UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN SISTEMA UNIVERSIDAD ABIERTA Y EDUCACIN A DISTANCIA

AUTORA: ROSAURA ARTEAGA ROJAS

COMERCIO ELECTRNICO Plan: 2005

Clave: Crditos: Semestre: Horas asesora:

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Licenciatura: Administracin rea: Mercadotecnia

Seriacin antecedente: Ninguna Tipo de asignatura: Obligatoria ( )

Horas por semana: 4

Optativa

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OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA

Al finalizar el curso, el alumno ser capaz de brindar soluciones a las empresas que deseen incursionar a los negocios hacia el comercio electrnico.

TEMARIO OFICIAL (HORAS SUGERIDAS 64) Horas 1. Introduccin a Internet 2. Conceptos bsicos del comercio electrnico a travs de Internet 3. Aspectos generales de negocio a considerar antes de incursionar en el comercio electrnico 4. Diseo de sitios comerciales para Internet 5. Mercadotecnia en Internet 6. Aspectos legales y ticos en el comercio electrnico TOTAL (10) (12) (11) 64 (12) (9) (10)

INTRODUCCIN A LA ASIGNATURA

El rea del comercio electrnico es un tema apasionante de estudio por ser relativamente nuevo en los negocios y, sobre todo, por sus explosivas tasas de crecimiento. La World Wide Web (WWW) naci aproximadamente hace una dcada y an no ha alcanzado su mximo potencial de negocios. Conforme evoluciona Internet y la WWW, lo hacen tambin el entorno de las empresas y las aplicaciones de negocios.

El comercio electrnico es un rea que ha modificado profundamente a muchas disciplinas de estudio, tales como la contabilidad, los sistemas informticos, las leyes, la mercadotecnia y la administracin. Las finanzas tambin se han modificado por la forma en que se difunde la informacin y por la entrada de nuevos competidores.

Independientemente del rea de estudio, el comercio electrnico es parte vital del ambiente de negocios. En esta asignatura te proporcionaremos los elementos conceptuales necesarios y las herramientas actuales para brindar soluciones
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adecuadas a las empresas que incursionen en los negocios a travs del comercio electrnico.

El tema 1 te proporciona un panorama general de la evolucin de Internet y los diferentes servicios asociados, y te permite comprender lo que significa hablar y trabajar en la World Wide Web para las empresas.

El tema 2 define el concepto de comercio electrnico y el panorama econmico mundial y en Latinoamrica, de forma que conozcas su repercusin e importancia. Asimismo, podrs diferenciar entre categoras y modelos de sitios comerciales disponibles en Internet.

El tema 3 se centra en los aspectos generales de negocio que las empresas deben considerar antes de incursionar en el comercio electrnico, y que estn relacionadas con ciertos temas, como establecer los objetivos del negocio, identificar los productos susceptibles de comercializarse en la red, analizar a la competencia y disear una verdadera atencin a clientes. Tambin se analiza la logstica de distribucin asociada al comercio electrnico, as como los convenios y contratos que se pueden generar entre las partes involucradas.

El tema 4 te permitir profundizar en el diseo de sitios comerciales para Internet, en funcin de criterios como los requerimientos mnimos, proceso de construccin de un sitio web, la forma de presentar electrnicamente el catlogo de productos de la empresa, aspectos relacionados con la seguridad en sistemas, la forma de generar facturas electrnicas y realizar pagos, as como lo relacionado con la cadena de suministro.

El tema 5 es vital desde la perspectiva de la mercadotecnia, porque se enfoca a desarrollar las actividades propias de sta en Internet, en funcin de la mezcla de

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mercadotecnia, resaltando la promocin y publicidad que las empresas pueden desarrollar por este medio.

El tema 6 presenta los aspectos legales y ticos ms relevantes del comercio electrnico que toda empresa debe tener presente en nuestro pas. Las legislaciones en los pases se han ido actualizando en funcin de los desafos y problemticas legales relacionadas con el comercio electrnico.

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TEMA 1. INTRODUCCIN A INTERNET

OBJETIVO PARTICULAR

Al finalizar, el alumno reconocer la evolucin de Internet y los servicios que ofrece y construir un concepto ms amplio de lo que significa que las empresas operen en la World Wide Web.

TEMARIO DETALLADO (9 horas)

1.1. 1.2. 1.3.

Introduccin a Internet Servicios de Internet World Wide Web

INTRODUCCIN

Etzel, Walker y Stanton (2003, p. 650) plantea que la informacin desempea una funcin importantsima en la mercadotecnia y que en la actualidad, tanto la cantidad como la calidad de sta, aumenta como nunca en la historia. Este crecimiento vertiginoso se asocia con las mejoras en la tecnologa de la informacin y a la capacidad de los mercadlogos de encontrar formas creativas de aprovecharla.

El resultado es que los mercadlogos entran en la economa de la informacin, en la que disean nuevas formas de negociar, dando lugar a la reconfiguracin de las formas tradicionales.

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As, la funcin de la mercadotecnia en las empresas tiene lugar en la denominada nueva economa de la informacin, donde la tecnologa crea nuevas

oportunidades, pero tambin plantea nuevas dificultades. Por ello, es importante comprender la evolucin de Internet y los cambios que ha producido en el funcionamiento de los mercados, as como la forma en que afecta a las estrategias de mercadotecnia de las empresas en todo el mundo.

1.1. Introduccin a Internet

Comencemos por definirlo desde el punto de vista etimolgico y gramatical. Internet es un trmino ingls empleado en la informtica que proviene del latn inter = entre y del ingls net = red. Se trata de un sustantivo en singular, que en ocasiones se asocia al gnero femenino y la mayor parte de las veces se usa en masculino; sin embargo se recomienda no usar artculo y escribirlo con mayscula inicial. Son diversas las definiciones que podemos encontrar en distintas fuentes de informacin, de forma que presentamos las siguientes: Acrnimo de International Network of Computers, red informtica que conecta a escala mundial miles de redes regionales y varios millones de ordenadores (La Enciclopedia, 2004, p. 8190). Internet es un conjunto formado por miles de redes de todo el mundo que estn conectadas entre s. El nombre deriva de las palabras en ingls Interconnected Networks (interconexin de redes) (La Enciclopedia, 2006, p. 246). Una gran red descentralizada de ordenadores, de mbito global y pblicamente accesible, que proporciona una ingente cantidad de servicios de comunicacin de varios tipos, incluyendo la World Wide Web, el correo electrnico y muchos otros (Wiktionary, Internet, marzo 2012) .
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 Internet es un conjunto descentralizado de redes de comunicacin interconectadas, que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que las redes fsicas heterogneas que la componen funcionen como una red lgica nica, de alcance mundial (Wikipedia, Internet, marzo 2012). Inmensa red pblica de redes de computadoras, que conecta a usuarios de diversos tipos en todo el mundo entre s y con un almacn increblemente grande de informacin. Internet conforma una enorme <carretera de informacin> que enva bits a velocidades increbles de un lugar a otro (Kotler, 2003, p. 557). Red global de redes que enlaza a millones de usuarios, creada originalmente para enlazar a investigadores de diversos sitios y permitirles intercambiar informacin (Etzel, Walker y Stanton, 2003, p. 722).

La red no fue concebida inicialmente como un servicio abierto a todo el mundo, sino que naci a partir de la conexin entre los ordenadores de diversas universidades y empresas de investigacin estadounidenses. La universalidad de la red es una de sus principales caractersticas actuales, y constituye un avance revolucionario en el establecimiento de una cultura mundial y en el acceso universal a la informacin. Conviene, en este punto, hacer un breve recorrido en la historia de Internet (Wikipedia, Internet).

En 1961, el investigador Leonard Kleinrock public desde el MIT el primer documento sobre la teora de la conmutacin de paquetes. Kleinrock convenci a su colega Lawrence Roberts de la factibilidad terica de las comunicaciones va paquetes en lugar de circuitos, lo cual deriv en un gran paso hacia el trabajo informtico en red. Cuatro aos ms tarde, se hicieron dialogar a los ordenadores situados en lugares remotos (una computadora TX2 en Massachusetts con un Q-

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32 en California) a travs de una lnea telefnica conmutada 1 de baja velocidad. Esto signific la creacin de la primera red de computadoras reducida de rea amplia nunca antes construida. Posteriormente, en noviembre de 1969, se crea el primer enlace entre las universidades de UCLA y Stanford por medio de la lnea telefnica conmutada. La denominada ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network), fue creada por encargo del Departamento de Defensa de los Estados Unidos, como medio de comunicacin para los diferentes organismos del pas. Se cre el mito de que ARPANET se construy para sobrevivir a ataques nucleares, sin embargo, fue diseada para sobreponerse a fallos en la red porque los nodos de conmutacin eran poco confiables.

En la dcada de los setentas, especficamente en 1972, se realiza la primera demostracin pblica de ARPANET, una nueva red de comunicacin financiada por la DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency) que funcionaba de forma distribuida sobre la red telefnica conmutada. El xito de esta nueva arquitectura sirvi para que, un ao ms tarde, se iniciara un programa de investigacin sobre posibles tcnicas para interconectar redes (orientadas al trfico de paquetes) de distintos tipos. Para este fin se desarrollaron nuevos protocolos de comunicaciones 2 que permitiesen este intercambio de informacin para las computadoras conectadas. As, surgi el nombre de Internet, producto de

Se define como red telefnica bsica (RTB) a los conjunto de elementos constituidos por todos los medios de transmisin y conmutacin necesarios que permiten enlazar a voluntad dos equipos terminales mediante un circuito fsico que se establece especficamente para la comunicacin y que desaparece una vez que se ha completado la misma. Disponible en lnea: http://es.wikipedia.org/wiki/Red_telef%C3%B3nica_conmutada, actualizado el 18/06/12, recuperado el 23/07/12. Hay que aclarar que en Mxico se usa el trmino computadora no ordenador pero as aparece en el original. 2 En informtica, un protocolo es un conjunto de reglas usadas por computadoras para comunicarse unas con otras a travs de una red. Es una convencin estndar que controla o permite la conexin, comunicacin y transferencia de datos entre dos puntos finales. En forma simple, son las reglas que dominan la sintaxis, semntica y sincronizacin de la comunicacin. Disponible en lnea: http://es.wikipedia.org/wiki/Protocolo_de_red,actualizado el 10/07/12, recuperado el 23/07/12.

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la filosofa del proyecto y se aplic al sistema de redes interconectadas mediante los protocolos TCP / IP. 3

Una dcada ms tarde, en 1983, ARPANET cambia el protocolo NCP (Network Control Program) por TCP/IP, y ese mismo ao se estandariza dicho protocolo. Posteriormente, en 1986, el gobierno de Estados Unidos, a travs de la National Science Foundation (NSF), comenz con una serie de redes dedicadas a la comunicacin de la investigacin y la educacin, conocida como NSFNET, convirtindose en la principal red en rbol de Internet, complementada despus con redes troncales en Europa, tanto pblicas como comerciales, llegando a formar el esqueleto bsico (backbone) de Internet. En 1989, con la integracin de protocolos OSI (Open System Interconnection) 4 en la arquitectura de Internet se facilit el uso de distintos protocolos de comunicacin que permiten la interconexin de redes de estructuras dispares, as como el uso de protocolos de comunicaciones. El famoso lenguaje HTML (Hyper Text Markup Language)5 se cre en Ginebra por un grupo de fsicos encabezados por Tim Berners-Lee. En 1990, este mismo grupo construy el primer cliente web llamado World Wide Web (WWW), y el primer servidor web.

TCP es un protocolo de transmisin e IP es un protocolo de Internet. TCP/IP es la base de Internet y sirve para enlazar computadoras que utilizan diferentes sistemas operativos, incluyendo computadoras personales, mini computadoras y computadoras centrales sobre redes de rea local (LAN) y rea extensa (WAN). http://es.wikipedia.org/wiki/TCP/IP actualizado el 22/05/12, recuperado el 23/07/12. 4 Modelo de red descriptivo que es el marco de referencia para la definicin de arquitecturas de interconexin de sistemas de comunicaciones. Disponible en lnea: http://es.wikipedia.org/wiki/Modelo_OSI, actualizado el 11/07/12, recuperado el 23/07/12. 5 Lenguaje de marcado predominante para la elaboracin de pginas web, usado para describir la estructura y contenido en forma de texto, as como para complementar el texto con objetos tales como imgenes. Disponible en lnea: http://es.wikipedia.org/wiki/HTML, actualizado el 21/07/12, recuperado el 23/07/12.

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Para acceder a las aproximadamente 5 000 redes de todo el mundo y ms de 100 protocolos basados en TCP/IP, se requiere del apoyo de nuevas tecnologas de transmisin de alta velocidad como el DSL y Wireless, de forma que las personas se mantengan enlazadas.

Teora de la conmutacin de paquetes

1969
Primer enlace entre las universidades de UCLA y Stanford

Demostracin pblica de ARPANET

1983
Estandarizaci n del protocolo TCP/IP

Integracin de protocolos OSI

1990
Lenguaje HTML

1961

1972

1989

Figura 1.1. Historia del Internet

Internet ha impactado profundamente nuestras actividades en el trabajo, en la forma de acceder al conocimiento y hasta en el modo de divertirse en todo el mundo. La demanda de las organizaciones por compartir informacin y datos, gracias a la expansin de las computadoras personales (PC, siglas de Personal Computer), se ampli, no slo entre los departamentos de la organizacin sino fuera de ella. Entonces surgieron las redes de cmputo de procesamiento y la comunicacin de datos (transmisin electrnica).

Para comprender el funcionamiento (La Enciclopedia, 2004, p. 8191) de Internet es necesario verla como la red de redes donde todos los usuarios estn conectados a travs de un ordenador que controla una red local formada por un cierto nmero de ordenadores. El ordenador principal de cada una de estas redes locales, el servidor, forma un nodo de la red, est conectado con todos los dems servidores del mundo a travs de una tupida red de enlaces va una lnea telefnica, fibra ptica, satlites artificiales y antenas parablicas.

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Los paquetes de informacin se mueven por la red, de un ordenador a otro, sin un itinerario fijo. Cada ordenador conectado est identificado con una direccin numrica (http://201.134.248.216/SIUP/) y, para facilitar el trabajo de los usuarios, las direcciones pueden darse tambin en forma de texto (http://www.fca.unam.mx), que es decodificado por el propio sistema y transmitido a travs de la red en forma numrica.

Figura 1.2. Estructura del Internet

El protocolo utilizado para la transmisin de datos a travs de Internet es, como ya se mencion anteriormente, el TCP/IP, que utiliza un complejo sistema de transmisin de la informacin por paquetes con acuse de recibo. Este protocolo se complementa, para determinados servicios especficos, con otros protocolos, como el FTP (para transmisin de ficheros) o el http (para transferencia de hipertexto).

Por otra parte, Intranet (Cavazos y Reyes, 2008, pp. 8-12) es una red privada corporativa que permite a los usuarios del servidor (miembros que pertenecen a una empresa exclusivamente) compartir o consultar informacin propia de su organizacin. Tiene como funcin principal proveer lgica de negocios para las aplicaciones de captura, informes y consultas con el fin de divulgar informacin de la empresa a los empleados.

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Esta red favorece la eficiencia en tareas, fomenta la cultura de cliente interno e imprime competitividad. El uso de Intranet en una organizacin presupone beneficios sin incurrir en altos costos de conectividad, pues slo requiere de hardware con acceso a Internet.

El diseo de una Intranet consta de:

A. Infraestructura: servidor, computadoras y cableado. B. Programacin: diseo de mdulos y software adecuados para las necesidades de la empresa.

A la Intranet slo acceden los empleados y las reas internas de la empresa y permite el intercambio de informacin entre los trabajadores.

Es adecuada para organizaciones que requieran mantener vinculados sus diversos departamentos y cuyo flujo de informacin deba ser rpido para apoyar la toma de decisiones. Tambin agrega valor a la cadena de comercializacin, por ejemplo, al obtener reportes de progreso diario de proyectos, hacer consultas especializadas y automticas sobre temas concretos, distribucin de

documentacin interna, asignacin de proyectos.

A este agregado de valor se incluye el empleado, pues tiene acceso a la informacin que requiere para dar un mejor servicio al cliente. Los principales beneficios de una intranet son:

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TPICO Comunicacin interdepartamental

BENEFICIO Departamentos como produccin, diseo,

mercadotecnia, pueden colaborar de manera activa en el intercambio de ideas, planos o proyectos para un producto o publicidad.

Referencias en lnea

Localizacin

rpida

de

versiones

actualizadas

vigentes sobre listas de materiales, instrucciones de trabajo, catlogo de productos o instructivos de mantenimiento de equipo. Retroalimentacin Aplicar encuestas cuyos a trabajadores, resultados se clientes o

proveedores,

almacenan

automticamente en bases de datos que sirven para la toma de decisiones. Entretenimiento y capacitacin Notificacin de cursos o talleres. Deteccin personal. Servicio al cliente Consulta de catlogos de productos. Acceso para representantes de ventas a los archivos sobre el comportamiento de los clientes, demanda de productos, niveles de inventarios, cambios de precios, promociones, descuentos, pago de facturas, etc. Manejo de documentacin en lnea
Cuadro 1.1. Beneficios de Intranet (Cavazos y Reyes, 2008, pp.11-12)

de

necesidades

de

capacitacin

del

Documentos distribuidos va electrnica; manuales de polticas y procedimientos, manuales de calidad, etc.

Extranet (Cavazos y Reyes, 2008, pp. 12-16) alude a las redes privadas de comunicacin de las organizaciones que dan acceso no slo a sus miembros, sino a un grupo ms amplio de beneficiarios mediante una clave de acceso (contrasea). Una red de este tipo facilita la vinculacin entre una industria y sus

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proveedores, socios comerciales y otros usuarios autorizados. Puede estar construida por herramientas como: listas de distribucin, foros de discusin, boletn de noticias, anuncios, secciones restringidas (marcos de confidencialidad para grupos restringidos), transmisin de juntas virtuales, por ejemplo.

Otras funciones o usos derivados son: Licitaciones en lnea. Manejo administrativo de contratos y sus plazos lmite, plizas. Toma de pedidos y manejo de cuentas bancarias, tipos de cambio y operaciones accionarias. Investigacin de mercados. Diseo de imgenes en lnea.

Extranet engloba en s misma los beneficios de Internet (correo electrnico y sitio web) a otra serie de organizaciones dependientes (empleados internos) o independientes (filiales, centros de distribucin, consultores, proveedores, clientes) que requieren de un trabajo conjunto y coordinado para ahorrar tiempos y costos logsticos.

Hay diversas aplicaciones de la extranet, como por ejemplo: Groupware: diversas compaas participan en el desarrollo de nueva aplicaciones con un objetivo comn. Creacin de foros. Compaas participan y desarrollan programas educativos o de formacin. Dirigir y controlar proyectos comunes.

Los principales beneficios (Wikipedia Extranet recuperado el 06/04/12) empresariales de la extranet son:

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 Hacer transacciones seguras entre los sistemas internos de la empresa. Obtencin de informacin sobre clientes, proveedores y socios de forma rpida y fcil. Reduccin de costos y ahorro temporal. Totalmente basada en Internet. Independiente del motor de base de datos. Direccin en Internet bajo su propio dominio. Conexin de base de datos del sistema contable de la empresa al sistema. Diseada armnicamente con el mismo estilo del sitio web de la empresa.

La Extranet se dirige a usuarios tanto de la empresa como externos, pero la informacin que se encuentra ah es restringida y slo acceden a ella los usuarios que tengan permiso.

As, lo comn entre los trminos Internet, Intranet y Extranet, es que todos utilizan la misma tecnologa. Las diferencias de la Extranet con Internet e Intranet se centran en el tipo de informacin y el acceso a ella. Una Extranet requiere mayor seguridad e implica acceso en tiempo real a los datos actualizados. Internet puede dirigirse a cualquier usuario y tiene usos distintos.

APLICACIN Intranet

USUARIOS Internos

INFORMACIN Intercambio trabajadores Colaboracin con terceros, entre los

Extranet Internet

Internos y externos Cualquier usuario

acceso restringido Objetivos diferentes

Cuadro 1.2. Diferencias entre Intranet, Extranet e Internet (Wikipedia: Extranet, 06/04/12)

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No es lo mismo leer un correo pequeo que acceder a una pgina de slo texto o consultar pginas con abundante informacin multimedia. Se puede identificar distintos tipos de informacin, los ms comunes en Internet son: Correo: dirigido a usuarios especficamente o recibido por el usuario. Noticias: disponibles en portales o al que accede el usuario por suscripcin a grupos de noticias de su inters. Documentos con hipertexto: conocidos como pginas Web y que contienen texto y enlaces a otros documentos. Programas y aplicaciones: permiten al usuario realizar las actividades de su inters que estn disponibles en la red. Los programas freeware son de libre distribucin y totalmente gratuitos. Shareware son aplicaciones de las que se puede disponer libremente, aunque se suele solicitar una pequea aportacin en caso de satisfaccin, destinada a darse de alta como usuario y mantenerlo informado de nuevas versiones o mejoras. Las versiones de prueba o evaluacin beta son programas comerciales en fase de depuracin o pruebas finales que se distribuyen para ser sometidos a uso real, de forma que se detecten errores y se informe de ellos con la idea de subsanarlos en la versin comercial final.

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1.2. Servicios de Internet

La red tiene muchas posibilidades que ofrecer a los internautas. Se puede transmitir ficheros entre dos ordenadores con el protocolo FTP, permitiendo el intercambio masivo de informacin. Se puede mantener una videoconferencia o conversar en directo con uno o ms usuarios a travs de los chats y servicios como el IRC. Se puede participar en un foro de opiniones sobre un tema concreto e incluso jugar una partida de ajedrez o cualquier otro juego con un contrincante situado en otro continente.

El flujo de informacin en Internet es posible gracias a la denominada arquitectura Cliente-Servidor. Los servidores son computadoras donde se almacenan datos y el cliente es la computadora que realiza la peticin al servidor para que ste le muestre alguno de los archivos almacenados.

Para poder acceder a los recursos que ofrece un servidor se requiere un programa especfico, denominado programa cliente, que se ejecuta en la computadora del usuario y que es el encargado de mantener el dilogo con el programa servidor. El programa servidor corre en la computadora que ofrece algn recurso y el programa cliente en la computadora de aqul que lo reclama, es lo que observamos en la arquitectura cliente-servidor.

Figura 1.1. Arquitectura cliente-servidor

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Los servicios fundamentales son:

Correo electrnico

Mensajera instantnea

Saln de charla (chat)

Grupos de noticias

Figura 1.6. Servicios fundamentales de Internet

El correo electrnico (e-mail) Es un servicio de red que permite a los usuarios enviar y recibir mensajes rpidamente (denominados mensajes electrnicos o cartas electrnicas) mediante sistemas de comunicacin electrnicos 6. Para ello se requiere que el usuario disponga de una direccin de correo electrnico. Principalmente se usa este nombre para denominar al sistema que provee este servicio en Internet, mediante el protocolo SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), aunque por extensin tambin puede verse aplicado a sistemas anlogos que usen otras tecnologas.

Por medio de mensajes de correo electrnico se puede enviar, no solamente texto, sino todo tipo de documentos digitales. Su eficiencia, conveniencia y bajo costo estn logrando que el correo electrnico desplace al tradicional para muchos de los usos habituales.

Histricamente, el correo electrnico antecede a Internet y, de hecho, para que pudiera ser creada, ste fue una herramienta crucial. En una demostracin del MIT en 1961, se exhibi un sistema que permita a varios usuarios ingresar a una IBM 7094 desde terminales remotas y as guardar archivos en disco. Esto posibilit nuevas formas de compartir informacin. El correo electrnico empez a utilizarse en 1965 en una supercomputadora de tiempo compartido y un ao ms tarde se haba extendido rpidamente para utilizarse en las redes de computadoras. En 1971, Ray Tomlinson incorpor el uso de la arroba (@), elegido como signo divisor
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Vase entrada correo electrnico, disponible en lnea: http://www.recuperacion-discoduro.com/glosario_recuperacion_de_datos.html, recuperado el 23/07/12

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entre el usuario y la computadora en la que se aloja la casilla de correo, tomando en cuenta que la arroba no se encuentra en ningn nombre ni apellido.

El nombre de correo electrnico proviene de la analoga con el correo postal, y ambos sirven para enviar y recibir mensajes, utilizando buzones intermedios (servidores) en donde los mensajes se guardan temporalmente antes de dirigirse a su destino y antes de que el destinatario los revise.

El correo electrnico cuenta con varios elementos:

Direccin de correo electrnico Conjunto de palabras que identifican a una persona que puede enviar y recibir correo. Cada direccin es nica y pertenece siempre a la misma persona. El signo arroba (@)siempre est en cada direccin y la divide en dos partes:

nombre.usuario Nombre del usuario (a la izquierda de la @);

@ dominio.com Dominio en el que est (a la derecha de la @).

Proveedor de correo electrnico Es una empresa que ofrece el servicio de envo y recepcin de correo electrnico

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a travs de un pago o de forma gratuita. El registro permite tener una direccin de correo personal nica y duradera, a la que se puede acceder mediante un nombre de usuario y una contrasea. Normalmente, los correos gratuitos incluyen algo de publicidad, en algunos viene incrustada en cada mensaje y en otros en la interfaz que se usa para leer el correo. Ejemplos de los principales proveedores de servicios de correo electrnico gratuito son Gmail, Hotmail, Yahoo! o Lycos. Correo web (webmail) Casi todos los proveedores de correo ofrecen el webmail, que permite enviar y recibir correos mediante una pgina web diseada para ello, y por tanto usando slo un programa navegador web. Es cmodo para mucha gente porque permite ver y almacenar los mensajes desde cualquier sitio (en un servidor remoto, accesible por la pgina web) en vez de la computadroa. Ejemplos de correos web son Gmail webmail, Hotmail webmail, Yahoo! webmail o Lycos webmail. Cliente de correo Son programas para gestionar los mensajes recibidos y poder escribir nuevos. Suelen incorporar ms funciones que el correo web, ya que todo el control del correo se ubica en la computadora del usuario. El proveedor tiene que explicar detalladamente cmo hay que configurar el programa de correo. Esta informacin se encuentra en su sitio web, y entre los datos necesarios estn el tipo de conexin (POP = Post Office Protocol o IMAP = Internet Message Access Protocol), la direccin de correo, el nombre de usuario y contrasea. Con estos datos, el programa es capaz de obtener y descargar el correo del usuario. 7

Disponible en lnea: http://es.wikipedia.org/wiki/Correo_electronico, recueprado el 23/07/12.

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Figura. 1.2. Funcionamiento del correo electrnico (La Enciclopedia del estudiante, p. 245)

La mensajera instantnea (instant messaging) Permite enviar mensajes y mantener conversaciones con otros usuarios que estn conectados a la red en ese momento. Es una forma de comunicacin en tiempo real entre dos o ms personas basado en mensaje mecanografiado. El texto es enviado va computadora a la red. Los mensajes instantneos son un conjunto de programas que utilizan el protocolo TCP/IP para enviar y recibir mensajes instantneos con otros usuarios conectados a Internet u otras redes, adems de saber cundo estn disponibles para hablar.

Fuente: http://www.edukanda.es/mediatecaweb/data/zip/1073/page_15.htm (2010), consultado el 23/07/12

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Requiere el uso de un cliente informtico que realiza el servicio de mensajera instantnea y la diferencia con el correo electrnico es que las conversaciones se realizan en tiempo real. La mayora de los servicios ofrecen el aviso de presencia, indicando cuando el cliente de una persona en la lista de contactos se conecta o en qu estado se encuentra (disponible, ausente, vuelvo enseguida etc.).

Una primera forma de mensajera instantnea fue la implementacin en el sistema PLATO (Programmed Logic Automated Teaching Operations), usado al principio de la dcada de los 70, y ms tarde fue implementado en UNIX/LINUX como sistema talk, mismo que comenz a ser ampliamente usado por ingenieros y acadmicos en las dcadas de los 80 y 90 para comunicarse a travs de Internet. En 1996, ICQ fue el primer sistema de mensajera instantnea para ordenadores con sistema operativo distinto al UNIX/LINUX y, a partir de su aparicin, un gran nmero de variaciones de mensajera instantnea han surgido y han sido desarrollados. Recientemente, algunos servicios de mensajera han comenzado a ofrecer telefona IP y videoconferencias que permiten integrar capacidades de transmitir audio y video junto con las palabras. (Wikipedia, Mensajera instantnea, actualizado el 05/06/12, recuperado el 23/07/12). Los sistemas de mensajera tienen funciones bsicas, comunes a casi todos los clientes o protocolos:

Contactos Mostrar varios estados (disponible, disponible para hablar, sin actividad, no disponible, vuelvo enseguida, invisible, no conectado); Mostrar un mensaje de estado (el tema del que quieres hablar, cancin que escuchas, palabras o frase que aparece en las listas de contactos de los amigos junto al nick); Mensaje de estado en el servidor (cuando se est desconectado); Registrar y borrar usuarios de la lista de contactos;

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 Chat (invitacin a chatear, mensaje emergente, uso de emoticonos, chat en grupos); Mandar ficheros 8.

Figura 1.3. Funciones bsicas de la mensajera instantnea

El saln de charla o sala de conversacin (chat) Conocido tambin como cibercharla, es un anglicismo que usualmente se refiere a una comunicacin escrita a travs de Internet entre dos o ms personas, que se realiza instantneamente. Agrupa a todos los protocolos que cumplen la funcin de comunicar a usuarios que escriben bajo seudnimos o alias (nick). Existen los usuarios de salas de charla (chats), los que escriben en foros u otros medios y se caracterizan por utilizar sintaxis muy cortas. 9

Ver ms informacin en http://es.wikipedia.org/wiki/Mensajer%C3%ADa_instantanea, recuperado el 23/07/12. 9 Ver ms informacin en http://es.wikipedia.org/wiki/Chat, actualizado el 02/07/12, consultado el 23/07/12.

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Figura 1.4. Salones de chat

Los grupos de noticias (e-news)10 Son un medio de comunicacin dentro del sistema Usenet (Users Network) en el cual los usuarios leen y envan mensajes textuales a distintos tablones distribuidos entre servidores con la posibilidad de enviar y contestar los mensajes. Son lugares donde se recogen artculos de todo tipo enviados por los usuarios de la red. El usuario puede suscribirse a los grupos que le interesen y enviar artculos exponiendo algn tema, contestar artculos presentados por otros usuarios, etc.

Hay programas cliente para leer y escribir a grupos de noticias, generalmente integrados con un programa de cliente de correo electrnico. Los mensajes pueden ser temticos y el trfico generado es enorme, por lo que slo aparecen los mensajes ms recientes. Algunos grupos de noticias son moderados y existen 9 jerarquas principales, cada una dedicada a discusiones sobre un tipo de temas:
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Ver ms informacin en http://es.wikipedia.org/wiki/Grupos_de_noticias, actualizado el 15/11/11, cosnultado el 23/07/12.

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comp.* news.* sci.*

Temas relacionados con computadoras Discusin del propio Usenet Temas cientficos

humanities.* Temas relacionados con humanidades (literatura o filosofa)

5 6 7 8 9

rec.* soc.* talk.* misc.* alt.*

Discusin de actividades recreativas (juegos y aficiones) Socializacin y discusin de temas sociales Temas polmicos (religin y poltica) Miscelnea (lo que no entra en las otras jerarquas) Alternativa a talk, pero usada por usuarios P2P

Figura 1.5. Grupos de noticias

Los servidores FTP 11 utilizan este protocolo (File Transfer Protocol) y permite transferir archivos va Internet. Aunque el correo electrnico es un servicio que

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Wikipedia, FTP, actualizado el (05/07/12), disponible http://es.wikipedia.org/wiki/File_Transfer_Protocol, recuperado el 21/07/12.

en

lnea:

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tambin tiene esa funcin, no es la herramienta ms adecuada si se trata de archivos de gran tamao. La transferencia de archivos con el protocolo FTP se realiza entre sistemas conectados a una red TCP basado en la arquitectura cliente-servidor, de manera que desde un equipo cliente se puede conectar a un servidor para descargar archivos desde l para enviar nuestros propios archivos, independientemente del sistema operativo utilizado en cada equipo.

En 1985 se termina el desarrollo del an vigente protocolo FTP, basado en la filosofa cliente-servidor. El gran boom del Internet comercial se produce una dcada posterior y desde ese momento ha superado las expectativas. Un intrprete de protocolo (PI) de usuario inicia la conexin de control en el puerto 21. Las rdenes FTP estndar las genera el PI de usuario y se transmiten al proceso servidor a travs de la conexin de control. Las respuestas estndar se envan desde el PI del servidor al PI de usuario por la conexin de control como respuesta a las rdenes.

Estas rdenes FTP especifican parmetros para la conexin de datos (puerto de datos, modo de transferencia, tipo de representacin y estructura) y la naturaleza de la operacin sobre el sistema de archivos (almacenar, recuperar, aadir, borrar, etc.). El proceso de transferencia de datos (DTP) de usuario, u otro proceso en su lugar, deber esperar a que el servidor inicie la conexin al puerto de datos especificado (puerto 20 en modo activo o estndar) y transferir los datos en funcin de los parmetros que se hayan especificado.

Se pueden copiar archivos, carpetas, cambiar el nombre de los mismos en el servidor y, generalmente, un archivo del tipo Index.txt o Contenidos.txt muestra informacin sobre el tipo de archivos que se encuentran en una carpeta.

En ocasiones, slo podemos manipular los archivos si se tiene permiso (normalmente a travs de nombre de usuario y clave para acceder a determinados servidores FTP), pero existen servidores de domino pblico.
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Muchas

universidades disponen de servidores FTP donde colocan todos aquellos archivos de dominio pblico para que el acceso a los mismos sea ms gil.

En un servidor FTP no se necesita una persona que realice el envo solicitado por un cliente; es el propio cliente el que gestiona el intercambio de archivos desde su computadora. La direccin de Internet de un servidor FTP tiene un formato parecido al siguiente: ftp://ftp.servidor_de_archivos_ftp.com.

Existen aplicaciones especficas para gestionar los servidores FTP y son los programas cliente FTP, que despliegan la informacin en dos ventanas. Una ventana muestra el contenido del servidor FTP (puede verse la estructura de las carpetas) y otra ventana muestra el contenido de las unidades locales (disco duro). Tambin se puede acceder a los servidores FTP va web, usando un programa navegador. En este caso, basta con introducir la direccin URL correspondiente al servidor FTP (o acceder a las pginas almacenadas si el servidor FTP se encuentra en ellas).

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Figura 1.7. Funcionamiento de servidor FTP

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1.3. World Wide Web La WWW 12, conocida como red de alcance mundial o simplemente web, es uno de los servicios ms importantes de la red. Constituye un conjunto de ficheros de datos, llamados pginas web, que contienen informacin de inters para los internautas en forma de texto, grficos, videos, enlaces a otras pginas, etc. En las pginas web puede encontrarse informacin de todo tipo, como horarios de trenes, carteleras de cine, ofertas de trabajo, informacin cultural, publicidad institucional o comercial. A travs de las pginas web se realizan operaciones de comercio electrnico, se efectan encuestas y se realizan muchas operaciones ms. La podemos ver como un sistema de documentos de hipertexto 13 o hipermedios14, enlazados y accesibles a travs de Internet. Con un navegador web, un usuario visualiza pginas web que pueden contener texto, imgenes, videos u otros contenidos multimedia y navega a travs de ellas usando hiperenlaces 15.

La idea subyacente de la web se remonta a los aos 40 sobre un sistema en que un entramado de informacin se distribua con una interfaz operativa que permita el acceso tanto a la misma como a otros artculos relacionados, determinados por claves. El proyecto recibi el nombre de MEMEX, pero permaneci en el plano terico. En los aos 50, Ted Nelson realiza la primera referencia a un sistema de hipertexto, donde la informacin es enlazada de forma libre. Formalmente, la web fue creada alrededor de 1989 por Tim Berners-Lee y Robert Cailliau, mientras

Ver ms informacin en Wikipedia: WWW (19/07/12), disponible en lnea: http://es.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web, consultado el 23/07/12. 13 Nombre que recibe el texto que en la pantalla de una computadora conduce a su usuario a otro texto relacionado. 14 Toma su nombre de la suma de hipertexto y multimedia, una red hipertextual en la que se incluye no slo texto, sino tambin otros medios: imgenes, audio, vdeo, etc. (multimedia). 15 Tambin llamado enlace, hipervnculo o link, es un elemento de un documento electrnico que hace referencia a otro recurso, como otro documento o punto especfico del mismo u otro documento.

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trabajaban en el CERN 16 en Ginebra, Suiza. Fue publicado en 1992 y desde entonces ha jugado un papel activo en el desarrollo de estndares web (lenguajes de marcado) con los que se crean las pginas web.

Para poder acceder a la informacin, a travs de las pginas web, se necesita ubicarla a travs de Internet, y esto se realiza empleando una direccin. Estas direcciones sirven para identificar mquinas, usuarios o archivos.

Las direcciones IP (Internet Protocol) son direcciones numricas que identifican a las computadoras, formadas por cuatro nmeros, de 0 a 255, separados por puntos. Por ejemplo, un servidor puede identificarse con la direccin IP 132.248.10.44, que significar dirigirse al sitio web de la UNAM. Sin embargo, resultara muy complicado recordarlos de esta forma, por lo que las direcciones IP se traducen a nombres, denominados como dominios. Por ejemplo,

http://www.xyxyxy.com, donde xyxyxy es el dominio asignado a la empresa. (Nota: el 6 de junio de 2012 se lanz IPv6, vase aqu y aqu.)

Las distintas partes que forman el dominio reciben en nombre de sub dominios. El sub dominio que se ubica al extremo derecho corresponde al carcter ms general, denominndose dominio de alto nivel. El subdominio sirve para acceder a una seccin en particular de un sitio web. Por ejemplo, tenemos el dominio: http://admin.miorganizacion.com

Donde: admin Subdominio miorganizacion.com Dominio

Existen tres tipos de dominios de alto nivel, son:

European Organization for Nuclear Research / Organizacin Europea para la Investigacin Nuclear

16

30 |

1. Dominios de organizacin. Contienen definiciones del tipo de organizacin a la que pertenece la computadora (educativa, comercial, militar, etc.). 2. Dominios geogrficos. Definen la localizacin geogrfica. 3. Dominio de nivel superior de infraestructura. Se usa para fines de infraestructura tcnica

DOMINIOS DE TIPO DE ORGANIZACIN.COM Dominio .com .edu .gov Significado Empresas y organizaciones Institucin educativa Institucin gubernamental (locales, estatales y federales) .int .mil .net .org Organizacin internacional Organizacin militar Organizacin de red Organizacin no lucrativa DOMINIO GEOGRFICO .ar .mx .ni .no Argentina Mxico Holanda Noruega DOMINIO DE INFRAESTRUCTURA arpa Dominio in-addr.arpa, el dominio ip6.arpa
Cuadro 1.3. Dominios de nivel ms alto17

Para identificar los archivos, se emplean direcciones URL (Uniform Resource Locator), que es una secuencia de caracteres basadas en un formato estndar, y
17

Vase, Microsoft: Dominios de nivel superior, disponible en lnea: http://technet.microsoft.com/es-es/library/cc784663%28v=ws.10%29.aspx, consultado el 24/004/12.

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se usa para nombrar recursos tales como documentos e imgenes en Internet. Una direccin URL tiene la siguiente estructura:

Una pgina de Internet o pgina Web (Web page) es un documento electrnico que contiene informacin especfica de un tema en particular y que es almacenado en algn sistema de cmputo que se encuentre conectado a la red mundial de informacin (Internet), de tal forma que este documento puede ser consultado por cualquier persona que se conecte a esta red y que cuente con los permisos apropiados para hacerlo.

La visualizacin de una pgina Web normalmente comienza tecleando la URL de la pgina en el navegador web o siguiendo un enlace de hipertexto a esa pgina o recurso.

Una vez que se teclea la direccin URL, el navegador comienza una serie de comunicaciones (transparentes para el usuario) para obtener los datos de la pgina y visualizarla. El primer paso consiste en traducir parte del nombre del servidor de la URL en una direccin IP usando la base de datos distribuida de

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Internet, conocida como DNS 18 (Domain Name System, base de datos distribuida y jerrquica que almacena informacin asociada a nombres de dominio en redes como Internet). Esta direccin IP es necesaria para contactar con el servidor web y poder enviarle paquetes de datos.

El siguiente paso es enviar una peticin HTTP (Hyper Text Transfer Protocol, es usado en cada transaccin de las web que define la sintaxis y semntica que utilizan los elementos software de la arquitectura web como son clientes, servidores, proxies para comunicarse) al servidor web solicitando el recurso. En el caso de una pgina tpica, primero se solicita el texto HTML (Hyper Text Markup Language, que es el lenguaje de marcado predominante para la construccin de pginas web) y luego es inmediatamente analizado por el navegador, el cual, despus hace peticiones adicionales para los grficos y otros ficheros que formen parte de la pgina.

La mayora de las pginas web contienen hiperenlaces a otras pginas relacionadas y algunas tambin contienen descargas, documentos fuente, definiciones y otros recursos. Esta coleccin de recursos tiles y relacionados, interconectados a travs de enlaces de hipertexto, es lo que se denomina como red (web en ingls) de informacin.

Estas pginas web pueden clasificarse de dos modos; pginas web estticas, cuyos contenidos son predeterminados y las pginas web dinmicas, que generan contenidos al momento de solicitar informacin a un servidor a travs de lenguajes interpretados como JavaScript (Gutirrez, 2005).

18

Ver ms informacin en NIC Mxico, tutoriales, disponible en lnea: http://www.nic.mx, consultado el 23/07/12, http://www.nicmexico.mx

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Figura 1.8. Ejemplo de pgina Web

Ahora bien, para acceder a la informacin que se encuentra en Internet, ya sea por medio del URL o de los diferentes tipos de enlaces, podemos hacerlo mediante ciertos sitios especficos, denominados: sitio web (o web site), que hace referencia al conjunto de archivos electrnicos y pginas web referentes a un tema en particular, que incluye una pgina inicial de bienvenida, generalmente denominada home page, con un nombre de dominio y direccin en Internet especficos. Un sitio web es empleado por instituciones pblicas y privadas, organizaciones e individuos, para comunicarse. En el caso de las empresas, el sitio web sirve para ofertar sus bienes y servicios a travs de Internet y en general para hacer ms eficiente su labor de mercadotecnia.

Los sitios Web, como lo hemos mencionado con anterioridad, requieren de una direccin URL para acceder a ellos, y pueden abordar diversos gneros: negocios, servicios, comercio electrnico en lnea, imagen corporativa, entretenimiento y sitios informativos.

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Por ejemplo, la NBA.com es el sitio oficial de la Asociacin Nacional de Baloncesto (NBA) y su direccin URL es http://www.nba.com. Dentro de este sitio, existe una gran cantidad de pginas web. Cada equipo tiene su propio sitio, que a su vez alberga las pginas web de cada uno de los jugadores de la liga. Las noticias, estadsticas y la informacin multimedia ocupan varias pginas de NBA.com.

Sitio

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Pgina

Pgina

Figura 1.9. Ejemplo de sitio Web y sus diferentes pginas

Por otro lado, tenemos otro tipo de sitio web, el denominado Portal (sinnimo de puente, se refiere a un sitio web que sirve o pretende servir como sitio principal de

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partida para las personas que se conectan a la Web). Son sitios que los usuarios tienden a visitar como sitios ancla. Los portales tienen gran uso en Internet y sirven para localizar informacin y sitios que nos interesan, por ah se puede comenzar la actividad en Internet.

Es una plataforma de despegue para la navegacin en la Web. Es el punto de entrada a Internet donde se organizan y concentran contenidos, lo que le permite al usuario ubicar fcilmente todo lo que necesita sin salir del portal. El principal objetivo de los portales es fidelizar al usuario de forma que utilice el portal de forma continua o diaria. Los portales manejan tres pilares fundamentales para atraer al usuario:

Existen diferentes tipos de portales: 19

Telepieza (29/01/08), Los diferentes tipos de portales que existen en Internet [blog], disponible en lnea: http://www.telepieza.com/wordpress/2008/01/29/los-diferentes-tipos-de-portales-queexisten-en-internet/, consultado el 23/07/12.

19

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Portal horizontal o genrico Portal de carcter general orientado a todo tipo de usuario, ofreciendo contenidos que son demandados por el pblico. Incluye servicios como comunidades virtuales, foros, correo electrnico, espacio web gratuito, grupos de discusin, noticias, informacin, buscadores. Son portales para usuarios no muy experimentados. Portal especializado (Vortal) Son portales especializados a nivel de experiencia del usuario o a nivel profesional. Estos portales tienen informacin especfica de temas como educacin, zonas geogrficas, etc. Portal vertical o temtico Es un lugar que provee informacin y servicios a un sector en particular, con contenidos concretos y centrados en un tema. Las ventajas al dedicarse a un nico sector son: a) la informacin de calidad centrada al profesional o usuario, b) anunciantes por conocer a la audiencia del portal. Portal corporativo Proveen informacin de la empresa a los empleados con acceso a web pblicas o de otros sectores de portales verticales. Son una prolongacin de la intranet de las empresas, donde se potencia el acceso a la informacin de la organizacin. Portal mvil Son portales que permiten la conexin de los usuarios tanto desde Internet como de un telfono mvil o PDA (Personal Digital Assitant). Este tipo de portales est aumentando dado el nmero de usuarios que realizan muchas actividades a travs de estos dispositivos.

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Figura 1.10. Ejemplo de portal especializado

Figura 1.11. Ejemplo de portal horizontal

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BIBLIOGRAFA BSICA DEL TEMA 1

Amezcua Ornelas, N. (2000) E-commerce en Mxico. Aspectos legales. Mxico: Sicco.

Bishop, B. (2000) Marketing estratgico para la era digital, Mxico: CECSA.

Boen Oelkers, Dotty. (2004) Comercio electrnico. Mxico: Thomson. Serie Business.

Islas, O. y Gutirrez, F. (2002) .com Probado. Experiencias de empresas exitosas de Internet en Mxico. Mxico: Asociacin Mexicana de Internet AMIPCI, CECSA.

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA

Cavazos Arroyo, J. y Reyes Guerrero, S. (2008) Comercio electrnico: un enfoque de modelo de negocio. Mxico: Patria.

Gutirrez Martnez, M. (16-dic-2005) Pginas Web dinmicas. Mati: sobre la letra digital, Direccin General de Servicios de Cmputo Acadmico de la UNAM, Disponible en:

http://www.mati.unam.mx/index.php?option=com_content&task=vi ew&id=100&Itemid=50, consultado el 24/04/12.

La Enciclopedia. (2004). Madrid: Salvat. [Volumen 11]

La Enciclopedia del Estudiante. (2006). Buenos Aires: Santillana. [Tomo 10, Aplicaciones informticas]

40 |

Kotler, P. y Armstrong, G. (2002) Marketing Versin para Latinoamrica. (8 ed.) Mxico: Pearson Prentice Hall.

Etzel, Michael J; Walker, Bruce J. & Stanton, William J. (2003). Fundamentos de Marketing. (13 ed.) Mxico: McGraw-Hill.

SITIOS DE INTERNET (Todos consultados el 24/04/12)

Sitio

Descripcin de e nivel superior: dominios en ABC

http://www.abcdatos.com/webmaste Dominios rs/dominios2.html nacionales

internacionales,

Datos; programas y tutoriales en castellano www.icann.org/es/about/planning/st rategic/strategic-plan-2011-201428mar11-es.pdf http://technet.microsoft.com/eses/library/cc626275%28v=WS.10% 29.aspx http://www.telepieza.com/wordpress Los diferentes tipos de portales que existen /2008/01/29/los-diferentes-tipos-deportales-que-existen-en-internet/ http://www.ipv6.mx/ IPv6, NIC Mxico [blog] en Internet Plan estratgico de la corporacin para la asignacin de nmero y nombres en

Internet (ICANN) Julio 2011-Julio 2014. Microsoft: Elegir un nombre de dominio de Internet.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

A.1.1 Lee el artculo de Paul Sloan (10/08/07) Kevin Ham: el dueo de Internet, CNNMoney, en el sitio de CNN Expansin, disponible en lnea:

http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2007/8/10/kevin-ham-el-dueno-deinternet, consultado el 23/07/12, y elabora lo siguiente:

a) Resumen del artculo b) Responde, cmo llev a cabo Kevin Ham el anlisis de oportunidades que le permiti construir su emporio de dominios? Menciona todos los aspectos que se consideran en el artculo, as como su importancia. c) Indica en qu consiste la cata de dominios y cmo le ayud a K. Ham a construir su portafolio de dominios? d) A qu se refiere Ham con el trmino bienes races virtuales? A.1.2 Lee el artculo de Notimex, 23/06/10, La SCT invertir 1500 mdp para Internet, CNN Expansin, Economa, disponible en lnea: http://www.cnnexpansion.com/economia/2010/06/23/sct-invertira-1500-mdp-eninternet, consultado el 23/07/12. Elabora un resumen del artculo y posteriormente responde las siguientes preguntas: A qu se le denomina brecha digital y por qu es importante cerrar esta brecha en nuestro pas? Cmo se benefician las instituciones de educacin superior y los centros de investigacin en Mxico con la inversin en infraestructura para el desarrollo de Internet? Justifica tu respuesta.

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CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIN

Lee atentamente las siguientes preguntas y respndelas con base en lo visto en este tema.

1. Define Internet. 2. Qu es un protocolo en Internet? 3. Qu elementos se consideran para el diseo de una intranet? 4. Qu herramientas pueden estar presentes en una extranet? 5. Qu significa el trmino arquitectura cliente-servidor? 6. Cules son los elementos que conforman al correo electrnico? 7. Cules son las funciones bsicas de los sistemas de mensajera? 8. Cuntos tipos de dominios de nivel existen y en qu consisten? Explica tu respuesta. 9. Argumenta cul es la diferencia entre pgina de internet y sitio de Internet. 10. Explica qu es un portal de Internet y cules son sus pilares fundamentales?

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EXAMEN DE AUTOEVALUACIN

Observa la lista de palabras que aparece a continuacin y elige la que completa correctamente cada frase.

DNS Cliente

HTTP Direccin IP

Horizontal Web page

Internet Vertical

Extranet Direccin de correo

a)

(1)

es el conjunto de redes, de todo el mundo, que

estn interconectadas entre s.

b) En una empresa, se puede emplear

(2)

teniendo

usuarios tanto internos como externos, pero tambin permite la colaboracin con terceros, aunque se restringe el acceso a la informacin mediante ciertos permisos.

c) El denominado programa

(3)

, se ejecuta en la

computadora del usuario, es quien realiza las peticiones, y permite el flujo de informacin en Internet.

d) La

(4)

es nica y pertenece siempre al mismo individuo,

y es el conjunto de palabras que identifican a una persona que puede enviar y recibir informacin.

e) La

(5)

es una serie de direcciones numricas que

identifican a las computadoras, estn formadas por cuatro nmeros, divididos por puntos.

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f) Un

(6)

es un documento electrnico que contiene

informacin especfica de un tema en particular, que es almacenado en algn sistema de cmputo que se encuentre conectado a Internet.

g) Un portal

(7)

es un lugar que provee informacin y

servicios a un sector en particular, con contenidos concretos y centrados en un tema, en tanto que un portal
(8)

es de carcter general

y est orientado a todo tipo de usuario, ofreciendo contenidos que son demandados por el pblico.

h) El protocolo

(9)

es usado en cada transaccin de las

webs que define la sintaxis y semntica que utilizan los elementos software de la arquitectura web como son clientes, servidores y proxies.

i) El

(10)

es una base de datos distribuida y jerrquica que

almacena informacin asociada a nombres de dominio en redes como Internet.

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TEMA 2. CONCEPTOS BSICOS DEL COMERCIO ELECTRNICO A TRAVS DE INTERNET

OBJETIVO PARTICULAR

Al finalizar el tema el alumno podr definir el concepto de comercio electrnico, as como contar con un panorama econmico de su uso en el mundo. Ser capaz de diferenciar las categoras y modelos de sitios comerciales en Internet.

TEMARIO DETALLADO (10 horas)

2.1. Definicin de comercio electrnico 2.2. Panorama econmico mundial sobre comercio electrnico 2.3. Comercio electrnico en Latinoamrica 2.4. Categoras y modelos de sitios comerciales en Internet

INTRODUCCIN

El comercio electrnico, al igual que Internet, est generando nuevas oportunidades de negocio en el mundo. Los avances tecnolgicos han avanzado velozmente y su impacto en los mercados ha sido visible, sobre todo por parte de quienes conforman los mercados, ya que se est reconfigurando la forma de hacer negocios y el comportamiento tpico de los consumidores es diferente.

Esta transformacin no slo se ha dado a nivel del comercio, sino en los trminos utilizados para referirse a estos fenmenos mundiales y electrnicos. Hoy en da

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es comn escuchar e-business o e-commerce, aunque no siempre se emplea correctamente esta terminologa.

El e-commerce o comercio electrnico proporciona una visin integral y gerencial a partir de la cual las empresas buscan estimular el mercado, la inversin y la rentabilidad del negocio, a travs de la generacin de valor.

2.1. Definicin de comercio electrnico El surgimiento de las comunidades virtuales20 ha potencializado la necesidad de facilitar la informacin a distintos grupos. En el ao de 1994, el gobierno de Estados Unidos permiti que las operaciones comerciales funcionaran a travs de la Red y, a partir de ese momento, un gran nmero de inversionistas visualiz oportunidades de negocio que desataran lo que hoy se conoce como ecommerce, en el que empresas y consumidores dan uso comercial a las redes electrnicas.

El e-commerce es el ensamble de intercambios electrnicos ligados a actividades comerciales. Implica la venta de bienes y servicios a travs de un canal electrnico y la utilizacin de tecnologas de Internet para transformar el funcionamiento de las actividades principales de la cadena de valor de la empresa con el propsito de ofrecer un valor econmico superior de forma directa o indirecta al usuario final.

Todos los das surgen nuevas pginas electrnicas con distintas finalidades, pero las empresas coinciden en su bsqueda de crecimiento o sobrevivencia en entornos cada vez ms competitivos e inciertos. Desde 1994 a la fecha, el
20

Trmino empleado para describir grupos de internautas que, motivados por un inters comn, participa activamente en foros, listas de distribucin y cualquier otro medio que permita la comunicacin entre ellos. (ms informacin en http://bit.ly/OovzdC, consultado el 23/07/12).

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comercio electrnico ha tenido altibajos, por lo que incorporarse a la comercializacin electrnica requiere asumir nuevos riesgos.

Existen diversas definiciones de comercio electrnico: Para la OCDE, el comercio electrnico significa hacer negocios en Internet vendiendo bienes y servicios que pueden ser entregados fuera de lnea, o bien, productos que es posible digitalizar y entregar Online (Cavazos y Reyes, 2008, p. 17). El uso de medios de transmisin electrnica (telecomunicaciones) para involucrarse en el intercambio, incluidas la compra y venta, de productos y servicios que requieren transportacin, sea fsica o digital, de un lugar a otro (Greenstein, 2002, p. 2) El comercio electrnico consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs de medios electrnicos, tales como el Internet y otras redes de computadoras (Wikipedia, comercio electrnico, actualizado el 17/07/12). Laudon (2009, p. 11) destaca que hay una diferencia entre el comercio electrnico y los negocios en lnea. Negocios en lnea es la habilitacin digital de las transacciones y procesos dentro de una firma, lo cual involucra a los sistemas de informacin que estn bajo el control de la empresa. El comercio electrnico es el uso de Internet y Web para hacer negocios, es decir, las transacciones comerciales con capacidad digital entre organizaciones e individuos.

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El objeto del e-commerce es: Internamente Externamente

Los procesos de produccin; compartir El intercambio rpido de informacin mejor el conocimiento. con los socios de la empresa y la gestin de la relacin con el cliente bajo la ptica uno a uno.

A este modelo de comercio, basado en el uso de las tecnologas de informacin y comunicacin, se puede identificar como nueva economa, la que funciona bajo cinco leyes:

1. Los costos de colaboracin se reducen. 2. Los activos intelectuales sobresalen sobre los activos fsicos. 3. La ley de los rendimientos decrecientes es reemplazada por la ley de los rendimientos crecientes. 4. La informacin est disponible fcilmente a un costo muy pequeo. 5. Es posible conquistar un mercado mundial en algunos meses con una inversin inicial aceptable.

Existen diversos tipos de comercio electrnico (Cavazos y Reyes, 2008, pp. 176178):

B2B

B2C

B2A

M-commerce

B2G

B2E

C2C

Cuadro 2.1. Formas de comercio electrnico

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Business to business (B2B) o negocio a negocio Consiste en el comercio electrnico entre empresas a travs de Internet. Esto incluye la presentacin de propuestas, negociacin de precios, cierre de ventas, despacho de pedidos y otras transacciones. Con este mtodo se agiliza notablemente el tiempo empleado para esta contratacin, ya que los pedidos a travs de Internet se pueden comunicar con otras empresas de lugares distantes, e incluso de otros pases, por otra parte, el ahorro de tiempo es en s un valor econmico importante. Cabe mencionar que existe el B2B estratgico (responde a una necesidad profesional individual o de funcionamiento) y B2B no estratgico (relacionado con consumos intermedios, como materia prima, producto semi manufacturados o productos adquiridos para ser revendidos a un consumidor final).

Business to consumer/customer (B2C) o negocio a consumidor Enmarca la relacin entre empresa y consumidor final y lo importante es que el oferente logre captar las necesidades del consumidor y le ofrezca, dentro del espacio virtual, la satisfaccin plena de sus expectativas. El modelo B2C es el establecimiento de la tienda virtual de la empresa pero con un consumidor que es real y que realiza todo frente a la computadora. Un ejemplo de esta transaccin es que un consumidor compra un par de zapatos a un minorista.

Consumer to consumer (C2C) o consumidor a consumidor Enmarca las relaciones exclusivamente entre particulares, quienes intercambian bienes y servicios directamente en sitios que facilitan estas compra-ventas. El ejemplo comn es la subasta en lnea en la cual un consumidor coloca un artculo para su venta y otro consumidor puja por la compra de ste.

Estos tipos de comercio los podemos identificar en una matriz de la siguiente forma:

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VENDEDOR NEGOCIO NEGOCIO COMPRADOR CONSUMIDOR B2B C2B CONSUMIDOR B2C C2C

Cuadro 2.2. Matriz del comercio electrnico (Boen, 2004, p. 50)

Business to administration (B2A) Bajo este esquema ocurre la interrelacin entre las personas y la administracin pblica (pginas web de gobiernos u organismos pblicos) que ofrecen informacin al usuario.

Business to Government (B2G) Es una variante del B2B y se refiere a la definicin en mercadotecnia de sector pblico de mercadotecnia que equipara la mercadotecnia de productos y servicios con los distintos niveles de gobierno (federal, estatal, municipal) a travs de tcnicas de comunicacin integradas de mercadotecnia. B2G provee una plataforma para los negocios cuando las empresas detectan oportunidades en el gobierno y que toman la forma, por parte de los solicitantes, como subasta en reversa (tipo de subasta donde los roles del vendedor y comprador estn invertidos ya que los vendedores compiten para obtener el negocio y los precios decrecen al paso del tiempo, vase Wikipedia

http://en.wikipedia.org/wiki/Business-to-government, actualizado el 24/04/12).

Business to employee (B2E) Esta transaccin utiliza una red interna de la empresa que permite a las empresas proveer productos y/o servicios a sus empleados. Generalmente las empresas usan redes B2E para automatizar el proceso corporativo relacionado con el empleado. Un ejemplo es la administracin de las polticas de seguro en lnea

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(vase, Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Business-to-employee, actualizado el 6/05/12).

M-commerce, mobile commerce (M-commerce) o comercio mvil Es el uso de dispositivos digitales inalmbricos para realizar transacciones en Web. El comercio mvil pone mayor nfasis en la ubicuidad, localizacin y conveniencia porque el usuario mvil est al tanto del tiempo al usar las aplicaciones (Reyes y Cavazos, 2009, p 5-6)

De los distintos tipos de comercio electrnico, el mayor es B2B, y para ilustrarlo tomaremos el ejemplo del ciclo de vida de un libro. Hay mayor cantidad de transacciones entre empresas durante la creacin del libro que las interacciones que se dan cuando un consumidor compra un libro, ya que ste es el ltimo paso en una larga cadena de eventos (Larson, 2000, p.6).

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Bienes races

Aserradero
Camiones

Equipo de molienda

Productos qumicos

Fbrica de papel

Escritores

Editor
Proceso de impresin

B2B

Distribuidor

Librera/Minorista

B2C

Consumidor

C2C
Consumidor

Figura 2.1. Formas de comercio electrnico en el ciclo de vida de un libro (Larson, 2000, p. 6)

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Las primeras relaciones comerciales que utilizaban computadoras para transmitir datos aparecieron a principios de 1970. Este tipo de intercambio de informacin, sin ningn tipo de estndar, trajo aparejado mejoras de los procesos de fabricacin en el mbito privado entre empresas de un mismo sector.

A mediados de 1980, con la ayuda de la televisin, surgi una nueva forma de venta por catlogo, llamada venta directa. De esta manera, los productos son mostrados con mayor realismo y, con la dinmica de que pueden ser exhibidos resaltando sus caractersticas. En 1995 los pases integrantes de los grupos G7 y G8 21 crearon la iniciativa Un mercado global para Pymes, con el propsito de acelerar el uso del comercio electrnico entre las empresas de todo el mundo durante el cual se cre el portal Comercio Electrnico Global, en espaol.

Una gran variedad de comercio se realiza de esta manera, estimulando la creacin y utilizacin de innovaciones como la transferencia de fondos electrnica, la administracin de cadenas de suministro, la mercadotecnia en Internet, el procesamiento de transacciones en lnea (OLTP, Online Transaction Processing, es un tipo de sistemas que facilitan y administran aplicaciones transaccionales, usualmente para entrada de datos y recuperacin y procesamiento de transacciones), el intercambio electrnico de datos (EDI, Electronic Data Interchange), los sistemas de administracin de inventario y los sistemas automatizados de recoleccin de datos. 22

La asombrosa tasa de crecimiento del comercio electrnico est forzando a las empresas a repensar sus modelos tradicionales de negocios. El e-commerce no
Se denomina G7 o Grupo de los Siete a los pases industrializados cuyo peso poltico, econmico y militar es muy relevante y est conformado por Alemania, Canad, Estados Unidos, Francia, Italia, Japn y Reino Unido. El G8 o Grupo de los Ocho lo conforman los G7 y se aade Rusia. 22 Mayor informacin en http://www.manual-ecommerce.info, consultado el 23/07/12
21

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es slo tecnologa, sino una forma de conducir los negocios que tiene el potencial de afectar cada aspecto de la cadena de valor de una empresa. La implementacin a gran escala, las aplicaciones innovadoras del comercio electrnico requieren de equipos administrativos capaces de ver el mercado ms all de sus fronteras fsicas tradicionales.

El e-commerce ha cambiado los modelos de negocios tradicionales. Un modelo de negocio del comercio electrnico es un conjunto de actividades planeadas, diseadas para producir un beneficio de mercado, que trata de usar e impulsar las cualidades nicas de Internet y Web. Son ocho elementos clave de un modelo de negocios para tener xito en el mercado:

1. Proposicin de valor. Define la forma en que un producto o servicio de la empresa satisface las necesidades de los clientes.

2. Modelo de ingresos. Describe cmo la empresa obtendr los ingresos, producir ganancias y un rendimiento superior sobre el capital invertido. Puede ser por: a) publicidad (proporciona un foro para anuncios y recibe cuotas de los anunciantes); b) suscripcin (contenido o servicio por el que se cobra una tarifa de suscripcin para tener acceso a parte o todo lo ofrecido); c) cuota de transaccin (cuota por permitir ejecutar una transaccin); d) ventas (al vender artculos, informacin o servicios); e) afiliacin (dirige las actividades de negocios a un afiliado y recibe una tarifa de referencia o porcentaje de ingresos).

3. Oportunidad de mercado. Espacio de mercado destinado para la empresa y las oportunidades financieras potenciales en general.

4. Entorno competitivo. Las dems empresas que operan en el mismo espacio de mercado, vendiendo productos o servicios similares.

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5. Ventaja competitiva. La logra una empresa cuando puede producir un producto superior y/o llevarlo al mercado a un precio ms bajo que los competidores.

6. Estrategia de mercado. El plan que se prepara y detalla con exactitud y que refleja cmo se planea entrar a un nuevo mercado y atraer nuevos clientes.

7. Desarrollo organizacional. Plan que describe cmo organizar la empresa el trabajo que necesita realizar.

8. Equipo administrativo. Empleados de la empresa, responsables de hacer que el negocio funcione.

COMPONENTES Proposicin de valor Modelo de ingresos Oportunidad de mercado Entorno competitivo

PREGUNTAS CLAVE Por qu el cliente le debe comprar a usted? Cmo obtendr dinero? Qu espacio de mercado desea atender y cul es su tamao? Quin ms ocupa su espacio de mercado de inters?

Ventaja competitiva

Qu ventajas especiales lleva su empresa al espacio de mercado?

Estrategia de mercado

Cmo planea promover sus productos o servicios para atraer a su audiencia objetivo?

Desarrollo organizacional

Qu tipos de estructuras organizacionales dentro de la empresa se requieren para llevar a cabo el plan de negocios?

Equipo administrativo

Qu tipos de experiencias e historial son importantes como para que los tengan los lderes de la empresa?

Cuadro 2.2. Elementos clave de un modelo de negocios (Laudon, 2009, p.67)

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Si las aplicaciones del e-commerce no son colocadas en el contexto de negocios adecuado y la estrategia alineada con la estrategia global de la empresa, entonces las aplicaciones del comercio electrnico fallarn. Por lo tanto, son necesarios nuevos modelos que integren las iniciativas del comercio electrnico con los objetivos globales de la empresa.

El modelo de negocios est en el centro del plan de negocios de una empresa. Las estrategias del comercio electrnico requieren ser formuladas de forma que ayuden a la organizacin a lograr los objetivos generales, de forma que se establece una relacin entre la misin global y los planes de comercio electrnico. Los cambios en el entorno pueden hacer que una organizacin replantee o ajuste la misin y sus objetivos, as como la entrada de un nuevo competidor en el mercado. Dichos competidores podran lanzar un sitio basado en una plataforma de comercio web y arrebatar los clientes a la organizacin.

Una vez que se establecen la misin y objetivos corporativos, se alinearn la misin del sistema de informacin con la tecnologa para as desarrollar el plan del comercio electrnico (Greenstein, 2002, pp. 9-21).

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Cambios en el entorno

Misin Corporativa

Cambios en el entorno

Misin del sistema de informacin y la tecnologa

Misin de la plataforma de comercio web

Plan de la plataforma de comercio web

Figura 2.2. Congruencia entre los objetivos del negocio y el e-commerce

El modelo tradicional no es suficiente para acompasar las verdaderas relaciones subyacentes al flujo de informacin entre la empresa, los clientes y los proveedores. El modelo tradicional dibuja el sistema de informacin que fluye secuencialmente a travs de un proceso de entradas y salidas desde el proveedor, situado al inicio del proceso, hasta el cliente, situado al final de proceso. En la realidad, las empresas que se involucran con el comercio electrnico compartirn informacin con sus clientes y proveedores en varias fases de la cadena de valor, por lo que en el nuevo modelo el cliente se coloca en el centro de inters de la empresa. El sistema de informacin de la empresa es el pegamento que une a todas las fases del proceso y las junta.

Albert Angehrn desarroll un modelo conocido como ICTD Business Strategy Model (Information, Communication, Transaction and Distribution) que se utiliza como base para desarrollar la estrategia del negocio en Internet. El modelo se basa en cuatro espacios virtuales:

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Espacio de informacin virtual La empresa muestra la informacin sobre su organizacin, productos o servicios. Es el espacio ms fcil de conocer y es el primer paso que se da hacia el mercado virtual. Para el comercio electrnico, las principales cuestiones a atender son: a) la informacin desplegada es precisa y actual?; b) la informacin que se ofrece slo es vista por los usuarios autorizados?; c) los clientes pueden encontrar fcilmente el sitio y navegar en l una vez que trabajan en nuestro sitio?; d) es el sitio accesible, sin largos tiempos de espera? Espacio de distribucin virtual Este espacio es utilizado para entregar el producto o servicio requerido o adquirido por el usuario. Para que la entrega virtual tenga lugar, los productos que son entregados deben ser digitales (ejemplo, software) o el servicio debe realizarse de forma digital (ejemplo, agente de comercio en lnea). Las interrogantes importantes son: a) los productos y servicios se entregarn a los clientes legtimos, aprobados por la empresa?; b) ser la entrega de productos y servicios confiable? Espacio de transaccin virtual Este espacio es utilizado para iniciar y ejecutar las transacciones de negocios, tales como facturas. La mayor parte de las empresas se resisten a ingresar a este espacio, independientemente de formar parte del espacio de distribucin virtual. La preocupacin ms grande que contribuye a este rechazo es la seguridad de la informacin. Para las empresas que se adentran al espacio de transaccin virtual, las preguntas ms comunes que se formulan son: a) est segura la informacin?; b) se mantendr la exactitud e integridad de los mtodos de procesamiento?; c) es el vendedor confiable?; d) tiene una buena reputacin la contraparte?; e) cules son las preocupaciones de los clientes en cuanto a la privacidad?

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Espacio de comunicacin virtual Este espacio es utilizado para facilitar relaciones de construccin, negociacin e intercambio de ideas tales como foros, salones de charlas (chats) y comunidades virtuales.

Figura 2.3. Modelo ICTD

Greenstein retoma el modelo propuesto por Peter Fingar que se construye sobre el espacio tradicional del mercado y tres pilares del comercio electrnico, los cuales dan soporte al proceso del mercado abierto. Los pilares de este modelo son:

Informacin electrnica. El primero de los tres de este modelo, similar al propuesto por Angehrn en su espacio de informacin virtual. La WWW es vista como un almacn global de documentos y datos multimedia. Construir el pilar de informacin electrnica es sencillo, ya que la mayor parte de los procesadores de palabras contenidos en paquetes de software podrn convertirse fcilmente en documentos que pueden leerse en el formato de lectura usado en la web. El reto es construir un pilar slido que no se desmorone, o dicho en trminos del WWW, que la pgina no se congele, que conduzca al visitante a un punto muerto o que lo tenga navegando sin rumbo por ligas que no le permitan encontrar fcilmente lo que busca.

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Relaciones electrnicas. Es el pilar central, similar al espacio de comunicacin virtual del modelo ICTD. El dicho Si tu construyes, ellos vendrn no aplica cuando se construye un sitio basado en el comercio electrnico. El hecho de colocar informacin sobre productos y servicios ofrecidos en un sitio web no significa que los usuarios potenciales o invitados visitarn el sitio en la primera ocasin y mucho menos significa que el usuario regrese al sitio. El pilar de las relaciones electrnicas consiste en construir un sitio que de la sensacin de puerta de entrada a una comunidad. Si hay ingresos a travs de esta puerta de entrada de forma regular se tienen bases para lograr el involucramiento del usuario en el comercio electrnico. Para atraer a los usuarios una y otra vez al sitio (lo que implica que se alejan de otros espacios web), se necesita contar con ciertas caractersticas, debe: a) ser innovador; b) agregar valor; c) proveer informacin e interaccin que de otra forma no sera posible; d) crear foros de opinin y construccin de actividades. Para lograr excelentes relaciones con el cliente, los sitios de comercio electrnico necesitan disearse para dar a los clientes potenciales la sensacin de una comunidad y la interaccin que con mayor frecuencia ellos desean.

Transacciones electrnicas. Tambin es similar al espacio de transaccin virtual del modelo propuesto por Angehrn. Se requiere garantizar la seguridad de los datos intercambiados, mismos que se utilizarn para completar el proceso de negociacin entre el cliente y la empresa.

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Figura 2.4. Modelo de Fingar

Hasta este momento hemos mencionado con frecuencia, que uno de los puntos ms sensibles, tanto para los usuarios como para las empresas, est en funcin de la seguridad de las transacciones en el comercio electrnico. Son muchas las empresas en todo el mundo que han detectado el acceso no autorizado a sus sistemas.

Las violaciones ms comunes son: a) infeccin del equipo de la empresa a travs de virus o cdigo maliciosos; b) abuso en los controles de acceso a una computadora; c) robo fsico, sabotaje o destruccin intencional del equipo de cmputo; d) negacin del servicio; e) fraude.

Por lo tanto, entender el entorno de Internet, comprender los riesgos relacionados con la seguridad y prever las soluciones a ello, se puede considerar que las empresas cuentan con el componente clave para conducir negocios electrnicos.

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As pues, las principales ventajas para las empresas con el uso de Internet son:

Mejoras en la distribucin

La web ofrece a ciertos tipos de proveedores la posibilidad de participar en un mercado interactivo, en el que los costos de distribucin o ventas tienden a cero. En muchas ocasiones, al reducirse los canales de comercializacin se permite una distribucin ms eficiente al reducir el sobrecosto derivado de la uniformidad, automatizacin e integracin a gran escala de sus procesos de administracin. De igual forma, disminuye el tiempo que se tarda en realizar transacciones comerciales, incrementando la eficiencia de las empresas.

Comunicaciones comerciales por va electrnica

Muchas empresas utilizan la red para informar a los clientes sobre la empresa, sus productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes, Sin embargo, la naturaleza interactiva de la web ofrece otro tipo de beneficios que llevan a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para la interaccin facilita las relaciones comerciales, as como el soporte al cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales, ya que la red se encuentra disponible las 24 horas de da bajo demanda de los clientes. Las empresas que realizan comercio electrnico puede lograr la fidelidad de los clientes mediante un dilogo asincrnico que sucede segn convenga a ambas partes. En mercadotecnia esta comunicacin permite el ajuste con precisin de las comunicaciones con los clientes individuales (marketing one to one) y obtener informacin relevante de los clientes con el propsito de servirles de manera eficaz. La red ofrece la oportunidad de competir sobre la base de la especialidad, en lugar de hacerlo en funcin del precio, ya que desde el punto de vista del mercadeo, rara vez es deseable competir tan slo en funcin de precio.

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Beneficios de operacin

El uso empresarial de la web tiende a reducir errores, tiempo y sobrecostos en el tratamiento de ofertas, enviar stas por el mismo medio, revisar concesiones. Facilita la creacin de mercados y segmentos nuevos, geogrficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes etapas de los subprocesos empresariales.

Entre las principales ventajas para los clientes se tienen: Permitir acceso a ms informacin. La naturaleza interactiva de la web y su entorno de hipertexto permite bsquedas ms profundas. Facilitar la investigacin y comparacin del mercado. La capacidad de la red para acumular y analizar grandes cantidades de datos especializados permite la compra por comparacin y acelera el proceso de encontrar los que se desea.

2.2. Panorama econmico mundial sobre comercio electrnico

(Vase, Cavazos y Reyes, 2008, pp. 18-27.) La nueva dinmica en las relaciones comerciales introducidas por el comercio electrnico, visto como concepto de negocio, ha ido modificando paulatinamente la forma en que se realizan los procesos organizacionales en las empresas. La base tecnolgica da sustento a esta actividad y conduce a una integracin de las empresas y a una comunicacin, independientemente de la plataforma elegida, lo que se ha traducido en la mejora en la forma de hacer negocios y que las relaciones sean ms provechosas y eficaces.

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En el ao de 1999 existan aproximadamente 250 000 000 personas en todo el mundo que utilizaban Internet, y cada ao esa cifra aumenta de manera exponencial, lo que sirve como aliciente en el comercio electrnico.

Entre los procesos de comercio electrnico, destaca el uso del intercambio electrnico de datos (EDI), sobresaliendo el intercambio de documentos de negocios (rdenes de compra, facturacin, embarques, inteligencia de negocios), la administracin de las relaciones con los clientes (CRM, Customer Relationship Management) y el uso de redes de valor agregado.

Cada vez ms se vern en el mercado plataformas de comercio electrnico ms flexibles, capaces de integrar otras aplicaciones y procesos de negocios que incrementen la calidad del manejo de datos en tiempo real, es decir, rapidez de transmisin y conectividad. Algunas empresas se han movilizado hacia las SOA (Standard-Based Services-Oriented Architectures, trmino referido a la

arquitectura de software) cuyas decisiones estn orientadas al rendimiento, seguridad, confiabilidad y uso.

El mayor nmero de usuarios de Internet se concentra en Asia, seguido de Europa y Norteamrica. Paradjicamente, el mayor nmero de usuarios no

necesariamente implica mayor penetracin. En el 2002, China ocupaba la segunda posicin como mercado de Internet pero la penetracin alcanzaba slo a 4.6% de su poblacin. La cantidad de usuarios chinos, al 31 de diciembre del 2009 23 alcanz los 384 millones mientras que los usuarios de banda ancha llegaron a 346 millones. A continuacin se presentan datos relacionados con Internet en el mundo.

23

Ver informacin en http://www.cnnic.cn/en/index/0O/index.htm, consultado el 23/07/12

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POBLACIN REGIN (ESTIMACIN, 2011) frica Asia Europa 1 037 524 058 3 879 740 877 816 426 346

% USO DE INTERNET % POBLACIN (PENETRACIN) CRECIMIENTO DE USO 2000-2011 4 514 400 114 304 000 105 096 093 3 284 800 108 096 000 18 068 919 13.5 26.2 61.3 35.6 78.6 39.5 2 988.4 789.6 376.4 2 244.8 152.6 1 205.1

Medio Oriente 216 258 843 Norteamrica 347 394 870

Latinoamrica 597 283 165 y el Caribe Oceana Australia TOTAL MUNDIAL 6 930 055 154 y 35 426 995

7 620 480

67.5

214.0

360 985 492

32.7

528.1

Cuadro 2.3. Uso mundial de Internet y estadsticas de poblacin (Fuente: http://www.internetworldstats.com/stats.htm)

Como se mencion anteriormente, en Asia se encuentra concentrado el mayor nmero de usuarios de Internet, seguido por Europa y Norteamrica, mientras que las regiones ms rezagadas son Oceana y Australia, Oriente Medio y frica.

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Figura 2.5. Usuarios de Internet en el mundo por regiones geogrficas, 2011

(Fuente: http://www.internetworldstats.com/stats.htm)

En relacin con la velocidad de penetracin de Internet en distintas regiones del mundo, encontramos que Norteamrica es la ms dinmica (78.6%), seguida sorprendentemente de Oceana y Australia (67.5%), y en tercera posicin Europa (61.3%). En contraposicin, las regiones con menor velocidad de penetracin son frica (13.5%) y Asia (26.2%) considerando el 32.7% promedio de velocidad en el mundo.

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Figura 2.6. Velocidad de penetracin de Internet en el mundo por regin geogrfica, 2011 (Fuente: http://www.internetworldstats.com/stats.htm)

La distribucin mundial de usuarios de Internet muestra que en Asia se encuentra el mayor nmero de usuarios, con 44.8%, seguido por Europa con 22.1%. La regin que contribuye con el menor nmero de usuarios es Medio Oriente, Oceana y Australia con 3.4% y1.2% respectivamente.

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Figura 2.7. Distribucin de usuario de Internet en el mundo por regiones geogrficas, 2011 (Fuente: http://www.internetworldstats.com/stats.htm)

La comercializacin electrnica ha tenido efectos econmicos y sociales importantes y, para el caso de las empresas, ha modificado los costos, precios, composicin de mercados y comportamiento de los usuarios. Por tanto, el comercio electrnico es uno de los temas ms importantes en la agenda comercial actual pues gana mercados, abre fronteras y permite la interrelacin directa con un sinnmero de potenciales compradores.

La Gran Recesin que enfrent el mundo en los aos 2008-2009 tuvo efectos visibles en el comercio electrnico y los negocios en Internet. La venta de publicidad en lnea fue baja, y en muchos casos, los precios de publicidad bajaron de forma considerable. Dado que los consumidores estn ms atentos que nunca en encontrar los mejores precios, empresas como Amazon, que son conocidas por su alto valor con estrategias de precios bajos, prosperarn. La audiencia global en Internet continu creciendo rpidamente, incluyendo los usuarios de banda ancha mvil.

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El crecimiento se centrar en el uso mundial del Internet en general, acceso a Internet va dispositivos mviles y el acceso de los consumidores al entretenimiento en lnea (tales como programas de televisin vistos en lnea). El poder de compra del consumidor seguir siendo dbil, debido a los difciles tiempos econmicos en pases como Estados Unidos y otras naciones con altos ndices de desempleo.

La publicidad en lnea contina creciendo como porcentaje del presupuesto total para publicidad. Por ejemplo, entre los aos 2010 y 2011, la publicidad en lnea represent el 22% del presupuesto de las empresas en Estados Unidos, estimado en 26 000 millones de dlares.

Las categoras de productos y servicios que ms ventas generan en lnea incluyen los viajes, ropa y accesorios, libros, msica, videos, electrnica y vinos. En estos mercados la venta en lnea representa una importante contribucin de ventas. El comercio electrnico tambin incluye actividades como apuestas (gambling) y juegos, por ejemplo. 24

Vase, Plunkett Research, Introduction to the E-Commerce & Internet Business, disponible en lnea: http://www.plunkettresearch.com/Industries/ECommerceInternet/ECommerceInternetTrends/tabid/1 68/Default.aspx, consultado el 23/07/12.

24

70 |

2.3. Comercio electrnico en Latinoamrica

Amrica Latina es una regin interesante en trminos del uso de Internet y las posibilidades para el comercio electrnico. An cuando la regin representa slo el 9.3% de los usuarios de Internet a nivel mundial, el porcentaje de penetracin sobrepasa al promedio global, al registrar un 22.2%. Adicionalmente, encontramos que en ciertos pases de esta regin el porcentaje es an ms elevado, como es el caso de Argentina, Chile o Uruguay. En contraste, tambin se encuentran pases cuyos porcentajes de penetracin no alcanzan dos dgitos, por ejemplo, Paraguay, Panam u Honduras.

POBLACIN PAS (ESTIMACIN, 2009) Argentina Bolivia Brasil Chile Colombia Costa Rica Cuba Rep. Dominicana Ecuador El Salvador Guatemala Honduras Mxico 14 573 101 7 185 218 13 276 517 7 833 696 111 211 789 40 913 584 9 775 246 198 739 269 16 601 707 43 677 372 4 253 877 11 451 652 9 650 054

% USO DE INTERNET % POBLACIN (PENETRACIN) CRECIMIENTO DE USO 2000-2009 20 000 000 1 050 000 72 027 700 8 369 036 20 788 818 1 500 000 1 450 000 3 000 000 48.9 10.7 36.2 50.4 47.6 35.3 12.7 31.1 700.0 775.0 1 340.6 376.2 2 267.7 500.0 2 316.7 5 354.5

1 840 678 975 000 1 960 000 958 500 27 600 000

12.6 13.6 14.8 12.2 24.8

922.6 2 337.5 2 915.4 2 296.3 917.5

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Nicaragua Panam Paraguay Per

5 891 199 3 360 474 6 995 655 29 546 963

600 000 934 500 894 200 7 636 400 1 000 000 1 340 000 8 846 535 182 367

10.2 27.8 12.8 25.8 25.2 38.3 33.0

1 100.0 1 967.7 4 371.0 205.5 400.0 262.2 831.2 927.2

Puerto Rico 3 966 213 Uruguay Venezuela TOTAL 3 494 382 26 814 843 569 212 811

771 32.1

Cuadro 2.4. Nmero de usuarios de Internet en Amrica Latina

(Fuente: http://www.internetworldstats.com/stats10.htm#spanish)

En cuanto a la velocidad de penetracin de Internet en Latinoamrica en relacin con el resto del mundo, se aprecia que Norteamrica y Sudamrica son las regiones con valores ms altos que el promedio del mundo, mientras que el Caribe y Centroamrica se encuentran por debajo del promedio mundial, lo que indica un desigual crecimiento en el continente americano.

Figura 2.8. Velocidad de penetracin de Internet en Amrica, 2009

(Fuente: http://www.internetworldstats.com/stats2.htm)

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Resulta interesante ver que el continente americano aporta el 24.8% de los usuarios de Internet de todo el mundo, lo que hace muy atractiva a la regin para muchas empresas.

Figura 2.9. Usuarios de Internet en Amrica, 2009

(Fuente: http://www.internetworldstats.com/stats2.htm)

Como puede apreciarse, hay una considerable brecha digital y una gran parte de los pases latinoamericanos ha ganado poco terreno en la conversin a la tecnologa de informacin y comunicaciones, colocndolos en una posicin vulnerable ante la competitividad y el crecimiento gradual. Un grupo reducido de usuarios latinoamericanos realiza actividades en Internet, en parte como resultado de las regulaciones imperantes en muchos pases que limitan el desarrollo del comercio electrnico, pocos estmulos gubernamentales y falta de recursos suficientes para desarrollar la infraestructura requerida por la tecnologa. Sin embargo, es posible encontrar empresas que han aprovechado las oportunidades para establecer una posicin de mercado.

Lo que hace diferente a los usuarios latinoamericanos del comportamiento mostrado por estadounidenses y europeos, es la gran diferencia de ingresos y la preferencia por el contacto cara a cara en los diferentes pases de la regin, lo que reduce y concentra el mercado potencial para ciertas propuestas en el comercio

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electrnico. Los niveles socioeconmicos de las clases media y alta hacen que este segmento de la poblacin sea el que potencialmente adquiera productos y servicios a travs de la Red. La regin tiene un gran porcentaje de empresas pequeas que no tiene fcil acceso a la tecnologa, conocimiento y financiamiento necesarios para competir en lnea, por lo que incide en el desarrollo de la cultura digital.

Durante los ltimos aos se ha destacado la incorporacin del sector financiero y bancario a la red, as como una gran diversidad de sitios web dirigidos al consumidor final, como los servicios ofrecidos por minoristas para comercializar los productos; asimismo, existe una gran oferta de crdito para adquirir computadoras, disminucin paulatina en los costos de estos equipos y acceso a Internet, se ha multiplicado en muchos pases la oferta de ciber-cafs y su uso en el hogar y en el trabajo.

Brasil es el pas ms interesante, ya que cuenta con el mayor nmero de cibernautas que usan intensamente Internet y que a la par con Chile estn desarrollando los negocios digitales. Se pronostica que la regin tendr un gran crecimiento en diferentes modelos de negocios electrnicos en los prximos seis u ochos aos y es posible que se logre situar la regin detrs de Estados Unidos y Europa. En Mxico, la Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI)25, se constituy en 1999 con el propsito de integrar a las empresas que representan una verdadera influencia en el desarrollo de la industria de Internet en el pas. Su misin es potenciar la economa de Internet en Mxico y realiza estudios de mercado que permiten conocer la evolucin del uso de Internet en nuestro territorio. Cada ao realiza un estudio del comportamiento del internauta mexicano para identificar la penetracin de Internet y actividades y tendencias de los usuarios mexicanos.
25

Hbitos de los usuarios de Internet en Mxico 2011, Resumen ejecutivo, disponible en lnea: http://www.amipci.org.mx/?P=esthabitos, ya hay estudios del 2012, consultado el 23/07/12.

74 |

El Estudio AMIPCI 2011. Hbitos de los usuarios de Internet en Mxico, destaca que el nmero de internautas en 2010 alcanz los 34.9 millones, de los cuales 25.6 millones mayores de 6 aos viven en zonas urbanas, con un 32.5% de tasa de penetracin nacional de Internet.

Figura 2.10. Histrico de usuarios de Internet en Mxico, 2005-2010

(Estudio AMIPCI 2011 sobre hbitos de los usuarios de Internet en Mxico, p.6.)

Uno de los elementos importantes para aumentar la tasa de penetracin nacional de Internet se relaciona con la infraestructura tecnolgica, es decir, la base instalada de dispositivos con posibilidad de acceder Internet. El 21% de los hogares urbanos tiene acceso a Internet, 29% posee, al menos, una computadora personal (PC, Personal Computer), 65% de las viviendas cuenta con telfono celular y 43% adicionalmente cuenta con lnea telefnica fija.

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Figura 2.11. Infraestructura tecnolgica

(Estudio AMIPCI 2009 sobre hbitos de los usuarios de Internet en Mxico, p.8.)

Por primera vez en los estudios de la AMIPCI se destaca el uso de distintos dispositivos usados por el internauta mexicano para conectarse a Internet. Los dispositivos ms usados son la PC y laptop, seguidos por dispositivos mviles.

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Figura 2.12. Dispositivos para conectarse a Internet

(Estudio AMIPCI 2009 sobre hbitos de los usuarios de Internet en Mxico, p.20.)

Por otra parte, 6 de cada 10 internautas mexicanos acceden a alguna red social y 64% de ellos son mujeres. De igual forma, 6 de cada 10 se conectan y/o acceden diariamente al menos a alguna red social.

Figura 2.13. Frecuencia de conexin/acceso a redes sociales

(Estudio AMIPCI 2011 sobre hbitos de los usuarios de Internet en Mxico, p.29.)

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El grupo de edad de 12 a 17 aos, es el de mayor crecimiento en la penetracin entre los usuarios de Internet. En Mxico, casi 7 de cada 10 jvenes entre 12 y 19 aos, son usuarios de Internet, y el rango de edad de 18 a 24 aos es el que presenta un importante potencial de crecimiento.

Figura 2.14. Grupos de edades de los internautas

(Estudio AMIPCI 2011 sobre hbitos de los usuarios de Internet en Mxico, p.15.)

Entre las principales actividades del internauta mexicano se destacan las siguientes:

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El correo electrnico (enviar/recibir correo) sigue siendo la principal actividad

social en lnea, seguida de enviar/recibir mensajes instantneos y entrar a salas de chat.

Figura 2.15. Principales actividades sociales en lnea

(Estudio AMIPCI 2011 sobre hbitos de los usuarios de Internet en Mxico, p.24.)

La principal actividad de entretenimiento en lnea consiste en contactar amigos

por medio de redes sociales, seguido de bajar msica y jugar en lnea.

Figura 2.16. Principales actividades de entretenimiento en lnea

(Estudio AMIPCI 2011 sobre hbitos de los usuarios de Internet en Mxico, p.25.)

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 Relacionado con el tiempo y frecuencia de conexin, se observa que el 98% de los internautas de conecta entre semana y en un menor porcentaje lo hace en sbado y domingo. Durante el 2010, el tiempo promedio de conexin del internauta mexicano fue de 3 horas y 32 minutos, lo que represent 11 minutos ms que en 2009.

Figura 2.17. Conexin por da de la semana

(Estudio AMIPCI 2011 sobre hbitos de los usuarios de Internet en Mxico, p.21.)

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 AMIPCI tambin realiz un estudio de comercio electrnico 26 y establece que el importe de ventas de comercio electrnico en 2011 fue de $46.7 millones de pesos, lo que represent un crecimiento anual del periodo 2009-2010 del 28%.

Figura 2.18. E-commerce en Mxico

(Estudio AMIPCI de comercio electrnico 2011, p.8.)

Un sector que contribuye al aumento de comercio electrnico es el turismo, que se encuentra posicionado en el primer lugar en venta de unidades (16%), seguido de la venta de boletos para espectculos. El sector moda cada vez ms gana participacin dentro del comercio electrnico en Mxico.

26

Estudio AMIPCI de comercio electrnico 2011, http://www.amipci.org.mx/?P=estecomerce, consultado el 23/07/12.

disponible

en

lnea:

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Figura 2.19. Top 5 mix de ventas

(Estudio AMIPCI de comercio electrnico 2009, p.9.)

2.4. Categoras y modelos de sitios comerciales en Internet

Al igual que en temas anteriores, nos encontramos con distintas propuestas para las categoras y modelos de sitios comerciales. Una propuesta (arteiWeb) menciona los siguientes tipos de sitios presentes en Internet y sus principales caractersticas. Sitio presencia Web. Solucin que permite registrar un dominio de Internet y que generalmente contiene elementos como logo de la empresa, direccin y nmeros telefnicos. Se activa un buzn de correo electrnico. Sitio base. Solucin para empresas que desean promoverse de forma profesional con un mnimo costo para la empresa. Estn previstas pginas en tecnologa HTML y que puede contar con pgina inicial, pgina presentacin de la empresa, pgina de servicios y productos. Normalmente contienen tambin buzn para correo electrnico y contador de visitas.

82 |

 Sitio flash. Solucin apta para empresas que desean un sitio de gran impacto grfico y sonoro. La base es contar con pginas animadas en tecnologa flash y grficas. Al igual que los sitios anteriores, se incluye buzn de correo electrnico y contador de visitas. Sitio portal. Es un verdadero portal de la empresa y contiene gran cantidad de mdulos interactivos como: foros de discusin, preguntas frecuentes (FAQ, Frecuent Asked Questions), anuncios, eventos, sondeos, galera de imgenes, chat, envo de postales, envos de newsletters, gestin de banners. Sitio catlogo productos. El catlogo en lnea es la base del sitio y debe ser una fcil herramienta de venta multimedia disponible en lnea las 24 horas. La estructura del catlogo dinmico debe prever la implementacin de fichas de productos con imgenes. Normalmente, se aaden mdulos como gestin de ofertas, novedades, importacin de datos e informes. Otra propuesta 27 considera cinco gneros bsicos de sitios Web que existen en Internet en la actualidad: Sitio de negocios

Tienen como objetivo primario dar a conocer la empresa y sus productos en la red mundial de Internet. Son sitios orientados particularmente a la mercadotecnia para
http://www.microsoft.com/mxico/

promover los productos y servicios, y generar nuevas

oportunidades de negocios. Lo comn es publicar informacin relevante acerca de la empresa, planta de produccin, instalaciones, catlogo de productos, programas de calidad, asociaciones y certificaciones, informacin tcnica,
Jorge A. Mendoza, (01/03/01) Definiendo el gnero de su sitio web, Informtica milenium, disponible en lnea: http://www.informaticamilenium.com.mx/paginas/mn/articulo33.htm, consultado el 23/07/12.
27

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procesos de requisicin, logstica, distribuidores autorizados, proceso de garanta y formas de contacto, entre otros temas.

Un requisito indispensable para estos sitios es una apropiada visibilidad en Internet, es decir, estar ubicado dentro de los 30 primeros lugares en las listas de resultados de los principales buscadores.

Existen dos grupos de sitios: a) sitios convencionales y b) sitios profesionales. Los primeros sirven para tener presencia en Internet, mientras que el objetivo de los profesionales consiste en alcanzar el mximo nivel de promocin del negocio por medio del posicionamiento en buscadores. La diferencia ms importante entre ambos es que, los sitios profesionales se pueden localizar fcilmente en motores de bsqueda, y los sitios convencionales no. Sitio de servicio El propsito esencial es ofrecer un servicio a los clientes, proveedores y dems socios comerciales de una empresa. El servicio puede tratarse de consultas a bases de datos, colocacin y seguimiento de pedidos, consultas sobre bancos de informacin pblica y de acceso restringido, noticias, informacin financiera y de bolsa, entre otras. Estos servicios suelen ser complementarios a los productos y servicios que las empresas ofrecen. Se emplea Internet como medio de comunicacin para facilitar el acceso a la informacin. Como ejemplos de estos sitios se encuentran DHL, Skytel, portales noticiosos y financieros, sitios de clima y horarios del mundo, traductores de idiomas en lnea, enciclopedias en lnea, OCC, MSN Messenger y sitos de chat en lnea, los miles de sitios de estaciones de radio, directorios empresariales, pginas amarillas, sitios de asociaciones.

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Sitio de comercio electrnico Tiendas virtuales que tienen como principal objetivo la venta de mercancas a travs de Internet. Se da poca relevancia a la informacin acerca de la empresa, centrndose ms bien en los productos como tal. Estn totalmente orientados a la venta en lnea de productos y servicios, por lo que no es de extraar que sus tres elementos bsicos sean: a) catlogo de productos, con detalle de los artculos y precios, b) carrito de compras, con un control de los artculos seleccionados e importe total de las compras, c) forma de pago, con todas las facilidades para seleccionar el medio de pago y el procesamiento de las transacciones con una institucin financiera. Detrs de las tiendas virtuales existe un grupo de sistemas de informacin para el control de inventarios, compras, ventas, facturacin y distribucin. El xito de estos sitios depende de los sistemas de informacin en operacin, tiempo de respuesta del sitio, un apropiado sistema de navegacin dentro de la tienda, seguridad en el procesamiento del medio de pago a travs de tecnologas SSL (Secure Server Layer) y una adecuada promocin del sitio. Sitio de imagen corporativa
28

Estos sitios permiten a las empresas tomar ventaja de Internet para reforzar sus marcas. Ms que crear oportunidades de negocio, el propsito fundamental del sitio es comunicar una imagen al mercado que atiende la empresa para reforzar el posicionamiento de sus marcas en la mente de los consumidores. Ejemplos de estos sitios son Coca Cola, BP Amoco. Sitio de entretenimiento
29

Espacio para la diversin y entretenimiento que permiten a

los usuarios charlar, convivir virtualmente, escuchar algo de

28

www.coca-colamexico.com.mx consultado el 23/07/12

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msica, ver un video, jugar en lnea o incluso apostar. Otros tipos de sitios comerciales son 30: TIPO DE SITIO

DEFINICIN

EJEMPLO

IMAGEN

Preserva contenido Sitio archivo electrnico valioso amenazado con extincin

Internet Archive Google Groups

Sitio weblog o blog

Para registrar lecturas en lnea o exponer diarios en lnea

Blogger Xanga LiveJournal WorldPress

Sitio de comunidad virtual

Personas con intereses similares se comunican unos con otros Proporciona

MySpace Facebook Hi5

Sitio de desarrollo

informacin y recursos relacionados con el desarrollo de software, diseo web

29 30

mx.yahoo.com/, consultado el 23/07/12 Vase, Wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/Sitio_web, consultado el 23/07/12.

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Su uso principal es la Sitio de base de datos bsqueda y muestra de un contenido especfico de la base de datos Directorio Cuenta con contenidos Sitio directorio variados que estn divididos en categoras y sub categoras Yahoo! Directorio Google Open Directory Project Estrictamente se usa para descargar Sitio de descargas contenido electrnico, como software, demos de juegos, fondos de escritorio MSN Games Sirve de Sitio de juego entretenimiento y mucha gente juega en lnea Pogo.com MMORPGs (Vida jursica, Planetarion, Kings of Chaos) Tucows Softonic Download Baulsoft Database

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Sitio se subastas

Se subastan artculos por Internet

eBay Mercado Libre

Incluye imgenes u otro material con la Sitio shock intencin de ser ofensivo a la mayora de los visitantes Rotten.com

[imgenes ofensivas, slo mayores de edad]

Cuadro 2.5. Tipo de sitios comerciales en Internet

As, juntando las diferentes categoras, tenemos 19 diferentes tipos de sitios comerciales en Internet.

Figura 2.20. Categoras de sitios comerciales en Internet

Internet y World Wide Web, junto con el continuo progreso de la tecnologa, han contribuido al desarrollo de nuevos modelos de negocios. Una multitud de nuevos modelos de negocios han generado grandes cambios en la naturaleza de los

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negocios. Son tres los modelos ms relevantes los que se describen a continuacin.

Modelo de subastas

Subastas en reversa

Modelo del Club del comprador

Figura 2.21. Modelos de sitios comerciales en Internet

Este tipo de sitios es un campo que provee miles de artculos que pueden ser vendidos en cualquier momento a travs de Internet. Aunque se denominan subastas son, de alguna Modelos de subastas forma, diferentes al modelo de subastas tradicionales. La presencia fsica requerida para examinar y comprar no existe, es completamente virtual. Adicionalmente, transcurre un mayor periodo de tiempo durante la subasta y se registra la actividad del remate. Es un popular modelo de negocio patentado por

priceline.com y permite a individuos o entidades proponer una transaccin en particular y dar a los proveedores la oportunidad de aceptar o rechazar la transaccin. Por ejemplo, un consumidor visita el sitio Priceline y solicita un Modelo de subastas en reversa o diga el precio boleto de avin de Nueva York a Los ngeles el 5 de agosto al precio de 300 USD. El consumidor ser contactado si un proveedor, por ejemplo American Airlines, acepta su oferta. Las subastas en reversa tambin son utilizadas por negocios que compran por volumen. Por ejemplo, una empresa desea comprar 80 computadoras personales en 2,100 USD cada una. Puede someter la solicitud a vendedores de

computadoras y cada uno de estos vendedores le hara saber qu cantidad de computadoras podra proveer por ese precio, incluyendo configuracin especfica del hardware.

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Los consumidores se registran para comprar un artculo en Modelo del Club del comprador particular, por ejemplo, una agenda electrnica de bolsillo, y trataran de obtener un descuento en grupo en funcin del nmero de consumidores registrados. Algunos sitios que ejemplifican este modelo son mercata.com y mobshop.com.

Mientras que priceline.com y mobshop.com cuentan con patentes para sus modelos de negocios, la mayora de los modelos de e-negocios son una mezcla de diferentes formas de ingresos y mtodos de implementacin. En los primeros das del WWW, el nfasis era mayor en los ingresos provenientes de publicidad a travs de banners, actualmente los modelos de negocios se centran en diversos medios para generar ingresos.

Otros modelos de negocios o categoras de e-business que lista Cavazos y Reyes (2008, pp. 57-62) son:

Sector pionero en la economa digital E-bookshop o venta de libros cuya principal propuesta de valor reside en que se puede acceder al libro a travs de vistas previas, ndices, demos. Campo ms rentable debido a la propia E-software o venta de software tecnologa implicada y que permite

Amazon Gandhi El Stano

descargar el producto va electrnica. El proveedor del software ofrece

Microsoft Symantecstore

actualizaciones y descargas por Internet. Manejo de finanzas personales a travs E-banking o banca electrnica del seguimiento de las cuentas bancarias. Permite consulta en lnea del estado de cuenta de las tarjetas, fondos de ahorro o inversin, movimientos de dinero de una Banamex HSBC Bancomer

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cuenta

otra

efectuar pago

de

servicios. La cadena de valor de este modelo E-newspapers o venta de noticias permite tener la informacin al minuto, acompaada de anlisis de expertos, seguimiento histrico de cada situacin. E-learning o educacin a distancia o virtual Acceso a la educacin en modelos asincrnicos y al propio ritmo del www.uoc.edu El Financiero Reforma El Universal

interesado. El proveedor de la educacin http://online.phoeni debe disear material ex profeso para el tipo de audiencia que tendr. Mezcla de sitio de informacin y manejo x.edu

E-share dealing o administracin de acciones financieras

de finanzas que permite consultar el movimiento de acciones bancarias, bonos de tesorera, acciones empresariales

www.etrade.com www.thisismoney.c o.uk

(shares) para la toma de decisiones burstiles y financieras.

E-shop o tienda electrnica E-mall o centro comercial electrnico

Propuesta virtual que genera ingresos vendiendo productos y servicios en lnea. Propuesta en la que se albergan varios comercios en lnea, que pueden ser generales o especializados.
Cuadro 2.6. Modelos de negocios en Internet

www.tarabu.com

www.mallofameric a. com

Trabajos de investigacin realizados por Roger Sol, David Boronat y Roberto Neuberger, citados por Islas (2002, pp. 181-187), clasifican los principales modelos de negocios en Internet de la siguiente forma:

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MODELO BASADO EN: Publicidad

TIPOS Portal genrico u horizontal Portal temtico o vertical Comunidad virtual Programas de incentivos Servicios gratuitos

EJEMPLOS www.yahoo.com www.elcine.com www.cadamujer.com www.consumpermiso.com www.hotmail.com www.etrade.com www.metalsite.com www.digitalmarket.com www.todito.com www.gruposdecompra.com www.ebay.com www.priceline.com www.losclasificados.com www.dondecomprar.com

Intermediacin

Mercados verticales (B2C) Mercados verticales (B2B) Distribuidor Centros comerciales en lnea Grupos de compra Subastas o remates Mercados invertidos Clasificados

Explotacin de informacin Ventas

Explotacin de informacin

Venta en lnea Programa de afiliacin Venta por catlogo Venta clic & brick o venta on-off (venta digital y tradicional) Venta de bienes y/o servicios digitales (bits) Fabricante

www.amazon.com www.cdnow.com www.amway.com www.cemex.com

www.electronicarts.com

www.dell.com www.wst.com www.cinemagazine.com

Suscripcin Sindicacin de contenidos Franquicias

Suscripcin Sindicacin de contenidos

Franquicias

www.vilaweb.com

Cuadro 2.7. Modelos de negocios en Internet de Sol-Boronat-Neuberger

Finalmente, la propuesta de Laudon (2009, pp. 75-87) para modelos de negocios en Internet, es:

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MODELO B2B

TIPOS Distribuidor electrnico Empresas de adquisicin Intercambio Consorcio industrial Firma individual Nivel industrial

EJEMPLOS Grainger.com Perfectcommerce Farms.com Exostar Wal-Mart Agentrics Yahoo Sailnet Google Amazon Walmart.com LLBean.com Sony.com CNN.com E-Trade eBay VisaNow.com MySpace eBAy AOL Moviefone

B2C

Portal horizontal Portal vertical Bsqueda Comercio virtual Clic & Brick Por catlogo Directo del fabricante Proveedor de contenido Corredor de transacciones Generador de mercado Proveedor de servicios Proveedor comunitario

C2C M-commerce

Cuadro 4.8. Modelos de negocios en Internet de Laudon

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BIBLIOGRAFA BSICA DEL TEMA 2

Amezcua Ornelas, N. (2000). E-commerce en Mxico. Aspectos legales. Mxico: Sicco.

Bishop, B. (2000). Marketing estratgico para la era digital. Mxico: CECSA.

Boen Oelkers, Dotty. (2004) Comercio electrnico. Mxico: Thomson. Serie Business.

Islas, O. y Gutirrez, F. (2002) .com Probado. Experiencias de empresas exitosas de Internet en Mxico. Mxico: Asociacin Mexicana de Internet AMIPCI / CECSA.

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA

Cavazos Arroyo, J. y Reyes Guerrero, S. (2008) Comercio electrnico: un enfoque de modelo de negocio. Mxico: Patria.

Gasc, Mila. (2001). Amrica Latina ante la Nueva Economa. Revista Instituciones y Desarrollo, N 8 y 9 (2001), pp. 411-440, Instituto Internacional de Governabilitat de Catalunya, disponible en lnea: http://panikenet.com/libros/mila_gasco/America_Latina_ante_la_nu eva_economia.pdf, consultado el 24/04/12.

Greenstein, M. y Vasarhely, M. (2002). Electronic Commerce. Security, risk management, and control. Singapur: McGraw-Hill.

Jeannot Rossi, F. (2004). Nueva economa. Anlisis Econmico, Nm. 42, vol. XIX Tercer cuatrimestre de 2004, disponible en lnea
94 |

en

http://www.analisiseconomico.com.mx/pdf/4205.pdf, consultado el 25/04/12.

Larson, P. Industry analysis. Business to business E-commerce, en Motley Fool Research, Marzo 14, 2000, p. 6.

Laudon, Kenneth C. y Guercio Traver, Carol. (2009) E-commerce. Negocios, tecnologa, sociedad. (4 ed.) Mxico: Pearson.

Reyes Guerrero, S. y Cavazos Arroyo, J. (2009). Rumbos y estrategias en el comercio mvil. Mxico: Patria.

Snchez Onofre, J. (19 de enero de 2012) SOPA: la tradicin vs la nueva economa. El Economista. [Versin en lnea]

http://eleconomista.com.mx/tecnociencia/2012/01/19/sopatradicion-vs-nueva-economia, consultado el 25/04/12.

SITIOS ELECTRNICOS

Sitio www.internetworldstats.com

Descripcin Sitio que tiene estadsticas completas y actuales del uso de Internet en el mundo

www.plunkettresearch.com

Sitio con informacin sobre investigacin de mercados, estadsticas de la industria de Internet, tendencias y anlisis de las compaas lderes en el mundo

www.amipci.org.mx

Sitio de la Asociacin Mexicana de Internet con estudios, seguridad,

estndares y novedades

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http://www.b2bservicios.com/b2b/ http://www.gm.com.mx/ http://www.b2c.eu/ http://www.amazon.com http://esp.ebay.com http://joan-montanelozoya.suite101.net/clases-decomercio-electronico-b2b-b2c-b2ab2e-c2c-c2g-b2g-a26589 http://www.telepieza.com/wordpress/ 2008/01/15/modelos-actuales-decomercio-electronico-por-internetb2c-b2b-c2c-c2b-y-m2b/

Ejemplo de comercio electrnico B2B

Ejemplo de comercio electrnico B2C

Ejemplo de comercio electrnico C2C (28/09/10) Clases de comercio

electrnico: B2B, B2C, B2A, B2E, C2C, C2G, B2G, Economa y empleo

Modelos

actuales

de

comercio

electrnico por Internet (B2C, B2B, C2C, C2B y M2B)

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

A 2.1 Ingresa a esta direccin y realiza las siguientes actividades:

Eduardo Valle (24/06/10), ropa de paca, un peligro desde Internet, CNN Expansin: Economa, disponible en lnea:

http://www.cnnexpansion.com/economia/2010/06/24/ropa-de-pacapeligro-desde-internet, consultado el 23/07/12.

a) A partir de la lectura, haz un anlisis del impacto que tiene el comercio ilegal de ropa en paca en la industria textil del pas b) Qu alternativas propondras para frenar la comercializacin va Internet de la ropa ilegal tomando en cuenta los riesgos para el consumidor.

A.2.2 Lee el artculo de Nikolas Maksymiv (29/06/10) E-commerce, un canal poco aprovechado, CNN Expansin: Economa, disponible en lnea:

http://www.cnnexpansion.com/economia/2010/06/29/comercio-internet-googlecnnexpansion, consultado el 23/07/12 y realiza las siguientes actividades:

a) Resumen del artculo b) Por qu razones los clientes de tiendas departamentales como Liverpool, Palacio de Hierro, Sanborns y Sears confan en el e-commerce de estas tiendas? Justifica tu respuesta. c) Cmo es que un portal puede satisfacer, persuadir y mejorar la experiencia del usuario? Justifica tu respuesta.

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CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIN

Lee atentamente las siguientes preguntas y respndelas con base en lo visto en este tema.

1. Define, con tus propias palabras, qu es el comercio electrnico. 2. Expn por qu los costos de colaboracin se reducen con el comercio electrnico. Ejemplifica. 3. Explica por qu los activos intelectuales sobresalen sobre los activos fsicos en el comercio electrnico. 4. Menciona en qu consiste la Ley de los rendimientos crecientes. 5. Cuntas formas de comercio electrnico existen y en qu consisten? 6. Cul de las formas de comercio electrnico es la mayormente utilizado y por qu? Explica tu respuesta. 7. En qu consiste el modelo de negocio conocido como ICTD? 8. Cules son las principales ventajas del modelo ICTD? 9. En qu consiste el modelo de Fingar? 10. Cules son las principales ventajas del modelo Fingar?

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EXAMEN DE AUTOEVALUACIN

Observa la lista de palabras, y elige la que completa correctamente cada frase. Colcala en el espacio en blanco que le corresponda.
El B2B _____ (1) _____ responde a una necesidad profesional individual o de funcionamiento y consiste en el comercio electrnico entre empresas a travs de Internet. El modelo que se refiere a la definicin de sector pblico de mercadotecnia y que se lleva a cabo a travs de tcnicas de comunicacin integradas se abrevia como _____ (2) _____. Por su parte, el modelo _____ (3) _____ utiliza la red interna de la informacin base OLTP B2G subasta negocios informacin virtual B2E subasta reserva estratgico en empresa y se usa para automatizar el proceso corporativo de ofrecerles productos y/o servicios a ellos. El _____ (4) _____ es un tipo de sistema que facilita y administra aplicaciones transaccionales, usualmente para entrada de datos y recuperacin y procesamiento de transacciones. En el espacio de _____ (5) _____ la empresa muestra a la organizacin, sus productos o servicios. Es el ms fcil de conocer y es el primer paso que se da hacia el mercado virtual. En el modelo de Fingar, la _____ (6) _____ es el primer pilar y es como un almacn global de documentos y datos multimedia. El sitio _____ (7) _____ es una solucin para empresas que desean promover de forma profesional y con un mnimo de esfuerzo econmico a la empresa, mientras que el sitio de _____ (8) _____ es una solucin que tiene como objetivo dar a conocer a la empresa y sus productos en Internet y estn orientados particularmente a la mercadotecnia. El modelo de _____ (9) _____ es un tipo de sitio que provee miles de artculos que pueden ser vendidos en cualquier momento a travs de Internet, en tanto que el modelo de _____ (10) _____ permite a individuos o entidades proponer una transaccin en particular y dar a los proveedores la oportunidad de aceptar o rechazar la misma.

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TEMA 3. ASPECTOS GENERALES DE NEGOCIO A CONSIDERAR ANTES DE INCURSIONAR EN EL COMERCIO ELECTRNICO

OBJETIVO PARTICULAR

Al finalizar el tema el alumno identificar los puntos ms importantes a considerar dentro de la empresa para poder incursionar en el comercio electrnico. Asimismo, distinguir el papel que juegan los objetivos del negocio y tipo de productos, as como la importancia de la atencin a clientes y logstica de distribucin.

TEMARIO DETALLADO (12 horas)

3.1. Objetivos del negocio 3.2. Productos 3.3. Competencia 3.4. Atencin a clientes 3.5. Logstica de distribucin - fullfilment 3.6. Convenios-contratos

INTRODUCCIN

A finales de la dcada de los ochenta, Internet fue reconocida como la tecnologa ms revolucionaria de la industria de la computacin. Como resultado, muchas de las grandes empresas del mundo se dieron cuenta de que esta tecnologa les proporcionaba nuevas oportunidades de comunicacin con los clientes y el personal en todo el mundo.

100 |

En la actualidad, la poblacin joven confa cada vez ms en el comercio electrnico y busca los beneficios que les ofrecen las empresas, as como contar con suficiente informacin para tomar decisiones de compra. Las empresas, por su parte, ven en la Web la forma de consolidar su posicin pero, vender en Internet, debe resultarles rentable.

Toda empresa, antes de incursionar en el comercio electrnico, debe instrumentar un proyecto completo de Internet que justifique la inversin y garantice beneficios comerciales a largo plazo.

3.1. Objetivos del negocio

El punto de partida para fijar los objetivos generales y funcionales en una empresa es la misin, que es una declaracin de la funcin de la empresa en la sociedad y que en su formulacin identifique a sus clientes, mercados, productos y tecnologas. La visin es lo que la empresa desea lograr a largo plazo, la forma en que se ve a s misma en el futuro.

La cultura organizacional, por su parte, es un sistema de valores, ideas, actitudes y normas de comportamiento que aprenden y comparten los integrantes de la empresa.

Los objetivos son declaraciones acerca del logro de una tarea que la empresa desea alcanzar en un periodo de tiempo determinado; se establecen en la planeacin estratgica. La empresa plantea objetivos generales, que sern retomados en cada una de las reas funcionales, las cuales elaborarn sus propios objetivos. As, el rea de mercadotecnia formular sus objetivos en funcin del objetivo general de la empresa.

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Como ejemplo de la diversidad de objetivos que puede plantearse una empresa a nivel general y la forma en que mercadotecnia formulara sus objetivos particulares, tenemos la siguiente tabla:

OBJETIVO GENERAL Que la marca adquiera una identidad ms homognea.

OBJETIVO DE MERCADOTECNIA Lograr una imagen e identidad de marca empresarial slida. Lograr que la marca sea mejor conocida.

Que la empresa muestre el xito de sus actividades y tenga una imagen ms confiable. Poner de manifiesto su propuesta nica de venta en relacin con sus competidores. Llegar a ms clientes y distribuidores.

Aumentar el prestigio y credibilidad de la empresa.

Incrementar la diferenciacin en el mercado.

Informar a sus clientes. Acceder a nuevas oportunidades de ventas cruzadas.

Comunicarse con mayor rapidez y eficacia con sus clientes.

Generar un sistema de comunicacin y actualizacin de clientes ms rpida, a un costo razonable.

Cuadro 3.1. Objetivos de mercadotecnia (Bickerton, 2000, p. 33)

Una vez que se han planteado los objetivos de mercadotecnia, se debern fijar los objetivos especficos para un sitio de Internet, lo que a su vez permitir realizar el anlisis costo-beneficio.

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OBJETIVO

DE CARACTERSTICA

AHORROS POTENCIALES EN COSTOS Reduccin del la y de

GENERACIN POTENCIAL DE INGRESOS Lealtad retencin y de

MERCADOTECNIA DE INTERNET

Comunicacin inmediata

10%

en

impresin distribucin catlogos.

clientes aumenta en 5%.

Ahorro de 3% en costo Comunicacin global produccin distribucin catlogo internacional Mejorar la imagen de la marca Adaptacin Probar campaas, de la reduccin de 10% costos de de nuevas Llegar segmentos a de de y del Atraer agentes y distribuidores internacionales.

comercial

imagen empresarial en

mercado con una imagen adaptada.

pruebas mercadotecnia.

Multimedia reduce la Canal comunicacin adicional complementario y de etapa de de Mejora del

clasificacin ventas.

servicio al cliente ganar

Pedidos en lnea para reducen cantidad recursos necesarios para la ventaja de competitiva.

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procesamiento de pedidos. Reduccin costos produccin manual de 50%.

Cuadro 3.2. Objetivos de mercadotecnia (Bickerton, 2000, p. 36)

de en

3.2. Productos

Los productos o servicios ofrecidos por una empresa no son, en s mismos, tan importantes como el significado y el valor que los mismos tienen para los consumidores (Mayordomo, 2003, p. 29). La estrategia relacionada en Internet consiste en la creacin de nuevos productos y servicios, tanto virtuales como fsicos, adaptados al comercio electrnico, o bien, buscar nuevos productos y servicios paralelos segn las necesidades del mercado.

Cuando una empresa establece su posicionamiento en funcin del producto o servicio que ofrece, corresponde la combinacin de cualidades y atributos, susceptibles de permitir cubrir las necesidades de los clientes, compradores y visitantes. CARACTERSTICA
Tangible o intangible Calidad

DESCRIPCIN
Fsico o virtual Tipo de material, durabilidad, utilidad Diseo Innovacin, forma, color, textura Industrial, consumo, envase producto Envase de transporte Pequeo, mediano, grande CD, programas informticos, diseo Web,

Productos fsicos

Envase Tamao

Producto virtual

Soporte

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libros, artculos, servicios Canal Valor aadido Transmisin electrnica o transporte fsico

Utilidad aadida al producto Conjunta para el mercado real y virtual, o separada para

Marca

cada mercado Genrica, nica, mltiple Cuadro 3.3. Producto en el mundo real y el virtual

La empresa deber tener en cuenta el comportamiento del producto en Internet bajo los siguientes aspectos:

Debe existir la posibilidad de vincular el producto a varios mercados. La creacin de nuevos productos y servicios. Interactividad. Deteccin, definicin, adaptacin y personalizacin del producto a la demanda prevista. Ampliacin del horario de venta. El sitio Web trabaja las 24 horas del da como un vendedor especializado, generando atencin al cliente y la comercializacin efectiva de los productos. Tienda virtual. Exposicin de los productos con apoyo de programas multimedia. Servicio posventa ms eficaz y con mayor rapidez en la comunicacin y solucin de incidentes. Desarrollo del producto. Para ser vendido a travs de tiendas virtuales. Creacin de catlogos y formas de exposicin con apoyo de formatos multimedia. Productos dirigidos y diferenciados a los distintos mercados (Mayordomo, 2003, pp. 35-36).

3.3. Competencia

El entorno competitivo (Laudon, 2009, pp. 71-72) de una empresa se refiere a las empresas que venden productos similares y operan en el mismo mercado que la empresa. Tambin se refiere a la presencia de productos sustitutos y potenciales de nueva entrada en el mercado y al poder de los clientes y proveedores sobre el negocio.

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El entorno competitivo para una empresa se ve influenciado por varios factores:

Cuntos competidores estn activos? Qu tan grandes son sus operaciones? Cul es la participacin de mercado de cada competidor? Qu tan rentables son estas empresas? Cmo asignan precios a sus productos?

En condiciones de libre mercado, las empresas tienen dos tipos de competidores:

Directos Aquellas empresas que

Indirectos venden Empresas que pueden estar en

productos y servicios que son muy distintas industrias, pero que compiten similares y en el mismo segmento de indirectamente mercado. debido a que sus

productos se pueden sustituir unos a otros.

La existencia de una gran cantidad de competidores en cualquier segmento es un indicador de que el mercado est saturado y difcilmente podra ser una empresa rentable. Por el contrario, la falta de competencia indica un nicho que no se ha explotado, que es maduro y que se puede explotar, o bien un mercado que se ha probado pero que genera prdidas.

El anlisis del entorno competitivo es vital para la toma de decisiones en el momento de querer incursionar a la empresa en el comercio electrnico. Cuando una empresa puede producir un producto o llevarlo al mercado con un precio mucho menor que el resto de los competidores, permite que la empresa logre una ventaja competitiva.

106 |

Existe una asimetra cada vez que un participante en el mercado tiene ms recursos (como respaldo financiero, conocimiento, informacin, poder, acceso a la tecnologa) que otros participantes en una misma industria.

Las empresas que son pioneras en una industria o mercado, por contar con un producto o servicio realmente til o innovador, logran una ventaja competitiva, conocida como ventaja del primer participante. Sin embargo, hay empresas que incursionan tras los lderes y que cuentan con los recursos complementarios (competencia en mercadotecnia, administracin, bienes financieros o reputacin) que pueden no tener las empresas pioneras. Las empresas con recursos complementarios obtienen ventajas competitivas al aprender y superar las fallas de los lderes.

Sin lugar a dudas, el comercio electrnico ha cambiado la estructura industrial, en algunas industrias ms que en otras, por lo que las empresas que desean incursionar en Internet deben realizar un anlisis estructural de su industria para comprender y describir la naturaleza de la competencia, identificar si hay productos sustitutos, identificar las barreras de entrada a la industria as como la fuerza relativa de los consumidores y proveedores.

Para ilustrar la influencia de Internet en la estructura industrial, nos basamos en el diamante de Porter:

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Amenaza de producto o servicio sustituto

(+) Puede expandir el mercado (-) El aumento de metodologas en Internet crea nuevas amenazas de sustitucin

Poder de negociacin de los proveedores

Rivalidad entre los competidores existentes

Poder de negociacin de los compradores

(+) Tiende a elevar el poder de negociacin sobre los proveedores, aunque tambin da a los proveedores acceso a ms clientes (-) Los proveedores pueden llegar al usuario final, reduciendo el apalancamiento de las empresas intermedias (-) Reduccin en barreras de entrada y proliferacin de competidores en decadencia desvan el poder de los proveedores

(-) Reduce diferencias entre competidores ya que es difcil mantener los ofrecimientos como propietarios (-) Incremento de competidores al ampliarse el mercado geogrfico Migra la competencia al

(+) Elimina los canales poderosos o mejora el poder de negociacin sobre canales tradicionales (-) Reduce costos de

Barreras para entrar

(-) Reduce barreras de entrada, necesidad de una fuerza de ventas (-) Las aplicaciones de Internet son difciles de mantener como propietarias para evitar que las adopten nuevos participantes

Figura 3.1. Influencia de Internet en la estructura industrial, segn diamante de Porter (Laudon, 2009, p. 100.)

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3.4. Atencin a clientes

OConnell (2000, pp. 131-148) resalta el hecho de que con todos los cambios acaecidos en la tecnologa y en Internet, no debe sorprendernos que los clientes tambin hayan cambiado. Como consecuencia, las empresas tienen un perfil de cliente que es ms experto en tecnologa de la informacin, con ms conocimiento, ms exigente, conocedor de sus derechos y con altas expectativas.

El cliente de actividad empresarial electrnica que entra buscando una experiencia de banca nueva y en lnea, sabe manejarse bien en la red. Los clientes entran a los sitios con nuevas expectativas y con un sentido de derecho a cierto trato porque han hecho el esfuerzo necesario para llegar all. Tampoco hacen filas y no pierden el tiempo yendo de un departamento a otro para solucionar su problema.

El cliente actual enva solicitudes de informacin va correo electrnico a cualquier hora del da; hace preguntas que van desde las ms comunes hasta las ms complejas; rellenan casillas de servicio al cliente y esperan respuestas en tiempos razonables, de no ser as, buscan otra empresa en lnea que les ofrezca un mejor servicio de atencin al cliente.

Cualquiera que sea el tipo de negocio que una empresa desee realizar en el comercio electrnico, debe considerar lo siguiente:

1. Un servicio basado en la red hace que los clientes obtengan mayor informacin en menor tiempo. La pantalla de una computadora puede transmitir mucha ms informacin que el auricular de un telfono.

2. Las pequeas empresas tambin pueden ofrecer un servicio de atencin al cliente, incluso si no tienen un sitio de comercio electrnico, pueden utilizar el correo electrnico o las pginas de respuestas a las preguntas ms frecuentes.

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3. Un centro de atencin al cliente de un sitio comercial puede empeorar el servicio antes de mejorarlo, si no responde en un lapso de hasta cinco das, las preguntas importantes realizadas por correo electrnico, o si ni siquiera ofrece una direccin de contacto.

4. Los clientes son ms autnomos y tienen menos contacto directo con la empresa cuando la red se convierte en el modo de experimentar una compra. Conseguir confianza en esta modalidad es incluso ms vital que antes. Hay que brindar una atencin personalizada en lugar de centrarse en los nmeros de pedidos.

5. Los clientes no pueden ser un aspecto que se deja despus de que se haya implementado la tecnologa. An si los clientes estn integrados en el sistema o no, la decisin debe estar al principio del proceso.

La integracin de un servicio de atencin al cliente basado en la red con la estrategia global de atencin al cliente, comienza en el momento que se incluye en la planificacin total. Los aspectos que conviene considerar son:

Ofrecer opciones al cliente La tecnologa ofrece muchas formas para solicitar y recopilar opiniones y comentarios de los clientes. Los mtodos ms comunes son direcciones de correo electrnico y formularios en HTML. Las direcciones de correo electrnico abren una nueva ventana en la pantalla, permitiendo al cliente enviar un mensaje sin perder su localizacin en el sitio y los formularios en HTML incluyen casillas en las que el cliente puede teclear su mensaje, realizar distintas elecciones en el men o hacer una cruz en la casilla correspondiente. Cualquier mtodo es vlido si le proporciona al cliente una forma fcil de comunicacin.

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Perfeccionar sus operaciones de correo electrnico Algunas empresas se dedican a contestar los correos electrnicos que reciben. Otras incorporan servicios de respuesta por correo electrnico con responsabilidad de atencin al cliente por telfono. Lo importante es que la empresa designe a las personas que tendrn a su cargo el servicio al cliente en lnea y que sean coherentes y correctos al responder los mensajes de los clientes.

Es la externalizacin una respuesta? Muchas empresas consideran apropiado dejar el servicio al cliente a terceros por las fluctuaciones de ventas estacionales. Realizar un seguimiento y control de las necesidades del servicio de atencin a clientes le ayudar a las empresas a tomar o no esta decisin.

Mantener el contacto con los clientes La naturaleza de las comunicaciones por correo electrnico le permite automatizar el sistema de seguimiento. Muchos sistemas de respuesta automatizada va correo electrnico incluyen elementos de seguimiento. Para controlar y utilizar la informacin eficazmente, hay que predeterminar los requisitos: velocidad de respuesta al mensaje; forma de clasificar la prioridad de las preguntas; cunto tiempo debe llevar la respuesta a cada pregunta.

Las respuestas automticas de correo electrnico son un modo eficiente que consiste en incorporar un sistema de respuestas automticas. Los programas pueden categorizar, priorizar, responder o dirigir a otra va los mensajes y realizar un seguimiento de ellos, simplificando el proceso de respuesta. Basndose en la categora del correo, se elige la ruta y prioridad requerida. Hay tres caminos:

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Respuesta automatizada Si la pregunta es clara y fcil de interpretar (solicitud de una direccin, horario de servicio, por ejemplo) el sistema responde automticamente a partir de una serie de respuestas o con un vnculo apropiado en la red.

Desviacin automtica Utilizando palabras clave, el sistema desva el mensaje al personal del departamento de atencin al cliente para que se ofrezca una respuesta personalizada. Se debe disear el sistema de forma que se desve el mensaje a la persona ms facultada para contestarlo, en lugar de enviarlo a la persona que est desocupada.

Desviacin manual Cuando se trata de responder las preguntas y dudas ms complejas de los clientes y la persona indicada se encarga de desviarlas de forma manual a la persona ms indicada.

Los programas de atencin al cliente va correo electrnico debern ofrecer a los clientes informacin rpida, actual y pertinente que responda a sus dudas y satisfagan y cumplan sus expectativas.

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Figura 3.2. Ejemplo de sitio con servicio de atencin al cliente (telfono, correo electrnico, http://www.alpura.com.mx)

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3.5. Logstica de distribucin fulfillment

Las empresas compran artculos de un conjunto de proveedores y ellos a su vez compran sus entradas de otro conjunto de proveedores. Este conjunto de empresas se entrelaza a travs de una serie de transacciones conocidas como cadena de suministro (fulfillment) (Laudon, 2009, pp.759-767), la cual no slo incluye a las empresas en s, sino tambin las relaciones entre ellas y a los procesos que las conectan.

El proceso de adquisicin es la forma en que las empresas compran los artculos que necesitan para producir bienes para los consumidores. Hay siete etapas en el proceso, de las cuales, las tres primeras implican la decisin sobre a quin se debe comprar y cunto hay que pagar. Cada etapa se compone de muchas sub actividades separadas y cada una de ellas se debe registrar en los sistemas de informacin del vendedor, comprador y transportista.

Bsqueda

Calificacin

Negociacin

Orden de compra

Facturacin

Envo

Pago de la remesa

Figura 3.3. El proceso de adquisicin, versin simplificada

El trmino e-fulfillment corresponde en el comercio electrnico al fulfillment (cadena de suministro) de la mercadotecnia tradicional. Los servicios integrados de logstica, como gestin de pedidos, tramitacin de entregas, seguimiento y control, se hacen de forma electrnica. El e-fulfillment es cada vez ms un servicio a prestar por los grandes operadores de logstica en su actividad en Internet
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como outsourcing estratgico y exige una perfecta coordinacin empresaoperador. Se pretende de esta manera que esta parte importante de la gestin comercial la lleve a cabo una empresa altamente especializada.

3.6. Convenios-contratos

Una de las decisiones ms importantes que toma una empresa dedicada al comercio electrnico es determinar quin construir realmente su sitio Web. Cuando se decide subcontratar todo el desarrollo del sitio y su operacin a un proveedor de servicios, de todas formas se necesitar tener un plan de desarrollo del sitio y cierta comprensin de las cuestiones bsicas de la infraestructura del comercio electrnico, como el costo, capacidad y restricciones. Sin un buen plan y una base de conocimiento, no se tomarn las decisiones administrativas adecuadas dentro de la empresa.

La subcontratacin (outsourcing) (Laudon, 2009, p. 203) consiste en contratar a un proveedor externo para que proporcione los servicios que implican la construccin del sitio y todo aquello que no se puede realizar con personal interno. La empresa que subcontrata decidir si hospedar (operar) el sitio en los servidores de la empresa o el proveedor de host Web, y aunque son decisiones independientes una de la otra, se consideran al mismo tiempo. Las opciones para construccin y hosting disponibles son:

HOSTING DEL SITIO INTERNO CONSTRUCCIN DEL SITIO Interno Completamente interno EXTERNO Responsabilidad Mixta

Construccin: interna Host: interno

Construccin: externa Host: interno Totalmente Subcontratado

Subcontratado

Responsabilidad Mixta

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Construccin: interna Host: externo

Construccin: externa Host: externo

Cuadro 3.4. Opciones para construccin y hosting (Laudon, 2009, p. 205)

Las posibilidades de recurrir a externos para el desarrollo del sitio son (Boen, 2004, p. 120-121):

Contratacin externa Recurrir a un profesional externo para que se encargue de la labor de construccin del sitio, porque estos profesionales cuentan con personal capacitado en el desarrollo de sitios web dedicados al comercio electrnico. Para elegir a la empresa que desarrollar el sitio es necesario investigar su confiabilidad, entender el tipo de software que utiliza, a qu prestadores de servicios de Internet recurre, qu procesadores de tarjetas de crdito emplear y los tipos de lenguaje de programacin con los que estructurar el contenido.

(Fuente de imagen: http://elgeeky.com/wp-content/website-designer.gif)

Prestadores de servicios de comercio electrnico Para empresas que se inician en Internet y buscan la forma de ingresar al comercio en lnea sin invertir de entrada mucho dinero, los prestadores de servicios de comercio electrnico les ofrecen servicios en paquete. Generalmente, limitan la cantidad de artculos que se pueden poner en venta y exigen que en el

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sitio aparezcan anuncios en banderines (banners) seleccionados por el prestador de servicios. Para crear el sitio web, ofrecen plantillas o formularios estndar.

(Fuente de imagen: http://www.impro-e.com/easybanner/images/AllSampleBanners.jpg)

Tiendas electrnicas Los esquemas en paquete de los prestadores de servicios de comercio electrnico se denominan as, y comprende el registro del nombre de dominio, imgenes que ayudan al usuario a familiarizarse con el sitio, seguridad, capacidad para hacer transacciones, procesamiento de pagos con una aplicacin de cuenta de tarjeta de crdito y reportes de informacin.

(Fuente de imagen: http://myspace.wihe.net/ebay-espana)

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BIBLIOGRAFA BSICA DEL TEMA 3

Amezcua Ornelas, N. (2000). E-commerce en Mxico. Aspectos legales. Mxico: Sicco.

Bishop, B. (2000). Marketing estratgico para la era digital. Mxico: CECSA.

Boen Oelkers, Dotty. (2004). Comercio electrnico. Mxico: Thomson. Serie Business.

Islas, O. y Gutirrez, F. (2002). .com Probado. Experiencias de empresas exitosas de Internet en Mxico. Mxico: Asociacin Mexicana de Internet AMIPCI / CECSA.

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA

Bickerton, P. y Bickerton, M. (2000). Ciberestrategia. Mxico: Prentice Hall.

Laudon, Kenneth C. y Guercio Traver, Carol. (2009). E-commerce. Negocios, tecnologa, sociedad. (4 ed.) Mxico: Pearson.

Mayordomo, J. L. (2003). E-Marketing. Barcelona: Ediciones Gestin 2000.

OConnell, B. (2000). B2B. Las claves para rentabilizar el comercio electrnico business to business. Madrid: Gestin 2000.

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SITIOS DE INTERNET

Sitio www.morebusiness.com

Descripcin Sitio que proporciona para consejos y de

herramientas

negocios

cualquier tamao para implementar estrategias de mercadotecnia en lnea eficaces en el diseo de sitios Web

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

A.3.1 Ingresa a los siguientes sitios y revsalo detenidamente. http://www.lala.com.mx y http://www.alpura.com.mx

Ahora, realiza las siguientes actividades: a) Identifica la opcin Empresa (portal de Lala) y Quines somos (portal de Alpura), lee el contenido completo. Una vez que termines, indica qu empresa te proporcion ms informacin y por qu. b) Identifica la opcin Productos en ambos portales. Navega en la seccin y responde: cul sitio tiene mejor presentacin de sus lneas de productos, y por qu?

A.3.2 Ingresa al sitio web de Cablevisin (http://www.cablevision.com.mx) y realiza las siguientes actividades:

a) Identifica las opciones de Atencin a clientes y Contacto y revisa la informacin. Ahora indica de forma detallada qu importancia da Cablevisin a estos aspectos? b) Dale una segunda revisada a la informacin contenida en la opcin Contacto, pero con ms detenimiento, y responde qu tan claros y viables son los procedimientos que brinda la empresa al cliente?, las instrucciones son entendibles y sencillas? c) Ahora, navega a detalle en la opcin Atencin a clientes y responde es igual o muy similar la informacin proporcionada en la opcin Contacto?, se podra o debera manejar en una sola opcin la informacin de Contacto y Atencin a clientes?

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CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIN

Lee atentamente las siguientes preguntas y respndelas con base en lo visto en este tema.

1. Qu es lo que precisa la misin en una empresa? 2. En qu consiste la visin de una empresa? 3. Qu se entiende por cultura organizacional? 4. Describe cul es la finalidad del establecimiento de objetivos en una organizacin. 5. Qu significado se le da a la interactividad, cuando se habla de productos en Internet? 6. Qu ventaja le concede una tienda virtual al producto que se vende por Internet? 7. Qu es un producto sustituto? 8. Menciona los tipos de competidores que hay para una empresa. 9. Por qu es importante el diseo del servicio de atencin a clientes en un sitio comercial? 10. En qu consiste la subcontratacin? Proporciona ejemplos.

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EXAMEN DE AUTOEVALUACIN

Relaciona las frases con el trmino que le corresponda, colocando la letra dentro del espacio en blanco.

1. Sistema de valores, ideas, actitudes y normas que son comunes a todos los integrantes de una empresa.

2. Expresin que identifica a los clientes, mercados, productos y tecnologas de una empresa.

3. Trmino que se refiere a las dems empresas que venden productos similares y operan en el mismo mercado de otra empresa.

A Entorno competitivo B Mercado saturado C E-shopping D Tienda electrnica E Cultura F Outsourcing G Desviacin manual

4. Posicin que logra una empresa que ofrece un producto con un precio mucho menor que el resto de los competidores.

5.

Existencia

de

una

gran

cantidad

de

H Desviacin automtica I Misin J Ventaja competitiva

competidores en cualquier segmento en una industria y que hace que las empresas sean poco rentables. 6. Servicios integrados de logstica, como gestin de pedidos, tramitacin de entregas,

seguimiento y control de forma electrnica. 7. Consiste en contratar un proveedor externo para que proporcione los servicios que requiere una empresa.

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8. Paquete ofrecido por prestadores de servicio de comercio electrnico que comprende

registro del nombre de dominio, imgenes, seguridad, procesamiento de pagos y reportes de informacin. 9. Forma de responder a preguntas y dudas complejas de los clientes. 10. Forma de responder a preguntas y dudas de los clientes utilizando palabras clave.

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TEMA 4. DISEO DE SITIOS COMERCIALES PARA INTERNET

OBJETIVO PARTICULAR

Al trmino del tema, el alumno reconocer la forma de disear sitios comerciales que cumplan con las estrategias de mercadotecnia en Internet y que, al mismo tiempo, garanticen al usuario seguridad en las transacciones que deseen realizar.

TEMARIO DETALLADO (10 horas)

4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7.

Introduccin Anlisis de requerimientos Proceso para la construccin de sitios web comerciales Catlogo electrnico de productos Seguridad en sistemas de comercio electrnico: criptologa, SSL y SET Factura electrnica y pagos por Internet La cadena de suministro - fullfilment

INTRODUCCIN

El acceso a sitios comerciales de Internet es una accin que se repite millones de veces en todo el mundo. Para la mayor parte de los usuarios resulta vital tener acceso al sitio que le interesa y encontrar la informacin de forma fcil y rpida. Para los usuarios que ingresan a sitios con la finalidad de adquirir productos a travs de los portales de las empresas, la demanda creciente es realizar negocios electrnicos que requieren privacidad, confidencialidad e integridad en las transacciones.

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Por definicin, las comunicaciones en Internet son abiertas y sin controles, y los fraudes en l crecen de forma impresionante, por lo que la seguridad se convierte en un problema que deben resolver los departamentos de informtica en las empresas.

La tecnologa actual puede brindar seguridad a un sistema pero no puede eliminar errores humanos, fallas de procedimientos o errores en la configuracin del software. El principal inconveniente es la identidad de los usuarios y la seguridad de la informacin que proporcionan. La confidencialidad y la integridad se pueden implementar mediante tcnicas criptogrficas que ofrecen un alto grado de seguridad y mediante sistemas de autenticacin fuerte, es posible garantizar que nadie copie, espe o elimine datos.

4.1. Introduccin

Al principio, muchas empresas establecidas decidieron abrir sitios web para proyectar su imagen y sus productos, pero la mayora tard mucho tiempo en aadir el comercio electrnico a sus sitios. Una de las razones que dilat el uso del comercio electrnico es que deseaban evitar conflictos con los canales de distribucin, al poner a competir al mismo tiempo a minoristas y la distribucin en lnea. Era una cuestin de cmo realizar venta en lnea sin generar canibalismo con las ventas de las propias tiendas, revendedores o agentes. Al paso del tiempo, muchas empresas prosperan tanto en el mercado tradicional como en lnea.

Una vez superada la cuestin de las ventas en el mundo real y el virtual, otra preocupacin de las empresas fue el diseo de su sitio web, cuyo fin era incrementar la confianza de los clientes y complementar las ventas de la empresa.

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Existen productos que no puedan comprarse en el sitio web (comprar helados, pizzas), pero el sitio le brinda al usuario la posibilidad de conocer todo acerca de la empresa, el reto es hacerlo de forma atractiva y divertida.

Kotler y Armstrong (2002, pp. 570-573) indican que un sitio web tendr que disearse pensando en los clientes que desean interactuar con la empresa, ya sea para que realicen una compra directa o deseen obtener otro resultado en el aspecto de la mercadotecnia.

4.2. Anlisis de requerimientos

Todo consumidor o negocio dedicado al comercio electrnico, afirma Boen (2004, pp. 111-118), debe establecer una cuenta con un prestador de servicio de Internet (PSI) para conectarse a Internet. La mayora de los consumidores desea que su PSI sea confiable y que preste un servicio de calidad. De igual forma, las empresas que hacen operaciones de comercio electrnico deben considerar los siguientes factores:

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Mtodo de acceso
Preguntar cul es el mtodo y velocidad de acceso; si se emplea lnea telefnica, satlite, cable o algn otro mtodo.

Antecedentes del servicio

Preguntar cul es la historia de la empresa y qu tan confiable es el servicio; cmo lo califican los clientes actuales.

Servicios prestados
Preguntar si ofrece asistencia en diseo de pginas web, en registro de nombres de dominio y apoyo tcnico.

Estructura de cuotas
Preguntar si existen cuotas iniciales o mensuales, as como los costos de los servicios complementarios.

La velocidad de conexin es una de las caractersticas ms importantes para cualquier prestador de servicio de Internet. En virtud de que el tiempo es dinero, la velocidad de conexin, la capacidad y el tiempo de acceso determinarn los usos que de Internet se den en el futuro, tanto en el comercio B2B (Business-toBusiness) como B2C (Business-to-Consumer).

El uso de Internet para transmitir grandes bloques de datos y grficas ha aumentado asombrosamente y dentro de Internet la informacin se enva a travs de lneas o canales de transmisin. La amplitud de banda describe una lnea o canal de transmisin que posee gran velocidad y capacidad. El ancho de banda es la cantidad de informacin que puede enviarse a travs de una conexin de Internet. As, una lnea de transmisin con banda ancha puede conducir mucha informacin simultneamente.

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Es posible incrementar la amplitud de banda por medio de la fibra ptica. Se conforma de un ncleo de cristal puro envuelto por una delgada fibra. Dicho ncleo est rodeado por otra capa de cristal a la que luego se le aade una capa aislante especial. Una sola hebra de cable de fibra ptica puede transportar en forma eficaz miles de bits de informacin. (Boen, 2004, p. 114) La informacin se divide en unidades llamadas bits. La velocidad de ancho de banda suele describirse en bits por segundo (bps), es decir, la cantidad de informacin que se transmite en un segundo. La lnea telefnica regular tiene un ancho de banda limitado, por lo que actualmente hay diversas opciones para conectarse al ciberespacio.

De acuerdo con Boen (2004, pp. 113-114), los estndares de conexin disponibles son:

Conmutacin

Emplea un mdem (dispositivo que permite a la computadora comunicarse con otra por medio de una lnea telefnica) para

conectarse con un PSI a travs de una lnea telefnica estndar. Los datos se convierten en seales elctricas y se envan por un alambre o cable de cobre. Las lneas telefnicas estndares cuentan con una velocidad mxima de 56.6 kilobits por segundo. La tasa de kilobits por segundo (kbps) indica cuntos miles de bits se envan por segundo. Conexin de mdem por cable Uso de una lnea de televisin por cable o lnea coaxial. Permite recibir datos a 1.5

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Mbph aproximadamente y proporciona una conexin continua.

Red Digital de Servicio Integrado Tipo especial de servicio telefnico de alta (RDSI) velocidad que permite enviar informacin a una velocidad de 128 Kbps. Se pueden transmitir simultneamente voz y datos por la misma lnea pero requiere instalar lneas especiales para hacer funcionar la red digital y resulta costosa. Lnea de Suscripcin Digital (DSL) Tecnologa que permite la transmisin de datos a alta velocidad por medio de lneas telefnicas comunes con ayuda de un mdem especial. Digitaliza los datos

convirtindolos en una serie de unos y ceros, que luego se transmite a travs de lneas telefnicas estndares. Puede ser

entre 27 y 160 veces ms rpida que la conmutacin estndar pero no se dispone de esta opcin de forma generalizada. Conexin por satlite Es ms lento que el cable de fibra ptica y la lnea telefnica DSL pero es mucho ms rpido que las lneas telefnicas estndares y la RDSI. El precio es ms accesible en comparacin con las opciones de alta velocidad.

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Los visitantes de un sitio pueden impacientarse cuando tienen que esperar para que la informacin de las pginas que visitan se descargue. Como alternativa al incremento de la amplitud de banda, los PSI pueden servirse de cierto tipo de software que tiene una mayor velocidad en las pginas solicitadas.

El software de cachina es un programa que almacena temporalmente en el servidor del PSI las pginas web ms visitadas. Al eliminar el trnsito innecesario y reducir la distancia que debe recorrer la informacin para llegar a los usuarios, el cachina libera amplitud de banda y proporciona conexiones ms rpidas y confiables.

El desarrollo de un sitio web de comercio electrnico representa, en muchos casos, una tarea complicada y difcil, porque requiere habilidad, conocimientos y capacitacin. Los sitios se crean mediante un lenguaje de software llamado lenguaje de anotacin de hipertexto (Hipertexto Markup Language, HTML) y es un cdigo estructurado que se emplea para crear pginas web, el cual determina la apariencia de las imgenes o el texto en la pantalla. Tambin est el lenguaje de anotacin extensible (eXtensible Markup Language, XML), que es un lenguaje eficaz y flexible y permite a los diseadores crear sus propios cdigos y aadir vnculos a varios documentos.

Prestador de servicio de Internet

Amplitud de banda

Ancho de banda

Velocidad de ancho de banda

Estndares de conexin

Software de caching

Lenguajes

Figura 4.1. Anlisis de requerimientos

Antes de disear un sitio Web, es importante

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Considerar las plataformas de hardware (componentes fsicos como servidor, computadoras, equipo perifrico, discos, memorias) y el software (sistema operativo, aplicaciones). La especificacin de diseo del sistema es la descripcin de los componentes principales en un sistema y su relacin entre un componente y otro. El diseo lgico describe el flujo de informacin en el sitio, las funciones de procesamiento que deben realizarse, bases de datos que se utilizarn, los procedimientos de seguridad y respaldo de emergencia que se instituirn y los controles que se utilizarn en el sistema. Una vez que se ha diseado el sistema su procede a disear el sitio Web. (Laudon, 2009, p. 203)

4.3. Proceso para la construccin de sitios web comerciales

Kotler y Armstrong (2003) afirman que

Crear un sitio web es una cosa y lograr que la gente lo visite es otra, por lo que la clave consiste en crear valor y entusiasmo suficientes para que los clientes acudan al sitio, permanezcan en l y regresen. Para cierto tipo de productos (automviles, computadoras, servicios financieros), es fcil atraer visitantes, pero hay productos que enfrentan el difcil reto de atraer la atencin. (pp. 573-574) El principal desafo consiste en disear un sitio web que sea atractivo a primera vista y lo suficientemente interesante para motivar visitas repetidas. Las siete C de un diseo eficaz de un sitio web son:

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Contexto Contenido Comunidad Customization Comunicacin Conexin Comercio

Distribucin y diseo del sitio. Texto, imgenes, sonido y video que presenta el sitio. Formas en que el sitio facilita la comunicacin entre usuarios. (Personalizacin). Capacidad del sitio para ajustarse a distintos usuarios o para permitir que stos personalicen el sitio. Formas en que se permite la comunicacin del sitio con el usuario, de este ltimo con el sitio, o bien, la comunicacin bidireccional. Vinculacin del sitio con otros. Capacidad del sitio para facilitar las transacciones comerciales.

Figura 4.2. Las siete C de un diseo eficaz de un sitio web

Por

otro

lado,

Laudon

(2009,

pp.

201-202)

indica

que

el

paso

de

anlisis/planeacin, debe responder a la pregunta de qu queremos que haga el sitio de comercio electrnico por nuestro negocio y que la leccin clave sea dejar que las decisiones de negocios dirijan la tecnologa y no al revs. La plataforma tecnolgica debe estar alineada con la estrategia y modelo de negocios definido por la empresa y dar lugar a un sitio funcional. Las funcionalidades del sistema son una lista de los tipos de capacidades de los sistemas de informacin que necesitar para lograr los objetivos de negocios. Los requerimientos de informacin para un sistema son los elementos de informacin que el sistema debe producir para alcanzar los objetivos. La conjuncin de objetivos de negocios, funcionalidad del sistema y requerimientos de informacin bsicos son:

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OBJETIVO DE NEGOCIOS FUNCIONALIDAD DEL SISTEMA Mostrar artculos Proveer informacin de productos (contenido) Catlogo digital Base de datos de productos

REQUERIMIENTOS DE INFORMACIN Catlogo de texto e imgenes Descripcin del producto, nmeros de existencias, niveles de inventario

Personalizar el producto

Rastreo de clientes en el sitio

Registro en el sitio para cada visita de los clientes, minera de datos capaz de identificar rutas comunes de los clientes y las respuestas apropiadas

Ejecutar un pago por transaccin Acumular la informacin de los clientes

Sistema de carrito de compras/pagos Base de datos de clientes

Liquidacin segura de tarjeta de crdito; varias opciones Nombre, direccin, telfono y correo electrnico de todos los clientes; registro de clientes en lnea

Proveer soporte al cliente despus de la venta Coordinar mercadotecnia /publicidad

Base de datos de ventas

ID del cliente, producto, fecha, pago, fecha de envo

Servidor de anuncios, servidor de correo electrnico, gerente de campaas, gerente de anuncios de tablero

Registro de comportamiento en el sitio de prospectos y clientes enlazados campaas de correo electrnico y anuncios de tablero

Entender la efectividad de la mercadotecnia

Sistema de rastreo y reporte en el sitio

Nmero de visitantes nicos, pginas visitadas, productos comprados, identificados por campaas de mercadotecnia

Proveer enlaces de produccin y proveedores

Sistema de administracin del inventario

Niveles de productos e inventario, ID de proveedor y contacto, ordenar datos de cantidad por producto

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Cuadro 4.1. Anlisis de sistemas para un sitio comn de comercio electrnico

(Laudon, 2009, p. 202)

Cuanto ms rpido y confiable sea la entrega de contenido a los clientes y se complete una transaccin, ms efectivo ser el sitio, por lo tanto, los factores en la optimizacin de un sitio web son:

Entrega de pginas
Redes de entrega de contenido

Generacin de pginas
Tiempo de respuesta del servidor Aceleracin basados en dispositivos Asignacin eficiente de recursos Umbrales de utilizacin de recursos

Contenido de las pginas

Optimizar HTML

Optimizar imgenes

Edge caching

Arquitectura del sitio Estilo de pginas eficiente

Ancho de banda

Monitorio del rendimiento del sitio

Figura 4.3. Factores en la optimizacin de un sitio web (Laudon, 2009, p. 211)

Laudon (2009, p. 234) afirma que son 8 factores importantes en el diseo de sitios de comercio electrnico:

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1. Funcionalidad Pginas que funcionan, se cargan con rapidez y dirigen al cliente hacia los productos que les ofrece. 2. Informativo Vnculos que los clientes pueden encontrar con facilidad para conocer ms acerca de la empresa y sus productos. 3. Facilidad de uso Navegacin simple a prueba de inexpertos. 4. Navegacin redundante Navegacin alternativa para el mismo contenido. 5. Facilidad de compra Uno o dos clics para comprar. 6. Funcionalidad de varios navegadores El sitio funciona con los navegadores ms populares. 7. Grficos simples Evitar los grficos y sonidos molestos que distraen y que el usuario no puede controlar. 8. Texto legible Evitar fondos que distorsionen el texto o lo hacen ilegible

Figura 4.4. 8 factores importantes para el diseo de sitios de comercio electrnico

Usability.gov (http://www.usability.gov/) es la fuente de informacin primaria gubernamental que provee guas y herramientas para la construccin de sitios

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web y otros sistemas de comunicacin ms usables y tiles. Asiste a los administradores web, diseadores, especialistas en uso de sitios, y ha desarrollado una metodologa para crear sitios web ms tiles. La propuesta de Usability.gov es:

TTULO Proceso de diseo y evaluacin

CONTENIDO Proveer contenido til. Establecer los requerimientos del usuario. Entender y satisfacer las expectativas del usuario. Ser fcilmente encontrado en el Top 30. No desplegar ventanas o grficos no solicitados. Disear en funcin de limitaciones de memoria de trabajo. Minimizar el tiempo de descarga de la pgina.

Optimizacin de

la experiencia del Advertir sobre tiempos disponibles (para procesar usuario informacin, expiracin de pgina, etc.). Informar al usuario de tiempos de descarga largos. Desarrollar pginas que se puedan imprimir adecuadamente. Disear para browsers comunes y considerar las diferencias entre ellos. Hardware y software Disear para sistemas operativos populares. Disear para velocidades de conexin tpicas de los usuarios. Disear para resoluciones de pantalla comnmente utilizadas. Permitir el acceso a la pgina principal desde cualquier otra pgina en la red. Pgina de inicio (Homepage) Mostrar todas las opciones principales en su pgina de inicio. Limitar la extensin de la pgina de inicio. Anunciar los cambios en el sitio web. Considerar el ancho del panel de la pgina de inicio.

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 Colocar aspectos importantes de forma consistente. Colocar los asuntos importantes en la parte superior y al Diseo de la pgina (Page layout) centro. Optimizar la densidad de informacin. Establecer longitud de pgina apropiada. Utilizar espacio en blanco de forma moderada. Utilizar longitudes de lnea apropiados. Proveer opciones de navegacin. Utilizar lista de contenidos en pginas largas con clic. Colocar men de navegacin primario en el panel izquierdo. Navegacin Usar etiquetas descriptivas de tabulador. Usar mapa del sitio. Usar glosses (frases cortas o informacin que aparece cuando el usuario coloca su cursor cercano a la liga) para asistir la navegacin. Eliminar deslizamiento horizontal. Deslizamiento y paginacin Facilitar rpido deslizamiento mientras se lee. Usar pginas de deslizamiento para facilitar la compresin de lectura. Encabezados, ttulos y etiquetas Utilizar categoras de etiquetas claras. Proveer ttulos de pginas descriptivos. Resaltar datos importantes. Usar etiquetas de ligas comprensibles. Ligas (Links) Ligar a contenido relacionado. Indicar las ligas internas y externas. Usar texto en negro sobre fondos planos o de alto contraste. Apariencia del texto Formatear elementos comunes de forma consistente. Usar caractersticas para llamar la atencin cuando sea apropiado.

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 Usar fuentes familiares. Usar al menos fuentes de 12 puntos. Ordenar elementos para maximizar el desempeo del Listas usuario. Colocar los elementos importantes al inicio de la lista. Distinguir campos de entrada requeridos y opcionales. Etiquetar botones claramente. Controles de pantalla (Widgets) Etiquetar campos de entrada consistentemente. Minimizar datos de entrada para el usuario. Permitir al usuario ver los datos ingresados. Utilizar widgets familiares. Anticipar errores tpicos del usuario. Usar listas abiertas para seleccionar una de varias opciones. Usar imgenes de fondo sencillas. Etiquetar imgenes activadas con clic. Grficas, imgenes y multimedia Asegurarse de que las imgenes no demoren las descargas. Usar video, animacin y audio con sentido. Las grficas no deben parecer banners publicitarios. Incluir datos actuales con grficos. Mostrar informacin monitoreada grficamente. Usar imgenes para facilitar el aprendizaje. Contenido Escrito en la Web Evite palabras que el usuario no entienda. Definir acrnimos y abreviaturas. Usar abreviaturas cuando sea necesario. Organizar claramente la informacin. Organizacin del contenido Agrupar elementos relacionados entre s. Minimizar el nmero de clics en la pgina. Disear el contenido cuantitativo para rpido entendimiento de la informacin.

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 Usar colores para agrupar. Asegurar resultados tiles de bsqueda. Disear buscadores para localizar el sitio completo. Hacer que la bsqueda en maysculas y minsculas sean equivalentes. Proveer opcin de bsqueda en cada pgina del sitio. Bsqueda Disear bsqueda alrededor de los trminos utilizados por el usuario. Notificar al usuario cuando existen opciones de bsqueda mltiples. Incluir texto resaltado para mejorar el desempeo de la bsqueda. Pruebas de facilidad de uso Solicitar comentarios de evaluacin a los participantes. Evaluar sitos web antes y despus de hacer cambios. Aplicar mtodos de evaluacin automtica.
(Traduccin libre de http://usability.gov/guidelines/index.html)

Cuadro 4.2. Metodologa para crear sitios web, aspectos ms relevantes

Finalmente, Savaris (2011) afirma que antes de pensar en lo que se escribir en cada parte, hay que planificar los temas, pensar en las secciones en diferentes pginas, tener una lista con detalles de lo que debe incluir un sitio web vendedor.

ELEMENTO

DESCRIPCIN Da la bienvenida a los visitantes. Colocar ttulos y descripciones sobre

CONSEJO/BENEFICIO

Pgina de inicio

secciones. Colocar barra de navegacin. Resaltar beneficios: libro electrnico descargable, software o acceso a zona

Un buen buscador dar ingreso a los visitantes a tu sitio.

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exclusiva gratuita. Cada producto/servicio o familia de Productos y servicios productos debe tener su propia pgina con nombre, breve descripcin e imagen del producto y una enlazada para detalles. Mencionar informacin de contacto en lugares visibles y en cada pgina del sitio. Crear una pgina especial para colocar ms detalles de informacin de contacto, como: Pgina de contacto Nombre y apellidos de funcionarios. Nombre de la empresa. Domicilio completo (corporativo/sucursales). Telfonos (atencin al consumidor, 01 800, etc.) Fax. Correo electrnico (consultas, quejas). Correo electrnico de soporte tcnico, ventas. Direccin Web. Indicar claramente si los Mencionar los precios de todos los Precios productos a la venta o rango de precios claros ($40-$60) y tipo de moneda utilizada (pesos, dlares). precios incluyen IVA, gastos de envo o condiciones promocionales basadas en precio. Testimonios De clientes reales, antes y despus de la compra, que demuestren a los clientes Si no hay testimonios disponibles, destine un Crear formularios de fcil captura para datos del cliente: se crea una base de datos y el usuario tiene ms confianza de contactar a la empresa. Siempre responder a los usuarios con la mayor brevedad posible. Si hay muchos productos, prepara una pgina tipo Catlogo que contengan todos los productos, precios, descripcin.

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potenciales que es una empresa confiable. espacio a comentarios, y Incluir, al menos, nombre y correo electrnico de quien escribi el testimonial. deje tanto los buenos como malos comentarios para crear credibilidad en los productos y la empresa. En una pgina especfica, coloque una Preguntas frecuentes lista con las preguntas que ms frecuentemente le haran sus clientes y as evita responder una y otra vez lo mismo. Disee un formulario sencillo de completar para el usuario y que le permite Formularios de suscripcin obtener informacin valiosa del cliente a la empresa. Solicite los datos necesarios y garantice la confidencialidad y buen uso de la informacin que le proporciona el usuario. Decide la configuracin: Herramienta de mercadotecnia inigualable que mantiene el contacto con los clientes actuales y potenciales compradores. Incluir informacin de derechos de autor y de contacto. Combine opciones de llenado directo y de auto completar para facilitar el proceso. Cuanta mayor informacin til coloque en su sitio, menor ser el nmero de preguntas o dudas que recibir.

Boletines y revistas electrnicas (Newsletters y ezines)

a) Suscripcin y envo por correo electrnico

b) Publicada directamente en el sitio web

c) Ambas Agrega valor al negocio y provee Recursos/artc ulos informacin complementaria de lo que hace la empresa o el sector al que pertenece. Quines Disea una pgina atractiva, con Facilita la lectura de recursos/artculos y mantn actualizada la informacin. Se recomienda mostrar

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somos

informacin relevante.

los siguientes puntos: Breve historia / cronologa Misin Visin Valores/cultura organizacional Objetivos Ofrece siempre la

Especificar claramente las condiciones Garantas que aplican: vigencia, reparaciones/mantenimiento, etc.

devolucin del dinero de la compra, si el comprador no estuviera conforme con el producto.

Facilita la bsqueda a los usuarios que no Buscador dentro del sitio Web saben con exactitud lo que desean. Permitir que al escribir una palabra o frase se muestre claramente las opciones disponibles en el sitio.

Usar scripts fcilmente configurables y editables para crear un buscador interno. Incluir todas las carpetas, sub carpetas y archivos, a

Similar a un ndice de contenidos. Mapa del sitio Mostrar las secciones en las que est dividido u organizado el sitio.

excepcin de secciones de acceso privado o directorios protegidos. Usar un sendero de migas de pan.

En cada pgina mostrar la leyenda del Informacin de derechos de autor Copyright o Derechos de Autor que protege la propiedad intelectual de quin escribi los contenidos o empresa propietaria. Enlaces (links) Mencionar enlaces a asociaciones del sector al que pertenece la empresa,

Registrar los derechos en el organismo correspondiente para que tengan validez. Brinda ms visitantes calificados y mejora el

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empresas asociadas, servicios complementarios. Disear una barra de navegacin simple, Tienda o Shopping Online clara y efectiva. Cada producto debe estar bien explicado. Proceso para realizar el pedido simple. Aceptar pagos con tarjetas de crdito/dbito directamente desde el sitio.

posicionamiento en los buscadores de la red.

Presencia las 24 horas del da, los 364 das del ao, en cualquier lugar del mundo.

Cuadro 4.3. 21 pginas para un sitio web vendedor

(Savaris, 21 pginas esenciales que debe incluir un sitio web vendedor, vase en lnea: http://www.continentalmarket.com )

4.4. Catlogo electrnico de productos

Los sitios web pueden mostrarse y parecer ms completos si incluyen un catlogo de los productos que la empresa vende. Sin embargo, suele ser costoso, ya que el proceso de creacin un catlogo en lnea que sea de fcil uso, requiere de tiempo para decidir cmo se debe organizar la informacin, adems ocupa de que grandes cantidades de espacio en el servidor del sitio web.

Para que el catlogo de productos sea una verdadera ventaja en lnea, debe estar siempre actualizado, cada vez que se incorporan o eliminan artculos. Cuando se ofertan nuevos productos, hay que resaltar su ingreso al mercado para crear inters por parte del consumidor (o destacar el producto dentro de la pgina como producto nuevo). Algunos sitios colocan este catlogo a disposicin del usuario directamente en el sitio web, o bien en su versin descargable (PDF) para su posterior consulta.

Es esencial que en el diseo del sitio web se considere la fcil ubicacin, por parte del usuario, de este catlogo, tanto en su versin de consulta en lnea o descarga,

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y disearlo de tal modo que esta accin no interfiera con el desempeo del equipo que emplee.

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Figura 4.5. Ejemplo de catlogo en lnea, muy completo y bien diseado (Catlogo de
Dama de Gran va, disponible en lnea: http://www.gv.com.mx)

4.5. Seguridad en sistemas de comercio electrnico: criptologa, SSL y SET

El comercio electrnico, como una nueva forma de negocio, debe presentarse ante el usuario como una opcin segura, por lo que las empresas deben proyectarse como instituciones confiables, transparentes y que puedan garantizar la privacidad de los datos de sus clientes.

La seguridad es objeto de preocupacin y de ocupacin, tanto para empresas como para usuarios: es primordial para las empresas proteger la informacin del cliente, tales como son datos personales, domicilio, entre otros. Los usuarios, por su parte, son muy selectivos al momento de proporcionar informacin que es solicitada en las pginas de Internet, por lo que normalmente buscan pginas seguras, ya sea porque conocen y confan en la empresa, o porque existe un organismo que respalda el comportamiento de la empresa.

Se requieren diversos servicios de seguridad que permitan, de algn modo, garantizar la confiabilidad de los datos e informacin, en el manejo de stas de forma electrnica. Los servicios primarios de seguridad, se dividen en estas categoras (Greenstein, 2002, pp. 308-312). Confidencialidad. Cuando se enva electrnicamente un mensaje, quien enva y quien recibe, desean que mantenga confidencialidad y no sea ledo por terceros. Para que un mensaje electrnico mantenga la propiedad de confidencialidad, ste debe ser inentendible para todos los dems, excepto para el destinatario. En el comercio electrnico, mantener detalles de rdenes de compra e informacin de la tarjeta de crdito durante la transmisin, de forma confidencial, es de vital importancia. La forma ms efectiva de enmascarar un mensaje es encriptndolo.

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 Integridad. Cuando se enva un mensaje electrnico, tanto el remitente como el destinatario desean asegurarse de que el mensaje ser recibido de la misma forma en que fue enviado por el remitente. Se dice que en mensaje mantiene su integridad cuando no ha sido alterado en ninguna forma, tanto intencional como no intencionalmente. Para el comercio electrnico, verificar que los detalles en una orden de compra no han sido alterados, es un asunto de gran importancia. En este caso, un encriptamiento efectivo permite asegurar la integridad del mensaje a travs de un aparente mensaje confuso, logrndose mediante el uso de algoritmos dentro del mismo. No rechazo o no repudio. En los sistemas de comercio electrnico, es una previsin para no refutar certificados de origen, recepcin y contenido de mensajes electrnicos. Es decir, es un modo de asegurar que la persona que realiz cierta accin, es realmente esa persona y que solo ella pudo realizarla. Generalmente se solicita que responda preguntas secretas que exclusivamente el usuario conoce y que quedaron registradas en el sistema al momento que solicit ser un usuario frecuente. Autenticidad. Cuando un usuario recibe un mensaje electrnico en su sistema, se requiere comprobar que la identidad del remitente corresponde realmente a quien dice ser. Para identificar al usuario se requiere al menos alguno de estos tipos de informacin: a) algo que se posee (seal, recuerdo, muestra); b) algo que se sabe (un PIN-Personal Identification Number); c) algo propio (huella digital, firma). Autorizacin o control de acceso. Los sistemas de comercio electrnico, particularmente los que utilizan Internet y la WWW, requieren de una cierta cantidad de intercambio de informacin. Limitar el acceso a datos y sistemas solo para usuarios autorizados, es el objetivo de los controles de acceso.

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CATEGORA DE SEGURIDAD Confidencialidad Integridad No rechazo o no repudio

OBJETIVO DE SEGURIDAD

TCNICAS DE SEGURIDAD

Privacidad de mensajes Detectar mensaje falsos

Encriptamiento Encriptamiento Firma digital

Prueba de origen

Certificados de transaccin Confirmacin de servicios Firma digital

Autenticidad

Verificacin de origen

Passwords (contraseas) Dispositivos biomtricos Firewalls (muro de fuego

Controles de acceso

Limitar la entrada a usuarios autorizados

entre redes) Passwords (contraseas) Dispositivos biomtricos

Cuadro 4.4. Categoras de seguridad primaria

En el mbito del comercio electrnico, el sentido de privacidad es fundamental, ya que se entiende como el derecho a estar libre de intrusiones de terceros no deseados en la operacin. En el mundo de Internet esto es una constante, ya que el simple hecho de tener cookies (fragmento de informacin que se almacena en el disco duro del visitante de una pgina web a travs de su navegador, a peticin del servidor de la pgina) que rastrean el accionar en lnea, es un elemento cuestionable de la privacidad que un usuario espera. Entre los usos ms frecuentes de las cookies tenemos los siguientes:

a) Llevar el control de usuarios. Cuando un usuario introduce su nombre de usuario y contrasea, se almacena una cookie para que no tenga que estar introducindose para cada pgina del servidor. Sin embargo, una cookie no identifica a una persona, sino a una combinacin de computador[a] y navegador. b) Ofrecer opciones de diseo. Colores, fondos o contenidos al visitante.

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c) Conseguir informacin sobre hbitos de navegacin del usuario e intentos de spyware por parte de agencias de publicidad. (Wikipedia, Cookie (informtica) actualizado el 17/07/12) Ahora bien, al implementar estos servicios bsicos de seguridad a un sistema (que es muy recomendable), se ofrece a ste un grado aceptable de seguridad; se protege en cierta medida la informacin y programas contenidos en l, disminuyendo el riesgo de que estos sean modificados, eliminados, mal empleados o robados. No obstante, el sistema no queda eximido a una nueva amenaza, tanto de personas o programas que quieran acceder a l de forma no autorizada.

En este sentido, los ataques los podemos ubicar de dos formas (Cavazos y Reyes, 2008, pp. 155-157):

Tcnicos Usan software o sistemas expertos para perpetrarlos.

En esta categora podemos encontrar los ataques DoS (Negacin de servicio) y el DDoS (Negacin de servicio distribuido). El primero busca perturbar el procedimiento normal de la computadora o rechazar todo el proceso, no afecta la informacin, slo se enfoca en alentar los procesos de la red, ya que la satura, es decir est sobrecargada y puede no atender una solicitud legtima, deja de prestar servicio. El esquema DDoS es ms sofisticado y se requieren de varios equipos (interconectados o no) para atentar contra un objetivo en particular, por ejemplo una computadora central que est protegida de manera rigurosa, pues contiene informacin sensible o de gran confidencialidad.

De igual modo se encuentra en esta categora el malware o cdigo malicioso, siendo un programa o archivo capaz de alterar el buen funcionamiento de la red o

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equipo. Podemos ubicarlos como virus (cdigo de software que se propaga a partir de sistemas operativos, va un programa husped), gusanos (worm, pieza de software que trabaja de modo independiente, consumiendo espacio en las computadoras y propagndose a travs de la lista de correo) y caballos de Troya o spyware (Trojan horse, programas que vienen de regalo ocultos dentro de una funcin til). En algunos casos el malware requiere de la instalacin de un keylogger (mecanismo que sirve para detectar las pulsaciones que el usuario da sobre el teclado con lo que reconoce las claves o contraseas de acceso).

No tcnicos Los atacantes emplean ciertos trucos para convencer a los cibernautas, abusando de su sentido comn, ignorancia o algn otro rasgo de personalidad propio del ser humano, de proporcionar informacin personal o confidencial que les permita obtener acceso no autorizado a un sistema, eludiendo los esquemas de seguridad implementados. Se puede conocer como ataque de Ingeniera social.

En general, los ataques de seguridad persiguen: a) robo de datos; b) sabotaje de informacin; c) negacin del servicio; y son perpetrados por personas con intenciones maliciosas, conocidas comnmente como:

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Hacker Neologismo aplicable a un experto en informtica, programacin, redes de computadoras o

sistemas operativos y adoptan por negocio la reproduccin, apropiacin o acaparamiento y distribucin con fines lucrativos, y a gran escala, del software desarrollado por otros, sin aportar, la mayora de las veces, mejoras ni beneficios a la comunidad. Cracker Proviene del ingls crack = romper y tiene varias acepciones: a) persona que mediante ingeniera inversa realiza seriales y cracks (parche

informtico, creado sin conocer el cdigo fuente del programa, cuya finalidad es la de modificar el comportamiento del software original) que sirven para modificar el comportamiento o ampliar la funcionalidad del software original al que se aplican, sin que en absoluto pretenda ser daino para el usuario del mismo; b) alguien que viola la seguridad de un sistema informtico de forma similar a como lo hara un hacker, slo que a diferencia de este ltimo, el cracker realiza la intrusin con fines de beneficio personal o para hacer dao. (Vase,

http://www.seguridad.unam.mx/usuariocasero/diccionario ).

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Delincuente informtico Persona o grupo de ellas que en forma asociada realizan actividades ilegales haciendo uso de las computadoras y en agravio de terceros, en forma local o a travs de Internet. Una de las prcticas ms conocidas es la de interceptar compras en lnea a travs de Internet, para que haciendo uso del nombre, nmero de tarjeta de crdito y fecha de expiracin, realizan compras de cualquier bien, mayormente software, o hasta hardware y para lo cual proporcionan una direccin de envo, diferente a la del titular del nmero de tarjeta de crdito que usan en forma ilegal. (vase de Albeiro Patio Builes (2006), p. 34 de Bandidos y hackers, p. http://bit.ly/OmUBeZ Pirata informtico Persona que distribuye software sin contar con las licencias de uso proporcionadas por su autor o representantes, atentando contra la propiedad intelectual.

Con lo ledo hasta el momento, hemos visto que sin lugar a dudas, estar en lnea, navegar por Internet, comunicarse o realizar algn tipo de transaccin electrnica, conlleva ciertos tipos de riesgos para los cibernautas, los cuales no pueden eliminarse al cien por ciento, pero s pueden evitarse de algn modo con base en cierta cultura en el manejo de informacin.

Los riesgos a los que podemos enfrentarnos al emplear Internet son, de forma general, los siguientes:

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 Fraude. Engao intencional perpetrado con fines lucrativos. Hay una gran diversidad de formas de realizar fraude electrnico. El mtodo ms difundido en la actualidad es la suplantacin de pginas o sitios web conocido como phishing (anzuelo o estafa electrnica). A travs de esta tcnica se pueden robar datos privados, claves de acceso personal y dems, porque el usuario piensa que ingres al sitio verdadero del dominio que tecle, pero en realidad (gracias a una artimaa de programacin e ingeniera) entr a uno falso, de apariencia similar, a partir del cual un tercero se aduea de su informacin. Es una tcnica que ha sido auxiliada por el spam31 ya que utilizan las reas dbiles de las personas, que son sus gustos y preferencias, adems de la curiosidad que pudiese causar algn correo basura. Sitios Web maliciosos o falsos. Sitios diseados con el propsito de robar los ID y contraseas de los usuarios, robar informacin de las tarjetas de crdito, espiar en el disco duro del usuario y descargar archivos del disco duro del visitante a la pgina falsa. Normalmente el usuario no se percata de que est siendo robado. El sitio que visit el usuario le instal un software que se encarga de realizar estas acciones, por ejemplo un keylogger. Ciberintrusin. Ataque electrnico que daa archivos, mensajes, cuentas de correo, programas y hardware. Tambin se denomina cibervandalismo.

Envo indiscriminado y no solicitado de publicidad, principalmente a travs de correo electrnico, aunque ltimamente han aparecido nuevos tipos (mensajera instantnea, mensajes de celular, http://www.seguridad.unam.mx/usuariocorreos de voz) disponible en lnea casero/diccionario/?txtbusq=spam, recuperado el 23/07/12.

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Tipos de ataques Tcnicos No tcnicos

Formas de ataques Robo de datos Sabotaje de informacin Negacin del servicio

Tipos de delincuentes Hacker Cracker Delincuente informtico Pirata informtico

Tipo de vulnerabilidad Fraude Sitio web malicioso Ciberintrusin

Figura 4.6. Tipo de ataques, formas, y delincuentes en Internet

El comercio electrnico debe ser cuidadoso y enftico en tres aspectos (Cavazos y Reyes, 2008, pp. 153-165):

Entrega. Se entiende el envo/recepcin de la mercanca, servicio que no ocasiona mayores problemas que los de tipo logstico. Mecanismo de pago. Indicacin de realizar el pago del producto adquirido. Codificacin de datos y sistemas. Forma en que se procesa la informacin proporcionada por el usuario.

De estos tres, dos tienen un vnculo directo con la seguridad: el pago y la codificacin.

Una vez que ya hemos definido los aspectos bsicos de seguridad, a partir de aqu ya estaremos abordando otros trminos tales como criptologa, criptografa o encriptamiento, refirindose a la codificacin de datos que permite mantener el anonimato entre cliente y proveedor, es decir, imposibilita la presencia de terceros en una operacin que presupone intercambio de datos y dinero.

La codificacin o encriptamiento consta de cuatro elementos: a) texto original (plain text) b) texto codificado (ciphertext)

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c) algoritmo matemtico (encryption algorithm) d) llave o cdigo (key)

Figura 4.7. Elementos del encriptamiento (Nat Queen, 2003)

La criptografa o escritura secreta ha ido avanzando y en su estado actual cuenta con algoritmos de codificacin binaria que permiten a las partes salvaguardar su informacin. Por lo regular, este mecanismo (proyectado en firmas o certificados digitales) es contratado con especialistas en materia de proteccin y seguridad, denominados TTP (Trusted Third Parties). La criptografa se encarga de transformar un mensaje en un texto cifrado, mediante la operacin de codificacin, a fin de que un tercero no pueda leerlo a menos que posea la clave. Todo sistema de criptografa sigue modelos matemticos constituidos por un algoritmo (operaciones que hacen incomprensible el mensaje) y una clave (elemento llave que permite la encriptacin y des encriptacin del texto cifrado).

Hay dos formas bsicas de encriptamiento:

1. Criptografa simtrica de clave privada Mtodos que cumplen con la funcin de brindar seguridad a la comunicacin entre las partes, siempre y cuando hayan compartido la clave slo entre ellos (privada).

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Se trata de un par matemtico de una funcin unvoca con una puerta trampa. sta revierte relativamente fcil la accin utilizando una pieza de informacin conocida. La pieza de informacin adicional que sirve como puerta trampa es el par de llaves o contraseas de cada una de las partes. Uno de este tipo de algoritmos usados para pares de llaves es el RSA (en honor de sus creadores Rivest, Shamir y Adleman).

2. Criptografa asimtrica de clave pblica Basada en nmeros primos matemticos, que cuentan con una clave pblica y otra privada. La clave pblica permite encriptar el mensaje y slo se desencripta al utilizar la clave privada. Este proceso utiliza un algoritmo basado en la informacin pblica y privada del remitente y el destinatario. El remitente determina un valor secreto (a) y un valor relacionado (A) se deriva de (a), siendo A pblico. A su vez, el destinatario determina un valor secreto (b) y un valor relacionado (B) se deriva de (b), siendo B pblico. El algoritmo Diffie-Hellman calcula una llave secreta que corresponde a los pares de cdigos (a, A) y (b, B). El remitente conoce el valor privado (a) y el valor pblico del destinatario (B) mientras que el destinatario conoce su valor privado (b) y el valor pblico del remitente (A).

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Figura 4.8. Criptografa asimtrica de clave pblica (Rubn Martnez, 2008)

Existen diferentes protocolos de seguridad, tambin llamados protocolos criptogrficos o protocolos de cifrado que realizan funciones relacionadas con la seguridad. El protocolo describe la forma en que un algoritmo debe usarse. Los protocolos criptogrficos se usan para transportar datos seguros a nivel de aplicacin y comnmente incorporan los siguientes aspectos:

a) acuerdo de clave; b) autenticidad de entidades; c) cifrado simtrico y autenticidad de mensajes; d) transporte de datos en forma segura a nivel de aplicacin; e) mtodos de no repudio. (Wikipedia, Protocolo criptogrfico) El protocolo de capa de conexin segura (SSL, Secure Sockets Layer) es un protocolo criptogrfico que proporciona comunicaciones seguras por una red, comnmente Internet. Por lo general, solo el servidor se somete a autenticidad (es

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decir, se garantiza su identidad) mientras que el cliente se mantiene sin este requisito. La autenticidad mutua requiere un despliegue de infraestructura de claves pblicas para los clientes. Los protocolos permiten a las aplicaciones cliente-servidor comunicarse de una forma diseada para prevenir escuchas (eavesdropping), falsificacin de la identidad del remitente (phishing) y mantener la integridad del mensaje.

El SSL implica una serie de fases bsicas:

Negociar entre las partes el algoritmo que se usar en la comunicacin. El cliente y el servidor negocian qu algoritmos criptogrficos se van a usar. Las implementaciones actuales proporcionan las siguientes opciones: a) para criptografa pblica, RSA, Diffie-Hellman, DSA (Digital Secure Algorithm) o Fortezza; b) para el cifrado simtrico, RC2, RC4, IDEA (International Data Encryption Algorithm), DES (Data Encryption Standard), Triple DES o AES (Advanced Encryption Standard); c) con funciones hash (funcin o mtodo para generar claves o llaves que representen de una manera casi unvoca a un documento, registro, archivo, etc.), MD5 o SHA.

Intercambio de claves pblicas y autenticidad basada en certificados digitales.

Cifrado del trfico basado en cifrado simtrico.

El protocolo SSL intercambia registros; opcionalmente, cada registro puede ser comprimido, cifrado y empaquetado con un cdigo de autenticidad del mensaje (MAC). Cada registro tiene un campo de content_type que especifica el protocolo de nivel superior que se est usando. Cuando se inicia la conexin, el nivel de registro encapsula otro protocolo, el handshake, que tiene el content_type 22.

El protocolo SSL posee una variedad de medidas de seguridad:

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 Numera todos los registros y usa el nmero de secuencia en el MAC. Usando un resumen de mensaje mejorado con una clave (de forma que solo con dicha clave se pueda comprobar el MAC). Esto se especifica en el RFC 2104. Proteccin contra varios ataques conocidos (incluyendo ataques man-in-themiddle), como los que implican un degradado del protocolo a versiones previas (por tanto, menos seguras) o conjuntos de cifrados ms dbiles. El mensaje que finaliza el protocolo handshake (Finished) enva un hash de todos los datos intercambiados y vistos por ambas partes. La funcin pseudo aleatoria divide los datos de entrada en dos mitades y las procesa con algoritmos hash diferentes (MDS y SHA), despus realiza sobre ellos una operacin XQR. De esta forma se protege a s mismo de la eventualidad de que alguno de estos algoritmos se vuelva vulnerable en el futuro.

El SSL se ejecuta en una capa entre los protocolos de aplicacin como http, SMTP, NNTP y sobre el protocolo de transporte TCP que forma parte de la familia de protocolos TCP/IP. Aunque pueda proporcionar seguridad a cualquier protocolo que use conexiones de confianza, como TCP, se usa en la mayora de los casos junto a http para formar HTTPS. El HTTPS es usado para asegurar pginas World Wide Web para aplicaciones de comercio electrnico, utilizando certificados de clave pblica para verificar la identidad de los externos. Aunque un nmero creciente de productos, clientes y servidores pueden proporcionar SSL de forma nativa, muchos an no lo permiten. En estos casos, un usuario podra querer usar una aplicacin SSL independiente como Stunnel (programa de computadora libre multiplataforma, utilizado para la creacin de tneles TLS/SSL y utiliza criptografa de clave pblica con certificado digital X.509 para asegurar la conexin SSL) para proporcionar cifrado. No obstante, el Internet Engineering Task Force recomend en 1997 que los protocolos de aplicacin ofrecieran una forma de actualizar a TLS

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a partir de una conexin sin cifrado (plaintext), en vez de usar un puerto diferente para cifrar las comunicaciones.

SSL tambin puede ser usado para tunelizar una red completa y crear una red vitual (VPN, Virtual Private Network es una tecnologa de red que permite una extensin de la red local sobre una red pblica o no controlada, como Internet) como en el caso de OpenVPN. (Vase, Wikipedia: TLS)

Figura 4.9. Protocolo de seguridad SSL

El protocolo SSL de Netscape Communications Corp. permite descifrar los datos en cdigos matemticos para evitar que sean mal empleados en las operaciones de pago en lnea. Activa un mecanismo de seguridad muy utilizado en sitios como bancos y entidades financieras, en donde su manifestacin es el cambio que sufre

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el URL, que pasa de http a https. Un sitio identificado con https es considerado seguro, pero an tiene el riesgo de que haya sido profanado por una prctica de phishing. La transaccin electrnica segura (SET, Secure Electronic Transaction)32 es un protocolo estndar para proporcionar seguridad a una transaccin con tarjeta de crdito en redes de computadoras inseguras, en especial Internet. SET surge de una solicitud de estndar de seguridad por VISA y Master Card en febrero de 1996 y la especificacin inicial involucr a un amplio rango de compaas, tales como GTE, IBM, Microsoft, Netscape, RSA y VeriSign. Utiliza tcnicas criptogrficas tales como certificados digitales y criptografa de clave pblica para permitir llevar verificar la autenticidad entre s y adems intercambiar informacin de manera segura.

SET fue muy publicitado a finales de la dcada de 1990 como el estndar de facto (patrn o norma que se caracteriza por no haber sido consensuada ni legitimada por un organismo de estandarizacin al efecto, es decir, una norma generalmente aceptada y ampliamente utilizada por iniciativa propia de un gran nmero de interesados) para el uso de tarjetas de crdito. Sin embargo, no logr el xito anunciado, debido a la necesidad de instalar software cliente (una eWallet) y el costo y complejidad de los vendedores para ofrecer soporte.

A partir del ao 2000, las compaas de tarjetas de crdito comenzaron a promocionar un nuevo estndar para reemplazar SET, denominado 3-D Secure. Por otro lado, las implementaciones actuales de e-commerce que solo utilizan el protocolo SSL presentan un bajo costo y simplicidad en su implementacin sin ofrecer la misma calidad de servicios criptogrficos que las nuevas alternativas.
32

Transaccin electrnica segura. Vase, Wikipedia, actualizado el 12/07/12, disponible en lnea: http://es.wikipedia.org/wiki/Secure_electronic_transaction. Tambin se puede ahondar ms en Gonzalo lvarez Maran, (2001), Comercio electrnico, disponible en lnea: http://www.iec.csic.es/criptonomicon/comercio/set.html, consultados el 23/07/12.

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El libro 1 de la especificacin de SET enlista los siguientes requerimientos de negocio para procesamiento de pago seguro con tarjeta de crdito a travs de Internet y otras redes:

1. Proveer confidencialidad de pago e informacin de rdenes de compra. 2. Asegurar la integridad de la totalidad de los datos que se transmiten. 3. Proveer autenticidad de que el portador de una tarjeta de crdito es un usuario legtimo de una cuenta de tarjeta de crdito. 4. Proveer autenticidad de que el comerciante puede aceptar transacciones con tarjetas de crdito a travs de su relacin con una institucin financiera. 5. Asegurar el uso de las mejores prcticas de seguridad y de tcnicas de diseo de sistemas para proteger los involucrados legtimos en la transaccin de comercio electrnico. 6. Crear un protocolo que no dependa de mecanismos de seguridad de transporte ni que prevenga su uso. 7. Facilitar y promover la interoperabilidad entre proveedores de software y redes.

El protocolo SET es usado por Visa y Mastercard (Cavazos y Reyes, 2008, p. 167) para llevar a cabo pagos electrnicos. Es la opcin ms usada porque da mayor seguridad a los usuarios pues las pginas que emplean este mecanismo de pago piden codificacin de datos, firmas electrnicas y certificados de seguridad. Los envos de dinero se hacen gracias a la presencia de intermediarios bancarios y SET funciona as:

a) Billetera virtual. Almacena certificados virtuales y administra las compras segn los saldos. b) Software especializado. Sirve de enlace entre el tarjetahabiente y el banco, proporcionando seguridad al autenticar a ambas partes. c) Software del banco. Descifra los mensajes provenientes de los negocios afiliados que aceptan este tipo de tarjetas.
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d) Autoridad certificadora. Emite los certificados digitales que incluyen firmas virtuales del banco para asegurar la operacin.

Los certificados digitales y la infraestructura de clave pblica de soporte son un intento por resolver el problema de identidad digital. Un certificado digital es un documento digital emitido por una autoridad de certificacin (CA, alguien de confianza que emite certificados digitales), que contiene:

1. Nombre del sujeto o empresa. 2. Clave pblica del sujeto. 3. Nmero serial de certificado digital. 4. Fecha de expiracin. 5. Fecha de emisin. 6. Firma digital de la autoridad de certificacin.

Para crear un certificado digital, el usuario genera un par de claves pblica/privada y enva una peticin de certificacin a una CA, junto con la clave pblica del usuario. La CA verifica la informacin y emite un certificado que contiene informacin. Por ltimo, la CA crea un resumen de mensaje a partir del certificado y lo firma con la clave privada del CA.

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Figura 4.10. Esquema tecnolgico de un certificado digital

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4.6. Factura electrnica y pagos por Internet

Una factura electrnica, comprobante fiscal digital o e-factura es un documento electrnico que cumple con los requisitos legal y reglamentariamente exigibles a las facturas tradicionales garantizando, entre otras cosas, la autenticidad de su origen y la integridad de su contenido. (Wikipedia, Factura electrnica) Es por lo tanto, la versin electrnica de las facturas tradicionales en soporte papel y debe ser funcional y legalmente equivalente a estas ltimas. Por su propia naturaleza, se almacenan, gestionan e intercambian por medios electrnicos o digitales.

Es un justificante fiscal de la entrega de un producto o la provisin de un servicio, que afecta al obligado tributario emisor (el vendedor) y al obligado tributario receptor (el comprador). Se construye en dos fases: 1. Se crea la factura tal y como se ha hecho siempre y se almacena en un fichero de datos. 2. Se firma con un certificado digital o electrnico propiedad del emisor que cifra el contenido de la factura y aade el sello digital a la misma. El emisor enva la factura al receptor mediante medios electrnicos (CD, memoria flash e incluso Internet). Al terminar, la factura garantiza: 1) Que la persona fsica o jurdica que firm la factura es quien dice ser (autenticidad). 2) Que el contenido de la factura no ha sido alterado (integridad). Dependiendo del tamao de las empresas y volumen de facturacin, el ahorro en concepto de emisin y gestin de facturas (emisin, envo, almacenaje, bsqueda, firma, devolucin, etc.) puede fluctuar entre el 40% y 80% y los principales beneficios son: Oportunidad en la informacin, tanto en la recepcin como en el envo. Ahorro en gastos de papelera. Facilidad en los procesos de auditora. Mayor seguridad en el resguardo de los documentos.

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Agilidad en la localizacin de la informacin. Eliminacin de espacios para almacenar documentos histricos. Procesos administrativos rpidos y eficientes.

No existen requisitos formales respecto a la forma en que se debe proceder a la codificacin de la factura, pero las modalidades ms habituales son: PDF Cuando el destinatario es un particular, profesional o Pyme, cuyo nico inters es guardar electrnicamente la factura pero no evitar volver a teclear los datos ya que con este formato no se facilita el ingreso de los mismos a la factura en la computadora de destino. El formado de firma de Adobe (derivado de PKCS#7) queda embebido dentro del formato PDF y permite asociar una imagen.

EDIFACT Sintaxis ms usual cuando el envo se realiza de ordenador a ordenador, lo cual quiere decir que el destinatario es una empresa que tiene capacidad tecnolgica para tratar de forma automatizada la informacin recibida, de manera que los datos se ingresan en el ordenador de destino de forma automtica. La elaboracin de este estndar es desarrollada principalmente por la organizacin GS1. La firma se lleva a cabo mediante las cabeceras y pies de seguridad, aunque existe un mensaje EDI especfico para ello, de ser necesario (AUTACK). La firma es un mensaje CMS (derivado de PKCS#7). XML Cuando el envo es de ordenador a ordenador y es una sintaxis de lenguaje extendido principalmente en Norteamrica que tiene diversas variantes. Las ms importantes son UBL (respaldado por OASIS), GS1 (respaldado por la organizacin del mismo nombre). Este formato codifica la firma electrnica con XAdES y se rige por la especificacin TS 101 903. Vase (Wikipedia, Factura electrnica) Cada pas aplica requisitos legales diferentes exigidos por las autoridades tributarias de forma que complica su uso en el contexto internacional. Sin embargo, existen algunas normativas internacionales y las Naciones Unidas, a travs de UN/CEFACT, ha publicado recomendaciones tales como UNeDocs que

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definen plantillas para las facturas impresas y formatos EDI y XML para las modalidades electrnicas. En Mxico 33, la factura electrnica es la representacin digital de un tipo de Comprobante Fiscal Digital (CFD, y que comprende documentos como factura electrnica, nota de crdito, nota de cargo, recibo de honorarios, recibo de arrendamiento, carta porte, recibo de donativo).que est apegada a los estndares definidos por el Servicio de Administracin Tributaria (SAT) y puede ser generada, transmitida y resguardada utilizando medios electrnicos. Cada factura emitida cuenta con un certificado y sello digital que corrobora su origen y le da validez ante el SAT, una cadena original que funciona como un resumen del contenido de la factura y un folio que indica el nmero de transaccin. Son tres formas de facturar electrnicamente:

1. Facturacin por medios propios Consiste en la generacin de facturas en las instalaciones de la empresa emisora. Se utiliza un software desarrollado internamente o una aplicacin desarrollada por un tercero, pero operada por personal de la empresa emisora.

2. Facturacin por medio de un proveedor autorizado por el SAT para proveer el servicio de emisin y entrega de comprobantes fiscales

La emisin y entrega de comprobantes fiscales digitales por parte de una entidad fuera del domicilio fiscal de la empresa, por medios electrnicos y de manera completamente digital, sin que por ello se considere que se lleva la contabilidad fuera del domicilio del domicilio mencionado. La entidad debe contar con la autorizacin y certificacin de procesos por parte del SAT para generar y procesar facturas.

33

Vase, Asociacin MECE: Factura electrnica.. http://www.tufactura.me/documentos/guiaimplementacion.pdf

Disponible

en

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3. Facturacin por medio de la aplicacin gratuita del SAT Micro-E Diseado para personas fsicas y morales dedicadas a actividades empresariales, prestacin de servicios profesionales o arrendamiento de bienes inmuebles cuyos ingresos anuales no son mayores de $4 millones de pesos. Este servicio no tiene costo.

Los requisitos para emitir factura electrnica son:

1. El emisor deber contar con su certificado de Firma Electrnica Avanzada vigente, mismo que sirve para solicitar certificados de sello digital, solicitud de folios y el envo del reporte mensual al SAT. 2. Llevar su contabilidad en sistemas electrnicos, el cual ser capaz de llevar el control de la emisin de folios y series en su caso, registrar simultneamente en cuentas y sub cuentas contables afectadas por cada operacin. 3. Cumplir con lo dispuesto en el Cdigo Fiscal de la Federacin (CFF) y Resolucin Miscelnea Fiscal (RMF). 4. Utilizar el estndar tecnolgico reconocido por el SAT, que es el XML para la generacin de Comprobantes Fiscales Digitales. 5. Contar con al menos un certificado de sello digital, el cual se solicita va Internet nicamente. 6. Solicitar la cantidad de folios a utilizar, de forma electrnica va Internet en el SAT, accediendo con la firma electrnica avanzada. 7. Generacin y envo del reporte mensual.

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Figura 4.11. Esquema de la facturacin electrnica

(Fuente: http://www.tufactura.me/documentos/guiaimplementacion.pdf)

Finalmente, la Cmara de Senadores aprob en todos sus trminos las modificaciones al Cdigo Fiscal de la Federacin para hacer obligatoria la factura electrnica para todas las facturas superiores a $2 000 a partir de enero de 2011, por lo que las empresas estarn preparndose para la entrada en vigor de esta disposicin.

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Figura 4.12. Formato de factura digital en Mxico

(Fuente: http://www.tufactura.me/documentos/guiaimplementacion.pdf)

La forma del dinero (Cavazos y Reyes, 2008, pp. 165-171) ha cambiado a lo largo de la historia, y en el mundo de Internet, el dinero de curso corriente pierde parte de sus atributos, sobre todo, la presencia fsica. Hay diversidad de mecanismos de pago electrnico pero el nivel de confianza por parte de los compradores es muy bajo, debido al temor de que su tarjeta de crdito sea empleada de forma inapropiada.

Antes que nada, es importante que la pgina web cumpla requisitos de operacin, es decir, que la forma de pago elegida pueda ser empleada, gracias a una conexin eficaz y buena interrelacin con los dems involucrados (bancos que avalan las tarjetas de crdito). Se debe tener la capacidad de ofrecer y cumplir varios esquemas de precios (gastos de envo, pago de impuestos) que dejen satisfechos a compradores y vendedores.

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El mtodo de pago virtual debe ser expresado con claridad por el proveedor del servicio o presentar una tabla de opciones en la cual el comprador elija segn su preferencia. Cada forma de pago tiene ventajas y desventajas, y pueden clasificar de la siguiente forma:

BASE

FORMA DE PAGO Tarjeta de dbito: incluyen un chip que permite almacenar informacin sobre el manejo de fondos, por lo cual se conocen como tarjetas inteligentes (Smart cards). En el microchip se almacena informacin personal, saldos y permite recarga de dinero.

Dbito (Debit) Hay un depsito previo del cual se va descontando hasta agotar el saldo

Cheque: contiene la misma informacin que el tradicional y el emisor usa su chequera electrnica, emite el documento a favor del beneficiario y lo enva por medios electrnicos. Transferencia electrnica: presupone que el cliente y vendedor se encuentran conectados en una base comn y compatible, que les permite ver tanto la factura

correspondiente como la transferencia del dinero. Sistema de pago muy empleado en esquemas B2B y requiere la existencia de software, hardware y vnculos especializados entre las partes involucradas. (Vase SPEI) Crdito (Credit) Crditos o prstamos que una institucin hace al consumidor y cobra de forma postergada Dinero electrnico: el monedero electrnico es el ejemplo Simulacin (Token) Dinero simulado ms comn de esta modalidad cuya premisa fundamental es el dinero de curso normal se transforma en dinero electrnico. Es barato y seguro pues no presupone dar datos completos del usuario y se emplea para mercanca Tarjeta de crdito: regulado por protocolo SET (Visa, Mastercard) o SSL (Netscape Communications Corp.).

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de bajo costo. Las grandes sumas de dinero se manejan con los otros esquemas. Tarjetas de prepago: requiere de tres elementos: 1. Banco emisor, que valida la transaccin y cambia el dinero real en virtual. 2. Comprador, que obtiene su tarjeta de prepago en el banco en el cual tiene una cuenta. 3. Vendedor, que acepta la tarjeta de prepago. Cuadro 4.5. Clasificacin de pagos en sitios web

Figura 4.13. Esquema de sistema de pago con tarjeta de crdito

La Procuradura Federal del Consumidor (vase aqu) hace las siguientes recomendaciones para realizar compras a travs del comercio electrnico:
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1. Antes de comprar, comparar precio, calidad y servicio tanto en tiendas virtuales como fsicas y valorar la conveniencia de realizar una compra en lnea. Considerar los cargos adicionales (IVA, cargo por envo, cargo por flete), as como la facilidad de realizar algn cambio o devolucin en los bienes adquiridos.

2. Comparar el tiempo que tardar en obtener el producto o servicio al comprar en lnea o en una tienda fsica. Si le urge tener un producto, en general, las tiendas virtuales tardan en entregarlo de 6 a 12 das hbiles (cuando es una entrega local).

3. Nunca asuma que las reglas de un sitio aplican igual que en otro. Siempre que haga una transaccin, verificar cules son sus procedimientos, as como sus polticas de privacidad y seguridad.

4. Al terminar la compra en lnea, cierre correctamente su sesin como lo indique el proveedor (en algunos casos se muestra un botn en la pantalla que indica Terminar, Salir o Log-out). Para mayor seguridad, cierre la ventana del navegador que estaba utilizando. Si deja abierta la sesin, otras personas pueden utilizar su informacin y hacer compras con cargo a su cuenta.

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Al disear el sitio Web, considera los siguientes elementos:

Producto-precio. Descripcin del producto y precio (al contado, con/sin IVA, con/sin cargos adicionales). Tiempo de entrega. Sea sta local, regional o internacional. Polticas de cambios y devoluciones. Procedimiento de compra. Polticas de privacidad y seguridad. Botn para cerrar sesin. Organismos certificadores.

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Certificado digital

Figura 4.14. Ejemplo de sitio Web para hacer compras en lnea

(Fuente: http://www.gandhi.com.mx/index.cfm/id/Producto/dept/libros/pid/284078)

4.7. La cadena de suministro fullfilment

Cuando se disea el sitio, es importante tomar en cuenta las relaciones que se establecern entre las partes, de forma que los procesos electrnicos en que tendrn contacto sean confiables, seguros y robustos en su arquitectura. El esquema general que deber considerarse es:

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Figura 4.15. Sistema de administracin de la cadena de suministro

(Laudon, 2009, p. 767)

Por lo tanto, las empresas debern establecer un comercio colaborativo, que es una extensin directa de los sistemas de administracin de la cadena de suministro, as como la simplificacin de dicha cadena. El comercio colaborativo se define como el uso de tecnologas digitales que permiten que las organizaciones diseen en forma colaborativa, desarrollen, construyan y administren los productos a travs de sus ciclos de vida (Laudon, 2009, p. 767). Es mucho ms extensa que el intercambio electrnico de datos (EDI) o el simple hecho de administrar el flujo de informacin entre las empresas.

Para tener una idea de los intercambios tecnolgicos, tomemos los casos de pre facturacin y post facturacin. Hablar de pre-facturacin implica la toma de pedidos, su facturacin en lote, la impresin de los comprobantes y la distribucin de los mismos en cargas de quienes realizan el flete, sus posteriores liquidaciones por caja o la existencia de promociones, consignaciones e informacin de cobertura, activacin, ruteos entre otras actividades.

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A partir de la entrega de la mercanca empieza a contar el periodo de cobro, por lo que en caso de utilizar sistemas de pre-facturacin, es vital que la empresa sea muy puntual en sus entregas, servir los pedidos de forma impecable y seguir todos los requisitos que solicit el cliente.

Figura 4.16. Modelo operativo de facturacin pre-entrega

(http://www.tufactura.me/documentos/prefacturacion.pdf )

A partir de la entrega de la mercanca empieza a contar el periodo de cobro, por lo que en caso de utilizar sistemas de post-facturacin, es vital que los avisos de embarque lleguen lo antes posible a la administracin de clientes, para que ste a

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su vez pueda contar con los recursos necesarios para la recepcin de la mercanca. Con este modelo se eluden errores en la elaboracin de facturas por pedidos mal recibidos o problemas por facturar pedidos rechazados despus de la entrega.

Figura 4.17. Modelo de facturacin post-entrega

(http://www.tufactura.me/documentos/postfacturacion.pdf)

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BIBLIOGRAFA BSICA DEL TEMA 4

Amezcua Ornelas, N. (2000). E-commerce en Mxico. Aspectos legales. Mxico: Sicco.

Bishop, B. (2000). Marketing estratgico para la era digital. Mxico: CECSA.

Boen Oelkers, Dotty. (2004) Comercio electrnico. Mxico: Thomson. Serie Business.

Islas, O. y Gutirrez, F. (2002) .com Probado. Experiencias de empresas exitosas de Internet en Mxico. Mxico: Asociacin Mexicana de Internet AMIPCI / CECSA.

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA

Cavazos Arroyo, J. y Reyes Guerrero, S. (2008). Comercio electrnico: un enfoque de modelo de negocio. Mxico: Patria.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2002). Marketing Versin para Latinoamrica. (8 ed.) Mxico: Pearson Prentice Hall.

Laudon Kenneth, C. y Guercio Traver, C. (2009) E-commerce. Negocios, tecnologa, sociedad. (4 ed.) Mxico: Pearson.

Savaris, Celia B. (Mayo 2011) 21 pginas esenciales que debe incluir un sitio Web vendedor. Disponible en lnea

http://www.continentalmarket.com/negocios/2011/05/27/21paginas-esenciales-de-un-sitio-web-vendedor/#.T4R2TnL3S9s, consultado el 20/05/12.

180 |

SITIOS DE INTERNET

Sitio www.builder.com www.webdeveloper.com www.locaweb.com www.publisearch.com.mx www.netobjects.com www.adobe.com www.macromedia.com www.seguridata.com www.kriptopolis.com www.3com.com www.compr-e.com www.offshorerisk.com/netcheck.htm www.paypal.com www.digitalmoneyforum.com www.digicash.com www.ecash.net www.paypaq.com www.securetrading.com www.datacash.com www.worldpay.com www.pay2see.com www.actinic.com www.cart32.com www.tufactura.me

Descripcin

Creadores de sitios web

Editores de pginas web

Protocolos de seguridad

Formas de pago en lnea

Procesamiento de pago

Carritos de compras

Factura electrnica en Mxico

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www.sat.gob.mx

lvarez Maran, Gonzalo. (2001). Transacciones Electrnicas Seguras (SET). En Criptonomicon del Instituto de Fsica Aplicada de la Agencia Estatal Consejo Superior de Investigaciones Cientficas (CSIC). Espaa. http://www.iec.csic.es/criptonomicon/comercio/set.html,

consultado el 11/04/12. Consejos prcticos para evitar el fraude en lnea (Agosto 2011), del portal electrnico de la Subdireccin de Seguridad de la Informacin de la UNAM: http://www.seguridad.unam.mx/documento/?id=12,

consultado el 11/04/12 Fraude en lnea: cmo navegar en lnea de forma segura. (Noviembre 2005) del portal electrnico de la Subdireccin de Seguridad de la Informacin de la UNAM:

http://www.seguridad.unam.mx/noticias/?noti=1683, consultado el 11/04/12 Lizama Prez, L. A. Len Oramas R. (2007). Aplicaciones electrnicas seguras basadas en tarjetas inteligentes. Rectora Institucional. Episteme No. 11. Ao 3, abril-septiembre 2007. Direccin Institucional de Investigacin Disponible e Innovacin Tecnolgica. en UVM-Quertaro. lnea:

http://www.uvmnet.edu/investigacion/episteme/numero1107/enfoque/a_aplicaciones.asp, consultado el 11/04/12.

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

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A.4.1 Lee el artculo de Alvarado y Montesinos (2010) Soluciones web al alcance de todos: sistemas de gestin de contenidos, Emprendedores: Herramientas informticas, FCA-UNAM, N 126, noviembre-diciembre, 2010, (ANEXO 1), y elabora un mapa conceptual acerca de cmo este sistema ayuda al diseo de sitios web comerciales.

Asimismo, responde las siguientes preguntas:

1. Para qu tipo de usuarios, es preferentemente funcional, los tipos de software propuestos en este artculo? Explica por qu. 2. Con base en lo estudiado en el tema y lo que has ledo qu ventajas y restricciones puedes encontrar en el uso de las herramientas mencionadas en el artculo, para la promocin y manejo de un negocio electrnico? 3. Qu tipo de medidas de seguridad pueden identificarse en el uso de estos sistemas libres?

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A.4.2 Ingresa al sitio web de Numeralia (http://www.numeralia.com.mx), revisa la informacin y realiza las siguientes actividades:

a) Con la informacin disponible en la opcin Historia, indica cul es la misin de la franquicia Numeralia. b) Evala el diseo del sitio web en trminos de las siete C de Kotler. Justifica tu respuesta. c) Imagina que contactas a la empresa porque quieres dar algunas sugerencias de mejora al sitio, qu informacin te gustara encontrar? Justifica tu respuesta.

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIN

Lee las preguntas atentamente y respndelas con base en lo estudiado en este tema.

1. Qu funcin realiza un PSI? 2. A qu se refiere la amplitud de banda? 3. Qu es el ancho de banda? 4. En qu consiste la conmutacin? Proporciona un ejemplo. 5. Qu es la conexin por cable? Proporciona un ejemplo. 6. Para qu sirve el software de catching? 7. Cul es la diferencia entre el lenguaje HTML y XML? 8. Cul es la diferencia entre diseo del sistema y el diseo del sitio web? 9. Qu significa el trmino Customization? 10. Qu significa el trmino ezines?

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EXAMEN DE AUTOEVALUACIN

Lee atentamente las siguientes preguntas y selecciona la opcin que la responda correctamente.

1. La __________ describe una lnea o canal de transmisin que posee gran velocidad y capacidad. a) conexin de banda b) amplitud de banda c) fibra ptica d) conmutacin

2. La __________ emplea un mdem para conectarse con un PSI a travs de una lnea telefnica estndar. a) DSL b) RDSI c) conmutacin d) conexin por satlite

3. El lenguaje _________ es un cdigo estructurado que se utiliza para crear pginas web. a) LSD b) XML c) HTML d) RDSI

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4. El lenguaje __________ es un lenguaje eficaz y flexible que permite a los diseadores crear sus propios cdigos y aadir vnculos a varios documentos. a) XML b) HTML c) LSD d) RDSI

5. Es una de las siete C, relacionada con la distribucin y diseo del sitio: a) Contexto b) Contenido c) Comunicacin d) Customization

6. Es una de las siete C relacionada con la capacidad del sitio para ajustarse a distintos usuarios: a) Comunidad b) Conexin c) Customization d) Contexto

7. El __________ es un experto en informtica, programacin, redes de computadoras o sistemas operativos que adopta por negocio la reproduccin, apropiacin o acaparamiento y distribucin con fines lucrativos el software diseado por otros. a) cracker b) hacker c) keylogger d) pirata informtico

8. Persona que distribuye software sin contar con las licencias de uso proporcionadas por su autor:
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a) Delincuente informtico b) Pirata informtico c) Cibervndalo d) Cracker

9. El __________ es un protocolo estndar para proporcionar seguridad a una transaccin con tarjeta de crdito en redes de computadoras inseguras, en especial Internet. a) SET b) SSL c) TTP d) RSA

10. El __________ es un protocolo criptogrfico que proporciona comunicaciones seguras por una red. a) TTP b) SSL c) SET d) TCP

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ANEXO 1 ANEXO 1

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ANEXO 2

ANEXO 2 Wipernet Thinking Web. Presentacin de la Compaa

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TEMA 5. MERCADOTECNIA EN INTERNET

OBJETIVO PARTICULAR

Al finalizar el tema, el alumno ser capaz de aplicar adecuadamente la mezcla de mercadotecnia de una empresa en Internet, ofrecer buenas promociones e implementar una conveniente publicidad en este medio, dependiendo de las necesidades de la empresa.

TEMARIO DETALLADO (12 horas)

5. Mercadotecnia en Internet 5.1. Mezcla de mercadotecnia 5.2. Promocin y publicidad por Internet

INTRODUCCIN

El manejo de la informacin en los ltimos aos en la red de redes, se ha distinguido por una importante gama de cambios en todas las reas del conocimiento, y de forma particular, ha conllevado al reajuste de los objetivos del mercado. En las empresas, la forma de implementar las estrategias de mercadotecnia en el mundo virtual, implic reconocer que se ha pasado de una mercadotecnia que deseaba cubrir las necesidades de un colectivo ms o menos grande, a una mercadotecnia que busca la opinin del individuo particular.

La publicidad invasiva en la que el destinatario no tena medios ni forma de sustraerse a ella como la televisin, en la cual solo puede cambiar de canal o apagarla, se ha transformado en una publicidad que conoce las nuevas
208 |

inclinaciones de la audiencia y se comunica con ella a travs de los medios y formas que sta le impone.

De este modo, la revolucin de Internet ha hecho que la mercadotecnia evolucione, tanto en su concepto tradicional como en la forma de establecer su mezcla de mercadotecnia.

5.1. Mezcla de mercadotecnia

La mercadotecnia es el proceso de estudiar las necesidades del mercado y con base en las mismas, desarrollar productos, ideas y servicios, que las cubran a un precio razonable, disponiendo con facilidad su adquisicin por parte de los destinatarios. En la mercadotecnia tradicional, J. McCarthy y Kotler establecen que la mezcla de mercadotecnia comprende cuatro P:

A partir de los aos noventa, se empieza a utilizar el trmino e-Marketing, o bien, mercadotecnia en Internet, mercadotecnia electrnica, mercadotecnia en lnea (Marketing On-line) 34, y se enfoca en el estudio de las tcnicas de uso de Internet para vender productos y servicios. Paul Fleming comenta en Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva, que hay cuatro F que considerar:

1. Flujo
Vase, Wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/E_marketing, actualizado el 23/06/12. Por cierto, eso de las 4 Ps, F, Z o lo que sea es un anglicismo que no existe en Espaol, no usamos la apstrofe. As que las cuatro F o las cuatro efes es lo correcto.
34

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Estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en la web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor aadido. 2. Funcionalidad Si el cliente ha entrado en estado de flujo, est en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relacin no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir pginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnologa. Se refiere a una pgina de inicio (Homepage) atractiva, con navegacin clara y til para el usuario. 3. Feedback (Retroalimentacin) Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qu le gusta y qu le gustara mejorar. Dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relacin basada en necesidades para personalizar, en funcin de esto, la pgina despus de cada contacto. 4. Fidelizacin Internet ofrece la creacin de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que establezcan un dilogo personalizado con los clientes, quienes podrn ser as ms fieles.

Mayordomo (2003, pp. 21-34) contempla, como las caractersticas ms relevantes de la mercadotecnia en lnea, las siguientes: Internet es la herramienta ms importante del departamento de comunicacin de la empresa. Orientacin y anlisis de nuevos mercados virtuales, segn las diferentes necesidades por grupos y pases. Adaptacin a las nuevas tecnologas: velocidad, imagen, costos. Adaptacin de las nuevas formas y herramientas de comunicacin, tendentes a la satisfaccin de las necesidades del cliente. Enfoque de la publicidad adaptada y exclusiva para Internet.

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Las principales aportaciones al respecto son:

Reduccin de costos de comunicacin y publicidad. Venta electrnica. Estrategias directas Uno-a-Uno (One-to-One). Disminucin de la fuerza de ventas. Nuevos productos virtuales. Subcontratacin de procesos individuales. Servicio de postventa personalizado.

Los criterios bsicos o premisas para desarrollar todos los aspectos de una mercadotecnia en lnea son:

Sentir y escuchar al cliente por encima de cualquier otra accin o actuacin. Detectar sus necesidades a travs de elementos como formularios, correos electrnicos, foros de discusin y boletines. Cubrir necesidades especficas: producto, servicio, atencin, informacin. Conjugar los dos tipos de mercados: virtual y real, de forma separada en sus formas de comunicacin y gestin, pero conjunta en los objetivos y criterios de calidad.

La mezcla de mercadotecnia en lnea o e-Marketing mix comporta una nueva forma de gestin denominada como Net-e:

N = Necesidades E = Estmulo de la demanda T = Tecnologa

= Nichos virtuales = e-Publicidad y e-innovacin = Innovacin y adaptacin

Si bien se siguen manteniendo las cuatro P clsicas de la mercadotecnia tradicional, las orientaciones de estos elementos en la mercadotecnia electrnica

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se han adaptado al nuevo escenario. Ahora consideramos las nuevas cuatro P de Alonso o las cuatro P de Bob Lauterbon.

Cuatro P [4 Ps] Producto

Nuevas Cuatro P [New 4 Ps] (Alonso, 2008, pp. 7-9) Personalizacin (Personalization)

Cuatro C [4 Cs] Consumidor o cliente

Disear productos/servicios a Vender lo producido medida para que satisfagan expresa y realmente las necesidades de los clientes y sus clave son: Escuchar a los clientes Dar la posibilidad de elegir Dar relevancia a su participacin Precio Participacin (Participation) Costo Producir lo que se vende.

Lo que se paga por el producto

Se involucra totalmente a los clientes en la mezcla de mercadotecnia porque tiene el poder absoluto que le ha dado la llegada de nuevas tecnologas y sus claves son: Desarrollar entornos adecuados Crear comunidades Premiar la participacin

Costo psicolgico es resultado de la percepcin del cliente debido a la carga psicolgica aadida al producto por desplazamiento y esfuerzos varios para adquirir el producto. El costo implica mucho ms que el precio que paga por l.

Plaza (Distribucin)

Par-a-Par (Peer-to-Peer, P2P)

Conveniencia

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Considera el lugar fsico de compra

El consumidor confa ms en sus amigos que en los comerciales, por tanto, las claves son: Socializar los mensajes de mercadotecnia Generar confianza Facilitar el compartir informacin

Forma de llegar al cliente ms rpido. Penetracin no es estar en ms puntos sino llegar mejor al cliente. Internet: catlogo permanente.

Promocin

Predicciones modeladas (Predictive Modelling)

Comunicacin

Invasiva y unilateral

Analizar la informacin recopilada automticamente para desarrollar una mercadotecnia que sea relevante para el comportamiento del cliente, cuyas claves son: Mercadotecnia capaz de aprender Aceptar las preferencias del consumidor Respetar su privacidad (opt-in)

Interactividad y retroalimentacin

Cuadro 5.1. Mezcla de mercadotecnia en Internet

Cavazos y Reyes (2008. pp. 87-97) proporcionan la siguiente propuesta de mezcla de mercadotecnia en Internet:

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PRODUCTO Atributos / categoras Pueden convertirse en beneficios para el usuario: calidad, color, sabor, estilo, tamao, rapidez. Marca Aporta los mismos beneficios que el mundo real (Off line): permite distinguir el producto o servicio. Decidir si se usa marca existente o se crear una nueva. Marca conjunta (Co-branding) Dominio Estrategia utilizada por empresas para crear sinergia y reconocimiento de marca. Determinar el URL (dominio de categora, nombre de marca o sus combinaciones). Personalizacin Desarrollo de producto o servicios orientados al uno-a-uno. El cliente elige dentro de una serie de especificaciones o atributos. PRECIO: Estrategias Liderazgo en precio Las empresas que tienen economas de escala ofrecen el menor precio en el mercado. Precio promocional Se utiliza para empujar la primera compra, alentar la repeticin y cerrar una venta. La caracterstica de temporalidad le da un toque de urgencia y puede ser segmentado a travs de correos electrnicos. Precio flexible / Precio dinmico Precio segmentado o discriminacin de precios Adaptacin del precio segn los atributos aadidos al producto o segn el segmento elegido. Consiste en ofrecer precios diferentes a segmentos distintos (en funcin de variables como la demogrfica, tasa de uso, tasa de compra). Los segmentos representan distintos niveles de demanda. Precio segmento-valor El vendedor reconoce que no todos los clientes proveen el mismo valor a la empresa. Un pequeo grupo de usuarios leales aportan la mayor parte de las ventas y ganancias de la empresa, de modo que ellos deben recibir mayor atencin. Trueque Los bienes o servicios son intercambiados por otros productos en lugar de dinero en efectivo. El intercambio se da a travs de una subasta que permite poner en contacto a los consumidores. Precio cero El producto es ofrecido sin cargo, pero el consumidor tiene que dar algo a cambio. Comn en productos digitales gratuitos. Los beneficios se

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centran en la publicidad en el sitio, servir como periodo de prueba de un producto o el intercambio de informacin personal. Precio de suscripcin El precio se establece pagando una cuota por un periodo determinado de acceso, generalmente, a un servicio. Precio geogrfico Consiste en fijar precios segn zona, colonia, delegacin o algn otro criterio geogrfico que involucre relacin geogrfica y valor percibido por el producto o servicio por parte de los consumidores. PLAZA O DISTRIBUCIN Re intermediacin Establecimiento de nuevos roles de los intermediarios tradicionales y surgimiento de intermediarios en la red. Los detallistas comunes en la red son: Tiendas electrnicas (e-Tailers puros y Clic & Mortar) Centro comercial electrnico (e-Mall) Subastas electrnicas (e-Auction) Outsourcing Delegar la entrega fsica del producto al consumidor en otra empresa que realice esto de modo eficaz. PROMOCIN Publicidad Hay diferentes tipos de publicidad. Puede ser enviada usando estrategias de mercadotecnia de permiso. Promocin de ventas Proveer un incentivo atrayente para el mercado meta y temporal para aumentar las ventas con rapidez. Relaciones pblica Proveer informacin, eventos en lnea y creacin de comunidades utilizando salones de charla (chats) y grupos de discusin, enviando boletines (newsletters). Estrategia de relaciones duraderas Administracin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, CRM). Administracin de Relaciones con Proveedores (Supplier Relationship Management, SRM). Administracin de Relaciones con Socios de negocios (Partner Relationship Management, PRM).

Retencin y lealtad de clientes con herramientas de retroalimentacin como: Correo electrnico (envo de agradecimiento a ciertos clientes)

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 Contacto directo (servicio postventa) Sistema de manejo de quejas en lnea Respuestas a dudas (apartado de preguntas ms frecuentes, Frecuent Asked Questions, FAQ ) Uso de comunidades en lnea (chats y foros de discusin) Uso de encuestas formales Mercadotecnia directa Uso de elementos promocionales para que la empresa se comunique con la audiencia meta a fin de provocar una respuesta, una compra, obtener informacin o generar trfico. Herramientas Newsletter Caractersticas Se recibe por correo electrnico y puede incluir publicidad y transmitir novedades. Opt-in simple Alta voluntaria a una lista de distribucin. El cliente da permiso para que la empresa le enve un correo electrnico. Opt-in doble. El cliente debe confirmar la aceptacin del correo enviando un correo de respuesta. Maximiza las probabilidades de que no se enviar spam. Opt-out Permite la opcin a travs de un clic para eliminar la suscripcin si el cliente ya no desea recibirla. Mercadotecnia viral. Busca diseminar con rapidez mensajes de consumidor a consumidor. Busca la expansin del mensaje a gran escala a travs de Te interes el artculo? Envalo a un amigo dando clic en el siguiente cono. Si ya no desea recibir esta newsletter por favor de un clic aqu. Gracias por registrarse. Por favor, reenve este correo sin ningn mensaje aadido para confirmar su suscripcin. Desea recibir nuestra newsletter? S _____ No _____ Ejemplo Suscrbase a nuestra newsletter y recibir

216 |

redes sociales. Servicio de mensajes cortos (Short Message Service, SMS). Disponible en telefona celular o PDA que permite el envo de mensajes de texto y pequeos conos. Reciba diario las noticias ms importantes en su telfono. Oprima ALTADIANOTICIAS. El costo por alta es de $

Cuadro 5.2. Estrategias para la mezcla de mercadotecnia en lnea (vase, Cavazos y Reyes, 2008)

Figura 5.1. Ejemplo de mercadotecnia directa Opt-in simple y manejo de relaciones pblicas (liverpool.com.mx)

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Figura 5.2. Ejemplo de mercadotecnia de permiso y viral, mercadotecnia directa optin / opt-out, manejo de relaciones pblicas (https://www.superama.com.mx)

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Figura 5.3. Ejemplo de mercadotecnia directa en lnea (http://www.sony.com.mx)

Al y Laura Ries (2006, pp. 15-155) establecen que deben tenerse en cuenta 11 leyes inmutables de la creacin de marcas en Internet:

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1. Ley de uno u otro

Internet puede ser un negocio o un medio de comunicacin pero no ambas cosas.

Si desea crear una marca de Internet, debe tratarlo como un negocio. Responda las preguntas: qu funciona y qu no funciona en Internet?

2. Ley de la interactividad

Sin ella, su sitio web y su marca no irn a ninguna parte.

Interactividad es: Posibilidad del sitio de proporcionar informacin adicional basndose en la consulta que hemos formulado inicialmente. Posibilidad de incorporar nuestra informacin al sitio. Posibilidad del sitio de manejar situaciones complejas de determinacin de precios de manera casi instantnea. Posibilidad de que el sitio diagnostique una situacin y sugiera soluciones.

3. Ley del nombre comn

El beso de la muerte para una marca de Internet es el nombre comn.

Evite nombres genricos para su marca.

4. Ley del nombre propio

Su nombre est solo en Internet, as que le conviene tener un buen nombre.

Debe ser corto, simple, indicativo de la categora, nico, aliterado (que rime), que sea pronunciable, llamativo.

5. Ley de la singularidad 6. Ley de la publicidad

Debe evitar a toda costa ser el segundo de su categora. La publicidad fuera de la Red ser mucho mayor que la publicidad en la Red.

La red carece de la notoriedad del mundo real. No utilice el sitio para colocar publicidad que las personas ya han visto en los medios tradicionales.

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7. Ley de la mundializacin

Internet derribar todas las barreras, todos los lmites, todas las fronteras.

Al igual que las personas, las marcas necesitan provenir de alguna parte, independientemente del lugar en el que se fabriquen, comercialicen o se vendan.

8. Ley del tiempo

Hgalo. Tiene que ser rpido. Tiene que ser el primero. Tiene que centrar su atencin.

Pocas personas saben lo que quieren, lo que usaran y lo que estaran dispuestas a pagar por ello hasta que se encuentran con una oportunidad real.

9. Ley de la vanidad

El mayor error que se puede cometer es creer que uno es capaz de hacer todo.

No perder el enfoque de la marca. Aumentar la participacin de mercado. Ampliar el mercado. Mundializarse. Dominar la categora.

10. Ley de la divergencia

Todo el mundo habla de convergencia, cuando lo que est ocurriendo es precisamente lo contrario.

La divergencia es coherente con las leyes de la naturaleza.

11. Ley de la transformacin

La revolucin de Internet transformar todos los aspectos de nuestras vidas.

La venta minorista en Internet se convertir en un juego de precios y la venta fuera de la res se convertir en un juego de servicios.

Cuadro 5.3. Las 11 leyes inmutables de la creacin de marcas en Internet de Ries (2006)

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5.2. Promocin y publicidad por Internet

Alonso (2008, pp. 155-156) afirma que la revolucin digital est forzando a anunciantes, agencias y planificadores de medios a buscar ms all de lo que se ha hecho siempre. Ya no se trata de contar los GRPs (Gross Raiting Points) sino de gestionar proyectos, tanto en lnea como fuera de lnea (On y Off Line). La nueva modalidad de planificacin podra llamarse planificacin de contexto (Context Planning). Los formatos publicitarios digitales han de ser cuidadosamente seleccionados para incorporarse a la estrategia de mercadotecnia del anunciante de modo que refuercen su relacin personalizada y su aportacin de valor al cliente.

La agencia de publicidad no se limitar a ejecutar las campaas que resulten de las tcticas del plan de mercadotecnia, sino que deber convertirse en una consultora para el cliente que le haga sugerencias de formatos para clientes que desean cada vez un trato ms exclusivo.

Una de las principales ventajas de la promocin en lnea, afirma Cavazos (Cavazos y Reyes, 2008, p. 94), es que puede conducir al dilogo con el consumidor, a diferencia de la mayor parte de los medios tradicionales que producen una serie de mensajes de una sola va. Las propuestas de comunicacin electrnica pueden crear interrelaciones entre consumidor y empresa.

La promocin de ventas se refiere a las actividades de mercadotecnia que proveen un incentivo atrayente para el mercado meta y temporal para aumentar las ventas en el corto plazo. Las principales herramientas de promocin de ventas en lnea son:

222 |

Cupones

Incentivo promocional de corto plazo que busca aumentar las ventas y requiere que el usuario lo imprima o enve por correo. Requiere de un tiempo de validez, puede tener un cdigo de barras, condiciones determinadas de uso.

Muestras gratis

Entrega de productos gratuitos o bien, periodo gratuito determinado de uso o disfrute de un servicio. La palabra free con uso temporal puede atraer

consumidores potenciales. Descuentos en lnea Promocin temporal que utiliza como incentivo una reduccin sobre el precio de compra. Puede estimularse la compra en lnea, diferencindose de los esfuerzos tradicionales.

Otros

Concursos, sorteos, juegos.

Cuadro 5.4. Herramientas de promocin de ventas (Cavazos y Reyes, 2008)

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Figura 5.4. Tipos de promociones en sitio web

224 |

La publicidad es la herramienta de comunicaciones de mercadotecnia ms comn y familiar y el objetivo de la publicidad es el envo de mensajes a subgrupos especficos en la poblacin. La publicidad en lnea es el mensaje pagado en un sitio web, servicio en lnea u otro medio interactivo. La publicidad en Internet ha venido creciendo de forma constante y significativa en todo el mundo a partir del ao 2000 y cada vez ms se destinan menos recursos a los medios tradicionales como la radio, televisin y peridicos.

Maqueira y Bruque (2009, pp. 12-71) refieren que hay una nueva forma de entender la mercadotecnia basada en las tecnologas de la informacin y comunicacin, denominado Marketing 2.0. Se caracteriza por:

a) Desarrollar productos que tienen alto valor para el cliente; b) Construir relaciones directas y orientadas a largo plazo con los clientes; c) Basarse en las experiencias, confianza, valores y cultura de los clientes; d) Utilizar las tecnologas de la informacin y comunicaciones para aadir un mayor valor para el cliente.

Las estrategias del Marketing 2.0 son: Mercadotecnia directa (Direct marketing). Conjunto de tcnicas de

mercadotecnia que emplean mtodos y sistemas interactivos de contacto directo con el posible cliente para promocionar un producto o servicio y puede ser medida de forma inmediata. Comprende la venta puerta en puerta, envo de correo. Mercadotecnia de permiso (Permission Marketing). Concepto desarrollado por Seth Godin que introduce una visin muy original de mercadotecnia. Persigue conseguir un determinado nivel de permiso por parte del cliente para realizar con l determinadas acciones de mercadotecnia. Este nivel de permiso se puede conseguir intentando mantener una relacin estable y basada en la

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confianza con el cliente a largo plazo. La mercadotecnia de correo electrnico de permiso (Permission e-mail marketing) consiste en la publicidad

personalizada de un producto o servicio remitida por correo electrnico. Los boletines electrnicos (newsletters) presentan frecuentemente un diseo muy atractivo, son de periodicidad variable, buscan establecer una relacin comunicativa constante y duradera con los usuarios y suelen incluir distintos formatos publicitarios. Mercadotecnia uno-a-uno (Marketing 1 to 1 o One-to-One). Significa una personalizacin an mayor que la conseguida con la mercadotecnia directa y considera a cada consumidor como un segmento. Se apoya fuertemente en la tecnologa y potentes bases de datos y CRM que gestionen la informacin generada por cada usuario y que permitan la personalizacin del producto o servicio adecundolo a las necesidades y requerimientos de cada cliente. Mercadotecnia dinmica (Dynamic Marketing). Nuevo canal de comunicacin basado en soluciones multimedia, que permite la creacin, gestin, distribucin y publicacin de contenidos digitales, de manera diferenciada y personalizada (segn el perfil de clientes, localizacin, afluencia o franjas horarias), en puntos de venta dispersos a travs de mltiples soportes (pantallas de plasma, TFT, Internet, telfonos mviles). Se trata de redes digitales multimedia (Digital Media Networks, DMN) que sustituyen la mercadotecnia tradicional en los puntos de venta basados en imgenes estticas. Mercadotecnia viral (Viral Marketing). Mediante procesos de autorreplicacin viral, que guardan similitudes con los procesos de propagacin de un virus, persigue explotar las relaciones que establecen en redes sociales ya existentes para producir incrementos en la difusin de un determinado mensaje.

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 Mercadotecnia en lnea (Marketing On-line). Utilizacin de la propia web como herramienta de mercadotecnia y la insercin de determinados formatos publicitarios en pginas web. Mercadotecnia mvil (M-Marketing o Mobile Marketing). Uso de plataformas mviles, mediante mensajera SMS (Short Messaging System), MMS (Multimedia Messaging System) o navegacin a travs de Internet desde dispositivos mviles (telfonos celulares, PDA) para desarrollar acciones de comunicacin o promocionales interactivas.

Mercdotecnia Directa

Mercadotecnia Uno-a-Uno

Mercadotecnia Dinmica

Mercadotecnia Viral

Mercadotecnia En lnea

Mercadotecnia Mvil

Figura 5.5. Estrategias de Marketing 2.0

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Los formatos publicitarios que las empresas pueden utilizar son (Maqueira y Bruque, 2009, pp. 131-157):
FORMATO DESCRIPCIN HERRAMIENTAS

FORMATOS ESTANDARIZADOS POR IAB (Interactive Advertising Bureau Spain) Formatos integrados Se incorporan en una determinada pgina web dando la impresin de formar parte constructiva de la misma. Banner (de retencin, impulso, trampa) Botn Rascacielos (Skyscraper) Roba pgina Enlace de texto Formatos flotantes Se ejecutan en ventanas diferentes y aparecen sobrepuestos a la pgina que se est visitando. Pop-up Pop-under Capas (layers) Cortinillas o intersticiales Spot y Rich Media Spots televisivos que se incorporan en las pginas web de forma integrada o flotante y que usan tecnologas multimedia (Rich Media). Correo electrnico (Emailing) Envo de informacin personalizada a travs de correo electrnico. Boletn electrnico (newsletter) Correo electrnico de permiso (Permission e-mail marketing) NUEVOS FORMATOS EN LA WEB 2.0 Mensajera instantnea (Instant Messaging) Aplicaciones desarrolladas por cada proveedor (Yahoo! Messenger, Windows Live Messenger, America OnLine Instant Messenger, Google Talk) que permite interactuar con otros usuarios registrados con ese mismo proveedor. Se coloca la publicidad en una posicin definida previamente, donde se inserta, a modo de seccin fija, publicidad de las empresas que han acordado con el proveedor utilizar su messenger como soporte publicitario. Podcasting Creacin, almacenamiento y gestin de archivos de sonido en formato MP3 que permite que los usuarios interesados puedan suscribirse y usar un programa que los descargue para ser incluidos en sus portales o proceder a escucharlos cuando lo deseen. Videocast Creacin, almacenamiento y descarga de un archivo de video en formato MP4 y que tiene funcin similar al podcast. Spot On-line o Ciberspot

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Remezcla o Mashups

Aplicacin que permite visualizar contenido procedente de otras fuentes en una determinada pgina web como si se tratara de un contenido propio. Proporciona valor a los portales corporativos mediante la tctica de contenido relacionado. Las empresas pueden tener videos promocionales en YouTube e imgenes de sus productos en Flickr usando mashups incorporados a su sitio web y dar la apariencia de que se encuentran en su misma pgina.

Google: Maps y Earth

Se usa como mashups por parte de empresas para mostrar la localizacin de sus fbricas/instalaciones y cmo poder llegar hasta las mismas y como soporte publicitario donde se inserta la ubicacin de las empresas y anuncios procedentes de Google Adwords.

Bitcora (Blog)

Sitio web peridicamente actualizado que recopila cronolgicamente informacin insertada por uno o varios autores y que permite a otros usuarios aportar comentarios sobre los mismos.

Blog de texto Videoblog Microblog (aportaciones que no superan los 140 caracteres)

Wiki

Software basado en tecnologas web que permite a los visitantes cambiar el contenido mediante la edicin on-line de las pginas en un navegador estndar. Es una plataforma interactiva para la elaboracin colaborativa de texto con enlaces de hipertexto en pginas web.

Micrositio (Microsite)

Sitio web que consta de un reducido nmero de pginas que se usa para presentar productos o servicios de la empresa y que puede ser una actualizacin tecnolgica de catlogos impresos de productos y servicios de la empresa.

Gadget

El gadget es un pequeo programa o aplicacin que se ejecuta en una ventana y que llevan a cabo funciones sencillas o rutinarias a las que se dota de una llamativa presentacin visual (relojes en pantalla, calculadoras, calendarios, agendas) aunque tambin hay disponibles gadgets ms complejos para interactuar con servicios e informacin distribuida en Internet. Ejemplos: Google Gadget y Windows Gadget (Widget).

VIDEOJUEGO COMO FORMATO PUBLICITARIO Advergaming La empresa desarrolla un juego, al que asocia su marca.

Cuadro 5. 5. Formatos publicitarios en la mercadotecnia en lnea

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Formatos estandarizados
Formatos integrados Banner Botn Rascacielo Roba pgina Enlace de texto

Nuevos formatos Web 2.0

Mensajera instantnea Podcasting Videocasting Mashups

Videojuego

Formatos flotantes Pop-up Pop-under Capas Cortinillas Spot y Rich Media Correo electrnico

Google Maps Blog Wiki Micrositio Gadget

Advergaming

Figura 5. 6. Formatos publicitarios de mercadotecnia en lnea

230 |

Figura 5.7. Ejemplo de portal con distintos formatos de publicidad en lnea

Un aspecto vital de las decisiones de inversin en publicidad en lnea son los costos y beneficios que obtienen las empresas. El lxico relacionado con las mtricas de mercadotecnia en lnea es (Laudon, 2009, p. 450):

MTRICA ELECTRNICA Impresiones Tasa de vnculos visitados (CTR) Tasa de vnculos vistos (VTR)

DESCRIPCIN Nmero de veces que se muestra un anuncio. Porcentaje de veces que se hace clic en un anuncio.

Porcentaje de veces que no se hace clic en un anuncio de inmediato, sino que el sitio web se visita en un plazo no mayor a 30 das.

Hits

Nmero de peticiones de http.

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Pginas vistas Adherencia (duracin) Visitantes nicos Lealtad

Cantidad de pginas vistas. Promedio de permanencia en un sitio web. Nmero de visitantes nicos en un periodo. Se mide segn la cantidad de pginas vistas, frecuencia de visitas de un solo usuario al sitio web o porcentaje de clientes que regresan al sitio en un ao para realizar compras adicionales.

Alcance

Porcentaje de visitantes del sitio web que son compradores potenciales. Porcentaje total de compradores en el mercado que compran en un sitio.

Recencia

Tiempo transcurrido desde la ltima accin que realiz un comprador, como visita a un sitio web o una compra.

Tasa de adquisicin

Porcentaje de visitantes que indican un inters en el producto del sitio web, al registrarse o visitar las pginas del producto.

Tasa de conversin Proporcin entre navegar y comprar Proporcin entre ver y el carrito de compras Proporcin de conversin de carritos de compras Proporcin de conversin de pasar a pagar Tasa de abandono

Porcentaje de visitantes que se convierten en clientes. Proporcin de artculos comprados y artculos vistos.

Proporcin de clics en el botn Agregar al carrito y vista de productos. Proporcin de pedidos reales para hacer clic en el botn Agregar al carrito. Proporcin de pedidos reales y procesos de pasar a pagar iniciados. Porcentaje de compradores que empiezan una compra agregando artculos al carrito pero despus salen del sitio web sin completar la compra.

Tasa de retencin Tasa de desgaste

Porcentaje de clientes que siguen comprando con regularidad. Porcentaje de clientes que no regresan durante el siguiente ao despus de una compra inicial.

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MTRICAS DEL CORREO ELECTRNICO Tasa de aperturas

DESCRIPCIN

Porcentaje de destinatarios de correo electrnico que abren el correo y estn expuestos al mensaje.

Tasa de entregas

Porcentaje de destinatarios de correo electrnico que recibieron el correo.

Tasa de vnculos visitados (por correo electrnico) Tasa de rebotes

Porcentaje de destinatarios que hicieron clic en vnculos a ofertas. Porcentaje de correos electrnicos que no se pudieron entregar.

Tasa de cancelaciones de suscripciones Tasa de conversin (correo electrnico)

Porcentaje de destinatarios que hicieron clic en el vnculo para cancelar su suscripcin. Porcentaje de destinatarios que realmente hacen una compra.

Cuadro 5. 6. Lxico de mtricas de la mercadotecnia en lnea

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BIBLIOGRAFA BSICA DEL TEMA 5

Alonso Coto, M. (2008). El plan de marketing digital. Blended marketing como integracin de acciones on y offline. Madrid: Pearson Educacin.

Cavazos Arroyo, J. y Reyes Guerrero, S. (2008) Comercio electrnico: un enfoque de modelo de negocio. Mxico: Patria.

Laudon, K. C., Guercio Traver, C. (2009) E-commerce. Negocios, tecnologa, sociedad. (4 ed.) Mxico: Pearson.

Mayordomo, J. L. (2003) E-Marketing. Barcelona: Gestin 2000. Ries, A. y Ries, L. (2006). Las 11 leyes inmutables de la creacin de marcas en Internet. Barcelona: Deusto.

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA

Maqueira, J. M. y Bruque, S. (2009) Marketing 2.0. El nuevo marketing en la Web de las redes sociales. Mxico: Alfaomega / Ra-Ma.

SITIOS DE INTERNET

Sitio www.adclub.net www.banneradnetwork.com www.bannerexchange.com www.bannertips.com www.budget-banners.com

Descripcin Publicidad en banners

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www.bcentral.com www.activemediaresearch.com www.doubleclick.com www.engage.com/ipro www.webconnect.com http://www.amap.com.mx Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad Agencias de publicidad

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

A.5.1 Ingresa a la siguiente pgina de Internet y lleva a cabo las siguientes actividades: http://www.eluniversal.com.mx/disenio/servicios/EU_supublicidad.htm Haz una tabla para cada uno de los siguientes espacios publicitarios: eluniversal.com.mx vefutbol.com.mx [ahora http://www.centraldeportiva.com/]

De forma creativa organiza la informacin relacionada con la descripcin del espacio, perfil de usuario y trfico. Indica las similitudes entre la informacin y las principales diferencias. Elabora otra tabla donde muestres los formatos disponibles para los espacios eluniversal.com.mx y vefutbol.com.mx. Indica las ventajas, medidas y requisitos para cada formato disponible.

236 |

A.5.2

Ingresa

los

siguientes

sitios

de y

Internet realiza las

http://www.terra.com.mx/default.htm, siguientes actividades:

http://excelsior.com.mx

a) Identifica todos los espacios disponibles que contienen publicidad en la pgina principal del sitio. b) Clasifica los anuncios por tipo de herramientas (banners, botones, pop-ups, podcasts, etc.). c) Clasifica los anuncios por categora de anunciantes (automotriz, cuidado personal, bancos, etc.). d) Los anunciantes presentes en el sitio corresponden al perfil del usuario.

Una vez que hayas detectado los aspectos solicitados, para cada caso, determina si la forma en que se ha manejado la informacin /publicidad en estos sitios es la adecuada para su promocin en Internet. Con base en lo estudiado en este tema, formula una propuesta de cmo podra mejorarse y justifcala (apyate en variables de segmentacin como nivel educativo, ingresos, etc.).

CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIN

Lee las preguntas atentamente y respndelas con base en lo estudiado en este tema.

1. Cules son las 4 Pes tradicionales de la mercadotecnia y en qu consisten? 2. Qu significan cada una de las 4 efes de Fleming en la mercadotecnia en lnea? 3. Cules son las principales caractersticas de la mercadotecnia en lnea? 4. Cules son las 4 Ces de Lauterbon y en qu consisten?

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5. Cul es la diferencia entre la estrategia de discriminacin de precios y precio segmento-valor? 6. En qu consiste la Ley de la interactividad en la creacin de marcas en Internet? 7. Qu caractersticas deben contemplarse en la Ley del nombre propio en la creacin de marcas en Internet? 8. Cul es la diferencia entre un banner y un botn? 9. Cul es la diferencia entre un pop-up y pop-under? 10. Cules son las definiciones de capas y cortinillas?

EXAMEN DE AUTOEVALUACIN

Lee atentamente las siguientes preguntas y selecciona la opcin que la responda correctamente.

1. El precio __________ lo usan las empresas para empujar la primera compra, alentar la repeticin y cerrar una venta. a) flexible b) promocional c) segmentado d) trueque

2. El precio __________ consiste en ofrecer a diferentes sectores, distintos precios del producto en funcin de las variables que se manejen (geogrfica, tasa de uso). a) geogrfico b) segmentado c) segmento-valor d) promocional

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3. La Ley de la __________ establece que sin ella su sitio web y su marca no irn a ninguna parte. a) publicidad b) singularidad c) interactividad d) mundializacin

4. La mercadotecnia __________ se basa en soluciones multimedia que permiten crear, gestionar, distribuir y publicar contenidos digitales de manera diferenciada y personalizada en puntos de venta. a) dinmica b) mvil c) directa d) viral

5. La mercadotecnia __________ se apoya fuertemente en la tecnologa y potentes bases de datos que gestionen la informacin generada por cada usuario y que permitan la personalizacin del producto a sus necesidades. a) de permiso b) uno-a-uno c) en lnea d) directa

6. La tasa de __________ marca el porcentaje de veces que se hace clic en un anuncio. a) vnculos visitados b) adquisicin c) conversin d) vnculos vistos

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7. El promedio de permanencia de una persona en un sitio web, se puede medir a travs de la (-los): a) lealtad b) recencia c) adherencia d) hits

8. La tasa de __________ indica el porcentaje de visitantes que se convierten en clientes. a) retencin b) desgaste c) conversin d) adquisicin

9. La tasa de _________ determina el porcentaje de destinatarios de correo electrnico que recibieron el correo. a) entregas b) aperturas c) rebotes d) conversin

10. Para poder saber el nmero de veces que se muestra un anuncio en internet, es necesario revisar: a) las Impresiones b) los Hits c) el Alcance d) la Adherencia

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TEMA 6. ASPECTOS LEGALES Y TICOS EN EL COMERCIO ELECTRNICO

OBJETIVO PARTICULAR

Al finalizar este tema, el alumno reconocer la legislacin actual relacionada con el comercio electrnico en Mxico y distinguir los principios ticos que deben contemplarse en este estilo de comercio.

TEMARIO DETALLADO (11 horas)

6. Aspectos legales y ticos en el comercio electrnico 6.1. Legislacin en el comercio electrnico 6.2. Aspectos ticos en el comercio electrnico

INTRODUCCIN

El importante papel que juega el comercio electrnico en todo el mundo ha llevado a que los gobiernos regulen las relaciones y transacciones que se establecen entre empresas y particulares, entre las mismas empresas o las que se crean entre particulares, adecuando los ordenamientos jurdicos y legales a las nuevas circunstancias de comercio imperantes.

Para las empresas es muy importante estar al tanto de los ajustes y nuevos ordenamientos del marco legal, ya que son estos los que regulan sus funciones y acciones en este entorno. Para los usuarios, significa que las empresas tengan un comportamiento tico en el manejo de la informacin personal proporcionada por ellos y que, mal empleada, les significaran riesgos importantes.

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El comercio electrnico, como se ha mencionado en otros tema, entraa riesgos en cuanto al uso y manejo de la informacin personal, los programas de cmputo, las bases de datos y la propiedad intelectual, por lo que es necesario que las personas que decidan emplear los medios electrnicos para realizar algn tipo de transaccin en lnea (como el comercio electrnico), conozcan los principales aspectos legales y ticos que implica, y as tengan un adecuado manejo de la informacin que subirn o compartirn con otras personas o entidades.

6.1. Legislacin en el comercio electrnico

El encuentro entre las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) y el mundo jurdico ha dado lugar a la aparicin de un nuevo cuerpo de reglas jurdicas, lo que ahora conocemos como derecho informtico.

El punto de partida de esto es la ciberntica (Tllez, 2004, p. 3), como ciencia de la comunicacin y control, entre el hombre y la mquina; por otro lado, la Informtica, como el conjunto de tcnicas destinadas al tratamiento lgico y automatizado de la informacin. Ambas juegan un papel importante en nuestra actual sociedad, caracterizada por la uso de las TIC en todos los mbitos de nuestra vida. Es decir, vivimos en una sociedad de la informacin (Tllez, 2004, p. 6), que implica el uso masivo de tecnologas para crear, manipular y difundir la informacin en una sociedad en todos sus mbitos, ya sea econmicos, sociales, culturales, etc.

Cavazos y Reyes (2008, pp.114-139) comentan que son varias las preguntas que muchos pases se han formulado en torno al comercio electrnico. Una es si se pueden ajustar las leyes existentes a la dinmica que impone el comercio electrnico o si se requiere de un nuevo conjunto de normas para regular esta

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actividad. Otro cuestionamiento consiste en considerar que cada legislacin nacional contempla requisitos distintos para otorgar licencias o contratar.

El marco legal apropiado para el comercio electrnico debe considerar que son muchos los participantes involucrados en esta actividad:

Sector telecomunicaciones Proveedores de servicio de Internet Intermediarios Proveedores de diversos servicios Publicistas Productores Diseadores Clientes

La ley debe ser justa para todos, equilibrada, y la base crtica es la transparencia; es decir, que todas las personas, sin restricciones, tengan la posibilidad de conocerla y hacer uso de ella en caso de requerirlo. Asimismo, la legislacin del comercio electrnico debe ir acompaada de una poltica fiscal clara y neutral que propicie el intercambio. El punto clave es que la reglamentacin debe ser accesible a todos a fin de tener presentes sus implicaciones en todo momento de la operacin (antes, durante y despus de su realizacin).

En el mundo, el impacto de la globalizacin, el uso de Internet y el aumento del comercio electrnico, han dado lugar a que se realicen foros que buscan regular este tipo de comercio entre los pases, en un esfuerzo de unificacin de sistemas jurdicos para hacer un frente comn aplicable en el mbito internacional. Por ejemplo, en el seno de la UNCITRAL (United Nations Commission on International

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Trade Law) 35 se aprob una Ley Modelo en el ao de 1996. No obstante, dadas las grandes diferencias entre pases dicha ley no ha logrado permear como se pretenda, sin embargo, ha habido regiones que trabajan de forma particular para ir conformando el cdigo que regir sus transacciones electrnicas.

La Ley Modelo tiene como objetivo: ...la armonizacin y unificacin del derecho mercantil internacional, con miras a eliminar los obstculos innecesarios ocasionados al comercio internacional por las insuficiencias y divergencias del derecho interno que afectan a ese comercio.... El grupo de trabajo sobre Intercambio Electrnico de Datos examin la conveniencia de preparar reglas uniformes para facultar a los posibles usuarios del comercio electrnico para establecer un enlace de comercio electrnico jurdicamente seguro por medio de un acuerdo de comunicaciones en el interior de una red cerrada y apoyar, al mismo tiempo, el empleo del comercio electrnico en un marco abierto (Amezcua, 2000, pp. 3-4).

Esta ley define como comercio electrnico a las transacciones comerciales que se realizan por medio del intercambio electrnico de datos y por otros medios de comunicacin en los que se usan mtodos de comunicacin y almacenamiento de informacin sustitutivos de los que utilizan papel (Amezcua, 2000, p. 14).

Por otra parte, la Unin Europea public el 8 de junio del 2000 la Directiva 2000/31 sobre aspectos jurdicos de la Sociedad de la Informacin, Comercio Electrnico y Mercado Interior, que busca darle vida a un marco legal que garantice la libre circulacin de servicios de informacin dentro de la Unin Europea. En Estados Unidos surgi tambin el Framework for Global Electronic Commerce, con el fin de reglamentar el comercio electrnico.

Comisin de las Naciones Unidas para el derecho mercantil internacional. Disponible en espaol en http://www.uncitral.org/uncitral/es/index.html, consultado el 23/07/12.

35

244 |

Estados Unidos protege la vida privada y los datos personales en su Privacy Act del 31 de diciembre de 1974 y son los tribunales federales, los rganos competentes para aplicar sanciones de tipo penal.

Posteriormente, muchos pases en el mundo regularon la proteccin de la informacin y los datos personales, como se puede ver a continuacin.

PAS Alemania Argentina Canad

LEGISLACIN Ley Federal de Proteccin de Datos, 2000 Ley 25 326 sobre la Proteccin de Datos Personales, 2000 Ley Federal sobre la Proteccin de las Informaciones

Personales, 1982 Ley Federal de Documentos Electrnicos, 2000 Corea del Sur Francia India Israel Ley sobre la Proteccin de Datos Personales, 1994 Ley 78-17 relativa a la Informtica, Archivos y Libertades, 1978 Ley de la Informacin Tecnolgica, 2000 Ley 5741 sobre la Proteccin de la Vida Privada, 1981 Ley 5746 sobre la Proteccin de Datos en la Administracin, 1996 Italia Ley 675 sobre las medidas de Seguridad en el Tratamiento de Datos Personales, 2000 Japn Ley sobre la Proteccin de Datos Personales Informatizados del sector pblico, 1988 Ley sobre la Proteccin de Datos Personales Informatizados en el sector privado, 2001 Rusia Ley Federal sobre la Informacin, la Informatizacin y la de Informaciones, 1995

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Suecia

Ley sobre la Proteccin de Datos, 1973

Cuadro 6.1. Pases seleccionados con legislacin relativa a la proteccin jurdica de datos personales (Tllez, 2004, pp. 65-71)

La privacidad es el derecho moral de las personas a quedarse solas, libres de la vigilancia o interferencia de otras personas u organizaciones, incluyendo al estado y la privacidad de la informacin es un subconjunto de la privacidad.

Los sitios de comercio electrnico recolectan de forma rutinaria una gran variedad de informacin de (o sobre) los consumidores que visitan su sitio y/o realizan compras. Los datos recolectados constituyen informacin personalmente

identificable (PII) la cual es cualquier dato que sirve para identificar, localizar o contactar a una persona (como nombre, direccin, nmero telefnico, direccin de correo electrnico) y la informacin annima compuesta por informacin demogrfica y de comportamiento del usuario (como edad, gnero, ingresos, ocupacin, escolaridad, datos de preferencias).

Algunos modos de recolectar esta informacin se realizan, de hecho en la mayora, de forma automtica sin que el usuario se percate de ello (como lo vimos en el tema 4); en otros, l mismo da la autorizacin mediante la aceptacin de ciertas polticas de los sitios. Entre ellas estn:

COMPETENCIAS DE INTERNET Cookies

IMPACTO SOBRE LA PRIVACIDAD

Se utilizan para rastrear personas en un solo sitio.

Cookies de terceros Cookies que colocan las redes de publicidad de terceros. Se utilizan para monitorear y rastrear el comportamiento en lnea, bsquedas y sitios visitados a travs de miles de

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sitios que pertenecen a la red de publicidad con el fin de mostrar publicidad relevante. Spyware Para registrar toda actividad de un usuario en el teclado, sitios web visitados y cdigos de seguridad utilizados. Mercadotecnia dirigida basada en motores de bsqueda Carritos de compras Formularios Formularios en lnea que los usuarios llenan Recolectar informacin detallada sobre pagos y compras. Utiliza el historial de bsqueda anterior, datos

demogrficos, intereses expresados, geogrficos u otros datos para dirigir publicidad.

voluntariamente a cambio de un beneficio o premio. Registros de transacciones del sitio Motores de bsqueda Rastrear declaraciones y puntos de vista de usuarios en grupos de noticias, grupos de chat, foros pblicos en web. Google devuelve el nombre, direccin y vnculos a un mapa con indicaciones para llegar a la direccin cuando se introduce un nmero telefnico. Carteras digitales (Servicios de contratacin individual) Administracin de derechos digitales (DRM) Entornos de computacin Software que requiere que los usuarios de medios en lnea se identifiquen a s mismos antes de ver contenido con derechos de autor. Hardware y software que controlan la forma de ver el contenido con derechos de autor, y requiere identificacin Carteras y software del lado del cliente que revela informacin personal a los sitios web para verificar la identidad del usuario. Recolectar y analizar informacin detallada sobre el contenido de las pginas que visitan los usuarios.

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confiables

de los usuarios.
(Laudon, 2009, p.488)

Cuadro 6.2. Principales herramientas de recopilacin de informacin en Internet

Cuando se recaba informacin de los usuarios que visitan las pginas de Internet o realizan trmites electrnicos, sin consentimiento de ellos, es decir, de forma ilcita, es importante que estos personajes informticos sean identificados y llevados a juicio por la gravedad de los ilcitos que comenten. Sin embargo, a nivel internacional existe un vaco jurdico y varias diferencias importantes entre las legislaciones de los pases al respecto, lo que obstaculiza la lucha contra la delincuencia organizada, el terrorismo y los graves ataques contra sistemas de informacin perpetrados por particulares. Muchos de estos ataques son transnacionales por su propia naturaleza, por lo tanto, se requiere de cooperacin policial y judicial eficaz a nivel internacional. Cabe mencionar que la uniformidad de las legislaciones mejorar esta cooperacin y permitir que se cumpla la exigencia de doble incriminacin, segn la cual una actividad debe constituir un delito en los dos pases en cuestin para que stos colaboren a nivel judicial en el marco de una investigacin penal. Estados Unidos adopt en 1994 el Acta Federal de Abuso Computacional que proscribe la transmisin de un programa, informacin, cdigos o comandos que causan daos a la computadora, a los sistemas informticos, a las redes, datos o programas. En materia de estafas electrnicas, fraudes y otros actos dolosos relacionados con los dispositivos de acceso a sistemas informticos, la legislacin de este pas sanciona con una pena de prisin y multa a la persona que defraude a otro mediante el uso de una computadora o red informtica. En el contexto internacional, esta ley es un adelanto, porque elimin los tecnicismos de qu es y qu no es un virus, gusano o Caballo de Troya para describir el acto y dar cabida en un futuro a la nueva era de ataques tecnolgicos (Tllez, 2004, p. 175).

De igual forma, en Estados Unidos se promulg en octubre de 1998 la Ley de Derechos de Autor Digital Millenium (Digital Millenium Copyright Act, DMCA)

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(Boen, 2004, p. 138) que establece que es ilegal circunvalar los mtodos de proteccin de los derechos de autor de software y hardware. Es la ley con la cual se proces al sitio Napster. Con esta ley, las estaciones de radio por Internet pueden difundir msica, pero deben pagar regalas a las compaas disqueras, adems, estn limitadas a tocar slo tres canciones de un lbum en un perodo de tres horas.

Otra ley que resulta de inters (sobre todo para los padres) es la Ley de Proteccin a la Privacidad de los Nios en Internet (Childs Online Privacy Protection Act, COPPA) (vase, Boen, 2004, p. 138) que entr en vigor el 21 de abril del 2000 en Estados Unidos y se aplica cuando un sitio web se orienta a un pblico de menores de edad, es decir, un sitio que suelen visitar los menores de 13 aos. Se conforma de tres partes. En primer lugar, el sitio debe contar con una poltica de privacidad, fcil de encontrar y entender. En segundo lugar, cualquier informacin recabada en dicho sitio y con la que pueda identificarse a las personas, como nombre y domicilio del nio, slo puede recabarse con autorizacin de los padres. En tercer lugar, debe obtenerse consentimiento de los padres antes de autorizar a un nio menor de 13 aos a utilizar tecnologa que le permita proporcionar informacin personal.

Otro tema importante por tratar es la generacin de conflictos. Bsicamente, los conflictos en lnea se dividen en dos clases: a) los que afectan al inters pblico; b) los que afectan al inters privado. En el primer tipo de conflicto, que involucran a un nmero ilimitado de participantes, se pueden incluir los relacionados con pornografa, marcas registradas, propiedad intelectual y prcticas de publicidad. Los problemas de orden privado contemplan contratos de compra-venta, contratos de prestacin de servicios, y que se caracteriza por afectar a un nmero limitado de involucrados.

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TIPO DE CONFLICTO

EJEMPLO Pornografa

COMENTARIOS Muchos sitios no tienen restriccin de entrada, pudiendo afectar a menores de edad

Propiedad intelectual e industrial

Descargar, sin autorizaciones: Logotipos Emblemas Imgenes Msica

Inters pblico

Textos Videos Prctica del copy-paste: no acreditar la fuente que se toma de referencia en un trabajo o cita Armamentismo Sitios que permiten la adquisicin de

armamento ilegal a cualquier postor. No existir restricciones de entrada Inters privado Contratacin internacional Incumplimiento de clusulas de un contrato o pacto entre las partes.

Cuadro 6.3. Tipos de conflictos relacionados con el comercio electrnico

El mayor nmero de problemas relacionados con las transacciones virtuales reportados a nivel internacional son los concernientes a la propiedad intelectual, dominios y violacin de derechos sobre marcas registradas; tengamos en cuenta que la propiedad intelectual desempea una funcin significativa en todo el proceso de intercambio de bienes y servicios.

En el contexto internacional, en caso de querellas, se conduce sta por las vas tradicionales, siguiendo la reglamentacin existente. Para lograr la coordinacin a
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nivel internacional se hace necesario examinar de forma cuidadosa los derechos de compradores y vendedores, as como las gestiones para la resolucin de conflictos, la cual debe considerarse siempre a priori, adems de que en el tiempo real (tiempo propio del comercio en lnea) la solucin debe darse con celeridad. Por tanto, el mecanismo ms recomendable en conflictos internacionales es el arbitraje, aprovechando que en la red es factible localizar asesores legales e instituciones dedicadas a resolver los conflictos que presuponen las transacciones comerciales en las que desaparecen las formas tradicionales de operar.

En The Virtual Magistrate se trabaja bajo el concepto de arbitraje internacional y se ha limitado a casos relacionados con pornografa infantil, propiedad intelectual y prcticas comerciales. Por su parte, Online Ombuds Office

(http://www.ombuds.org/center/ombuds.html) se dedica a la mediacin, la cual se hace va correo electrnico o telefnicamente.

A continuacin, nos centramos en el caso de Mxico y su legislacin en el comercio electrnico. Tllez (2004, pp. 17-23) define al Derecho Informtico como una rama de la ciencia jurdica que considera a la informtica como instrumento (Informtica jurdica) y objeto de estudio del derecho (Derecho de la Informtica). Es el conjunto de leyes, normas y principios aplicables a los hechos (resultado de un fenmeno relacionado con la informtica inimputable al hombre) y actos (resultado de un fenmeno vinculado a la informtica y provocado por el hombre) derivados de la informtica.

La Informtica jurdica es la tcnica interdisciplinaria que estudia e investiga la informtica general, aplicables a la recuperacin de informacin jurdica, as como la elaboracin y aprovechamiento de los instrumentos de anlisis y tratamiento de informacin jurdica necesarios para lograr dicha recuperacin.

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Figura 6.1. Nociones bsicas del Derecho Informtico

La legislacin informtica en Mxico es un conjunto de reglas jurdicas de carcter preventivo y correctivo derivadas del uso (fundamentalmente inadecuado) de la informtica, es decir, se trata de la reglamentacin de puntos especficos. Contempla las siguientes problemticas que se detallarn a continuacin:

Legislacin informtica Mexicana

Regulacin de bienes informacionales Proteccin de datos personales Regulacin intelectual e informtica Propiedad intelectual Delitos informticos Contratos informticos Comercio electrnico Aspectos laborales

Figura 6.2. Regulacin jurdica de la Informtica en Mxico

Regulacin de los bienes informacionales

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La informacin requiere de un tratamiento jurdico en funcin de su carcter econmico. La capacidad de almacenamiento, tratamiento, transmisin y uso de informacin como elemento de toma de decisiones en aspectos econmicos por parte de personas e instituciones pblicas y privadas (Tllez, 2009, p. 59). Proteccin de datos personales Derecho fundamental de las personas para no sufrir del manejo inapropiado de informacin nominativa. Las personas generan diferentes tipos de archivos de acuerdo con su contenido:

a) pblicos (manejados por el Estado); b) privados (manejados por empresas privadas); c) manuales (sin son procesados en forma manual); d) automticos (si son procesados en forma automtica); e) de personas fsicas (sean residentes o no de un pas) o morales.

Los datos personales motivan los siguientes derechos:

a) derecho de acceso (permite a los interesados conocer las instituciones y tipo de informacin que dispongan sobre su persona); b) derecho de rectificacin (permite solicitar al interesado una modificacin de datos que se consideren inexactos o que requieren actualizarse); c) derecho de uso conforme al fin (el interesado puede exigir que su informacin nominativa sea destinada para los objetivos especficos por los cuales se provey); d) derecho para la prohibicin de interconexin de archivos (que las distintas bases de datos no puedan consultarse y/o vincularse indistintamente) (Tllez, 2004, pp. 59-62). Regulacin intelectual e informtica

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Relacionada con temas de proteccin de los programas de cmputo y regulacin de nombres dominio, ambos derivados de las acciones de piratera. Con lo que respecta a los programas de cmputo (entendido como el conjunto de procedimientos o reglas que integran el soporte lgico de las computadoras que permiten la consecucin del proceso del tratamiento de la informacin), tenemos a los: a) programas fuente o sistemas operativos o de explotacin (ligados al funcionamiento mismo de la computadora); y a los b) programas objeto o de aplicacin (satisfacen las necesidades ms variadas de los usuarios y permiten el tratamiento de datos definidos concretamente y que son disociables de la computadora).

Los programas se protegen desde la perspectiva de distintos tipos de derecho: derecho civil y mercantil (contratos, competencia desleal y enriquecimiento sin causa); derecho penal (robo, fraude, secreto comercial); propiedad industrial y derechos de autor (marcas, patentes, copyright).

Los nombre dominio (DNS, Domain Name System), como se ha mencionado en el tema 1, son sistemas de cmputo que tienen la funcin de traducir nombres de equipo a una direccin numrica correspondiente, por ejemplo, 131.178.11.16 en vez de www.mty.itesm.mx. Pueden existir conflictos entre nombres dominio que pueden ser idnticos o similares con las marcas (Tllez, 2004, pp. 97-110, en particular pp. 106-107).

Derecho civil y mercantil Derecho penal Propiedad industrial y derechos de autor

Contratos Competencia desleal Enriquecimiento sin causa Robo Fraude Secreto comercial Marcas Patentes Copyright

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Figura 6.3. Proteccin jurdica de programas de cmputo (Tllez, 2004, p. 97)

Delitos informticos Sancionar la comisin de verdaderos actos ilcitos en los que se tengan a las computadoras como elementos para realizarlos. Las caractersticas de los delitos informticos son:

Conductas de cuello blanco o White collar crimes (determinado nmero de personas con conocimientos tcnicos las cometen); Acciones ocupacionales (se realizan cuando el sujeto est en el trabajo); Difciles de probar (por su carcter tcnico): Dolosos o intencionales (en su mayora).

Las personas que cometen estos delitos son, generalmente, sujetos activos con habilidades para el manejo de sistemas informticos y que en el trabajo se encuentran en lugares estratgicos donde se maneja informacin de carcter sensible. Los delitos que se valen de la computadora como mtodo, medio o smbolo en la comisin del ilcito son:

Falsificacin de documentos va computarizada (tarjetas de crdito, cheques); Variacin de activos y pasivos en la situacin contable de las empresas; Planeacin o homicidio); Robo de tiempo de computadora; Lectura, sustraccin o copiado de informacin confidencial; Modificacin de datos tanto en la entrada como salida; Aprovechamiento indebido o violacin de cdigos para penetrar a sistemas con el fin de introducir instrucciones inapropiadas, conocido como Mtodo del Caballo de Troya; simulacin de delitos convencionales (robo, fraude,

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Uso no autorizado de programas de cmputo; Acceso no autorizado (uso ilegtimo de contraseas); Intervencin del correo electrnico (lectura de un mensaje ajeno); Spamming (envo masivo de correos electrnicos en forma deliberada con el propsito de bloquear un sistema).

Los delitos que tienen como fin u objetivo incurrir en contra de la computadora, accesorios o programas como entidad fsica, son:

Programacin de instrucciones que producen un bloqueo total al sistema; Destruccin del programa por cualquier mtodo; Dao a la memoria; Atentado fsico contra la computadora o sus accesorios (discos, cintas, terminales); Sabotaje poltico o terrorismo (destruccin o apoderamiento de centros neurlgicos computarizados); Secuestro de soportes magnticos con fines de chantaje, pago de rescate.

Los tipos de ataques contra los sistemas de informacin comprenden:

Acceso no autorizado a sistemas de informacin (piratera informtica); Perturbacin de sistemas de informacin (denegar o deteriorar los servicios ofrecidos por Internet); Ejecucin de programas informticos perjudiciales o que destruyen datos (virus como I love you, Melissa, etc.); Intervencin de comunicaciones (conocida como intromisin o sniffing); Declaraciones falsas para usurpar la identidad de otra persona y utilizarla con fines malintencionados (modificacin de datos o spoofing).

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Por otra parte y debido a sus caractersticas, Internet permite dar soporte a delitos tales como el espionaje, terrorismo o narcotrfico (Tllez, 2004, pp. 163-167).

Computadora como instrumento o medio Regulacin de bienes informacionales Proteccin de datos personales Regulacin intelectual e informtica Propiedad intelectual Delitos informticos Contratos informticos Comercio electrnico Aspectos laborales Computadora como fin u objetivo Bloqueo de equipo Dao a la memoria Atentado fsico contra la computadora Sabotaje poltico o terrorismo Secuestro de soportes magnticos Figura 6.4 Categoras de delitos informticos

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 Contrato informtico Es el acuerdo de voluntades de dos o ms partes con el objeto de crear vnculos de obligaciones y que busca crear, regular, modificar o extinguir una relacin jurdica patrimonial y cuya prestacin debe estar relacionada en todo o pare al proceso informtico: un hardware, software, servicio informtico, datos ofrecidos por las computadoras o servicios informticos mltiples o complejos. Estos contratos emanan del derecho civil y conllevan riesgos informticos por la incertidumbre que generan al no haber confiabilidad de las partes y porque se presta a fraudes o incumplimiento. Deben contener, en forma explcita y precisa:

Objeto (creacin y transmisin de derechos y obligaciones respecto de los bienes y servicios informticos); Duracin y rescisin; Precio; Facturacin y pago; Garantas y responsabilidades; Disposiciones generales.

Los principales contratos informticos genricos son:

a) Compraventa; b) Arrendamiento; c) Arrendamiento con opcin a compra; d) Prestacin de servicios informticos (relacionados con recursos humanos, consultora general, explotacin de programas bajo licencia de uso con o sin cargo, consulta de archivos y bancos de datos nacionales e internacionales, manejo de datos, por ejemplo).

Los contratos relativos a Internet son: Proveedor de acceso a Internet; Operador de sistema en Internet;

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Suministro de informacin; Edicin en Internet; Renta de espacio en lnea y servicios relacionados; Corredura en lnea; Renta en lnea de espacio publicitario; Desarrollo de productos multimedia en lnea; Estudios de mercado en lnea; Distribucin en lnea; Desarrollo y mantenimiento de una pgina Web; Comercio electrnico entre profesionales (Tllez, 2004, pp. 121-122).

Relativos a Internet

Genricos

Proveedor de acceso a Internet Operador de sistema en Internet Suministro de informacin Edicin en Internet Renta de espacio en lnea y servicios relacionados Corredura en lnea Renta en lnea de espacio publicitario Desarrollo de productos multimedia en lnea Estudios de mercado en lnea Distribucin en lnea Desarrollo y mantenimiento de una pgina web Comercio electrnico entre profesionales

Compraventa Arrendamiento Arrendamiento con opcin a compra Prestacin de servicios informticos

Figura 6.5 Tipos de contratos informticos

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 Comercio electrnico Es cualquier forma de transaccin o intercambio de informacin comercial basada en la transmisin de datos sobre redes de comunicacin como Internet. Incluye la compra y venta electrnica de bienes, informacin o servicios as como el uso de la red para actividades anteriores o posteriores a la venta, como son: a) publicidad; b) bsqueda de informacin sobre productos y proveedores; c) negociacin entre comprador y vendedor sobre precio y condiciones de entrega; d) atencin a clientes antes y despus de la venta; e) cumplimiento de trmites administrativos relacionados con la actividad comercial; f) colaboracin entre empresas con negocios comunes.

La mayora de las transacciones de comercio electrnico entre empresas y consumidores estn relacionadas con productos intangibles que pueden venderse directamente al consumidor a travs de Internet.

Los problemas jurdicos de seguridad va electrnica son:

a) sin documento fsico (problemas con licencias y falta de seguridad); b) jurisdiccin aplicable (Internet debe ser de jurisdiccin internacional, pero los pases tienen diferencias legislativas por lo que en caso de conflicto se tiene que determinar el derecho aplicable y cmo se dar el arbitraje); c) problemas de observancia y confidencialidad (problemas relacionados con manejo de claves, firma electrnica y firma digital).

La firma electrnica es el trmino genrico y neutral para referirse al universo de tecnologas mediante las cuales una persona puede firmar un mensaje de datos. Si bien todas las firmas electrnicas son archivos digitales, las mismas pueden manifestarse de diversas formas:

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a) escribir el nombre del emisor al final de un correo electrnico; b) digitalizacin de la firma como archivo grfico; c) nmero de identificacin personal (NIP); d) biometras con efecto de identificacin (huella digital, retina); e) firmas digitales.

Por lo tanto, la firma electrnica sirve a una persona para firmar un mensaje de datos o un contrato. La firma digital es el nombre que se le da a cierto tipo de firma electrnica basada en el uso de criptografa, siendo la ms comn la llamada criptografa asimtrica o de llave pblica.

Figura 6.6. Problemas jurdicos del comercio electrnico

(Tllez, 2004, p. 194-203)

Aspectos laborales de la Informtica La informtica tiene un conjunto de implicaciones normativas y laborales provocadas por su uso. La informtica es generadora de empleos as como de la movilidad de puestos (desplazamiento laboral) y sobre todo impacta en las condiciones y jornadas de trabajo, incluso das de descanso. El trmino teletrabajo, trabajo perifrico, trabajo a distancia o trabajo remoto, es una forma flexible de trabajo que consiste en el desempeo de la actividad profesional sin la presencia del trabajador en la empresa y por su propia naturaleza rompe con los esquemas tradicionales de las relaciones laborales, tales como comunicacin con

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los trabajadores por parte de la empresa, procedimientos y normas, horarios en que el trabajador ha de estar localizable por parte de la empresa o frecuencia y lugares de reuniones de trabajo. Esta forma de trabajo se realiza con la ayuda de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones en un lugar distinto y alejado del que ocupa la organizacin o la persona para la que se realiza el trabajo.

Hay diversos tipos de teletrabajo:

a) En el domicilio (los trabajadores desarrollan la mayor parte de su actividad profesional en casa); b) Mvil (los trabajadores desarrollan su trabajo la mayor parte del tiempo fuera de la oficina o en oficinas de clientes); c) Telecentros o centros de teletrabajo (situacin intermedia entre la oficina tradicional y el trabajo a domicilio).

En un contrato bajo el esquema de teletrabajo debern estar considerados en el clausulado los siguientes puntos:

a) lugar de trabajo (rea reservada a la actividad profesional); b) equipos y tiles de trabajo (que sern suministrados por la empresa y mantenidos por ella as como de su propiedad); c) desplazamiento (asistencia a reuniones de informacin y trabajo exigidas para el cumplimiento de su trabajo); d) duracin de la relacin de teletrabajo; e) accidentes de trabajo (vase, Tllez, 2004, pp. 218-233).

En Mxico, el poder legislativo expidi el marco jurdico que regula el comercio electrnico, del cual conviene resaltar algunos conceptos importantes, como son:

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Convenio (art. 1792 Cdigo Civil Federal). Acuerdo de dos o ms personas para crear, transferir o extinguir obligaciones.

Contrato. Convenio que producen o transfieren las obligaciones y derechos.

Consentimiento. Acuerdo de voluntades entre las partes que reconoce como vlido cuando ste es expresado por medios electrnicos (Internet, Intranet, fax), pticos o por cualquier otra tecnologa (referencia a avances tecnolgicos futuros).

Oferta (o propuesta) y demanda. En el caso de los medios electrnicos el consentimiento surge y nace el contrato respectivo hasta el momento en que el oferente (vendedor del bien o servicio) recibe la informacin relativa a dicha aceptacin, es decir, un contrato entre ausentes.

Aceptacin inmediata de la oferta. Cuando la oferta del bien o servicio se efecte entre presentes o ausentes, pero con tecnologa que permita la expresin inmediata de la oferta y la aceptacin, y si adems no se fija plazo para consentir tal oferta, la aceptacin deber ser inmediata, de lo contrario el oferente no queda obligado a sostener la propuesta.

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Cdigo Civil Federal

mbito de aplicacin (art. 1) Consentimiento. Formas (art. 1803) Consentimiento expreso (art. 1803, fraccin I) Consentimiento tcito (art. 1803, fraccin II) Oferta a persona presente (art. 1805) Estipulacin prrafo II) Medios electrnicos. Formalidades (art. 1834 bis) previa innecesaria (art. 1811,

Cdigo Federal de Procedimientos Civiles

Medios electrnicos. Prueba (art. 210-A) Valoracin de la prueba (art. 210-A, prrafo II) Documentos originales (art. 210-A, prrafo III)

Cdigo de Comercio

Lineamientos para su operacin (art. 18, prrafo III) Programa y base de datos (art. 20) Base de datos. Su integracin (art. 20, prrafo III) Propiedad del programa y base de datos (art. 20, prrafo IV) Folio electrnico (art. 21) Documentos. Plazo para su conservacin (art. 49) Mensaje de datos. Requisitos de conservacin (art. 49, prrafo II) Convenios y contratos. Perfeccionamiento (art. 80) Mensaje de datos, Concepto (art. 89) Recepcin de la aceptacin (art. 90 y 91) Sistema de informacin (art. 91), ltimo prrafo) Comisionista (art. 273)

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Factores (art. 309) Dependientes (art. 309, prrafo segundo) Momento de la recepcin de la informacin (art. 91) Acuse de recibo (art. 92) Presuncin de recepcin del mensaje de datos (art. 92) Mensaje de datos, lugar de expedicin (art. 94) Forma escrita para los contratos y firma de documentos (art. 93) Ley Federal de Proteccin de Datos Personales Disposiciones generales (Captulo I, artculos del 1 al 5) De los interesados y los responsables de los registros (Captulo II, artculos 6 a 25) Del Instituto (Captulo III, art. 26) De las sanciones (Captulo IV, arts. 27 a 29) De la accin de proteccin de datos personales (Captulo V, arts. 30 a 41) Ley Federal del Derecho de Autor (Proteccin de los programas de computacin) Ley Federal de Proteccin al Consumidor De los derechos de los consumidores en las transacciones efectuadas a travs del uso de medios electrnicos, pticos o de cualquier otra tecnologa (art. 76 bis)
Cuadro 6.4. Marco regulatorio para el comercio electrnico en Mxico

Programas de computacin y bases de datos (captulo IV, arts. 101 a 114)

Adicionalmente, existe una poltica de solucin de controversias en materia de nombres de dominio para .mx, as como un decreto por el que se reforman y

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adicionan diversas disposiciones del Cdigo de Comercio en materia de firma electrnica.

6.2. Aspectos ticos en el comercio electrnico

La tica es el estudio de los principios que las personas y las organizaciones pueden utilizar para determinar conductas correctas e incorrectas. Se asume que las personas son agentes morales libres que estn en posicin de elegir. Un actuar tico es aquella conducta que no dae o atente contra otras personas, pues se basa en principios o valores fundamentales universales del ser humano y su conducta pblica. Si partimos de esta premisa, cada persona enfrentara su propia responsabilidad dentro de la red, no slo el diseador de una pgina, sino quien detrs de l, permite la inclusin de ciertos contenidos. Sin embargo, las diferencias culturales entre los pases hacen que una situacin, en una determinada zona, resulte amenazante o mal vista por un grupo de personas, y en otro ambiente sea irrelevante para otros. La problemtica que se plantea es decidir cules deberan ser las caractersticas de la tica en Internet?, cmo implantar reglas ticas eficaces o cmo lograr ser responsables en Internet?

El comercio electrnico e Internet, como afirma Laudon (2009, pp. 479-482), ha generado tantas cuestiones ticas, sociales y polticas, que es difcil clasificarlas todas, pero se pueden agrupar en las siguientes dimensiones y posibles repercusiones:

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DIMENSIN DE LA TECNOLOGA DEL COMERCIO ELECTRNICO Ubicuidad (Internet est disponible en todas partes)

POSIBLE SIGNIFICADO TICO, SOCIAL Y POLTICO Trabajo y compras pueden invadir la vida familiar, distraer a los trabajadores en su trabajo. Uso de dispositivos mviles puede producir accidentes automovilsticos e industriales. Reduccin de diversidad cultural en los productos. Debilita a empresas pequeas y fortalece a las grandes. Debilita la capacidad de todos los pases de controlar el destino de su informacin. Aumenta la vulnerabilidad a los virus y ataques de hackers. Aumenta la probabilidad del crimen de informacin, crmenes contra los sistemas y el engao. Posibilidad de usar mensajes muy persuasivos y reducir la dependencia de varias fuentes independientes de informacin. La naturaleza de la interactividad en los sitios comerciales puede ser superficial y sin sentido. El grado de adecuacin que se lleva a cabo de los productos es mnimo, ocurre dentro de plataformas predefinidas y con opciones de complementos. Es decir, el usuario puede modificar ciertos colores o formas en el producto original a travs de las opciones disponibles en la plataforma. El aumento de informacin disponible para todos, incrementa la posibilidad de obtener informacin falsa y errnea, informacin no deseada y la invasin de la privacidad. Se puede degradar la confianza, autenticidad,

Alcance global (Internet cruza los lmites nacionales)

Estndares universales (Estndares de Internet)

Riqueza (Utilizacin de video, texto y audio en los mensajes) Interactividad (La tecnologa funciona a travs de la interaccin con el usuario)

Densidad de la informacin (Reduccin de costos de la informacin)

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precisin, integridad y otras caractersticas de calidad de la informacin. La capacidad de personas y organizaciones para dar sentido a tal cantidad de informacin, es limitada. Personalizacin y adecuacin al gusto del cliente (Mensajes personalizados a individuos y grupos) Tecnologa social (Generacin de contenido por parte de usuarios y redes sociales) Oportunidad para el lenguaje abusivo y la depredacin. Reto a la privacidad, uso justo y consentimiento de utilizar informacin publicada. Posibilidad de invasin intensiva de la privacidad para fines comerciales y gubernamentales.

Cuadro 6.5. Comercio electrnico y sus repercusiones (Laudon, 2009, p. 480)

En el nivel individual, lo que aparece como una cuestin tica (Qu debo hacer?) se refleja en los niveles social y poltico (Qu debemos hacer como sociedad y gobierno?). As, se establecen cuatro dimensiones morales de una sociedad de Internet.

1. Derechos de informacin

2. Derechos de propiedad

Se refiere al derecho que tienen los El mayor desafo que plantea Internet y individuos sobre su propia informacin el comercio electrnico es la forma de personal, as como su derecho para implementar derechos de propiedad acceder a la informacin de empresas y intelectual cuando la tecnologa facilita organizaciones. la copia perfecta de trabajos protegidos as como su inmediata distribucin en segundos. 3. Seguridad y bienestar pblicos 4. Gobierno dimensin trata de las

Los cuestionamientos relevantes se Esta

refieren a los esfuerzos para asegurar regulaciones a que pueden sujetarse un acceso equitativo a Internet, la Internet y el comercio electrnico y los

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responsabilidad de los gobiernos de rganos asegurar a escuelas y universidades el jurisdiccin. acceso a Internet qu y, sobre todo, y

legales

que

tendrn

determinar

actividades

contenidos pueden ser una amenaza a la seguridad y el bienestar pblico.

Para Amezcua (2000, pp.173-174), la tica en Internet debera basarse en cdigos aceptados universalmente, a travs de reglas de comportamiento en la Red cuyo alcance contemple a la mayor cantidad de usuarios en Internet.

La Declaracin Universal de los Derechos Humanos contiene los valores ticos que tambin son aplicables en el mundo empresarial y extensivo a los negocios en lnea. El problema bsico que plantea el uso de Internet gira en torno a la discusin pblica de gran variedad de tpicos. La discusin y comunicacin permite la diseminacin de diversas ideologas, pticas y criterios al abordar los temas e influyen en la valoracin que se da a los mismos o la forma de ver los problemas. La alta flexibilidad en la comunicacin y el alcance mundial de la red facilitan la aparicin de temticas como la pornografa, las armas u otros temas.

Adicionalmente, hay elementos que generan un campo propicio para que en Internet se haga un manejo poco tico o aceptable en todo el mundo de ciertos temas, como son manejo sencillo y rpido ingreso a la Red; falta de restriccin de edad; conocimiento ilimitado; sensibilidad cultural de ciertos sectores

poblacionales sobre temas especficos; y presencia de delincuentes cibernticos.

Los denominados ciber-crmenes (trasgresiones equiparables en el mundo tradicional) son inaceptables por la sociedad y la inseguridad que genera la presencia de hackers (personas capaces de robar informacin o alterar contenidos en las pginas) llega a extremos impensables. La violacin de esquemas de

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seguridad que ponen en riesgo no slo el capital de quienes compran en lnea, sino tambin de la informacin clasificada o confidencial de las naciones o empresas, derechos de autor y otros aspectos, cuyo mal uso puede tener un impacto global.

En el campo de los medios de comunicacin un gran problema para los usuarios es que, empresas o personas, interfieren en la privacidad de la informacin y comparten - sin consentimiento ni conocimiento del usuario datos de ste entre diversas corporaciones, y de igual modo son invadidos por el spam (publicidad a travs del correo electrnico).

BIBLIOGRAFA BSICA DEL TEMA 6

Amezcua Ornelas, N. (2000). E-Commerce en Mxico. Aspectos legales. Mxico: Sicco.

Cavazos Arroyo, J. y Reyes Guerrero, S. (2008). Comercio electrnico: un enfoque de modelo de negocio. Mxico: Patria.

Tllez Valds, J. (2004) Derecho Informtico. (3 ed.) Mxico: McGraw-Hill. [La 4 ed. se public en 2009)]

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BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA

Boen Oelkers, D. (2004) Comercio electrnico. Mxico: Thomson. Serie Business. Laudon Kenneth C. y Guercio Traver, C. (2009) E-commerce. Negocios, tecnologa, sociedad. (4 ed.) Mxico: Pearson.

Meraz Espinoza, A. I (2009). Aspectos jurdicos del comercio electrnico como comercio transaccional. Mxico: ngel Editor.

SITIOS DE INTERNET

Sitios http://bit.ly/LSdxoj http://www.ombuds.org/center/ombuds.html

Descripcin Ley Modelo Online Office Ombuds

www.contratosinformaticos.com

Contratos informticos

www.crime-research.org

Centro Investigacin

de de

Delitos Informticos

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

A.6.1 Lee el artculo de David Goldman (22/09/09), Cibercrimen: una economa clandestina, CNN Expansin: Economa, disponible en lnea:

http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2009/09/21/cibercrimen-una-economiaclandestina, y realiza un mapa conceptual del mismo.

Tomando como ejemplo esta lectura, investiga la situacin de Mxico en cuanto a los casos ms sonados de ataques de hackers/crackers a pginas web del gobierno, e indica qu consecuencias legales han tenido, incluyendo tambin los aspectos ticos.

A.6.2 Con base en lo visto en este tema, qu acciones propondras para que una empresa que participa en el comercio electrnico se encuentre respaldada ante los fraudes electrnicos, de modo que no se vea afectada su imagen, as como la confianza y validez de sus transacciones electrnicas.

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CUESTIONARIO DE AUTOEVALUACIN

Lee las preguntas atentamente y respndelas en base a lo estudiado en este tema.

1. Cul es la diferencia entre ciberntica e informtica? 2. Cul es el principal objetivo de la Ley Modelo? 3. Cmo se define el comercio electrnico en la Ley Modelo? 4. Con base en lo ledo, define con tus propias palabras los trminos: Derecho de la Informtica y Legislacin Informtica. 5. Qu significan los trminos spamming, sniffing y spoofing y en qu contexto se aplican? 6. Qu es el teletrabajo? 7. Cuntos tipos de teletrabajo existen y en qu consiste cada uno? 8. Qu es la tica? 9. Qu papel juega la tica en Internet y el comercio electrnico? 10. Un hacker, de qu forma se ve involucrado en el aspecto legal y tico del comercio electrnico. Especifica de qu delitos puede ser acusado este personaje aplicando la legislacin informtica en Mxico.

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EXAMEN DE AUTOEVALUACIN

Lee atentamente las siguientes preguntas y selecciona la opcin que la responda correctamente.

1. La ciencia de la comunicacin y control entre el hombre y la mquina, se identifica como: a) Ciberntica b) Informtica c) Computacin d) Robtica

2. Rama de la ciencia jurdica que considera a la informtica como instrumento y objeto de estudio del derecho: a) Legislacin informtica b) Informtica jurdica c) Derecho informtico d) Poltica informtica

3. El derecho __________ protege a los programas de cmputo del robo, fraude y secreto comercial. a) Civil b) Penal c) De autor d) Mercantil

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4. El __________ es un ilcito que consiste en el envo masivo de correos electrnicos en forma deliberada, con el propsito de bloquear un sistema. a) sniffing b) spoofing c) spamming d) spyware

5. El __________ es un ilcito que consiste en realizar declaraciones falsas para usurpar la identidad de otra persona y utilizarla con fines malintencionados. a) spamming b) sniffing c) spoofing d) spyware

6. La firma __________ es el trmino genrico y neutral para referirse al universo de tecnologas mediante las cuales una persona puede firmar un mensaje de datos. a) electrnica b) digital c) biomtrica d) autgrafa

7. En Mxico, se usa este tipo de acuerdo entre dos o ms personas para crear, transferir o extinguir obligaciones en el comercio electrnico: a) Contrato b) Convenio c) Consentimiento d) Oferta

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8. Cuando se requiere producir o transferir las obligaciones y derechos de las partes en los negocios electrnicos en Mxico, se emplea un: a) Consentimiento b) Convenio c) Contrato d) Ofrecimiento

9. En esta Ley Federal, se contemplan, en sus artculos 101 a 114, los programas de computacin y bases de datos: a) Proteccin de Datos Personales b) Derecho de Autor c) Proteccin al Consumidor d) De Comercio

10. La Ley Federal de __________, en su artculo 76 bis, trata las transacciones efectuadas a travs del uso de medios electrnicos, pticos o de cualquier otra tecnologa. a) Proteccin al Consumidor b) Proteccin de Datos Personales c) Derecho de Autor d) Procedimientos Civiles

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RESPUESTAS A LOS EXMENES DE AUTOEVALUACIN

Unidad 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Internet Extranet Cliente Direccin de correo Direccin IP Web page Vertical Horizontal HTTP DNS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Unidad 2 estratgico B2G B2E OLTP informacin virtual informacin base negocios subasta subasta en reversa

Unidad 3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 e. Cultura i. Misin a. Entorno competitivo j. Ventaja competitiva b. Mercado saturado c. E-shopping f. Outsourcing d. Tienda electrnica g. Desviacin manual h. Desviacin automtica 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Unidad 4 b a c a a c b b a b

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Unidad 5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 b b c a b a c c a a 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Unidad 6 a c b c c a b c b a

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