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UNIVERSIDAD DE CHAPULTEPEC

MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE HOSPITALES

MERCADOTECNIA

LAS 22 LEYES INMUTABLES DE MARKETING

MTRA. JULIETA ESPINOSA CASTELLANOS

SAL FORONDA ESCALERA

LAS 22 LEYES INMUTABLES DE MARKETING

1. mejor

LA LEY DEL LIDERAZGO: Es mejor ser el primero que ser el

La marca lder en cualquier categora es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor, lo ms importante en el marketing es crear una categora en la que podamos ser los primeros muchas veces. Tambin se conocen que algunos de estos primeros productos no llegan a tener xito debido a que son malas ideas, en cambio otros obtienen un xito rotundo gracias a convertirse en nombres genricos de alguna categora. El Marketing es una guerra de percepciones, no de productos Ejemplo: Comentando mi caso en Bolivia el Gobierno del seor Evo Morales trato de sacar un refresco la COCA COLLA hecho a base de hojas de coca pero a nivel nacional no pudo ocmpetir con la COCA COLA debido al sabor y al color del producto y debido a que la COCA COLA fue el primer producto que conocimos. Otro ejemplo es el uso de "lavandina" es la marca de un producto argentino para referirse al cloro; no solamente han alcanzado el xito porque hayan sido los primeros. 2. LA LEY DE LA CATEGORIA: Si no puede ser el primero una categora, cree una nueva en la que pueda ser el primero. Esta ley complementa y amortigua la Ley de Liderazgo, ya que establece que si no podemos ser los primeros en una categora, encontremos una categora en la que s podamos ser los primeros. Hay que olvidarse de la marca y pensar en categoras nuevas. Luego de que se es primero en una categora, se promociona, ya que en esencia no tiene competencia.

Todo los productores se centran en las mejores y mximas cualidades de sus marcas, mientras que la mayora del pblico se interesa en lo nuevo y muy pocos en lo mejor

Ejemplo: En Bolivia haba un laboratorio Pierre Fabri (Argentina) y laboratorio Inti (Bolivia), al mercado pusieron a la venta la heparina sdica 1000 UI/G-gel, Cicloparin el primer laboratorio y Heparin el segundo, debido a que el cicloparin fue el primero en entrar en el mercado nacional tuvo el primer lugar en ventas quedando en segundo lugar laboratorio Inti , este producto al colocarse daba una sensacin de calor y a mucho gente no le gustaba esta sensacin , entonces laboratorio Inti saco Heparin2 que era la misma heparina con la nica diferencia que al colocarse daba la sensacin de frio, entonces a los tres aos mas adelante este producto ayudo a laboratorios Inti llegue a ser el numero uno en ventas de heparina en gel. La compaa NIKE, fabricante de indumentaria deportiva, conocida por la calidad y el prestigio sus productos y especialmente calzados, lanza en el mercado una nueva lnea de indumentaria conocida como "Dry Fit la cual mantiene el cuerpo seco cuando se realiza actividad fsica. Inmediatamente revolucion el mercado convirtiendo esta lnea en productos de aceptacin. Por qu? Por el alto nivel de satisfaccin de los consumidores que ahora gozan de la actividad fsica sin la molestia ocasionada por la excesiva transpiracin. El destinatario ve la necesidad de comprar una prenda " Dry Fit, no la necesidad de comprar un producto NIKE.

3. LA LEY DE LA MENTE: Es mejor ser el primero en la mente, que primero en el punto de ventas Es muy importante tener presencia de marca que estar primero en el punto de venta. Es mejor ser el primero en la mente del consumidor debido a que este factor tiene prioridad sobre el punto de venta. Una mente no se puede cambiar despus de que est estructurada, cuando una mente est decidida, nunca o rara vez cambia

Ejemplo: Enfoke no fue la primera empresa en la impresin de Lonas , fue Impresiones Graciela. Pero gracias al esfuerzo de marketing de Enfoke fue el primero que penetr en la mente de los consumidores y gan la batalla de las Lonas. 4. LA LEY DE LA PERCEPCION: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones No hay mejores productos, lo nico que hay en el mundo del marketing son percepciones en la mente de los clientes constituyendo stas su realidad. El verdadero marketing est en la mente del consumidor, en su cabeza, es all donde rigen las emociones, sentimientos y percepciones. El marketing es una manipulacin de estas percepciones y una batalla de las mismas (el cliente cree lo que quiere creer). Una marca puede aplicar Branding Emocional (darle un valor emocional a la marca) para atraer nuevos clientes. Solamente estudiando la forma de las percepciones en la mente y enfocndolas en nuestro programa de marketing, obtendremos xito Ejemplo: Otro ejemplo palpable sera el de los bolgrafos fabricados en Taiwn pero trados a Bolivia por japoneses, el bolgrafo Pilot, que se vende hace tres dcadas esta marca es reconocida por sus bolgrafos, marcadores, micropuntas, plumafuentes, resaltadores y gomas, esta marca quiso incursionar a la fabricacin de poleras para estudiantes pero fracas rotundamente porque esta marca nos haca recuerdo a material de escritorio. 5. LA LEY DE LA CONCENTRACION: El concepto ms poderoso en el Marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los posibles clientes. Una empresa puede llegar a tener xito si encuentra una manera adecuada de aduearse de una palabra en la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o concepto, mostrando con esta palabra atributos del producto.

La palabra debe estar disponible y nadie ms puede tener derecho a ella; debe ser simple y orientada al beneficio Ejemplo: Axe es idea de desodorante para hombres; Nike es idea de deporte. Leonisa si es mujer latina; Pollo frito Frisby: Nadie lo hace como frisby lo hace; Chocolate Luker la delicia en pasta; Agua Oasis Ayudar refresca. Aigo: Libertad de tecnologa. Lloyd: Empresa Aeronautica Boliviana, Doa Chonta: Madera de calidad, Toyota; calidad, confiabilidad y durabilidad. CBA: Donde aprendes ingls de verdad. 6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes Ninguna marca puede poseer el mismo concepto que otra marca. Cuando un competidor ya se ha apoderado de una palabra o concepto dentro de la mente de los clientes, es intil que otro trate de aduearse de esta. Muchos han pagado el precio por violar la ley de la exclusividad y esto no funciona. Numerosas empresas han violado y continan violando las leyes de exclusividad, y a menudo lo que logran es reforzar la posicin del competidor haciendo su concepto ms importante Ejemplo: Mantequilla Campi: Conserva todo el sabor del campo y Mantequilla La Fina: La preferida en la mesa y la cocina. Leche Pil es la ms antigua y con mayor trayectoria y era conocida por su slogan: Del campo directamente a tu mesa, leche fresca y la Competencia se llamaba Leche del Campo deci as su slogan: La ms pura y la ms fresca. Bueno pese a tener buen slogan fracaso en Bolivia la segunda porque Pil ya era conocida por ser mas fresca.

7. LA LEY DE LA ESCALERA: Qu estrategia vaya a utilizar, depende del escaln que ocupe en la escalera. Las estrategias de las marcas consisten y estn basadas segn en el escaln que estn dentro de la mente del consumidor. La mente es selectiva y los consumidores utilizan sus escaleras para decidir qu informacin aceptan y qu informacin rechazan. Los escalones que hay en la mente de las personas varan de acuerdo al inters del producto. Si es de alto inters posee muchos escalones (productos que se utilizan a diario) o de bajo inters con pocos escalones (productos que se compran espordicamente). Es preferible ser el tercero en una escalera grande que primero en una escalera chica Ejemplo: Toyota es primero all en Bolivia, Nissan segundo, Suzuki tercero. Suzuki quera tomar el segundo lugar y sacarlo a la Nissan de su lugar, entonces con una gran campaa de marketing se introdujo a la mente de todo el mundo con una campaa que se realiz el 2002 promocionando el Suzuki Gran Vitara que era una movilidad para innovadores, pero despus del 2004 bajo a su lugar debido a la llegada del Nissan Altima. 8. LA LEY DE LA DUALIDAD: A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Al principio una categora nueva es una escalera de muchos escalones, pero termina convirtindose en un asunto de slo dos escalones. Cuando se mira el marketing a largo plazo se comprueba que la batalla suele terminar en una lucha entre dos grandes jugadores, normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante, por ello debemos planificar estrategias a corto plazo. Esta Ley sugiere que las participaciones en el mercado son inestables, y que el lder perder participacin en el mercado y que el numero 2 la ganar Ejemplo: Nokia. Coca cola y Pepsi cola; Mcdonalds y Burguer King; Motorola y

Manaco y Puma, Ariel y Ace, Vino Porto y Vino Gaviota

9.

LA LEY DE LO OPUESTO:

Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder Donde hay un lder fuerte, hay una oportunidad para un ambicioso nmero 2 de cambiar los papeles. Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del lder para convertirla en debilidad y se puede lograr analizando la empresa que est por encima. Se debe descubrir el punto fuerte del lder y luego presentar al consumidor objetivo lo opuesto. Hay que presentarse al mercado como la alternativa del producto lder. Cuando se admite no ser el nmero 1, se vuelve vulnerable no solo ante el lder sino tambin frente al resto. No intente ser mejor, intente ser diferente Ejemplo: Coca Colla compite con Coca Cola y Pepsi Cola respectivamente en el mercado) (Lder y retador

10. LA LEY DE LA DIVISION: Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras. Los elementos del marketing se expanden continuamente en nuevas categoras. Una categora comienza siendo nica pero a largo tiempo termina desglosndose en otros segmentos. Las categoras se dividen dado que las marcas quieren diferenciarse y la misma se abre. Cada segmento tiene su propia razn de ser y su propio lder Ejemplo: Los Yogures: Hay yogurt de frutas, con cereales, sin azcar, light, digestivo, etc. 11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA: Los efectos del marketing son a largo plazo. El marketing ayuda a ver efectos a largo plazo, no se puede hacer una accin de marketing y ya ver lo que queremos al otro da, pero en el largo plazo los efectos tiende a verse en base a los objetivos planeados. Muchas acciones del marketing tienen efectos a largo plazo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. Actividades a corto plazo como las rebajas, aumentan el negocio,

pero cada vez se demuestra que las rebajas reducen el negocio a largo plazo, porque educan a los clientes a no comprar a precios normales Ejemplo: La inflacin a corto plazo da un buen movimiento a la economa, pero en el largo plazo conduce a la recesin. 12. LA LEY DE LA EXTENSION DE LA LINEA: Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca. Es la ley ms valiosa que consiste en un proceso continuo que ocurre sin ningn esfuerzo consciente por parte de la organizacin. Para que una marca triunfe o debe ser la primera en una nueva categora o la nueva marca se tiene que posicionar como una alternativa al lder. El lder en una categora es la marca que no ha hecho extensin de lnea Ejemplo: Coca cola presenta en forma pequea la marca en todas sus lneas como Fanta, Dasani. Si Fanta muere Coca Cola no se ve perjudicada como imagen. Usted comprara tomates en conserva si su marca fuera Repsol YPF?. Seguramente no, pero plantemoslo desde una ptica ms acertada: Comprara un plato de pasta en McDonals?, probablemente s.

13. LA LEY DEL SACRIFICIO: Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo. Es el opuesto a la Ley de extensin de lnea. Se toman en cuenta 3 cosas a sacrificar: Lnea de producto, mercado meto y cambio constante. No se puede tener todo como marca, la marca debe ampararse en algo que quiera destacar y sacrificar otra. Las cosas buenas llegan al que est dispuesto a hacer sacrificios

Ejemplo: Si queremos ser la mejor marca de yogurt digestivo no podemos ser los mejores descremados o light. Si somos los mejores autos seguros, no podemos ser los ms rpidos, lindos o grandes. 14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS: Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. Las marcas tienen atributos que deben destacar, debe ser diferente al de la competencia para posicionar mejor la marca. Es importante encontrar su propia palabra o atributo a destacar, es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el lder. El marketing es una batalla de ideas, si ha de tener xito debe tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello Ejemplo: Si la competencia se destaca por contar con autos rpidos, entonces se debe tomar el atributo de tener autos seguros para posicionar la marca. 15. LA LEY DE LA SINCERIDAD: Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer algo positivo Reconociendo algo negativo o siendo sincero con el cliente genera confianza. Sinceridad bruta, pura y efectiva. Esta ley se debe utilizar con cuidado y gran habilidad y su propsito no es ofrecer disculpas, sino crear un beneficio que convencer al pblico meta. Cuando una compaa comienza su mensaje reconociendo un problema, la gente tiende instintivamente a abrir su mente estando en condiciones de convertir lo negativo en positivo, que es su ideal de venta Ejemplo: Cuando Kolynos marca de dientes brasileros aclara que solo ayuda a la limpieza bucal y no blanquean los dientes como otros productos y por eso se esfuerzan y no dice que somos la marca nmero uno recomendado por los odontlogos, genera con esa sinceridad confianza en sus clientes. 16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD: En cada situacin, solo una jugada producir resultados sustanciales Lo nico que da resultado en el marketing es el golpe audaz y nico. En la mayora de los casos solo hay un punto donde el competidor es vulnerable, y

ese es el punto donde debe centrar todo el esfuerzo. Solo lo inesperado es lo que funcionar. Una sola accin ser la que lleve la marca a la gloria, esta jugada no se sabe en qu momento se dar pero marcar la diferencia y generar un cambio sustancial Ejemplo: La Suzuki aprovech la oportunidad cuando Nissan debilit sus modelos en Vagonetas y autos. 17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE: Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podr predecir el futuro. Nunca vamos a saber cmo van a actuar los competidores, por eso es importante no tratar de utilizar las mismas estrategias. Lo que si se puede hacer es observar las tendencias que es una forma de aprovechar los cambios. Una de las formas de enfrentarse al mundo impredecible es ser lo suficientemente flexible como para cambiar y sobrevivir a largo plazo Ejemplo: Electrodomsticos Sony y su competidor Glg desarrollan productos de acuerdo a las tendencias de los mercados y por ello es que cambian sus productos. 18. LA LEY DEL XITO: El xito suele llevar la arrogancia y la arrogancia al fracaso. Muchas marcas por culpa del xito se convierten en arrogantes, esto lleva al fracaso. La marca, empresa y mundo necesitan ir cambiando y adaptndose. Cuando una marca tiene xito, la empresa supone que el nombre es la razn principal de ese xito, busca otros productos para etiquetarle su nombre. El xito implica llegar primero a la mente, concentrar el enfoque y haberse apoderado del atributo mas poderoso. La marca se har famosa si ha hecho movimientos de marketing correctos Ejemplo: Dominos Pizza era arrogante al perder el tiempo con las pizzas congeladas.

19. LA LEY DEL FRACASO: El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo Toda marca o empresa corre el riesgo al fracaso con una simple accin. Muchas empresas tratan de arreglar las cosas en vez de desistir. Admitir un error y no hacer nada al respecto nos perjudica, es mejor reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las perdidas. Se requiere de trabajo en equipo, espritu de grupo y lder muy generoso, y lo ms importante es que cuando se cometan errores, se sepan admitir, corregir y luego volver a la carga Ejemplo: Leche del Campo debi haber abandonado la competencia pero no lo hizo y quebr Tardaron demasiado en admitir sus errores.

20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA: En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Muchas marcas utilizan la prensa y dems medios de comunicacin para comunicar sus acciones y lo bien que estn. Pero esta estrategia usualmente se emplea cuando las ventas estn mal o no se estn cumpliendo los objetivos. Cuando las cosas van bien, una compaa no necesita apoyarse en publicidad pagada. No es lo mismo capturar la imaginacin del publico que revolucionar un mercado, las revoluciones reales llegan sin aviso previo Ejemplo: Zara Tienda de ropa, no requiere de publicidad. 21. LA LEY DE LA ACELERACION: Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. Una empresa o producto no puede crearse por un mero capricho. Se debe crear sobre tendencias que estn creciendo o por nacer, as se asegura una larga carrera en s. Las tendencias duran ms que los caprichos y las modas. Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable para la empresa.

Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jams del todo a la demanda. Lo ms rentable del marketing es cabalgar en una tendencia a largo plazo Ejemplo: Mercado libre.com productos/servicios). (oficina virtual donde se venden y compran

22. LA LEY DE LOS RECURSOS: Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del suelo La mejor idea del mundo no puede ir muy lejos sin el dinero que la ayude a despegar, siempre se necesitar de una inversin inicial. El marketing es un juego disputado en la mente del mercado meta y se necesita dinero para entrar en la mente, como tambin para permanecer en el mercado. Una idea sin dinero no vale nada. El dinero hace funcionar al mundo del marketing Ejemplo: Avianca-Taca empresa Centroamericana para permanecer en el mercado ha necesitado vender acciones.

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