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Controles de Marketing
TECNOLOGIA EM MARKETING

Controle como funo de administrao

Profa. Marta Cafeo martacafeo@grafitti.com.br

MATTAR, Fauze Nagib (org.) et al. GESTO DE PRODUTOS, SERVICOS, MARCAS E MERCADOS : Estratgias e aes para alcanar e manter-se Top of Market. 1 ed. So Paulo: ATLAS, 2009. Captulo 9
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Mtricas, Avaliao e Controle de Marketing

Atividades essenciais da administrao e sistema de controle

Desempenho planejado

Controle
Medir o desempenho real Realimentar com os resultados Comparar os resultados reais com os planejados

Planejamento

Execuo

Deciso

Responder, decidir e agir

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Fonte: HAMPTON, David R. Administrao contempornea. 3. ed. So Paulo: Makron Books, 2005. p. 473.

Elementos que definem um sistema de controle

O que medir Deve j estar estabelecido nos objetivos ou metas do plano de marketing ao longo do processo de planejamento de marketing. Deve considerar o delineamento da monitorao (eventual, por amostragem, contnua, regional, territorial, por produto, por grupo de produtos, por marcas etc.), a abrangncia dessa mensurao tambm conseqncia do esforo e do custo para desenvolv-la. Deve levar em conta a freqncia necessria (diria, mensal, anual, ad hoc), ou o momento de sua ocorrncia (durante ou depois do fato consumado).
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Passos bsicos do processo de controle de marketing

Definio de metas. Mensurao do desempenho. Anlise comparativa entre metas e resultados. Diagnstico das razes dos desvios. Definio das aes corretivas a serem implementadas.

Como medir

Quando medir

Desafios para a avaliao da produtividade de marketing

O terceiro, a diversos estudos que comprovam que mtricas no financeiras tambm so necessrias, pois a utilizao exclusiva das financeiras temse mostrado insuficientes para justificar os investimentos em marketing.

Categorias de mtricas de marketing

O primeiro, est associado aos efeitos de longo prazo das atividades de marketing.

O segundo, separao das atividades especficas de marketing das demais atividades da empresa.

Mtricas de desempenho interno (como vendas e lucro lquido)

Mtricas de desempenho externo (como participao de mercado e conscincia da marca)

Mtricas de marketing de desempenho interno e externo

Mtricas de desempenho interno
Vendas Lucro lquido Custo unitrio Despesas de marketing Despesas de pesquisas e desenvolvimento Vendas por empregado Total de pontos de vendas Retorno sobre vendas Retorno sobre investimento
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Definies e objetivos das principais mtricas de desempenho de marketing

Mtricas Definio Participao de mercado de uma Participa empresa ou marca dividida pela o relativa participao de mercado de seu de mercado principal concorrente. Conscinci a de marca Porcentagem da populao total que conhece uma marca. Classificao dada pelo consumidor, geralmente respondido em uma escala, a um produto ou marca de produto comparado a outros da mesma categoria/ mercado.
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Mtricas de desempenho externo

Participao de mercado Satisfao do consumidor Conscincia da marca Qualidade relativa Preo relativo Taxa de crescimento do mercado Diferenciao percebida Cobertura relativa de mercado Vendas relativas de novos produtos

Objetivos Avaliar a fora de mercado comparativa. Considerar quem j ouviu falar da marca. Avaliar a conscincia e o conhecimento da marca. Avaliar a qualidade do produto ou marca comparativamente a outra marca concorrente.

Qualidade relativa percebida

Definies e objetivos das principais mtricas de desempenho de marketing

Mtricas Intenes de compra Definio Medida especfica ou classificao das intenes de compra declaradas pelos consumidores. Objetivos Conhecer a reao dos respondentes a afirmaes sobre a possibilidade de adquirir determinado produto. Mostrar a fora da lealdade e o impacto potencial sobre as outras marcas. Indicar a probabilidade de repetio de compra. Avaliar relatos de insatisfao mostrando aspectos que exigem o aperfeioamento para aumentar a lealdade.

Definies e objetivos das principais mtricas de desempenho de marketing

Mtricas Definio Objetivos Comparar margens entre diferentes produtos/ tamanhos/ formas de produto. Determinar o valor de vendas incrementais. Orientar o estabelecimento de preos e promoes. Avaliar o valor de canal adicionado ao contexto do preo de venda. Calcular o efeito das mudanas de preo em um nvel do canal nos preos e margens para outros nveis no mesmo canal.
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Disposio Porcentagem de clientes de para uma marca que a recomendar recomendariam para amigos. Nmero de clientes ou percentual do total, cuja experincia relatada com uma empresa, seus produtos ou servios excedem metas de satisfao especficas, medidas em termos de satisfao geral com a marca ou com atributos especficos.
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Margem unitria Margem como porcentagem unitria (%) do preo unitrio.

Satisfao do cliente

Margens do canal

Lucros de canal como porcentagem do preo de venda do canal.

Definies e objetivos das principais mtricas de desempenho de marketing

Mtricas Definio Objetivos

Definies e objetivos das principais mtricas de desempenho de marketing

Mtricas Definio Objetivos Distinguir usurios antigos dos usurios novos que experimentam o produto pela primeira vez no perodo atual. Planejar a produo e o oramento. Porcentagem de uma populao definida que Experimentao compra ou utiliza um produto pela primeira vez em um dado perodo. Crescimento ano a ano Elevao da porcentagem de um ano ao outro do crescimento em vendas O nmero de pessoas (ou empresas) que compraram durante um perodo de tempo especfico.
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Despesas de marketing

Gasto total com atividades de marketing. Tipicamente incluem a Compreender como as propaganda e promoo no despesas de marketing relacionada a preo, s vezes, incluem a despesa com a equipe mudam com as vendas. de vendas e tambm podem incluir promoes de preos. Compreender a relao entre a contribuio por unidade e o preo de venda por unidade.

Margem de Contribuio por unidade dividida contribuio pelo preo unitrio. (%)

Nmero de clientes

Mensurar como a empresa atrai e retm clientes.

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Definies e objetivos das principais mtricas de desempenho de marketing

Mtricas Taxa de reteno Definio A razo de clientes retidos para o nmero de risco (de no ser retido). Diferena entre as receitas obtidas e os custos associados na relao com o cliente durante um perodo especfico. O valor atual de futuros fluxos de caixa atribudos relao com o cliente.
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Definies e objetivos das principais mtricas de desempenho de marketing

Mtricas Definio Objetivos Mapear o custo da aquisio de novos clientes e comparar esse custo com o valor dos novos clientes. Avaliar at que ponto uma marca ou produto penetrou em seus canais potenciais.

Objetivos Mapear mudanas na habilidade da empresa em reter clientes. Permitir empresa identificar quais clientes so rentveis e quais no so. Avaliar o valor de cada cliente como suporte s decises de marketing.

Razo da despesa de Custo mdio aquisio sobre o nmero de aquisio de novos clientes. Porcentagem de lojas em Distribuio um universo definido que numrica mantm uma determinada marca ou produto.

Rentabilidade do cliente Valor de durao do cliente

Porcentagem do volume de vendas total vendido pelas Distribuio Avaliar a qualidade da lojas que mantm uma qualitativa distribuio. determinada marca ou produto.
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Definies e objetivos das principais mtricas de desempenho de marketing

Mtricas Vendas bsicas Vendas incrementais ou impulso promocional Definio Total de vendas, menos as vendas incrementais geradas por um ou mais programas de marketing. Total de vendas, menos as vendas bsicas. Objetivos Determinar at que ponto as vendas atuais so independentes dos esforos de marketing especficos. Determinar os efeitos de curto prazo do trabalho de marketing.

Definies e objetivos das principais mtricas de desempenho de marketing

Mtricas Nmero de exposies Pontos Brutos de Audincia ou GRP (Gross Rating Point) CME (Custo por Mil Exposies) Definio Objetivos Nmero de pessoas que vem um comercial (alcance), Compreender quantas vezes um comercial multiplicado por sua freqncia (nmero de vezes visto. em que foi visto). Pontos de audincia de um anncio, multiplicado pelo nmero de inseres. Custo de propaganda, dividido pelo nmero de exposies geradas (em milhares).
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Mensurar a intensidade com a qual o anunciante comunica-se com o pblico. Mensurar a eficcia de custo na gerao de exposies.

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Definies e objetivos das principais mtricas de desempenho de marketing

Mtricas Alcance lquido Definio Nmero de pessoas que assistem a um comercial. Alcance obtido entre indivduos expostos a um comercial com uma freqncia maior ou igual freqncia efetiva. Objetivos Mensurar a amplitude da difuso de um comercial em uma populao. Mensurar a quantidade de pessoas que exposta a um comercial e o nmero de vezes suficiente para ser influenciada.

Definies e objetivos das principais mtricas de desempenho de marketing

Mtricas Lucro lquido RSV (Retorno Sobre Vendas) Lucro Econmico ou EVA (Economic Value Added)

Definio Receita de vendas, menos custo total. Lucro lquido como porcentagem da receita de vendas. Lucro lquido de operao, aps impostos, menos o custo de capital.

Objetivos Medir os nveis e as taxas de lucratividade. Fornecer qual a porcentagem de receita capturada no lucros. Mensurar os lucros em R$. Explicar os retornos adquiridos sobre o capital investido.

Alcance efetivo

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