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Le marketing bancaire

Section 1 : Notions sur le secteur bancaire 1.1. Survol historique : 1 1.1.1. La banque dans lantiquit : On peut faire remonter lorigine de la banque Babylone, ou, ds le 2 me millnaire avant !", le pr#t sur marc$andises se pratiquait d% dans lenceinte des temples& 'vec lapparition de la monnaie, vers le ( me sicle avant notre re, les oprations de pr#ts et de dp)ts ont pris un nouvel essor * aprs s#tre e+erces dans cadre religieu+, elles relveront, lpoque classique, de la comptence de personnages la,cs, les -.'/010-23& 3ous lempire romain, des banquiers privs, les '.425-'00, %ouent un r)le semblable, mais a%outant leur activits lavance de fonds pour le compte de leurs clients, moyennant intr#t& usquau moyen age, les activits de banques ne concerneront essentiellement que des oprations de caisse, le crdit restant rare& 1.1.2. Du moyen ge la renaissance :

"ette poque marque lavnement dune remarquable e+pansion du commerce de banque partir des croisades qui stimulent considrablement les c$anges internationau+& "e sont principalement les 0taliens 6la premire banque a t cre a 7enise en 89:8, et florence tait une place bancaire de premire importance;, mais galement les uifs, qui donnrent naissance une activit de banque mieu+ ordonne, assise sur la cration de nouveau+ instruments financiers 6lettre de paiement, lettre de c$ange<; permettant le dveloppement du crdit et facilitant la circulation de la monnaie& 1.1.!. De la renaissance au 1"#me si#cle : La renaissance voit la poursuite de le+pansion et de la spcialisation des activits bancaire avec la cration de vritables multinationales * les =>442. en 'llemagne, les ?2@0"03, 'LB2.-0 et 3-O110 en florence, ainsi que plusieurs grandes familles gnoises, milanaises vnitienne& 'ssoient leur puissance politique sur leurs activits financires, favorises par des innovations telles que le c$que ou la comptabilit& @ans le m#me temps, des tablissements bancaires comparables ceu+ qui e+istent au%ourd$ui, apte recevoir des dp)ts et pratiquer la tenue des comptes, font leur apparition, limage de la B'5"O @0 3'5 4O0.40O 4#nes&

8 "OLL2"-0O5 ?0".O3O=- !.! 25"'.-' !.! 2AA:

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La modernisation de lconomie se poursuit partir du 8( me sicle, principalement a partir des centres trs actifs que sont devenus Londres et 'msterdam, qui font figure de places financires mondiales& 1.1.$. La banque moderne : ' partir de la fin du 8B me sicle, mais surtout au 89me sicle durant lequel se produit la rvolution industrielle, lessor des banques est favoris par trois facteurs * Le dveloppement de la monnaie fiduciaire 6billets de banque; Le dveloppement de la monnaie scripturale 6en compte; Le dveloppement du financement des entreprises industrielles et commerciales par le biais dmissions de titres, anc#tre des valeurs mobilires& "ette priode correspond galement la concentration du systme bancaire, avec lapparition de grands tablissements 63ocit 4nrale, "rdit Lyonnais, Barclays Bank, @eutsc$ Bank<etc&; et, dans tout les pays, les premires tentatives de l2tat pour organiser une vritable tutelle du secteur& 'u 2Ame sicle, face la crise conomique de 8929, simpose lide que la profession doit faire lob%et dun contr)le, car fluctuations de lactivit bancaire sont susceptibles davoir des retentissements sur lensemble de lactivit conomique& "e contr)le sest caractris par * La classification des banques et dun encadrement de leurs activits par la banque centrale& La cration dun conseil national du crdit& 1.2. D%inition de la banque : &anque : C tablissement de crdit ayant pour ob%et de procurer des services financiers au particuliers ainsi quau+ entreprises quelles soient privs ou publique D 1 "es services sont fournis par un rseau dinstitutions diffrentes telles que les banques daffaires, les banques commerciales et les institutions financires spcialises&

8 EEE&banque!info&com date de consultation * :F88F2AAB

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C La banque est une institution financire assurant par cration montaire, une grande partie du financement de lconomie grGce des pr#ts varis, adapts au+ besoins des emprunteurs& Les banques assurent galement la circulation de la monnaie scripturale D1 La fonction fondamentale de la banque 6commerciale; est lintermdiation entre les dposants et les emprunteurs 6lintermdiation financire;, et entre cranciers et dbiteurs pour ce qui est des transferts de fonds 6intermdiation dans la gestion des moyens de paiement; H le banquier est un intermdiaire entre tireur et bnficiaire dun montant transfr& /ar opposition, on appelle dsintermdiation toute possibilit de raliser des oprations $ors circuits bancaires, le marc$ financier par e+emple& 1.!. Lactivit bancaire : Lactivit de banque consiste collecter des fonds qui, mobiliss sous des formes variables 6par loctroi dun pr#t par e+emple; permettent le financement de lactivit conomique& Les banques englobent la rception des fonds publics, et les mettent la disposition de la clientle, ainsi que la gestion des moyens de paiement& Les fonds recueillis sont affects la conduite doprations de crdit, elles!m#mes gnratrices de nouveau+ dp)ts par le supplment de monnaie quelles sont amenes crer * Les banques sont au centre du processus de cration montaire& Les banques %ouent un r)le particulirement important puisquelles assurent la ma%eure partie de la cration de monnaie, principalement par loctroi de crdits leur clientle, mais aussi lacquisition de devises& 5ombreuses, les activits des banques de dp)ts se divisent entre les services au+ particuliers, les activits de crdit et les services effectus pour le compte de l2tat ou pour celui des metteurs de valeurs mobilires * 2 Les services rendus au+ particuliers sont le plus souvent rendus gratuitement en contrepartie du dp)t de fonds non rmunrs& 0ls comprennent toutes les activits ayant trait la gestion des comptes de dp)ts 6rglement et encaissement des c$ques, recouvrement des factures e+cution des ordres de virement, gestion des rglements par carte bancaire et carte de crdit<etc&;

8 ?& B0'L23, @ictionnaire dconomie et des faits conomiques et sociau+ contemporains, dition =ouc$er,
/aris 8999, /:A 2 I&"J2J.0- C -ec$niques et pratiques bancaires D, 4rand 'lger Livres 2dition, 2AAK / 2:

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Loctroi de crdits, au+ entreprises comme au+ particuliers, est la principale source de profit pour les banques * celle!ci consentent des dcouverts, des avances, des pr#ts et pratique galement lescompte deffets de commerce& Les services effectues pour le compte de l2tat comprennent le placement des emprunts de l2ta notamment les bons du trsor& /our obtenir la monnaie qui leur est ncessaire dans leurs oprations de cration montaire, les banques de second rang se refinancent auprs de la banque du premier rang& 'vec le passage dune conomie dendettement ou les banques financent lactivit conomique une conomie de marc$s financiers ou le marc$s des capitau+ %ouent un r)le essentiel, les institutions bancaires ont du, notamment dans les annes BA, redfinir leur activit, principalement en dveloppant leurs concours au entreprises par lacquisition de titres et en se procurant des ressources par lmission de titres et en se procurant des ressources par lmission des titres sur les marc$s de capitau+& 1.$. Le circuit bancaire : 1 Lactivit des banques consiste, en fait, transformer des dp)ts en crdits, ce qui e+plique leur r)le dterminant dans le processus de cration montaire& @eu+ types de dp)ts peuvent #tre effectus auprs des banques * @es dp)ts vue * le retraits ne ncessite pas de pravis 6cest le cas des comptes c$ques, des comptes sur livrets, des comptes spciau+ et des comptes courants des entreprise commerciales; @es dp)ts terme * ils ne peuvent faire lob%et dun retrait qu c$ance fi+e 6un retrait anticip reste nanmoins possible, tout en entraLnant la perte de certains avantages lies au dp)t terme, en particulier une rduction du tau+ dintr#ts; ' partir de ces dp)ts, la banque dispose de fonds quelle peut utiliser librement, condition d#tre tou%ours en mesure de les restituer si le dposant le demande&

8 Luc Bernet!.ollande M/rincipes de tec$nique bancaireM, 2dition @>5O@, 2AAN, / K2

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/our ce faire, elle est tenue de respecter un certain rapport entre ces services de monnaie et les pr#ts quelle consent, rapport que lon appelle son coefficient de liquidit& "ette e+igence de solvabilit des tablissements de crdits est renforce par le mcanisme dit des rserves obligatoires que c$aque banque doit constituer auprs de sa banque centrale& 2n effet, par sa seule volont, son client pourra utiliser des moyens de paiement au+quels ne correspond aucun dp)t, ce qui revient a cr de la monnaie& 2n revanc$e, lorsque le client remboursera la banque, il y aura destruction de monnaie& 3i lconomie est en situation de croissance, le montant de la monnaie dtruite restera infrieur la cration ralis, et il y aura gonflement de la masse montaire& Le m#me p$nomne sobserve lorsquune banque ac$te des devises ltranger 6elle cre de la monnaie nationale en contrepartie; ou lorsquelle consent des avances au trsor public, le banquier de l2tat& @ans le cadre dun tel systme, on emp#c$e les banques de crer indfiniment de la banque centrale * le montant seront autorises crer dpendra donc, en dernire analyse, de leur capacit relle de remboursement& 1.'. Le r(le de la banque : 1 @ans une conomie moderne, la ma%orit des c$anges des biens se fait par lPintermdiaire de la banque& "$aque agent conomique * tat, entreprise, particulier, peut dtenir certains moments, une quantit de monnaie suprieure ces besoins& "ependant, en dPautres cas, il vient en marquer pour faire face ses dpenses de trsors et dPquipement& 1.). Les clients de la banque :
Le marc$ de la banque se subdivise en trois grands segments de clientle *

les particuliers, les professionnels et les entreprises H La relation entre la banque et les clients particuliers a volu depuis 899A H @ans le pass, loctroi de crdit tait rserv au+ entreprises industrielles H Les banques de dp)ts ne sintressaient pas au particulier H

8 I&"J2J.0- C tec$niques et pratiques bancaires D, 4rand 'lger Livres 2dition, 2AAK / NK

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1.).1. *lients +articuliers : 1 >n particulier est une personne p$ysique qui e+prime des besoins bancaires en de$ors de toute activit professionnelle, titre personnel et priv& 1.).1.1. *aractristiques des clients +articuliers : "es caractristiques permettent lidentification des clients particuliers et de distinguer lintr#t quapporte ces clients la banque *
0dentification des clients particuliers * Les informations suivantes distinguent les personnes p$ysiques * Ltat civil * nom, prnom, date et lieu de naissance, nationalit, adresse,

tat marital, profession, < H Le patrimoine * actif et passif H La capacit civile * ma%eur, mineur, incapable&
0ntr#t des clients particuliers pour la banque * =orte rentabilit du marc$ des particuliers pour la banque * .essources non rmunres H 3ource de commissions H @ivision et rpartition des risques&

1.).1.2. &esoins des clients +articuliers : Les besoins du particulier dcoulent de le+cdent ou du dficit de son budget * &udget du +articulier : Le budget du particulier sert couvrir des dpenses mensuelles ou rgulires H 0l est constitu de lensemble de ses revenus 6salaire ou pension retraite; H Les proccupations quotidiennes du particulier se+priment sous la forme de besoins bancaires H Le budget peut #tre * @ficitaire, les c$arges financer dpassent les rentres dargent du particulier& Ou bien e+cdentaire, les ressources du particulier sont suprieures ses besoinsH Qquilibr& &esoins de base du +articulier : Besoin de scurit * dposer, grer et disposer des fonds qu le particulier possde en toute scurit 6ouverture de compte; H prmunir contre tout risque de dpenses imprvues 6accidents, maladie, protection de la famille, <; H Besoin de commodit * utilisation facile des fonds dposs sur le compte bancaire 6moyens de paiement; H
8 "&@23"'?/ R & 3O0"JO- C 2conomie et gestion de la banque D dition Banque, 89(9, p NN

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Besoin de placement * pargner pour les mauvais %ours et rentabiliser lpargne 6produits montaires, produits financiers; H Besoin de crdit * pour satisfaire les dsirs de consommation, le particulier peut contracter un emprunt court terme, moyenne ou longue c$ance de remboursement&

1.).2. *lients +ro%essionnels : >n professionnel est un entrepreneur ayant une affaire personnelle et travaillant pour son propre compte& 0l se dfinit par son activit professionnelle e+erce dans un but lucratif& 1.).2.1. ,denti%ication des +ro%essionnels : Les clients professionnels sidentifient gnralement grGce * Lappartenance une activit professionnelle& La rec$erc$e dun profit& La sparation entre patrimoine personnel et patrimoine professionnel& La variabilit du revenu en fonction de la nature de lactivit 6avocat, artiste, mdecin, prestataire immobiliers,<; 1.).2.2. &esoins et attentes des +ro%essionnels : Les besoins : faiblesses des donnes statistiques un marc$ important appel croLtre une diversification des besoins leur activit ncessite une large comptence et de connaissance 6comptable, %uridique, fiscale et financire; les attentes : une qualit de service une dmarc$e de pro+imit 6banque distance,<; une gestion personnalise 6mise en place de structure ddie ces clients; un allgement des formalits administratives accs facile au+ diffrents financements assistance en cas de difficults& 1.).!. *lient#le des entre+rises : "est une activit dune personne ou dun groupe de personnes qui travaillent pour fournir des biens ou des services des clients, lob%ectif des entreprises est de satisfaire ses clients pour gagner de largent&

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1.).!.1. *aractristiques des entre+rises : On distingue * les entreprises fonctionnent dans un cadre prdterminer par la loi& /ossibilit davoir une entreprise titre personnel& "onstitution dune personne morale sous forme de socit& Le marc$ de lentreprise est le marc$ traditionnel des banques&

1.).!.2. Les besoins des entre+rises : 3ont partags en deu+ catgories * Services rendus +ar la banque : ce sont des services similaires ceu+ offerts au particuliers et au+ professionnels& *oncours %inanciers : crdits de+ploitation 6crdit de trsorerie, crdit de mobilisation;- crdits dinvestissement 6crdit moyen terme, crdit long terme, marc$ financier;, crdit bail, crdits e+trieurs 6crdit fournisseur, crdit ac$eteur;& 1... Les services de la banque: 1 La banque offre beaucoup de service, par mis eu, on trouve*

1...1. L/ouverture des com+tes: /our collecter des fonds, la banque met la disposition des clients, des comptes pour leurs permettre de dposer leurs argents, ainsi ils bnficient de la protection de leurs capitau+& Les comptes se diversifient selon les besoins de leurs propritaires, il e+iste deu+ genres de comptes * ! "ompte pargne H lorsque le propritaire veut pargner son argent& ! "ompte courant C commercial D H lorsque le propritaire veut effectuer les oprations commerciales&

8 EEE&banque!mag&com date de consultation * ABF88F2AAB

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1...2. La gestion des com+tes : 3e rsume dans * ! 0etrait d/es+#ce: Le client dbite son compte grGce c$que qui est vrifi par le guic$etier puis effectue lPopration et verse au client la somme demande& ! 1ersement d/es+#ce : /our quPun client puisse crditer son compte, il doit remplir un dtail de monnaie, ce dernier est la preuve de lPaccomplissement du versement& ! Le virement: "Pest le transfert dPargent dPun compte un autre, dPune somme dPargent dbite du premier et crdite au deu+ime& !Le trans%ert du com+te com+te * peut avoir plusieurs modalits& S@Pune agence un autre pour la m#me banque& S@Pune banque une autre& !Le %ormulaire de virement : comporte les informations suivantes * 2?ontant en lettre, 5T de compte, ordonnateur, lPadresse : 0l est contr)l et sign par le responsable de la banque& 2"$que de garantie*"Pest une garantie que le titulaire du c$que dispose dPune provision suffisante dans son compte& @ans ce cas, le guic$etier va dbiter le compte du titulaire et crditer un compte spcial de la banque nomm disposition payer& 1...!. La gestion du +orte%euille: "Pest un traitement des valeurs remises par le service caisse& 2n effet ces services offrent la possibilit de rcuprer lPargent du fournisseur avant lPc$ance, cette fonction est lie au recouvrement des c$ques, les compensations des c$ques, et les oprations dPencaissement& ! 0e3et d/un ch#que: /our c$aque c$que impayable, la banque envoie un avis de re%et au client dans lPob%et de le mettre au courant du re%et du c$que avec le motif de refus& ! 4oilette des ch#ques: "Pest une opration qui consiste * U 2nregistrer les c$ques& U ?ettre le cac$et au recto& U =aire le tri&

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1...$. L/octroi des crdits: On peut dfinir le crdit comme une assistance financire de la banque ses client et la mise leurs dispositions des fonds, il peut #tre aussi lPengagement de la banque par la signature dP$onorer son client en cas de dfaillance& ! 4y+e de crdits: U Le crdit dPe+ploitation* "Pest le crdit qui est destin satisfaire les besoins cycliques de lPentreprise, il est remboursable par les recettes dPe+ploitation de lPentreprise& Le crdit dPe+ploitation peut #tre accord sous forme de crdit par signature pour des dures nPe+cdant pas gnralement une anne deu+ ma+imums& U Le crdit dPinvestissement* "Pest le crdit qui finance les pro%ets dPinvestissement de lPentreprise, il est remboursable long terme& 2n plus, il finance les besoins encycliques de lPentreprise, il est destin aussi au financement dPoutils de production, donc ce type de crdit est remboursable par les bnfices lPentreprise durant la priode qui ne dpasse pas le dlai de son amortissement&

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Section 2: *once+t du mar5eting bancaire : 2n ralit, pendant longtemps, la gestion de la banque a repos sur trois piliers * la fonction commerciale, la fonction financire et comptable, la rglementation dusage& La fonction informatique est venue complter ces trois piliers& usqu ces dernires annes, la profession bancaire a ressentie la ncessit de pratiquer la dmarc$e marketing 2, car elle se trouve doublement oriente vers la clientle la fois comme apporteur de capitau+ 6marc$ de ressources; et dbouc$ ncessaire sa production 6marc$ des emplois;& ' partir des annes 9A, le marketing paraissait alors intgr la dmarc$e bancaire et comme dans toute autre entreprise, il navait plus #tre considr comme C effet de mode D mais sinscrivait dans une importante dmarc$e stratgique& 2.1. Lvolution du mar5eting bancaire : Lvolution des banques europennes vers une intgration du marketing au sein de leur structure a commenc au dbut des annes (A& ' partir de cette date, le concept a t tendu dautres secteurs dactivits,1 et cest ainsi que lon a progressivement parl de marketing industriel, de marketing des ac$ats, de marketing des services et de marketing bancaire qui feront lob%et de notre tude& "ette discipline tait apparue au+ >3', partir de 89(A annes de la cration de l'ssociation 'mricaine de ?arketing Bancaire C -$e Bank ?arketing 'ssociation D& 2lle se limite seulement stimuler les c$anges dides dinformation parmi les responsables de la publicit bancaire& @ans la ma%orit des cas, la crise de 8929, a eu des effets nfastes sur lconomie %usqu 89KK& @urant cette priode, plusieurs banques amricaines firent faillite et disparurent&2 le temps de la 2me guerre mondiale ntait pas propice au dveloppement de lesprit et dune politique marketing& "e nest quaprs cette guerre que le retour le+pansion allait permettre au+ banques de dcouvrir le marketing, par la conqu#te de nouveau+ marc$s, celui des particuliers 6les banques naccordaient alors dimportance quau+ entreprises;&

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8 B2LL'542. C 0nitiation la mercatique bancaire, banque et marketing D 2dition * banque /aris, 89((, / 89
2 -J072'>@ C Les volutions du systme bancaire franVais de lentre deu+ guerres D revue eco&finance

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3elon /& Iomer 1, le marketing bancaire est pass par : tapes successives * /ublicit 'mabilitWsourire 0nnovation /ositionnement 'nalyse, planification, contr)le

2n 2urope, le marketing bancaire est apparu dans les annes soi+ante& Les banques eurent alors faire face une concurrence accrue sur le plan de lpargne, des mesures marketing furent adaptes * la distribution des primes ou cadeau+ par des e+perts en promotion et agents de publicit fut la premire action marketing pour une nouvelle clientle& "ette tape fut ferme, parce quelle nest pas suffisante, il leur fallait largir leur conception marketing pour plaire au+ clients, doX la ncessit dintroduire dans les banques une ambiance plus c$aleureuse par le sourire et la formation de banquiers, afin dapporter une marge supplmentaire& "e fut la seconde tape qui sannula du fait de la prolifration dactions semblables par la concurrence, il fallait prsent penser au+ clients en terme de besoin la demande& Les banques proposaient de nouveau+ services pour rpondre la demande H ce fut la Kme tape&2 @ans certains cas, il arrive que plusieurs banques innovent, souvent et fassent de la publicit en m#me temps& "e fut la situation gnratrice de la O me tape * le positionnement& /our se diffrencier les banques doivent c$oisir en se positionnant sur le marc$& 2n ralit, cette conception de positionnement marketing, dpasse celle de la cration dune image& 0l est cet gard, ncessaire que limage soit souvent faVonne partir dun logo& ?algr un logo ric$e en signification, la clientle ne fait pas tou%ours la diffrence fondamentale entre tablissement H bien que le positionnement peut! #tre considr comme une information permettant un c$oi+ plus %udicieu+ de la part du client suivant ses besoins& La mise en place dun systme danalyse de planification et de contr)le constitue la dernire tape de dveloppement du marketing bancaire&

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8 /&IO?2. C .apport sur lvolution du marketing bancaire D, "onfrence 2&=&?&', %uin 89((, / N 2 -ournois C Le marketing bancaire face au+ nouvelles tec$nologies D, 2dition ?'33O5, /aris 89B9, / (:

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La banque se dote alors dun vritable dpartement marketing compos de plusieurs entits * >n service de rec$erc$e et de prvision * sa fonction, la ralisation des tudes ncessaires la mise en Yuvre des plans dactions marketing& >n service de planning, qui a pour tac$e de centraliser les propositions de la direction gnrale, puis dlaborer et de redonner la mise en Yuvre du plan marketing au niveau de lunit ou du sige& >n service de communication e+terne, c$arg de llaboration des compagnes publicitaires institutionnelles, et enfin une quipe de c$efs de marc$ et de produits dont les activits correspondent au+ diffrents segments de clientle& "es responsables sont, pour les secteurs dactivit qui les concernant la fois des $ommes danalyse, de planning, dassistance et de communication& 2.2. Le6tension du mar5eting bancaire : ' l$eure actuelle, les banques accordent une grande importance au client, car il est le bnficiaire des services, sil tait absent, lacte dc$ange ne pourra pas saccomplir, et le service ne verra pas le %our& 0l est par e+cellence llment primordial de la fonction marketing&1 et pour rpondre au+ besoins de la clientle la fonction marketing doit intgrer le concept de marketing management& Le marketing management constitue une volution sou$aitable du marketing de la banque, il se proccupe davantage de la dfinition des orientations stratgiques, de ladaptation des structures et des mentalits, de lassistance mt$odologique et tec$nique au+ rseau+ nationau+ et internationau+2 sa ralisation repose sur trois piliers * stratgique, organisationnel , et oprationnel& 2.2.1. Le mar5eting stratgique : Le but du marketing stratgique est dviter de prendre des dcisions oprationnelles au $asard sans rfle+ion pralable& @e nombreuses erreurs, peuvent #tre commises dans une transaction au niveau des clients, alors par une rfle+ion stratgique pralable, la banque vise viter les nombreuses erreurs perptres par des actions marketing conVues de manire dsordonne&

8K

8 B25J'B0B, C ?arketing bancaire et conomie de marc$ D .evue 2conomique, 'lger 8999


2 ?ic$el Badoc, C .inventer le marketing de la banque et de lassurance D, .evue Banque 2dition, 'vril 2AAO / KO

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Le marketing stratgique, est dabord un instrument de contr)le, et de prvoyance, dans le but dapporter au+ responsables un clairage suffisant pour quils puissent dcider auprs de leurs clientles& Le marketing stratgique ne concerne pas seulement la direction gnrale ou rgionale, mais aussi les agences oprationnelles dcentralises& 2.2.2. Le mar5eting organisationnel : La russite du marketing organisationnel repose sur la capacit mobiliser lensemble des collaborateurs des banques& "ette vision est dautant plus ncessaire si le c$oi+ de ltablissement soriente vers une politique de distribution multicanau+& 2.2.!. Le mar5eting o+rationnel : Le r)le du marketing management dans sa p$ase oprationnelle, consiste avant tout amliorer et dvelopper progressivement les moyens p$ysiques daction, dans le seul but #tre %our avec les impratifs de gestion tec$nologique qui sera en comptition lc$elle mondiale&1 "e c$angement est difficile assumer, car il ne peut se raliser terme& Le succs des banques, quelle que soient leurs tailles, ne peut avoir lieu, sans lad$sion de la clientle au+ propositions des produits et services prsents& "eci ne peut se faire sans la mise en place dune politique de distribution adquate& /our le responsable, la mobilisation du personnel et lattirance des clients rclament lengagement dune importante politique dinformation et de communication interne et e+terne& 2.!. S+ci%icits du mar5eting bancaire : 2.!.1. D%inition du mar5eting bancaire : Le marketing bancaire est dfinit de faVon gnrale comme lensemble des actions visant adapter loffre dune entreprise au+ besoins des consommateurs& Le marketing bancaire concerne les actions de lentreprise part les banques pour satisfaire les besoins de leurs clientles& 'insi H on dfinit le marketing bancaire comme tant C lapplication de la dmarc$e et des tec$niques marketing lactivit bancaire D 2
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8 ?ic$el Badoc, C rinventer le marketing de la banque et de lassuranceD, .evue Banque 2dition, 2AAO / KN
2 ?ic$el Badoc, C rinventer le marketing de la banque et de lassurance D, .evue Banque 2dition, 2AAO, / 2B

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3i le marketing est avant tout un tat desprit, destin orienter avec rsolution lensemble des forces vives de la banque vers l satisfaction de la clientle, il ne doit pas raliser ce dsir au dtriment de lintr#t de lentreprise& 2n particulier des deu+ impratifs fondamentau+ que sont sa rentabilit et le maintien ou lamlioration de son image& "est pourquoi nous nous limitons pour notre part dfinir le marketing tout simplement comme * 7 Lart de satis%aire ses clients- tout en %aisant +laisir son +atron 8 2.!.2. S+ci%icits du mar5eting bancaire : @e par la nature de son activit verse dans la servuction, la banque a des spcificits, ses mt$odes doivent intgrer un certain nombre de donnes qui sont comme suit *

"omme le marketing des ac$ats, il sagit en amont pour collecter les ressources auprs des fournisseurs de capitau+& "es ressources seront transformes pour #tre distribues en aval auprs de la clientle bancaire& "omme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprs de laquelle la banque collecte et distribue des capitau+& "omme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques grent une gamme de produits qui sont destins une clientle de particuliers donc une population trs nombreuse&1

'%outons ces spcificits des caractristiques intrinsques qui influencent dune manire directe le marc$ de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqu par * 2

La forte rglementation tatique et interprofessionnelle 6la banque nest pas maLtresse de son offre, ni de ses pri+ entre autre linfluence de la politique des gouvernements D La notion du risque est trs forte 6manipulation de largent;&

8:

8 Z Le 4OL7'5 C @ictionnaire ?arketing Bancaire 'ssurance D , 2dition banque, 899A 2 ?0"J2L B'@O" C .inventer le marketing de la banque et de lassurance D, .evue Banque 2dition, 2AAO, / 2B!29

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La position de la banque demeure forte pour vendre 6crdit;, mais faible pour ac$eter 6ressources; Le manque de protection linnovation 6pas de brevet possible entraLnant une certaine difficult pour diffrencier ces produits de faVon durable; Le degr de culture du client, lorsquil sagit des particuliers, demeure souvent faible face laspect abstrait de certains services bancaires& Le+istence dune relation permanente entre la banque et ses clients 6contacts au+ agences;

2n de$ors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutions bancaires ont deu+ fois besoins de faire du marketing en raison de leur position doublement oriente vers deu+ marc$s diffrents * le marc$ des ressources de capitau+ et le marc$ des emplois destins au+ particuliers et au+ entreprises& 2.$. Les+ace mar5eting de la banque : 1 Le r)le du marketing nest pas de dcider mais dclairer les tats!ma%ors et les oprationnels pour quils prennent de bonnes dcisions& Lespace marketing, comme le montre le sc$ma 8, est limit par trois contraintes *

La cration de valeur pour le client, partir des ses besoins et attentes& La cration de valeur pour la banque& Les spcificits de linstitution&

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8 ?&Badoc, C rinventer le marketing de la banque et de lassurance D, .evue Banque 2dition, 2AAO, p K8

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9igure . : Les+ace mar5eting

*ration de valeur :our le client ;s+ace <ar5eting

*ration de 1aleur +our Linstitution

S+ci%icits De linstitution

Source : ?&B'@O", C rinventer le marketing de la banque et de lassurance D, .evue Banque 2dition, /aris 2AAO, / K2

-outes drives prconisant des solutions en de$ors de cet espace peuvent #tre pr%udiciables lavenir de linstitution qui sy engage m#me si elles se traduisent parfois en profits court terme& Les deu+ premires contraintes 6cration de valeur pour le client et linstitution; constituent les fondements du marketing t$orique& La troisime, qui oblige les prconisations sadapter au+ ralits de lentreprise, conduit vers un marketing raliste ou encore un C marketing du possible D&

8(

Le marketing bancaire

2.'. 0(le de la %onction mar5eting dans la banque : La tGc$e fonctionnelle du marketing consiste * 1 9igure " : 0(le de la %onction mar5eting
Direction gnrale "$oi+ dune stratgie& /olitique de distribution& .forme des structures et mentalits pour sadapter des marc$s nationau+ et internationau+& /olitique de distribution multicanau+& /olitique dimage et de qualit lc$elon national ou mondial& ;clairer 9onction mar5eting ;clairer
Direction technique 9inanci#re = actuariat 2laboration dune politique de produits en tenant compte des besoins du rseau et des attentes des clients

+ro%essionnaliser et assister
Le rseau de distribution S'pport dune mt$odologie pour laborer la planification marketing dcentralise& S'ssistance marketing et commerciale sur le terrain& S =ormation marketing et commercial Ddirect marketing D et appui du rseau

,n%ormer et communiquer

:olitique de <arque

>estion de la relation client

*ommunication e6terne 6/ublicit, relations publiques, sponsoring, communication de crise,&&;

8B

Source : <. &adoc- C rinventer le marketing de la banque et de lassurance D, .evue Banque 2dition 2AAO, /K9

8 ?& Badoc- C rinventer le marketing de la banque et de lassurance D, .evue Banque 2dition 2AAO, /K9

Le marketing bancaire

La figure ( reprsente le r)le attribu la fonction marketing dans une banque& 0l recouvre un ensemble de tac$es fonctionnelles 6clairage, assistance, conseil; et oprationnelles *
2clairer, partir de la planification marketing terme, la direction gnrale

sur les multiples c$oi+ de dveloppement lc$elon national et international. /armi ces c$oi+ sintgrent les politiques de distribution multicanau+, dinformation commerciale des rseau+, de diversification, dinnovation, dimage, de qualit, de gestion de la relation client et distribution<
/rsenter certaines rformes de structures et de mentalits, ncessaire pour

rapproc$er linstitution des clients 6dcentralisation H cration de c$efs de produit, marc$, distributionH formation du personnel la dmarc$e marketing<;
2clairer les directions financires ou de lactuariat sur llaboration dune

politique de produit et service, adapte au besoin du marc$&


'ider le rseau de distribution sadapter son marc$ 6laboration de

mt$odologies permettant une planification marketing dcentralise, assistance marketing et commerciale sur le terrain, formation de correspondants marketing<;
Lassistance comprend bien souvent la cration dun outil de marketing

direct manant des centres dappel destin appuyer les actions commerciales des rseau+& 2n de$ors de son r)le fonctionnel, la fonction marketing au sige se voit parfois confier certaines tGc$es de nature plus oprationnelle telles que * La mise en Yuvre dune politique de 4." 64estion de la relation client; * cration de bases de donnes marketing, fidlisation, dveloppement du marketing relationnel partir d0nternet ou de centre dappel,< Llaboration dune politique de 4.@ 64estion de la relation distribution; constitue un complment indispensable de cette politique&

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La politique de cration et de gestion de limage de marque lc$elon nationale et international& 2lle implique une rfle+ion importante sur les notions de qualit et dentreprise durable& La communication e+terne 6publicit, sponsoring, relations commerciales<; et parfois la communication de crise permettant de faire face lavnement de risques ma%eurs&
Le marketing bancaire

Section ! : ?++lication du mar5eting bancaire. 0%lchir- dcider agir et mettre en oeuvre

!.1. La +lani%ication- colonne vertbrale du mar5eting au sein dune banque : .aliser un plan marketing consiste simplement faire des c$oi+ lavance, dune manire consciente et e+plicite& La planification est ncessaire car, tel un voilier une banque est soumise une certaine inertie et la direction du vent& 2lle ne peut pas sarr#ter, reculer, virer de bord, aller ou elle veut, sans prvoir et sans tenir compte des vnements intrieurs et e+trieurs au+quels elle est assu%ettie& !.1.1. 0(le de la +lani%ication mar5eting : La notion de planification marketing a pris un essor important au cours des di+ dernires annes& 3on r)le est appel augmenter pour le futur& 3on ob%et nest pas de dcider la place de la direction gnrale ou des directions oprationnelles, mais de les clairer sur les diffrentes routes envisageables, sur les dangers qui peuvent #tre rencontrs et sur les moyens mettre en Yuvre pour faire face& 2lle consiste galement indiquer les c$ances possibles datteindre les buts viss, la meilleure faVon dy parvenir et le pri+ payer& Le but du plan marketing est dorienter et de dclenc$er laction, non de la retarder ou de lemp#c$er& 3on ob%ectif nest pas de servir de support intellectuel, mais de permettre au+ oprationnels dengager moyen et court terme des actions plus efficaces& !.1.2. Lintr@t de la +lani%ication mar5eting +our la banque : ?ultiples sont les intr#ts quun plan marketing procure pour les entreprises et les banques en particulier& /our notre part, nous en retiendrons si+ * 1
Orienter linstitution vers laction& 2A

/rparer lentreprise affronter lavenir& Lier les dcisions au+ moyens& 3avoir oX on veut aller et le faire savoir& /ermettre une meilleure coordination des efforts& =ournir des bases pour le contr)le et laudit internes&

8 ?ic$el Badoc, C marketing management pour la banque et lassurance D, Les ditions dorganisation, /aris, 89BN, p (B

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!.1.!. :rinci+ales +hases de la +lani%ication mar5eting : Le plan marketing comporte gnralement quatre p$ases * >ne synt$se dinformations sur lesquelles reposeront les principales dcisions& "es informations permettent dclairer le problme et dlaborer le pronostic de lentreprise& "es informations concernent gnralement, lenvironnement, le marc$, la concurrence, le diagnostic interne, forces et faiblesses de la banque& La dtermination des ob%ectifs, cible,< Le c$oi+ des stratgies des moyen * C le marketing mi+ D Le contr)le des ralisations du plan& "omme il est dcrit, le plan marketing est compos de ces lments qui constituent son ossature& !.2. *onnaissance du march bancaire : La connaissance du marc$ global ou local constitue un lment fondamental dans llaboration dun plan marketing& Les informations sont destines * 2valuer quantitativement et qualitativement la clientle actuelle et potentielle de la banque& 0dentifier les segments du marc$ susceptibles de lintresser& "onnaLtre les besoins, go[ts, motivations des clientles appartenant ces segments& 1 !.2.1. ?nalyse quantitative globale du march : Lanalyse quantitative repose sur un ensemble dtudes conomiques et conomtriques ralis titre collectif ou individuel& Les tudes quantitatives apportent $abituellement au+ banques des informations sur * Le nombre et la composition de la clientle des particuliers dans c$aque pays& .partition par age, catgorie socioprofessionnelle, revenus, $abit,<& 2lle peuvent aussi #tre proposes au niveau des diffrentes rgions on Llots de populations& @es indices globau+ ou locau+ de possession de produits financiers&
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@es indices prospectifs dvolution des marc$s, produits et services

intressant la banque& Le nombre dentreprise, dans c$aque pays ou rgion, leur classification, un rpertoire de leurs dirigeants& @es renseignements sur leurs activits, mais aussi le niveau de risque prsent& @es donnes diverses concernant lconomie du pays&
8 Le 4olvan C marketing bancaire et planification D dition Banque, /aris89B:, p NK

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!.2.2. ?nalyse qualitative globale du march : Lanalyse qualitative fournit des informations sur les attitudes, go[ts, besoins, attentes, motivations,<des consommateurs envers les institutions, leurs produits et services, la comptence de leur distribution et de leur force de vente,<la connaissance qualitative procure dimportants renseignements sur la perception des diffrentes marques denseignes bancaire * "aractristiques propres au+ populations analyses quant leurs attitudes, besoins, attentes envers les banques& "aractristiques propres du milieu industriel 6grandes entreprises, /?2, professionnels<;& 'nalyse des principau+ besoins& 2valuation de leurs attitudes envers les enseignes, mais aussi les produits et services proposs& 'nalyse dans les entreprises des processus de dcision dad$sion une banque et dac$at des produits ou services& ?otivation des prescripteurs pour apporter des clients la banque& !.2.!. ?nalyse de la client#le +ar segment : >ne compr$ension quantitative et qualitative du marc$ rclame con%ointement des informations globales et segmentes& La segmentation permet une analyse plus fine de la clientle et de son comportement& 2lle rend ncessaire lobtention de donnes catgorielles& La slection de critres de segmentation pertinents, par la banque, constitue lun des premiers lments de la dmarc$e marketing& 4ableau $ : *rit#re de segmentation utiliss dans la dmarche mar5eting des banques 4y+es de *rit#res de segmentation client#les
*lient#le +articuliers ?ge- revenus- +ro%essions- habitat- nombre den%ants- montant des des avoirs grs- +atrimoine-A

Domaine dactivits BcommerCant- artisan*lient#le des libraleAD Secteur dactivits Bboucher- bi3outier- libraire-AD +ro%essionnels

+ro%ession-

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4aille de lactivit +ro%essionnelleA 4aille Bchi%%re da%%aires ou nombre dem+loys- secteur dactivits- +ourcentage du chi%%re da%%aires le6+ortation*lient#le des niveau dvolution +ositi% ou ngati% du secteur-A entre+rises et des 4aille- nombre dadhrents- domaine dactivits Bs+ortiveassociations caritative- culturelle- humanitaire-AD
Source : /& aoui, directeur coref, conf& \sm, 2fmi!"esa * les segmentations de clientles * en%eu+ et mt$odologies, 2AA2

Le tableau O prsente un ensemble de critres de segmentation frquemment retenus par les banques&
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!.2.$. ?nalyse de la concurrence : >ne bonne connaissance de la concurrence a sa place dans la premire partie du plan marketing& 2lle conduit raisonner, non seulement partir du marc$, mais galement du pouvoir comptitif des C confrres D& Lanalyse comprend la fois un recensement des caractristiques essentielles des principau+ concurrentes, mais aussi une valuation de leur pouvoir comptitif& Les tudes permettent c$aque enseigne de comparer ses propres forces et faiblesses avec celles des principau+ concurrents& Lorsque le nombre de concurrents est trs important, ce qui est souvent le cas dans ce secteur dactivit, une slection limite de cinq di+, peut soprer pralablement& Les trois critres retenus pour cette slection sont $abituellement * 1 Les concurrents avec lesquels lenseigne est la plus multi bancarise& /ar consquent, ceu+ qui travaillent galement avec ses clients& Les concurrents estims les plus dangereu+ actuellement et pour le futur par les dirigeants et surtout par les commerciau+& Les concurrents %ugs comme les plus vulnrables court terme, qui permettront une conqu#te facile de leur clientle& !.!. Les outils mar5eting de la banque : 7 mar5etingEmi6 8 Llaboration du marketing mi+ a pour but d$armoniser lensemble des dcisions et efforts sur le plan marketing et commercial que doit mettre en Yuvre la banque pour raliser les ob%ectifs et atteindre les cibles vises& Les principales composantes du marketing mi+ sont gnralement les actions relatives au politiques de produit, tarification 6pri+;, distribution, vente, communication, suivi et qualit& @epuis le dveloppement d0nternet certaines directions marketing des banques intgrent cet outil au+ diffrentes politiques issues du marketing mi+
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6cration de service manant d0nternet, proposition de canau+ de distribution virtuels, aide la force de vente et la vente directe, communication,<; 2 Le responsable marketing a pour tac$e de raliser le meilleur dosage ou C mi+age D de c$acune de ces composantes dans le but dobtenir une efficacit ma+imale de lensemble&

8 /orter ?, C c$oi+ stratgique et concurrence D, dition 2"O5O?0"', 89B2, p N 2 ?& Badoc C rinventer le marketing de la banque et de lassurance D, .evue Banque 2dition, 2AAO, p 2AN

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!.!.1. :olitique de +roduitsFservices : Lactivit bancaire est lorigine dune conception spcifique de la politique produit demeure trs traditionnelle et rgi par la forte rglementation tatique et interprofessionnelle dont largent fait lob%et ainsi que le risque imminent et auquel sa%oute * La suprmatie de loptique tec$nicienne sur le commercial dans la conception des produits et services nouveau+& Limportance des pouvoirs publics dans la cration et la disparition des produits et ce, de par leur influence, dfinissent, contr)lent et modifient& La participation des clients la ralisation de services la servuction& Le r)le de la politique de produit consiste en fait raliser une adquation ma+imale de la production bancaire au+ besoins e+prims par les consommateurs cibls, de ce fait la politique du produit est un lment trs important de la politique de marketing * elle concerne la cration de nouveau+ produits, lentretien des produits e+istants& !.!.1.1. La cration de nouveau6 +roduits : La cration de nouveau+ produits bancaires sont ncessaires pour les satisfaire, des produits nouveau+ sont susceptibles dattirer vers la banque une nouvelle clientle& La mise au point de nouveau+ produits bancaires utilises deu+ voies qui ne sont pas e+clusive lune de lautre& 2lle est bien conditionne par ltat de la tec$nologie&
La notion de besoin : lanalyse des besoins de la clientle dans le domaine

montaire et financier conduit distingue des besoins de nature diffrente et il sagit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieu+ ces besoins, parmi ces besoins on notera * Le besoin de transaction doX des produits comme le c$que, les avis de prlvement,< Besoins de prcaution cest!!dire le besoin de constituer une pargne comme les comptes sur livret,<
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Besoin de financement court terme, moyen et long terme doX les diffrents types de crdits& Besoin de gestion de valeurs mobilires& Besoin en conseil et assistance& "ette approc$e tient gnralement compte des motivations psyc$ologiques des clients * rec$erc$e de scurit, danonymat, de rentabilit&
La notion client#le : la segmentation de la clientle met en vidence, pour

c$aque segment, des comportements bancaire relativement $omognes& 2n fonction de la clientle cibl, la banque offre des produits adapts ces besoins spcifiques * doX le couple produitFclient ou produitFmarc$ qui est au cYur de toute politique de produit bancaire&
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La technologie 1: il est clair que ltat de la tec$nologie conditionne au m#me titre que le besoin ou le client ou le produit bancaire& Linnovation tec$nologique en effet donne naissance de nouveau+ produits, notamment lorsquelle se dveloppe dans le domaine des tlcommunications citons quelques e+emples de produits bancaires dont la cration est lie ltat de la tec$nologie * les cartes bancaires, les distributeurs automatique de billet& /our conclure on peut dire quun nouveau produit correspond * >n besoin >ne clientle!clib Ltat de la tec$nologie

!.!.1.2. Lentretien des +roduits e6istants : Les problmes dentretien et de suivi des produits bancaires constituent un aspect trs important de la politique de produit dune banque& Les produits ont en gnral un vieillissement trs lent doX la ncessit de procder des $abillages ou des r!$abillages, cette p$ase dentretien de la qualit des produits doit #tre maintenue& Les produits bancaires ne sont pas su%ets lusure matrielle et fort peu lobsolescence& "e p$nomne a d% t soulign, en terme de cycle de vie utilise pour le marketing des entreprises industrielles et commerciales doivent #tre adaptes cette caractristique& 'u lieu de distinguer les quatre p$ases $abituelles de la vie dun produit C lancement, croissance, maturit, dclin D, on distinguera trois p$ases dans le cycle de vie du produit bancaire& :hase de lancement * cette p$ase sera relativement brve dans le temps& Le nouveau produit est introduit sur le marc$& si le produit a t cr linitiative des pouvoirs publics, il est introduit par lensemble de la profession et bnficiera de ce fait dune large diffusion& 3i le produit a t cr linitiative dune banque, il sera rapidement imit par les principau+ concurrents&
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:hase de maturit : cette p$ase et asse] longue dans le temps& Le produit a acquis une notorit suffisante& 3on tau+ dutilisation se stabilise ou croit lgrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relance entreprises& "$aque banque maintien sa part de marc$ car la demande est bien moins intense& :hase de dclin : cette p$ase est la plus longue de toutes et stend sur des di]aines dannes& Lobsolescence gagne progressivement le produit en raison de lmergence dun nouveau produit mais elle nentraLne pas pour autant son limination, car la clientle $abitue au produit rsiste au c$angement&

8 .evue, Banque 3tratgie, nT8:A %uin 899B, /2O

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2n conclusion, lesprance de vie dun produit bancaire est trs longue et les causes de sa disparition sont lies linitiative d#tre cres par les pouvoirs publics ou, une modification de la lgislation ou de la rglementation peut dcider la suppression du produit ou en altrer les caractristiques !.!.2. La +olitique de +ri6 : -raditionnellement, le marketing mi+ de toute entreprise est prsent dans ses quatre grandes composantes * produit, pri+, distribution et communication& @ans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps %ou des r)les dingale importance& >n consommateur ne c$oisit pas uniquement un produit cause de son design, de ses qualits, de sa marque commerciale H le consommateur a galement une attitude vis!!vis du pri+ du produit et la politique des pri+, dans le cadre dune stratgie de dveloppement commercial, est un aspect de laction de marketing dune firme& La politique des pri+ %oue un r)le limit en matire de marketing bancaire * 1 "ertain nombre de pri+ sont fi+s par les autorits montaires * tau+ de rmunration des compte 6sur livret, pargne,<; @autres pri+ sont fi+s lc$elon de la profession bancaire, aprs entente entre les principau+ tablissements de crdit, ainsi les tau+ dintr#t dbiteurs& La connaissance des co[ts des principau+ produits bancaires est relativement rcente& /our e+pliquer ce r)le mineur, il faut dabord souligner les liens troits qui e+istent entre la politique montaire et les tarifs pratiqus pour les produits bancaires& La tari%ication des services bancaires : celle!ci obit des modalits dlicates est qui sinscrivent principalement dans les commissions savoir *

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Lassiette de la tarification * dterminer lassiette de la tarification revient c$oisir qui acquittera la commission linitiateur de lopration ou les deu+ parties concernes 6initiateur et destinataire; Le mode de facturation * la tarification doit!elle #tre calcule forfaitairement ou #tre en fonction du nombre de services rendus&
Les ob3ecti%s de la tari%ication bancaire :

La tari%ication bancaire : la tarification des services bancaires accroLt la part des commissions, le but rec$erc$ est damliorer la marge bnficiaire de la banque& La banque introduit ou modifie sa tarification bancaire afin de modifier le comportement de sa clientle, elle dissuade la clientle des emplois abusifs des instruments de payement et des oprations de banque H e+emple * mettre des c$ques en grande quantit et de petit montant&

8 ?ic$el Badoc C rinventer le marketing de la banque et de lassurance D, .evue Banque 2dition, 2AAO, /8O2

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Le coGt des crdits : les banques peuvent librement fi+er les tau+ dintr#t dbiteurs facturs la clientle sous rserve de ne pas dpasser le plafond dutilisation fi+ par la loi& Lenvole des tau+ dintr#ts donner naissance la bonification afin de dvelopper la stratgie commerciale cet effet, les banques adoptent leurs conditions au+ demandes de la clientle 6tau+ fi+es, tau+ variable,<; des conditions de banque doivent #tre de vigueurs& Les 3ours de valeur : autre aspect des conditions de banque les %ours de valeur sont lis au fonctionnement de comptes et non au+ oprations de crdit& "omme les tau+ dintr#ts les %ours de valeur se ngocient entre banques et clients& @es dveloppement prcdents, il ressort que dans la relation banqueFclients, laspect pri+ prend davantage dimportance * simplification des barmes, transparence, tau+ et commissions comptitifs sont des moyens adquats pour fidliser la clientle de demain& !.!.!. La +olitique de distribution : La politique de distribution est marque par le+clusivit traditionnelle du circuit que constitue le rseau dagence de c$aque tablissement& La politique de distribution est labore selon trois lments * Les ob%ectifs de lentreprise * limplantation dune entit doit rpondre la stratgie globale de la banque dfinie par les ob%ectifs co$rents avec la politique marketing& Lenvironnement * lvolution de lenvironnement dmograp$ique, sociologique, culturel et conomique implique ncessairement une adaptation
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de la politique de distribution& Les donnes recueillis du marc$ constituant une base sur laquelle reposera le c$oi+ des circuits 6lieu dimplantation, lamnagement, les caractristiques de la concurrence, forces et faiblesses et la connaissance de ses pratiques;& Le diagnostic de sa propre entreprise * la taille, la puissance financire, son image de marque, sa gamme et ses caractristiques 6produits promouvoir; forme et qualit du rseau ainsi cerner les nouveau+ c$oi+& La +olitique de distribution sarticule sur : Loptimisation du rapport point de vente F population * cette stratgie de distribution est qualifie de+tensive car elle permet daugmenter le nombre de guic$ets& Loptimisation du rapport client F point de vente * loptimisation de ce rapport correspond une stratgie intensive en matire de distribution, il sagit en effet darr#ter larrosage en un points de vente pour faire venir un nombre accru de clients au+ agences&
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Loptimisation du rapport ressources F clients * afin doptimiser se rapport, une politique marketing intensive dans les agences doit complter la stratgie de distribution galement intensive, il ne sagit plus de dvelopper le nombre de clients mais davantage les ressources que ces clients apportent& "ependant les mt$odes de distribution tendent ce modifier, le tec$niques actuelles sont devenus plus proc$es du conseil de gestion informatis, de ce fait, elle est affecte par la diversification des nouvelles tec$nologies * "ration dagences de conseil spcialises& La rduction du linaire guic$et privilgie la relation assise& ?ultiplication des moyens de vente directe& "ration de rseau de prescription&

Le dveloppement du personnel plus proc$e de la clientle constitue non seulement un lment important de la politique de distribution mais aussi un rapport de la politique de communication& 2n complment de la gnralisation des moyens de communication modernes, viennent simplanter de nouveau+ canau+ de distribution, dits e+ternaliss * 0nternet, plates!formes tlp$oniques, commerce lectronique& "es nouveau+ moyens multiplient les opportunits de contact avec la clientle qui, quant elle, rec$erc$e de plus en plus la pro+imit et la facilit dutilisation& -outefois, la difficult des banques rside non pas dans le dveloppement de ces tec$nologies mais plut)t dans lintgration de ces canau+ notamment vis!!vis des canau+ traditionnels&
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!.!.$. La +olitique de communication : La politique de communication se dfinit par * C -outes les actions dune firme * pour se faire connaLtre et sapprcier elle! m#me en tant quentreprise et faire connaLtre et apprcier ses produits D1 Le contenu dune politique de communication est donc de faire connaLtre lentreprise, son savoir faire dune manire globale afin de lui confrer une image qui soit le reflet de son identit& /our ce faire, lentreprise agit simultanment sur deu+ dimensions * ' savoir, une dimension regroupant la communication e+terne au+ divers publics de lentreprise et la communication interne tourne vers le personnel&

8 /$ilippe 4'.3>'>L-, 3tp$ane /.0'?0, C la banque fonctionnement et stratgie D, 2"O5O?0"'


4estion, 2me dition, /aris, 899(, / OKK

Le marketing bancaire

!.!.$.1. La communication interne : elle vise en premier lieu assurer une bonne circulation de linformation au sein de la banque& La communication interne doit faire savoir tous les membres de la banque les ob%ectifs retenus par la direction gnrale, les moyens mis en Yuvre pour atteindre ces ob%ectifs, les points forts et les points faibles de lentreprise& -outefois, il ne suffit pas dinformer, plut)t il faut faire ad$rer le personnel au+ ob%ectifs fi+s et dvelopper le sentiment dappartenance au groupe et de partager les m#mes valeurs& !.!.$.2. La communication e6terne : elle traite des relation de la banque avec son environnement qui est compos de tout un ensemble de groupes ayant c$acun des comportements, des besoins, des attentes trs diffrents * "lientsF =ournisseursF 'ctionnaires 'utre apporteurs de capitau+ /ouvoirs publicsF 'ssociation& @e ce fait, il faut viter lclatement de limage institutionnelle de la banque et davoir une image unique et co$rente pour tous lenvironnement& 3elon Broc$ant Lendrevie on distingue deu+ niveau+ de communication en loccurrence H la communication corporate cPest!!dire que lentreprise communique sur elle!m#me ses valeurs, ses $ommes, son knoE $oE& Le second niveau est la communication commerciale, que lentreprise communique sur ses activits 6produits et services;& 1 !.!.$.!. La notion dimage :
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Limage est une composante de la stratgie de dveloppement de lentreprise& 4rGce sa politique de communication, la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa propre identit par rapport ce quelle produit& "ette action est appele communication ou marketing institutionnelle& La principale difficult dans le v$icule dune image globale rside dans sa comple+it& 2lle est la combinaison de * @image interne 6valeurs et culture dentreprise; @image de la marque qui englobe, la notorit, la perception positiveFngative par lenvironnement, la position par rapport la concurrence& @image sociale, cPest!!dire le r)le de la banque dans la socit& 3i la banque parvient se crer une image forte, celle!ci imprgnera tous ses produits H simposera lopinion publique, servira de bouclier en cas de crise&
8 Broc$ant Lendrevie, /ublicators 2dition @allo], Ome dition, 8992, /:B

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!.!.$.$. Les moyens dune +olitique de communication : Les moyens dune politique de communication sont * Le mcnat et sponsoring * ces tec$niques concourent faVonner limage globale de lentreprise, accroLtre sa notorit et amliorer son image de marque& "es deu+ actions sont au%ourd$ui un aspect important de la politique de communication dune banque& La publicit * laction publicitaire a t longtemps rserve au+ biens de grande consommation, les milieu+ bancaires t rticent vis!!vis de cette tec$nique& ' prsent le recours laction publicitaire est indispensable& Les variables daction de la communication : 1 3e caractrise par * "ommunication venant du sige 6pass; * image de marque de linstitution< "ommunication venant du sige 6prsent; * publicit gnrale H promotion, relations publiques, aprs!vente et suivi des relations avec la clientle< "ommunication venant du point de vente * promotion des ventes, publicit locale, action de la force de vente, accueil, comptence du personnel, aprs!vente, localisation, arc$itecture, amnagement, image de marque locale du pont de vente,< "ommunication venant des produits et services * prsentation, pri+, gamme C package D, conditionnement,<
KA

2t pour conclure , quel que soit sa nature, toute communication e+terne ne peut #tre efficace que si elle est accompagn la fois dune bonne communication interne et dune parfaite co$rences avec les autres actions marketing& On ne peut fermer ce c$apitre sans que lon voque le modle des C (/ D de Booms et Bitner qui ont a%out les K picosecondes additionnelles suivante celle du marketing mi+ originel * /eople, /rocess, /$ysical evidence& 2 /rocess 6processus; * les procdures, les mcanismes et les flu+ dactivit par lesquels des services sont consomms 6processus management client; sont un lment essentiel de la stratgie marketing& /eople 6/ersonne; * capacit de la force de vente 6prestation, formation&&&; /$ysical evidence 6support p$ysique; * composantes matrielles de ltablissement 6vitrine, organisation,<; du service 6rapport annuel pour un e+pert comptable, relev de compte, carte bancaire,&&; ou identifiant le personnel, qui fait partie intgrante pour la production dun service&
8 C rinventer le marketing de la banque et de lassurance D, ?ic$el Badoc, .evue Banque 2dition, avril 2AAO, / K(O 2 $ttp*FFEEE&82manage&comFmet$ods^booms^bitner^(/s^fr&$tml

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