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Erotisme et publicité

In: Communications, 9, 1967. pp. 104-113.

et publicité In: Communications, 9, 1967. pp. 104-113. Violette Morin Citer ce document / Cite this

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Morin Violette. Erotisme et publicité. In: Communications, 9, 1967. pp. 104-113.

doi : 10.3406/comm.1967.1132 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1967_num_9_1_1132

Violette Morin

Erotisme et publicité

:

un mécanisme

d'autocensure

Le marché des fluides.

Dans les sociétés occidentales et sur-développées, le nombre et l'efficacité croissants des placards publicitaires provoquent, au niveau de la consommation, une sorte d'inévitable boomerang. Devant les objets proposés, l'individu se sent d'autant plus fasciné et avide que les arguments invoqués devant lui sont plus nombreux et persuasifs ; mais, dans le même temps, il se sent de plus en plus averti et repu car il a tout essayé et il est comblé de tout. Ce paradoxe encombrant pourrait enliser le plaisir d'acheter dans l'embarras de choisir et livrer le commerce aux caprices du hasard, si la publicité ne modifiait au jour le jour ses éléments de persuasion. C'est pour faire choisir sans faire violence et pour faire acheter sans faire cumuler que son argumentation évolue du matérialisme à l'idéalisme et du prosaïsme au lyrisme. Par delà, en effet, les mérites très précisément utilitaires d'un objet, mérites aujourd'hui trop équivalents d'une marque à l'autre et trop cloisonnés d'un besoin à l'autre, la publicité préfère développer ses mérites immat ériels, mérites impondérables d'une marque à l'autre et persistants d'un besoin à l'autre. S'il est beau, on peut acheter ce stylo sans avoir à écrire ; si chacun est plus beau que l'autre, on peut avoir dix sortes de verre à whisky. Beau n'est devant l'objet que l'un, et le plus plat, des innombrables permutants possibles : plus gai, plus riche, plus tendre, plus conjugal et, dans le vent, plus in, plus op, plus tout, sauf plus ce pour quoi il est fait. Il s'agit donc bien de vendre de plus en plus dans chaque objet une sorte de fluide auréolaire qui libère l'acheteur de l'angoisse prosaïque d'entasser, et lui donne le plaisir lyrique de collectionner. Le dernier trait de cet idéalisme commercial est né aujourd'hui avec le badge. Sur un objet aux fonctions enfin rigoureusement inertes, une plaque ronde, on achète des con centrés de fluide auréolaire à l'état pur : « Moi j'aime », a J'en veux un pour chaque jour », « Je bois du lait », « Je vous hais », « Oui » et même « Non ». C'est dire l'importance croissante de l'organisation des fluides dans les publicités surdéveloppées. Ces fluides portent en eux des traces de spécialisation qui les contraignent à s'adapter à tel objet ou à tel client plutôt qu'à tel autre. Les plus efficaces financièrement pourraient être, sauf exceptions, les moins spécialisés, ceux qui s'adaptent aux objets et aux clients les plus divers. Le fluide erotique, par exemple, peut intéresser tous les clients, puisque la tendance libidinale sur laquelle il repose ne dépend d'aucun (âge, classe ou sexe) ; et il peut les intéresser avec n'importe quel objet puisque cette même tendance ne dépend fonctionnellement

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d'aucun. Sa vertu auréolaire est à ce point adéquate au système qu'on s'étonne finalement de ne pas le voir davantage. Bien que présent sur les deux tiers des trois cents placards publicitaires isolés pour ce travail 1, il est loin de s'imposer avec une violence comparable à celle que l'on peut rencontrer en littérature, en peinture, ou dans les chansons. Il s'évapore en se propageant comme s'il était dans la nature de l'image publicitaire de ne pas le supporter à des degrés trop explicites de concentration. Si, en effet, le fluide erotique est publicitairement envahissant, il n'est jamais imposé. Une sorte de statut interne semble régler son débit de sorte que, effeuil lantces images, on ne puisse décider, s'il y en a un peu, beaucoup, à la folie, ou pas du tout. Chacune d'entre elles présente, dessiné ou écrit, un axe fonctionnel de vente dans lequel un (ou plusieurs) personnages (présents ou suggérés) disposent d'u/i objet dont l'utilité spécifique est mise en relief par un (ou plusieurs) argu ments. Le propre du fluide erotique, lorsqu'il existe, est de se greffer sur l'axe fonctionnel de l'image sans le perturber. Autrement dit, il doit doubler dans l'a rgument les qualités fonctionnelles de l'objet sans les modifier, ni les anéantir. C'est autour de cette condition (puisque l'objet doit servir à quelque chose) que les divers fluides se nuancent, s'organisent et se pondèrent. D'où, si l'on veut bien, l'existence de plusieurs fluides en fonction du trait ement subi par l'objet. Le premier serait celui dans lequel l'objet joue un simple rôle de support ou de relais, sans aucune vertu érogène précisée (par un signe dessiné ou écrit) ; ce serait le fluide d'ambiance. Viendrait ensuite le fluide sentiment al,dans lequel l'objet recèle une vertu érogène de tendresse amoureuse. Cette vertu reposerait sur les signes d'entente (dessinés ou écrits) d'un personnage à l'autre (présents ou imaginaires). Le fluide positif enfin, plus réaliste que les pré cédents, ne reposerait que sur la vertu érogène immanente à l'objet, vertu capable d'érotiser par radiation toute situation et tout personnage, indépendamment de l'ambiance et des sentiments. Il va sans dire que le plein d'érotisme, le confor table(ambiant) — amour (sentimental) — physique (positif) s'obtiendrait par la superposition de ces trois fluides sur une même image. L'érotisme publicitaire chemine naturellement, mais sans l'atteindre, vers ce triple fluide incandescent. C'est pourquoi, sans préjuger des effets d'un signe érotiseur sur un client, effets imprévisibles puisqu'ils varient suivant le sujet-récepteur, une progression- régression de la charge erotique des fluides peut être graduée en fonction de leur nature ambiante, sentimentale ou positive. Cette graduation peut aller du peu au beaucoup aussi longtemps qu'elle ne déborde pas l'axe fonctionnel de l'image. Au-delà une concentration folle peut réduire à néant ses effets.

Il y en a un peu.

Il n'y en a qu'un peu là où un seul mode d'insertion est utilisé. Le fluide d'am biance est d'une concentration aussi faible que familière dans la plupart de ces images. Les bonheurs d'être jeunes, beaux et comblés, sans signes de rapproche mentséquivoques d'un sexe à l'autre, et quel que soit l'objet proposé, sont naturel lement là, et prometteurs. La séduction propre à un personnage, ou à plusieurs, suffît à évoquer, en marge de la prosaïcité fonctionnelle de l'objet, des lendemains aux pastels nuancés. Les cuisinières (à gaz, électricité ou mazout) ont, avec bien d'autres objets (les produits d'entretien par exemple), le secret de cette sérénité

1. Relevés sans choix dans diverses revues.

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provocante : une jeune femme remue devant une cuisinière, objet proposé, une sauce qu'elle ne regarde pas. Son sourire, adressé aux clients, fait venir, plus que la cuisinière-chauffant-la sauce, l'eau à la bouche. Par quelle grâce culinaire cette jeune femme parvient-elle à cet état distrait, à ce sourire rêveusement offert ? Les pâtes Régia ne sont pas vendues essentiellement parce qu'elles sont « déli

cieuses

forêts. Consommer ces pâtes est un relais pour avoir « la ligne » non empâtée et

», mais parce

que celle qui les mange a « la ligne » et gambade dans les

courir les buissons. Une ballerine en tutu, autour d'un jet d'eau aux lumières de rêve, avale de l'eau de Saint- Yorre. Le relais du régime et de l'abstinence par cette eau minérale conduit à la vie de danseuse réputée au contraire, de mémoire d'homme célèbre, comme en tous points comblée. L'ambiance de l'image supporte dans ces cas une provocation si luxuriante qu'elle en deviendrait luxurieuse. L'objet est ici un relais indispensable pour parvenir à une vie de rêve, le relais de l'attente indécise, de la préparation à des plaisirs dont on ne prévoit pas encore la nature. Le fluide sentimental, lui, engage un partenaire et garantit aux couples une vie d'amour. Cette soupière de « Bouillet-Bourdelle, l'orfèvre de l'inoxydable », n'a d'autres signes de présentation que deux mains tendrement jointes sur son couvercle. Il s'agit là de fiançailles dont l'inoxydable programme est aussi irr évocablement tracé que celui de la lingerie Cidényl, « indémaillablement vôtre ». La fonction utilitaire de l'objet n'est pas déviée de son but ; elle peut même faire l'objet d'explications très techniques au centre de l'image tandis que le fluide sentimental, plus auréolaire que jamais, se glisse en douceur sur la surface, comme , descendu du ciel : le dentifrice Signal est d'une composition chimique thérapeuti- quement convaincante : « Sa pâte blanche, riche en phosphate, nettoie et blanchit les dents » pendant que « les rayures rouges » qui la strient en spirales, répandent un « hexachlorophène » insidieux qui « se diffuse entre les dents » et les purifie sur le dessin jusqu'aux racines les plus profondes. Au-dessus du texte, deux visages, joue contre joue, se lavent joyeusement les dents. Il va de soi que l'hexachloro- phène, se diffusant entre les dents, se propage plus haut et contribue accessoir ementà souder l'une à l'autre ces deux têtes que leurs occupations en cours ne pourraient momentanément qu'éloigner. Le miracle auréolaire du fluide sentiment alpeut parfois accomplir de vrais miracles ; ce grand garçon fumeur en est réduit à l'évidence : « C'est incroyable, vous vous rendez compte, c'est moi qu'elle a choisi. Pourtant l'autre était grand, beau, sportif, avec de l'argent et une belle

voiture

pas pour mes cigarettes Kool. » Ce fluide peut avoir des vertus équivoques comme

celles que propose la motobécane Cady : un jeune couple, saluant de la main un couple plus âgé : « Comme nous, laissez-les partir en toute confiance sur leur

Cady », proposent ces présumés parents, sans préciser s'il s'agit de frères ou d'amis,

et si leurs mérites s'exercent dans l'art de conduire le cyclomoteur ou les amours.

Parfois enfin, et l'exemple est rare tant le mérite est précieux, le fluide peut

contribuer à consolider des amours mal assortis : « Ils s'aiment

ne sont pas sur la même longueur d'onde », grâce à des lunettes-radio. Avec le fluide sentimental, l'objet n'apparaît plus comme un relais indéfini de bonheur, mais déjà comme un outil spécialisé dans la vie du cœur et apte à renforcer les rapports amoureux. Le fluide positif concerne, lui, la vie erotique dans son plein épanouissement.

Je ne suis pas méfiant, mais je me demande quand même si ce n'est

et pourtant ils

A ce niveau, l'objet a une vertu érogène puissante, qui ne dépend ni de l'ambiance,

ni du sentiment : le fluide sort de l'objet comme le courant de la pile et crée

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de l'érotisme comme le courant de la lumière. Une modulation auréolaire sourd de la « modulation de pression », annoncée par les tracteurs Massey-Fergusson comme « un nouveau fruit », avec une pomme dessinée à moitié croquée. La lampe

Mazda, grâce à laquelle « vous serez sous votre meilleur jour », ne donne pas seul ement une lumière qui estompera vos rides, mais, plus radicalement, un amour assez fort pour ne plus y penser : elle égrène sur l'image en guise de lumière un

, Prestyl, affiche une vocation virile : si l'homme achète « un pantalon muni d'une fermeture Prestyl incoinçable », c'est parce que « John Clark, agent spécial » le porte et réussit à le conserver pendant « les bagarres ». Le bassin de John

Clark, au pantalon fermé Prestyl, apparaît en gros plan avec un revolver en surim pression tenu par la main droite. S'ouvre, se ferme? Part, ne part pas? Un ensemble « incoinçable » ; une chose « solide et sûre ». Au reste, et sans y mettre trop de malice, disons que toute présence de revolvers ou autres objets de même dessin, est suspecte : « Mettez un tigre dans votre moteur », avec l'image du pistolet braqué sur le réservoir, témoigne chez Esso d'une fluidité équivoque et dans tous les cas plus positive que celle du trust concurrent : « C'est Shell que j'aime », nettement destinée au fluide sentimental précédent. Aucun de ces trois modes d'insertion n'est menacé d'indécence. Chaque fluide porte en lui sa propre censure. Le fluide d'ambiance ne court, sans l'existence d'un couple, aucun risque. Le fluide sentimental n'en court pas davantage, si ce n'est de mièvrerie repue : aux couples publicitaires, tout n'est que cléments

long chapelet de cœurs

il suffit de se placer dessous. La fermeture éclair

Le fluide positif ne suggère métaphoriquement que

des situations abstraites, sans ambiance ni partenaires ; il est, des trois, le plus contraint à l'innocence formelle. En vérité, ces fluides ne s'épaississent qu'en se superposant.

alizés : soupière, dentifrice

Beaucoup.

Il y en a en effet davantage lorsque le fluide ambiant (a) devient sentimental (a -f- s) ou positif (a -f- p) ; ou lorsque le sentimental (s) devient positif (s -f- p) ; ou enfin lorsque l'ambiance crée des sentiments qui deviennent positifs (a + s + p)« Ambiant, sentimental, puis positif, ce fluide voit l'efficacité de sa fonction erotique progresser dans les proportions où, inversement, l'objet voit celle de sa fonction utilitaire régresser. Il n'y a que beaucoup de fluide dans une image aussi longtemps que son axe fonctionnel est respecté, c'est-à-dire que sa fonction erotique ne se substitue pas à sa fonction utilitaire. C'est le cas de la plus grande partie des images analysées. Les plus simplement érotisables sont celles dont la fonction

Sur chaque

contribue à embellir le corps : fards, sous-vêtements, vêtements

image, par-dessus le fluide d'ambiance (a), dû à la présence idéalement condition néed'un personnage, les deux autres fluides (s ou p) peuvent être superposés d'un mot et il y en a un pour toutes les superpositions : avec les bas « exciting », un soutien-gorge « pigeonnant » ou « petit-pirate », extraits d'une lingerie « sortilège »

complétée par une robe-culotte « bond de folie »

envisager l'avenir. Le sexe opposé est happé, ensorcelé, roulé jusqu'à décantat

ionrésiduelle de l'Élu. Dès lors, avec un rien de parfum « câline » et une trace

de rouge à lèvres « fidèle », renforcée par une combinaison « rivale »

sa voie est tracée : dans la collection « jeune mariée », elle repère la robe « paradis »

qu'elle remplace, à l'heure des draps « honey-moon », par la chemise de nuit

« frissonnette »

(a + p), toute femme peut

(a -f- s),

(a + s -f- p). A l'opposé, l'homme n'est guère moins diplomate

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avec cette différence que le fluide sentimental résiste peu, chez lui, à la violence des deux autres : les sous-vêtements « kangourou » ont plus d'un tour dans leur sac, comme les slips « Eminence » le prouvent et les flacons after-shave « séduc

tion» comme l'art « masculin » de la pipe silhouettes les plus innocentes.

(a -j- p), rendraient équivoques les

Au reste, l'homme de ces images devient plus positivement comblé à mesure que l'argument devient plus verbal : ce beau garçon au large sourire met du rhum dans son corps comme l'autre mettait un tigre dans son moteur : « J'ai dans mon verre une orange pour la gaieté, du sucre pour l'amitié, et Old Nick pour le plaisir» (a + p)- Avec les denrées consommables, les fonctions utilitaires et erotiques se mélangent si intimement qu'elles finissent par filtrer leurs vertus suivant le

sexe auquel elles s'adressent. Les chips Flodor sont « blondes à croquer »

« croustillent

craquillent » comme la pétillante blonde autophage qui les croque

toutes dents au vent (a + p). Pour rester dans la couleur, disons que «si les hommes préfèrent les blondes » cigarettes, ils fumeront sans hésiter la Philip Morris :

cette cigarette frôle des lèvres féminines épaisses et entrouvertes d'où part une longue banderole portant ces mots : « C'est pour sa race et son goût qu'on l'aime

en France » (a + p). Si « la Parisienne » est une auto aussi « courageuse, intelligente et racée » qu'on le dit, elle ressemble en tous points à la jeune fille assise sur le capot ; les deux ne font qu'une pour séduire le jeune homme installé au volant. Le couple sable le champagne par la portière, lui de l'intérieur, déjà possesseur,

elle de l'extérieur, cheveux au vent, déjà partie (a -f- p

elles

+ s) 1. -

Les denrées consommables n'ont pas seules le privilège de ces mixages érotico- utilitaires, et les mixages ne sont pas tous du sexe féminin. Il y a par exemple

des jerseys pour tous les goûts : « la super-maille Rilsan » est tendrement virilisée ;

« son confort et sa douceur » sont doués du charme protecteur de cet homme en

Rilsan enlaçant une jeune fille d'un bras et mettant un disque de l'autre. Par contre les jerseys Lepoutre sont très fémininement explosifs : la jeune fille porte le tailleur d'une collection si « élégante, raffinée, confortable, naturellement indé formable » que deux messieurs titubent dans son sillage. Le L de Lepoutre isole dans un ruban en forme de cœur les trois personnages (a -f- s + p)« Cette image est un cas intéressant de surcharge ambiguë dans l'insertion des fluides : le fluide sentimental (le ruban-cœur) introduit l'idylle dans une situation (un couple à trois) où elle n'a que faire (deux hommes chancelants). Dans plusieurs de ces cas, les fluides superposés sont ceux que l'image rend précisément incompatibles :

sur les fesses galbées de la gaine Fouro-Filou, des coutures circulaires dessinent un cœur que l'expérience de la vie situe généralement très au-dessus du diaphragme (s + p). L'ironie censure en général d'elle-même l'excès spectaculaire de ces audaces organiques. Parfois cependant la superposition engage des fluides si subtilement contrastés que le client distrait pourrait ne pas en saisir le projet :

les parfums Balanciaga sont à ce titre d'une discrétion envoûtante. Une tête de femme suggère l'aventure amoureuse par tous les signes connus : vaste capeline noire, épaules nues sous tulle noir, triple rang de perles, bouche et regard lourds Sur cette apparition de bonheurs non domestiques, une seule phrase est écrite :

« Pour la fête des mères

Dans ces mixages, il est toujours difficile de faire le départ entre fonctions utilitaires et fonctions erotiques ; parfois les premières cèdent du terrain aux

»

(a +

p

+ s) 2.

1.

La présence du « s » est discutable.

2.

Honni soit qui freudiennement pense : les hommes sont aussi de grands enfants.

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Érotisme et publicité : un mécanisme d'autocensure

secondes. Les téléviseurs Schneider demandent au client : « Etes-vous optivision-

neur ? » Ils donnent au milieu de la page, à côté d'un téléviseur géant, les quatre raisons techniques d'acheter l'appareil ; mais ils donnent également, assise sur l'appareil, une jeune fille aux jambes croisées, aux genoux découverts, au min imum de jupe retenu à deux mains. Le moindre geste de l'optivisionneur sur a la touche unique » de l'appareil provoquera des spectacles garantis selon son goût,

sans erreur de longueur d'ondes (a + p

ibataire ou à l'époux affranchi, peut ne pas satisfaire « les spectateurs exigeants » auxquels les téléviseurs Arphone semblent, eux, tout spécialement s'adresser :

une jeune fille, encore au lit, attend devant l'appareil son petit déjeuner. C'est

un vieux maître d'hôtel chauve qui l'apporte sur l'écran

teurqu'on aurait pu attendre. Le spectateur « exigeant » auquel on s'adresse,

entend peut-être que l'écran lui serve de repoussoir (a -f- p

+ s)- Ce téléviseur, destiné au cél

et non le brillant séduc

+ s)-

Dans ce beaucoup d'érotisme, la superposition des trois fluides compromet, sans la détruire tout à fait, l'existence de la fonction utilitaire de l'objet. La marque Eminence, toujours en flèche, fait dire à ce personnage qui caresse, vêtu d'un polo, le menton d'une femme appuyée contre lui : « Le polo-shirt Eminence n'est pas seulement fait pour jouer au polo. » C'est parce qu'il est encore fait un peu pour ça

que l'axe fonctionnel de l'image domine et résorbe le fluide erotique. Avec le parfum Balanciaga, si l'on veut bien remonter aux trois derniers exemples, le fluide sentimental « pour la fête des mères » est ambigu parce qu'il irradie une auréole d'amour filial difficilement superposable au fluide positif du visage. La superposition acquiert une fulgurance erotique par les mêmes signes qui l'inno centent. C'est la technique du double fluide : l'axe fonctionnel, passant d'un fluide à l'autre par des moyens termes de lecture, peut se présenter avec toute sa can deur marchande : le mari/père peut acheter à sa femmefmère un parfum pour la fête-des-mères. Les deux téléviseurs qui suivent présentent les mêmes ambiguïtés. Avec l'optivisionneur, on ne sait si le fluide positif des jambes croisées sur l'appar eiln'est pas aussi un fluide sentimental de couple ; on ne sait si le vieux maître d'hôtel de l'écran n'est pas seulement destiné à signifier dans l'image un luxe sup plémentaire. On peut donc acheter ici et là un téléviseur qui accroîtra le confort des couples installés ou à installer. Il arrive même, par une sorte d'équilibre extrêmement heureux, que les trois fluides doublent l'axe fonctionnel de l'image au point de n'exister que par lui, de s'imposer à travers lui sans se montrer, sans signes propres : l'image des draps Descamps pour « nuits élégantes » est un modèle du genre : sur un plan noir, une minuscule horloge indique qu'il est minuit cinq lorsque deux bulles blanches s'élèvent au centre de l'image pour dire, l'une :

« Chérie, encore un drap qui craque », l'autre : « Ce sera le dernier, demain j'achète du Descamps. » La clarté de l'axe fonctionnel de l'image n'a d'égale que la pro fondeur de sa nuit. Disons que, sans atteindre une sérénité aussi trouble, un équi libre osmotique censure les superpositions de fluides de manière à ne pas détourner l'objet des fonctions utilitaires pour lesquelles il est vendu.

A la folie.

La folie commence lorsque cet équilibre est détruit ; il arrive en effet que les fonctions utilitaires disparaissent sous les fluides, comme si, soudain, le polo n'était plus du tout fait pour jouer au polo. La substitution est obtenue par une surcharge de l'image qui infléchit son axe fonctionnel vers des éléments ou des situations marginales et spécifiquement érogènes. Peu importe l'objet à vendre

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si l'image contient des fluides suffisamment concentrés pour le rendre érotique- ment séduisant. Ces éléments apparaissent dans l'image comme des accélérateurs

d'érotisme. Il y a des accélérateurs simples qui permettent d'érotiser sans effort les objets les plus ternes parce qu'ils ont fait leurs preuves : l'œil, dans le zéro de « James Bond 007 » a propagé un flux erotique discret sur un grand nombre d'objets dépourvus de prétentions dans ce domaine. L'accélérateur est d'autant plus efficace, il va sans dire, que l'objet est naturellement érogène : par exemple

cette gaine Scandale (son nom, déjà

silhouettée (avec talons aiguilles, bas et

)

gants excentriques, capeline) par le trou d'une serrure, accélérateur bien connu ; . ou ces jambes de femme gainées de bas Fantasia-Jacquard : l'accélérateur est, ici le geste vif de la dame, talons très hauts et jambes dégagées, relevant à l'arrière

sa robe et son jupon. Il existe aujourd'hui, dans la richesse déjà mentionnée des badges, quelques accélérateurs de série pour robes inexpressives : ils se vendent accrochés sur l'étoffe (non sous le manteau) et proclament « occasion à saisir », « vendue pour rien » Les accélérateurs les plus nombreux sont tout de même les accélérateurs com posés pour l'objet. Vous fumerez la cigarette Reyno « si vous rêvez d'une plage déserte à l'aube », et si vous êtes allongé nu, comme ce buste de femme couchée sur le sable ; si vous voulez enfin penser à autre chose qu'à fumer. Le Remington

25 « n'est fait que pour un seul homme au monde

celui qui, à la façon dont il

ouvre la porte avec sa clef, est capable de faire monter votre tension de trois

degrés » (photo de la main tendue avec la clef, mais pas de rasoir en vue) ; « celui qui prend le dimanche vers trois heures un torchon à vaisselle d'une main, une

assiette de l'autre

en vue) ; « celui qui ne rate jamais l'occasion de vous embrasser dans le cou quand

» (photo de l'homme embras

santsa femme dans le cou mais pas de rasoir en vue). Enfin au bas de la page, le rasoir est là. Va-t-on seulement le regarder : « Les détails techniques ne vous

intéressent pas ; d'accord, mais un mari content, bien rasé, cela vous intéresse ? » Certes. Si le mari a fait tout ce qu'il vient de faire par la vertu de cette chose

placée au bout de l'image, on l'achètera

cet homme, fumant la pipe en lisant son journal, est « délicieux », il ne l'est pas pour l'homme lui-même (comme il l'était pour l'héroïne des pâtes « délicieuses » Régia) qui ne dit rien, mais pour cette femme à genoux devant son fauteuil,

et chuchotant : « J'aime que tu fumes la pipe

tabac. » Ailleurs, l'arôme du même tabac acquiert la souplesse insinuante d'un lasso : l'homme à la pipe Clan s'éloigne d'un bar où est assis un couple. Une longue traînée de fumée va de la pipe du monsieur aux narines de la dame qui soupire, oubliant son voisin : « Ahhh! un homme! » L'axe fonctionnel de cette publicité pour fumeur de tabac disparaît sous les accélérateurs : ce tabac ne se fume pas, il se répand, tentaculise, happe les femmes, même celles des autres. La laque Go- Gay joue en sens inverse le même rôle ; l'homme la savoure sans que les besoins de la chevelure féminine soient mis en question : « Offrez-lui les cheveux qu'il aime », et vous enfouirez comme cette femme votre chevelure dans l'épaule nue d'un homme. Selon la diversité et le nombre des accélérateurs, l'objet peut sombrer dans un bouillonnement irrépressible de fluides. L'image cumule les accélérateurs au point d'y noyer ce qu'elle veut vendre : le client ne sait plus quoi y choisir tant il craint de manquer l'essentiel : « L'ensemble obsession » est un soutien-gorge assorti au slip. L'image propose une superbe créature dévêtue jusqu'à «l'obsession»

» (photo de l'homme essuyant la vaisselle mais pas de rasoir

vous lui demandez de l'aide pour fermer votre robe

et les yeux fermés. Si le tabac Clan de

et j'adore l'arôme unique de ton

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Érotisme et publicité : un mécanisme d'autocensure

proposée, à côté d'une guitare et d'un tourne-disque. La composition, pour être réussie, resterait conventionnellement moderne si elle n'était placée sous un titre qui remet tout en question : « L'année du bac. » Cette « obsession » de bachel ièrese disperse sur l'image ; on se prend à rêver à ces années du « bac » si lourdes pour les Lolita, et à ces Lolita aux années si creuses quand il n'y a pas de « bac ».

« L'obsession » déborde « l'ensemble » : il faut tout prendre, slip, guitare, tourne-

disque

Autant dire que ces accélérateurs en trop grand nombre livreraient de nouveau le client à l'indécision et le marché au hasard ; ils doivent s1entre-censurer pour

que le client ne manque pas la cible, et n'achète pas n'importe quoi, ou même rien, puisqu' aussi bien Eros est fils de Dénuement. C'est à se demander quelle est la véritable nature de ces fluides qui se révèlent en fin de compte si nécessa irement barrés et inopérants? En somme, y'a-t-il de l'érotisme en publicité?

pour être sûre de réussir dans le vent le très austère baccalauréat.

Pas du tout. Même barré et inopérant, il convient de redire qu'il n'y en a pas partout. Bien des autos ne se vendent qu'en fonction de leurs performances mécaniques. Les pâtes Lustucru aux-œufs-frais ont une poule pondeuse entièrement absorbée par ses fonctions ovigènes. Il arrive même que des objets dont les fonctions uti litaires possèdent quelques vertus érogènes, poussent la singularité jusqu'à les ignorer spectaculairement ; ce soutien-gorge n'est vendu que par la seule évidence de « ses cinq raisons de confort ». D'autres objets, plus singuliers encore, et en nombre croissant, vont jusqu'à ne conserver spectaculairement que leur formule de construction. Le détachant K2R, pour citer le plus bref, est spectaculairement ascétique ; il est vrai qu'en publicité filmée, il récupère un peu d'existence char nelle au moment où il s'infiltre dans le tissu et absorbe goulûment la tache. Il n'y en a pas partout ; et il n'y en a jamais trop. Le mécanisme de l'auto censure tient ici à l'impossibilité technique d'utiliser la pornographie comme fluide complémentaire. Si, proposant un aspirateur, la publicité crée une image suffisamment suggestive pour qu'un enthousiaste l'accroche au mur de sa chambre au lieu d'acheter l'aspirateur, elle manque son but. Ce mécanisme tient également à l'impossibilité morale de monnayer l'aphrodisiaque en tant que tel. Pas plus que le sportif ou le cheval de Longchamp, l'homme ne peut user ouvertement du

doping pour réussir ses performances erotiques. Erotomane de naissance et d'hon neur, il ne peut sans injure entendre parler de doping, sinon par jeu. Ainsi la très pertinente publicité de ce parfum : « N'avouez pas que vous portez l'« Aimant » vous seriez coupable de trop de charme. » Tout est là : l'objet publicitairement érotisé ne doit faire en définitive aucun effet. Plate comme l'eau, sa fonction erotique n'encourage sur l'heure qu'une série d'activités transitoires dont la première, et très souvent la plus agréable, consiste à acheter l'objet. Le parfum, l'aspirateur, la colle adhesive pour le dentier (qui permet de croquer la pomme

à côté d'une belle fille) sont achetés, utilisés, rangés

oublié le son de la cloche lorsque le chien de Pavlov prend son repas. Encore faut-il ajouter que ce chien, sur les réflexes conditionnés duquel la publicité peut

s'appuyer par bien des aspects, a plus de chance avec son plaisir gustatif que les hommes avec leur plaisir erotique. Le chien a la fortune de n'entendre que des signaux efficaces. Toutes les conditions du repas lui conviennent pourvu qu'à travers elles le processus salivaire ne soit pas distrait de son but et s'épanouisse jusqu'aux plaisirs gustatifs et digestifs inclus. Si le signal n'est pas conservé comme tel, par recharges périodiques, la salive du chien ne réagira plus.

et oubliés. Comme est

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Violette Morin

Vêrotisme idyllique.

C'est pourquoi l'érotisme publicitaire pourrait avoir plus à redouter des fidèles d'Eros que de ses censeurs. L'érotisme rose de la publicité va-t-il dégrader, émous- ser les forces vives de l'érotisme vrai, le seul : le Noir infernal des uns ou le Blanc céleste des autres ? Le dossier restera longtemps ouvert dans la mesure où il est risqué d'évaluer de l'extérieur un plaisir aussi associable et finalement aussi insolent, ou insolite, que le plaisir erotique. A vrai dire cet érotisme d'emména gementn'encourage ni ne décourage aucun réflexe ; il n'engage que des espérances idylliques. On ne risque rien à croire aux plaisirs promis par cette cuisinière, sinon d'être en mieux ce qu'on est déjà. Cette espérance ne pervertit aucun pré

sent ; au contraire, elle le consolide parce qu'elle entasse

enracine. La vie instable devient domestiquement rassurante, et les amours volages se conjugalisent d'une page à l'autre : les couples de ces images ont au moins une alliance sur deux dès qu'ils sont un peu nus comme dans la publicité

Go-Gay relevée plus haut. Lorsqu'ils sont couchés dans un lit, comme dans les draps Masurel « de tout repos » où la femme enlace l'homme endormi, les signes conjugaux affluent : chemise de nuit, pyjama, alliance sur chaque main gauche, occupent le centre de l'image. Lorsque un couple sans alliance visible, fume une cigarette Kent, les yeux dans les yeux, à l'arrière d'une luxueuse auto qui va on ne peut dire où, un mot, au centre de la page, conjugalise le déplacement :

cette cigarette est « le mariage le plus heureux » puis au dessous du bon goût ».

elle meuble ; elle

« du filtre et

De toutes façons, mariables ou mariés, les personnages de la publicité se sou se dénudent ou s'enlacent sous les signes de la distinction. Signes de richesse:

rient,

mers bleues, soleils tahitiens, lits de fer forgé, bijoux et décolletés, vases de fleurs,

chiens racés, jets d'eau, clairières

Le nombre des signes n'est pas illimité mais leurs combinaisons sont inépui sables : la pipe est fumée par l'homme d'affaires prenant l'avion (brillante situa

tion), par l'homme dans son fauteuil, sur tapis épais (confort domestique),

dans un bar (loisir de luxe). L'auto doit s'arrêter devant le perron du château (grande famille), transporter un couple en tenue de soirée (vie de château),

s'arrêter dans une clairière (aspirations bucoliques)

n'est nulle part aussi sage, ni aussi dorée : le tourne-disque et la bouteille de champagne, la guitare et les coussins moelleux, donnent de la grâce à ces jeunes personnages dominant quelques chaises renversées (fêtes pétillantes). Toutes ces combinaisons imbibent les objets de vertus idylliques : les rapports de camar

aderie, d'amitié ou d'amour seront loyaux, les professions honorables, les loisirs

pleins, le confort assuré

ement envahissant que sagement expurgé, est un érotisme tout usage et bon marché. Il permet d'épousseter pour rendre le mari amoureux plutôt que pour

le plaisir, court, chaste, mais imbécile

servir d'un stylo qui rajeunit plutôt que d'un stylo qui écrit. Il y a comme une brise désaliénante dans ces livres d'images. Il y a même parfois des signes timides de désaliénation naissante : outre ces zones de silence ancestral qui se sonorisent, sous la poussée publicitaire, en slogans libérateurs (la méthode Ogino, le birth control, la Pilule), il y a des tabous sexuels qui virent tant bien que mal du maudit au bénin, sinon au béni : parmi ceux-ci, la serviette et le tampon d'usage périodique désignés aujourd'hui, après bien des

d'enlever la poussière ; il permet de se

; signes d'activités : autos, valises, avions.

Quant à la jeunesse, elle

pour peu qu'on les achète

Cet érotisme, aussi foll

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Érotisme et publicité : un mécanisme d'autocensure

périphrases, par les termes de « Protection féminine ». La fonction pudiquement innommable de cet objet incite la publicité aux images les plus elliptiques et aux promesses les plus audacieuses : les inactivités douloureuses deviennent des

fêtes sportives avec « tampax » : « Mais oui, allez-y » (jeune fille en gros pull-over et cache-nez de montagne). Les solitudes amères deviennent des fêtes galantes avec « Modess » : « Aussi douce à la fin qu'au début du bal » (un couple en costume de bal). Enfin le dégoût de soi et le marasme d'être deviennent la fête existent iellede la condition assumée avec « Vania » : « Parce qu'une femme est une femme. » Plus généralement, la stérilité hivernale de ces « périodes » se mue en printemps ; les fleurs, surtout les boutons de rose, sont là (en particulier avec

Kotex dont la belle rose est « protégée » par un « feuillet transparent »

et « intra-

versable ») et les oiseaux chantent (en particulier avec le « chapelet Bengali »).

Par la force vive de ces voilages dévoilés, de ces allusions illusoires, la Disgrâce opère un retour en Grâce : les « contraintes » se « libèrent », les « irritations » a s'adoucissent », « les odeurs » se « désodorisent », les éléments « s'absorbent »,

puis « se dissolvent »

retiendrez qu'une sorte de néant prometteur, un reflet rose et noir. Il y a bien comme une brise désaliénante dans ces livres d'images. Il y a comme une idée que le sérieux n'est pas où l'on croit. Marcuse a pressenti * que les prin cipes de plaisir et de réalité pouvaient perdre le caractère antinomique que Freud leur avait donné. Il explique que le principe de réalité pourrait aujourd'hui ne pas étouffer, mais suivre et développer celui de plaisir. Mais il déplore que la société actuelle étouffe dans l'œuf ce germe libérateur. Peut-être l'univers publi citaire, ce long rêve quotidien où la subordination de la Réalité au Plaisir est si absorbante, esquisse-t-il déjà l'ébauche d'une résistance aux mécanisations modernes ; d'une résistance menue, intime, gratuite, stérile ; d'une résistance précisément pour le plaisir

et il n'en reste rien. « Vous oublierez

sa présence » et ne

Violette Morin École Pratique des Hautes Études, Paris.

1. Êros et Civilisation, Éd.

de Minuit, 1963.

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