A MARCA COMO PESSOA E A PESSOA COMO MARCA

Prof. Dr. Nicolau Andr de Miguel

Coordenador dos Cursos de Ps Graduao do UNIFIEO Professor em Marketing na FGV-EAESP

Resumo Marcas tm se tornado um dos grandes assuntos em pesquisa de marketing pela importncia de seu valor intangvel. O desenvolvimento de identidade de marca representa o mais crtico elemento na construo de sua eqidade. H alguns anos iniciou-se um movimento estimulando as pessoas a se tratarem e serem tratadas como marcas em busca de mais visibilidade em seu meio. O objetivo deste trabalho ganhar um melhor entendimento do desenvolvimento estratgico de identidade de marca dos produtos e do relacionado s pessoas. A marca da pessoa representa uma perspectiva para destacar os seus atributos pessoais com a finalidade de se diferenciar das demais num mercado competitivo. Observou-se que, enquanto a marca de produto j possui conhecimentos consistentes para elaborao de sua identidade, a marca pessoal, por ser um campo ainda incipiente, tem um longo caminho para consolidar sua diversidade funcional.

1. Introduo As marcas so desenvolvidas para facilitar e tornar mais eficiente o processo de escolha dos consumidores. As pessoas, diariamente, realizam centenas de decises de consumo e na qualidade de consumidoras so persuadidas por incontveis mensagens e produtos que disputam suas atenes (DOYLE, 1990). E, nesta nova era, as marcas esto sendo direcionadas pelos consumidores. As marcas so muito mais do que nomes dados a produtos ou servios; elas incorporam conjuntos de atributos fsicos e psicossociais. Elas dizem respeito s mentes e coraes dos consumidores (DEARLOVE, D.; CRAINER, S., 1999). Adicionalmente, a natureza pessoal da construo da marca tem estimulado pessoas a se tratarem e serem tratadas como marcas. Das estrelas da televiso ou cinema a atletas famosos, isto tem sido um fato. Todavia, muitas pessoas esto construindo marcas pessoais para desenvolver suas carreiras. H direcionamentos para que as pessoas pensem como sendo o executivo de sua prpria empresa: Voc & Cia. Deste modo, para se estar nos negcios, a principal misso mercadolgica pessoal divulgar a marca chamada Voc. Todos devem se colocar no mercado e se vender como marcas para progredir na carreira (BRIDGES, W., 1998; DEARLOVE, D.; CRAINER, S., 1999). Assim, este trabalho tem como objetivo geral identificar como ocorre a identidade de marca de um produto e o processo de formao de marca para uma pessoa. O trabalho est composto desta introduo, de uma reviso bibliogrfica sobre dois tpicos: desenvolvimento da identidade de marca de produto e da marca pessoal, que servem de base para uma discusso e posterior concluso.

2. Reviso bibliogrfica 2.1 Estratgia para desenvolvimento da identidade de marca Consoante Keller (1998) o nome da marca de um produto (bem ou servio) o elemento mais central de todos os elementos que a constituem, talvez pela dificuldade de ser escolhido e expectativa de no ter de troc-lo com o tempo. Os desenhos das embalagens podem ser atualizados, slogans e campanhas publicitrias alterados, mesmo a composio do bem ou os processos de um servio podem ser modificados, porm o nome da marca permanecer o mesmo. O nome da marca desempenha vrios papis: identifica o bem ou servio, transmite mensagens aos consumidores, e uma parte do patrimnio legalmente protegido de seu proprietrio. Assim, o nome da marca no s importante, como tambm complexo. A marca deve desempenhar satisfatoriamente uma quantidade de papis bem diferentes relacionados sua comunicao e um importante envolvimento do seu proprietrio quanto a investimentos (KELLER, 1998). De acordo com o sistema de identidade de marca de Aaker (2001) h quatro dimenses que direcionam o desenvolvimento de uma marca. Essas dimenses buscam assegurar empresa que a marca tenha textura e profundidade e esto demonstradas na Figura 1: Figura 1 As dimenses da identidade da marca Identidade da Marca

Marca como produto

Marca como organizao

Marca como pessoa

Marca como smbolo

Fonte: Aaker (2001, p. 92) (Adaptado)

Marca como produto trata dos atributos relacionados ao produto. Esta dimenso aborda os aspectos tangveis e intangveis do produto e a forma pela qual os consumidores se relacionam com ela. Marca como organizao trata dos atributos da organizao como, por exemplo, a inovao e a preocupao com o ambiente. Marca como pessoa trata da personalidade da marca, que mais rica e interessante que os atributos do produto. Esta dimenso traduz o que acontece com a marca quando convertida em uma pessoa em relao s suas caractersticas de personalidade. E, marca como smbolo trata dos seus aspectos simblicos, como aspectos imaginrios visuais, logotipos e sua tradio. Outrossim, qualquer marca no precisa ter necessariamente todas essas dimenses, porm dever avaliar todas as perspectivas e utilizar as mais proveitosas para exprimir o que dever ser representado na mente do consumidor (AAKER, 2001). A identidade da marca consiste em uma identidade essencial ou nuclear e em outra expandida. A identidade essencial representa o cerne atemporal da marca, vital para o seu significado quanto para o seu sucesso. Ela contm as associaes mais
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passveis de continuarem durveis medida que a marca se direciona para novos mercados e produtos. Ainda, compreende elementos que tornam a marca tanto nica quanto valiosa, contribuindo para a proposta de valor e sua credibilidade. A identidade expandida abrange elementos que harmonizam textura e integridade marca, como a personalidade da marca (AAKER, 2001). 2.2 Posicionamento da marca Segundo Aaker (1998, 2001), o posicionamento de uma marca, ou uma estratgia de posicionamento pode ser usada para projetar como a empresa procura ser percebida pelo seu pblico-alvo ao oferecer uma vantagem em relao s marcas concorrentes. Esta ao faz parte do processo de identidade da marca, que ao ser bem posicionada ter uma forte atrao competitiva mediante fortes associaes, que so ligaes s imagens na memria dos consumidores. H, portanto, uma distino entre essas trs abstraes conforme o Quadro 2: Quadro 2: Distines entre imagem, identidade e posio da marca Imagem da Marca Como a marca atualmente percebida Identidade da Marca Como os estrategistas querem que a marca seja percebida Posio da Marca A parcela de identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao pblico-alvo

Fonte: Aaker (2001, p. 83)

Aaker (2001) adverte que pode ocorrer uma armadilha da posio da marca quando a busca de sua identidade se converte em um slogan em funo da prtica de acomodar objetivos dos profissionais que gerenciam o programa de comunicao da marca. Esse movimento intensifica a tendncia concentrao nas caractersticas do produto, sem sobrar espao para ponderar a personalidade da marca, suas associaes e smbolos, que no funcionam com poucas palavras em uma simples frase. Consoante Kapferer (1997), o posicionamento de uma marca significa dar nfase s caractersticas distintas que a torna diferente de seus concorrentes para atrair seu pblico-alvo. Assim, devem ser estabelecidos os objetivos do processo de comunicao, planejamento de sua execuo e avaliao de resultados. O posicionamento da marca resultado de um processo analtico com base em quatro questes chave: Por qu ou para que uma marca? Refere-se promessa da marca quanto a aspectos de benefcios ou atributos exclusivos que motivam o consumidor. Por exemplo: a introduo de inovaes pela Sony, o desenho e sofisticao da Bang & Olufen. Uma marca para quem? Refere-se ao pblico-alvo. Por exemplo: o refrigerante Schweppes era uma bebida para pessoas refinadas e Seven Up para adolescentes.

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Uma marca para quando? Refere-se ocasio em que o produto ser consumido. Por exemplo: o caf Dia e Noite da Jacob realiza uma afirmao clara quanto ao seu posicionamento. Uma marca contra quem? No atual ambiente competitivo, esta pergunta define os principais concorrentes, cujos clientes podem ser parcialmente conquistados. Por exemplo: vinhos importados caros que competem contra whisky, vodka, etc.

Para Kapferer (1997) o conceito de posicionamento muito til, pois recomenda que um produto nada significa ao menos que esteja claramente posicionado na mente dos consumidores versus seu concorrente. 2.3 Personalidade da marca De acordo com Aaker (1997, p. 347) a personalidade de uma marca pode ser definida como um conjunto de caractersticas humanas associadas a uma marca. Desta forma, pode-se incluir caractersticas demogrficas como gnero, idade e classe socioeconmica, alm dos traos da personalidade humana como confivel, eficiente, seguro, interesse, etc. Assim, o termo personalidade usado de forma diferente no contexto de marcas (comportamento do consumidor) do que o utilizado no contexto da Psicologia (comportamento humano). Por exemplo, enquanto a personalidade de uma pessoa determinada por fatores multidimensionais como aparncia, traos e comportamentos; a marca de um produto, em funo de sua natureza de objeto inanimado tem uma personalidade que determinada por diversos fatores como benefcios, preos, atributos e imaginrio de seus usurios. O termo personalidade da marca no utilizado no seu sentido estrito, mas como uma metfora. Como a metfora de uma pessoa valente como leo, a marca como pessoa tem alguma verdade em si, que apesar de no serem pessoas podem ser personificadas (AAKER; FOURNIER, 1995). Com a finalidade de buscar descritores mais eficientes para a personalidade da marca, Aaker (1997) realizou uma pesquisa emprica com quatro grupos de dez marcas para desenvolver um conjunto de cinco grandes dimenses para a personalidade da marca tendo como base a teoria de personalidade conhecida como Cinco Grandes Fatores (Big Five). A escala desenvolvida continha 42 itens e os principais traos com altas correlaes do modelo esto descritos no Quadro 1. Quadro 2 As cinco dimenses da personalidade da marca Nome da dimenso Sinceridade Excitao Competncia Sofisticao Robustez Principais traos com altas correlaes Domstica, honesta, genuna e alegre Ousada, imaginativa, atualizada, vigorosa Confivel, responsvel, eficiente, dependente Glamourosa, pretensiosa, charmosa, romntica Robusta, forte, slida, sensata

Fonte: Aaker (1997, p. 351) (Adaptado)

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As dimenses da personalidade da marca no refletem realmente as dimenses da personalidade humana, porm estas combinam com o senso comum das pessoas para se elaborar diferentes mensagens aos consumidores a fim de apresentar as marcas. Uma questo quanto ao modelo Aaker que as dimenses podem ser mais bem descritas como valores. Sinceridade, excitao e competncia so consideradas valores instrumentais e refletem os tipos de comportamentos que as pessoas usam para avaliar outras pessoas, enquanto sofisticao e robustez so consideradas valores terminais que refletem diferentes tipos de aspiraes que as pessoas possuem. Portanto, a personalidade da marca compreende dois conjuntos de caractersticas, um relacionado aos dados demogrficos e outro relacionado aos valores (BOYLE, 2003) A personalidade da marca d ao estrategista a permisso para acrescentar detalhes teis que completam o conjunto da marca. Apesar de no se incorporar com freqncia identidade essencial, a personalidade da marca pode ser o veculo correto para se demonstrar a diferenciao significativa, principalmente nos contextos em que as marcas so parecidas em relao propriedade dos produtos. Sua elaborao enriquece a compreenso das percepes e atitudes das pessoas em relao marca, orientando os esforos de comunicao e criando eqidade para a marca (AAKER, 2001). Pesquisa de Daghfous et al (1999) indicou que a demanda por produtos significativamente afetada pelos valores que seus consumidores praticam. Assim, os administradores de marcas necessitam assegurar compatibilidade entre os valores comunicados da marca e os valores de seus consumidores. Consoante Aaker (2001) h diversos direcionadores da personalidade da marca, segmentados em caractersticas relacionadas ao produto e caractersticas no relacionadas ao produto, conforme Quadro 3. Quadro 3 Impulsionadores da personalidade da marca Caractersticas relacionadas ao produto Categoria do produto (Banco) Embalagem (Computadores Gateway) Preo (Tiffany) Atributos (Coors Light) Caractersticas no relacionadas ao produto Imagens mentais do usurio (Levis 501) Patrocnios (Swatch) Smbolo (Terra de Marlboro) Idade (Kodak) Estilo publicitrio (Obsession) Pas de origem (Audi) Imagem da empresa (The Body Shop) Diretor-presidente (Bill Gates) Endossantes clebres (Jell-O)

Fonte: Aaker (2001, p. 162)

Os atributos do produto afetam assiduamente a personalidade da marca. Por exemplo, no Brasil, uma marca de preo elevado como a Daslu poderia ser considerada rica, elegante e talvez um pouco esnobe. Mais, a personalidade da marca tambm pode reforar e representar um atributo, como o Banco Popular, uma diviso do Banco do Brasil, que exige pouca burocracia para abertura e
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movimentao de conta corrente. Isto facilita as classes de baixa renda terem acesso ao sistema bancrio. Quanto s caractersticas no relacionadas ao produto uma marca alem como a BWM pode captar algumas caractersticas aparentes dos alemes (como: seriedade, perfeccionismo, design). A personalidade visvel de um presidente de empresa como Antonio Ermrio de Moraes, do Grupo Votorantim, tambm pode ser transferida para a marca. A idade, ou o quanto a marca est presente no mercado pode afetar sua personalidade. Novos entrantes como DELL, TAM e FOX tendem a ter personalidades mais jovens do que as marcas IBM, VARIG e GOL, e isto comum a todas s marcas que dominam h tempos o mercado e, geralmente, so marcas destinadas s pessoas mais velhas (Aaker, 2001). Consoante Aaker (2001) deve-se utilizar a personalidade da marca com amplo domnio em funo das seguintes particularidades: Enriquecimento do entendimento: a gerncia ganha um entendimento mais profundo das percepes do consumidor e suas atitudes relacionadas marca pelo uso das metforas da personalidade da marca. Relacionamentos e sentimentos subjacentes marca afloram quando os consumidores so pesquisados sobre as caractersticas da personalidade da marca. Contribuies diferenciao da identidade da marca: a personalidade da marca como parte central ou estendida da identidade da marca contribui para se elaborar uma diferenciao significativa desta em relao s marcas concorrentes, principalmente quando os produtos so quase similares. Direcionamento dos esforos de comunicao: os conceitos da personalidade da marca e seu vocabulrio contribuem para uma riqueza descritiva da marca em vez de realar seus atributos fsicos. Decises necessitam ser tomadas quanto s mensagens da propaganda, embalagens e promoes, cujos eventos devem tratar de associar os estilos das interaes pessoais entre os consumidores e a marca. Criao de eqidade da marca: a personalidade da marca pode criar uma maior preferncia no mercado devido sua identidade com os consumidores, ampliando, assim, a capacidade de gerar caixa e lucros.

Para complementar esse processo de desenvolvimento da identidade de marca dos seus produtos, a empresa deve elaborar um plano de comunicao a fim de divulgar a marca ao seu pblico-alvo. Assim, o composto promocional deve considerar as opes de meios de comunicao, cujas mensagens persuasivas devem ocorrer dentro dos seguintes passos: exposio ateno compreenso resposta favorvel inteno comportamento. O composto promocional representa o ltimo e mais flexvel elemento do composto mercadolgico, pois representa a voz da marca e torna-se um meio pelo qual se estabelece um dilogo e construo de relacionamentos com os consumidores (KELLY, 1998). 2.4 Marca Pessoal Marca pessoal diz respeito ao que a pessoa e sobre o que faz melhor. Inclui um balano entre a personalidade, as ferramentas, mtodos e conceitos que a pessoa possui, a fim de comunic-los aos clientes. Seu grande benefcio distinguir a oferta Trabalho apresentado ao Segundo Congresso Internacional de Comunicao de Marketing BRANDING 6
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da pessoa das outras num mercado competitivo (HINES, 2004). Arruda (2003) ressalta que no se trata apenas da criao de uma imagem; mas, compreenso da combinao mpar dos atributos que cada um possui - foras, habilidades, valores e paixes - para us-los na diferenciao e guia nas decises da prpria carreira. O primeiro passo propondo a utilizao das tcnicas de marketing voltadas s pessoas foi de Kotler e Levy (1969), pois a administrao de marketing desenvolve produtos voltados para certos consumidores e procura ferramentas para conseguir que sejam aceitos. Assim, produtos fsicos, servios, pessoas, organizaes e idias podem ser considerados produtos para certos consumidores. Quanto s pessoas, encontram-se o pessoal de marketing que procura impressionar a gerncia e os estadistas que tratam de conseguir o apoio do pblico. Com o advento da comunicao de massa o marketing sobre pessoas voltou-se a profissionais, pois as estrelas de Hollywood possuam agentes para imprensa, os polticos suas agencias de propaganda, etc. Rein; Kotler e Stoller (1987) so os primeiros autores a desenvolverem uma metodologia tornando a pessoa em um produto desejvel, afirmando que a busca de maior visibilidade da pessoa pode ser sistemtica e no fruto de situaes de chances. As pessoas para alcanarem alta visibilidade devem estar atentas aos diferenciais que a sua celebridade pode conferir. Assim, elas necessitam tomar controle de suas imagens e tomar decises com base nos conceitos de marketing para se promoverem. Os autores desenvolvem planos para criao de alta visibilidade dentro dos conceitos de marketing como: anlise de mercado, exame do ambiente, segmentao de mercado, caractersticas do produto, carreiras em termos de ciclo de vida e sua sustentao, elementos do composto promocional e canais de distribuio. Existem nove setores que contm atividades apropriadas celebridade das pessoas: entretenimento, esportes, poltica, cultura, negcios, religio, cincias, as profisses e acadmico. Alta visibilidade pode ser descrita em termos hierrquicos (invisvel, local, regional, nacional ou internacional) e durao (dia, semana, ano, uma gerao ou legendrio). Tambm h situaes que podem gerar alta visibilidade como realizao ocupacional (Ablio Diniz), liderana demogrfica (Jarbas Vasconcelos), personalidade distinta (Miguel Reale), herana (Famlia Ermrio de Moraes), um acidente (Airton Senna), ou comportamento sensacionalista (Ronaldo). Alm disso, Rein; Kotler e Stoller (1987) detalham como medir o nvel de alta visibilidade dentro dos conceitos de marketing como fontes primrias (vendas, cartas de fs, convites, presena nos meios de comunicao, etc). Porm, foi graas a um ensaio do polmico guru americano da administrao moderna Tom Peters, que os conceitos para construo da marca pessoal tornaramse mais divulgados. Peters (1997) afirma que indiferentemente idade, posio, negcio em nos encontramos, todos ns necessitamos compreender a importncia da construo da marca. Ns somos os presidentes de nossas prprias empresas: Eu & Cia. Hoje, para se permanecer nos negcios, nosso mais importante trabalho comandar o marketing da marca chamada Voc. Sua mensagem, otimista, que todos tm uma chance de se destacar. Deve-se comear pelo mapeamento das qualidades ou caractersticas que tornam a pessoa diferente dos seus concorrentes
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ou colegas. Logo, a construo da marca pessoal significa, nada mais e nada menos, que a criao de uma personalidade distinta, para comunic-la ao mundo. Assim como Rein; Kotler e Stoller (1987), Peters (1997) afirma que o primeiro passo de uma campanha da marca pessoal a busca da visibilidade e sua chave o marketing boca-a-boca. A rede dos amigos, colegas e clientes o veculo mais importante de marketing que cada um tem e deve ser utilizada de forma consciente. Da mesma forma que as empresas constroem as marcas pela criao de associaes mpares nas mentes do seu pblico-alvo, a construo da marca pessoal envolve a criao de associaes fortes, nicas e favorveis nas mentes das pessoas prximas pessoa. Porm, diferentemente dos produtos que possuem um programa de marketing conscientemente elaborado para construir e manter os valores da marca, as marcas pessoais so construdas de forma inconsciente. Mesmo que a pessoa no desempenhe um papel na construo de sua prpria marca, outras criaro automaticamente associaes sobre ela dependendo de sua natureza e hbitos. Portanto, uma pessoa pode realizar um papel ativo na criao de uma marca para si (FUIMANO, 2005). Em razo das grandes mudanas estruturais que vm ocorrendo no mundo do trabalho, Bridges (1998) realiza uma anlise importante e urgente para as pessoas que tm encontrado dificuldades com o autogerenciamento de suas vidas profissionais. De forma especial queles que no encontram satisfao no trabalho. Seu trabalho no busca estimular a pessoa a buscar outro trabalho, mas sim o faavoc-mesmo um programa de carreira. Sua proposta que a pessoa se posicione como algum representando a melhor maneira de fazer alguma coisa, como um produto que busca solucionar um problema atravs da construo do prprio perfil com base no acrnimo D.A.T.A Desejos, Aptides, Temperamento e Ativos. Mais, ele demonstra a importncia da pessoa fazer o que realmente deseja, desenvolver as habilidades necessrias para lograr sucesso com o sentimento de bem estar, ter um temperamento apropriado sua vocao e, ainda, reconhecer e alavancar os ativos que necessita ou j possui para gerenciar sua carreira. Como visto, existem vrios autores apregoando, com diferentes pontos de vista, a necessidade da marca pessoal. Contudo, todos concordam que a pessoa deve sentir-se como qualificada em um produto e desempenhar o papel que uma marca faz diferenciar um bem ou servio dos demais. Para Arruda (2003), quer a pessoa seja um executivo, presidente da prpria empresa ou um funcionrio de uma pequena empresa, o gerenciamento da sua marca pessoal critica para realizar seus objetivos profissionais. Porm, a construo e o fomento de uma marca pessoal vencedora ajudar pessoa: Melhorar seu autoconhecimento Aumentar sua autosegurana Incrementar sua visibilidade e rendimentos Crescer durante crises econmicas Expandir-se a novas reas de negcios Realizar trabalhos e designaes mais interessantes

Para Montoya (2005) a construo de uma marca pessoal no atende a alguns requisitos pessoais como: mascarar incompetncia, tornar a pessoa famosa e Trabalho apresentado ao Segundo Congresso Internacional de Comunicao de Marketing BRANDING 8
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realizar seus objetivos per si. Sugere, ainda, que uma pessoa deve buscar a estratgia de desenvolvimento de uma marca quando: Sentir-se no reconhecida pelas suas realizaes Outros esto realizando metas que estabeleceu para si Sentir que chegou a pontos convencionais Desejar obter uma vantagem sobre os concorrentes Para Gad e Rosencreutz (2005), a pessoa no deve sentir-se como uma pea de merchandising, pois a marca pessoal mais intensa do que imagem e estilo. A marca pessoal envolve uma definio sobre o que a pessoa realmente , permitindolhe um julgamento baseado em estruturas para gerenciar sua personalidade. A palavra marca ajuda na construo de um referencial mental para autogerncia orienta aes e menos piegas do que muitos livros de auto-ajuda. A fim de diminuir a vulnerabilidade da marca, sugerem que a pessoa, principalmente um executivo, necessita desenvolver as seguintes dimenses: Quadro 4 As quatro dimenses da marca pessoal Funcional Capacidade prtica e habilidades para beneficiar outros Social Capacidade em atrair e interagirse com outras pessoas Mental Capacidade intelectual para inspirar e como mentor transformar outros Espiritual Como a pessoa conectase em um plano maior; papel na sociedade e causas em que acredita como ecologia, tica e responsabilidade global

Fonte: Gad e Rosencreutz (2002) (adaptado)

Para Bergamasco (2004), no caso do pequeno ou mdio empreendedor, a empresa seu proprietrio e este a empresa, sendo difcil separar um do outro. A fim de prosperar na arena empresarial, o empreendedor deve explorar os conceitos do marketing pessoal para aprimorar sua postura diante de diferentes situaes, que pode operar milagres ou destruir sua reputao. Assim, o plano de marketing pessoal do empreendedor deve compreender os seguintes passos: 1. Saiba o que voc e aonde que chegar a pessoa deve procurar o autoconhecimento, identificar seus sonhos e importar-se com o que dizem sobre sua pessoa. 2. Defina o que fazer para chegar l implica na mudana de comportamento por meio de mudanas de atitudes, compromissos e sem preocupar-se em ser perfeito tendo a humildade dos sbios. 3. Construa sua marca pessoal sem se esquecer que a imagem pessoal indissocivel da atuao da empresa. No caso, a pessoa deve considerar-se um produto, preocupando-se com a forma de falar, aparncia, jeito de agir, etc. Ser diferente com uma identidade prpria espelhando sua essncia. 4. Nada chega se voc no fizer nada so iniciativas para identificao dos pontos que devem ser desenvolvidos para melhorar a percepo da marca pessoal. Desenvolvimento de rede de relaes e melhorar a comunicao so os principais aspectos deste passo. 5. Cuidado para no baixar a guarda representa a manuteno da marca pessoal que um desafio para o resto da vida. Trabalho apresentado ao Segundo Congresso Internacional de Comunicao de Marketing BRANDING 9
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Consoante Montoya (2005) existem oito leis ou princpios que contribuem para o sucesso da marca pessoal, que so: 1. A lei da especializao: uma marca pessoal forte deve ser precisa, concentrada em apenas uma fora central, talento ou realizao. Assim a pessoa pode capitalizar de diferentes meios: capacidade, comportamento, misso, produto, profisso ou servio. 2. A lei da liderana: uma marca pessoal com autoridade e credibilidade sugere que a pessoa deve ser percebida como um lder pelas outras de seu meio. 3. A lei da personalidade: uma grande marca pessoal deve ser construda com fundamento na verdadeira personalidade da pessoa, inclusive seus defeitos. A pessoa deve ser boa, mas no necessariamente perfeita. 4. A lei da peculiaridade: uma marca pessoal eficaz necessita ser expressa de forma diferenciada de seus concorrentes. 5. Lei da visibilidade: para ter sucesso, uma marca pessoal deve ser vista constantemente at tornar-se conhecida no seu meio. 6. Lei da unidade: tanto o lado privado como o pblico da marca deve ter aderncia aos mesmos princpios. 7. Lei da persistncia: uma marca leva tempo para ter presena no mercado. Propaganda e relaes pblicas no aceleram seu processo de crescimento. 8. A lei da boa vontade: uma marca pessoal produz melhores e duradouros resultados quando a pessoa percebida de modo positivo e associada entrega de valores ao pblico-alvo. Como expressa Peters (2001), o movimento sobre marca pessoal tem como idia bsica trazer paixo, ateno cuidadosa e compromisso ao trabalho que, atualmente, de grande risco e dificuldade. Porm, os riscos sero facilmente superados se no for feito de modo isolado. Essa noo de movimento trata de construir uma comunidade de interesses sobre as idias e a internet tem oferecido um espao, onde as pessoas podem oferecer conselhos e encorajamento. Para complementar, convm registrar a tcnica hbrida entre marca de produto e marca pessoal. Trata-se da prtica das agncias publicitrias comunicarem marcas de produtos associadas a celebridades oriundas do mundo de entretenimento ou dos esportes. Esta uma tcnica to antiga quanto a prpria arte da publicidade, pois usar pessoas famosas em anncios pode ser o jeito mais simples e rpido para atingir o consumidor ou uma enorme dor de cabea quando esta pessoa associada marca do produto alvo de boatos. Com a finalidade de preservar sua marca pessoal, Jimenez (2005) sugere pessoa famosa seguir alguns procedimentos como: evitar declaraes bombsticas, fotos constrangedoras, brigas e casos judiciais, pois as marcas dificilmente investem por longo prazo em astros polmicos; ataques de estrelismo e agresso imprensa tambm costumam afastar bons contratos; assim como, excesso de exposio, principalmente em eventos, atrapalha. 3. Discusso As fuses e aquisies de empresas, a partir dos anos de 1980, contriburam para uma progressiva conscientizao da importncia da imagem da marca do produto e
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do valor monetrio a ela associado. O conceito de imagem foi sendo gradualmente substitudo pela noo mais ampla de valor da marca, com reflexos nos paradigmas de marketing e ampliao das pesquisas. Assim, o conceito de brand equity assumiu importncia ao agregar e consolidar as novas abordagens, nas quais Aaker foi pioneiro. Nesse sentido, a medio do valor de uma marca pode ser considerada como um elemento determinante da avaliao do patrimnio de uma empresa. Desde que bem administrada a marca tem um ciclo de vida superior ao produto e representa lucratividade potencial mensurvel. Por exemplo, os primeiros carros lanados com as marcas - Gol, Corolla, Civic e Golf - atualmente lderes, tinham projetos, estilos e modelos totalmente diferentes dos de hoje. A dimenso personalidade da marca e sua estratgia de posicionamento so direcionamentos que o administrador utiliza para realizar associaes-chave que so centrais ao brand equity. So estratgias voltadas diferenciao das marcas dos seus principais concorrentes e caracterizam-se com duas vantagens - distinguem e enfatizam as marcas; e, inspiram maior confiana, que fica evidente com a repetio de compras. Como h um grande interesse econmico atrs dessas estratgias, que compem o brand equity, suas tcnicas, processos, estudos empricos, abordagens e conceitos encontram-se bem consolidados. Quanto s abordagens sobre o desenvolvimento da marca pessoal, ser que as pessoas, ao contrrio dos produtos, podem ser consideradas marcas de verdade? Para facilitar a deciso, pode-se fazer a seguinte indagao: qual dos seguintes nomes uma marca: Goodyear, Senna, Pel, Malu Mader ou Daniella Ciccareli? Marca representa uma proposta de valores ou atributos, como tambm pode configurar uma promessa (Aaker, 2001). Como exemplo, a Goodyear se enquadra nesses critrios e, pode ser declarada uma marca. Infelizmente, ela no uma pessoa e sim o nome de uma empresa que fabrica pneus. verdade que j houve uma pessoa chamada Charles Goodyear que deu seu nome empresa, mas h outros - King C. Gillette, Norberto Odebrecht, J. Peter Gerdau, Joseph Safra e muitos outros que tambm denominaram suas empresas com seus prprios nomes. Por mais brilhantes que esses empresrios sejam ou tenham sido, ningum recomendou que eles deveriam ter sido classificados como marcas. O mesmo se aplica ao Senna. verdade que seu nome, por uma srie de atributos, continua sendo associado ao automobilismo. Mas no faz sentido ir alm e dizer que ele prprio era a marca. Se fosse, a marca teria morrido com ele. Portanto, nomes so marcas somente quando usados estrategicamente em marketing para denominar produtos ou servios. O caso do Pel hbrido, pois marca quando licencia o seu nome para ser usado no produto caf Pel e, provavelmente, seu nome continuar como marca aps sua morte. Por outro lado, quando sua imagem associada ao produto total shape deixa de ser marca, para ser uma celebridade associada a um produto. Assim, tambm acontece com Malu Mader e Daniella Cicarelli, que so celebridades e suas imagens esto sujeitas a altos e baixos, que podem interferir quanto conquista de ateno do mercado publicitrio.

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 importante registrar que muitas das propostas para a marca pessoal tm como fundamento a grande transformao que atravessa o mundo do trabalho. Bridges (1998), por exemplo, afirma que empregos esto em processo de extino no panorama socioeconmico e as pessoas necessitam adaptar-se aos novos tempos. Em vez da pessoa ser um funcionrio tradicional e leal, ela necessita considerar-se empregvel, orientada a vender-se e ser resiliente. Portanto, a pessoa deve qualificar-se como um produto e tornar-se um negcio. Como contraponto a essa proposta, Zarifian (2001) afirma que diante das mutaes do trabalho, compete empresa identificar as competncias de seus funcionrios, avali-las, valid-las e faz-las evoluir. Da, surge a questo: e quando a empresa no tem competncias para avaliar as competncias de seus funcionrios? A proposta de Bergamasco (2004), quanto aos pequenos e mdios empreendedores parece ter um melhor direcionamento se o empreendedor colocar mais foco no seu negcio do que em sua pessoa. Ao desenvolver um plano de marketing para seu empreendimento com a participao efetiva de seus funcionrios, certamente, conseguiria maior engajamento e sentido de propriedade entre todos para atingir os objetivos e metas do negcio. As abordagens para o desenvolvimento da marca pessoal demonstraram grande diversidade quanto metodologia e sem pesquisas empricas para algumas propostas-chave. Como exemplo, a busca do autoconhecimento tem limitaes profundas, pois a pessoa ao atribuir-se certas caractersticas poder realizar respostas tendenciosas em razo de sua desejabilidade social, ou seja, sua atitude no representa a vontade de falsear suas caractersticas, mais sim uma aspirao (irrefletida) de se apresentar bem diante dos outros (Pasquali, 2000, p. 102). No caso, seria aconselhvel direcionar a pessoa a realizar testes psicolgicos validados como o teste de tipo psicolgico MBTI (Silva, 1992). As quatro dimenses da marca pessoal de Gad e Rosencreutz (2005) funcional, social, mental e espiritual so simples e, provavelmente, inferidas pelos seus autores. Falta uma comprovao emprica e respectiva validade para ser levada em considerao. Assim, tambm, podem ser consideradas as leis ou princpios de Montoya (2005). 4. Concluso Este estudo teve como objetivo identificar como se realizam as estratgias de desenvolvimento de marcas para produtos e para pessoas. Assim, ajusta-se no mbito de um esforo para sistematizar conceitos, abordagens e modelos dominantes na concepo de marcas para se obter melhor competitividade e valor. A grande limitao deste trabalho situa-se na incapacidade de explorar exaustivamente a pluralidade das abordagens encontradas em publicaes. Contudo, parece claro que a gerncia do brand equity representa um recurso potencialmente rico para criar valor ao acionista no longo do tempo. A estratgia de desenvolvimento da identidade de marca como parte do brand equity complexa e chave para o sucesso da marca. A metfora da marca como pessoa tem muito a ver com esse sucesso e ajudado a tornar muitas comunicaes das marcas mais humanas para conquistar as mentes e coraes dos consumidores.
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Quanto marca pessoal verificou-se que se trata de um movimento que procura estimular as pessoas a se manterem atualizadas a fim de conservarem seus empregos ou trabalhos. A idia de Peters (1997) de que a construo da marca pessoal significa a criao de uma personalidade distinta, para comunic-la ao mundo tem certa originalidade, porm, a metodologia para seu sucesso est muito difusa. Faltam pesquisas empricas para a formao e consolidao de um corpo de conhecimentos que realmente fornea estratgias para as pessoas construrem suas marcas com sucesso. Portanto, temos um novo, rico e promissor campo para pesquisas.

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