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1 juillet 2013 Jean-Laurent Bonnafé, Administrateur Directeur Général de BNP Paribas, commente la stratégie de

1 juillet 2013 Jean-Laurent Bonnafé, Administrateur Directeur Général de BNP Paribas, commente la stratégie de diversification de la banque De Brian Caplen

Jean-Laurent Bonnafé, Administrateur Directeur Général de BNP Paribas, a expliqué à The Banker comment la stratégie de diversification de la banque - tant au niveau des lignes de produits, des secteurs que des zones géographiques - lui avait permis d'engranger les bons résultats de ces dernières années, qui se jouent véritablement du ralentissement économique.

Alors que le modèle de banque universelle est attaqué de toutes parts au Royaume Uni par les règles de séparation des activités inspirées de Vickers, la France reste attachée à ce modèle, les banquiers parisiens soulignant ses avantages, tant au niveau de la diversification des activités que des services aux clients. Parmi les grandes banques françaises, aucune n'est plus diversifiée que BNP Paribas qu'il s'agisse de présence géographique ou de gamme d'activités.

"La diversité est essentielle, elle représente l'élément clé de la gestion d'une banque à long terme" a déclaré Jean-Laurent Bonnafé, Administrateur Directeur Général de BNP Paribas au cours d'une longue interview avec The Banker. Les avantages de la diversité procurent une force sous-jacente à BNP Paribas s’accordent à penser M. Bonnafé et les nombreux analystes, qui suivent la banque. Cependant, sur d'autres questions telles que les mérites du recours au ratio prêts/dépôts et au ratio d'efficacité pour évaluer l'ensemble de la banque - même si elle est composée d'activités très différentes - M. Bonnafé est en désaccord avec de nombreux analystes. Il pense qu'on a trop tendance à considérer qu'un ratio prêts/dépôts supérieur à 100% signifie que la banque manque de dépôts, ce qui, pour lui, n'est pas le cas.

Avec la France et la zone euro faisant face à des vents économiques défavorables, c'est la diversité de la composition de BNP Paribas - combinée à une équipe de gestion stable, à des acquisitions réussies et à une bonne gestion des risques - qui a permis à la banque de dépasser ses concurrents pendant toute la crise. Après le lancement d'un programme de réduction des coûts, le défi de BNP Paribas est désormais de trouver la croissance.

Itinéraire de croissance

On constate clairement le retour de la relance sur le marché américain - où BNP Paribas déploie des activités de banque de détail grâce à sa filiale BancWest, ainsi que des activités de Corporate & Investment Banking (CIB) - et en Asie - où son objectif est d'augmenter ses revenus de 2 milliards d'euros à 3 milliards d'euros au cours des trois prochaines années. En

Asie, les activités de BNP Paribas se concentrent essentiellement sur les activités de CIB et de gestion de fortune.

En Italie cependant, BNP Paribas fait face à des défis plus importants, le coût du risque chez BNL - acquise par BNP Paribas en 2006 - étant passé de 90 points de base en 2009 à 116 points de base en 2012.

En France et sur les autres marchés clés de BNP Paribas en Europe, la croissance ne peut venir qu'en gagnant des parts de marchés sur celles de ses concurrents. Dans le segment de banque de détail, cela pourrait se faire grâce à des projets innovants tels que Hello Bank!, qui propose des services financiers exclusivement numériques, centrés sur la banque mobile et les tablettes. La nouvelle banque a été lancée en Belgique et en Allemagne en mai dernier, en France en juin, et elle doit être lancée en Italie en octobre 2013. L'objectif est d'attirer 1,4 million de clients avant 2017.

Hello Bank! est à beaucoup d'égards une banque des temps modernes, non seulement par son recours aux technologies et son ciblage sur un groupe professionnel de clients dont le nombre est en hausse constante, mais aussi dans son modèle de fonctionnement basé sur des coûts réduits et des exigences en capital moindres que dans les banques de détail traditionnelles. "Le portefeuille de crédits sera relativement réduit par rapport au nombre de clients, et le capital nécessaire à la gestion de la banque sera (en conséquence) limité, même si le ratio d'efficacité pourrait être supérieur à celui des banques classiques. Mais au final, nous pourrons atteindre les mêmes résultats." explique M. Bonnafé. Les modèles opérationnels moins gourmands en capitaux sont clairement un avantage dans le cadre de Bâle III, et Hello Bank! devrait aider le groupe dans ce sens, même si sa création peut se justifier par de nombreuses autres raisons.

Les avantages de la diversité

Une des conséquences négatives des futures exigences de Bâle III, c'est qu'elles rendent certaines activités (telles que le financement de projets que BNP Paribas a fortement réduites) peu attrayantes, ce qui prive le groupe d'une [modeste] partie de la diversité qui fait sa fierté.

"Une des dimensions essentielles que les régulateurs ont tendance à oublier, ce sont les avantages de la diversité" explique M. Bonnafé. "Les banques les plus dangereuses sont celles qui sont exclusivement actives dans l'immobilier dans une seule région. Même dans un pays développé, vous devez faire face tous les 30 ans à une crise de l'immobilier, ce qui en fait une activité très risquée."

Mais si les autorités de contrôle ne tiennent pas suffisamment compte des avantages de la diversité, c'est le cas des analystes en capital et en rating. James Chappell de la banque Berenberg, a publié une étude en janvier dernier, avec pour titre "La foi du vieux monde dans les conglomérats [sic] et la croissance", tandis que Standard & Poor's, dans un rapport sur la banque publié en février commentait : "Comparée aux autres banques françaises, la force du management et la stratégie de BNP Paribas, la solidité de ses activités CIB et de ses autres activités en France et à l'étranger, la qualité de ses activités de banque de détail - davantage

centrées sur les clients fortunés que ses concurrentes - compensent largement les effets de sa part de marché limitée en France dans le segment de banque de détail. La diversification

géographique de ses activités est très forte

acteurs majeurs des pays dont le risque industriel est aussi faible, comme la Suisse, le Canada ou l'Australie."

[et

la banque est] plus diversifiée que les

Les analystes font également l'éloge de la réduction de bilan de BNP Paribas, et de la réduction de son exposition aux pays en difficulté tels que la Grèce, mais ils font part de leurs inquiétudes pour toutes les banques hexagonales, à cause des perspectives moroses de l'économie française et de l'impact des modifications aux produits d'épargne réglementée tels que le Livret A, ce qui rend plus difficile la collecte de dépôts traditionnels.

Equilibrer les risques

Une autre préoccupation se situe au niveau de la dépendance de BNP Paribas des crédits interbancaires - son ratio prêts/dépôts est de 111% - même si les analystes font remarquer que les perspectives en matière de coûts s'améliorent. Au premier trimestre 2013, ils étaient en baisse de 6,4% sur base annuelle, et le ratio d'efficacité - à 62% - était légèrement inférieur à celui de ses concurrentes. Le revenu net affichait une baisse de 45%, pour se situer à 1,58 milliard d'euros au premier trimestre de 2013 (même si les résultats du premier trimestre de 2012 avaient été dopés par la vente d'actifs), souffrant de performances contrastées au niveau des activités de CIB, mais les créances douteuses étaient stables à 4,5%, avec une couverture de 85%.

"BNP Paribas a signé de bons résultats

coûts." explique Crédit Suisse dans un rapport. Cependant, une étude de Moody's publiée en mai dernier commente : "Nous voyons le niveau élevé de recours au crédit interbancaire des banques françaises comme une faiblesse, parce que la disponibilité de ces crédits est

une question de confiance et celle-ci peut rapidement retomber lorsque le sentiment des investisseurs change."

sous l'effet d'une bonne gestion des risques et des

Choisir les bons ratios

M. Bonnafé est d'accord avec les analystes pour dire que la France a beaucoup à faire en matière de réformes, pour améliorer la flexibilité du marché du travail et remettre l'économie sur le chemin de la croissance. Mais il souligne que près des trois-quarts des activités de BNP Paribas sont réalisées à l'extérieur du pays, ce qui réduit l'impact du marché français sur les résultats de la banque. Il rejette l'avis de certains analystes qui estiment que le ratio prêts/dépôts est trop élevé.

"Pour garantir la sécurité d'une banque, l'argent nécessaire au financement des activités des clients, même à court terme, doit être couvert par des sources de financement stables. Il faut gérer la banque comme si les crédits interbancaires n'existaient pas, et c'est ce que nous faisons" explique M. Bonnafé.

"BNP Paribas est composée d'activités très différentes. Si vous regardez uniquement les activités de banque de détail en France, vous constatez qu'il s'agit en réalité d'une banque

collectant les dépôts, et ceux-ci couvrent les crédits, mais dans le groupe, nous avons aussi des crédits à la consommation, avec des disponibilités de 90 milliards d'euros, financés à moyen et à long termes, et non par des dépôts. Vous avez aussi CIB, dont une partie des activités ne peuvent être financées que par des obligations. Alors, si vous prenez le groupe dans son ensemble, et que vous dites que le ratio crédit/dépôts est comme ceci ou comme cela, cela n'a tout simplement aucun sens."

"Le ratio prêts/dépôts est valable pour les banques d'épargne et de crédit, mais pour nous, la liquidité et les ratios de liquidité à long terme sont plus pertinents. Parfois les analystes n'arrivent pas à le comprendre." M. Bonnafé ajoute qu'il existe aussi de tels malentendus sur le ratio d'efficacité, qui varie en fonction du type d'activité - environ 45% dans le crédit à la consommation, 60% en CIB et en banque de détail, et plus ou moins 70% chez Investment Solutions."

"Ce qui est crucial, ce sont les revenus après déduction à la fois des coûts et du coût du risque [qui n'est pas inclus dans le ratio d'efficacité]. Dans le crédit à la consommation, il est normal d'avoir un ratio d'efficacité bas, parce que le coût du risque est élevé et que vous devez avoir suffisamment d'espace pour le payer, mais si vous prenez la banque de détail en France, le coût du risque baisse à environ 20 points de base, et donc vous pouvez vivre confortablement avec un ratio d'efficacité de 65%" a-t-il ajouté.

"Une banque, c'est comme un être humain : vous en avez de toutes les sortes et la diversité est l'élément clé pour bien gérer une banque sur le long terme."

Prête pour les nouvelles règlementations

Sur la règlementation, M. Bonnafé déclare que BNP Paribas est en conformité avec les règles de Bâle III en matière de capitaux (le ratio de capital Tier 1 fully loaded est de 10%) et de liquidité, et qu'en termes de structure, la banque pourra facilement s'aligner sur la nouvelle loi bancaire française qui scinde le trading pour compte propre des autres activités. La loi ne va pas aussi loin que la loi Vickers au Royaume Uni qui sépare des pans entiers de fonctions en corporate et investment banking des activités de collecte de dépôts, comme cela a également été proposé par le rapport Liikanen pour l'Union Européenne.

"Sur le plan de la structure de la banque, nous nous tournons vers la loi bancaire française qui reconnaît que les activités de tenue de marché et des marchés des capitaux sont des activités importantes. L'Allemagne est en train de prendre la même direction, tandis que le Royaume Uni est allé un pas plus loin en adoptant les propositions de Vickers." poursuit M. Bonnafé.

La large gamme d'activités de BNP Paribas est divisée en trois segments : la banque de détail, qui comprend les activités de financement aux particuliers et le leasing; CIB qui comprend les prêts commerciaux, le cash management et trade finance; et capital markets et investment solutions, qui comprennent la gestion de fortune et la gestion d'actifs, les services liés aux titres, l'assurance et l'immobilier. Jacques d'Estais, qui dirige le département Investment Solutions, Personal Finance et les activités de banque de détail à l'international du groupe, explique : "BNP Paribas Cardif est la filiale assurance du groupe et un leader mondial qui propose des solutions innovantes

d'assurance crédit pour les particuliers. Cardif propose également des assurances vie et des produits d'épargne, surtout via des grandes banques dans des pays comme la France, l'Italie, le Luxembourg, la Corée du Sud et Taiwan. Ensemble, ces activités représentent 2 milliards d'euros de revenus annuels."

"BNP Paribas Real Estate est le numéro un en Europe continentale dans l'immobilier commercial, et bénéficie d'une part de marché importante dans la région parisienne. Cette activité propose des services de gestion et de promotion immobilière, de gestion d'actifs immobiliers, et de conseil. Ceux qui, en France et en Allemagne, souhaitent acheter des locaux commerciaux, s'adressent certainement en premier lieu à BNP Paribas."

Développement en douceur à l'étranger

Les activités internationales de banque de détail de BNP Paribas comprennent BancWest - qui gère un réseau de 800 agences et emploie 11 700 personnes - et la First Hawaiian Bank aux Etats-Unis, même si la banque a conclu des partenariats en Asie, avec la Banque de Nanjing en Chine, et la Banque Commerciale de l'Orient au Vietnam, ainsi que des contrats similaires avec TEB en Turquie, UkrSibbank en Ukraine, et déploie une série d'activités en Afrique du nord et de l'ouest.

Vu la répartition géographique déjà existante, M. Bonnafé déclare que de nouvelles acquisitions pour entrer dans de nouveaux pays sont peu probables dans la banque de détail à l'international, mais qu'une acquisition dans un pays donné pour augmenter la part de marché du groupe est possible. Comparé à la plupart des banques, BNP Paribas a de nombreux succès à son actif en matière d'acquisitions, et M. Bonnafé, devenu Directeur Général en décembre 2011 en remplacement de Baudouin Prot (nommé président), a été très impliqué dans certaines acquisitions majeures.

M. Bonnafé a dirigé l'intégration qui a suivi la fusion entre BNP et Paribas en 2000, pour devenir ensuite Directeur Généralde Fortis et contrôler le même processus avec la banque belge. BNP Paribas a acquis les opérations de Fortis en Belgique et au Luxembourg - fortement touchées par la crise - en 2008. A l'époque, un analyste a déclaré à propos de cette acquisition : "Le risque d'exécution lié à ces acquisitions est important et les ressources en management seront tendues." Mais BNP Paribas a prouvé qu'elle était à la hauteur du défi et l'intégration s'est déroulée selon les plans. La seule acquisition qui n'ait pas été conforme aux plans, c'est en Ukraine, où les problèmes économiques ont obligé la banque à réduire ses activités locales."

Tolérance au risque

Concernant CIB, M. Bonnafé décrit la banque d'affaires comme se trouvant dans une période de transition. "Notre plate-forme CIB est la somme de deux parties : la banque d'affaires, et Capital markets et conseils." dit-il. "La banque d'affaires a traversé une période de transition et nous avons réalisé un programme de réduction de bilan. Nous nous orientons vers un modèle d'octroi puis cession de crédits (originate to distribute). A cause des contraintes de Bâle III en matière de capital et de liquidités, nous sommes en train de recentrer certaines activités - comme le financement de projets - pour évoluer vers des

activités de conseil. Nos activités de capital markets sont globales, mais l'apparition occasionnelle de nouvelles tensions sur le marché européen a eu un impact sur les résultats." En plus de sa diversité et de ses belles réussites en matière d'acquisitions, ce qui est important dans le succès de BNP Paribas, c'est sa bonne gestion des risques et sa détermination à conserver son indépendance dans sa vision des risques.

Le Directeur Général délégué de BNP Paribas, Philippe Bordenave, déclare : "Nous préférons parler de tolérance au risque, plutôt que d'appétit pour le risque. Et notre niveau de tolérance est très bas. Le résultat, c'est que nous avons toujours eu une attitude conservatrice sur le plan des crédits et du trading. Nous préférons perdre des parts de marché plutôt que d'accorder des crédits à des clients au profil risqué."

"Lorsque j'ai rejoint la banque en 1985, la première chose que j'ai apprise à propos des risques de crédit, c'est que lorsqu'il existe le moindre doute quant à la probabilité d'être remboursé, alors il n'y a aucun doute - vous n'accordez pas le prêt. Nous avons évité les ABS subprime parce que nous n'aimons pas dépendre des ratings. Nous considérons que, en tant que banquiers, nous devons avoir notre propre vision sur les risques, et éviter de dépendre des agences de notation."

"Nous avons évalué nous-mêmes les subprimes, et nous avons décidé que c'était extrêmement risqué, parce qu'il s'agissait d'une relation de crédit se situant en dehors du système bancaire et qui n'était pas soumise aux règles de crédit bancaires."

BNP Paribas a la chance de s'être construite et d'avoir créé son modèle opérationnel sur une longue période et la plupart du temps - à l'exception de l'acquisition de Fortis - dans des périodes calmes. Ceci a permis de réaliser les intégrations en douceur et a réduit les risques.

Comme toutes les banques, BNP Paribas doit s'adapter au nouveau contexte de renforcement des règlementations, du ralentissement de la croissance sur ses marchés clés, et de l'intensification de la concurrence. La décision du gouvernement français de s'engager dans une réforme plus proche de celle de Volcker que de Vickers, devrait faciliter la transition par rapport à, par exemple, Barclays au Royaume Uni. Mais ce qui est encore plus important pour le succès futur de BNP Paribas, c'est sa capacité à rester diversifiée, à maintenir la continuité au sein de son management, et à garder intacte son indépendance en matière de gestion des risques.

Hello à la banque numérique

BNP Paribas s'était déjà imposée comme leader dans le monde numérique, avec le lancement d'une agence exclusivement en ligne, NetAgence, son utilisation précoce de l'iPad dans les activités bancaires, et de Twitter pour le service après-vente.

Aujourd'hui, BNP Paribas va un pas plus loin avec le lancement de Hello Bank!, une banque numérique centrée sur le mobile, qui fonctionne déjà en Belgique, en Allemagne et en France, et qui devrait être lancée en Italie en octobre prochain. Mais Hello Bank! ne s'adresse qu'aux clients impliqués dans le numérique. En France du moins, les clients existants de la banque de détail peuvent transférer leurs comptes chez Hello, mais ils sont

obligés de clôturer leurs comptes traditionnels - ils ne peuvent disposer des deux. Et si les clients de Hello Bank! souhaitent rencontrer leur conseiller en personne, il devront payer pour obtenir ce privilège, même s'ils peuvent leur parler par vidéo conférence ou par téléphone.

La logique, c'est que le modèle opérationnel de Hello offre des taux d'intérêt et des produits attrayants, un compte bancaire gratuit et une carte de crédit "gold". Les clients qui en bénéficient doivent aussi adhérer au modèle transactionnel à bas prix de Hello : ils ne peuvent détenir des produits Hello et continuer à s'adresser aux agences. L'objectif est d'attirer 1,4 million de clients avant 2017. Béatrice Cossa-Dumurgier, Directeur des activités de banque de détail de BNP Paribas, et responsable de Hello bank! Europe explique que Hello a été mise sur pied en huit mois par une équipe fonctionnant comme une start-up au sein de la banque. La nouvelle banque a été conçue pour répondre à quatre critères : simple, intelligente, humaine et sûre.

"Nous souhaitions rendre les choses aussi simples que les meilleures applications utilisées chaque jour par des millions de personnes sur leurs téléphones intelligents et leurs tablettes, comme par exemple, proposer des formulaires de souscription très simples pour chacun des produits. C'est intelligent, pas cher, et humain, les plages horaires du support via le chat en ligne sont très larges. La banque est en contact avec ses clients via des centres d'appel dédiés, les réseaux sociaux ainsi que d'autres canaux de communication. La sécurité est également bien présente, vu que le système utilise la plate-forme existante de BNP Paribas."

La décision de lancer la nouvelle banque en France, en Belgique et en Italie est évidente, vu que BNP Paribas peut, dans ces pays, s'appuyer sur une solide base de banque de détail. Mais en Allemagne, le modèle est quelque peu différent vu que BNP Paribas ne dispose d'aucune agence. En lieu et place, Hello a été lancée en collaboration avec le courtier Cortal Consors, filiale de BNP Paribas. Les prochaines destinations seront probablement la Turquie et les Etats-Unis.

BNP Paribas s'est engagé à traduire cet article et le Financial Times Limited ne sera en aucun cas responsable quant à l'exactitude et la qualité de cette traduction.

BNP Paribas is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation.

Source : http://www.thebanker.com/World/BNP-Paribas-CEO-makes-the-case-for- diversification