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Le comportement des clients de lUnit Commerciale

AUTEUR : OLIVIER BAUDRY

LYCEE R.SCHUMAN / METZ

Introduction
Pour quelles raisons un client choisit-il une U.C. plutt quune autre ? Comment expliquer le comportement de lacheteur dans lU.C. ?

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Introduction
Section 1 : Le processus de choix (tapes et concepts) Section 2 : Le comportement du consommateur lintrieur de lUC Section 3 : La construction dun capital client Section 4 : Le marketing de fidlisation
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Section 1 : Le processus de choix (tapes et concepts)


11 / Le point de dpart de lachat :

Un besoin

Un stimulus (des stimuli) individuel (jai soif), commercial (je viens de voir une publicit pour Coca-Cola) ou (et) social (en buvant du Coca-Cola jai le sentiment diffus dappartenir un groupe). La plupart du temps, il y a combinaison des trois
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Section 1 : Le processus de choix (tapes et concepts)


12 / La recherche dinformations

Interne : connaissances, sensations mmorises, expriences et effets dapprentissage. En cas de rachat uniquement. Externe : magazines, presse, associations de consommateurs, sites internet, documentations commerciales
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Elle dpend :

du consommateur (mnagre, cadre ou retrait ?) du degr dimplication de celui-ci (produit de commodit, de comparaison ou de conviction) du risque peru (erreur dans le choix).

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13 / La dcision dachat

La recherche dinformations a conduit le

consommateur se construire sa propre reprsentation des solutions qui soffrent lui pour satisfaire son besoin (plus ou moins justes, compltes). Le consommateur dfinit ses critres de choix en fonction de ses attentes, de ses motivations et de ses freins. Il retient les solutions possibles pour en slectionner une.
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Section 1 : Le processus de choix (tapes et concepts)


Les diffrents critres de choix :
Pour les produits et services : Caractristiques du produit (image) Caractristiques entreprise (image). Pour les U.C. : Caractristiques enseigne, image, localisation, assortiment, prix, communication.
Le prix est un facteur important mais dune part les consommateurs connaissent assez mal les prix des produits et dautre part situent assez mal les prix rels pratiqus par les enseignes. Le choix se fait plutt sur limage de lenseigne.
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FACTEURS DIMAGE PRIX
Nombreuses actions promotionnelles et publicitaires Prix comptitifs sur les marques connues ou les articles sensibles (ex : produits saisonniers, pain, viande) Utilisation de prix magiques (ex : 9, 99) ou mise en valeur de produits premiers prix Anciennet dans la zone de chalandise

IMPACT

POSITIF

Taille de lunit commerciale

NEGATIF
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Lensemble des solutions dachat est rduit par liminations successives. Un premier tri limine les marques, produits, services, enseignes, UC inacceptables ne correspondant pas aux exigences du consommateur.
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Lors de cette phase, la nature du produit ou du service joue un rle essentiel car elle rejaillit directement sur le degr dimplication du consommateur. Ds les annes 60, Copland a diffrenci trois types de produits :

Les produits de commodit ou dachat courant :


le consommateur veut minimiser les efforts Les produits de comparaison : ils ncessitent une recherche dans plusieurs UC Les produits de conviction : le consommateur accepte des efforts importants (ex: produits de luxe)
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Selon le degr dimplication du consommateur pour un produit, un service ou une marque, limportance accorde au choix de lUC peut tre plus ou moins leve.
Absence dobjectif dachat prcis, curiosit du consommateur, dsir de dcouverte, recherche de varit des units commerciales, des produits ou des services Prfrence pour le produit Choix de luc par rapport a sa marque, ses produits ou ses services spcifiques recherchs. Si ces signes sont absents le conso va vers une autre uc.

DEGRE DIMPLICATION - PREFERENCE FAIBLE POUR LUNITE COMMERCIALE

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Prfrence pour luc Marques, produits ou services sont choisis lintrieur de luc en fonction de ce quelle offre Consommateur prt des efforts importants pour bnficier dune offre spcifique (ex : produits ou services de luxe) dans le cadre dune relation privilgie avec une uc dtermine (ex : DIOR)

DEGRE DIMPLICATIONPREFERENCE POUR LUNITE COMMERCIALE

ELEVE

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14 / La prise de dcision finale

A partir des produits, services, UC retenues, le consommateur doit choisir une solution dfinitive complte. Pour cela il compare les solutions avec diverses mthodes.
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Mthodes Mise en oeuvre
Chaque critre est pondr (affectation chaque critre dun % indiquant le poids accorder). Chaque solution est value par une note globale. Le produit qui a la note la plus leve est retenu Idem mais lacheteur attribue des critres prioritaires avec un seuil minimum atteindre. Hirarchisation des solutions des plus intressantes aux moins intressantes. Le consommateur cherche dfinir la solution ayant plus de performances avec des critres quil juge essentiels

Compensation simple ou pondre Compensation avec seuil Classement disjonctif

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15 / Lacte dachat, exprience de consommation La ralisation de lacte dachat dun produit ou la situation de consommation dun service (ex : repos ou restaurant) sont des moments cls. En fonction du droulement, le consommateur retrouve une bonne ou une mauvaise exprience qui influence ses sentiments post achat.

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Le comportement du personnel en contact ou des commerciaux est videmment essentiel. Attention, il ne faut pas ngliger les autres fonctions. Pour un produit tangible, une utilisation correspondant aux attentes du client rduit limpact ngatif dune mauvaise exprience dachat.

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Section 1 : Le processus de choix (tapes et concepts)


Ce nest pas le cas pour un service dont lachat et la consommation sont immdiats. Il y a des services o la consommation est diffre par rapport lachat et qui peuvent donc jouer le mme rle. Cest le cas des services associs aux produits. (ex : contrat dentretien sur 5 ans achet en mme temps quune voiture)

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Section 1 : Le processus de choix (tapes et concepts)


Les processus de choix peuvent varier dun achat un autre : Temps de rflexion Court Non Prvu Instantan Prvu Achat impulsif Achat de substitution Achat routinier (liste) confirmation
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Long

Achat de rflexion
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16 / Les consquences de lachat :

Lexprience retire (positive ou ngative) influe sur le sentiment post-achat . Leffet dapprentissage (accumulation des expriences).

Les deux variables vont influencer les achats futurs : Cest la consommation exprientielle
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Section 1 : Le processus de choix (tapes et concepts)


17 / La consommation exprientielle

Dans ce triple caractre motionnel, cognitif et culturel de l'exprience apparat une proprit drive : l'exprience gnre des effets indirects et souvent non attendus qui affectent la valeur des pisodes ultrieurs de consommation dans un mme univers. Il y a externalit de consommation.
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Section 1 : Le processus de choix (tapes et concepts)


La consommation exprientielle accrot la valeur des units marginales de consommation au contraire de la consommation utilitaire qui produit de la satit. Exemple : Dans le cas de la consommation de vin, chaque bouteille bue accrot la connaissance, la facult de discrimination, la comptence de l'amateur, et renforce l'intensit des sensations et des motions prouves chaque dgustation.
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Section 1 : Le processus de choix (tapes et concepts)


Parfois l'amateur renforce dlibrment ses connaissances en participant des stages d'nologie, en achetant des livres. Une proprit drive de cette hypothse cl est la singularit de l'exprience de consommation : face un mme objet chaque consommateur prouvera une motion particulire, spcifique, singulire. Cette singularit est recherche par le consommateur, mme si dans les expriences extatiques c'est la communaut d'motion qui est recherche.
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Section 1 : Le processus de choix (tapes et concepts)


18 / Les diffrents intervenants et leur poids (de 0 5)
Intervenant Utilisateur Acheteur Dcideur Exemple Technicien Responsable de lachat Chef dentreprise, Intendant Poids 02 13 5 5 25 13 13
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Prescripteur absolu Mdecin Prescripteur relatif Conseiller Leader dopinion


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Architecte Ami Sportif, acteur, chanteur


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Section 2 : Le comportement du consommateur lintrieur de lUC


21 / Les facteurs dinfluence

Le personnel en contact :
disponible, comptent, capable dempathie et dinstaller avec le client une relation personnalise de qualit.

Lenvironnement :
agencement, mobiliers, espaces, ambiance, tenues du personnel.

Exemples : musique, odeurs, services associs


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(FNAC avec ses forums, IKEA et sa restauration).


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Exemple de Mobis
Entre Siges

Meubles

Home cinma

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22 / Quest-ce quun achat impulsif ? Lachat impulsif dsigne lachat ralis en libre service alors que le client navait pas prvu de le faire. Cest une fois dans le point de vente que le consommateur dcide du produit quil achte et de sa marque. Les techniques classiques de merchandising jouent en la matire un rle majeur. Cest la stimulation de lachat impulsif qui a motiv lorganisation des grandes surfaces dominante alimentaire selon des zones chaudes ou froides.
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Section 2 : Le comportement du consommateur lintrieur de lUC

La perspective de ne pas acheter ce produit gnre un sentiment de frustration.


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Seul lachat impulsif pur doit tre considr comme achat impulsif. Le produit achet ne laurait pas t si le client avait procd une analyse moins motionnelle.

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23 / Limplication de lachat impulsif dans le MIX du distributeur Compte tenu des efforts de merchandising dploys depuis les annes 70, il va de soi que la grande distribution tente de stimuler lachat impulsif avec lobjectif de doper les ventes. Toutefois, augmenter la valeur du panier moyen peut avoir des effets pervers si on ne considre que ce que lachat impulsif apporte au distributeur et non au client.

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Section 2 : Le comportement du consommateur lintrieur de lUC


Dans une optique transactionnelle client-point de vente, lachat impulsif peut conduire le client se blmer aprs rflexion sur lachat. Il peut trs vite avoir limpression davoir t manipul par le point de vente : le point de vente a juste maximis la transaction au cours de la visite du client.
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Section 2 : Le comportement du consommateur lintrieur de lUC


Le client ne peut pourtant sen prendre qu soi mme : ce nest pas le produit qui la pouss lachat mais une situation dachat. Le client ne satisfait qu un plaisir hdonique : le plaisir du shopping. En revanche, on peut aussi envisager lachat impulsif sous langle relationnel.
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Section 2 : Le comportement du consommateur lintrieur de lUC


Un client peut cder une pulsion mais maximise sa relation avec le point de vente (et donc sa fidlit) sil garde un bon souvenir de la transaction, il se souvient alors du point de vente comme dun point de vente lui ayant permis davoir un coup de cur. Ainsi les magasins Etam permettent lacheteuse due de se voir rembourser son article bien que celle ci soit soumise a de fortes pressions motionnelles dans le point de vente.
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Section 2 : Le comportement du consommateur lintrieur de lUC


24 / Les variables situationnelles de lachat impulsif Si lon se rfre la thse de lindividu rationnel optimisant son niveau de satisfaction selon les contraintes (budgtaires), lachat par le client ne doit tre fond que sur le produit et ses caractristiques (y compris le prix). Ds lors, lhumeur du client, lambiance du point du point de vente sont forcment altres par des informations extrieures au point de vente : linformation-produit recueillie par le client.
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Section 2 : Le comportement du consommateur lintrieur de lUC

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Section 2 : Le comportement du consommateur lintrieur de lUC

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Section 2 : Le comportement du consommateur lintrieur de lUC


Mais linfluence de la situation de lachat est pourtant essentielle:
situation : l'emplacement gographique du lieu, le dcor, le son, les odeurs, la lumire, les conditions atmosphriques, place des produits sur les linaires ... (vendeurs, clients...)

environnement physique: il s'agit des caractristiques apparentes de la

l'environnement social : prsence ou absence d'autres personnes la perspective temporelle : dure entre deux achats, temps dont on
dispose pour faire un achat

objectifs poursuivis (recherche d'information, achat pour soi, cadeau)

la dfinition de la tche accomplir ou dfinition des rles :

les tats personnels de l'acheteur : humeur, sant, argent disponible


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Ainsi, l'atmosphre exerce sur le consommateur une influence trois niveaux :
elle veille son attention, elle cre de l'information et influence ainsi ses processus de

traitement de l'information, elle influence son tat affectif.

Dimensions de l'atmosphre selon leurs caractristiques sensorielles:


dimension visuelle (couleur, brillance, taille, forme) dimension olfactive (odeur, fracheur) dimension tactile (douceur, temprature)
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Section 2 : Le comportement du consommateur lintrieur de lUC


Tous les autres lments de l'environnement qui peuvent tre perus contribuent l'atmosphre d'un magasin. Ainsi, l'assortiment, la qualit des produits, les caractristiques des employs, la densit de la foule des clients, les promotions, l'environnement physique sont entre autres des lments de l'atmosphre.
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25 / Les ractions du client aux variables situationnelles 251 / Les dimensions de la rponse

La rponse interne des individus est une rponse affective rsumable trois dimensions :
le plaisir, la stimulation (ou veil ou excitation) la domination.
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La dimension de "plaisir vs dplaisir" rend compte de la
mesure dans laquelle l'individu se sent bien, joyeux, content ou satisfait par la situation. Elle correspond la valence d'un tat affectif. La dimension "stimul vs non stimul" mesure le niveau d'excitation, de stimulation, d'veil ou d'activation motionnelle. Il y a toutefois ambigit : il peut se produire une forme ngative d'veil (nervement, agitation) plus quune stimulation. Enfin, la dimension "dominant vs domin" tmoigne du sentiment de contrle ou de non contrle d'une situation (libert d'action ou non que ressent l'individu).
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252 / Les formes de rponses internes au consommateur
des rponses cognitives : la perception de lenvironnement peut
influencer les croyances sur cet environnement (composantes cognitives de la confiance, du prix et de la qualit perues...) mais galement sur les produits vendus et les individus prsents. motionnelles chez le consommateur qui peuvent tre transfres aux produits, une marque, en crant par exemple des sentiments positifs l'gard du produit, de la marque, du magasin ou des personnes prsentes dans le magasin. physiologique sur le consommateur : trop de bruit ou une foule trop dense peut par exemple crer un sentiment de malaise (voire occasionner un malaise). Cela peut par exemple tre le cas dans certains magasins, aux heures de pointe, au moment des soldes, des ftes de fin danne.
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des rponses affectives : l'environnement peut crer des rponses

des rponses physiologiques : l'environnement peut avoir un effet

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253 / La rponse du client en terme de comportement dachat

D'un point de vue managrial, ce sont les rponses comportementales (achat, essai), plus que les rponses motionnelles, qui prsentent le plus grand intrt pour les praticiens de la vente de produits. Les amnagements de l'espace dans les surfaces de vente ont pour but principal de favoriser les comportements d'approche.
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Section 2 : Le comportement du consommateur lintrieur de lUC


Avec le dveloppement du marketing sensoriel, l'intrt d'agir sur l'tat affectif du consommateur, en suscitant des ractions motionnelles, sensorielles et indirectement l'achat, devient de plus en plus courant et donne lieu des applications marketing toujours plus nombreuses. Cependant, des chalands peuvent visiter un point de vente, prendre du plaisir le faire, prouver des ractions affectives, mais ressortir sans rien avoir achet. Des points de vente comme Ikea, la Fnac ne doivent pas n'tre que des lieux visiter. Le taux de transformation des visiteurs en acheteurs est une proccupation essentielle.
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IL FAUT TRANSFORMER !! La naissance de l'impulsion d'achat et le passage de cette impulsion l'achat impulsif semblent affects par un grand nombre de variables, dont les variables de situation (l'ambiance du magasin par exemple pourrait favoriser la naissance d'impulsions d'achat ; l'argent disponible et l'humeur l'entre du magasin pourraient jouer un rle dans le passage l'acte d'achat ).
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254 / Ce qui influence effectivement le client Daprs la littrature et recherche marketing : Influence du marketing situationnel. Les achats impulsifs sont plutt effectus par des consommateurs seuls, lorsqu'ils sont plus en forme ou moins en forme que d'habitude Une mauvaise connaissance du magasin et la pression du temps contribuent aux achats non planifis. Les individus qui font le plus d'achats non planifis sont ceux qui ne connaissent pas l'environnement mais qui ne sont pas presss.
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En dehors des week-end et des soires, les consommateurs font moins d'achats non planifis lorsqu'ils sont exposs une musique de "premier plan" vs une musique d'ambiance Un consommateur qui est rentr en contact physique avec un employ ralise plus d'achats que s'il n'y a pas eu contact L'argent et le temps disponibles influencent positivement ltat dme impulsif.
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Pendant les priodes de soldes, les consommateurs se livrent beaucoup des achats spontans. Les jeunes, les individus revenus levs et les clibataires font alors plus d'achats spontans. La satisfaction de se voir offrir des prix bas, l'excitation ressentie pendant les soldes expliquent les achats spontans. Les valeurs hdoniques et utilitaires que lon tire d'une visite en magasin sont positivement lies au niveau de dpenses Par rapport au style classique, le style "Top 50" de la musique augmente la valeur des achats globaux et le nombre et la valeur des achats imprvus. En priode de pointe, les achats globaux augmentent en montant et en valeur.
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Les achats non planifis sont plus frquents lorsqu'il existe un lien entre musique et odeurs diffuses en magasin Influence de ltat affectif du client Le sentiment de perte de contrle de soi favorise lachat impulsif Le sentiment de dcouverte du produit le favorise aussi Les femmes font plus dachats impulsifs que les hommes (et oui) Lge influence ngativement la ralisation des achats impulsifs
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26 / La gestion des flux de circulation et des files dattente Un flux optimis cest :
o o

Une circulation naturelle qui nest pas contrarie Une circulation qui conduise le client visiter le maximum de la surface de vente sans impression de contrainte Une information claire sur les espaces et les rayons : cest le rle de lILV (information sur le lieu de vente : plan, panneaux, accueil etc.) Des files dattente aux rayons, aux caisses supportables par les clients
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27/ Les spcificits du comportement des clients des units commerciales virtuelles En terme de recherche dinformations, laccs aux UC virtuelles ncessite de connatre leur adresse :
coordonnes tlphoniques du centre dappels, adresse postale, adresse URL du site Internet : lments

prsents sur les supports publi-promotionnels.


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Les sites d e-commerce prsentent une particularit :
Les publicits ou autres peuvent atteindre l internaute sans que celui-ci ne connaisse leur adresse, mais simplement en utilisant un moteur de recherche pour y trouver les infos qu il recherche.
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Il faut toutefois veiller la facilit de lutilisateur
utiliser ces supports de loffre car il ny a ni personnel de contact (accueil, vendeurs), ni interactions avec les autres clients ou dinformations sensorielles.

De plus le cot de la communication lors de la

consultation est un lment essentiel : toute perte de temps due une mauvaise conception rejaillit sur la satisfaction du client et sur ses visites.
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Section 3 : La construction dun capital-client


Pour construire un capital client il faut une vision long terme. Le capital client est bas sur lensemble des clients rentables pour lUC. Il faut :

Segmenter pour mieux choisir les prospects

transformer en clients : il faut choisir des critres comportementaux (issus de la sociologie) et utiliser des bases de donnes ( = datamining). A chaque segment doit correspondre une offre diffrencie.
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Section 3 : La construction dun capital-client


Mettre en uvre une politique de marque plutt
quune politique de produit: en effet la marque est un lment fort didentification et est un lment important de la fidlisation Prparer des offres cibles : la connaissance des besoins dun client (datamining) permet de formuler une offre personnalise Crer de la valeur pour le client : il faut concevoir un mix (PPPP) plus sophistiqu que dans le pass afin de rpondre aux besoins de personnalisation, didentification et dappartenance
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Section 4 : Le marketing de fidlisation


La premire condition pour quun client soit fidlis est la satisfaction. La satisfaction passe par la mise disposition du produit ou service dans les conditions attendues par le client (offre explicite). La satisfaction est une condition ncessaire mais insuffisante pour fidliser le client.
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Section 4 : Le marketing de fidlisation


OHANA nonce une dmarche prventive qui consiste protger le capital client principalement dans deux cas :

Cas 1 : lors des rclamations des clients


Les rclamations sont un enjeux stratgiques car : - une rclamation vite et bien traite est une occasion importante de rcuprer un client et de le fidliser - un client mcontent qui ne rclame pas est un client qui risque de multiplier son insatisfaction. Il est donc ncessaire de mettre en place un service de gestion des rclamations (exemples : British Airways, Socit Gnrale)
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Section 4 : Le marketing de fidlisation


Cas n2 : lors dun rappel dun produit dfectueux
A cette occasion lUC construit une image de fiabilit et de scurit (exemple : Perrier)

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Section 4 : Le marketing de fidlisation


LUC ne peut pas fidliser TOUS ses clients. Elle doit slectionner des profils prcis et appliquer chacun une approche mercatique adapte.
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Section 4 : Le marketing de fidlisation


41 / Etablir une relation de confiance en plus de la satisfaction du client

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Section 4 : Le marketing de fidlisation

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Section 4 : Le marketing de fidlisation


Toutes les actions de fidlisation ont un cot :

elles doivent entraner une augmentation du CA et de la marge !


Remarquons quun client fidle cote moins cher quun client conquis
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Section 4 : Le marketing de fidlisation


42 / Les mthodes danalyse

- taux de fidlit = % dacheteurs ayant achet la


marque X au cours de la priode n-1 et qui continuent lacheter en priode n

- taux dattrition = proportion de clients perdus


- analyse des clients perdus et des raisons de leur abandon ( / entretiens)
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Section 4 : Le marketing de fidlisation


- analyse des lettres et messages de rclamations - le client fantme : une personne joue le rle
dun client en situation problmatique - enqutes de satisfaction : il sagit denqutes (ou baromtres) priodiques le plus souvent tlphoniques directes (tes vous satisfait de..) ou indirectes (analyse des attentes, des problmes rencontrs et des suggestions)

En pratique le taux dinfidlit des clients est souvent gal au double du taux des clients insatisfaits AUTEUR : OLIVIER
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