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Comment créer des relations client durables

Dans le contexte économique actuel dans lequel la restriction des dépenses et l'augmentation de la concurrence sont de mise, développer des relations rentables et à long terme avec les clients se révèle plus important que jamais.

Fidéliser les clients existants coûte également bien moins cher que d'en acquérir de nouveaux. Aussi de plus en plus d'entreprises voient-elles les programmes de fidélisation proprement dits comme essentiels dans le cadre de leurs initiatives stratégiques orientées client. Les programmes de fidélisation suivent les données d'achat des adhérents via un système de points, les stockent dans un moteur de fidélisation, les classent par ordre de valeur et permettent aux adhérents d'échanger leurs points contre des produits ou des services.

Un programme de fidélisation se révèle indispensable pour resserrer les liens avec les clients, accroître la part de marché et améliorer la rentabilité générale. Toutefois, la plupart des programmes de fidélisation sont confrontés à de nombreux défis et se ressemblent souvent. D'un secteur à l'autre, ils sont trop similaires dans leur façon de reconnaître les adhérents et de les récompenser, dans les avantages qu'ils proposent et les partenaires qu'ils recrutent. En conséquence, leur efficacité est souvent faiblement perçue et elle est entravée, dans bon nombre de cas, par l'infrastructure technologique. Par exemple, les données fragmentées, les solutions ponctuelles « en silos » et les systèmes propriétaires rigides rendent difficile l'acquisition d'une vue précise des clients stratégiques ou la création de mesures incitatives différenciées.

Les programmes de fidélisation peuvent accroître la valeur des clients les plus rentables tout en les fidélisant davantage encore, de même qu'ils peuvent redonner de la valeur aux clients moins rentables. Toutefois, pour être efficaces, ces programmes doivent générer des promotions et des récompenses hautement personnalisées. L'expérience qu'en retirent les adhérents doit être renforcée, sur plusieurs canaux, et vous devez être capable de résoudre un problème en temps réel. Pour que votre programme de fidélisation vous permette d'entretenir des relations rentables et durables avec les clients, vous devez vous concentrer sur les trois domaines suivants.

Création de promotions et de récompenses personnalisées Vos programmes de fidélisation peuvent se démarquer de ceux proposés par la concurrence avec des promotions hautement personnalisées et adaptées au goût de chacun des adhérents. Plutôt que d'offrir à chaque client la même motivation, par exemple une remise en boutique, vous pouvez faire preuve de souplesse et pousser les clients à choisir la récompense qu'ils apprécient le plus. En intégrant les partenaires dans votre programme de fidélisation, vous pouvez délaisser les offres traditionnelles, celles qui permettent par exemple de cumuler des points et des miles, et proposer des récompenses en rapport avec le style de vie et les expériences des adhérents, c'est-à-dire leurs centres d'intérêt. Un

programme de fidélisation différencié augmente la probabilité qu'un adhérent vous préfère à la concurrence.

Renforcement de l'expérience des adhérents Pour offrir une expérience renforcée, les programmes de fidélisation doivent être capables de reconnaître et de récompenser les clients en temps réel, sur plusieurs canaux. Les clients s'attendent à un traitement différent en échange de leur fidélité. En ne parvenant pas à reconnaître les clients en temps réel, vous risquez de vous les aliéner. Un système de fidélisation et de gestion de la relation client intégré, couplé à une vue unifiée des clients, garantit une interaction positive entre les clients et votre entreprise, quel que soit le canal utilisé : Internet, téléphone, contact direct ou en boutique. De plus, étant donné que chaque point de contact avec les clients permet d'étendre la marque de votre entreprise, c'est-à-dire la façon dont les clients perçoivent votre produit ou votre service, il est essentiel que toutes les interactions soient cohérentes, tous canaux confondus.

Résolution des problèmes de service en temps réel Alors que la plupart des programmes de fidélisation visent à récompenser les clients pour leurs achats, l'un des meilleurs moyens de renforcer les relations est de reconnaître qu'un précieux client a fait l'expérience d'un mauvais service et que vous devez résoudre ce problème de manière proactive. Par exemple, une compagnie aérienne qui sait que le vol de ses passagers de la classe Premium a été retardé peut compenser le retard par un bonus en miles ou un accès d'une journée au salon lounge de l'aéroport. En agissant immédiatement, vous minimisez l'impact de la défaillance du service sur les clients. Vous renforcez leur fidélité et les liens qui vous unissent.

Conclusion Dans l'environnement actuel, les clients dépensent moins et la concurrence n'a jamais été aussi acharnée. Les initiatives de fidélisation doivent évoluer, se détacher des simples programmes de récompense pour s'intégrer à la vision stratégique de l'entreprise. En investissant dans une nouvelle solution de fidélisation ou en améliorant celle existante, vous serez en mesure de véritablement différencier votre entreprise par l'expérience que les clients en retirent et les relations durables que vous entretenez.

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