SEMINARIO: Gestin Financiera de la Empresa PYME

Caractersticas de los costos en las empresas de servicios

Como paso previo al abordaje de la temtica del ttulo, es conveniente destacar
sintticamente las principales caractersticas de las empresas de servicios, ya que
ellas condicionan fuertemente la gestin financiera de las mismas.

Pensar en servicios nos permite identificar con claridad que sus propiedades
distan de asimilarse a las de los productos. Si intentramos una definicin de
servicio probablemente seramos capaces de decir algo parecido a lo que
sentenciara Philip Kotler: cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a
otra, y que bsicamente es intangible y no tiene como resultado la posesin de
algo.

Apuntemos tambin las cuatro caractersticas distintivas que, segn el autor,
deben considerarse al momento de hablar de marketing de servicios:



Intangibilidad: Antes de comprarlo, el servicio no puede someterse al juicio de
ninguno de nuestros sentidos. No podemos tocarlos, gustarlos, olerlos,
escucharlos, almacenarlos ni ver cmo nos quedan.

Inseparabilidad: No podemos escindir al servicio de su prestador. El proveedor,
cualquiera sea su forma, es parte del servicio que brinda.

Variabilidad: La calidad del servicio depende en todo momento de sus
ejecutores as como de las condiciones del contexto en el cual se presta.

Caducidad: Los servicios no se almacenan ni se guardan para despus, se
extinguen con su prestacin.

Cadena de Valor de los Servicios

SEMINARIO: Gestin Financiera de la Empresa PYME



En su obra Servuccin
1
, Pierre Eiglier y Eric Langeard Eric ofrecan su punto de
vista sobre los elementos de un sistema de prestacin de servicios: cliente,
soporte fsico, personal en contacto, servicio, organizacin interna y otros clientes.
Tomando como base los elementos identificados, es posible replantearlos y
completarlos como se expondr a continuacin bajo la forma de eslabones (ex
actividades) integrantes de una cadena de valor. Como se aprecia, los eslabones
terminan dando forma al satisfactor que se brinda y constituyen posibles ventajas
competitivas.



Los cambios ms importantes que sufre la herramienta en su adaptacin para su
aplicacin en empresas de servicios, radican en la organizacin de los eslabones
primarios, los cuales aparecen absolutamente redefinidos y al mismo tiempo
mostrando una clasificacin adicional en lo que respecta a sus posibilidades de
control.

Por su parte los eslabones de apoyo, detentan la funcin de contribuir al montaje
del escenario en el cual tendr lugar la prestacin del servicio, velando por el
establecimiento de las mejores condiciones posibles.

Avanzando en la explicacin de esta reformulacin, los eslabones primarios ahora
se dividen en controlables y no controlables, asumiendo todos un rol indisociable
respecto del servicio que se presta.

Eslabones primarios controlables





1
A partir de esta definicin, cuando hablamos de servicios nos referimos al proceso de
servuccin como opuesto al de produccin que se da en la elaboracin de productos
fsicos

SEMINARIO: Gestin Financiera de la Empresa PYME














Marketing y ventas

Conserva su vinculacin a tareas de impulsin, como la publicidad, fuerza de
ventas, promocin, etc. y desarrollo de propuestas comerciales, pero ubicadas
ahora como punto de origen de la prestacin.
Como hemos visto, las caractersticas propias de los servicios no permiten su
almacenamiento ni forma fsica, esto significa que la prestacin recin tiene lugar
una vez contratada por el cliente. De esta manera, si no se logran ventajas
competitivas en el eslabn de marketing y ventas es posible que la prestacin del
servicio nunca se concrete.

Personal de contacto

El personal que interviene directamente en la prestacin interactuando con el
cliente es, por excelencia, uno de los elementos ms importantes a considerar en
pos de cuidar la calidad del servicio que se brinda.
Haciendo una analoga, detentan una injerencia similar a la de la transformacin
de las entradas en productos finales. Responsable permanente (aunque no
absoluto) de la variabilidad del servicio, segn sean las particularidades del
servicio que se preste, el personal de contacto es el portador de buena parte de la
prestacin y en muchos casos generador directo de la percepcin que el mercado
logra acerca de la oferta de la empresa.

Soporte fsico y habilidades

Entendemos por soporte fsico a todos aquellos elementos que en mayor o menor
medida toman parte en la prestacin: en un banco las boletas de depsito, tarjetas
de crdito y dbito, formularios, etc.; en un restaurante, la vajilla, cubiertos, mesas,
manteles, etc; en un call center, las estaciones de trabajo, lneas telefnicas y
computadoras. Todos estos elementos tambin definen la calidad del satisfactor y
operan a favor o en contra de la experiencia que se ofrece al cliente. Por otra
parte, as como el soporte fsico ofrece lo suyo, en la era del conocimiento y la
informacin, las habilidades, competencias e idoneidad alcanzadas por el equipo


SEMINARIO: Gestin Financiera de la Empresa PYME



de trabajo en todo lo inherente a la prestacin, se convierten en variables
insoslayables para la generacin de ventajas competitivas sostenibles.

Prestacin

Por prestacin debemos entender al concepto mismo del servicio, a la solucin
que ofrece, a lo que resuelve. En tal sentido, la concepcin de la prestacin debe
ajustarse todas las veces que resulte pertinente, mantenindola siempre atenta a
la evolucin de los cambiantes deseos y necesidades del pblico que se atienda.
Ser capaz de ofrecer un prestacin diferencial, un servicio superador, una
experiencia de mayor valor, depender fundamentalmente de disponer siempre
del concepto que mejor responda a los requerimientos vigentes del mercado. Un
servicio brindado sobre la base de una prestacin mal definida como concepto
deja lugar a la competencia para operar sobre esa brecha sin rellenar.

Eslabones primarios no controlables












Clientes

Tal como el personal de contacto, los clientes constituyen la otra variable humana
que interviene y condiciona la calidad del servicio que se presta. As, cada nuevo
cliente sujeto de la prestacin tiene en sus manos la posibilidad de contribuir o
no a la calidad que l mismo termina percibiendo!
Un mismo cliente muy posiblemente no sea el mismo cliente si nos vuelve a elegir
y seguramente no ser igual al prximo, aunque s seguir siendo un eslabn a
tener en cuenta. Se entiende entonces el porqu de su categora de no
controlable).

En este marco, el fluir de conversaciones que se establezcan entre cliente,
personal de contacto, prestacin y dems eslabones, contribuirn en forma
sinrgica o no a la construccin del emergente deseado y brindado

Cmo hacer para limitar los posibles efectos adversos del no control de este
eslabn? Armonizando las dems vinculaciones entre los eslabones de modo tal

SEMINARIO: Gestin Financiera de la Empresa PYME



de propiciar un contexto lo suficientemente invariable, aunque flexible al mismo
tiempo, que permita minimizar los posibles desvos en lo que respecta a la
conducta y accionar del cliente que puedan afectar la calidad del servicio.

Otros clientes

No contentos con la complejidad que acabamos de revisar en el eslabn anterior,
debemos pensar tambin que existen modelos de prestacin de servicios en los
cuales se da la convivencia de varios clientes en el mismo momento y lugar, ya se
trate de una sala de espera, el hall de un hotel, la fila en un banco o el mostrador
de una casa de comidas rpidas. Motivo por el cual aparece aqu otro condimento
cuya sazn incide tambin directamente en la calidad de la prestacin.

De qu elementos disponemos para que la convivencia entre distintos clientes se
desarrolle de la mejor manera? Segmentacin es la palabra clave. En la medida
que nuestro pblico objetivo rena perfiles lo ms homogneos posible, estaremos
minimizando la posibilidad de surgimiento de ruidos, pero, en rigor de verdad, es
muy difcil pensar en que la calidad del servicio no se ver afectada.
Sin ir ms lejos pensemos en como puede diferir nuestra experiencia en distintas
ocasiones que visitemos un restaurante de comidas rpidas: un da alguien
derram una gaseosa y nuestros zapatos se adhieren al piso; otro da el que
espera su pedido lo hace en el lugar de la fila que mantena al solicitarlo; y en otra
ocasin, exactamente a nuestro lado, una madre discute con su hijo de 6 aos
acerca de si el postre lo retiran ms tarde o ms temprano

Son estos eslabones primarios los responsables ms directo en lo que respecta a
la funcin de brindar el mejor servicio posible. As las cosas, cada uno de estos
eslabones se erige en una fuente de ventajas competitivas, en tanto y en cuanto
seamos capaces de maximizar la contribucin de cada uno de ellos al todo como
emergente.

Costos de Produccin vs. Costos de Servuccin

La existencia de un consumo inmediato en las empresas de servicio, lo cual
implica que el cliente partcipe en el proceso de transformacin, genera en muchos
casos un elevado uso de mano de obra directa por parte de la empresa. Por el
contrario, en las empresas manufactureras y comercializadoras el cliente tiene
poca o ninguna participacin en el proceso de conversin (produccin), en muchas
oportunidades tampoco se requiere contacto con el cliente, por tanto el uso de
materia prima y la disponibilidad de inventarios, en espera de ser procesados y
vendidos, se hacen imprescindibles.

Las empresas de servicio, generalmente presentan altos niveles de costos
indirectos, es decir, costos no asociados fcilmente con los servicios prestados,
como depreciaciones, alquileres, mantenimiento tcnico, suministros y otros, dado

SEMINARIO: Gestin Financiera de la Empresa PYME



los altos niveles de propiedad planta y equipo presentes en su estructura de
inversin.
Tampoco puede hablarse de inventarios de materia prima o de insumos en las
empresas de servicio, no es apropiado por cuanto, tal lo visto, no existe un
proceso de transformacin en producto tangible. Lo que si es fcil verificar, es que
la mayora de las empresas de servicio tienen almacenados algunos insumos
necesarios para prestar el servicio, como las peluqueras (cosmticos, y otros),
laboratorios de estudios mdicos (compuestos qumicos, jeringas, y otros); stos
insumos disponibles para ser usados suelen presentarse como gastos pagados
por anticipado, puesto que generalmente se consumen durante un ejercicio
econmico. Otras empresas de servicio tambin realizan actividades comerciales
con productos tangibles, como el caso de las peluqueras que distribuyen
cosmticos o de las estaciones de servicio que distribuyen gasolina, otros
combustibles y repuestos para vehculos; en stos casos la empresa funciona
tambin como una comercializadora, que valora inventarios y determina el costos
de los productos vendidos.
Partiendo de la clasificacin primaria de los costos todos los desembolsos pueden
tratarse de tres formas: i) considerarse gastos y compararse con los ingresos en el
momento de incurrirse (gastos operativos o costos del perodo); ii) capitalizarse y
clasificarse como un activo fijo, como gastos pagados por anticipado o cargos
diferidos, y ms tarde ser depreciado, amortizado o consumido; iii) por ltimo,
pueden inventariarse como parte de los costos de los productos que se elaboran y
venden, y compararse con los ingresos en el estado de resultados que
corresponda al momento de ser vendidos.

De acuerdo a la clasificacin anterior, las empresas de servicio slo incurren en
costos capitalizables (activos fijos, cargos diferidos y gastos pagados por
anticipado), y en gastos, puesto que la intangibilidad de los servicios conlleva a
que no puedan almacenarse.

Contablemente no existen inventarios, tampoco costos del producto; es decir,
todos los costos incurridos durante un perodo econmico, para prestar un
servicio, requieren ser presentados en el estado de resultados como costos del
perodo, porque generan beneficios (ingresos) inmediatos para la empresa, por
tanto no existen inventarios de productos terminados e inventarios de productos
en proceso.