas grandes mudanças ocorreria entre 1980 e 1990 com o movimento do Gerenciamento da Qualidade Total. Pressionadas pelos avanços
gerenciais e tecnológicos japoneses e pelos consumidores cada vez mais exigentes, as empresas americanas adotaram medidas drásticas para
recuperarem o tempo perdido e, posteriormente, as difundiram para suas filiais no mundo. O presente trabalho teve por objetivo, sob a luz da
Teoria Institucional, demonstrar o resultado das forças ambientais no isomorfismo mimético destas organizações, instaladas na região do
ABC no Estado de São Paulo. Os capítulos posteriores ilustrarão processo de escolha dos consumidores, os desafios da indústria
automobilística, os tipos de isomorfismo e considerações finais.

2 OS DESAFIOS DAS AUTOMOBILÍSTICAS

Em relatório da Booz Allen e Hamilton (1999), foram levantados cinco desafios para a indústria automobilística mundial no século XXI:

a) globalização: América do Norte, Europa Ocidental e Japão são responsáveis por 90% da produção global de veículos e de 18 das
20 principais marcas. Porém, nas últimas décadas, esse mercado se estagnou e se dissipou para países emergentes e crescerá nos
próximos dez anos, nessa região, à taxas maiores que o dobro da média mundial. Os governos sabem o valor que essas têm e não
se intimidam em leiloar seus mercados. Países como o Brasil cobram impostos sobre o preço final de um carro em torno de 34, 2
% (contra uma média de 6,1% nos EUA) . Esse é o desafio de economias de escala. Outros obstáculos são as regulamentações
governamentais trazendo altos e novos impostos, plantas (fábricas) em ritmo de deseconomia (a ociosidade global média é de
25% e no Brasil de 40%), problemas trabalhistas e baixo retorno sobre investimento ao longo dos anos. Esses desafios forçarão
uma nova racionalização nesse segmento, através de um novo conceito de "carro mundial", não mais àquele concebido por Ford e
melhorado por Sloan (GM) no início do século XX, mas sim aquele que atenda às novas necessidades dos clientes emergentes
(tão exigentes como os clientes dos mercados consolidados). Esse "carro mundial", necessariamente, tem que surgir com baixos
custos na cadeia de valor, alta atratividade para o mercado e retorno para os acionistas. Empresas japonesas como a Honda e
Toyota vêm criando alto "valor" para os acionistas apesar de não possuírem as mesmas participações de mercado das americanas
GM e Ford. Tamanho de participação de mercado e criação de "valor" para acionistas não são fortemente correlacionados, de
acordo com o estudo da Booz Allen e Hamilton (1999);
b) produção diferenciada: os clientes pedem carros mais sofisticados e a oferta é abundante. O problema de diferenciação pode ser
visto através de duas abordagens: a primeira é pelo "lado esquerdo do cérebro", ou seja, descobrir gostos e necessidades através
de pesquisas e clínicas e a segunda é pelo "lado direito do cérebro", sendo esta mais intuitiva valorizando aspectos de sensação,
desejo e emoção. Independente das abordagens, o mercado vem se fragmentando cada vez mais, distanciando-se do padrão
produção em massa. A mudança que se impõe é entender profundamente as reais necessidades dos cliente e quanto eles estão
dispostos a pagar, evitando a perda de mercado tão temida e perigosa;
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c) desenvolvimento de produto: enquanto os japoneses demoram em média 12 meses para desenvolver novos produtos, as demais
marcas levam mais de 36 meses. Além dessa diferença, as automobilísticas enfrentam outro desafio: como comunizar
componentes (estratégia utilizada pela Ford e GM nas décadas de 70 e 80 para redução de custos) sem perder a identidade da
marca. Isso ocorre porque a comunização de vários componentes de inúmeras marcas, confundem os clientes. Fusões como a
Oldsmobile, Mercury, Autolatina e outras levaram para as marcas-mãe perdas de identidade (difícil de ser recuperada);
d) reestruturação da cadeia de fornecedores: durante as décadas passadas, as montadoras tinham duas preocupações: reduzir o nível
geral da integração vertical e o número de fornecedores das suas carteiras. Com essas estratégias as empresas reduziram seus
custos fixos de ativos e mão-de-obra. Criaram os "tiers" que são níveis hierárquicos para os fornecedores (agora chamados de
parceiros) os integrando diretamente nas linhas de montagem. Esses parceiros entregam nas linhas módulos ou sistemas
completos para os veículos. Logicamente as forças políticas se intensificam com a "parceirização" entre montadoras e "tiers",
demandando novas posturas;
e) distribuição e marketing: a competição em busca de novos clientes não ocorre somente através de diferenciação de produtos. Hoje
em dia surgem duas novas abordagens: "seguir o carro", onde as automobilísticas tem participação desde a pós-montagem até a
destinação final dos seus produtos (centos de reciclagem) e "seguir o cliente" buscando formas de acompanhar e fortalecer a
relação com os clientes com programas de financiamento (nos EUA, 40% dos novos veículos são comprados por "leasings"),
franquias e manutenção do "valor" dos veículos usados. Atualmente o dilema é: "comprar por um preço baixo e vender por um
preço alto". A regra agora é encontrar novos caminhos para entender, servir, atrair e reter clientes.

Outros dilemas surgem no competitivo mercado automobilístico como a redefinição da visão dessas empresas que ultimamente tanto se
diversificou, novas competências necessárias para a transformação dos processos, identificação dos proprietários intelectuais das tecnologias
"mútuas" desenvolvidas e no equilíbrio entre inovações e mudanças de mercado (que ocorrem em passos diferentes). Esses são os desafios de
uma indústria que vem se reinventando constantemente nos últimos anos e busca, na adoção de novas práticas, sua sobrevivência.

3 O PROCESSO DE ESCOLHA DOS CONSUMIDORES

O foco do estudo do comportamento do consumidor, segundo Nicosia (1974) é o de compreender o que, como e por que o consumidor
tem determinado comportamento. O modelo de Engel et al. (1995), reconhecido por pesquisadores e profissionais de marketing como sendo
um dos principais modelos (Scott,1981), busca envolver, de forma clara, todas as atividades diretamente ligadas na obtenção, no consumo e
disposição de produtos e serviços incluindo todo o processo de decisão que precede e sucede estas ações. O modelo mostra como as variáveis
econômicas, sociais, demográficas e de personalidade influenciam de uma maneira geral as etapas do processo de tomada de decisão de
compra. O processo decisório é formado por sete etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação das alternativas na
fase de pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-compra e descarte. Ponchio et al. (2003) colocam que:

O número de etapas percorridas e o tempo gasto em cada etapa depende do produto

em questão, do perfil do consumidor e da situação de compra.

Estudar a etapa da busca de informação e da avaliação das alternativas dentro do processo decisório é o caminho a ser percorrido para
compreender se o design do automóvel é relevante para o consumidor (NEWMAN, STAELIN, 1972). Existe uma grande quantidade de
estudos sobre o comportamento do consumidor na compra de bens duráveis porque geralmente o envolvimento do indivíduo neste tipo de
produto é alto (MATTAR, 1982). Segundo Punj (1987), aproximadamente 60% dos compradores de carros novos decidem sua compra
pesquisando em apenas um único ponto de venda, ficando difícil afirmar que este consumidor toma decisões racionais e baseadas em
informações externas. Newman e Staelin (1972) concluem em seu estudo que 50% dos compradores de carro consideram apenas uma única
marca durante o processo decisório e esta mesma atitude ocorre em 40% dos novos consumidores (com baixa experiência). Uma explicação
plausível para este fenômeno é que as informações internas influenciam muito mais a tomada de decisão do consumidor de bens duráveis do
que a busca de informação externa. O benefício percebido pelo consumidor é o ganho de tempo e energia durante a fase de busca. Punj
(1987) coloca que o consumidor armazena em sua memória as informações obtidas das experiências anteriores e da exposição às
propagandas e, estes dois fatores são os grandes influenciadores da tomada de decisão final do consumidor.

A fidelidade, segundo Mattar (1982), é uma característica presente, geralmente, nos resultados dos estudos de compra de carros. A
probabilidade dos consumidores repetirem a marca em suas próximas compras é alta. Na pesquisa conduzida por Mattar (1982) foi verificado
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também que o consumidor usa, primordialmente, como fonte de informação os amigos, parentes ou colegas (26%) e artigos em revistas
especializadas (24%) indicando o papel de destaque da comunicação boca a boca e, por outro lado foi constatado o papel inexpressivo da
propaganda. Com relação à quantidade de informação, Mattar (1982) confirma os estudos de Punj (1987), 69% da amostra tomou decisão
visitando apenas uma única concessionária.

Entretanto alguns estudos mais recentes no mercado brasileiro como o desenvolvido por Sampaio et al (2003) apontaram que apenas 36%
da amostra de novos consumidores visitam apenas um lugar, sendo que a maioria visita mais do que uma loja. Os fatores mais importantes
na avaliação das concessionárias foram atendimento, confiança na assistência técnica e facilidade concedida. O atributo “ser cliente da
concessionária” foi avaliado como de baixa importância na escolha das alternativas. Os atributos mais citados como influenciadores da
decisão de compra foram qualidade, preço e confiança na marca. Entre os dezessete atributos avaliados, os ligados a design como o
estilo/modelo moderno ficou em sétimo lugar, espaço para os passageiros em décimo primeiro lugar e o espaço para bagagem em décimo
quinto lugar, ver tabela 1.

Tabela 1: Principais atributos que norteia a compra de carros novos.

Fonte: Sampaio et al., 2003.

No estudo anterior de Mattar (1982) ficou constatada também a importância dos atributos racionais como qualidade, preço, confiança,
durabilidade e a baixa importância dos atributos menos racionais ou mais emocionais como estilo e status. Entretanto, o autor levanta a
possibilidade da ocorrência de baixa sinceridade nas respostas dado que o consumidor precisa de explicações mais racionais para sua tomada
de decisão.

Percebe-se que a similaridade entre os modelos médios populares não é um atributo de peso na tomada de decisão dos consumidores de
carros novos. Por outro lado, as pesquisas demonstraram a significância dos atributos qualidade, preço e confiança na marca.

4 ISOMORFISMOS NAS ORGANIZAÇÕES

O isomorfismo, palavra de origem grega que significa formas iguais, é objeto de estudo da escola institucionalista e busca a compreensão
das causas e efeitos da formatação das organizações. Os trabalhos de Powell e DiMaggio (1991, grifos nossos) identificaram três diferentes
mecanismos nas mudanças no isomorfismo institucional:
a) isomorfismo coercitivo - ligado, sobretudo, às questões de influência política e problemas de legitimidade, resultado de pressões
formais ou informais. Essas, por sua vez, são exercidas por outras organizações (dependentes ou não) ou por expectativas
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culturais da sociedade em relação às funções da organização. A mudança de comportamento ou estrutural pode ocorrer por
pressões do governo através de leis ou normas internas contra discriminação racial. Milofsky (apud POWELL e DiMaggio, 1991,
p. 68), entretanto, demonstra que o isomorfismo coercitivo pode ser mais sutil e menos explícito do que parece;
b) isomorfismo mimético - vinculado principalmente aos padrões como resposta às incertezas ambientais (muitas vezes
representando uma força poderosa para o processo de imitação). Os autores exemplificaram esse mecanismo com empresas que
procuram a imitação de modelos como manobras às baixas tecnologias, metas ambíguas, soluções não claras ou ambientes
incertos (mesmo que simbolicamente). Ghoshal (1998, p.81) define o isomorfismo mimético como o processo em que uma
organização imita a outra, na qual a segunda é percebida como um caso de sucesso. A busca por arquétipos técnicos, programas
de qualidade ou programas de qualidade de vida no trabalho, incorporados pelas empresas americanas nas últimas décadas, são
exemplos de "modelagem" a padrões testados aparentemente com sucesso. O problema é que esses movimentos, por muitas
vezes, são apenas ritualísticos e as empresas adotam essas mudanças2 para demonstrarem legitimidade, ou seja, mostram que ao
menos estão tentando melhorar as condições de trabalho e os resultados perante os agentes externos (acionistas) ou internos
(funcionários). A relação eficiência e mudança não é, necessariamente, positiva;
c) pressões normativas - originária basicamente da profissionalização que os autores interpretaram como um esforço coletivo de
membros de uma ocupação, em definir métodos e condições dos seus trabalhos, controlando e estabelecendo bases cognitivas e
legitimadas para suas autonomias ocupacionais. Esse profissionalismo nas organizações pode ocorrer por pressões miméticas ou
coercitivas. As universidades com seus cursos de especialização são também fontes de pressões normativas. Um bom exemplo é a
contratação de profissionais no mercado para a ocupação de postos estratégicos nas empresas. Elas, freqüentemente, buscam esses
"experts" para atender às pressões externas ou internas em relação às suas eficiências ou outras demandas para mudanças
organizacionais. Dois aspectos são importantes nesse processo: educação formal e legitimada em bases cognitivas produzidas
pelas necessidades especialistas e crescimento e elaboração de redes profissionais que ditam novos modelos difundidos
rapidamente (postos estratégicos criados, recentemente, nas áreas de qualidade e meio-ambiente).
Portanto, como destacou Ghoshal (1988), no estudo das similaridades entre empresas coreanas e americanas, na busca da redução de
incertezas as organizações recebem e exercem as pressões acima descritas e criam formas, muitas vezes, similares e não diferentes. Porter
(1989) demonstrou as cinco forças que as organizações receberiam dentro de um cenário de concorrência. Junto a essas forças, as empresas
desenvolveriam sistemas de vigilância para captação de informações externas no intuito de anteciparem tendência ou moldarem suas
estruturas.

Figura 1- Modelo de Porter (adaptado), e suas vigilâncias.

Vigilância Competitiva

Vigilância Vigilância
Tecnológica Novos Entrantes
Econômica

Vigilância Comercial
Vigilância Comercial
Fornecedores Mercado Compradores

Vigilância Substitutos Vigilância

Política/Legal Social
Vigilância Tecnológica

Fonte: Adaptado a partir de Porte (1989), Gomes e Braga (2002) e Escorsa e Maspons (2001)
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1. vigilância Tecnológica: é a área que coletará dados e informações sobre pesquisa básica e aplicada, desenvolvimento de novos
produtos, serviços, processos, materiais e equipamentos. Inclui a análise de processos e produtos substitutos;

2. vigilância Competitiva: ocupa-se da informação sobre os competidores atuais e potenciais (política de investimentos, entrada
em novas atividades etc.);

3. vigilância Econômica: é o setor onde dados e informações sobre impostos, incentivos, mercado de trabalho e financiamento
serão capturados;

4. vigilância Social: responsável sobre coleta de informações de infra-estrutura social, mão-de-obra, segurança e assuntos
relacionados à sociedade;

5. vigilância Política/Legal: é o setor onde dados e informações sobre leis, decretos, relacionamento com órgãos do governo etc.
serão coletados.

6. vigilância Comercial: estuda os dados referentes a clientes (compradores) e provedores (fornecedores).

Uma empresa não precisa necessariamente implantar todos os tipos de vigilância. Ela deve avaliar e escolher aquela (ou aquelas) que lhe
parece mais adaptada à sua situação (LESCA et al., 2003).

5 DESIGN, ISOMORFISMO E ESTRATÉGIAS DAS AUTOMOBILÍSTICAS

A figura 2 ilustra como os modelos de marcas diferentes são tão similares podendo, num primeiro momento, confundir os consumidores
mais desavisados. Seria possível, sem o logo da marca, identificar facilmente essas veículos? Qual é o Corsa e qual é o Fiesta, apenas para
exemplificarmos e aguçarmos a imaginação? Esse exercício poderia ser feito com outros modelos de outras marcas. Na pesquisa de Sampaio
et al (2003), apesar das limitações da mesma, ficou demostrado que design não é o principal atributo no processo de escolha em alguns
segmentos de mercado, colocando em evidência que estratégias apesar de distintas podem produz resultados semelhantes.

Figura 2 – Exemplo de similaridade entre veículos

Fonte: Fontes institucionais

Para analisarmos esse fenômeno, vale relembrar rapidamente a trajetória dessas organizações. De acordo com Consoni (2004) as
multinacionais automobilísticas estão em constantes transformações desde o início do século XX. No princípio, baseados no modelo fordista
de produção em massa, os veículos eram produzidos nas mesmas plataformas sem grandes modificações. Posteriormente a General Motors
introduziria o conceito de segmentação dos automóveis com cores e estilos diferentes. Foi com os avanços nos processos japoneses de
produção enxuta que as multinacionais viram-se, pela primeira vez, sob condições de forte concorrência. Carros com alta tecnologia aliada à
qualidade e preço fizeram as Big Three (Ford, GM e Chrysler) repensarem seus negócios. Esta nova condição fez com que o processo de
internacionalização e reposicionamento geográfico se acentuassem a partir dos anos de 1920 (época que surgem no Brasil as primeiras
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montadoras). Expandir mercado, na visão da época, era basicamente encontrar novos nichos (consumidores) e novas “terras” onde os
recursos eram mais baratos e fartos. A partir de 1970 iniciam-se as fusões, tentativa das organizações americanas em frear o avanço japonês
no mercado americano. Nessa mesma época as filias localizadas no Brasil gozavam de incentivos governamentais e estavam num mercado
fechado. Corsoni (2004) as chama de “veteranas” (Ford, Volkswagen, GM e Fiat). Sem concorrência, os produtos aqui gerados eram
destinados para o abastecimento do mercado interno (não muito exigente) e não recebiam up grades tecnológicos adequados.
Enquanto isso, no mundo, as automobilísticas e o mercado americano e europeu entram em crise já a partir de 1980 surgindo a
preocupação em novas formas de “pensar o negócio”. Com recursos naturais cada vez mais escassos, pressões ambientais e mão-de-obra
cara, as matrizes localizadas nesses países iniciam um processo de reposicionamento das atividades por todo o mundo, fechando em alguns
casos algumas unidades na América do Norte e Europa. Não diferente, as montadoras asiáticas, frente aos pesados encargos sociais e forte
protecionismo praticado pelas americanas e européias declinam no final de 1990. Nesse período, no Brasil, o mercado abre-se e expõe
décadas de atraso nas empresas locais. Os novos entrantes (Renault, PSA Peugeot Citroën, Toyota, Honda e Daimler Chrysler) apesar de
inicialmente apenas explorarem timidamente o mercado, colocam em xeque a posição das mais antigas e trazem a concorrência internacional.
No geral, como destacado por Consoni (2004), sobrou para os mercados emergentes (Brasil, Índia, China e Rússia) a produção de veículos de
baixo custo e plataformas compactas. A idéia de “carros mundiais” levantada pelo estudo de Booz Allen e Hamilton (1999) não se
concretizaram pois como relatado por Consoni (2004) as estratégias estão todas voltadas para a produção de plataformas globais com
derivativos adaptadas às condições locais de venda. Um exemplo do fiasco dos “carros mundiais” foi a versão européia do Fiesta na década
de 1990. Paradoxalmente às inovações, modelos como o Gol e o Uno estão no mercado reestilizados a mais de 15 anos, reforçando o estudo
de Sampaio et al (2003) sobre a pouca importância do estilo ou design. Em países com baixo poder aquisitivo preço, qualidade e confiança
na marca parecem ser ingredientes essenciais na compra dos veículos. Como destaca Consoni (2004, p.24, grifos nossos):

A busca por economias de escalas tem sido uma constante entre as montadoras de veículos, que buscam na medida do
possível oferecer produtos cada vez mais padronizados no que se refere às suas características de funcionalidade,
embora diferenciados externamente. Exigências específicas dos mercados tais como padrão de consumo e poder
aquisitivo da população acabam impondo limites a essa estratégia, forçando as montadoras a fornecerem respostas às
diferentes demandas, porém não a ponto de imprimir uma configuração específica nesse setor.

Isto demonstra que a despeito de estratégias diferentes, as montadoras nos países emergentes como o Brasil, são compelidas por forças
ambientais (mercado) gerando produtos no segmento popular com poucas modificações ou diferenças. Ainda, segundo Consoni (2004, p. 34,
grifos nossos):

E um grande imperativo nesta estratégia é ter produtos com baixo custo, porém não menos atrativo para o consumidor.
Isto implica, por exemplo, disponibilizar veículos de pequeno porte e com opção de baixa motorização, especialmente
na faixa de 1.0cc que, por conta dos menores impostos referente ao IPI, estão nas faixas dos menores preços.
Considerando que o segmento de veículos com até 1.0cc correspondem por mais de 60% das vendas totais de
automóveis no Brasil essa estratégia pressupõe uma redução no número de plataformas de veículos em uso, a partir de
um máximo compartilhamento das estruturas básicas sobre as quais os veículos são montados, e que dão origem aos
chamados veículos derivativos. As diferenciações entre os modelos ficam por conta das variações da parte externa do
veículo e de alguns módulos ou sistemas específicos. Esta estratégia, em tese, resultaria em economia dos custos
decorrentes do desenho de um veículo totalmente novo.

Estaríamos voltando aos conceitos de produção em massa, porém em pequena escala?

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A produção em massa de veículos gerou, no passado, produtos semelhantes e consumidores sem voz ativa, afinal as montadoras é que
ditavam as escolhas. A força que moldava o formato desses bens era “de dentro para fora”. Passadas algumas décadas, essas forças somaram-
se às “de fora para dentro”, isto é, o processo de decisão passou também para os agentes externos, entre eles, o consumidor. Dadas as devidas
proporções e temporalidade, se os designs da era fordista eram frutos de limitações tecnológicas, hoje as limitações de recursos dos
consumidores podem, por exemplo, moldar os conceitos e estilos dos veículos mais populares. A grande maioria de compradores é formada
por um segmento de baixo poder aquisitivo não muito preocupado com estilo e este fato, aliado à necessidade de otimização dos custos das
automobilísticas, criaria veículos muito parecidos, resultantes de processos de isomorfismo, ou seja, voltamos ao século XX?
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Figura 3 – O Processo de isomorfismo no design dos veículos populares.

Forças contextuais
Estratégias diversificadas

Empresa A
Produção do veículo

Empresa B

Forças contextuais
Fonte: Elaboração dos autores

A figura 3 mostra que apesar dos inputs – as estratégias para economia de escala serem distintas entre as automobilísticas, as forças
contextuais (poder aquisitivo dos consumidores, leis governamentais, pressões econômicas e sociais, entre outras) produzem, como
resultados dos isomorfismos miméticos, normativos e coercitivos, outputs - veículos muito similares. A comparação, certamente, não é
tecnológica e sim conceitual.
Sendo assim, vale a pena para os profissionais de marketing investirem na construção de um sistema sólido e confiável de informação
sobre como o consumidor de veículos, ditos populares, toma decisão. E para os profissionais de estratégias, o aprofundamento conceitual de
como produzir bens diferenciados sob as fortes pressões ambientais, capazes de moldarem estruturas e produtos, independentes das
estratégias adotadas.

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NOTAS

1 Inovação, segundo Schumpeter (1982) não se restringe a produtos e processos, mas envolve novas formas de gestão, novos mercados e novos insumos de produção.
2 Mudanças organizacionais referem-se, de acordo com Powell e DiMaggio (1991), às mudanças estruturais, culturais, programas ou inovações.