MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION

MODULO III: ESTUDIO DE MERCADO

Definiciones y Herramien as !e" Es #!io !e Merca!o
Definiciones y Conce$ os %&sicos Merca!o: Conjunto de personas, organizaciones y/o empresas, que participan en la compra y venta de bienes o servicios. Tambin se define como el lugar fsico donde se realizan las transacciones comerciales. Es #!io !e Merca!o: Conjunto de todos y Tcnicas que permiten obtener informaci!n del medio ambiente en el que se desenvuelve la empresa, para con ellas realizar pron!sticos e identificar tendencias de mercado. En orno: "st# conformado por el marco econ!mico, socio cultural, tecnol!gico, institucional y poltico del mercado. Macro am'ien e: $nvolucra el estudio del ambiente econ!mico, socio cultural, tecnol!gico, institucional y poltico de mercado. Ofer a: "s la cantidad de productos que los productores est#n dispuestos a vender en un momento determinado ante diferentes niveles de precios. Deman!a: "s la cantidad de productos que los consumidores est#n dispuestos a adquirir de manera espont#nea, en un momento determinado y ante diferentes niveles de precios. Comercia"i(aci)n: "s la acci!n y efecto de ordenar los %#bitos y mtodos de los clientes, en el marco de la relaci!n mercantil y el af#n de lucro, que se da al colocar un producto en el mercado. Cana" !e Comercia"i(aci)n o !is ri'#ci)n : "s el camino comercial que recorre un producto o servicio desde el productor %asta el consumidor. In erme!iario: "s una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto que pasa del productor al consumidor. Pro*ee!ores+ &on todas aquellas personas, empresas u organizaciones que abastecen con sus productos o servicios las necesidades de producci!n y/o comercializaci!n de la empresa.

Herramien as , Informaci)n Sec#n!aria+

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE

P ! 10

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION &e consideran los datos que %an sido originados por terceros, y que se utilizan en el an#lisis del mercado. "stos datos pueden provenir de fuentes internas 'dentro de la organizaci!n( o e)ternas, tales como: *rganismos +ubernamentales '$,"$, inisterios, etc.(, -gencias de $nvestigaci!n de mercados 'C.$, -.*/*, CC0, etc.(1 as como tambin libros, informes, publicaciones peri!dicas o especializadas, etc. , Informaci)n Primaria+ 2a informaci!n primaria es aquella generada por el proyectista, se obtiene a travs de aplicaciones de encuestas y/o entrevistas a personas relacionadas con el producto o el servicio. .or ejemplo: la competencia, compradores, distribuidores y usuarios. .ara generar informaci!n primaria de mercado se pueden utilizar varias tcnicas de encuestas, ya sea en conjunto o por separado: Cuestionarios por correo, entrevistas personales y entrevistas telef!nicas. , T-cnicas C#a"i a i*as &on mtodos de recojo de informaci!n cualitativa que permiten la e)ploraci!n del mercado mediante entrevistas o din#micas grupales, estas pueden ser: , Foc#s .ro#$+ &e trata de una din#mica grupal, que se distingue b#sicamente porque a travs de ella se puede investigar el subconsciente del individuo, pues permite profundizar sobre sus sentimientos, actitudes y motivaciones referidas a su conducta. 2os 3ocus +roups, son dirigidos por un moderador 'de preferencia psic!logo( que realiza la din#mica siguiendo una gua de pautas elaborada para el caso. En re*is as en Prof#n!i!a! + - diferencia de la anterior, esta tcnica cualitativa, se realiza de manera individual, es decir s!lo con un entrevistado a manera de conversaci!n. Tambin se utiliza una gua de pautas.

T-cnicas C#an i a i*as &on aquellos mtodos a travs de los cuales se recogen la informaci!n cuantitativa del mercado, de modo que nos permitan realizar una descripci!n del mismo. , Enc#es as $or M#es reo Pro'a'i"/s ico+ .rocedimiento mediante el cual se selecciona una muestra representativa y aleatoria de la poblaci!n. &u uso se da mediante la tcnica de encuestas. Enc#es as $or M#es reo No $ro'a'i"/s ico+ .rocedimiento mediante el cual se selecciona una muestra de forma dirigida 'selecci!n no aleatoria de elementos( en la poblaci!n. &e usa mayormente en Test de -ctitudes o .ruebas de .roducto.

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE

P ! 11

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION

FLU0O.RAMA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

4eterminar las 3uentes de $nformaci!n para el -n#lisis: acro '"ntorno( icro '4emanda, oferta, proveedores, etc.( 4efinici!n de un .roducto '5ien o &ervicio(

-n#lisis del "ntorno: 4ominio del "studio de ercado '+eogr#fico y 4emogr#fico( -n#lisis del acro ambiente social, poltico, econ!mico, legal, tecnol!gico y Cultural.

-n#lisis de la 4emanda: &egmentaci!n Clientes actuales y potenciales.

Tcnicas de $nformaci!n 3uentes &ecundarias $nformaci!n Cualitativa

-n#lisis de la *ferta: -n#lisis del &ector -n#lisis de los Compradores .otenciales -n#lisis de .roductos &ustitutos

-n#lisis de la Comercializaci!n: "structura del Canal $ntermediarios

4eterminar $nformaci!n 0elevante 4imensionar demanda y oferta actual.

Tcnicas de $nformaci!n 3uentes .rimarias: "ncuestas

Tcnicas de .royecci!n de la 4emanda y *ferta

-n#lisis de los .roveedores: 6bicaci!n ,ivel de -bastecimiento

3actibilidad del

ercado

12

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION

I1

Definici)n !e" Pro!#c o

Descri$ci)n !e" $ro!#c o $rinci$a" y s#'$ro!#c os Pro!#c o : "l producto es todo aquello que puede proveer una satisfacci!n fsica y/o psicol!gica al consumidor1 este puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, o una idea. "l producto representa un conjunto de atributos que son valorados por el consumidor, cuando pasa a su posesi!n o uso. A"2#nas $re2#n as res$ec o a" $ro!#c o 3#e !e'en ser res$on!i!as a" !efinir"o 7Cu#les son las caractersticas del producto8 'qumicas, forma, contenido, empaque, envase( 7Cu#l es su principal atributo o ventaja8 7Cu#l es su precio8 S#'$ro!#c os: &on todos aquellos productos que se derivan del producto principal. "jemplo: .roducto principal: &ubproducto :

2ec%e antequilla

Pro!#c os S#s i # os ! Son aquellos que satisfacen las mismas necesidades. "jemplo: +aseosas y refrescos, pan y galletas. Pro!#c os Com$"emen arios: Aquellos productos que necesitan de otros para satisfacer la necesidad de sus consumidores. "jemplo: .an y mantequilla, cigarros y f!sforos.

II1

An&"isis !e" En orno !e" Merca!o

"l an#lisis del entorno involucra el estudio del marco econ!mico, socio cultural, tecnol!gico, institucional y poltico que esta relacionado con el proyecto y que puede influir en la configuraci!n de la demanda y la oferta del bien o servicio que se ofrece al mercado. Macro am'ien e+ 9 En e" marco econ)mico , se analizan variables relevantes para el proyecto, entre las que podemos citar el an#lisis de la inflaci!n, devaluaci!n, tasa de inters, importaciones y e)portaciones, entre otros. ,o s!lo se trata de un an#lisis P !

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE 13

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las polticas que definen estas variables econ!micas. 9 En e" marco socio c#" #ra" , considerar aquellos aspectos que involucren los cambios en los gustos, preferencias, modas, %#bitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc. En e" marco ecno")2ico , considerar el avance de la tecnologa en la actividad productiva en que se va a desarrollar el proyecto, pues las posibilidades de incorporarse a ese ritmo de cambio, pueden determinar las posibilidades de competir en el mercado y perdurar en el tiempo. En e" marco ins i #ciona" y $o"/ ico , se debe observar la estabilidad jurdica, las polticas gubernamentales, acci!n de los grupos polticos, intereses de las distintas poblaciones de la regi!n o el pas1 que pueden ser factores determinantes en el nivel de riesgo de la inversi!n y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.

2a profundizaci!n del an#lisis y la consideraci!n de variables adicionales depender# de la naturaleza y caractersticas de cada uno de los proyectos que se desarrollen.

Dominio !e" Es #!io !e Merca!o "stablece el #rea donde se realizar# el estudio de mercado y las caractersticas de su poblaci!n. "stos pueden ser: Dominio .eo2r&fico+ "s el lugar fsico donde se realizar# el estudio, por ejemplo: 9 9 9 ,acional ,acional urbano ,acional rural 9 9 9 9 9 4epartamentos .rovincias Ciudades :onas 4istritos 9 9 9 Costa &ierra &elva

Dominio Demo2r&fico+ &e refiere a las caractersticas de inters que tendr# la poblaci!n en estudio, como por ejemplo: a( 4e una familia: 9 ,;mero de miembros de la familia 9 :ona de la ciudad en que vive 9 ,;mero de personas que trabajan 9 ,;mero de personas que estudian 9 +rado m#)imo de escolaridad del jefe de familia 9 b( 4e una industria: P !

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE 14

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION 9 9 9 9 c( 9 9 9 9 ,;mero de obreros y empleados .roducci!n anual &ector econ!mico al que corresponde ,;mero de profesionales que emplea 4e una persona: "stado civil "dad &e)o .romedio de $ngresos, etc.

An&"isis !e "a Deman!a

Definici)n "s un estudio minucioso de los factores y %ec%os que rodean el consumo de un bien o servicio, el cual permite cuantificar la demanda e)istente y proyectar la demanda futura. -l realizar un an#lisis de la demanda se debe determinar cuales son sus caractersticas y su segmentaci!n: 9 9 9 9 9 7<uines consumen y/o usan el producto8 7<uines compran el producto8 74!nde se encuentran8 7Cu#ntos son8 7Cu#les son sus %#bitos y actitudes respecto a la compra y uso del producto8 'cu#nto compran, d!nde compran, en qu ocasiones lo consumen, etc.( 7C!mo usan el producto8

Se2men aci)n !e Merca!o .roceso mediante el cual se agrupan los elementos de la poblaci!n, que tienen caractersticas y necesidades %omogneas entre s y al mismo tiempo, diferentes de los dem#s. ")isten cuatro criterios o bases de segmentaci!n: a( &egmentaci!n por ,ivel &ocioecon!mico '-lto, edio, 5ajo, etc.( b( &egmentaci!n +eogr#fica '0egi!n, ciudad, urbana, rural, clima, densidad poblacional, etc.( c( &egmentaci!n 4emogr#fica '"dad, se)o, raza, ingresos, educaci!n, ocupaci!n, nacionalidad, etc.( d( &egmentaci!n .sicogr#fica 'Clase social, personalidad, estilo de vida, etc.( &egmentaci!n Conductual '=#bitos de uso y compra( Re3#isi os $ara #na Se2men aci)n Efec i*a+ Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE 15 P !

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION edible : "l volumen y caractersticas deben ser cuantificables. -ccesible: "s necesario ubicar el lugar fsico del segmento y contar con la capacidad para llegar a l, en forma efectiva. Tama>o : 4ebe ser lo suficientemente grande para generar utilidades 'promedio de compra(.

Proce!imien o $ara "a Se2men aci)n !e Merca!os+ "l procedimiento para segmentar los mercados consta de tres etapas: ?( E a$a !e Es #!io+ "s la etapa en la que recolectan todos los datos respecto a las caractersticas demogr#ficas, racionales, conductuales, de la poblaci!n en estudio. @( E a$a !e An&"isis+ "tapa en la cual se ordenan y clasifican los datos, de acuerdo a su importancia, identificando las variables principales como: edad, se)o, nivel socioecon!mico, lugar de vivienda, etc. A( E a$a !e" Perfi"+ &e definen los segmentos, de acuerdo a las caractersticas identificadas, profundizando en las aptitudes que los distinguen 'conducta, %#bitos demogr#ficos, psicogr#ficos y de medios de consumo(. Cada segmento puede ser identificado con un nombre tomando como base sus caractersticas distintivas predominantes.

Deman!a Presen e y Proyecci)n !e "a Deman!a 45 De erminar "a Deman!a Presen e .ara estimar la demanda presente el proyectista utiliza informaci!n secundaria y/o primaria del mercado, que le permita dimensionar la demanda actual. 65 Proyecci)n !e "a Deman!a+ Con la utilizaci!n de tcnicas y mtodos cualitativos y cuantitativos, se proyectar# la demanda futura Cualitativos *pini!n de la 3uerza de Bentas .royecciones "stadsticas *piniones de ")pertos ' todo 4elp%i( Cuantitativos: .royecciones lineales .royecciones no lineales &eries de tiempo y promedios m!viles Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE 16 P !

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION

An&"isis !e "a Ofer a

Definici)n "s el estudio del conjunto de empresas que ofrece un bien o servicio al mercado objetivo. "l an#lisis comprende tambin el estudio de los productos complementarios o sustitutos. 0esponde a las siguientes preguntas: 7Cu#ntas empresas producen el bien o servicio8 7<uines compiten con la empresa/quin es el lder8 7Cu#l es el precio de los insumos a utilizarse en la producci!n8 7Cu#les son los precios de los bienes relacionados8 complementarios( 7Cu#l es el volumen total de producci!n y venta del bien8 7Cu#nto se vende localmente/e)porta8 7Cu#les son las diferentes estructuras de precios8 An&"isis !e "os Com$e i!ores Po encia"es 2os competidores potenciales son todas aquellas empresas o unidades de producci!n que podran ingresar a operar en el mismo sector industrial. 7=ay un crecimiento en la industria8 7<uines cuentan con capacidad econ!mica y tecnol!gica8 7")isten barreras de entrada o de salida en el mercado8 7<u tan atractivo resulta el mercado en el que se opera, para los dem#s8

'sustitutos

An&"isis !e" Merca!o !e Pro*ee!ores

Es r#c #ra !e" Merca!o 45 Merca!o Fra2men a!o o !e com$e encia $erfec a "s aquel mercado en el que e)isten gran n;mero de productores y compradores, los mismos que se encuentran en igualdad de condiciones para ofrecer y demandar los productos o servicios e)istentes. 65 Merca!o O"i2o$)"ico -quel en el que e)isten pocos oferentes, frente a un elevado n;mero de demandantes, y se distingue porque s!lo unos cuantos tienen el control del mercado. 75 Merca!o Mono$)"ico "s aquel, en el que una sola empresa proporciona toda la oferta de un bien o servicio.

Carac er/s icas !e "os Pro*ee!ores

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE 17

P !

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION 7Cu#ntos proveedores son8 7<u capacidad instalada tienen8 7<u vol;menes venden8 7Cu#l es el nivel de calidad de sus productos8 74!nde est#n ubicados8 7Cu#les son sus precios8 7Cu#les son sus polticas de cobranzas8 7Cu#les son sus vas de acceso8 7Cuentan con respaldo econ!mico suficiente8 7Cu#l es su capacidad de respuesta ante alg;n pedido urgente8

An&"isis !e "a Comercia"i(aci)n

-ntes de iniciar el estudio de comercializaci!n, el proyectista %abr# determinado, mediante el an#lisis del mercado consumidor y del mercado competidor, el volumen de demanda que podr# tener el producto o servicio materia del proyecto y las caractersticas de la competencia a la que tendr# que enfrentar. Con esta informaci!n, plantear# de la manera m#s precisa las pautas para la comercializaci!n del producto o servicio en cuesti!n estableciendo la mezcla de marCeting m#s adecuada al proyecto. .ara tal efecto se recurre al marCeting, que es aquella combinaci!n de conocimientos y tcnicas orientadas a comprender el mercado e influir en l. 2a ezcla de arCeting 'tambin llamada arCeting i)(, es la combinaci!n de todos las estrategias que intervienen en las operaciones de marCeting de una organizaci!n. "stas son .recio, .roducto, .laza y .romoci!n, m#s conocidas como las DE.E. PRODUCTO :;#- $ro!#c o < ser*icio ofrece= PRECIO :C#&" es e" $recio= $ara e" Cons#mi!or=

Las 7 8P9

PROMOCION :C)mo com#nicas "o 3#e ofreces=

PLA>A :D)n!e y c)mo ofreces e" $ro!#c o= ofrece=

PRODUCTO+ 5ien o &ervicio que se quiere ofrecer

ASPECTOS A CONSIDERAR RECOMENDACIONES P !

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE 18

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION E" conce$ o !e" 'ien o ser*icio !e'e e"a'orarse 'asa!o en "as necesi!a!es !e" c"ien e1 Es im$or an e omar en c#en a+ E" !iseBo ALa ca"i!a! E" en*asa!o ALa 2aran /a E" man enimien o y re$araci)n E" ser*icio Si e" $ro!#c o *a a ener marca+ De'e ener i!-n ica ca"i!a! en o!os "os $#n os !e *en a D'e es ar !is$oni'"e en o!as "as (onas comercia"es1

"l producto debe generar satisfacci!n en el consumidor, es decir, ser un satisfactor1 en la medida que se cumpla esta premisa, el proyecto podr# tener )ito en el mercado.

PRECIO+ "s el valor que se paga por el bien o servicio

ASPECTOS A CONSIDERAR

RECOMENDACIONES

M&r2enes !e "os mayoris as y minoris as1 Reacci)n !e "os c"ien es an e *ariaciones en e" $recio1 Po"/ ica !e $recios !e "a com$e encia La eCis encia !e con ro"es oficia"es en "os $recios1

De'e $"an earse "a forma !e $a2o y $recisarse "as con!iciones !e financiamien oD en caso !e o or2arse De'e !efinirse "a $o"/ ica !e !esc#en o $or *o"#men !e *en as E$or #ni!a!es *en!i!as51

M- o!os De Fi?aci)n De Precios a( M- o!o De" Mar@AU$. 9 9 9 9 "s el mtodo m#s sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o servicio un margen de utilidad est#ndar. "s muy utilizado pero no toma en consideraci!n la demanda del momento ni la situaci!n de la competencia. &i la mayora de competidores de un determinado ramo usan este mtodo, los precios tienden a ser similares y, por lo tanto, se reduce la competencia. &e considera que es un mtodo justo para productores y consumidores.

"jemplo:

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE 19

P !

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION &uponga que un fabricante de cierto producto tuviera los siguientes costos y capacidad de producci!n real. Costo Bariable 6nitario 'CB6( Costo 3ijo Total'C3T( Capacidad .roducci!n 0eal argen de 6tilidad sobre el Costo Costo 3ijo 6nitario 'C36( Costo Total 6nitario'CT6( : : : : : : F soles @G,GGG soles ?G,GGG unidades @FH Costo fijo total / capacidad de .roducci!n 0eal CB6 I C36

III"

De#er$ine el precio por el $#odo Mar%&'p

&oluci!n:

Precio Mar@AU$ F

Cos o To a" Uni ario 4 G Mar2en !e U i"i!a! so're e" Cos o S<1 H E 4AK16L 5 F S<1I1J

Precio Mar@AU$ F

a( 9 9 9 9

todo de la Competencia "n este mtodo las empresas fijan el precio seg;n las condiciones que sus competidores %an determinado en el mercado. "s decir no se toma en cuenta los costos o la demanda precisamente porque a veces la elasticidad de la demanda es difcil de determinar. .uede que muc%as empresas peque>as cambien de precio porque las empresas lderes de ese mercado as lo %acen. "n este sentido es indispensable controlar aquel punto en el que el precio no sea menor que el costo de producir el bien.

PLA>A+ d!nde y c!mo ofrecer el producto

.ara determinados productos la venta directa puede ser una forma natural de ofrecerlo, para otros, esto puede realizarse a travs de un canal de distribuci!n. &e puede definir al canal de distribuci!n como el recorrido que realizan los productos desde su producci!n %asta llegar a manos del consumidor final, para lo cual se puede recurrir a vendedores mayoristas, vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o una combinaci!n de estas alternativas. 2a elecci!n de los canales de distribuci!n tiene una gran influencia en la rentabilidad del proyecto. Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE 20 P !

MANUAL PARA LA FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSION 2os aspectos a considerar para la correcta elecci!n de un canal son: a. 2os aspectos logsticos, como requerimientos de ve%culos, almacenes o dep!sitos. b. 2as condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo de entrega, medios de traslado, optimizaci!n de la ruta de transporte, etc. c. "l control de las e)istencias. d. 2a protecci!n de los artculos durante el transporte. e. "l costo del canal de distribuci!n. "n el esquema siguiente se muestra la gama completa de canales de distribuci!n, %ay que recordar que cada sistema de canales crea un nivel de ventas y costos diferente.

Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE 21

P !

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*&

CANALES DE DISTRI%UCIN
3? 3@ 3A 3D 3F 3L 3M 3N

"B3

"B3

"B3

B", T-& ", 0"6 ,$* ,"&

B", B", 4"4 T-& *0" .*0 &C-T T$" -2* .* +* .-0 C$2

T$" ,4& .0* .$&

C2$",T"&

Leyen!a+
Elaborado con la Cooperacin Tcnica del BIDATN/ME 7138 PE 21

F + 3abricante EVF+ "quipo de Bentas del 3abricante C+ Comisionista P ! 19 2211 M+ ayorista m+ inorista

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*&

PROMOCIN Y PU%LICIDAD+ C!mo comunicas lo que ofreces

2a variable .romoci!n incluye la publicidad, la promoci!n de venta, marCeting directo, relaciones p;blicas, venta directa y publicity 'publicidad no pagada(. 4e acuerdo a la tipologa del proyecto, el proyectista tendr# que determinar cu#l de las %erramientas de promoci!n utilizar# para el lanzamiento del producto.

La P#'"ici!a!
DEFINICIN Po!emos !efinir"a como com#nicaci)n $a2a!a a ra*-s !e "os me!ios1 Es "a forma m&s a!ec#a!a !e com#nicar masi*amen e1 MEDIOS DE COMUNICACIN

A#!io*is#a"es A Te"e*isi)n In erne A A#!io Ra!io A Im$resos Diarios y re*is as A Vo"an es Pane"es fi?os y m)*i"es

La Promoci)n !e Ven as
"s una compilaci!n de %erramientas de incentivo de corto plazo para estimular la compra m#s r#pida por parte de los clientes.

C"ases !e Promoci)n

Diri2i!a A" Cons#mi!or

&e realiza mediante: 9 uestras gratis 9 Cupones 9 4escuentos 9 0egalos y premios 9 .aquetes de precio 9 +arantas del producto 9 4emostraci!n en puntos de venta.

Diri2i!a A" Cana" De Dis ri'#ci)n

&e realiza mediante: 9 4escuentos en el precio 9 5onificaciones 9 .ublicidad compartida 9 5ienes sin costo 9 -poyo en los puntos de venta 9 Capacitaci!n 9 4egustaci!n 9 +arantas

Diri2i!a A La F#er(a De Ven as

&e realiza mediante: 9 Convenciones 9 .aquetes de material promocional 9 0econocimientos 9 .remios y regalos

20

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*&

E" Mar@e in2 Direc o

DEFINICIN

ACTIVIDADES

Es "a re"aci)n !irec a en re e" $ro!#c or y e" cons#mi!or sin $asar $or in erme!iarios

Ven as $or correo+ norma"D e"ec r)nico Ven as $or ca &"o2o Ven as a !omici"io Te"ecom$ra EC$en!io $or m&3#inas a# om& icas

Las Re"aciones PM'"icas

DEFINICIN

ACTIVIDADES

USOS

HERRAMIENTAS

Esf#er(o am$"io !e com#nicaci)n $ara inf"#ir en ac i #!es !e !i*ersos 2r#$os !e cons#mi!ores Nacia "a em$resa

Re"aciones con "a $rensa P#'"ici!a! !e ima2en Com#nicaci)n cor$ora i*a

Inf"#encia en 2r#$os es$ec/ficos Defensa !e $ro!#c os $ro'"em& icos Creaci)n !e ima2en cor$ora i*a

P#'"icaciones E*en os No icias Conferencias Ac i*i!a!es !e ser*icio socia"

21

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*&

T-cnicas !e In*es i2aci)n !e Merca!os

E" Proceso !e In*es i2aci)n !e Merca!os
Definici)n "s el proceso de identificar, recopilar, y analizar la informaci!n de las caractersticas y necesidades de los mercados con el prop!sito de obtener mayores elementos de juicio para la toma de decisiones. .rincipalmente, cuantificar la demanda y apro)imar el precio del producto o servicio materia del proyecto. 2a investigaci!n de mercado tambin podr# proporcionar informaci!n sobre otras variables de inters para el investigador como: %#bitos de consumo, preferencias del consumidor, caractersticas del mercado competidor, etc. Pasos en e" Proceso !e In*es i2aci)n !e Merca!os

I1A

P"aneaci)n 4efinir la oportunidad, prop!sitos y objetivos Pre$araci)n 4ise>o de la $nvestigaci!n Tcnica's( de $nvestigaci!n 4ise>o muestral 0edactar cuestionarios y/o gua de pautas

II1A

III1A Tra'a?o !e cam$o 0ecopilaci!n de los datos. IV1A Procesamien o y an&"isis !e "os !a os 4ise>ar c!digos y codificar las preguntas abiertas Tabular la informaci!n +enerar cuadros y gr#ficos estadsticos. -nalizar los resultados

P"aneaci)n

Definici)n !e "a o$or #ni!a! !e ne2ocio "sta etapa consiste en esbozar en trminos generales la oportunidad de negocio para poder analizarla a travs de la $nvestigaci!n de ercados. Pro$)si o "l prop!sito debe responder a la pregunta 7para qu se %ace la investigaci!n de mercados8 6n mismo prop!sito puede tener m;ltiples objetivos O'?e i*os

22

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*&

$nformaci!n necesaria para cubrir 'dar respuesta( al prop!sito 4ebe responder a la pregunta:

7<u informaci!n debe proporcionar la investigaci!n de mercados para resolver el prop!sito y ayudar a la toma de decisiones8
2os objetivos se dividen en: 9 +enerales 9 "specficos E?em$"o i$o+ .laneaci!n de una investigaci!n de mercados para un nuevo producto Pro$)si o: 4eterminar el nivel de aceptaci!n o rec%azo de un nuevo producto. O'?e i*os: 45 H&'i os !e Com$ra 92ugar 9Cantidad 9-compa>amiento 9 otivo 9.referencias por marcas 93recuencia 90oles: persona que decide, realiza e influye en la compra 65 H&'i os !e Cons#mo 92ugar 9 omento 9 otivo 93recuencia 9.ersona que consume 9Cantidad 9.referencia por tipo de producto 93ormas de consumo 9-compa>amiento 9*casi!n de consumo J5 Pro!#c o "valuaci!n del: 9&abor 9Color 9Te)tura 9-roma 93acilidad de uso 9Concepto 9Bentajas y desventajas / ,ivel de importancia 9Calificaci!n 9+rado de diferenciaci!n

23

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& 93actores de mayor agrado 93actores de mayor desagrado 75 Tes !e em$a3#e 9.resentaci!n 9Color 94ise>o 9&eguridad 9Tama>o 9Cantidad por empaque 93acilidad para manipularlo 9$nformaci!n 9 aterial L5 Tes !e Nom're 9-sociaci!n 9,ombre ideal 90ecordaci!n 9,ivel de impacto 9.ronunciaci!n 9Compatibilidad con el producto 92ogotipo O5 Precio 94isponibilidad de pago 90angos, umbrales de precios 9&ensibilidad al precio. H5 Ima2en 9.ercepci!n 9Bentajas/ desventajas P5 Dis ri'#ci)n 92ugares donde les gustara encontrarlo I5 In enci)n !e com$ra 94isponibilidad para la compra 9$ntenci!n de prueba Pre$araci)n !e "a In*es i2aci)n DiseBo !e "a In*es i2aci)n "n el dise>o se determinan las tcnicas m#s apropiadas para realizar la investigaci!n de mercados. Fase EC$"ora oria: 9 0ecojo de informaci!n secundaria 9 Tcnicas Cualitativas

24

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& Fase Conc"#yen e o Descri$ i*a: 9 Tcnicas Cuantitativas 'validaci!n de fase e)ploratoria(

2a informaci!n que el inversionista o proyectista e)trae del mercado puede ser clasificada en: Informaci)n !e f#en e $rimaria+ !a os $rimarios 9&on elaborados en forma particular para el problema por resolver o la oportunidad de negocio que se quiere aprovec%ar. 92os proyectistas deben participar en su obtenci!n. 9"l tiempo de su recolecci!n es largo. 9$mplica un costo de recolecci!n que puede ser elevado $nformaci!n de fuentes secundaria: datos secundarios 9&on los que provienen de diversas fuentes, tales como 95oletines, 0evistas de negocios, .eri!dicos, etc. 9&on de f#cil obtenci!n 9"l tiempo de su recolecci!n es corto 9"l costo de su recolecci!n es bajo

inisterios, -sociaciones privadas,

In*es i2aci)n C#a"i a i*a T-cnica !e" Foc#s .ro#$ o .r#$o Foca"

Concepto

: 4in#mica grupal, creador de nuevas ideas, carecen de representatividad estadstica : .sic!logos o especialistas en el #rea :=omogneos, no deben asistir m#s de una vez al a>o, no deben %aber m#s de @ o A amigos : .romedio N, no m#s de ?@ ni menos de L : de ? O a @ =oras

oderador Caractersticas de $ntegrantes ,;mero de $ntegrantes 4uraci!n $nstrumento de trabajo 3unci!n principal

: +ua de .autas :.ermitir la interrelaci!n de los participantes en forma espont#nea : &ala de espejo ciego : *bservador en &ala y/o fuera de la sala, a travs de vdeo o grabaci!n.

-mbiente fsico 0egistro de la $nformaci!n

25

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& Casos en 3#e se # i"i(a e" Foc#s .ro#$ &ugerir %ip!tesis para pruebas adicionales -yudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos +enerar ideas nuevas .ara evaluar motivaciones, percepciones, actitudes, etc.

Sec#encia !e" Foc#s .ro#$ ?.9 $ntroducci!n .resentaci!n moderador y participantes "stablecimiento de las normas de la entrevista. Calentamiento .reguntas de bajo nivel de ansiedad oderador observa la conformaci!n del grupo 2os participantes se conocen m#s &e establece el 0-..*0T 'confianza( "studio en profundidad 4iscusi!n de temas crticos 4i#logo, alto nivel de abstracci!n Cierre 0esumen y clasificaci!n de lo tratado Pltimo llamado para aportar informaci!n -gradecimiento y despedida

@.9

A.9

D.9

P#n os a c#i!ar 2os silencios 2a manipulaci!n o influencia del lder "l intercambio de roles '2as preguntas( 2a direcci!n a temas personales 2a profundidad en puntos sin inters 2a monotona o aburrimiento de los integrantes 2os apuros o intranquilidad de los entrevistados "l cuestionamiento de las respuestas 'de ning;n tipo, jam#s deben ser juzgados(

En re*is as !e Prof#n!i!a!
Concepto : Tcnica de entrevista individual con interacci!n cara a cara : 4e acuerdo a la poblaci!n : ? a ? ?/@ =oras en promedio : 4e acuerdo a disponibilidad del entrevistado

,;mero de .articipantes 4uraci!n 2ugar de realizaci!n

26

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& +ua de .autas "ntrevistador : &emi9estructurada : 4e preferencia .sic!logo capacitado en el tema de "studio : &e registra la informaci!n en una grabadora

0egistro de informaci!n

C#an!o #sar En re*is as en Prof#n!i!a! y no Foc#s .ro#$s Cuando la interacci!n puede entorpecer la entrevista Cuando se van a tratar temas personales o sensibles Cuando no es posible congregar a las personas en un mismo lugar

.#/a !e Pa# as "s el documento que se utiliza para recoger informaci!n cualitativa. "s un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas en la entrevista. Contiene: .resentaci!n y establecimiento de las normas Calentamiento 4iscusi!n 0esumen y Conclusiones .ueden ser escritas en forma de preguntas especficas o #reas de preguntas ,o deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes 2a secuencia va de lo general a lo especfico &e puede usar materiales como un prototipo de producto u otros

In*es i2aci)n C#an i a i*a La Enc#es a

2a encuesta es la recopilaci!n de datos producto de las entrevistas a personas. "n cualquier encuesta se entrevista a consumidores, compradores, distribuidores, proveedores y toda persona que tenga la informaci!n que se necesite obtener para la investigaci!n de mercado.

C"asificaci)n !e "as Enc#es as

27

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*&

M- o!os !e Enc#es a

Te"ef)nica

Persona"

Por correo

En No2ares

Locaci)n cen ra"

V/a PM'"ica

T1 Tra!iciona"

FaC

Asis i!as $or com$# a!ora

Correo Pos a"

Correo E"ec r)nico In erne

Componentes de una encuesta &aludo y &olicitud de cooperaci!n "s un p#rrafo en que se pide la colaboraci!n del encuestado $nstrucciones &on las identificaciones de c!mo utilizar la encuesta. .regunta 3iltro &irve para seleccionar a la persona apropiada para la investigaci!n Cuerpo de la encuesta "s el conjunto de preguntas abiertas o cerradas. 4atos de control &e refieren a los datos personales del encuestado y est#n relacionados con los criterios de segmentaci!n como por ejemplo: edad, se)o, ingreso promedio mensual, etc.

28

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& DiseBo !e" C#es ionario

"&."C$3$C-0 2- $,3*0 -C$*, ,"C"&-0$-

-qu el investigador debe listar sus necesidades de informaci!n 4ebe determinarse c!mo se va a realizar: por telfono, en persona, etc. 4ebe definirse cu#ntos y cu#les son los temas sobre lo que se quiere incidir. 4ebe indicarse c!mo se responder#, con un QsE, o un QnoE, con una QRE, etc.

"&."C$3$C-0 "2 T$.* 4" ",C6"&T-

4"T"0 $,-0 "2 C*,T",$4* 4" 2-& .0"+6,T-&

4"C$4$0 &*50" "2 3*0 -T* 4" 0"&.6"&T-

4"C$4$0 &*50" 2- 0"4-CC$*, 4" 2-& .0"+6,T-&

Se form#"an "as $re2#n as !e ac#er!o a #n cri erio y forma o #niforme1 -qu debe se>alarse el orden l!gico que tendr#n

4"C$4$0 &*50" 2- &"C6",C$4" 2-& .0"+6,T-&

*5T","0 6, ,6 "0* C*,B",$",T" 4" ",C6"&T-& .-0- 2- .06"5- .$2*T*

.enera"men e 4K

"3"CT6-0 2- .06"5.$2*T*

-qu se somete a prueba el cuestionario

0"B$&-0 "2 *04", 4" 2-& .0"+6,T-&

29

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*&

Tipos de preguntas de la encuesta 2as preguntas en la encuesta puede ser de @ tipos: ?. -bierta o 2ibre "n este tipo de pregunta el encuestado contesta con sus propias palabras y se e)presa con libertad. 2a limitaci!n de este tipo de pregunta es que, rara vez el encuestador registra al pie de la letra las respuestas y adem#s, la codificaci!n de las respuestas es costosa y prolongada.

@. Cerrada "n este tipo de pregunta se especifican las alternativas de respuesta, reduciendo as el error del encuestador. .resentan como ventaja de que la codificaci!n de las respuestas tiene menor costo y no tarda muc%o tiempo. =ay @ tipos de preguntas cerradas: *pci!n ;ltiple "l encuestado escoge la respuesta de una lista de alternativas. Todas las alternativas de respuestas deben ser e)cluyentes entre s para no causar confusi!n en la interpretaci!n. "l encuestado puede escoger una o m#s alternativas. 4icot!micas "l encuestado solo puede escoger una respuesta de dos alternativas: QsiE o QnoE Qde acuerdoE, Qen desacuerdoE, Qverdadero o falsoE. 0edacci!n de las preguntas "n la redacci!n de las preguntas es necesario considerar ciertas pautas que permitir#n obtener informaci!n ;til como: 6sar palabras comunes, como por ejemplo: 7<u opina de este producto8 74!nde compra 6d. este producto8 7<u opina del precio de este producto8 7<u le parece el envase del producto8 "vitar trminos ambiguos, como por ejemplo: a(-lgunas veces c("n forma ocasional b(3recuentemente d(0ara vez "vitar sesgar la pregunta '6na pregunta sesgada es la que contiene e)presiones que influencian al encuestado(, como por ejemplo: &era incorrecto preguntar: ?. ,o est# 6d. de acuerdo8 @. 72e gustara tener un equipo .ioner en su auto8 A. 72e encantara que el %orario del supermercado sea las @D %oras8

30

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& ejor sera preguntar: a "st# usted: a. 4e acuerdo b. "n desacuerdo b 7<u marca de equipo le gustara tener en su auto8 a. .ionner b. SenTood c. Clarion d. *tros c 7Cu#ntas %oras debera atender el supermercado8 a. ?@ %oras b. ?N %oras c. @D %oras d. *trosUUUUUU "vitar preguntas de difcil respuesta &era incorrecto preguntar: 7Cu#ntos Cilogramos consume al a>o8 ejor sera preguntar: 7Cu#ntos Cilogramos consume al mes8 "vitar preguntas de doble respuesta Cuando la pregunta contiene la conjunci!n QyE se conduce a dos respuestas distintas. Como por ejemplo: 7<u estatura tiene 6d. y cu#nto pesa8 &ecuencia de las preguntas .rimero formular las preguntas generales. -l final de la encuesta colocar preguntas menos interesantes o difciles. 4espus de la prueba piloto corregir y revisar el orden l!gico de las preguntas.

DiseBo M#es ra"

"s un proceso en el que se toma una parte de la poblaci!n 'muestra( para estudiarla con un determinado prop!sito. 2o contrario es un censo, en el que se toma la totalidad de la poblaci!n para realizar dic%o estudio. 9 Cuando se realiza un muestreo "n aquellos casos en que el n;mero de clientes es muy grande y es necesario que seleccione solo una parte de ellos. "jemplo: 6n proyecto para crear una empresa de transporte p;blico. 9 Cuando se realiza un censo "n aquellos casos en que el n;mero de clientes es limitado y todos pueden ser identificados y seleccionados. "jemplo: 6n proyecto para crear una empresa de servicios de limpieza a empresas. Terminologa utilizada en el muestreo: .oblaci!n meta "s el conjunto de individuos que poseen la informaci!n que el investigador busca. "jemplo: -dolescentes en edad escolar .oblaci!n

31

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& Conjunto de elementos u objetos que posee la informaci!n que busca el investigador y acerca del cual deben %acerse las inferencias. "jemplo: =ombres con %ijos mayores de ?N a>os 6nidad de muestra "s un subconjunto que contiene elementos que se incluir#n en la muestra. "jemplo: =ogares o familias "lemento muestral "s cada uno de los individuos de la poblaci!n meta. "jemplo: Vefe de familia arco muestral "s un listado del cual se puede e)traer las unidades de muestra "jemplo: +ua telef!nica

E" Proceso !e" M#es reo

4ER1 PASO HAY ;UE DEFINIR LA PO%LACIN META

6DO1 PASO =-/ <6" 4"3$,$0 "2 -0C* 6"&T0-2

JER1 PASO HAY ;UE ESCO.ER LA TECNICA DE MUESTREO

7TO1 PASO =-/ <6" 4"T"0 $,-0 EL TAMAQO DE LA MUESTRA

LTO1 PASO =-/ <6" &"2"CC$*,-0 3J&$C- ",T" 2- 6"&T0-

32

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*&

Tcnicas de

uestreo

")isten diferentes tcnicas de muestreo, entre las cuales se pueden citar las siguientes: TRCNICAS DE MUESTREO

I MUESTREO NO PRO%ALISTICO

II MUESTREO PRO%ALISTICO

M#es reo No Pro'a'i"/s ico "n este tipo de muestreo se %ace una selecci!n al azar de los elementos de la muestra y no se utilizan procedimientos formales, los datos obtenidos a travs de tcnicas de muestreo no probabilsticos no permiten generalizaciones de la poblaci!n. &e subdivide as:

6"&T0"* ,* .0*5-5$2$&T$C*

6"&T0"* .*0 C*,B",$",C$-

6"&T0"* .*0 V6$C$*

6"&T0"* .*0 C6*T-&

uestreo por conveniencia 92as unidades de muestra se seleccionan seg;n la conveniencia del encuestador. 9"l tiempo que demora en definirse la muestra es corto 9"l costo que origina es bajo

uestreo por juicio

33

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& 92as unidades de muestra se seleccionan seg;n la e)periencia del investigador 9"l tiempo que demora en definirse la muestra es largo 9"l costo que origina es alto uestreo por cuotas 92as unidades de muestra se seleccionan seg;n la distribuci!n de la poblaci!n definida por las caractersticas de control: se)o, edad, nivel socio econ!mico y otros. 92os elementos son representativos

M#es reo $ro'a'i"/s ico "n este tipo de muestreo cada elemento tiene una probabilidad de ser seleccionado. 4e los resultados encontrados en la muestra se %ace una inferencia y se estima las caractersticas que podra tener la poblaci!n. &e subdivide as:

6"&T0"* .0*5-5$2$&T$C*

6"&T0"* -2"-T*0$* &$ .2"

6"&T0"* &$&T" -T$C*

6"&T0"* "&T0-T$3$C-4*

6"&T0"* .*0 -0"-&

uestreo aleatorio simple 9Cada elemento tiene igual probabilidad de ser seleccionado 9"sa probabilidad es conocida y se calcula dividiendo cada elemento entre el total de la poblaci!n, cuando se escoge solo un elemento a la vez. 90esulta costoso porque si no se cuenta con el marco muestral se requiere muc%o tiempo de c!mputo para seleccionar entre largas listas. '"s equivalente a e)traer la muestra, cuya poblaci!n est# codificada dentro de un #nfora(. 6n procedimiento frecuentemente utilizado es mediante una tabla de n;meros aleatorios. uestreo sistem#tico 92a poblaci!n est# ordenada, por ejemplo alfabticamente. 9&e selecciona aleatoriamente el inicio escogiendo despus de cada C9simo elemento de la lista 'SW ,/n(. .or ejemplo, se desea seleccionar de una lista de DGG gerentes, una muestra aleatoria de ?G. "ntonces: SW DGG/?GW DG &e escoge al azar el primer gerente 'entre ? y DG( "ste proceso se repite %asta completar el tama>o de muestra deseado.

34

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*&

uestreo estratificado 9"s un proceso de dos pasos en el que la poblaci!n se subdivide en &ub poblaciones o estratos. 92os elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio. 92os elementos de un estrato deben ser tan %omogneos como sea posible, pero los elementos en estratos diferentes deben ser tan %eterogneos como sea posible. uestreo por #reas Tambin llamado poliet#pico, porque se desarrolla en varias etapas, consiste en lo siguiente: 9&eleccionar manzanas en un plano de la ciudad o distrito en estudio 9,umerar las manzanas 9&eleccionar %ogares dentro de estas manzanas 9&eleccionar personas dentro del %ogar elegido. XCada proceso de selecci!n se debe %acer de manera aleatorio

De erminaci)n !e" amaBo !e m#es ra

Bariables que intervienen +rado de Confianza 2o determina el proyectista y mide la confianza en el estudio. ': G.YG significa un grado de confianza del YGH(. ,ormalmente el grado de confianza utilizado es entre YG H y YYH. "s el valor de la distribuci!n normal estandarizada correspondiente> al nivel de confianza escogido. .ara fines pr#cticos e)isten tablas estadsticas que nos dan el valor de :, as tenemos que los valores que toma que son utilizados con mayor frecuencia y sus respectivos valores de : se muestra en el esquema siguiente :

>

G,YG ?,LDF

G,YF ?,YL

G,YN @,AA

G,YY @,FMF

"s la proporci!n de la poblaci!n que tiene la caracterstica de $interesa medir. .uede ser un dato %ist!rico o inters que nos %allado a travs de una muestra piloto. &i no es calculable se asume que es G,F, es decir, que el FGH de la poblaci!n tiene la caracterstica de inters que mediremos.

3 F 4A$
35

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& "s la proporci!n de la poblaci!n que no tiene la caracterstica de inters

"s el m#)imo de error permisible, lo determina el proyectista y representa qu tan precisos se desean los resultados. Tama>o de laN .oblaci!n

Tama>o de la

uestra, es el dato que se quiere obtener n

3!rmulas para el c#lculo del tama>o de muestra &i la poblaci!n bajo estudio no se conoce, es de tama>o infinito o lo suficientemente grande para considerarse infinita se utilizar# la siguiente f!rmula :

Z2 p q E2 donde n es el nmero de encuestas n=

&i el tama>o de poblaci!n ',( es conocido, la f!rmula para el c#lculo del tama>o de muestra ser#:
n= Z2 p q N E 2 ! N 1 + Z 2 p q

donde n es el nmero de encuestas

"jemplo ? .roducto a estudiar: Tcnica a utilizar: *bjetivo del estudio: 4etergente en caja 6na encuesta 4eterminar qu proporci!n de la poblaci!n compra el producto. +rado de confianza: YFH #)imo error permisible: FH .oblaci!n: ,o se conoce el tama>o de la poblaci!n. .oblaci!n con la caracterstica: @GH

36

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& &e quiere saber cual es el tama>o de la muestra. &oluci!n: Balores de las variables para el c#lculo del n;mero de encuestas a aplicar: W G,YF > W ?,YL p W @GH W G,@ q W ?9p W G,N " W G,GF

Z2 p q E2 1.96 2 " 0.2 " 0.8 n= = 245.86 0.052 n=

"jemplo @ &i en el ejemplo anterior se conoce el tama>o de la poblaci!n: ,W FMGG, se desea calcular el tama>o de la muestra &oluci!n "n la f!rmula :

n= n=

Z2 p q N E 2 ! N 1 + Z 2 p q
2

1.96 2 " 0.2 " 0.8 " 5#700 = 235.73 0.05 " !5#700 1 + 1.96 2 " 0.2 " 0.8

37

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*&

Tra'a?o !e Cam$o
Comprende las siguientes etapas: &elecci!n de los entrevistadores Capacitaci!n *rganizaci!n del trabajo de campo &upervisi!n Berificar y 4epurar los datos

Procesamien o
Consiste en la adaptaci!n de la informaci!n recopilada a un formato que permita leerlos con facilidad y sacar conclusiones de su procesamiento, el cual se realiza siguiendo el esquema que se muestra a continuaci!n:

.0".-0-C$K, / -,Z2$&$& 4" 4-T*&

C*4$3$C-C$*,

T-562-C$*,

.0"&",T-C$*,

Co!ificaci)n
"s el proceso por el cual son asignados dgitos o smbolos a las respuestas para facilitar su identificaci!n. .or ejemplo: De encon rarse a "a *en a :3#- an $ro'a'"e es 3#e U!1 Com$re es e ARRO>=

C!digo
? @ A D F

&ignificado
4e ninguna manera lo comprara Creo que no lo comprara ,o s si lo comprara Creo que s lo comprara Con toda seguridad lo comprara

Ta'#"aci)n
Consiste en contar cu#ntas respuestas caen en cada una de las categoras o preguntas previamente definidas.

De encon rarse a "a *en a :3#- an $ro'a'"e es 3#e U!1 com$re es e ARRO>=

38

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*&

Cuestionario -00*:

"dad ?N9@F @L9AG A?9DG [DG

,.&.". 5 C Total

4e ninguna manera lo comprara Creo que no lo comprara ,o s si lo comprara Creo que s lo comprara Con toda seguridad lo comprara ,\ de "ncuestados

G,GH G,GH ?G,GH G,GH ?L,MH G,GH G,GH A,@H AA,AH DF,FH G,GH @F,GH G,GH AL,NH ?L,MH @F,NH AA,AH @M,AH @G,GH MF,GH LL,MH ?G,FH LL,MH A@,AH ?L,MH ?N,@H MG,GH G,GH ?L,MH D@,?H ?L,MH A@,AH ?L,MH Y,?H G,GH G,GH G,GH ?G,FH G,GH L,FH O 44 4K 7 O 4I O J4

Presen aci)n
2a presentaci!n final de los resultados consiste en e)presarlos mediante cuadros y gr#ficos que faciliten su lectura, interpretaci!n y an#lisis. "jemplo:

.robabilidad de compra del .roducto

Con to a segurri a lo comprara Creo que s lo comprara No s si lo comprara Creo que no lo comprara

18$25 26$30 31$40

De ninguna manera lo comprara

%40
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

IV1

T-cnicas !e Pron)s ico !e Deman!a y Ofer a

T-cnicas con !a os Nis )ricos M- o!o !e Re2resi)n Sim$"e 0esponde a demandas irregulares, estacionales, crecientes o decrecientes. &e relacionan dos variables, que guardan relaci!n l!gica 'e)iste causalidad directa o indirecta entre las variables(: a( 4ependiente, la cual es objeto de estimaci!n. b($ndependiente, la cual e)plica el comportamiento de la primera. Pasos+

39

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& S&e determina la funci!n matem#tica que representa en forma adecuada la relaci!n entre las variables. SA$"icaci)n !e" m- o!o !e T m/nimos c#a!ra!osT1 E?em$"o+ 4urante los ;ltimos a>os la demanda de una empresa %a crecido por razones de una intensa campa>a de penetraci!n en su actual mercado, destacando los gastos de comunicaci!n1 dic%as variables %an tenido el siguiente comportamiento en el tiempo. ABos ?,YY@ ?,YYA ?,YYD ?,YYF ?,YYL ?,YYM ?,YYN Ven as EYi5 E mi"es USU 5 ?GG ?FG @GG @?G AGG FGG LGG .as o en Com#nicaciones EVi5 E mi"es USU 5 ?G ?D @? @@ @N DF FF

.lanteamos una ecuaci!n en donde asumimos que las Bentas est#n en funci!n de los +astos en Comunicaciones. odelo "cuaciones ,ormales Y I ?GG ?FG @GG @?G AGG FGG LGG : : 2ineal / W a I b Ri '?( '@( Vi@ ?GG ?YL DD? DND MND @G@F AG@F

/i W n a I b Ri Ri / i W a Ri I b Ri@ V i Vi C Yi ?GGG @?GG D@GG DL@G NDGG @@FGG AAGGG

?G ?D @? @@ @N DF FF

yi @GLG

Ci

?YF

Ciyi MFN@G

yi6 MGFF

0eemplazando y resolviendo el sistema de ecuaciones '?( y '@( obtenemos : a W 9 @A.@Y y bW ??.DG Mo!e"o Linea" + M- o!o !e Prome!io M)*i" 0esponde a demandas $rregulares estacionales. Y es 1 F A6J16I W 4417 Vi

40

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& &e determina %allando la media aritmtica de los ;ltimos datos. .asos : ]&e define el tipo de demanda 'serie de datos %ist!ricos(, analizando su tendencia, variaciones estaci!nales y variaciones aleatorias. ]-plicaci!n del .romedio !vil '.. .(

ABos ?,YYG ?,YY? ?,YY@ ?,YYA ?,YYD ?,YYF ?,YYL ?,YYM ?,YYN ?,YYY
t

Ven as An#a"es E#ni!a!es5 N,FGG L,FGG M,MGG L,GGG Y,FGG M,?GG F,?GG M,YGG L,LGG N,FGG

Prome!io Ari m- ico+

Y es ima!o F

!i "t i=1

0eemplazando / est. W MA,DGG / ?G W M,ADG unidades "sta estimaci!n es e)celente si el proceso es muy estable, esto es, si las suposiciones sobre el modelo son correctas. &i el perodo considerado es muy largo, genera escepticismo, ya que las condiciones cambian a travs del tiempo.

Prome!io M)*i" "s el mismo promedio aritmtico, s!lo que referido a los ;ltimos datos. 2a ventaja radica en que este pron!stico se actualiza con facilidad de un perodo a otro. &!lo se necesita, cada vez, eliminar la primera observaci!n y agregar la ;ltima.

S/ @ F 7
ABo Ven as Yes 1 EYAYes 5 EYAYes 5
@

S/ @ F L
Yes 1 EYAYes 5 EYAYes 5 @

?,YYG ?,YY?

NFGG LFGG

G ?

41

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& ?,YY@ ?,YYA ?,YYD ?,YYF ?,YYL ?,YYM ?,YYN ?,YYY MMGG LGGG YFGG M?GG F?GG MYGG LLGG NFGG @ A D F L M N Y

M?MF MD@F MFMF LY@F MDGG LLMF

@A@F 9 A@F 9 @DMF YMF 9 NGG ?N@F

FDGFL@F ?GFL@F MLDG L?@FL@F MALG YFGL@F MGNG LDGGGG M?@G AAAGL@F M@DG 4OXLLPD46L

9 FDG 9 @@LG N@G 9 F@G ?@LG

@Y?LGG F?GMLGG LM@DGG @MGDGG ?FNMLGG HXI6IDOKK

Para @ F 7 / est. @GGG W 'Y,FGGIM?GGIF?GGIMYGGILLGGINFGG(/L W M,DFG unidades Para @ F L / est.@GGG W 'M?GGIF?GGIMYGGILLGGINFGG(/F consi!erar51

W M,GDG unidades

EPron)s ico

Prome!io M)*i" EC$onencia" EP1M1P1E5 "l pron!stico es una suma ponderada de la ;ltima observaci!n /t y el pron!stico anterior. &e define la funci!n de pron!stico: Y es ima!o F Y es ima!o an erior W Cons an e !e S#a*i(aci)n C EError !e" $ron)s ico an erior5 Cons an e !e S#a*i(aci)n F 6< En W 45Y n + nMmero !e !a os Tomando C WF Constante de &uavizaci!n + 6< E L W 4 5 F K1JJ
ABos ?,YYF ?,YYL ?,YYM ?,YYN ?,YYY Ven as E Y 5 M,?GG F,?GG M,YGG L,LGG N,FGG Y es ima!o M,LDG ' promedio de los primeros cinco a>os( / estimado W MLDG I G.AA ' M?GG 9 MLDG ( W M,DL@ / estimado W M,DL@ I G.AA ' F?GG 9 MLD@ ( W L,L@A / estimado W LL@A I G.AA ' MYGG 9 LL@A ( W M,GDD / estimado W MGDD I G.AA ' LLGG 9 MGDD ( W L,NYN

Y es ima!o 6DKKK F OPIP W K1JJ E PLKK A OPIP 5 F HD76H #ni!a!es E Pron)s ico51

M- o!o !e re2resi)n "inea" mM" i$"e "n este tipo de modelo se relacionan una variable dependiente y dos o m#s variables independientes, de all el calificativo de m;ltiple. R? : variable dependiente1 R@, RA,^.,R,: variables independientes &i se trata de un caso de regresi!n m;ltiple con dos variables independientes, la funci!n se e)presa de la siguiente forma: Y es ima!o F a W ' C W c y !on!e+

42

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& a: coeficiente de posici!n 'trmino libre( del plano de regresi!n. b: coeficiente de regresi!n que multiplica a ), cuando adem#s se considera la variable y. c: coeficiente de regresi!n que multiplica a la variable y, cuando adem#s se considera la variable ). Ec#aciones Norma"es+ Y es 1 C Yes 1 c Yes 1 E?em$"o + "n el dise>o de un modelo de simulaci!n se necesitaba disponer de una funci!n de consumo de bienes de origen industrial1 para lograrlo se tienen los siguientes datos: -justar los datos a una funci!n del tipo: / est. W a I b ) I c y Cons#mo !e 'ienes In2reso !is$oni'"e Im$or aciones !e 'ienes in!#s ria"es E # 1 m1 c1 5 E #1 m1 c1 5 !e cons#mo E #1 m1 c1 5 DF F@ ?G D@ FN ?A DN FN ?G FF LG ?D FA LF ?L LF MG ?N

F F F

n a a C a y

W W W

' C ' C@ ' C y

W c y '?( W c C y '@( W c y@ 'A(

ABos ?,YYD ?,YYF ?,YYL ?,YYM ?,YYN ?,YYY

&e tiene que: / W ' Consumo de bienes industriales(1 ) W '$ngreso disponible( 1 y W ' $mportaci!n de bienes de consumo (. 2os datos se disponen as :
Y Cons#mo5 DF D@ DN FF FA LF JKP C E In2reso 5 F@ FN FN LG LF MG JOJ y EIm$or aci)n5 ?G ?A ?G ?D ?L ?N P4 EY51 EC5 @,ADG @,DAL @,MND A,AGG A,DDF D,FFG 4PDPLL C6 @,MGD A,ALD A,ALD A,LGG D,@@F D,YGG 66D4LH EC5 1 Ey5 F@G MFD FNG NDG ?,GDG ?,@LG 7DII7 Y 1 y DFG FDL DNG MMG NDN ?,?MG 7D6O7 y@ ?GG ?LY ?GG ?YL @FL A@D 4D47L Y@ @,G@F ?,MLD @,AGD A,G@F @,NGY D,@@F 4OD4L6

E" sis ema 3#e!a res#e" o a" reso"*erse sim#" &neamen e e" sis ema !e ec#aciones E45D E65 y EJ5+ a F A 4O1LI Y ' F 41447 Y c F K1K7K

T-cnicas con !a os !e f#en e $rimaria o informaci)n no Nis )rica

T-cnica !e" Zn!ice Es aciona"

- partir de datos agregados, se puede determinar la tendencia de ventas, mediante la construcci!n de n;meros ndice y luego se aplican a los datos primarios.

43

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*&

"jemplo :

&e estima que las ventas mensuales 'miles de unidades( del sector al cual pertenece la empresa 0odrigo_s es la siguiente:
? @ AFN A AFG D A?@ F @FN L @AL M @@A N AGG Y AFL ?G DFL ?? ALM ?@ DGG

Mes Un!s

AFG

2a proyecci!n de ventas para la empresa asciende a YL ' miles de 6nidades ( anuales

M- o!o !e Reso"#ci)n 1. unidades a vender en el sector W A,YLL ' miles de unidades (.

@. .romedio mensual de ventas en el sector W A,YLL/?@ W AAG.F miles de unidades. A. 4eterminaci!n de los n;meros ndice: ' Bentas proyectada mensual / promedio mensual de ventas ( "jemplo: "neroW AFG / AAG.F W ?.GFY D. 4eterminaci!n de Bentas "stimadas: Benta ensual .romedio de la "mpresa ) $ndice mensual respectivo "jemplo : "n "nero W ' YL / ?@ ( W N ) ?.GFY W N.DM@ Meses ? @ A D F L M N Y ?G ?? ?@ a ' Ven as Sec or AFG AFN AFG A?@ @FN @AL @@A AGG AFL DFL ALM DGG JIOO In!ice ?.GFY ?.GNA ?.GFY G.YDD G.MN? G.M?D G.LMF G.YGN ?.GMM ?.ANG ?.??G ?.@?G Ven as Proyec a!as Em$resa N.DM@ N.LLD N.DM@ M.FF@ L.@DN F.M?@ F.DG M.@LD N.L?L ??.GD N.NN Y.LN

O ras -cnicas a5 Proce!imien o !e $ron)s ico !e" M" imo *a"or &e considera como valor pronosticado el ;ltimo valor de demanda de una serie determinada.

44

+6J- 4" "B-26-C$K, / 3*0 62-C$K, 4" .0*/"CT*& "ste mtodo es e)ageradamente impreciso. &u varianza es grande debido a que se basa en una muestra de tama>o ?. '5 U i"i(an!o Tasas !e Crecimien o &e considera un ndice o tasa de crecimiento de una serie, considerando los valores e)tremos de la serie y se aplica la relaci!n de inters compuesto. i F EVf < Vo 54<nA4 A4
n

Y es ima!o F Vf E 4 W i 5 T-cnicas !e Proyecci)n c#a"i a i*a

.or su naturaleza, las tcnicas subjetivas se basan en el juicio personal y pueden %acer uso de cualidades como la intuici!n, la opini!n de un e)perto y la e)periencia. "n general conducen a pron!sticos basados en criterios cualitativos. 6na tcnica que se usa con frecuencia consiste en reunir un grupo de e)pertos que interact;an y producen un pron!stico por consenso. "s el caso de un grupo de economistas quienes pronostican la tasa de inflaci!n ' -cnica !e" 2r#$o !e eC$er os(. <uiz# la tcnica m#s importante es el llamado m- o!o De"$NiD 3#e # i"i(a #n 2r#$o !e eC$er osD $ero no re#ni!os1 -dem#s se cuenta con uno o m#s tomadores de decisiones que en ;ltima instancia son los responsables de %acer el pron!stico. .or ;ltimo, se tiene personal que realiza las tareas asociadas con el mtodo. "stas tareas incluyen la preparaci!n de cuestionarios y el an#lisis de los resultados. "l mtodo 4elp%i comienza con un panel de e)pertos que contestan un cuestionario. Con base en los resultados, se desarrolla y enva un segundo cuestionario al mismo grupo de e)pertos junto con los resultados del primero. "llos contestan este segundo cuestionario y lo regresan para su an#lisis. Con los resultados de los dos cuestionarios y seg;n la propia e)periencia, los tomadores de decisiones obtienen un pron!stico. "l punto medular del mtodo 4elp%i es la retroalimentaci!n de la informaci!n que contiene el primer cuestionario al grupo de e)pertos. Cada miembro de este grupo tiene acceso a la informaci!n que le pudo %aber faltado en un principio, de manera que todos cuentan con la misma informaci!n al llenar el segundo cuestionario. .or supuesto que el )ito del mtodo 4elp%i estriba en la calidad del dise>o de los cuestionarios.

45